营销理论研究3篇

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营销理论研究篇1

一、引言

随着社会经济的高速发展，中国实现全面脱贫，社会的消费习惯也在不断变化。近三年来，随着实体信用卡消费的减少，无卡消费成为主流，商业银行的传统信用卡设计与营销受到冲击。面对不同的、个性化的消费需求，当单一的信用卡产品设计难以满足多元化的消费需求时，信用卡业务的增长方向就应该从品牌联合入手，从不同角度审视持卡人的需求，通过产品品牌聚集消费习惯相似的人群，这让联名信用卡成为信用卡的创新点。2022年7月7日，银保监会和人民银行发文要求促进信用卡业务健康规范发展，如何在符合监管要求的情况下，通过联名信用卡产品设计借力联名企业的资源，实现获取新用户的同时激活睡眠的老用户，是信用卡业务营销的重点。表1显示，中国信用卡发卡量增速逐年放缓，从2019年开始，全国人均信用卡持有量超过0.5张，信用卡已从增量市场竞争转变为存量市场竞争，提升信用卡客户质量是各商业银行信用卡业务的发展重点。2022年7月7日，银保监会和人民银行的通知要求规范信用卡业务的发展，严格规范营销行为，不能以发卡数量、客户数量、市场占有率为考核指标，并且针对睡眠卡的占比要求做出了不得超过20%的规定，这一限制还会逐步收紧。对于联名信用卡的发行，银行应承担联名卡的经营管理主体责任，不能使用联名企业品牌替代银行品牌，联名信用卡产品设计和营销时需特别注重这点，目前已有的联名信用卡产品中，一些联名企业利用自身优势，超越了传统联名信用卡业务中对产品的控制，使联名品牌方单方面占据联名信用卡产品的主要宣传渠道。为了防范其他金融机构的风险向银行传导，银行不得与金融机构等合作发放联名信用卡。根据这一监管要求，目前多家银行的“京东金融联名卡”“百度金融联名卡”等与金融机构合作的联名卡产品，将不再有发行的可能。

二、文献综述

消费对促进经济增长很重要，发展消费金融对经济增长有一定的中介效应，消费信贷对经济增长有正向影响。信用卡是重要的消费信贷工具，是银行数字化转型实现促进消费的重要产品。信用风险体系建设已经趋于成熟，迟国泰等根据多个指标建立了信用卡风险评价模型。不同持卡人的信用风险不同，有众多学者使用决策树研究使用信用风险对持卡人进行分类，通过分类将持卡人划分为多个不同的层次。随着数字金融的发展，大数据也在信用卡领域应用，实现对持卡人的细分，提升了银行的风险管理水平并增加了营收。联名信用卡可以让商业银行与联名机构合作建模实现自动化准入，筛选出优质客户。企业在进行营销时应当进行市场细分，建立差异化的营销策略。通过风险与客户类型把持卡人细分成不同的人群，就可以针对性地进行营销。联名信用卡可以将不同领域的优质品牌与银行的品牌相互结合，将各品牌的文化符号混搭，增加曝光度，实现跨界营销。受到互联网影响的一代人成为信用卡的新用户，根据他们的消费心理和特征实现针对性的营销很重要。信用卡对社会经济增长有一定影响，是健全社会信用体系的重要工具之一，早期信用卡营销的研究主要集中在通过不同的信用风险划分人群，以额度作为区分，信用卡产品设计较为单一。近年随着大数据将客户进行细分后，通过引入合作机构进行联名，针对不同的持卡人的需求发行联名信用卡，满足了一部分持卡人个性化的需求。随着市场增长放缓，监管层更加重视消费金融对社会的影响，这就需要站在持卡人需求的角度设计符合最新监管要求的信用卡产品，并辅以合适的营销策略。

三、联名信用卡营销

（一）4C营销理论概述

4C营销理论是20世纪90年代初，由美国营销专家罗伯特·劳特朋（R.F.Lauterborn）提出的，传统的4P营销理论以产品为主体，而4C营销理论以消费者为中心。4C营销理论顺应了当下需要提升信用卡行业客户质量的需求，这一理论关注四个方面：第一，消费者的需求（Customer）；第二，消费者对于满足需求所需付出的成本（Cost）；第三，消费者在产品中所能得到的便利（Convenience）；第四，企业与消费者之间所进行的沟通（Communication）。不断发展的移动互联网，让银行与持卡人之间的联系更加紧密，银行应以发现持卡人的需求为起点，以满足持卡人的需求为终点，设计合适的产品营销方案。

（二）联名信用卡的营销现状

联名信用卡通过联合商业银行与联名企业的资源，是双方争夺优质客户的重要工具之一。银行可以从联名企业获得大量的优质客户资源，企业也可以通过联名信用卡获得客户的消费画像来实现精准营销。但是随着银行不断发行新的联名信用卡，导致市场过度细分，单个联名卡的目标客群体人数较少，难以实现规模经济，平均发卡成本增高，联名信用卡产品收益下降。并且随着联名卡种类的增多，单个银行的联名卡产品线变长，作为应当承担联名卡管理主体责任的银行管理难度越来越大，营销资源不能有效集中，只能依靠联名企业进行营销，一旦联名企业减少对联名信用卡的营销投入，客户持有的联名卡就会成为鸡肋产品。目前的一些联名卡产品只有信用卡卡面和新户礼与联名企业有关联，其权益设计及持卡人用卡回报无法体现联名的意义。这类产品属于低质量的联名产品，不能实现银行、联名企业、持卡人三者之间的良好互动，虽然能短时间提升发卡量，但是很容易成为睡眠卡。

