春晚广告营销策略转变过程研究

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1央视春晚广告营销

在春晚的大舞台上实现广告的推广，其形式往往多种多样，从早期的套装广告、冠名广告、报时广告、植入式广告到近几年的微信摇一摇、支付宝集五福等，央视春晚的广告营销一直花样翻新，调动着大众的参与度。虽然春晚广告营销与其他形式的营销具有很多共性，但从营销针对性及营销范围来看，春晚广告营销具有范围更广，商业目的性不强，目标消费群体相对宽泛等特点，其营销最主要目的是在于增加企业及产品的曝光率，在观众中建立良好的品牌形象。从消费者角度来看，能够上春晚的企业其产品质量及品牌信赖度较高。因此，在每年的春节档期，央视春晚依然是生命力最旺盛的营销平台之一。

2央视春晚广告营销策略转变过程

随着媒体变革和广告政策的调整，春晚的营销方式也发生巨大变化，春晚广告营销转变过程分为三个时间段，分别是2012年之前、2012—2014年间及2014年之后。

2.12012年之前：商业与艺术并存

2012年之前，春晚由于受众范围广受到了各类商业巨头的追捧，成为商业推广及广告宣传的重要战场。由于国家并没有对广告宣传及广告插入进行限制，使得春晚节目中植入广告成为常见现象。为了获得更多的广告收入，春晚节目直播过程中也形成了特殊广告推广时间点。2010—2011年期间，仅零点报时及节目冠名获得的招标总额达到了1.5%左右，冠名广告成为春晚广告的重要形式。尤其是之前春晚广告取得的较好品牌形象及盈利效果，加之广告法中并未限定广告数量，使得2012年之前的春晚舞台上频繁出现插入式广告、冠名广告及零点报时广告。这一时期，春晚舞台中形成了商业与艺术并存的现象。

2.22012—2014年间：“限娱令”下的“零植入”

2012年，国家广电总局了“限娱令”，“限娱令”的是对春晚文化传播较为重要的矫正，2012年春晚一度推崇“三无”模式，即：无广告、无贺电、无报时，清除了传统春晚的广告模式，同时，2012-2014年间正是移动互联网全面推广的萌生阶段，随着经济的不断发展，科技尤其是网络及新媒体的发展为后续新媒体时代打下了铺垫。随着“3G”时代的全面普及，移动用户的巨大市场逐渐展露在各大商业巨头的视野中，由于春晚推行的“零广告”模式使得广告商无法从春晚舞台中投入更多精力，而随之发展起来的移动客户端逐渐成为众多商业公司的关注焦点。

2.32014年至今：新媒体背景下的“春晚经济”

2014年以后，“4G”时代的来临加之移动客户端消费市场空前壮大，新媒体爆炸式发展重新定义了“春晚营销”新模式，传统“植入式”春晚广告营销模式逐渐退出历史舞台。2015年羊年春晚过程中，首次增加“微信摇一摇”功能，观众在观看春晚节目间隙可进行微信摇一摇活动。据统计，2015年春晚期间微信摇一摇频次累计达到110亿次，这种新增的春晚广告推广模式，不但进一步激发了春晚活力，提升了春晚收视率与黏稠度，同时腾讯通过微信平台，借助春晚实现了微信与全球用户的即时沟通与交流。观众不但可以从亲朋好友处获得红包，还可以从企业中获得商品红包或折扣，进一步实现“春晚广告”到“春晚经济”的转化。2016年，面对腾讯的挑战，阿里巴巴体系下的支付宝模块，通过与春晚合作的形式，推出了春节“集五福”新玩法，集齐五福者可共同瓜分5亿现金。从2016年全民疯抢“敬业福”到2018年的“AR”扫福，这种奖励性的游戏模式进一步激发了群众的参与积极性。

3新媒体环境下春晚广告营销策略

随着新媒体不断发展及移动客户端用户的持续增长，越来越多的群众加入到移动客户大军中，在这种大背景下，传统央视春晚广告营销效果逐渐弱化，如何调整春晚广告营销策略，满足观众需求，实现春晚收视率与广告推广共赢成为央视春晚广告需要调整的方向。

