地方形象及其传播策略

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地方形象指的是由该地区的“内在特点所决定的外在表现，是这种外在表现在区域内外公众心目中的印象和评价”[1]382。人们对于一个国家、地区、城市的形象感知，对于该地的经济、社会发展会产生重要的影响。地方形象建构与传播的成功与否成为该地能否在与其他地区的竞争中处于优势地位，从而获得理想的资本、人口与旅游资源的重要因素。在地方形象的形成过程中，媒体报道会对于人们的形象感知产生重要的影响，成为连接地方形象主体与公众之间的桥梁和纽带，决定了形象传播的效果。为了营造良好的地方形象，有必要充分考虑新闻报道的独特属性与偏向，设计适当的传播策略，甚至必要时候进行地方形象的公关与营销。当下的媒体业态与传统媒体相比，进入了一个媒介融合的时代。融媒体不但带来了媒介生态的巨大变化，新闻的生产与传播流程需要进行适应性再造，而且对于地方形象的建构与传播也提出了新的要求。地方的对外宣传工作与传播策略也要因应这一媒体语境的变化，做出自己的调整。

1地方形象的定位与总体规划

在地方形象传播策略制定的初始阶段，需要完成的第一项任务便是进行地方形象的定位。通过明确界定本地区形象主体区别于其他地区的显著特征，在突出自身形象的同时，使公众能够更加容易地对本地区产生鲜明的印象。在进行形象定位时，需要回答的一个问题便是：“与竞争对手相比，我有什么独特之处？”这一基于差异性基础上的形象特征的寻找，是进行地方形象建构与传播的基础与核心。地方形象的定位具有相对的稳定性，要与本地区经济、社会的长期发展战略相一致，品牌形象确定下来之后，相关的宣传工作与传播策略都要围绕这一品牌形象进行。在制定地方形象的传播策略时，还要对本地区一直以来在媒体报道以及公众心目中所形成的既定形象进行总结与分析，做到知己知彼。一般而言，一个地区的地方形象往往由历史形象和现实形象构成。通过对于本地区过往的历史文本与历史人物的回溯，厘清其中的源流脉络，所提炼出的价值观念与文化特征可以描画出该地区历史形象的概貌。而现实形象指的是除了由该地区的自然环境、基础设施、人口规模、经济发展水平等客观因素所组成的“硬形象”之外，那些受到媒体报道与公众心理感受因素影响较大的“软形象”。从形象传播的角度来看，一个地区的地方形象更多地受制于“软形象”的制约。“软形象”往往容易经由媒体的新闻报道以及影视剧、综艺节目的宣传等，在公众心目中被贴上特定的标签，甚至被符号化为一定的“刻板印象”。刻板印象有好有坏，积极的刻板印象会对地方形象起到正面维护的作用，相反消极的刻板印象则会极大地损害该地区在公众心目中的形象。不过地方形象一旦形成，并非一成不变，而是随着后续媒体文本的出现处于不断变化之中。从这个角度来看，地方形象具有脆弱性的一面，极易受损。但是反过来，这种脆弱与易变也为利用媒体报道进行地方形象建构与传播提供了更多的机会与可能。2008年随着电视剧《闯关东》的热播，以朱开山为核心人物塑造而成的山东人群像，以及该电视剧整体上宣扬的文化价值与文化精神，成功地定义并宣传了正面、积极、向上的“山东精神”与“山东形象”，起到了良好的形象宣传作用。以该电视剧为核心集中打造的“鲁剧”曾经成功借助于影视剧的渠道对于山东形象进行了正面传播，但是在新的媒体形态出现之后如何维护形象传播的成果，对于山东形象构建提出了新的难题。近几年，见诸网络的对于山东的诸多负面评价日益增多，如首先出现于新浪微博，后来蔓延到其他新媒体平台的一次讨论，围绕2018年山东卫视春晚的一个名为《海的誓言》小品中的台词，给整体的山东形象贴上了负面标签，带来了极为不利的影响，便充分说明了地方形象传播过程中地方宣传部门与主流媒体对于新的媒体形态及时应对的必要性。