四、基于4C营销理论的联名信用卡营销分析

（一）持卡人的需求

在4C理论中，营销策略的关键是满足客户的需求。少部分持卡人办理联名信用卡的初衷是出于卡面设计及收藏需求，这类需求各类主题卡也能满足，而大部分持卡人办理联名信用卡的初衷是享受银行与联名企业双方提供的优惠与服务，在联名企业消费场景以外的地方消费时，也能获得联名企业相关的奖励回报。目前“Z世代”持卡人正成为信用卡市场的主要营销对象，联名卡产品除了要修炼好产品质量的内功，通过足够的产品功能设计吸引持卡人持续用卡，也需要通过联名企业的品牌影响力，营销时为联名卡增加情感属性，使得产品能与持卡人产生共鸣，有效地让持卡人保持一定的忠诚度，并能自发地向身边具有相同兴趣的朋友推荐产品。

（二）持卡人愿意付出的成本

不同联名信用卡客户所愿意付出的成本是不一致的，这与联名企业的类型有很大关联性。大部分信用卡持卡人对分期这项业务的接受程度不高，不愿意为分期利息付出成本，联名信用卡客户如果有付费意愿，更倾向于为特殊工艺的卡面付制卡费、为个性化权益定制付服务费、为更优权益的高端联名卡付年费。持卡人为信用卡付费时，会期待能获得超过付费金额的优惠，音视听平台等有付费会员的品牌联名卡，持卡人主要预期的回报是免费或较低价格获得平台付费会员，这类持卡人较易获得奖励，但获得奖励后成为睡眠卡的概率较高。航空、酒店、商超联名卡等有积分回报体系的品牌联名卡，持卡人主要预期的回报是较优的联名品牌之外的消费，能转换为联名品牌积分比例，同时通过支付年费办理高端联名信用卡匹配高等级联名品牌会员等级，这类持卡人虽然比较少，但是用卡较为活跃。

（三）持卡人所获得的便利

便利性是以客户为中心，站在客户的位置思考如何为持卡人带来便利，可以从降低持卡人的时间成本、使用成本来提升持卡人用户体验。目前无卡支付是持卡人支付时的主流，设计信用卡营销活动时应采取通过微信、支付宝、云闪付等无卡支付通道进行，尽可能减少需要实体卡消费才能获得优惠的场景，为持卡人提供便利性以提升持卡人的用卡意愿。目前第三方支付主要通过网联转接，联名卡设计需要在指定消费场景获得优惠或多倍积分，应以商户名字区分，不以银联MCC进行区分。

（四）与持卡人进行的沟通

与持卡人进行沟通可以切实了解客户的诉求，因为联名信用卡持卡人除了可以与银行进行沟通，还可以与联名企业进行沟通，这时候就要求银行和联名企业之间建立有效的沟通渠道，开展营销活动时应确保所有能与客户沟通的渠道都保持信息的一致性。特别是联名企业对联名信用卡进行营销推广活动时，需要与承担联名卡的经营管理主体责任的银行进行报备，让持卡人与银行沟通了解信息时，能直接获得准确的反馈，不让持卡人在沟通上付出过多的成本。

五、联名信用卡营销策略优化

（一）营销市场与目标客群细分

基于4C理论的营销市场细分，针对不同的客群采用不同的营销方式。可以通过将目标客群以年龄、工作与收入情况、消费情况与兴趣爱好、所在城市等，划分为多个细分市场，针对细分市场选择合适的联名品牌方推出适合的联名信用卡产品。按年龄可以细分为18—26岁的青年客群；27—35岁的核心客群；36岁及以上的成熟客群。青年客群可以涵盖高校学生群体和刚步入社会的青年人，对新事物的接受能力较强，消费需求较大，对正规信贷消费有巨大的需求。这类客群对品牌的认知较为深刻，愿意因为品牌选择产品，银行可以通过与新兴的饮品品牌、模玩品牌、餐食品牌、知名商圈合作，发行联名卡产品以吸引新生代持卡人。核心客群是社会的中坚力量，也是收入和消费大幅度增长的人生阶段，房产购买、代步工具的购买、商旅出行都是这个年龄的重要消费需求。这类客群重视实际的利益回报，联名品牌的积分回馈、提升生活品质与出行品质的服务，都是这个年龄层次关注的重点。银行可以通过与航空公司、汽车服务品牌、商超百货合作，发行联名信用卡吸引这类客群。36岁以上的成熟客群对信用卡的接受度较低，对品牌忠诚度也较低，具有一定经济实力的成熟客群，较难因联名品牌而选择相应的信用卡产品，但可以尝试通过与高端科技品牌、高端汽车品牌合作，发行针对这一客群的联名信用卡产品，以身份认同的形式吸引此类客户成为持卡人。按工作细分可以分为以公职人员、事业单位职工为主的职业稳定客群；以学生、企业职工为主的收入稳定客群；以自由职业者、个体经营者为主的潜力客群；以企业高管、高净值客户为主的高端客群。职业稳定客群的生活也较为规律，消费场景也较为固定，银行与商超百货、出行服务品牌合作发行联名卡是适合这个客群的产品。收入稳定客群既有收入较低的学生群体也有收入中等的企业职工，这个客群乐于分享新鲜事物，与产品定价适中的网红品牌联名可以吸引这个客群。潜力客群的需求较为多样化，任何品牌都有可能吸引到这一客群，可以结合其他细分方式针对这个客群进行营销。高端客群普遍对商旅出行与品质生活有需求，银行开发联名信用卡产品时可以与出行服务品牌、高端商品品牌合作吸引这一客群。联名信用卡按消费情况与兴趣爱好细分，可以在产品权益上做出区别。产品权益可以划分为联名品牌积分回馈、联名品牌消费金或优惠券回馈、联名品牌消费折扣、联名品牌会员等级匹配等不同权益。这些权益都可以配置到相应的联名信用卡产品中，再结合年龄与工作细分方式，打造适合不同客群的联名信用卡产品与营销方式。所在城市细分主要是针对客户所在的不同经济水平的城市，营销不同的联名信用卡产品，需要避免在三四线城市营销推广高端品牌联名卡，或在联名品牌没有覆盖的城市推广相应的联名品牌信用卡。持卡人如办理相应联名品牌信用卡后无法享有对应服务，会降低持卡人对发卡银行的评价。

