企业网站首页话语探讨

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１引言

企业网站是企业呈现产品信息，与员工、消费者、投资者等利益相关者沟通的重要平台，对企业发展至关重要。向明友和朱迈青（２００１）区分了言语的交际任务和交际功能，指出言语具备两项最基本的功能：承载功能及能动的调节功能。企业网站承载企业重要相关信息，同时企业希望通过配置网站话语资源与网站访客进行有效互动与沟通，因此能够发挥言语的两项基本功能。企业网站已逐渐替代传统信息宣传手段，如传单等，发挥重要言语交际功能。网站承载信息量大、内容丰富，但同时网站平台有限，在有限空间，如何合理配置话语资源实现“言语效用最大化”（向明友，２００２）至关重要。先前学者主要着眼于企业网站中某类体裁，如企业使命宣言、企业社会责任报告（ＣＳＲ）、招聘广告、总裁致股东信、企业年报以及企业网站首页设计等；研究方法多采用内容分析、批评话语分析及体裁分析；研究背景多属语言学、管理学及传播学领域。语言学领域学者多关注具体单一体裁中修辞策略及隐喻使用等，较少学者探讨网站这一新兴话语的言语交际机制及功能。因此本文主要探讨企业网站首页话语资源及其社会交际功能，并对比行业差异对网站首页体裁特征及话语资源配置的影响。

２理论框架及研究问题

本文采用体裁分析（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０）和多模态话语分析对网站首页中的话语资源进行梳理，同时结合新经济原则下的言语配置理论（向明友，２００２）探讨企业对网站首页话语资源的配置及语用策略。借鉴Ｓｗａｌｅｓ（１９９０）的体裁分析框架，本文构建出如下理论框架（见图１）：话语策略（即文本与多模态话语）经过有效配置，构成功能单位，即语步；进一步有效组织一系列功能单位以实现具体交际目的。网站话语作为一种特殊体裁，同样遵循这一体裁理论（Ｎｉｅｌｓｅｎ＆Ａｓｋｅｈａｖｅ，２００５），同时网站话语涉及言语、视觉图片等，故需借助多模态话语分析；此外，新经济原则下的言语配置理论能够很好解释话语资源如何在空间有限的网站首页实现有效配置。网站作为一种重要媒介平台，承载企业产品服务信息、使命愿景、企业文化、组织架构及财务绩效等重要信息，企业通过合理配置上述话语资源，实现与员工、客户、媒体及投资者等有效沟通。网站具有明确的交际目的，而交际目的是体裁的重要特征（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０），因此，网站是一种特殊体裁。与传统体裁相比，网站体裁的特殊性体现在修辞策略———语步结构———交际目的这一过程实现中。首先，与传统话语相比，网站话语具有超文本性、超媒体性及多模态性，更具动态性与互动性。网站首页精简、有效地对各种话语资源进行罗列汇总，类似于“目录”；网站首页除了信息呈现之外，还具有重要导航作用；同时企业可灵活有效呈现首页信息，满足特定交际目的。用户与网站首页的“有效沟通”是企业网站实现其交际目的的首要前提，因此本文选取网站首页话语为研究对象，试图解决以下研究问题：（１）与传统文本话语相比，网站首页话语资源有哪些？网站首页与用户交际的组织机制如何实现？（２）网站首页具体包含哪些语步？是否存在行业差异？

３网站首页话语资源与组织机制

本文借鉴Ｓｗａｌｅｓ的体裁分析框架对网站首页话语进行体裁分析，总结网站首页中的修辞结构（话语资源）、语步结构，进而分析首页话语如何实现交际目的。为探析不同行业企业网站首页话语资源配置特点及语步结构特点，本文分别以２０１７年财富５００强中国企业中能源及金融业中排名首位的中国石油化工集团公司及中国工商银行网站首页进行案例分析。先前研究表明服务业企业网站较之制造业企业网站更具互动性，故本文试图比较两个行业的差异对网站首页体裁特点的影响。

