消费行为研究论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇消费行为研究论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

在体育市场中，消费者行为历来是各体育商家关注的焦点。为不断提高市场占有率，我国的各种体育公司尤其是大型的体育公司愈加意识到细分体育消费市场的重要性，并且有目的的针对经济、文化,以及消费习惯迥异的不同城市实行不同营销战略。在此背景下，就上海这个国际大都市的体育营销市场而言，虽然为不断满足不同体育消费者群体的需要，各体育商家使尽了“浑身解数”。然而，不可否认的是随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高，她们的消费点数将日益高涨。其体育消费特征也呈现这样一种趋势：越来越多的上海女性开始心甘情愿的为美丽“埋单”，主动为“美丽”而一掷千金。这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向，以期更深入的挖掘“她”经济，以便在上海这个经济发达的大都市中占据更多的女性市场份额。基于此，笔者试图通过对上海市女性体育消费行为的调查，探究她们最新的体育消费动态，解码其体育消费行为的“迷宫”，目的是为上海市女性体育消费市场的消费升级提供些许理论参考。

一、上海市女性体育消费特点

1.“美丽消费”渐筑体育消费主流

近年来，伴随着上海城市经济的高速发展，上海市居民的的收入水平已高踞全国首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之现有九成的都市女性掌握家庭财权，无疑极大地提升了女性的实际购买力。现如今，上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化，即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费，“美丽投资”的飙升便是她们消费转向的最好佐证。据调查，上海市女性消费者为“美丽”不惜代价、一掷千金的现象令人感叹。2007年12月，淮海路各大百货商店为争夺女性消费者的“青睐”而大打“美丽”战争，仅在此月，女性在体育领域的消费同比增长190%。从现场调研的情况看，很多女性消费者在体育品牌专柜的日销售额竟高达175万。从一些百货商店的体育用品消费看，女性消费者的单笔消费额高于1000元以上的比比皆是。另外，光顾一些体育健身俱乐部且以办年卡的形式进行体育美容健身的女性消费者远超男性消费者，无可置疑的成为诸多健身俱乐部的“财神爷”。这是由于上海市大多数体育健身俱乐部的消费属于高端消费场所，有些健身俱乐部年卡消费金额甚至高达10万元以上，更有甚者，有的健身俱乐部光是取得会员资格就会相应收费30万元左右，比如某些高尔夫俱乐部。由此可见，为美丽而痛下“杀手”的女性消费者在体育消费领域的消费显然已经走向内外兼“美”的格局。

2.“节假日消费”日益凸显

为保持持续经营优势，众多体育商家开始贴身规划女性消费，除了以“健康”和“美丽”的名义瞄准女性消费这一“大蛋糕”以外，在营销策略上也不断推陈出新，采取各种营销方式催生体育消费的“她”时代。这其中“三八”消费、“十一”消费,以及“元旦”消费便是他们营销的重点所在。事实上，根据调查，上海市91%女性消费者选择节假日进行体育消费。究其原因，大多数女性消费者认为，较之其它营业时限，在上海市节假日进行购买行为，比如选择在三八妇女节和十一国庆节期间进行购物，可以得到商场或商家等多的折扣和“送大礼”活动，所以她们即使在平常看中某件中意商品，也会宁愿坐等到某个节假日商场大行促销活动时购买。此类现象也与笔者对诸多体育商家的访谈结果相一致，商家们表示，过完节后比如说情人节后，来商场进行购物的单客流就明显减少了，即使在周末，也是逛的人多，购物的人少，甚者出现很多女性购物者平时逛街“踩盘子”，等到打折再购买的状况。这充分说明，对体育商家而言，节假日消费商机无限，他们理应随时关注节假日体育商机，辅以有效的体育营销手段，有意识的强化和引领上海女性的节假日体育消费热潮，以确保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消费”成为体育消费的“中坚力量”

根据《2006中国女性消费调查数据报告》显示，在女性消费者心日中，名牌=品质+品位+经典。62.1%的女性消费者认为，名牌“价格虽贵，但质量、品质有保证”，50.4%的人认为名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消费者购买过名牌产品。上述调查结果是针对我国20城市有关女性的个人消费开支情况的调查。而在上海，目前女性消费者对名牌的追逐可谓是有增无减，消费理念简直等同于“品牌第一”。也就是说，品质消费是当前上海市女性消费行为的一大“亮点”。同理，在体育消费领域也不例外。统计结果显示，在某些大型商场促销活动期间，体育用品专柜尤其是像addias、nike等国际知名体育品牌的专柜前，如果出现打折活动，则往往被女性消费者挤得水泄不通，几乎是几个小时以内，这些品牌的服装就会销售殆尽。此外，每年几个著名的国际体育品牌供应商会在上海八万人体育馆举行为期一周的体育品牌特卖会，每当此时，八万人体育馆会人头攒动，管理方不得不请治安人员维持秩序，其场面可称之为“壮观”。在这些消费者之中，女性消费者人数亦占有很大的比例。显而易见，品牌消费已在女性消费者的购买行为中牢牢占据主导地位，女性消费者已成为体育消费市场的中坚力量。

二、上海市女性体育消费的发展策略

1.有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”