（二）差异化产品

热门品牌会与多家银行发行联名信用卡产品，这多见于航空联名信用卡与大型互联网公司联名品牌信用卡。此时发卡银行需要将联名卡产品呈现差异化，才能将主动权掌握在手中。信用卡业务新规对睡眠卡的数量有了限制，目前的信用卡市场已经从追求数量变成追求质量，所以信用卡产品设计时就需要重点考虑使用率。刚性收取信用卡年费再根据消费情况提供额外的权益，是实现产品差异化的方式之一，这一策略可以鼓励持卡人积极用卡。信用卡权益个性化定制，在同一产品中实现差异化，可以应对不同客群需求，让单一的联名信用卡产品可以覆盖更多的客户。信用卡业务新规规定，金融机构不能成为联名信用卡联名方，银行在与品牌方合作时需要对品牌方进行尽职调查。例如品牌方涉及金融业务，则需要区分品牌方的金融业务是独立运营，还是包含在企业主体之中，如果企业主体含有金融业务，则可能会触碰监管红线。

（三）策略实施保障

联名信用卡产品设计与营销策略设计完成后，需要实施方案保障策略得以有效施行，参与联名卡项目的银行各部门与联名方应明确各自的分工来协调资源。根据4C理论，客户所获得的便利越多越好，银行也应与客户保持沟通，联名信用卡涉及多方合作，银行与联名方需要在政策允许的范围内实现相关数据和信息的共享，让持卡人享有一站式服务，不需要在银行与联名方之间反复沟通。银行的联名卡产品线会逐渐丰富，当产品线规模达到一定水平时，需要重点关注对基层营销人员与网点员工的培训，营销人员需要给客户传递准确的产品信息，不夸大宣传。需要制定适合的营销激励机制，对联名卡产品推广提供适当的奖励，这一营销激励机制可以不局限于银行员工，更可以将联名方员工甚至持卡人纳入其中，让产品的宣传覆盖更多的人群。

六、结语

早期信用卡为了获取客户，采取的免年费政策导致了大量的睡眠卡，随着我国国民收入的提升，消费者为服务付费的意愿也有所提升，提供优质权益和用卡回报的刚性年费信用卡迎来了发展机遇，中国现阶段信用卡业务从提升客户数量的阶段转向提升客户质量的阶段，监管层对信用卡的规范发展也提出了全面的具有执行性的要求。在4C理论的指导下，银行应注重持卡人的真实需求，评估持卡人能接受的用卡成本，为持卡人的真实用卡场景提供便利，并将沟通贯穿整个用卡环节。各家银行除了发行标准信用卡产品外，应利用好自身优势，寻找契合的联名企业，互相进行资源匹配，实现客户的互补，让银行获得优质客户，让联名企业的客户忠诚度提升。

作者:何胜 单位:泰国格乐大学

营销理论研究篇2

一、引言

世界旅游城市联合会（ＷＴＣＦ）与中国社会科学院旅游研究中心共同发布《世界经济旅游趋势报告（２０２０）》显示，２０１９年全球旅游总人次高达１２３．１亿人次，比２０１８年同比增长４．６％，全球旅游总收入为５．８亿美元，相当于全球ＧＤＰ的６．７％，旅游业已成为全球各国推动经济增长的重点产业。然而，２０２０年突发公共安全事件冲击旅游业的发展，世界旅游城市联合会发布《世界旅游经济趋势报告（２０２１）》显示，２０２０年全球旅游人次降至７２．７８亿人次，同比下降４０．８％，旅游总收入下降至２．９２亿美元，相当于全球ＧＤＰ锐减至３．６％。旅游业的发展前景举步维艰，因此旅游企业应当根据外界环境的变化采取积极措施应对突发公共事件，探索新型旅游营销策略，制定新的战略发展方向。人为难以干涉自然山体的发展，山岳型旅游景区多依托自然风光，其规划设计倾向于基础设施建设和模板化的建筑开发，游览活动单调类似，忽视景区历史、人文、地势等差异性特征的挖掘，直接导致景区呈现“千山一面”的现象，陷入同质化竞争的怪圈。另外，旅游商品千篇一律，景区售卖的旅游食品多是网红食品或外地特色，当地土特产不突出，缺乏旅游目的地当地特色。总体来说，山岳型景区在资源禀赋、规划设计、经营模式等方面呈现出一致性的例子比比皆是，新的差异化营销策略使景区“各美其美”对山岳型景区而言格外重要。

