电视节目评估体系变化调研

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当前，部分地方电视媒体对节目收视率的考核与评估途径较为单一，主要依据节目在电视频道上的收视率和当地收视市场的份额。这些数据基本来自收视率调查机构对电视机开机率、频道锁定时间的调查结果，而通过移动互联网这个传播渠道、智能手机这个接收终端收看电视节目的数据一般不会被计入。在融合传播语境下，电视节目内容的传播已进入多屏时代，受众也通过多渠道、多平台接受由电视媒体生产的视频内容。以智能手机为终端和以移动互联网为渠道收看电视节目，既方便快捷又不受时空限制。现在的受众在了解新闻信息、观看纪录片和综艺节目时，并不一定会规规矩矩地坐在客厅守着电视机观看，部分受众会通过手机来获取信息。因此，来源单一的收视率调查数据和简单的收视效果评估办法存在着较大的片面性，无法真实反映电视节目的实际收视效果。笔者认为，媒体融合在一定程度上体现为传统媒体传播平台的互联网化，这是一个不断破维，朝着数字化、交互化、移动化和智能化方向发展的过程。如何对电视节目进行科学合理的考核，已经成为收视效果评估时必须面对的一个现实问题。传统电视媒体有内容生产优势，但缺乏渠道优势。随着电视节目播出平台的不断拓展，传统电视媒体的节目内容的实际到达率正在通过其他渠道实现。因此，必须对仅从传统电视频道来考核和评估电视节目收视效果的单一做法进行改革。

一、传统媒体时代电视节目的单屏传播

长期以来，业界对电视节目收视效果的评估主要是考察电视频道的单屏传播情况，即使是西方发达国家也不例外。2013年5月，全球著名的收视率调查机构尼尔森公司依然通过实时收视调查方法，对美国全国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司、福克斯广播公司、探索频道、联合电视网和美国在线等几大媒体进行收视率调查，为电视节目的在线观看情况研究收集实时数据。到了2013年秋季，尼尔森公司才将网络终端的电视节目收视情况纳入收视率测量范围。

①电视收视率能反映观众收看电视节目的兴趣爱好与价值取向。分析收视率的变化规律，既可以在一定程度上评估节目的质量，还能够促使电视媒体调整节目编排，扩大节目在收视市场中的份额。传统媒体时代的电视节目是线性播出的，接收终端为电视机，具有明显的家庭媒体特征，人们收看电视节目受到时空条件的严格限制。电视节目在单屏传播时，其收视效果以收视率和收视市场份额为主要依据。比如，中央电视台一开始时对电视节目实行的是客观评价指标、主观评价指标和成本指标以及加权处理后的综合测评的“三个指标、一把尺子”的评估体系，即综合评价指数＝50%×客观评价指标+30%×主观评价指标+20%×成本指标。这个评估体系对于收视率的偏重十分明显。2010年，中央电视台对此进行调整后，采取的是“四个指标、一把尺子”的评估体系，即综合评价得分＝20%×引导力+25%×影响力+50%×传播力+5%×专业性。

②在中央电视台节目评估体系的示范效应下，全国各级电视台都建立了相应的节目评估体系。对于电视节目单屏传播时的收视效果，我国各级电视媒体大多参考央视—索福瑞（CSM）通过样本户的机顶盒调查数据。这一方面存在着样本规模不大的问题，另一方面也存在样本户设置是否合理的问题。虽然依靠样本户机顶盒采集的数据对收视率和收视市场的研究具有一定价值，但通过以100个样本户的收视数据来推断成千上万观众的收视行为，则显得不够科学。如果用准确性比较高的方法和途径采集电视节目的收视率数据，就可以检测出观众在某个时值对节目的忠诚度，动态分析观众对节目收视的兴趣，还能够根据观众的性别、年龄、文化程度、经济收入和社会地位等基本情况，对以后播出的电视节目做相应的调整。这对坚持以观众的收视爱好为导向，加快电视节目的新品开发与质量提升有重要作用。

③如今，广告商和广告主在向电视媒体投放广告时，一般以电视节目的收视率为参照系，以点成本付费。收视率是指某个时段内收看某电视节目的人数（或家庭户数）占电视观众总人数（或家庭总户数）的百分比。传统媒体时代，电视节目收视率的获取主要是通过设立样本户，对目标观众进行调查统计，然后再进行推算。收视率是评判电视节目质量高低、受观众欢迎程度高低的重要指标，也是广告客户投放广告的刚性参照。中国视听大数据发布的2020年不同频道对应的收视数据显示：“中央广播电视总台央视频道组在观众收视集中时段的收视份额超过40%，同时段的其他上星频道组和地面频道组收视份额仅为27.6%和31.8%。”