３．１网站首页话语资源

用户通过网站首页可选择地浏览企业信息，实现交际目的。如果把企业比作虚拟个体（Ｆｕｒｕｔａ＆Ｍａｒ－ｓｈａｌｌ，１９９６），与传统交际相比，网站受众不可预知，同时两者构建的“话语社区”（ｄｉｓｃｕｒｓｉｖｅｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）界限模糊，不同受众与网站首页交际的目的不同。此外，网站首页是动态的，网站首页既是媒介，也是体裁（Ｎｉｅｌｓ－ｅｎ＆Ａｓｋｅｈａｖｅ，２００５）。受众可以通过导航与超链接实现阅读（ｒｅａｄｉｎｇｍｏｄｅ）与导航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎｍｏｄｅ）之间的转换。尽管很多网站内容也有对应打印版，但打印版的网站首页形式则为静态单一文本形式。网站首页话语分析不能忽略其媒介性，网站媒介性利用超文本、超链接等形式建立网页内容间的关联，实现动态互动性。学者对于网站文本阅读的线性问题（ｌｉｎｅａｒｉｔｙ）观点存在分歧：一些学者认为网站媒介改变了传统浏览文本的线性阅读模式，实现了超阅读（ｈｙｐｅｒ－ｒｅａｄ－ｉｎｇ）（Ｓｏｓｎｏｓｋｉ，１９９９：１３５）；而另有学者则认为传统文本阅读也可以实现对阅读信息的筛选，浏览以及分类，而网站阅读无法实现同时阅读多个文本类型。本文认为不应严格将网站文本阅读区分为线性与非线性，并进行二元对立；应以“交际”视角看待文本阅读，将网站看为虚拟的个体（ｖｉｒｔｕａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ），用户对网站首页的选择性阅读视为用户与网站的交际互动。如果把网站视为“言者”，则言说内容似乎是“固定不变的”，即整个网站话语资源库是固定的，而用户作为“听者”会从资源库选择性“听取”或“调取”所需信息。网站资源库中信息丰富，企业网站首页话语资源包含企业名称、ｌｏｇｏ，标语、企业使命、企业简介、企业社会责任、投资者关系、媒体信息等静态话语资源，同时还包括企业建筑、员工风采、超链接，媒体互动符号、用户登录框等多模态话语资源。用户则根据自身需要有目的的选择性“听取”或“阅读”，实现交际目的，而网站首页主要起“导引性”作用。尽管网站首页作为虚拟“言者”，言说内容是相对固定的，但不同行业面对的潜在“听者”（即交际对象）存在差异，其对信息有不同期待。“言者”需要针对目标交际对象，对话语资源的内容及呈现方式进行差异化调整，而网站首页作为言说主体的这种功能正体现了言语的两项最基本功能－承载功能及能动的调节功能（向明友、朱迈青，２００１）。本文以中国石油化工集团公司与中国工商银行网站首页为例，具体分析不同行业网站话语资源及组织机制差异性。中国石油化工集团网站首页文本话语包括：关于我们、投资者关系、产品与服务、科技创新四大模块；多模态话语资源包括企业ｌｏｇｏ、企业信仰（以动图形式呈现）、二维码等。中国石油化工企业网站用户主要为潜在投资者与合作者，因此企业网站首页将企业简介与投资者关系等信息置于重要位置，同时首页呈现的企业战略———科技创新实现环境友好型战略对石油化工企业至关重要，也是企业赢得社会公众信赖、塑造良好形象的重要手段。中国工商银行网站首页多模态话语包括企业ｌｏ－ｇｏ、图片、社交媒体符号等，其他文本类话语资源多为产品与服务信息。银行网站的主要访客为消费者，因此产品与服务信息是银行企业网站首页的主要内容。网站呈现产品细分及客户细分，使不同“听者”可以便捷地从“言者”的话语资源库中选取所需信息，用户细分体现了网站话语的能动调节功能；同时网站话语的多模态性使得网站与用户间交际较之现实交际更加复杂，涉及心理学、设计学、符号学等多学科领域，如网页的颜色与设计风格、企业ｌｏｇｏ的大小均会影响用户交际意愿。本文仅从语用学视角对比网站———用户交际与传统交际的差异性，尚未进行跨学科探讨。