二、案例介绍

张家界七星山，位于湖南省张家界市西南部，天门山仙岛区中西部，最高山峰海拔１５２８米，被誉为“张家界的青藏高原”，山顶台地面积约为天门山的１０倍，一座天然的“天空之城”。张家界七星山国际旅游度假区是张家界市乃至湖南省旅游发展规划的重点工程项目，于２０１７年开始进行七星山旅游度假项目建设，总占地面积约２２平方千米，项目总投资１５６亿元。七星山具备天然的湖光山色，将一流的生态资源转化为特色观光、休息度假、康体养生功能的载体，形成绿色的ＧＤＰ产出，并且动态性地融汇国内外旅游热点、时尚、前沿元素。本文针对张家界市永定区人民政府对七星山旅游投资开发公司支持和合作期间，七星山旅游度假景区欲开园纳客，七星山景区该如何营销才能让投资企业尽快回本甚至盈利？采取怎样的营销策略能有助于张家界七星山打造成国际知名旅游度假胜地？这是摆在公司管理者面前亟待解决的问题。在此种背景下，本文采用ＳＷＯＴ环境分析法，有针对性地探索张家界七星山度假区新的旅游营销策略。

三、张家界七星山ＳＷＯＴ分析

结合七星山自身旅游投资和未来发展规划，利用ＳＷＯＴ方法分析其内外部环境的优势与不足，系统分析探索七星山营销的方向。

（一）外部威胁

１．主导产业短板突出作为张家界市“第一大”产业的旅游服务业，其旅游消费量小，国际化程度不高，旅游消费每人次仅几百元，休闲娱乐和旅游购物消费占旅游全部消费的比重分别只有１１．７％和１８．６％，远远低于国内同类旅游城市［１］。张家界虽然拥有丰富的自然景观旅游资源，但是具有较高国际水准和知名度的休闲旅游产品不多，国际化的旅游接待、服务设施尚不完善，全市入境游总量不大、增幅不快、结构不优，总量水平有待提高，需要进一步扩大并提升景区的知名度。２．现代服务发展不足全市旅游服务业一枝独秀，其他生产生活性服务业、新兴服务业发展较为滞后，现代金融、研发设计等业态尚处于起步阶段，信息服务、商务会展等服务业规模小，比重偏低，健康、养老等生活性服务业明显偏弱。服务业基础薄弱，总体水平不高，“走出去”压力大，现有服务业企业多为草根创业或是外地企业设立的分公司与加盟代理商，规模化、专业化的核心企业和本土知名品牌少。３．观光型景点竞争者众多全国山岳型观光景区数量众多，单就张家界这一重要的旅游城市而言，以山岳型自然风光闻名于世，天门山和森林公园的名声驰名中外，宝峰湖、黄龙洞等景点鳞次栉比，张家界周边更是有凤凰古城、芙蓉镇、橘子洲、常德桃花源等景点，这些景区都是张家界七星山的竞争者。

（二）外部机遇

１．符合湖南省政策发展要求２０１５年《湖南省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》提出全面构建“一个中心、一个龙头、四大板块、八条黄金旅游带”的总体格局。２０２１年《湖南省“十四五”文化和旅游发展规划》明确指出：立足湖南旅游发展实际，建设以生态观光、历史文化为主要特征的文化和旅游融合，着力推动文化和旅游差异化、特色化、均衡化高质量发展，七星山项目的开发契合湖南省未来旅游发展规划。随着张家界市旅游市场的快速增长，张家界市迫切需要建设高档次的户外基地旅游项目，七星山可以满足游客的消费品位，打造国际旅游度假区的需要，促进实现张家界市国际化发展的目标。２．外部投资者协同投资建设张家界七星仙山观光火车有限公司和张家界七星仙山索道公司共同参与七星山项目的投资建设，景区内设施设备先进，顾客游览便捷，打造中国铁路工程与文化旅游高度融合的“新基建、新文旅”的创新代表，继续代表张家界引领中国山地旅游，成为世界游客前来张家界旅游的必游项目。３．生活水平提高，旅游市场需求增加２０２０年我国已全面打赢脱贫攻坚战，经济的发展大幅提升消费水平，越来越多的人开始注重精神方面的消费，人们对于旅游这一活动的消费意愿也越来越高，节假日出游已经成为许多人的生活习惯，加之繁忙的城市生活使人劳累，恬静的度假时光更加诱人，使得人们对自然风光有更多的向往，张家界七星山度假区拥有丰富的自然风光资源，因此人们更愿意提高旅游消费，这给张家界七星山带来巨大的商机。

（三）内在劣势

１．七星山知名度低天门山名扬千里，其声誉盖过七星山，除当地人外，鲜少有人知道七星山的存在。同时张家界七星山没有自己的官网，游客从网站上无法找到张家界七星山旅游景区的介绍，谈及七星山，多以为是沈阳七星山。究其原因还是张家界七星山这一旅游目的地品牌化不到位，特色旅游活动不突出，缺乏代表性的旅游产品，游客对七星山的文化认知模糊、形象感知不够生动、旅游价值还有待挖掘，知名度仍有攀升的空间。２．七星山项目运营规划不完善度假区内项目现场塔吊左右摇摆，瞭望塔仅有效果图、登山火车停留在模拟仿真的阶段、有些体验项目正在策划建设中，游客的旅游活动有限。旅游公共和基础设施、休息娱乐活动极大程度影响游客的旅游满意度和对旅游目的地的忠诚度。张家界七星山对其自身的发展规划和运营管理不到位、风险管理和突发事件的应对措施不完善，难以提升旅游服务质量，旅游环境氛围不够强烈。３．营销推广不及时七星山度假区对公众号的运营和维护不够及时、项目建设构想和宣传仅有照片，缺少游玩娱乐细节景点介绍。一方面，七星山内部人力资源缺乏，员工整体素质有待加强，对市场营销工作缺乏动力，广告营销宣传力度不够到位；另一方面，营销是一种多举措不断强化的宣传活动，短期、单一的营销模式难以实现目标。

