食品行业中华老字号品牌经营探讨

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一、食品行业中华老字号品牌经营管理的现状

中华老字号是中国古代人民智慧和勤劳的结晶，是他们留给我们的珍贵经验和宝贵财富。在我国成立之初，老字号就已经达到一万多家以上，其中食品行业是其中的主要门类。中华老字号与现代新兴品牌、欧美国际品牌的区别是存在的。但当今市场中，老字号比重占据不到百分之十，且存在着信誉不高、生存空间狭隘、宣传度低、地区发展不均衡等问题的存在。面对这种状况，最基本的工作是要对中华老字号在品牌生命周期中所处的位置进行界定，从而判断其发展态势。

二、食品行业中华老字号品牌经营管理的问题

食品行业中华老字号品牌经营管理主要存在下面几个方面的问题：首先，食品行业中华老字号的服务水品普遍不高，这一点，不仅仅体现在食品行业，而是老字号的各行各业大多数情况都是如此。有些老字号仍存在于旧的思维模式之下，对消费者的服务不热情，消费者贵环境的体验度也不高。而且不论是新品牌还是老字号，消费者对其的评价都是十分重要的，好口碑才能吸引更多的消费者，并且为自己的品牌做出了无形的宣传。这种宣传是运用明星效应和网络媒介宣传效果达不到的，覆盖性更广泛，接受程度更高。消费者对一个品牌产生很高的忠诚度的原因，不可或缺的一点也是因为她拥有让人舒心的服务。存在这个问题的主要原因更多的是企业本身的服务意识缺失和企业的服务体系不完善。服务虽然不是实实在在的产品，但它也是影响着品牌发展的关键因素。其次，品牌个性不突出。食品行业中华老字号还给消费者传递了品牌个性固定的感受。它们的特色仅仅体现在时间久远，在别的方面无法凸显。一些食品行业老字号企业的产品的品质无可挑剔，但由于不注重外包装的设计，导致人们在视觉上就对它有否定的感觉，体现不出食品行业老字号的韵味与内涵。我们对老字号所应该做到的传承，是指文化和优秀理念的传承，但是只做到传承没有创新，就容易使品牌缺乏新颖的感觉。当今的消费者观念前卫，对产品要求高，与以往不同，不能接纳一个一成不变的产品或品牌。再次，许多食品行业中华老字号对品牌传播的态度都是顺其自然，放任自流。在品牌传播方面的投入很少。他们曾经的收欢迎程度和产品需求等各方面表现出，老字号就算是不进行必要的宣传，也会有人热衷于其品牌的暂时现象。这种情况造成了除少数几家中华老字号企业利用各种媒介进行宣传，如全聚德、同仁堂等，其他多数都认为品牌传播无关紧要。可见，中华老字号在品牌传播方面的投入很少。有些管理者重视品牌传播，但由于对品牌没有系统的计划，而不注重消费者的反馈信息以及带来的后果，所以无论在哪方面进行没有规划的投入都不会有显著的效果。我国一些食品行业中华老字号经营状况大不如前的原因中，较为重要的就是品牌管理方面的缺失，主要分为品牌设计、文化、资产、危机管理等方面。然而，每一种品牌都有它们各自的周期，品牌的影响力会随着时间的变化而变化。同样的，在不同的时间段内，对品牌的影响程度、品牌在市场的表现力、品牌的受欢迎程度等等也不一样。随着这几部分的变化，结合对品牌生命周期的规律性进行进一步研究，有利于在制定和实施产品品牌战略时，根据不同的时间节点选择不同的方法来提出合理规划。最后，部分食品行业中华老字号品牌在产品创新上跟不上时代的潮流。虽然它们保持着自己鲜明的特色以及传统的制作工艺,但新的消费需求不断显现出来的同时,有一部分食品行业中华老字号仍然坚持自己手工的运营模式,造成产品不能很好的引起消费者的注意。

三、完善食品行业中华老字号品牌经营管理的建议

（一）服务质量一流化

服务在食品行业中华老字号品牌中的所占比重越来越大，也是一般交易能否成功继续的关键组成环节。因此，食品行业中华老字号的员工在消费者购物的过程中以及售后询问的方面，都要保持热情的服务态度。顾客在消费时的直观体验是品牌宣传所不能比拟的，所以服务人员对消费者的态度很重要。首先，食品行业中华老字号周到服务顾客的同时，应该注重对员工的服务态度的培养。每一位员工都要贴合品牌文化对消费者进行周到的服务，这是发自内心想要去完成的一件事，而不是仅仅为了自己的利益或者公司的利益。只有这样，才会让消费者体会到与以往不同的变化；其次，品牌也要对员工进行企业文化的学习和服务态度的培养，在生活上关心员工、在工作中激励员工，对员工进行必要的培训，以提高他们的工作能力；最后食品行业中华老字号企业还要监督服务流程的每个环节，发现服务中存在的问题要及时指出纠正，最终目的是要让消费者体会到真正热情的服务。

