农产品互联网品牌整合营销研究

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐一篇农产品互联网品牌整合营销研究范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

一、“互联网品牌”和“整合营销”概念及内涵

（一）“互联网品牌”内涵及特点

互联网品牌是指一个企业或个人通过互联网手段建立起来的产品或服务在人们心目中的品牌形象，其品牌建设和推广的手段侧重于通过互联网来完成。互联网品牌特点如下：（1）数字化，互联网品牌赖以生存的基础是互联网，而互联网是与数字化基础共存的。（2）虚拟化，信息是互联网品牌的核心价值，而互联网信息的加工和生产都是在虚拟空间完成的。（3）唯一性，互联网的竞争只承认第一，任何互联网品牌想生存下去就必须做到该一行业里唯一而不可替代。（4）个性化，互联网品牌必须具有独特的市场定位和个性化的信息服务。（5）综合效果，互联网品牌的建立和维护依赖于网络营销的各个环节，是网络营销综合效果的体现。（6）互联网品牌的价值只有通过网络用户才能体现。

（二）“整合营销”内涵及特点

整合营销是一种以消费者为导向的营销思想，该理念认为：企业营销部门应与其他职能部门协调配合，整合运用各种能够带来附加值的传播手段并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，致力于打造统一的品牌形象，联合向消费者开展营销活动[1]。整合营销强调各个营销因素的作用力方向一致，使之形成合力，共同为企业的营销目标服务，追求实现协调效应。整合营销具有以下几个特点：（1）企业部门之间的整合。（2）营销手段和工具的整合。（3）信息的整合。

二、新疆农产品互联网品牌建设现状

（一）新疆农产品互联网品牌建设的现状

据《2016年新疆网商发展调研报告》数据显示，截至2016年9月9日，新疆网商共计425家，其中开展农产品电子商务占比76.56%，开展移动电子商务的占比为71.88%，开展本地化电子商务占比85.94%，开展跨境电子商务占比18.75%，提供个性化定制服务占比28.13%，新疆网商积极地在农产品、移动、本地化、跨境、C2B电子商务等方向开拓创新。在区域上，新疆网商多集中在乌鲁木齐，占比65.28%；品类上，多集在食品和保健产品，占比53.35%，主产品为红枣、巴旦木、核桃；美容护理品类占比17.88%，主产品为薰衣草制品；其余类目接近20%。新疆网商是新疆最有影响力、最活跃的群体，在增加就业、网络零售、宣传大美新疆等方面做出很大贡献，但新疆网商的营销方式过于短线和粗犷化，过度关注短期销售额的增长和一味采用低价促销，而对于真正有竞争力的互联网品牌建设缺乏长远眼光和系统规划。

（二）新疆农产品互联网品牌建设存在的问题

1.支持互联网品牌建设的基础薄弱

产品质量不稳定。新疆光热资源得天独厚，目前以特色瓜果、粮、棉、油和糖为主的农产品种植格局基本形成。但新疆农产品规模化、标准化的生产仍然滞后，质量认证体系和安全追溯体系还未完全建立，农产品品质的一致性和稳定性亟待提高。据统计，国内市场有59%的批发市场、37%的超市和30.6%的小型卖场均认为新疆农产品的质量不稳定，影响了其销售和在消费者心中的形象。产品深加工不够，同质化严重。新疆农产品用料“实在”，在消费者中有较好的口碑，但多采取直销原材料的粗放方式进行销售，瓜果、干果属同质化较严重的产品，若不进行深加工和市场差异化定位，很难与其他地区产品形成隔区。任何互联网品牌要想生存下去就必须做到某一行业里唯一存在而不可替代的，其不可替代性要求产品自身的质量必须过硬且具有自身的个性化特色。

2.互联网品牌意识缺乏，销货思维严重

根据对2016年新疆网商的调研报告分析，新疆农产品品牌众多，但呈小、杂、乱、散、无序竞争的局面，尽管众多商家都采用了网络平台进行销售，但品牌与品牌之间各自为政、缺乏合作，未能从更大的市场角度进行互联网品牌经营，与“三只松鼠”、“褚橙”这样的极具竞争力和知名度的互联网品牌相比，新疆农产品的互联网品牌捉襟见肘。同时，新疆农产品企业的“销货思维”也严重制约其互联网品牌的建设。“销货思维”是指短线的、模糊化、片面的、粗放式的营销思维，重在快速地将产品销售出去，赚回利润，而不侧重品牌经营；市场定位不清、核心客户不明；只关注整个价值链的某一两个环节（如货源—分销渠道），而不是对从客户开始到客户需求、品牌核心价值定位、产品、价格、渠道、促销以及供应链等一整条产业经营链从头到尾进行系统性的思考，与长线的、精准化、系统化、精细化的互联网品牌经营思维背道而驰。