（四）内在优势

１．天赋生态旅游资源，天然广阔的台地七星山拥有森林和高峰且高低起伏不平，地势陡峭，地形复杂，同时兼具谷、峰、岭、崖的类型，如一幅精美的山水墨彩。目前存留了近２０００亩的原始森林，其中猕猴、斑鸡、千年古黄杨木、武陵松等动植物种类丰富，适合徒步、登山爱好者体验式旅游。七星山山顶为一巨型丘陵台地，山顶平均气温９Ｃ°左右，森林覆盖率８７％。此外，天门山名扬四海，七星山与之一箭之地，借助天然地理位置的优势与之强强联合，以其富有诱惑力的美景寓意从天门山拉拢游客，带动发展。２．文化底蕴丰厚，历史故事浪漫传奇七星山历史悠久，文化繁荣，颛顼历法文化、天师风水文化、先贤隐逸文化、藏宝寻迹民间文化、“七星三宝”农耕生活文化等经过长年累月的积累形成了丰富多彩引人探索的文化艺术，加之“七星”之名，符合构成七星山独有的星月文化特征。依托七星山优质生态环境和地貌景观品质，集成历史与文化打造七星山传奇神秘的新创意，给七星山的文化增添一种权威与神圣，传奇浪漫的旅游文化使七星山脱颖而出。３．观光休闲一体化张家界七星山山顶根据四季变化变更全年主题演艺内容，打造冰雪奇缘的回归地和梦幻奇旅的落脚点，悬崖温泉酒店、民宿、美食街商业一体化，可满足游客食、宿、行、游、购、娱的需求。梦幻酒店的建设弥补了天门山内没有住宿酒店的缺陷，游客在一天的游玩之后可享受温泉酒店温馨舒适的服务。

四、张家界七星山营销新策略

游客作为旅游产品的消费者，其关注点主要在于旅游产品的性价比和使用价值，旅游活动的体验感和满足感，从游客的角度开展旅游活动，这是七星山项目开发运营的重点。张家界七星山景区应当关注游客对旅游产品的使用价值，从旅游目的地品牌、旅游产品、旅游价格和数字经济四个方面给出以下新的营销策略。

（一）旅游目的地的品牌营销

创建自有品牌［２］，实现旅游目的地品牌化的首要前提是要满足游客的情感需求和基本需求，其次要注重旅游目的地的品牌化是游客的自我形象与旅游目的地的自我形象之间达成一致。强调目的地的品牌个性，即旅游目的地需要建立具有差异化、易辨别、具有突出特色的旅游景点，便于游客形成一种清晰的身份识别并且容易品牌化。加强七星山的品牌建设，促进品牌营销［３］，重点在于联动天门山，利用天门山的品牌影响力和地理区位优势带动七星品牌，结合资源的优势打造户外休闲度假景区。建立独具特色的自有品牌，强化自由旅游品牌宣传，提高张家界七星山旅游声誉和口碑，提高游客对七星山的忠诚度，进而打造张家界山顶度假旅游的新篇章。

（二）旅游产品的差异化营销

向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的差异化旅游服务和旅游体验的旅游产品，可增强旅游企业的竞争力，是旅游企业在激烈的旅游市场竞争中制胜的法宝。旅游差异化营销应当以景区拥有的旅游资源为出发点，利用游客追求新颖娱乐活动的心理，结合旅游目的地旅游自然资源、民风民俗和新技术，在不破坏自然资源的前提下，从游客旅游观赏新视角、新路径和独一无二的旅游体验，提供差异化的旅游产品。七星山可以把火车与索道的产品组合作为旅游产品差异化营销的核心，同时聚焦民宿特色创新旅游产品营销，二者价值共创。设置火车为上山观光，索道为山上返程体验项目。“上山火车，下车索道”，避免冲突，路径差异化［４］，给游客带来全新的旅游体验和视觉冲击，减缓旅游疲劳。开放平价、有当地文化特色的民宿，也面向中高端消费者提供崖上酒店，体验崖边住宿、特色酒店服务等，与此同时带动七星山景区的其他服务型消费。游客体验了新颖的旅游产品、异质性的旅游路径之后，在度假区内可享受舒适的酒店服务，旅游服务完美衔接，既包揽完整的旅游活动，又提供餐饮、居住、康体等一站式的旅游服务体验，节省游客四处奔走的时间，提高游客的旅游效率。

（三）旅游价格多部制营销

旅游价格过高会劝退部分消费者，旅游需求量相应受损；而旅游资源具有饱和性的特点，制定较低的旅游价格，难以提升旅游收入，二者皆会影响旅游企业的旅游利润。基于旅游者活动的偏好进行旅游市场细分，特定的旅游市场吸引特定的旅游消费者，从宏观提升旅游整体收入。七星山可以选择景区门票价格联合定价实行多部制，推送旅游产品组合，供消费者选择。七星山度假区内游览娱乐活动多样，每种游览项目可单独设票价，亦可三三两两推送旅游包。旅游项目单独设立价格机制则是考虑游客自身特性，随意选择游览活动，较为人性化。基于团队游客旅游的偏好特性，多个项目组合成刺激型、放松型、亲子型等不同旅游包，科学分类，对不同类型娱乐活动采取不同定价方式［５］。进一步采取旅游包优惠、团队折扣等多种价格优惠措施，吸引多类型游客，以提高七星山旅游收入。

（四）数字经济与旅游融合营销

首先，七星山应当坚持“有序开放”的原则，坚持精准有序地推动旅游企业复工复产，结合疫情防控形势，坚持分区分级原则，做好疫情防控措施。其次，七星山可以把握“狠抓线上”的策略，把数字经济和七星山的旅游联系起来。各项安全防控管理措施使得很多线下文娱活动受到了影响，但是利用５Ｇ、人工智能等信息技术，可以加强旅游景区智慧旅游建设［６］，引导景区转变发展观念，提升危机管理和应急能力，发展以数字内容为核心的数字旅游产业，以线上文化和旅游内容供给为广大游客提供更丰富的在线旅游服务。比如：七星山可以开展网络直播、短视频、云娱乐、云直播、云看展等新业态，这些平台的用户人群大，可建立在线旅游平台推出一些云旅游项目，打出自己的品牌。

