市场经济下客户关系管理研究

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1客户关系管理概述

所谓“客户关系管理”，从企业市场管理角度来看待这一概念，通常是指“通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。”或者通俗说，也可以理解为“是一种以维护企业与客户之间联系的新型的企业管理理念”。其核心是“企业主动加强与客户之间的沟通和联系，实时了解客户的动态化需求，基于客户需求的基础上对企业自身的产品和服务进行提高和改进，从而满足客户的需求和完成企业的销售目标。”据此可知，客户关系管理其实是企业基于市场经济环境发展需要而制定的一种新型的市场管理策略。客户关系管理的形成需以市场发展为背景、以客户需求为中心，并在此基础上创建客户信息资料库，通过对资料库客户信息的综合分析，企业就可以实时了解老客户的新需求、新客户的新特点，从而为企业开拓市场、营销决策提供重要佐证。客户关系管理的过程，也是企业对客户市场信息进行整合分析的过程；客户关系管理机制，也是企业改善与客户之间交易关系的机制。“吸引新客户、留住老客户、将已有客户转化为忠实客户”是企业实施客户关系管理的最终目标。

2客户需求层次分析

在市场经济环境中，我们经常可以看到和听到这样的警句：“以客户需求为导向”。置身于市场竞争中的所有企业都在用心研究“客户需求”，都在着力强调“以客户需求为导向”的重要性。那么究竟什么是“客户需求”呢？对于这个人人都能回答上来的、看似简单的问题，想要给出确切的“说法”却也不易。由于市场环境是复杂多变的，企业间的竞争是复杂多变的，人性也是复杂多变的，因此，这也赋予了市场环境下客户需求的多样性、多变性和复杂性，鉴于此，若要从形形色色的客户需求中为企业寻找出它所需要的所谓“导向”，而且这种“导向”还要能够代表客户群体市场需求的共同性，当然是十分困难的，但又是十分必要的。为了解决这个问题，有学者尝试按照从低到高的顺序将客户需求分为了五个层次，分别是：产品质量、产品的附加服务、承诺兑现、企业与客户之间的互动机制和企业与客户之间的情感维护。其中第一层次突出的是产品的品质及个性化，即企业需根据客户需求优化产品特色，提高产品品质；第二层次突出的是产品的附加服务，即企业在销售产品和服务时所附加的知识性和额外性服务，以此增加客户对产品的满意度；第三层次突出的是承诺兑现，即企业需通过信守承诺来增强客户对于企业的信任和以后继续购买企业产品的可能性；第四层次突出的是企业与客户之间的互动机制，即企业需通过沟通来了解客户的动态需求，满足客户的体验感受，让客户感觉到自身在企业价值的存在；第五层次突出的是情感因素，即企业在为客户提供优质产品和服务的同时，还要给客户以“春天般的温暖”，要用对待自家亲人的态度来对待客户，要让“情感因素”牢固嵌入到企业与客户管理关系之中。

3客户关系管理面临的问题

有了上文对客户需求层次的了解，再来了解当前企业客户关系管理中存在的问题，就会相对简单、明了一些。

3.1对客户关系管理重视程度不高

一方面，客户关系管理理念在我国兴起的较晚，很多企业对此还没有形成理性的认识，或者说对于客户关系管理的认识还停留在浅表层面；另一方面，网络媒介的兴起减少了人与人之间进行面对面沟通的机会，减轻了企业对客户关系管理重要性的认识程度，这两方面因素的共同作用，给企业客户关系管理体制的构建带来了负面影响。

3.2尚未形成全面系统的客户关系管理体系

由于对于客户关系管理的重视程度受到了来自历史的网络方面因素的冲击，因此，很多企业至今尚未形成具有自身特色的全面系统的客户关系管理体系，对于客户资料的收集、对于与客户的交流、对于客户信息的反馈等等，都还没有全面厘定。

3.3与客户的情感交流有待加强

长久以来，我国企业在市场销售中很少与客户进行情感互动，这一问题具有相当的普遍性，因此，这就使得有些好的产品在完成交易后并没有为企业带来新的客户。其实人是一种感性的动物，再好的产品、再好的性能和质量，如果生产企业与消费者之间的关系是冷冰冰的，那么这种产品的生命力都不会持久。所以，对于企业来说，无论技术上有多大的优势，与客户之间的情感交流都是必不可少的。

3.4缺乏对同行企业客户关系的了解

由于企业对自身客户关系管理重视程度的不够高，因此进而也导致了对于同行其他企业客户关系管理情况的漠不关心，这其实是犯了“兵家之大忌”。商场如战场，在商战竞争中，被同行业挖了墙角的事情时有发生，并不违法，如果一个企业不积极主动的去了解同行其他企业的客户关系管理情况，不做到知己知彼，那么这个企业的市场份额早晚是要拱手让人的。

在市场经济环境下，良好的客户关系管理对于企业稳健发展的重要作用主要体现在以下四个方面：

4.1有利于保障企业在市场营销中的优势地位

在现代市场竞争中，相同产品间的价差已经愈来愈小了，企业要想留住客户群体不被挖走，要想保住市场竞争的优势，就必须要与客户之间建立起良好的互动关系，如此方能取得客户的信赖，不断吸引新客户的到来。

4.2提高企业的盈利能力

良好的客户关系管理体系的构建，有利于企业对客户进行人性化的管理，在企业与客户之间形成一种良好的互信关系，进而有利于企业交易成本的降低和盈利能力的提高。

4.3降低企业的市场营销风险

良好的客户关系管理可以使企业与客户之间始终保持一种相互信任的状态，这样一来，企业一旦有了新产品问世，很快就能为客户所接受，并由老客户向新客户进行信息传播，为企业新产品进行市场销售先期建立客户基础，降低企业的市场营销风险。

4.4为企业制定发展战略提供参考依据

企业发展战略的制定是需要建立在广泛的消费者群体需求之上的，只有以消费群体需求为导向制定出的发展战略才能具有市场生命力，良好的客户关系管理中所蕴含的消费者数据和信息，是企业制定发展战略所无法割舍的重要参考依据。总而言之，市场经济的发展极大地丰富了商品市场，在市场经济发展的推动下，商品市场异常活跃，客户购买商品的选择范围也越来越广，这种买方市场局面的形成，迫使很多企业不得不在提高产品质量和提供优质服务方面下大力气、增加投入，以期借此保住原有的商品市场不被侵蚀，或者伺机攫取更大的商品市场，进而增强产品的市场占有率。这种凭借提高产品质量和提供优质服务来保住市场份额的做法自然是无可厚非和值得肯定的，但是，这种单纯依靠质量和服务来取悦于消费者的做法，却只能博取消费者客观购买的心理需求，是纯粹意义上的购买行为，企业若要与消费者之间建立起持久的、彼此信赖的长远关系，还必须要打“感情牌”，还必须要与消费者建立起良好的互信关系。

参考文献：

［1］王永贵,董大海.客户关系管理的研究现状、不足和未来展望［J］.中国流通经济,2004,(06).

［2］王红梅,牛克龙.基于客户关系管理理论的市场营销策略［J］.中国电力教育,2009,(02).

［3］王健聪.客户关系管理与企业竞争力发展［J］.沿海企业与科技,2006,(11).

作者:刘翠省 单位:中国平煤神马集团物资供应分公司