通过解构和综合的方式不间断的探思女性体育消费的特点，可以发现，女性体育消费者消费的主因源于“美丽”。因此，“美丽漂亮”是女人进行消费的永恒主题，女人求美胜过其他一切，这是女人一根较敏感的神经。这对经营体育消费产品的商家而言，无论是从事经营体育消费的有形物质产品还是无形精神产品，都必须高度重视女性消费者进行体育消费的主因所在，制定相应的销售战略。目的是及时抓住女性的体育消费动机，针对不同年龄段的女性消费者实施不同销售战略。并且在战略规划上，要着眼于一个长期的过程而不是一个短暂的时点来培养、引导和改变女性消费者的体育消费知觉、记忆，进而有意识的主导女性体育消费的“潮流”，在产品设计上突出时尚和个性化的创意，努力使自己所经营的体育产品在体育消费市场流行并形成一种“风暴”。让越来越多的女性消费者感受到体育消费过程中的美感，增加其购买的心理动力，这样会使得她们形成相对固定的体育消费习惯。

2.采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场

逐一描述不同时期女性消费者的购买行为，追踪她们重复购买体育产品相对频繁的时点，不难发现，女性消费者的购买意愿和实际的购买行为皆在节假日达到了最高点。然而，更进一步的探究不同节假日女性消费者的体育消费“愿力”，即她们真正心甘情愿进行消费的能力，却有发现女性消费者在不同节假日的体育消费存在显著的差异。例如，“三八妇女节”女性的体育消费“流行”“短、平、快”，而在元旦期间采用此销售模式容易导致女性消费者的消费“疲劳”，反而事与愿违，未能达到理想的销售业绩。有鉴如此，在实际销售模式上，不同的节假日应有所侧重，每个节假日所面临的环境都会有所不同，这就很难采用一个固定的销售模式，也就需要根据不同的外界环境进行销售。自然的亦采用以实践为导向的这么一种新型的销售模式，也就是不事先预设环境，而是随时依据销售环境的变化不断调整销售模式，只有这样，才能更深一层地挖掘女性消费者节假日体育消费的潜力，扩大整个体育消费市场。

3.启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”

从体育营销网络资源的开发来看，基于体育消费者的消费心理视角来提升整个体育产品或服务的功能，明显的能带来更多女性消费者的满意度。既然女性消费者在实际的购买行为中偏爱体育名牌，则给体育企业内部的市场营销部门的营销工作指明了营销的方向。对此，体育营销工作者在贯彻、执行企业的战略决策同时，在围绕“美丽商机”这一主线上，不妨大打体育名牌战略旗，持续强化体育名牌效应，触动潜在女性体育消费者消费名牌的“神经”，扩大女性体育消费群体规模，并不断运用各种营销手段，巩固和提高已有女性消费者的消费频率，力争让这部分女性消费者消费“定型”，甚而“闻”名牌而“条件反射”式购买，进而形成一种独特的“体育名牌”消费文化，从而做大体育消费市场，最终导致女性消费者、体育商家及社会多方收益不断增长的相互强化的循环。

三、小结

首先，近年来，随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高，上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化，即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费，这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向，以期更深入的挖掘“她”经济。

其次，上海市女性体育消费特点主要有：女性消费者在体育消费领域的消费已经走向内外兼“美”的格局；“节假日消费”日益凸显；“品牌消费”成为女性体育消费的“中坚力量”。

再次,上海市女性体育消费的发展策略有：有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”;采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场;启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”。

参考文献:

篇（2）

在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

（一）网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。

（二）消费心理

从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。

（三）消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。

（四）购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。

（一）有效问卷基本情况

人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）问卷信度分析

根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。

（三）问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

（四）区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献：

1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008

2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006

篇（3）

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。”

当雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世纪60年代早期于哈佛商学院写下这句话的时候，市场营销作为企业的强劲驱动力还刚刚被大家认识。遗憾的是，很少有实业家把考利的话放在心上。由于实业家有影响公司战略的声誉和能力。他们不愿意让财务因素限制他们的“战略”思想，而把精力放在争取市场份额和保持顾客满意方面，并相信高额利润自然会随之而来。市场营销的学术界也不重视定价问题，对此研究不多，也很少有这方面的课程。每当定价问题确实出现时，教授们会使学生确信，所有问题都可以通过加强产品和服务的差别而间接得到解决。

在现今日益激烈的市场竞争中，产品定价已经是企业最重要的决策之一，这种看法已经成为人们的共识。一方面，是由于价格的高低对需求有重大影响；另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。像价格再竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。

然而，在早些时候，消费者的因素一直被我们的定价企业在定价中所忽略。他们一般是通过生产成本、争竞对手、以及自己的经营目的等一些根据来定价。结果多年以来其价格策略又渐渐失去人们期待的效应。早在80年代就有专家提出定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者行为心理息息相关。因为尽管定价策略多种多样，受多种因素影响，但它总是通过人（消费者）起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致销售量的锐减，甚至定价策略的完全失败。因此，在市场经济条件下，企业定价策略的制定，必须以认真研究消费者心理活动及其指向性为基础。例如，随着经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。一件昂贵的时装，对于追求实用、实惠的经济型消费者来说，会觉得不可理解，不值；但对追求时尚与象征意义的消费者，却觉得穿在身上体面、潇洒，物有所值，不贵。由此可见，在适当的销售场所，针对目标顾客，制定符合其心理要求的价格，就能成功，否则，只能受到冷遇。