五、结语

社会经济水平的提升、游客旅游需求的转变给旅游营销带来新的机遇和挑战，旅游如何能在公共安全危机之后逐渐回暖，长足发展，其关键之处还应当从旅游营销策略的破旧立新入手。本文则以张家界七星山为案例地，针对性的分析其旅游的微观环境，并给出旅游目的地品牌营销、旅游产品差异化营销、旅游价格多部制和数字经济与旅游融合四种新的营销方式，以期张家界七星山能实现发展目标，推动旅游行业的欣欣向荣。

作者:孙倩 许建 朱杰 单位:吉首大学旅游与管理工程学院

营销理论研究篇3

1云南茶文化外宣翻译现状

茶是中外交流历史中重要的中国元素，也是中国传统文化的代表性符号、世界了解中国的重要途径，在古今都发挥着重要的外宣作用。随着“一带一路”倡议的深入推进，中国的对外文化交流展开新格局，从G20峰会的西湖龙井，到金砖会议的乌龙茶，以及上海世博会等，在各种国际活动中，中国皆以茶叙事、以茶会友，可见茶文化在国际交流中发挥的重要文化推动作用。因此，做好茶文化的外宣翻译工作，对于增强世界对中国非遗的认识与国际体验意义重大。云南省为全国少数民族最多、文化多样性最典型的省份，是国家开放战略向西开放的重要前沿，是面向东南亚、中亚和发达国家经济带的重要窗口，拥有着良好的地理政策优势和丰富的历史文化底蕴，创造了许多弥足珍贵、具有鲜明民族特色和地域特征的文化遗产，而云南省的民族文化要得到世界的认同，对外宣传与传播是一个必不可少的有效途径或媒介[1]。在云南省少数民族文化对外宣传翻译与沟通交流的过程中，茶文化的外宣翻译活动有着深刻的实践意义与理论价值。云南的白族三道茶，是云南白族招待贵客时使用的一种饮茶方式，如今已经成为第四批国家级非物质文化遗产。因此，做好三道茶外宣翻译对于传播好中华优秀传统文化，促进中华文化走出去和中西交流有重要作用。然而，云南相关非遗文化的翻译研究较其他非遗文化而言，有较大差距，相关文献或研究在数量和质量上亟待提高，在国内外影响力方面上也处于边缘化的状态。根据统计，我国的外宣翻译研究呈持续上升趋势，截至2022年,共计检索到各类“外宣翻译”方向论文3215篇，随着“一带一路”的不断推进和中国国际地位的不断提高，外宣翻译论文的增长趋势方兴未艾[2]。截至2022年，在知网平台检索“外宣翻译”，可得中文文献为3216篇。再分别键入关键词“非物质文化遗产”“少数民族文化”“茶文化”和“云南”进行二次搜索，却只有相关中文文献137篇、29篇、86篇和21篇（见表1）。经过比较分析进一步的外宣翻译相关主题检索，云南茶类外宣翻译研究仍然存在以下几个问题：第一，从研究对象看，近几年外宣翻译的研究对象逐渐深入传统文化，覆盖面逐渐扩大，但是针对部分主题的研究仍然较少，研究不够全面；第二，从研究地域看，云南作为“一带一路”中的重要战略支点，对于该地区的外宣却鲜少人研究；第三，从研究深度看，由表2可知，目前对于三道茶翻译的研究都较为浅显，仍然缺乏针对性的深入研究。在少数民族文化的对外翻译方面，在“云南少数民族文化对外翻译研究综述”[3]这篇文献中提到，目前云南少数民族文化的应用翻译较为分散，翻译应用理论和人才培养都需要一定的加强，需要针对性地系统性深入研究。可见，尽管近年来“一带一路”倡议背景下我国外宣翻译的发展逐渐加快，但有关云南相关地区的茶文化外宣翻译的相关研究依然较少，在跨文化交际中容易出现相关文化空缺或文化冲突等现象。而且国际社会对于中国茶文化的了解大多是较为著名的诸如西湖龙井、福建铁观音等，如2016年在杭州G20峰会中让西湖龙井走向世界等，对于世界认识中国茶文化多样性有相对的限制性，国外社会大众的刻板印象与其文化差异也阻碍了世界对云南茶文化的了解与认知。