2个性化的用户图谱：利用大数据技术界定目标受众

在地方形象的传播过程中，媒体文本所完成的只是信息传播过程中的“编码”程序，而文本中的信息到达用户之后，需要接受用户基于个人理解基础上的“解码”工作。因此传播者要充分考虑到从“编码”到“解码”之间有可能会产生的信息“误读”，可能会影响到传播的效果。为了尽量减少这种“误读”概率的发生，在信息之前所做的对用户数据的收集与分析工作成为提高信息传播精准度的必要手段。利用大数据和云计算技术所进行的目标受众的数据收集，可以有效地采集包括人口学特征与媒体使用习惯在内的用户数据。其中既包括目标受众的年龄、性别、地域、职业、婚姻状况、受教育程度、工作场所等客观数据，还包括个体受众在媒体使用过程中的习惯与偏好，例如经常使用的媒体平台、对于某一主题的媒体内容的特别关注等。用户的每一次网络行为，包括关注、点击、评论、点赞等，都会生成特定的元数据标签，因为大数据所收集的是目标受众日常自然的行为习惯，无疑可以更为真实地对其行为模式进行分析，随之开展具有针对性的传播策略。利用大数据技术进行的用户画像，可以使形象传播的策略更为精准化、更具针对性。例如不同受教育程度的人对于形象信息的接受会存在差异，受教育程度较低的受众较容易接受单一价值倾向的信息；而受教育水平较高的受众则更加习惯于“辩证地”看待问题，在接受形象信息方面也更喜欢“两面都说”的信息。美国心理学家卡尔•霍夫兴发现：“只说一面的信息对于原先就赞同此信息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏效；而两面都说的信息则对原先就反对此信息的人非常奏效，对于教育水平较高的人非常奏效。”[1]238另外，不同地域、不同身份职业、使用不同媒体平台的目标受众，在进行地方形象信息的解读时，也会存在程度不等的差异。融媒体语境下的大数据与云计算技术提供了进行个体用户分析的可能，从而将受众在信息“解码”过程中的“误读”可能性尽可能降低。在对目标受众进行身份定位与特征细分的基础上，将宣传信息进行“定向投放”与“定点投放”，使得地方形象传播可以实现精准的内容推送。通过对用户的行为数据与使用场景分析，自动筛选出符合受众特征，有利于实现最佳传播效果的个性化信息，从而在信息的生产、传播与接受之间建立起更具可控性的传播链条。

3碎片化的内容生产：后现代式的地方形象

“拼贴”过去地方宣传部门在地方形象遭遇媒体危机时，大多无法快速及时的应对，仅仅在危机事件发生之后，通过媒体向社会公众通报最终的处理结果。由于缺乏对于互联网时代新的媒体传播特征的及时有效的把握，在造成地方形象危机的事件报道过程中，大多数地方宣传部门的危机公关却处于缺失状态。只有在对当下融媒体时代的传播特征进行充分了解的基础上，才会以更加积极主动地姿态对于可能造成地方形象危机的社会事件提前研判，并从内容层面做好相应的危机处理工作。融媒体时代对于新闻生产流程的重大冲击便是UGC（用户生成内容）模式的出现，新闻生产呈现分散化的趋势，内容生产的权力不再集中于少数专业人士的手中，来自多种信源、由多重主体的信息共同介入某一议题的报道与评论之中。多元化的内容生产主体大量出现，并直接影响到新闻内容的叙事形态，呈现出微叙事、多元化与碎片化的典型的后现代特征。“在后现代文化中，……形形色色的小叙事反倒成为后现代话语的主流，它们互不通约，甚至相互抵牾，它们在种种语言游戏中相互竞争，表现出活力、灵活性与创造性，以权宜的方式充当着社会契约的作用。”[2]与此同时，后现代社会移动互联网的普及也使得受众的阅读习惯相应地形成了阅读碎片化的趋势。融媒体时代碎片化的内容生产与接受特征，对于地方形象的传播虽然提出了新的形势要求，但是只要制定出有针对性的应对策略，碎片化会有助于地方形象的复合式传播与立体、多维的复合式营销。在地方形象的生成与传播过程中，人们对于地方形象的感知可以根据信源的多寡区分为“丰富的”地方形象与“单薄的”地方形象。丰富的地方形象往往意味着多种信源所形成的复合式的地方形象，使公众对于该地区的了解趋向于多元化。当该地区具有多元化的形象维度时，公众在该地出现形象危机时容易将注意力分散到其他的形象特征，从而减少地方形象危机可能产生的社会影响。反之，来自单一信源，单薄的地方形象则容易使公众对该地产生偏见，一旦发生形象危机便很难采取有效的应对措施。地方宣传部门要适应融媒体时代碎片化的内容特征，在不同的媒体平台通过多种信源积极、主动地信息，利用公众碎片化的信息消费习惯，将与地方形象有关的“微内容”进行全天候、密集的信息与推送，使公众在对碎片化内容的拼贴中完成对于地方形象的完整认知。这种主动的“自我表露”行为可以在一定程度上减少因为信息不公开、不透明而产生的对于地方形象的不利谣言，在事件发生的初始阶段便积极介入议程的设置，掌握危机事件报道的主动权。只要针对融媒体语境下碎片化的内容特征与受众相应的阅读接受习惯进行针对性的传播策略规划，便可以有效地利用新媒体环境的优势，实现地方形象多维度、多样化的传播。