经济学家认为研究消费者“经济价值”是制定有效定价策略的关键。消费者“经济价值”受消费者心理产生的对产品的“参考价值”和“差异价值”两个因素影响。但是，大多数消费者并不是完全像经济价值分析的那样进行理性计算然后做出购买决策。尽管获得一个良好的价值是购买要考虑的重要因素，消费者并不总是选择他所付价格能买到的最好的价值。还有很多因素会影响经济价值模型对实际购买决策的作用，产品的独特价值、各个品牌的对比困难、价格－质量效应和最终利益的派生需求效应、消费者的支出－收入比例、购买的分担成本、公平、最终利益的总成本比例都影响着消费者购买的价格敏感性。同时，消费者对价格的反应并不仅仅决定于他们对产品价格和产品本身的评价，而且还取决于他们在整个购买过程中的感受。这样消费者的心理，也成为我们重点研究项目。据调查，心理活动也会影响消费者对价格的感受。然而，怎样为企业制定一个最优的价格策略呢？首先应该从宏观上对消费群体进行价格细分，然后根据各个细分群体对价格的不同敏感性提供不同的产品和服务，同时制定差异化的价格策略。

影响消费者对价格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根据消费者行为定价显得复杂、艺术。现在企业都有意识先前定价方法已经不适应激烈的市场竞争，但又苦恼高效定价无从下手。即使在理论上，消费者行为定价还不系统，没有一套完整的操作程序和方法，还需要专家学者们大量的研究探讨。本文将就消费者对价格的行为心理反应及企业应采取的定价策略，作些探讨。

一、消费者行为定价及其意义

定价，是现代市场营销组合的六大支柱（产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力）之一，是现代企业经营特别是市场竞争中不可忽视的重要手段，是企业市场营销战略的重要组成部分。且价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。定价，不但强烈影响着产品或服务在市场上被接受的程度、影响产品能否顺利的销售；同时还影响竞争者的行动；当然，价格最终影响着企业的利润、收益的大小——价格的提高或降低，都可能带来销售收入的增多或减少。总的来说，企业定价要从实现企业经营战略目标出发，确定恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法、灵活的策略，制定消费者能够接受的价格。

一直以来许多企业常常在产品定价方面出现失误，从而导致利润率下降，或产品积压，甚至企业的生存与发展出现危机。根据有关机构调查研究，我国企业在定价反应的主要问题表现在成本导向定价倾向，忽视市场竞争和消费者的价值取向。在市场经济体制下，供给大于需求成为一种常态，消费者要在企业及其产品之间进行选择。因此，企业必须根据消费者的价值标准和竞争状况为其产品定价，否则，就将在竞争中被淘汰。

在自由竞争市场经济环境下，企业只有根据消费者行为定价可以更好的适应市场的竞争，获取最大利润促进企业长足发展。整个社会经济体制进化到自由竞争市场机制就必然催生出最优的定价方法——消费者行为定价。企业采用消费者行为定价方法对企业有着十分重要的意义。

（一）使企业利润达到最大化

根据消费者的价值标准为企业产品定价，可以避免因产品定价过高而导致消费者难以接受造成产品积压给企业带来亏损；同时也可以避免因产品定价过底给企业造成少赢利，无法使企业利润达到最大。

（二）维护企业信誉，造就企业品牌

根据消费者的价值标准为企业产品定价，企业产品给消费者以诚信无欺的感觉。为企业产品长期赢利和长期品牌的打造提供基础。

（三）增强产品核心竞争力，扩大产品销售，赢得竞争

企业在市场中凭自己产品的优劣及价格是否合理，展开竞争，这既为企业提供了种种机会，也对企业造成种种威胁。根据消费者合理的定价，产品在价格因素上赢过对手产品，增强了产品本身的竞争力。在价格上赢得顾客的认同，扩大了市场占有率，在与对手竞争中抢占上风，赢得同行竞争。

二、经济价值与企业定价

从一般意义上讲，价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。经济学家称之为从产品中获得的使用价值或效用。在炎热夏日的海滩上，冷饮对大多数人来讲“使用价值”会特别高——每瓶冰镇的可乐或某一名牌啤酒价值15元。但是，这些信息对于在海滩上卖冷饮的小贩来说是没用的，因为很少有潜在的消费者乐意支付这样高的价格。

篇（4）

商店印象、消费价值通过消费行为意向对消费行的影响是营销人员非常关注的命题，而商店企业经营管理者依据商店本身的基本属性来塑造独具特色的商店印象对于拓展商店的业务量具有十分重要的实践意义。因此，研究商店印象、消费价值、消费行为意向与顾客消费行为之间的关系，是一个需要持续关注的问题。

1 前人研究成果及本研究的基本假设

1.1 前人的研究成果

商店印象、消费者的消费价值、消费者的购买行为意向与消费行为之间存在着一定的相关性。长期以来，学者们从不同的角度来探讨他们之间的关联性。有学者认为，商店印象可以满足消费价值的需求。[1]商店印象与消费价值之间具有显著性影响关系。

有学者指出，商品的个性、一个良好的销售人员、商店的气氛、商店的实体设施等对消费者选择到该商店消费有着很大的影响。零售店正在努力的创造一个良好的商店印象环境并且以正向的宣传口碑来吸引一些新的消费者。 商店印象与行为意向之间具有显著性影响关系。

消费价值往往会直接影响消费者的购买愿望和购买行为，顾客在决定想购买一件商品时，在消费行为当中消费者经常考虑所获取的价值，也会考虑知觉交易和服务性的价值[2]。因此，消费价值与行为意向具有显著影响关系。

有学者针对国内一些百货公司的消费者做过相关研究，证实了商店印象会影响消费者对商店的选择及消费行为，即商店印象与消费行为具有显著影响关系。[3]

消费价值是属于消费者个人价值的一种，而个人的价值有会受到消费行为的影响。当一个商品可以代表消费者想表现的价值时，消费者以购买商品作为表现自我价值的方式，消费者会产生购买消费行为，若一个消费者认为此商品具有代表其所需求之消费价值时，消费者将会购买此商品。[4]所以，消费价值与消费行为具有显著影响关系。