3.1提升节目质量，为广告营销提供高水平平台

无论外在环境如何变化，媒体的更迭、观众欣赏水平及关注点如何迁移，对春晚节目组来说，只有提升节目质量，增强文化渲染力，才能够获得更多观众的认可，才能够为广告营销提供广阔的市场及良好的平台。近几年来春晚收视率直线下降，尤其在信息化发展日益迅速的背景下，观众的欣赏水平及关注点逐渐由春晚节目转移到移动客户端及新媒体，与春晚相关的其他方面如吐槽、穿帮等成为群众关注的重点方向，若春晚广告创意性不足，很容易成为观众的攻击点，不但不能够实现品牌的有效推广，甚至会对企业的发展带来负面效应。另外，在春晚广告竞标过程中，要基于春晚内容优化竞标规则，使得商品广告能够与春晚节目内容相融合，避免突兀性及唐突感，使关注逐渐接受隐式广告推广。春晚的本质是向全国观众营造良好的节日氛围，向观众呈现文化与艺术的本质不能够被广告营销所替代。因此，所选广告与春晚节目必须具有高度的融合点。

3.2春晚广告营销需求创意性

随着时代的发展，春晚广告由“以推广、曝光”为目的向以“引导、创意、耳目一新”方向发展，春晚广告营销需求创意性，要求春晚过程中推出的广告不唐突、不突兀。对广告商来说，花重金投入的春晚广告，其创意性越来越受到重视。2016年乐视以7000万的价格拿下了2016年春节晚会的30秒黄金广告推广时间。乐视注重对春晚广告前期的渲染，乐视创始人在微博微博：“镜面指纹解锁，让沟通只需0.15秒等待。”直击“六小龄童”与春晚事件，获得了大量的微博转发，为乐视在春晚黄金30秒广告的推广营造了良好的氛围。

3.3“激发”是春晚广告的追求

传统春晚广告依靠曝光率及重复次数取胜的时代已经终结，尤其在新媒体时代下，再也不会出现“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这类重复性广告，这就使得传统春晚期间大量投放广告的模式效果越来越差，如若传统春晚广告模式不进行转型，必然会遭到淘汰。在互联网发展的背景下，“激发”而不是“曝光”成为春晚广告的追求方向，如何创意广告模式，“激发”群众好奇心及参与感，将对进一步增强春晚广告效果具有重要意义。如2016年春晚期间，百度地图转变了传统的春晚广告思路，以“世界再大，也要回家”为宣传口号，挑选鹿晗为自身的形象代言人，借助贴吧、微博、微信等社交软件，进一步增加与粉丝的黏稠度，同时调动群众的兴趣，这样与鹿晗有关的新闻及动态，粉丝均能够通过鹿晗来了解百度地图。从这一点上来看，春晚广告营销侧重点在于“激发”，即使目标消费群体不再更多的关注于春晚节目，但借助春晚平台，营造持续性的话题，激发群众的讨论积极性，也能实现广告效果的推广。

3.4新格局下的新广告思维

现阶段，春晚广告融合了传统广告形式，同时更倾向于新媒体模式下的广告推广，各类媒体的相互合作推广成为春晚广告营销的重要方式。因此，未来春晚广告的发展趋势离不开社交媒体、电商平台、云传播、音频视频交互、网络直播的全方位传播模式。在进行春晚广告推广过程中，央视组应当在企业与春晚之间建立完善的信息流通机制，使得企业及时掌握春晚节目安排，进而更新广告策略；增值服务的开发是央视春晚必须要进行的工作，通过与企业间建立的合作关系，进一步增强春晚广告的推广效果，全方位整合央视资源，对央视各频道进行资源的优化配置。

参考文献

[1]王彬彬.国内环境媒体广告发展和应用情况研究[J].鸭绿江（下半月版），2015（7）.

[2]王彬彬.自媒体广告传播现状与对策研究[J].新媒体研究，2018（13）：56-57.

[3]王伟舟.微信红包与支付宝红包业务发展现状分析[J].现代商业，2016（18）：57-59.

作者:王彬彬 单位:辽宁工业大学文化传媒学院