3.品牌建立与维护的互联网化不够

新疆网商多半采用参加淘宝和天猫平台内的活动推广、老客户推广、购买天猫和淘宝网平台内的付费推广、微信推广四种“单向”推广方式，而忽略了利用互联网与客户进行“双向互动”和内容营销从而提高其品牌的互联网化程度的这一手段。可见，新疆农产品的互联网品牌建设对互联网的利用依然停留在“产品推销”阶段。

三、传统品牌与“互联网品牌”优势对比

（一）品牌建设渠道对比

传统品牌建设的渠道多为电视、报纸、杂志等，但随着互联网的发展，人们越来越将注意力从传统传播工具转移到互联网上。“互联网品牌”即借助互联网建立起来的品牌，具体渠道有电子商务平台、社交平台、搜索引擎、网络社区、视频播放软件等。在互联网时代，企业要想打响品牌已经不需要花费大量的费用在传统媒介上，利用好互联网资源，企业可以实现低成本营销，同时互联网打破了时间和空间的限制，能够使品牌得到广泛传播。七十五岁的烟草大王褚时健晚年创业“褚橙”，先后利用新闻媒体、微博名人、网络综艺、网络商城等互联网渠道仅用了两年不到的时间就让“褚橙”这一互联网品牌风靡全国，可见互联网在品牌传播速度方面极具优势。

（二）品牌推广精度和广度对比

传统品牌的建立多依赖于广告传播，而广告高昂的费用和有限的展示时间、版面使得所要传递的信息不得不一次成形，且因面对的受众纷杂和传播的单向性，广告效益有很大程度的资源浪费。“互联网品牌”的建立和传播基于互联网，后台拥有大数据可对消费人群进行分类，在品牌推广时，能够将品牌更精准地推送给相应的人群，大大提高推广效率，且不同场景带来的企业“原生广告”，用户乐于阅读和分享，每个用户都可能成为品牌扩散点，通过互动分享品牌内涵的方式可使品牌在全网广泛传播。

（三）接触点数量对比

与用户的每一个接触点都是品牌建立的契机。传统品牌建设的成本大于互联网品牌，导致传统品牌必须在广告环节建立品牌的初始印象。互联网品牌的接触点数量多于传统品牌，互联网品牌可以借助淘宝搜索、京东搜索、百度搜索、新浪搜索、官方网站、用户评价、客服沟通、各种社交媒体等，与用户形成众多的接触点，并在每一个接触点与顾客进行互动，让顾客更进一步感知品牌内涵。在每一个接触点与用户深度沟通，思考什么样的产品能够唤醒用户的购买欲、思考产品的使用场景，是创造“粉丝”的重要途径。“三只松鼠”上线仅六十五天，其销售额就跃居天猫坚果业第一名，2016年“双十一”全渠道的销售额突破5.08亿，其发展速度创造了中国电商史上一个奇迹。“三只松鼠”负责人曾说：“深耕你的用户，就能转化为你的粉丝，不过前提是你要知道如何深耕这群用户。”

（四）市场反应数据沉淀

传统品牌在市场上投放的传统广告，多半属“石沉大海”型的，消费者喜欢还是不喜欢？哪类消费者喜欢？什么时段关注度更高等，这些信息无人统计，也无处统计，因此企业想要知道广告投放的效果，只能“守株待兔”，从后期的销量来判断。互联网品牌是基于互联网进行广告投放，广告每天的点击量、访问深度、用户停留时间、有效访客数、成交率等所有用户留下的所有足迹，都会被商家记录下来，通过对后台数据的分析，商家能快速且精准地判断出品牌投放的市场反应，并以此为依据迅速地对品牌推广策略进行调整，大大缩短品牌的建设周期。

四、借助整合营销传播策略，统一打造新疆农产品知名互联网品牌

（一）企业部门之间的整合

企业营销活动不仅是企业营销部门的事情，企业的所有部门应该协调一致，共同致力于以客户为中心的企业营销目标的实现，不能各自为政、相互推诿。以“三只松鼠”为例：

1.产品质量

“三只松鼠”主营坚果、干果和花茶，这些产品原材料直采自原产地，并进行专业筛检，附有原材料质检报告和检验员检验报告，坚持十五天内新鲜生产，品质有保障；采用先进的加工技术，既保留了原材料的营养和新鲜，又避免了口味的单一，赋予消费者更多的选择权。

2.产品包装

在于产品的包装上，印有“三只松鼠”特有的可爱图像，拉近与消费者的距离，且包装袋内会根据不同的果类附上开果器、湿巾、果壳垃圾袋、封口夹等贴心物品，无不体现“三只松鼠”以客户为中心的经营理念。