行为意向表示消费者消费行为实际行动前的一个过程，归属于行为之前的决策，如果要预测到一个消费者的行为时，行为意向往往是可以准确的预测到消费者的消费行为。[5]因此，消费者行为意向与消费行为具有显著影响关系。

1.2 本研究的基本假设

笔者在认可前人研究的基础上，提出了本文的基本假设，即假设一，商店印象与消费价值之间具有显著性影响关系。假设二，商店印象与行为意向之间具有显著性影响关系。假设三，消费价值与行为意向具有显著影响关系。假设四，商店印象与消费行为具有显著影响关系。假设五，消费价值与消费行为具有显著影响关系。假设六，行为意向与消费行为具有显著影响关系。并且他们之间的相互关系是商店印象，消费者的消费价值作为自变量，通过消费者购买的行为意向对因变量消费行为产生影响。

2 研究的基本方法及抽样过程

本研究采用商业研究方法论来进行论证，选择的抽样技巧是概率抽样中的分群抽样与随机抽样相结合的方法，以山东地区一家具有特色且人流量较大商店的消费者作为样本进行抽取，依据分群抽样的方法，将按照商店售卖商品高中低档次分类，由专业的调查员按不同档次商店的楼层与以随机抽样的方法被选中的消费者进行访问调研。

通过发放调查问卷进行定量研究，探讨关于商店印象、消费价值对消费行为的影响之关系。通过统计学分析软件对研究方法及调查问卷就商店印象、消费价值对消费行为的影响之关系进行具体的统计与分析。调研总计发放问卷500份，回收问卷462份，排除无效问卷最终获得有效问卷423份，有效回收率84.6。

3 统计数据分析

通过所回收的423份有效问卷进行皮尔逊相关分析后，分析的具体结果如下：本文所涉及的各变量的Pearson相关系数中消费价值与消费行为的相关系数最高，是0.778，其次是商店印象与消费行为的相关系数为0.747，最后是行为意向与消费行为的相关系数为0.736，均大于0.6说明商店印象、消费价值、行为意向和消费价值之间都是强相关关系。此分析结论显示自变量商店印象、消费价值和行为意向与因变量消费行为之间存在显著的相关关系。通过相关分析已经得出，商店印象、消费价值、行为意向与消费行为之间存在显著相关关系。本研究采用回归分析检验本研究提出的假设，进一步得出变量商店印象、消费价值、行为意向是如何影响消费者的消费行为，并依据研究假设的顺序依次进行检验，其结果如下：

经回归分析所得的数据，商店印象对消费价值的影响，标准系数为0.814；商店印象对行为意向的影响，标准系数为0.872；消费价值对行为意向的影响，标准系数为0.942；商店印象对消费行为的影响，标准系数为0.747；消费价值对消费行为的影响，标准系数为0.778；行为意向对消费行为的影响，标准系数为0.736。数据中P都

4 研究结果及其局限

4.1 研究结论

本研究的验证结果发现，商店印象对消费价值有正向直接显著影响，表示顾客对商店印象的印象程度越高，对顾客的消费价值越有正面的影响效果，消费者商店印象是经营一家商店的首重要务，假如没有好的商店印象，就让消费者感觉不到满意，没有满意的感觉更不能使消费者产生消费价值。故本研究之假设一，商店印象与消费价值之间具有显著性影响关系获得支持。

商店印象对行为意向有正向直接显著影响，表示顾客对商店印象的印象程度越高，对顾客的消费行为意向越有正面的影响效果，当消费者购买一件商品时首先考虑的是品牌商店，如果一家好的品牌商店能给消费者带来良好的商店印象，因此，顾客对商店拥有优良的印象对消费者购买行为意向有很大的提升。故本研究之假设二，商店印象与行为意向之间具有显著性影响关系获得支持。

消费价值对行为意向有正向直接显著影响，表示顾客对消费价值的感知程度越高，对顾客的行为意向越有正面的影响效果，消费者在购买商品过程中，消费者往往会考虑此产品的价值才会产生购买行为意向。因此，可以推论出消费价值会影响消费者的购买行为意向。故本研究之假设三，消费价值与行为意向具有显著影响关系获得支持。

商店印象对消费行为有正向直接显著影响，表示顾客对商店印象的印象程度越高，对顾客的消费行为越有正面的影响效果，经常光临的顾客对该商店应该会有较好的印象，而对那些不经常光临的顾客来讲则表示对该商店的印象不好因为也可以推论出商店印象与消费者行为具有显著的相互影响关系。故本研究之假设四，商店印象与消费行为具有显著影响关系获得支持。

消费价值对消费行为有正向直接显著影响，表示顾客对消费价值的感知程度越高，对顾客的消费行为越有正面的影响效果，消费价值是属于消费者个人价值的一种，而消费行为最终会受到个人的价值的影响。因此，消费价值会影响消费者的消费行为。故本研究之假设五，消费价值与消费行为具有显著影响关系获得支持。

行为意向对消费行为有正向直接显著影响，表示顾客的购买行为意向程度越高，对顾客的消费行为越有正面的影响效果，消费者对商品和服务的态度进行整体的评估和预测从而产生购买的行为意向。因此，可以推论出顾客的消费行为意向会影响顾客的消费行为。故本研究之假六，行为意向与消费行为具有显著影响关系获得支持。