④如今，电视机的开机率在不断下降，机顶盒的回传数据并不能准确反映某一个频道或者某一档节目的真实收视情况。

二、融合媒体时代电视节目的多屏传播

在互联网发展的早期，网络信息传播的内容大多为图片和文字。由于受到网络流量和移动载体的限制，视频产品的传播主要还是依赖电视和PC端。但随着智能手机的普及和5G网络的全面覆盖，视频产品的移动化传输已经没有任何技术障碍，这也为电视节目的广泛传播创造了有利条件。如今，许多地方媒体的电视节目收视率调查范围仍然局限于电视机的样本户之中，而这些数据对电视节目的实际收视效果有时会失真。这是因为对于同样的电视节目，虽然电视机的开机率在日渐走低，但是节目在其他新媒体平台的收看用户在不断增多。不少年轻人喜欢通过网络收看电视综艺节目和电视剧。移动化的收视既能满足他们的个性化需求，又可以双向交流，通过弹幕与传播者进行实时互动。尤其是非线性的回看功能，让移动用户对节目的自主选择性更强。融合传播语境下，电视机的开机率逐渐走低并不代表电视节目的关注度在下降，实际上可能只是收看电视节目的平台改变了，但电视媒体提供的原创内容却是无可替代的。收看平台的迭代与多元化，表明受众对电视节目的收看习惯、收看行为与收看需求在发生变化。从传统电视机的单屏到移屏、转屏向多屏，并不意味着电视消亡了，只是受众的收看方式发生了改变。各种新媒体平台多出的大视频点击增量，多数仍是由电视媒体和电视节目贡献的。根据央视—索福瑞52城收视调查数据，中央广播电视总台央视一套第一次播出电视连续剧《觉醒年代》时，只有第一周在全网的电视剧排名中位居第9名，收视率为0.77。云和数据显示，2021年2月到4月间，《觉醒年代》在全网电视剧排行榜中始终没有进入前10名，但在2021年5月和6月间则上升到了第8名，成为这个时段上榜电视剧中播映天数唯一超过3个月的电视剧。按照惯例，无论在传统电视频道还是新兴网络平台，电视剧一般都是在首轮播出时获得最高收视率。为什么《觉醒年代》在首播不理想的情况下，二轮播出时的电视频道收视率和网络播放量反而后来居上？

⑤这与实行多屏传播后社交平台上活跃的收视群体开展广泛互动、频频引发热议有很大的关系。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿，比2021年12月增长1919万。手机网民规模达10.47亿，网民中使用手机上网的比例为99.6%。网络新闻用户数量达7.88亿人次，较2021年12月增长1698万，占网民整体的75.0%。随着互联网基础资源建设的加速，数字技术应用基础服务水平不断提升，互联网受众（用户）习惯也在加速形成。

⑥“新媒体的崛起并不意味着旧媒体的死亡”，新旧媒体是迭代关系而非换代关系。电视开机率的下降和收视率的逐渐走低，并不代表电视节目已死，实际上这属于此消彼长现象。电视节目除了能在传统电视机的荧屏上显示外，还可以在电脑屏、手机屏、公交屏、楼宇屏等终端实现多屏传播。融合传播语境下，电视节目已经突破了单一平台的播出模式，升级为实行传统电视频道、电脑和“两微一端”的跨屏传播与多屏传播模式。多屏传播有效改变了电视节目传播渠道单一的局面，这不仅是电视节目播出载体的迭代、转化和互补，还迎合了当下媒介产品双向互动的受众（用户）需求。多屏传播还拓展了电视节目的覆盖面，增强了电视节目的传播力、引导力和影响力，也在激活电视节目收视效果的综合评估。

三、单一收视效果与综合收视效果评估

在传统媒体一统天下的时代，调查机构对各种媒介产品的评价也是有量化指标的，如报刊的订阅量与内容的阅读率、转载率，广播电视节目的收听率、收视率，电影的票房收入等。然而，进入以互联网为主导的融合传播时代后，同样内容的媒介产品，不但形式与载体可以多种多样，传播平台和传播渠道也可以实现多元化。