3.物流配送

在物流方面，“三只松鼠”并不完全依赖电商平台的物流系统，自行在我国华南、华北、华东、西南建有四大物流中心，可实现日处理订单量十万单，并实现全国60%地区的次日达极速物流服务，提高了顾客体验效果。

4.客服

在客服方面，“三只松鼠”的客服中心叫“全球主人满意中心”，一改以往电商风靡的“亲”文化为“主人”文化，用萌萌哒的语气与客户沟通，拉近与顾客的距离，且通过与顾客沟通，客服及时地将消费者反馈的信息传达到公司内部，有利于各个部门工作的改进。

5.经营战略

在经营战略上，“三只松鼠”的创始人章燎原借助母公司以“壳壳果”试水电商，总结出了“顾客第一”的价值理念；2012年章燎原在“壳壳果”的基础上创建了第一个互联网坚果品牌“三只松鼠”，开始了一场基于互联网的营销革命。中小企业转型过程的本质就是从“销货思维”转变为“品牌思维”。在“品牌思维”方面，工业时代是公司品牌，而互联网时代是客户品牌，即粉丝品牌和口碑品牌，传播是组织，而口碑可实现自组织。“三只松鼠”通过对目标顾客定位和“深耕”，赢得了一大批粉丝和良好的品牌口碑。企业产品的质量、口感、包装、服务质量、物流效率以及品牌经营战略等都是支撑互联网品牌建设的基础，需要各个部门在目标一致的基础上通力合作，每一个部门、每一个环节都需深思客户价值。新疆许多农产品中小企业多侧重于采购、销货两部门，而对产品的精加工、包装设计、客服质量、物流、经营战略制定等都缺乏深度思考，都是其建立农产品互联网品牌的痛点，应该予以重视。

（二）营销手段和工具的整合
营销手段和工具的整合即企业整合使用一切有利于企业传播信息并增加附加值的手段，并对其进行优化组合，达到协同作用。为建立互联网品牌，必须充分利用互联网资源来建立品牌，由“互联网+”向“互联网化”过渡。“互联网+”是指企业利用互联网传播的快速性、大流量和低成本对品牌进行单向推广，这只是广告投放地方在物理上的变化。“互联网化”指的是“化学变化”，通过互联网数字化媒介不仅能让用户接收到信息，也能够发生双向互动，同时能引发进一步的消费和反馈行为，并且沉淀消费者的数据。如今越来越多的网商意识到只在电子商务领域深耕是不够的，必须在多平台（社交、LBS）发展新阵地，充分对各个可利用的互联网平台进行优化组合，基于互联网全领域开展多平台的矩阵式营销。这种互联网矩阵式营销表现为“两全”：

1.“全网营销”

互联网品牌的建立和推广不能局限于单个平台，必须将营销范围覆盖到全网多平台，并综合利用内容营销、关系营销等，让企业全面掌控互联网渠道。通过全网渠道的互联互通，把线上和线下进行一体化考虑和经营，使品牌在全渠道范围内被识别，以此实现全域客户被触达、被服务。新疆农产品品牌网络营销的渠道利用率参差不齐，且在内容营销和关系营销方面亟待加强，想要建立真正具有竞争力的互联网品牌，全网营销必不可少。

2.“全过程营销”

互联网社交平台的普及实现了买卖双方充分的在线沟通。一次交易，从开始之前到结束之后，每一个环节都是一个树立品牌的营销点，都值得企业去深耕。“褚橙”借助微博名人和网络红人的评价和互动，成功地吸引了众多粉丝的关注，以“黄金比例”的酸甜度满足了消费者的口感需要，以贴心的包装盒防止划伤，在消费者中树立了良好的口碑。在饱和经济时代，缺的不是质量好的商品，而是有生命的商品。新疆农产品质量好，但却是一群“沉默”的商品，在市场中缺乏生命力和个性，缺乏向消费者表达的能力，互联网提供了这样的机会，只要企业抓住每一个接触点品牌植入的机会、树立全过程营销的理念，建立一个具有竞争力的互联网品牌指日可待。

（三）信息的整合

企业各部门以及通过各种传播工具向消费者传递的信息要高度一致，不能相互矛盾，否则会让消费者无所适从。这要求企业必须制定系统的整合营销传播计划，确定统一明确的目标，制定详细的战术方案和反馈机制。计划制定者要向企业成员详细讲解整个计划，使之理解和接受计划，在计划实施的过程中才能步调一致配合执行，并取得较好的营销效果。新疆人员整体上受教育程度比较低，缺乏系统的营销知识，新疆中小企业可以与各大互联网企业建立长期的咨询、帮扶、人才交流等关系，让互联网企业帮助传统企业制定系统的互联网整合营销计划。作者简介：汪婷，女，研究方向为企业管理，市场营销。

作者:汪婷 单位:新疆财经大学