4.2 研究的局限

因受笔者文献收集和阅读的限制，所以对变量的分析可能有限；本文采用的问卷调查的定量分析方法，由于抽样框和样本大小选择使得样本较为局限，样本收集方法比较单一，可能对研究的结果造成偏差；本研究仅讨论关于消费者对商店的印象、消费价值对消费行为的影响关系，不涉及其他可能的影响变量，因此可能会导致研究不够全面；本研究仅限于探讨消费者的感知感受，并未结合店家经营绩效之相关资料，无法分析出更具体更确切的研究结果，未来研究者如能结合这方面进一步进行规划，将会有助于探讨从业者之成功关键因素。

参考文献：

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篇（5）

随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。传统的旅游模式是由旅行社组团出游，但随着时代的发展，人们观念的改变，类似于自助游等旅游新模式逐渐出现。针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。

大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面，也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说，大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游，除去这一周期，很多旅行社和景点都处在不饱和的状态，而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以，开发大学生旅游市场，制定大学生旅游营销策略，不仅可以给旅游产业带来新的发展空间，增加新的盈利模式，而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满，平时无人的现状。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

1、研究的基本内容：

本篇论文研究的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体，制定符合他们自身特点的旅游消费模式。对这一模式的推广和运用制定一个营销策略。基本内容分为以下几点：

（1）从我国旅游事业和旅游政策入手，分析传统模式的旅游消费模式成功的因素和不适应时展的原因；

（2）分析我们旅行社的营销模式，寻找新的盈利模式；

（3）研究当代大学生特点，作为一个新的消费群体存在的商机和挑战；

（4）综合各方面的研究，提出一个以大学生为旅游消费群体的新的营销策略。

2、拟解决的主要问题：

本研究解决的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体制定的营销策略。通过对大学生消费心理和消费行为的研究，作出具有针对性的营销策略，打开大学生旅游消费这一道大门，促进我国旅游事业的全面发展。拟解决的主要问题是：

（1）大学生的消费行为研究，了解大学生旅游存在的问题和优势；

（2）通过对旅行社的调查分析，结合国家旅游政策，深入探究旅行社生存环境；

（3）通过调查研究，制定大学生旅游消费营销策略。

三、研究的方法与技术路线：

研究的方法主要有以下几种：

（1）问卷调查法。针对大学生，作出一份调查大学生消费行为的问卷调查，主要在在杭高校中做一次普遍的调查，了解大学生消费心理，可以给研究提供一份可靠的数据。

（2）文献分析法。收集相关研究文献、期刊、报纸，对文献进行分类分析。

（3）案例分析法。寻找营销成功和失败的案例来证明研究的可行性和不可行性。作出正确的且具有创新性的营销策略。

四、研究的总体安排和进度：

总时间：本届毕业论文从2009年10月--2010年6月.

第一阶段：确定选题阶段

第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、开题报告撰写等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）毕业论文开题报告答辩。

4.2009年12月22日（第16周周二）根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、开题报告修改后交指导教师。

5.2010年1月中旬，上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。

6.2010年3月初（第二学期），学生完成毕业论文初稿；

7.2010年5月初（第二学期），完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。

第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）

五、主要参考文献：

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[12]张小红，陈全．当代大学生旅游消费心理探讨[J]．合作经济与科技，2009，24，9

篇（6）

[中图分类号]C81；F205 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2017）04-0064-08

一、非伦理消费行为研究现状

消费者非伦理消费行为研究开始于20世纪70年代。从文献梳理来看，可以分为特定形态的非伦理消费行为和广泛的非伦理消费行为两个研究视角。

特定形态的非伦理消费行为研究主要是研究如购买仿冒品、商店行窃、使用或下载盗版软件等消费场合中某一种非伦理消费行为，分析消费者作出非伦理消费行为的态度、意图和原因[1]。例如，许多学者研究消费者购买仿冒品的意向，研究发现消费者伦理信念显著影响消费者购买仿冒商品行为[2][3][4]；消费者购买仿冒品受到的阻碍越少越可能购买仿冒品，感知行为控制显著影响消费者仿冒品购买意向，且影响最大。[5]企业社会责任显著影响消费者仿冒品购买意向，即企业的社会责任履行的越好，消费者购买仿冒品的意向越低[6]。使用盗版软件的行为也是非常普遍，而且人们相信只要盗版不涉及商业盈利就可以接受[7]。推动消费者盗版行为不是消费者固有价值观，而是对固有价值观的“中和”[8]。在中国情境下，否认责任等中和技术与消费者软件盗版倾向有显著联系，表明消费者利用中和技术中和或抵消固有道德观念的约束，为其盗版行为寻求合理化[9]。有些学者针对消费者对非伦理消费行为的态度进行研究，发现情绪稳定性较低、外向性较高、不太赞同他人、严谨性较低、智商较低的人更容易接受非伦理消费行为和入店行窃[10]。翻阅相关文献可以看出，特定形态的非伦理消费行为的研究以实证研究为主，分析影响消费者非伦理消费行为的因素，但是对变量行为作用机理的研究较少。

广泛的非伦理消费行为研究侧重于在不同的文化背景下，理论上模拟不同类型的非伦理消费行为，探讨消费者面对的各种不同的伦理困境的决策过程、决策差异或影响因素。例如，Rawwas等（1996）[11]以澳大利亚消费者为研究对象、Polonsky（2001）[12]以北欧和南欧各国消费者为研究对象、Al-Khatib等（1997）[13]以美国和埃及消费者为研究对象以及Kyoko Fukukawa和Christine Ennew（2010）[14]以（大不列颠）联合王国为研究对象，对消费者非伦理消费的决策差异或影响因素进行了研究。曾伏娥等主要运用实证研究的方法，研究影响非伦理消费行为的因素[15][16]。随着研究的深入，学者们越来越关注其他中间变量，如感知风险[17]、文化价值观[18]、心理契约违背[19]、直接经验[20]等对消费者非伦理消费行为的影响。