⑦融合媒体时代，电视频道的收视率和网络平台的点击率这两个指标虽然还是分开的，但它们能从不同的维度反映出电视观众和网络用户对电视节目的关注度与满意度，因此也成为广告商和广告主决定是否在电视节目前后投放广告的重要参考。笔者认为，建立科学的电视节目收视效果综合评估体系，有利于合理配置电视节目资源，分析电视节目的溢价现象，为电视节目的价值变现寻找依据，同时为广告客户如何选择电视节目广告时段留下更大的余地。此外，这也为加快传统媒体与新兴媒体的融合步伐，促进电视媒体的数字化转型和互联网化带来更多益处。要将单一收视效果评估转变为综合收视效果评估，可以采用三种方式。一是对传统电视媒体平台与各种新兴媒体平台的收视效果进行整合考量，在把网络平台的收视数据纳入评估体系后，依然坚持以电视频道的收视效果为主。二是专门根据网络平台设立一套全新的评估体系，与电视媒体评估体系脱离，只评估电视节目在网络平台的传播效果。三是对电视频道和网络平台的收视效果进行分开评估和单独考察，再分析各自的数据，并根据权重进行综合评估。移动终端具有强大的社交互动功能，既颠覆了电视节目传统封闭的单向播出模式，又强势推动了台网合一的可能性，更催生出电视节目发展的新生态。2020年热播的《乘风破浪的姐姐》是芒果TV自制的综艺节目，它虽然只在湖南广播电视台的地面频道“湖南娱乐”播出，但它在网络上的收视一路燃爆，上线20分钟后的网络点击率和点播量突破1000万，一天时间内点击量就突破2亿。

⑧网络技术改变了电视节目收视率数据的采集方式，促进了跨屏测量等方法在节目调改、编排和收视市场决策中的应用。随着媒体融合不断走向深入，电视节目的收视效果评估将更加强调大屏数据与小屏数据的综合。虽然电视频道的收视率和网络平台的点击率两个指标可以分开，但它们能从不同的维度反映出电视观众和网络用户对电视节目的关注度与满意度，因此也会影响广告商和广告主是否在电视节目前后投放广告的决策。用跨屏测量方法评估电视节目的收视效果，需要获取传统媒体和新兴媒体各个平台与终端的实时数据。从终端来分析，一是传统电视只是一块固定屏幕，而互联网时代的电视已经实现了屏幕的拓展，电视节目可以随时随地被连接；二是在传统媒体时代，电视频道播什么，观众就看什么，观众没有自主选择的余地，传受之间的交流也不强。

⑨融合传播语境下的电视节目则具备了双向互动的特征，电视观众和网络用户在观看电视节目时能够对内容进行评论和分享。因此也可以说，网络时代的电视节目已实现了“收视率+”，这是一种跨平台、跨终端的全新收视行为，对电视节目收视效果评估方法的改革会产生促进作用。在分析海量同源数据的过程中，要抓住受众跨平台、跨屏收视的主要特征。央视—索福瑞的研究结果表明，受众跨媒体接触电视节目的内容存在着时段性流动。因此，评价机构在对电视节目的收视效果进行综合评估时，也需要考虑时段差异。无论是电视新闻、综艺节目还是电视连续剧，在融媒体时代都在实行跨屏传播。各类新媒体平台的高点击率为电视节目的拓展传播开辟了新的路径，也对电视节目的综合评估提出了全新的要求。电视节目的跨屏传播既可以满足受众对视频产品的多样化需求，也可以使电视媒体通过网络化转型，由产品中心、平台中心、渠道中心向用户中心发展。跨屏传播还能够让各类电视节目通过大数据的筛选和智能化推荐，为用户提供精准化、个性化和立体化服务，并把用户的要求反馈到内容生产环节中来。

四、结语

电视节目的多屏传播不仅打通了各个媒介平台之间的隔阂，拓展了受众（用户）的收视途径，还优化了电视节目生产的联动机制。那么，对电视节目收视效果的考核和评估方法作一番相应的调整就显得尤为重要。这是因为改革电视节目收视效果的考核机制既是融合传播时代的务实举措，也是对电视等主流媒体“内容为王”生产现状的充分肯定和公正评价。

注释：

①唐胜宏,王媛媛,王京.2019电视融合传播指数报告[J].传媒,2020(15):16-18.

②田甜.电视节目跨屏传播效果评估体系的建构[J].视听,2017(03):10-11.

③张天羽,孙愈中.收视率≠电视节目质量———对电视节目收视率数据的再认识[J].当代电视,2007(04):52-53.

④李文彬.电视收视率统计应考虑的因素分析[J].电视技术,2022(03):153-155.

⑤袁萃.主旋律电视剧的跨屏传播策略研究———以《觉醒年代》为例[J].传播与版权,2022(01):53-56.

⑥CNNIC发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国新闻网,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

⑦王立纲.媒体人要像重视内容生产一样重视内容评价[J].青年记者,2018(30):9-10.

⑧刘晓宇.电视节目跨屏传播创作机理分析[J].西部广播电视,2020(20):25-27.

⑨潘援,柏小林.互联网技术改变电视收视率调查方法———专访索福瑞中国区资深数据科学家郑维东[J].新闻战线,2019(21):118-121.

作者:钱瑶 单位:浙江省绍兴市柯桥区融媒体中心