网络零售对实体零售影响分析

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引言

根据中国信通院于2020年发布的数据，在2014-2019年间，中国数字经济总规模由16.16万亿元上升至35.8万亿元，算术平均增长率为24.31%，几何平均增长率为17.24%。自2014年起，我国数字经济进入了高速发展时期。在这一时期，网络零售与实体零售经由数字经济的纽带而产生了摩擦。以网络零售起家的阿里、京东、当当等企业开始向线下发展，传统的实体零售企业如永辉、大润发等积极拓展线上商城业务，但由于网络零售与实体零售在盈利模式、定价策略、营销手段等方面存在巨大差异，网络零售与实体零售的互相跨界并没有展示出积极的一面（谢启，2019；胡永仕，2020）。事实上，这样的互相跨界更像是网络零售侵蚀实体零售的业务范围，实体零售出于自保而开发线上业务。由此，社会上出现了一些讨论：网络零售的发展是否挤占了实体零售企业的生存空间？实体企业的绩效下滑是否可以归因于网络零售的发展？在数字技术蓬勃发展的今天，网络零售不仅代表着新零售模式发展的趋势，也指引着居民消费模式的转变（颛孙书勤，2020）。已有不少研究关注网络零售发展的后果。在区域经济方面，赵霞和荆林波（2017）发现，网络零售削弱了各省区经济的收敛性。赵霞和徐永锋（2021）的研究表明，网络零售提升了城镇和农村居民的消费水平。陆华章和朱玉杰（2019）专门考察了网络零售对商贸流通业发展的影响，结果发现，尽管存在区域差异性，但网络零售市场发展对商贸流通业发展的正向促进显著。然而，目前仍缺乏来自微观企业层面的影响证据。本文通过构建区域经济和企业经济的匹配数据集，检验网络零售发展对实体企业的影响，以期回答“网络零售是否挤占实体零售企业生存空间”的问题。现状分析与理论分析

（一）网络零售发展的现状分析

网络零售发展的根基在于电子商务的兴起。最早进入电子商务领域，搭建全球企业交易平台（阿里巴巴采购批发网）的阿里巴巴集团，同样也最早搭建聚合小规模商户、开展网络零售的交易平台（淘宝网）。表1从电子商务交易活动企业数、电子商务交易活动企业比重、电子商务销售额、电子商务采购额四个角度展示了2013-2020年我国电子商务的发展历程。由表1可知，目前有越来越多的企业进行电子商务交易，2016年踏入“十万+”和10%的门槛后，略有小幅回落，但2019和2020年均实现了进一步增长，2019至2020年的增幅仅次于2014-2015年。电子商务销售额和采购额分别于2016和2019年进入“十万亿”级别，销售额增长大于采购额增长，表明更多消费者是通过电子商务交易购买产品。表2列示了2015-2020年我国网上零售发展的相关数据。网上零售额和实物商品网上零售额增长速度的逐步放缓源于零售额总规模的不断扩张，每年至少保持着一万亿元的规模增长。实物商品网上零售占比最低为76.38%，最高为83.62%，呈U型走势，说明在2015-2020年间，数字经济的发展带动了虚拟商品的增长。

（二）网络零售发展对实体零售企业绩效影响的理论分析

网络零售发展离不开支持性产业，如包装物料的生产、居民小件物流配送服务等。这些支持性产业在网络零售的发展中扮演了至关重要的角色。然而，网络零售以及相关支持性产业的发展对实体零售存在一定的“掠夺”性。以人工争夺为例，网络零售的发展创造了多种新型岗位，在老龄化人口环境下，有限的劳动力流向网络零售，致使实体零售无人可用。网络零售以“替代者”的形象出现，直至引发了坊间关于“网络零售挤占实体零售”的讨论。从结果来看，网络零售也在事实上造成了对实体零售的巨大冲击。由于电商平台提供了更为多样的衣物、小商品购买选择，负担更大固定经营成本、仓储与进货能力有限的实体零售门店接连关停。所以，网络零售的替代作用是客观存在的。一方面，网络零售从供给侧改变了零售产业的游戏规则，没有及时适应、嵌入数字经济的实体零售企业被淘汰。另一方面，即需求侧，网络零售存在需求创造效应，该效应大于线下的需求转移效应（王雅靓和孙元元，2007；赵霞和徐永锋，2021）。具体来说，网络零售通过更低的选择成本与交易成本将原本在线下的消费转移到线上之余，也发挥着更大的需求创造功能，通过相关产品的链接推荐与大数据推送机制，诱发消费者的潜在消费欲望，这样的消费欲望需要网络零售与实体零售共同满足。所以，也有学者分析后认为，“网络零售将取代实体零售”的担忧并不存在（陆华章和朱玉杰，2019；梁骏和陈以芹，2022）。由此可见，网络零售发展对实体企业经营绩效的影响并非是完全的消极作用，替代和激活效应并不矛盾。从存量和增量两个角度看待网络零售发展可以得到同样的结论。从存量角度来看，根据资源有限理论，零售产业的支持性资源流向网络零售，而坐拥广大资源的网络零售以其便捷、快速、多样化选择的特征吸引了原属于实体零售的客户，产生了马太效应，导致实体零售企业绩效的下降，此时网络零售呈“替代效应”。从增量角度来看，相对于实体零售，网络零售的根基是薄弱的，负责制定经营策略的互联网平台亦不如实体零售企业经验丰富。因此，随着数字经济赋能下的网络零售发展速度加快，其对实体零售的依赖也越发严重，从而能够带动实体零售企业绩效的上升，此时网络零售产生“激活效应”。