总体而言，目前学者们对消费者非伦理消费行为的研究多是从消费者伦理的角度，基于不同的文化背景，探讨影响非伦理消费行为的因素。那么，在中国情境下消费者非伦理消费行为倾向在性别、年龄、学历、职业、出生地等人口学变量上会呈现怎样的特点？本研究以沈阳地区的消费者为研究对象，试图通过问卷调查的方式，勾勒出基于人口统计学变量的消费者非伦理消费行为倾向的具体特点，以期丰富非伦理消费行为的研究成果。通过研究，可以帮助企业了解沈阳地区消费者非伦理消费行为的状况，从而制定策略以减少由于消费者非伦理消费行为给企业带来的损失。同时，也能够使得消费者对自己的非伦理消费行为进行反思，引导和鼓励规范的消费者行为，营造和谐消费文化。

二、非伦理消费行为研究方法

1.消费者非伦理消费行为研究量表。本文以Muncy-Vitell四维量表[21]为基础，参照国内其他学者对该量表测量条款的修订，并结合中国情境形成用于测量消费者非伦理消费行为的29个测量条款的初始四维量表[23]。本文以沈阳市区的消M者为研究对象，先在学校周边发放问卷，进行了小样本前测。通过小样本前测，本研究删除了因子载荷小于0.5的测量条款？押 “在超市品尝葡萄，但不买”、“用别人的而不是自己的电话打长途”、“花一个小时试穿不同衣服，却一件也不买”和“商品试用后不喜欢就退回去”。最终形成包含25个测量条款的四维量表。问卷使用Liket-5级量表（1=完全不认同，5=完全认同），要求被调查者对每个变量的测量题项进行打分。数值越小，则表明消费者的非伦理消费行为倾向越低，而数值越大，表明消费者非伦理消费行为倾向越高。

2.非伦理消费行为研究样本。本文以沈阳市区的消费者为研究对象，正式的数据收集选择以网络和现场两种方式发放问卷。现场收集问卷是在沈阳市区某一繁华的消费购物街进行，采取随机拦截、自愿填答、匿名填答的方式，当场发放，当场回收。共发放问卷250份，回收236份，经过对问卷结果的仔细审核，剔除掉其中的无效问卷14份，最终得到有效问卷222份，有效回收率为88.8%。样本信息如表1所示。

3.非伦理消费行为研究量表信度与效度。本研究使用SPSS19.0分析软件对量表进行信度分析，采用Cronbach α值作为量表信度的依据。研究结果分析显示，非法受益、被动受益、主动受益和无伤害四个因子的Cronbach α值分别为0.871、0.888、0.881和0.864。本文所采用量表的整体信度为0.876，说明本研究所采用量表具有良好的内部一致性。由于本文所采用的量表来自于成熟量表，并且在问卷设计的过程中多次请教、征询本领域的专家学者的意见，并进行了小样本前测最终修订而成，因此问卷具有较好的内容效度。

4.非伦理消费行为研究数据处理。本研究对调研得到的225份消费者有效问卷进行探索性因子分析，进而对沈阳地区消费者的非伦理消费行为现状做出一个整体判断。本文首先检验研究数据是否适合进行因子分析。对数据进行检验，结果显示KMO值为0.943，大于0.7，P值为0.000，小于0.05。因此，本文的调研数据适合进行因子分析。

本问卷提取特征值均大于1的4个因子，累计方差解释率为63.117%，表明本文所用的量表具有良好的结构效度。由于本文所获得的因子结构与前期学者的研究基本一致[12][22]，因此本文沿用以往学者的因子命名。

通过探索性因子分析，本文获得四个因子。第一个因子为“非法受益”，表示消费者从非法活动中积极受益的行为。“非法受益”因子由7个测量条款组成，这类行为由消费者主动进行，例如，入商店行窃；乘坐无人售票公交车，不投或少投硬币。第二个因子为“被动受益”，表示由于他人的失误，消费者被动受益的行为。“被动受益”因子由7个测量条款组成，这类行为指消费者从卖方的失误中得到好处。例如，商品已有损害但从外观无法看出，退换时却不说；发现服务员多找了钱，不把钱退还给商家。第三个因子为“主动受益”，表示消费者主动进行的以卖方利益为代价的非法获利行为。“主动受益”因子由7个测量条款组成，这类行为指消费者从不违法但有问题的行动中受益。例如，使用不属于自己的长期可用密码来获得电子资源；低报小孩年龄，以获得半价优惠。第四个因子是“无伤害”，表示消费者认为这类行为不会给任何人带来直接伤害，即使实际上可能造成伤害的行为。“无伤害”因子由4个测量条款组成，这类行为指消费者认为不会损害他人利益的问题行为。例如，在超市多拿几个塑料购物袋；购买仿冒品而不买正宗的品牌产品。

三、人口统计变量分析

1.消费者非伦理消费行为在性别上的差异。本文利用独立样本T检验来分析非伦理消费行为是否存在性别上的显著差异。如表3和表4所示，检验结果表明，在被动受益因子和无伤害因子上，男性和女性消费者没有显著差异；但在非法受益因子和主动受益因子上，男性和女性消费者在0.05显著水平上均存在显著差异。同时，从每一个题项上来看，男女消费者在7个题项上存在显著差异。虽然总体上看男女消费者在无伤害因子上没有显著差异，但是在选项“安装使用不是自己购买的电脑、游戏软件”上，男女消费者却存在显著差异。这可能是由于“无伤害”因子的题项太少，样本数量不足够多，使得在“无伤害”因子上，男女消费者没有表现出显著差异。