2白族三道茶外宣翻译探讨

白族三道茶的外宣，实质上也是一种文化走出去的方式，可以表现在文字宣传、口头宣传、实物宣传、音像宣传、集体活动等形式。因此，对于其外宣翻译的研究可以从这几个方面展开探讨。文字宣传如当地报刊新闻、三道茶产品传单、相关宣传小册子等；口头宣传如三道茶文化座谈、表演三道茶的文艺演出、相关宣传讲演等；实物宣传如茶艺展览会、介绍三道茶原料的陈列馆等；音像宣传如茶歌茶舞茶影等；集体活动如组织庆典活动、三道茶文化宣传周等。外宣翻译是将中国相关的宣传资料翻译成他国语言，通过图书、外刊杂志、电视媒体等媒介对外传播，使中国优秀文化走出去、提高中国文化软实力，从而实现外宣的目标。2018年中国经济网在一篇名为“文化走出去，关键要赢得市场”的文章中提到“怎样向世界传播好中国声音，怎样向世界讲好中国故事？这里有两个关键词：国际市场和文化产品。”因此，三道茶作为一种文化产品，在现代资讯和信息高度发达的今天，需要通过一定的社会发酵把它更好地传播到外国。在文字宣传的方面，我们需要对三道茶以及制作过程、文化内涵等有关的各种专有名词进行翻译研究。云南是一个旅游胜地，做好旅游手册的双语介绍对于白族三道茶的外宣起着重要作用。同时，白族三道茶2014年被评为非物质文化遗产，官方网站的双语文字介绍也是一个不可忽视的外宣手段。据了解，官方的英文旅游外宣网站有Chinaetuours网站、七彩云南网站有对三道茶的简要介绍。Chinaetuours网站把白族三道茶译作SanDaoCha,七彩云南网站Three-courseteaofBai。从话语内容、话语形式、网络传播媒介为主要的角度分析三道茶的外宣翻译特点。通过具体分析Chinaetuours网站和七彩云南网站对于三道茶的英文介绍，提到外宣翻译应该贴近国外受众对于信息的需求，在重视内容和精神的基础上进行一定的加工使得她们能够普遍认同接受中国文化，采用“归化”和“异化”的策略，从而掌握话语权。在口头宣传和集体活动方面，白族三道茶原是属于招待贵宾的一种茶礼，后为适应文化交流以及旅游发展的需要与歌舞表演结合，形成“白族三道茶文艺晚会”[4]。除了文艺晚会外，三道茶曾经于1994年在国际茶文化研讨会上表演。文艺晚会确实能够提高大理的知名度，促进中外交流，然而也遇到一些瓶颈。三道茶文艺晚会属于接待型晚会，会受到外事旅游者等多因素的影响，同时有所需经费也由接待单位承担，受行政单位的干预，个别演出点文化认识不足、三道茶制作质量不高等问题，发展至今仍未能与营业性的舞厅分庭抗礼。三道茶文艺晚会的可持续性发展需要从接待型向经营性转化，提供多样化的服务，从而推动大理民族文化的改革开放。除了观赏性的服务，为游客提供体验式的服务能够让游客沉浸在三道茶文化中，促进文化交流以更好地达到外宣效果。在音像宣传方面，中国白族音乐团曾在1996年到西欧表演三道茶“迎客歌”，受到国内外较高的赞赏。

3结合4R营销理论探讨推动白族三道茶外宣翻译策略

4R营销理论是美国学者唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的，4R分别是关联(Relevancy/Rel⁃evance)、反应(Reaction)、关系(Relationship/Relation)、报酬(Re⁃ward/Retribution)。4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚的一种理论[5]。企业可以通过关联、关系、反应等形式，建立起与消费者之间独特的关系，与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，快速地树立自身的产品品牌形象，从而达到营销目的[6]，取得报酬，形成4R营销的市场战略。对于云南白族三道茶而言，要达到良好的外宣效果，可结合4R营销理论进行外宣工作，通过紧密联系国内外社会大众、迎合时代大背景的发展来促进外宣翻译的创新，从而建立起三道茶本土文化与国内外受众顾客的关联，更好地达到提升三道茶国内外影响力、促进三道茶发展传承与走向世界的目的。本节探讨如何结合4R营销理论以提升三道茶的外宣翻译与国际影响力，从而达到助力推动三道茶的对外宣传与国际贸易的目的。

3.1强化一体化外宣，建立顾客关联

关联指企企与顾客之间共命运的关联，三道茶相关企业可借助科学有效的手段，与国内外消费群体建立起一种共命运的关联性，形成互助、互求、互需的关系，提高顾客的满意度，减少顾客流失，从而提高顾客的忠诚度[7]。在外宣和销售上，白族三道茶消费者的体验需求体现在售前的宣传、售中的三道茶歌舞体验、品茶体验和体验后的建议。为此，三道茶相关企业可采取多种方法和策略来宣传三道茶，激起他们体验欲望和消费行为，通过深入人心、朗朗上口的中英双语广告词来启发、推动和创造消费者对三道茶体验的需求，说服国内外消费者进行体验。

3.2构建成功的营销渠道，实现市场快速反应

4R营销理论中的反应指的是企业面对变化莫测的市场，应做出及时的反应。三道茶相关企业应站在广大顾客的角度上，倾听顾客提出的建议与需求，结合国际国内市场，及时做出正确的反应。这一策略需要企业保持和顾客的及时多渠道沟通，除了面对面的交流，还包括通过电子邮件、电话等多种形式的沟通[8]。成功的企业必须快速捕捉市场的需求信号，因此，在三道茶的跨文化交易的过程中，企业需要迅速对国际市场的实际情况与国内外顾客的需求做出正确反应。企业要倾听国内外消费者对于三道茶口感、口味，歌舞表演体验的建议，让消费者参与到三道茶制作的表演过程中，提高消费者的满意度，让消费者有直接参与感，让国际友人在跨文化之中切身感受到三道茶的文化底蕴。

3.3建立共赢关系的营销策略

关系的内涵是指企业要建立、维系和发展与顾客长期良好的关系,并努力实现顾客的忠诚[7]，在针对关系方面，三道茶相关企业在激烈的市场竞争中如何与消费者建立起稳定而长期的关系亟待解决，同时企业也要以更大更全面的市场视角来辨别各方面利益群体，通过协作、合作等形式与企业的外部市场和内部市场建立紧密的关系[9]。提升三道茶外宣水平的目的不应仅局限于经济利润的获得或者通过知名度的提升带来进一步的经济效益，更重要的是企业的社会责任感。三道茶蕴含的是云南白族历代以来的农耕智慧，蕴含着苦尽甘来的人生哲理，暗示人生需要艰苦奋斗，要吃得苦中苦。在现代企业营销活动中，现代企业家需要了解继承三道茶中的文化内涵，进一步把文化融入进三道茶营销策略中，创立具有特色的营销文化理论，才能获得消费者的认可，实现国家、企业、客户的共赢。