３．２网站首页－用户交际行为组织机制

Ａｕｓｔｉｎ（１９６２）指出“以言行事”，在言语交际中，真正实现“以言行事”不仅依赖“言语因素”、同样离不开与言语相关的“社会因素”和“经验因素”（向明友、朱迈青，２００１）。本文认为Ａｕｓｔｉｎ的“以言行事”更多关注“言者”，而较少考虑“听者”，“以言行事”实质则为有效实现交际目的，而具体交际目的的实现不可忽视“听者”的文化背景、社会地位、思想观念及教育背景等，有效的言语交际则为所言恰到好处，实现所言与受众预期的“一般均衡”（Ｘｉａｎｇ，２０１７）。经济学中供求相当即为一般均衡，然而在网站对受众心理预期和社会背景无法预知时，网站与用户的言语交际，往往会出现“供过于求”，这也恰是网站———用户交际的特殊性。（１）在未知“听者”的教育背景及心理预期时，网站作为“言说主体”会最大限度地“供给”信息，以实现“效用最大化”；（２）网站首页—用户交际中，用户“听者”具有主体选择性，选择性“听取”信息，从而满足交际需求，实现交际目的。向明友、朱迈青（２００１）将言语交际看作完成一件事，假定所需能量恒定为Ｑ，言语交际中语言能为Ｌ，社会能为Ｓ，经验能为Ｅ，则满足：Ｑ＝Ｌ＋Ｓ＋Ｅ；Ｌ＝Ｑ－（Ｓ＋Ｅ）；其中社会能量是由交际双方的交际动机强度差、权差、言语交际行为的损益差、意图表述难度、行事难度与受话人行事能力差等形成的协力提供，语言能则不是固定的，可以根据社会能与经验能进行能动调节。本文借鉴上述言语交际经济学分析框架，探索网站与用户话语交际中话语组织机制及网站首页如何实现交际功能。如果把整个网站话语资源库（ｓｕｐｐｌｙｒｅ－ｓｏｕｒｃｅ）表示为Ｓ，用户与网站实现交际目的所需能量为Ｑ，网站对用户的细分（或者网站信息查找便利度）表示为Ｆ，用户自身对企业信息的需求表示为Ｄ、用户对网络使用的敏感度与熟练度表示为Ｕ，则满足：Ｑ＝Ｓ＋Ｆ＋Ｄ＋Ｕ；Ｓ＋Ｆ＝Ｑ－（Ｄ＋Ｕ），企业网站可以根据用户受众对信息的需求状况Ｄ，用户对网站使用的敏感度Ｕ来进行客户细分Ｆ以及网站话语资源的供给与配置Ｓ，从而实现网站与用户的交际便利性。