总体而言，消费者非伦理消费行为在性别上存在显著差异。我们也可以看出，在所有四个因子上，男性消费者的均值都大于女性消费者，因此男性消费者比女性消费者的非伦理消费行为倾向更高。这可能是因为女性比男性更关注伦理问题[24][25][26]，女性的非伦理消费倾向更低。

2.消费者非伦理消费行为在年龄段上的差异。本研究采用单因素方差分析方法，对消费者非伦理消费行为是否存在年龄上的显著差异进行分析。如表5所示，分析结果表明，在“无伤害”因子上，不同年龄段的消费者在0.1显著水平上存在显著差异，30-39岁的消费者对消费者非伦理消费行为更倾向于认同，但是在其他三个因子上，他们均没有显著差异。同时，在四个因子上，年龄50岁及以上的消费者的均值都是最高的，年龄在40-49岁的消费者的均值是最低的，说明50岁及以上的消费者非伦理消费倾向水平更高，40-49岁的消费者非伦理消费倾向更低。这可能是因为随着年龄的增长，个体行为逐渐体现出社会一致性和公正性，伦理水平不断提高[27]，所以相比于40岁以下的消费者，40-49岁消费者的非伦理倾向更低。但是50岁以上的消费者大多出生于20世纪70年代以前，受教育程度较低，且对自己的行为约束较少，更能容忍非伦理行为。

3.消费者非伦理消费行为在职业、学历、出生地上的差异。运用均值分别对消费者非伦理消费行为在职业、学历、出生地上的差异进行分析。从图1中可以看出，企业员工在四个因子上的均值均是最高的，这可能是由于在企业中工作以创造利润为首要目标，企业员工可能更注重行为的效用，因此更能够容忍非伦理行为，企业员工的非伦理消费行为倾向水平更高。但是总体上，不同职业的消费者对待非伦理消费行为的态度的差异不是很大。从图2中可以看出，不同学历的消费者非伦理行为均值没有较大差异。从图3中可以看出，不同出生地消费者非伦理消费行为均值差别较小。

4.消费者非伦理消费倾向的总体特点。研究结果显示，非法受益因子的总体均值最低，为1.47。说明应试者普遍对这些主动进行的非伦理消费行为是非常不认同的，认为这些活动是违法的，非伦理消费倾向很低。“被动受益”因子和“主动受益”因子的总体均值分别为2.10和2.22，这两个维度的均值较低，应试者普遍对这些会损害卖方利益并能获得直接利益的行为是不认同的，认为这些活动也是非伦理的。“无伤害”因子的总体均值为2.74，这个维度的均值最高，应试者普遍对这些不会给卖方带来直接伤害的行为的态度接近中立，不认为这些行为是错误的，倾向于认同此类的非伦理消费行为。

四、建议与对策

本文以沈阳市消费者为研究对象，基于人口统计学变量视角，围绕沈阳市消费者的非伦理行为现状展开研究。基于实证研究的结果，得出以下结论：一是沈阳市消费者非伦理行为具有两面性。当伦理界限较为清晰，消费者行为会给卖方带来伤害时（“非法受益”、“被邮芤妗焙汀爸鞫受益”情境下），沈阳市消费者可以轻易做出独立正确的判断；当伦理界限较为模糊，消费者认为行为不会损害卖方利益（“无伤害”情境下）时，沈阳市消费者态度模糊，无法做出正确的判断。二是性别、年龄等人口统计学变量因素会对沈阳市消费者非伦理行为产生显著影响。实证研究表明：在“非法受益”和“主动受益”情境下，男性消费者比女性消费者更能容忍非伦理行为，在“无伤害”情境下，消费者年龄越大越能容忍非伦理行为。

从总体上来看，沈阳地区消费者在非伦理消费量表的得分较低，且非伦理消费行为具有两面性。这可能是因为中国人具有较强的集体主义和面子问题，在公共场合下严格遵循道德标准，但私底下由于丢面子的风险小，所以有可能放松执行道德的标准[28]。

基于上述研究结论，本文提出减少消费者非伦理消费行为的一些建议。企业可以基于产品的目标消费群体的人口统计学特征，合理分配资源，制定有针对性的的营销策略，一方面减少消费者的非伦理行为，另一方面吸引顾客留住顾客。

1.企I要提供生产优质的产品和优质的售后服务。积极地宣传社会主流价值观念，这些会潜移默化的影响消费者的消费观念，面对伦理困惑时，能够独立做出准确地判断。比如在景区售票处打出“争做孩子的榜样，文明旅游”等字样，一方面尽量减少家长为逃票谎报孩子年龄的数量，另一方面提醒家长文明出行。

2.企业可以改善消费者的消费体验。一方面可以在店面装修、商品摆设和服务态度等方面营造舒适的购物环境，以提高消费者进一步了解商品的意愿；另一方面注重培养员工职业素养，提高员工的专业素质，增加顾客满意度。良好的购物体验能够使消费者约束自己的行为，降低非伦理行为倾向。

3.企业可以通过增大消费者的风险感知来降低消费者实施非伦理行为的意向。一方面，企业可以提醒消费者作出某种非伦理消费行为可能会有“受罚”的风险，另一方面，企业可以通过增加技术手段提升非伦理消费行为被发现的可能性，如在多处安装监控，或者安排员工值班等提高消费者的感知风险，避免失窃的发生。另外，企业应该学会适度地拒绝顾客的不合理要求，给予消费者善意委婉的提醒。例如，在超市内，对于消费者多拿购物袋、随意拆开商品包装袋等行为，可以在这些物品旁边贴上“温馨提示”，提醒消费者注意。