研究设计

（一）模型设定

本文构建了区域经济数据与企业经济数据匹配的数据集，研究网络零售发展对实体企业经营绩效的影响，考察模型的方法为OLS法，模型如（1）-（4）所示。其中，EC、EC_d、RO和RO_d为衡量网络零售发展的变量，该变量为区域经济数据，下标j表示企业注册地所属的地区。其余企业经济数据变量的下标i表示具体某企业。下标t表示时间，ε表示模型的残差项。

（二）变量解释

ROA为本文的被解释变量，以实体零售企业的总资产净利率表示企业绩效。EC、EC_d、RO、RO_d均为本文的解释变量网络零售发展。根据理论分析，本文从存量和增量两个方面度量网络零售发展。EC为网上零售额存量，EC_d为网上零售额增量，RO为实物商品网上零售额存量，RO_d为实物商品网上零售额增量。存量数据取自然对数表示，增量数据以百分比形式表示。本文选用的控制变量主要考虑了企业经济特征和区域经济特征，选择企业规模Size、企业杠杆Lev和企业成长性Growth表示企业经济特征，选择地区消费者参与指数Consumer和环境指数Environment表示区域经济特征。

（三）样本说明

本文的研究变量涉及企业经济和区域经济两个方面，样本容量相对于单独的企业经济或区域经济研究有所限制。企业经济数据取自上市零售企业，区域经济数据取自零售企业注册地所在省份，数据来源于国泰安数据库企业研究与区域经济两个子数据库。经过匹配，有效数据期间为2015-2020年。此外，本文着眼于研究数字经济背景下网络零售发展对实体零售企业的影响，淘宝商城更名为“天猫”、字节跳动成立、美团与大众点评合并等相关重大现实事件均发生于2015年及以前年度，因此本文的有效数据期间能够为研究主题提供充分的支持。

实证检验

（一）基准回归分析

表3列示了研究设计中四个模型的回归结果。由表3可知，EC和RO的系数分别为1%水平显著的-0.0032和5%水平显著的-0.0412，说明无论从整体还是实物商品来看，网络零售销售额越高，实体零售企业的绩效越低。网络零售销售额上升一个单位，会导致实体零售企业经营绩效下降0.0032个单位，实体商品网络零售额上升一个单位，会导致实体零售企业经营绩效下降0.0412个单位，实体商品网络零售对实体零售企业绩效的负向作用更大；从存量角度来看，网络零售发展对实体零售企业绩效的影响呈“替代效应”，实体零售企业的绩效受到网络零售发展的冲击而下降。EC_d和RO_d的系数分别为1%水平显著的0.0293和5%水平显著的0.0005，说明无论从整体还是实物商品来看，网络零售销售额的增速越大，实体零售企业的绩效越高。网络零售销售额增速上升一个单位，会导致实体零售企业经营绩效提升0.0293个单位，实体商品网络零售额增速上升一个单位，会导致实体零售企业经营绩效上升0.0005个单位，整体网络零售的增速对实体零售企业绩效的提升作用更大；从增量角度来看，网络零售发展对实体零售企业绩效的影响呈“激活效应”。在控制变量方面，企业层面特征均能对实体零售企业绩效产生显著作用，方向与既有研究一致，而区域层面特征无法显著影响实体零售企业绩效。

（二）基于产权性质的调节效应

根据产权经济学派的理论，对企业的研究需要根植于产权界定。在我国从计划经济向社会主义市场经济的改革过程中，企业逐渐出现国有与非国有的产权划分。一直以来，产权性质是企业研究中不可避免的关注点。本文将基准回归模型根据产权性质分组，考察产权性质在网络零售发展影响实体零售企业过程中的调节作用。表4的结果显示，在非国有的实体零售企业中，主要解释变量系数分别为-0.0057、0.0337、-0.0829和0.0007，均通过显著性检验，而在国有的实体零售企业中，主要解释变量系数分别为0.0039、0.0199、0.0291和0.0001，均未通过显著性检验。说明产权性质能够调节网络零售发展对实体零售企业绩效的影响，在非国有企业中，影响效应更为显著。可能的原因是，国有企业的政策性负担致使其受网络零售发展的冲击较小，从而网络零售发展无法显著地影响国有零售企业的绩效，而相对应的，非国有企业脱胎自市场经济，其对环境冲击更为敏感，因而其绩效受到网络零售发展的显著影响。