4重视意见领袖的影响力，提升传播效果的可控性

公众对于地方形象信息的获取，除了第一手经验外绝大多数来自于媒体信源所提供的信息，而媒体基于自身根深蒂固的本性，总是倾向于“报忧不报喜”。如麦克卢汉所言：“报纸揭露阴暗面时似乎最能发挥其职能。真正有影响的新闻是报忧的新闻，即关于某某人的坏消息或对于某某人的坏消息。”[3]所以地方形象传播的策略之一，便在于通过一定的媒体公关，对媒体信源产生影响，向公众正面的地方形象信息。在融媒体时代，随着“两微一端”等新媒体平台的传播影响力日益增强，进行媒体公关的对象与传统媒体时代相比有了很大的不同。在传统媒体时代由记者、编辑所担任的角色逐渐让位于新媒体平台传播链条中一个个的“意见领袖”。大众身上的“乌合之众”特性使得他们需要在纷纷扰扰的舆论信息中寻找领路人的指引。“在每个社会领域，从最高贵者到最低贱者，人只要一脱离孤独状态，立刻便处在某个领袖的影响之下。……领袖的作用就是充当他们的引路人。”[4]意见领袖成为融媒体时代主要的内容提供者与观点生产者，成为推动舆论形成与发展的重要力量，围绕着他们的粉丝群体会在很大程度上接受意见领袖所做出的价值判断。在融媒体语境下建立良好的媒体关系，需要重视并有效利用意见领袖的影响力。首先，需要统计并掌握各个媒体平台拥有活跃粉丝群体的意见领袖对于社会事件的关注类型及其态度与立场。对于那些拥有大量粉丝，积极参与社会事件、转发与评论的意见领袖，建立媒体公关资源库。在地方公共事件发生时，要主动向其提供可靠信息，借助他们的力量向公众对地方形象有利的正面信息。其次，邀请媒体资源库中的意见领袖在地方举行重要经济、文化活动期间进行实地参观。在实地参与活动的过程中，一方面可以使意见领袖们取得眼见为实的效果，另一方面也可以适当削弱日后负面事件可能带来的消极影响。最后，分布于各个媒体平台的意见领袖，其身份、职业涉及不同的行业与阶层。在媒体传播链条的各个节点，地方应该着力培养自己的意见领袖，在信息与舆论引导的过程中，更容易将主动权掌握在自己手中，从而提升传播效果的可控性。当前越来越多的地区开始意识到地方公共形象的重要性，一旦地方形象出现危机却没有得到及时有效的应对，便会影响到该地区在国内以及国际的地位与影响力，并进而影响其获取各种资源的能力。在媒体环境已经发生深刻变化的当下，融媒体语境所带来的挑战与机遇需要地方政府及宣传部门做好适应性的应对举措，顺应传媒形态的新变化，调整传播方案与传播模式，从而利用当下媒体环境的优势，塑造正面、积极的地方形象。

参考文献

[1]秦启文.形象学导论[M].北京：社会科学文献出版社，2004：382，238.

[2]伊哈布•哈桑.后现代转向[M].刘象愚，译.上海：上海人民出版社，2015：8.

[3]马歇尔•麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011：234.

[4]古斯塔夫•勒庞.乌合之众[M].冯克利，译.北京：中央编译出版社，2015：84.

作者:李慧君 单位:聊城大学传媒技术学院