（二）品牌内涵独特化

品牌内涵独特化指食品行业中华老字号在进行品牌管理的过程中，要表现出它与别的品牌的不同之处，比如标志、理念、历史、管理、服务、产品特色等各个方面。食品行业中华老字号品牌都具有历史悠久的特点，但他们收到传统思想的影响较大，且基本都进入了成熟期，所以在个性化方面做出改变是比较困难的。首先，食品行业中华老字号品牌在创新其独特的品牌个性之前，要分析和探究其曾有的个性，从原有的品牌个性中寻找适宜继续传承的部分，在应该摒弃的方面及时做出取舍，并结合当下的市场趋势和消费者的关注点来进行品牌的个性化创作。其次，食品行业中华老字号品牌在进行个性化的设计时，需要学会利用品牌的优势，比如品牌的传说故事、品牌弘扬的文化精神等，都是食品行业中华老字号品牌之间的不同点业文化个性、消费者需求个性来等其他方面作为品牌所具有的独特个性。

（三）品牌传播有效化

从古至今，食品行业中华老字号一路走来,更多的是凭借产品质量和消费者良好的口碑，从而获得极高的美誉度。然而,在当今信息迅速传播，市场变化多端的环境下,我们不得不认识到单凭口碑赢客流的时代在逐渐远去,食品行业中华老字号品牌也必须应该提升自身的品牌资产。除此之外,经济全球化已成为济发展的一大特点,而品牌国际化则是当前经济发展的一个重要标志,在这个趋势下,任何想要使品牌发展更加强大的企业,想要走得更长更远,都必须保证在与国际化接轨的条件下，做好品牌宣传工作。

（四）品牌管理规范化

每一个食品行业中华老字号品牌都可以根据自身具有的特点，选择适合本品牌发展前景的不同方法来强化品牌、塑造品牌。品牌管理，包括对品牌的计划、组织、实施、控制等等步骤，来实现企业品牌目标战略管理的过程。一个企业对其品牌的发展，不应该是无规划、无目标、无可行性的。而应该是在品牌创立时，对品牌的发展有一个初步的规划，如对品牌将来的发展需要作出的努力、对品牌在市场上的地位有一个初步的构想，包括对最终品牌在市场上达到什么影响力都应该有企业自己的规划。在其过程中，进行企业各部门的组织分工，管理者在期间应督促各部门按计划实施每一步。在计划不能进行或者中途有变动的时候，管理者应及时叫停并对计划作出调整。发展置滞缓的食品行业中华老字号，正需要对自己的品牌进行规划和重组。与此同时把重点放在目标消费者的身上，并与去建立长期稳定的关系。

（五）品牌创新全面化

虽然百年老字号更多的是传承，但不是说它不需要继续发展。创新既是一个民族进步的必要条件，也是老字号发展的不竭动力和源泉。“薪火相传”不仅指对传统的继承，也包含着顺应时代变化所做的更新，做到取其精华、弃其糟粕、推陈出新、革故鼎新。创新源于传统而又高于传统，在继承中创新，在创新中发展，才是最好的继承。在现代市场发展环境下，食品行业老字号品牌的创新是要在遵循品牌传统优秀理念的基础上、在传统工艺的基础上发展。将优秀理念与先进文化相结合，将传统工艺与先进技术相结合，使品牌在各方面齐头并进。食品行业中华老字号品牌也应该在制度上建立一种新格局，使品牌的管理创新、产品创新、服务创新、传播方式创新等各方面进行合理运行，发挥出最大的作用。无论是品牌哪方面的创新，都需要经过企业管理来综合统筹和协调。因此，食品行业中华老字号品牌做到了管理创新，就要克服以往经验和传统思维的禁锢，学习先进的管理办法，实行企业品牌的标准化、科学化运行。产品创新、观念创新、制度创新都是以产品创新为基础的。因此，食品行业中华老字号品牌创新的中心应该是产品创新。对于传统产品而言，首先确定其所处的生命周期，并根据市场需求制定创新方案；对于具有市场潜力的产品，要保证质量，持续完善；对于代表未来发展趋势的产品，要深入研究，引导消费。

【作者简介】徐楚潇（1996-），女，本科，研究方向为工商管理。

【参考文献】

[1]徐世杰.基于品牌管理视角的中华老字号振兴策略分析[J].中外企业家,2016(6):11-15.

[2]赵博.基于品牌生命周期后成熟期的中华老字号品牌管理研究[J].上海外国语大学硕士论文,2008(06):3-6.