（三）基于绩效差距的经济后果

前文的检验证实了网络零售发展对实体零售企业绩效的影响，本文进一步关注网络零售发展是否导致了实体零售企业与行业水平的绩效差距。如果互联网零售发展在对实体零售企业绩效产生提升或抑制影响的同时，放大了企业与行业绩效水平的差距，那么网络零售发展对实体零售企业的整体影响可能是负面的。根据实体零售企业的ROA与同年度行业平均的ROA水平构建差值并取绝对值，定义为因变量绩效差距GAP，其值越大，说明企业绩效与行业平均绩效差距越大。表5的结果显示，主要解释变量的符号均显著为负，说明在存量角度下，网络零售发展对实体零售企业绩效产生替代作用，且在增量角度下网络零售发展对实体零售企业绩效产生激活作用的同时，显著缩短了具体企业与行业绩效之间的绩效差距，网络零售发展有利于实现实体零售企业的绩效公平。

结论及建议

（一）结论

本文利用2015-2020年企业经济与区域经济的匹配数据，从增量和存量两个角度拆解网络零售发展，研究在数字经济背景下网络零售发展对实体企业绩效的影响，研究发现：第一，网络零售发展对实体零售企业绩效的“替代效应”和“激活”效应同时存在，从存量角度看，网络零售发展抢占了实体零售企业的绩效空间，但从增量角度看，网络零售发展的快速增长带动了实体零售企业的绩效增长；第二，调节效应研究显示，产权性质能够调节网络零售发展对实体零售企业经营绩效的影响，在非国有企业中，两者的关系更为显著；第三，经济后果研究显示，网络零售发展并没有放大实体零售企业与行业内其他企业的绩效差距，反而对绩效公平有一定的促进作用。本文的结论表明，实体零售企业绩效的下降不能完全归因于网络零售，其在数字经济下的高速发展有利于绩效水平的提升。

（二）建议

第一，在政策导向方面，应当厘清网络零售与实体零售竞合关系的实质是“实体+网络”，而非“网络+实体”。实体经济是立国之本，即便零售业态向数字化、平台化发展，其属于实体经济的本质是不变的。在政策导向上需要鼓励实体零售企业向网络零售靠拢与转型，和实体零售企业过度虚拟化与网络化之间达到均衡，在实体零售的基础上实现网络零售的赋能，谨慎对待互联网企业因搭建数字平台而“跨界”开展实体零售服务的行为，防范网络零售发展对实体零售的“替代效应”演变为“危害效应”。

第二，在产业协调方面，重塑零售产业价值链，整合零售产业供应链。尽管网络零售和实体零售存在一定程度的竞争与替代效应，但在当前社会整体数字化转型的宏观背景下，两者的关系从长远来看必将趋于合作与激活。即便是在当前的竞争与替代效应下，也不能忽视两者同属零售产业这一事实。所以，需要通过产业协会等第三方渠道，加强两者的联系，充分利用网络零售所依赖的数字化技术从产业层面重塑价值链并整合供应链。

第三，在企业应对方面，实体零售企业需要主动利用数字手段向网络零售靠拢。本文的实证结果表明，网络零售对实体零售企业绩效的激活作用源自于网络零售的快速发展。需要正视的现实是，我国经济正由高速发展转向高质量发展，随着网络零售发展规模的扩大，其发展增速势必出现下降，届时实体零售企业所处的社会环境未知，网络零售发展何时触顶、何时出现增速颓势也未知。因此，实体零售企业需要做充分的准备，积极取长补短，乘数字经济发展的“东风”。

参考文献：

1.谢启.实体零售与网络零售业务协同发展决策管理体系研究[J].商业经济研究，2019（17）

2.胡永仕.实体零售与网络零售融合发展：研究现状与展望[J].中国流通经济，2020，34（7）

3.颛孙书勤.公共卫生事件下网络零售对城镇居民消费的影响[J].商业经济研究，2020（21）

4.赵霞，徐永锋.网络零售能撬动城乡居民消费吗?[J].商业经济与管理，2021（10）

5.赵霞，荆林波.网络零售对地区经济差距的影响：收敛还是发散?[J].商业经济与管理，2017（12）

6.陆华章，朱玉杰.网络零售市场发展对我国商贸流通业发展的影响效应实证研究[J].商业经济研究，2019（24）

7.王雅靓，孙元元.网络零售店铺顾客忠诚度研究[J].时代经贸（下旬刊），2007（10）

8.梁骏，陈以芹.高质量发展背景下零售模式创新对产业升级的影响—兼论实体零售与网络零售的贡献差异性[J].商业经济研究，2022（7）

作者:陈婧超 单位:吕梁学院