４网站首页体裁分析

４．１网站首页语步特点

企业网站首页是构建企业身份的重要平台，同时可通过灵活调整满足特定交际需求。同一话语社区（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）可以实现多种交际目的（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０）；企业网站首页信息具有多种交际目的，主要表现为促销性及信息性，同时风险型企业还将网站首页作为企业合法化工具。体裁分析是网站首页的重要理论工具，通过对中国石油化工有限公司及中国工商银行的网站首页进行体裁分析，我们发现能源型网站首页及银行服务页网站首页的主要语步结构包括：（１）吸引受众注意力；（２）欢迎并问候访客；（３）企业身份识别；（４）表明网站内容结构；（５）详细描述网站内容；（６）展示企业资历证书；（７）建立话语社区。其中，“吸引受众注意力”则为网站的首要职能，吸引访客并实现进一步沟通；网站首页颜色、字体、版面设计优美度均会影响访客继续访问意愿；“欢迎并问候访客”是网站首页发挥“企业门户”的重要任职责。企业ｌｏｇｏ、价值观、使命宣言等则是“企业身份”的重要载体，网站首页企业ｌｏｇｏ鲜明，与企业名称置于左上角，以加深企业在用户心中的印象。企业价值观有时也呈现于企业首页，如中国石油化工企业网站首页上方以滚动式图片出现的“用绿色改变生活”，“创新改变未来”及“低碳引领生活”，一方面呈现企业价值观与信仰；另一方面也为企业构建合法性身份，以减弱用户的担忧、赢得利益相关者信任。“表明网站内容结构”，类似于图书“目录”，网站首页清晰展示网页布局及内容分类，从而导航用户便捷浏览网页，获取所需信息并实现有效交际；利用超链接、超文本等形式，网站首页可以将丰富话语资源浓缩至有限空间。“关于我们”或“公司简介”则主要展示企业资历证书。网站首页与用户互动性则体现在“建立话语社区”，不同访客可登录其专属入口，获取信息。

４．２行业差异对网站首页体裁特征影响

本文选取的银行网站首页主要语步为呈现“企业身份标识”、“产品服务信息”、“建立话语社区”，“广告促销活动”及“呈现社交媒体等对外沟通渠道”。银行网站的主要任务是呈现产品与服务信息，包括产品细分、服务细分及客户细分，同时首页以形象化的图片形式呈现各种“积分兑换”、“购物券”等信息，使得网站首页更具劝说性与促销性。“企业简介”相关信息则被置于左下角位置，且多以较小文字呈现，模态性较低。相比而言，中国石油化工有限公司网站首页的语步特点则具体包括“企业身份标识”、“企业简介”、“媒体信息”、“企业发展”、“投资者关系”及“企业社会责任”。能源企业网站首页则以呈现信息为主，包括企业简介、企业资质及发展历程等；同时“企业社会责任”对能源企业至关重要，是企业赢得客户信赖、建立良好声誉的重要条件，以单独标签形式与“投资者关系”并列置于首页上方，而在银行网站首页则被列为“企业简介”的子维度。尽管首页的主要功能为导航用户，但不同企业网站首页的功能性侧重不同，因此呈现不同的语步结构分布。企业网站首页体裁呈现层次性，而非并列性，这是网站首页体裁的独特之处。行业差异对网站首页的设计风格、体裁特征影响显著，且同一行业的企业网站首页存在相似性；不同行业网站首页的功能性侧重不同，因此网站首页通过有效配置话语资源（文本话语资源与多模态话语资源）凸显主要交际目的，从而实现与用户交际“效用最大化”。

５研究结论

本文以体裁分析及新经济原则下的言语配置理论为指导，以中国石油化工有限公司及中国工商银行网站首页为分析案例，探讨了网站首页的话语资源以及网站与用户的交际行为组织机制；同时对比了行业差异对网站首页体裁特征及话语资源配置的影响。研究发现：网站首页既是媒介，也是体裁；网站首页内容丰富，融合图片、文字、导航栏、超链接及超文本等多种话语资源。言语配置视角下，网站首页－用户的交际行为组织机制可以概括为网站首页话语配置与客户细分性受网站用户对信息需求与用户对网络使用的敏感度与熟练度影响，即Ｓ＋Ｆ＝Ｑ－（Ｄ＋Ｕ）。网站首页具有明确交际目的，是一种重要体裁包含多种语步，如吸引观众注意力、欢迎并问候访客、企业身份标、表明网站内容结构、具体详述某一模块、展示企业资历证书及建立话语社区等，不同行业网站首页的语步特点存在较大差异。本文从语用学的视角对网站首页话语这一新兴体裁进行了探讨，尝试将体裁理论及语用学中的新经济原则应用于网站话语研究，研究结果对网站设计者具有实践启示。未来研究可以融合心理学、传播学及设计美学等学科，从跨学科视角继续探讨网站首页的言语交际机制。

作者:程霞 单位:对外经济贸易大学