3.4推行品牌的营销策略

回报则是指市场营销的真正价值，即企业的长期或短期的收入，任何交易都是经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。回报就是通过关联、反应和关系等营销观念，与消费者建立起长期稳定的关系，在消费者满意的基础之上实现企业盈利[10]，达到一种理想的双赢状态。目前，一些当地民俗文化商业点对于三道茶外宣营销局限于短期的促销盈利，忽略了三道茶文化本身的内涵和传播，这样会影响三道茶相关企业的长期回报能力以及三道茶文化内在的传承与传播。我们提倡的三道茶品牌营销是建立在分析国内外目标顾客的需求特点、媒体宣传特点的基础上，建立起有效的品牌管理架构及体制，提升三道茶国际知名度，建立一个中国非物质文化遗产的良好口碑。建立起三道茶的品牌意味着三道茶相关企业能够形成低销售成本和高销售效率的双回报，是一种企业追求长期回报和顾客能够满足需求的统一。目前，国内外消费者对白族三道茶体验的质量和价格所知甚少，无法判断商家的诚实度和产品的优劣。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者对品牌表示认同和信赖，白族三道茶相关企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以标准化、规模化、品牌化、生态化为发展方向，以良好的品牌形象参与激烈的市场竞争，实施“走出去”的发展战略，实现三道茶产业和旅游业互补双赢共同发展，同时符合现代农业发展和消费理念。

4跨文化视域下白族三道茶国际影响力的提升策略

4.1依托汉语推广与翻译提升三道茶的国际影响力

在跨文化传播中，中外文化的差异对于国外社会大众了解和接受三道茶产生了一定的阻碍作用，为了解决文化阻碍，就需要重视推进中外文化交流的常态化发展，从而促使国外社会大众对三道茶有深入的理解并产生高度认同。从汉语推广工作方面来看，国外学生来华学习汉语或者国外人员来华务工等，都可以对包括三道茶文化在内的中国传统文化做出更为全面、深入的了解。汉语言教育工作者更是可以依托三道茶为主题提升学生的汉语言素养以及跨文化交际能力，而且可以围绕三道茶与学生开展沟通交流，了解他们对三道茶文化跨文化传播所具有的期待和建议，从而调整三道茶文化传播战略，进而为三道茶国际传播成效的提高奠定良好的基础[11]。从翻译的传播方面来看，文学翻译和影视翻译都是我国对外宣传的重要载体，同时也是国外社会大众了解白族三道茶文化以及开展三道茶文化交流的重要途径。此外，在短视频流行的时代，更可以制作英文版的制作三道茶的歌舞表演短视频，投放在各大短视频软件。借助新媒体强大的资源整合和共享能力，在尊重当地风俗习惯和宗教信仰的基础上，制作白族三道茶为主题的专题纪录片，翻译已有的三道茶影像资料，加速白族三道茶对外传播发展。

4.2依托“一带一路”建设提升三道茶的国际影响力

云南作为“丝绸之路”上的重要驿站，是我国茶文化走出国门的重要支撑点，提升云南白族三道茶的外宣水平是强化三道茶对外出口的重中之重，“一带一路”倡议更是为其传承与传播带来了重要发展契机。我们可以通过打造白族三道茶文化小镇展现白族三道茶的民族歌舞和民族服饰表演，形成集生产加工、表演观赏、消费体验为一体的观光路线，打造世界级白族三道茶文化旅游品牌[12]。将三道茶和旅游业相结合，把云南的名胜风光展示给国外社会大众，借助“一带一路”倡议的发展契机，提升其国际影响力。

4.3培养相关外宣翻译人才

在发展白族三道茶外宣过程中，培养懂茶懂外语的外宣翻译人才十分重要，4R营销理论要求企业对于顾客拥有较高的关联度，外宣翻译人才的培养能对其起促进作用，只有在译者运用正确的翻译策略的情况下，企业在进行三道茶的外宣时才能更好地达到提高影响力的作用。可以成立相关机构，扶持培养专门的策划国际重大活动三道茶表演展示人才、宣传介绍的双语讲解人才[12]。三道茶文化在中西方不同文化中的跨文化过程交流易出现文化冲突或文化折扣等问题，不利于国外社会大众了解白族三道茶和提高三道茶国际影响力，因此，培养三道茶专业外宣翻译人才，培养其进行跨文化交流和参与三道茶茶文化节目的宣传，这对于减少交流误解起促进作用，能够较好地把白族三道茶文化内涵传播给国外社会大众，达到理想状态中的对外宣传，也符合4R营销理论下对于企业和顾客之间的要求。

5结束语

对外宣传与翻译水平的提升，既能对国家“一带一路”倡议的实施提供有力支撑，也是增强我国文化软实力、推动我国文化走向世界的现实需要，结合4R营销理论，建立三道茶与国内外顾客的关联，推动三道茶企业针对国际市场做出迅速反应，推动云南白族三道茶跨文化外宣服务，可以助力我国少数民族文化走出国门，促进三道茶的对外经贸往来，展现我国魅力独特的文化形象。

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[12]陈秋心,李婷.“后金砖时代”提升福建茶产业在国际重大活动中影响力的现实思考与策略研究[J].福建茶叶,2018,40(1):2-5.

作者:陈毅怡 关欣彤 陈瑾 单位:华南农业大学