4.传递积极的企业价值观，强化消费者的伦理信念。企业价值观包含了企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念。企业员工在与顾客进行沟通交流时，会将企业的经营理念与消费伦理观念传递给顾客，使消费者了解企业为消费者提供优质产品以及优质服务的追求，了解企业对服务规范的态度。当消费者在购买企业产品和置身于企业服务的环境中，会受到企业积极价值观的影响，其消费伦理信念也会得到唤醒和强化。这有利于消费者规范自己的消费行为，同时也有利于提高顾客忠诚度。

本研究有一些局限性。由于伦理问题是比较敏感的话题，增加了数据收集的难度，并且受到经费的限制，样本数量略显不足，可能会影响样本的代表性。另外，本研究的样本的人口统计特征也还不够宽泛。本文研究对象是沈阳地区的消费者，并不能代表我国其他地方消费者的非伦理消费行为特征，对于中国消费者的非伦理消费行为在人口统计学变量上的特征有待进一步研究。另外，性别和年龄等人口统计学变量对消费者非伦理行为产生的影响仅仅是表面上的，对于影响消费者非伦理消费行为的深层次因素，我们还需要进一步的研究。

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篇（7）

1 补偿理论概述

阿德勒对补偿是这样定义的:补偿(compensation)指个人所追求的目标、理想受到挫折,或由于本身的某种缺陷而不能达到既定目标时,改变活动 方向,以其他可能成功的活动来代替,从而弥补或减轻心理上的不适感,这就称为补偿。阿德勒认为,许多在身体上有残疾的人,常采用这种方式来弥补与正常人的 差距。阿德勒认为:“我们每个人都有不同程度的自卑感,因为我们都发现我们自己所处的地位是希望加以改进的。——没有人能够长期地忍受自卑之感,这种自卑 感一定会使他采取某种行动,来解除自己的紧张状态。”在阿德勒看来,一个人不管处在多么有利、多么优势的情况下,他总会渴求更完美、更理想的状态。现实和 理想的差距使自卑感成为人类心理上的一种普遍的负荷。然而,自卑感并不是心理上的变态现象,它是人类不断增进自己的内驱力。

2 补偿性消费相关概念

2.1 强制性消费

强制性消费(compulsive consumption)是指反复的,而且经常是过度购物行为,作为压力、焦虑、沮丧或无聊的解毒剂。在某些情况下这样的消费者与吸毒者没有什么两样,他 们对消费行为无乎没什么控制能力,并且在消费完后,个人会体验到强烈的遗憾或负罪感。它是一个“非正常”消费者的消费活动,是一种极端形式的补偿性消费的 病态形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的这一现象的其他方面也支持了这一假设。比如他们强对于很对人而言,强制性购 买与消费者对情感和他人帮助的的需求紧密相关。

2.2 上瘾性消费

Elliott(1994)将上瘾性消费行为 (addictive consumption)与强制性消费行为区别开来,他认为这种行为应该被称之为嗜好,因为它是一种正常行为想一种病态行为的延伸,而不仅仅是一种由于某 种不情愿的压力而违背本人意愿去做某事的强制性行为。上瘾性消费行为是采用各种各样的补偿性行为来弥补感知到的不足或情感需求的活动,其目的是为了应付焦 虑状态和压力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消费行为的“非正常”延伸(Elliott,1994),是补偿性消费的一种“非正常”表现形式 (Woodruffe,1997),这中论调更加证实了补偿性消费是一种“正常”的,普遍的消费行为。

3 女性补偿性消费行为心理

女性作为人类社会的半数,在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。女性问题是人类社会发展中的一个带根本性的问题。可以说,认识女性,确定女性的地位,维护女性的权益和尊严,给女性的生存发展一个无限广阔的自由空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对整个人类的认识问题。马克思曾经高度评价过女性的历史作 用,认为“没有女性的酵素,就不可能有伟大的社会变革,社会的进步可以用女性的社会地位来精确地衡量。”1992年,里约热内卢世界环境与发展大会和联合 国1995年《世界女性报告》也分别指出:“女性参与发展是实现可持续发展的关键之一”,“女性的贡献以及女性的权利已成为社会和经济改革的中心”。历史经验证明,女性社会地位的提高,对推动社会发展和社会进步都将起到十分重要的作用。女性社会地位一直是西方女权主义者所关注的问题之一,也是我国一个重要的社会问题。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的提高,但远未达到她们想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其论文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并验证了如下假设:

(1)人们想要极力避免缺乏权力。(2)地位是权力的来源之一。(3)消费者可以藉由拥有地位,来补偿缺乏权力的无力感。

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关键词 即开型体育彩票 彩民 消费行为 金安区

一、前言

体育彩票是经国务院批准，以筹集国际和全国大型体育运动会举办资金等名义发行的，印有号码、图形或文字的供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照规则获取奖励权利的书面凭证[1]。体育彩票主要分为两种，即开型体彩是其中之一。

本课题对六安市金安区进行调查研究，是因为六安市位于安徽西部，称“皖西”，是大别山区域中心城市。而金安区又是六安市行政与经济发展中心，人口比较聚集。本文以研究六安市金安区即开型体育彩票彩民的消费行为为代表，具有代表性。即开型体育彩票的发展将促进金安区乃至六安市经济发展和体育事业进步

二、研究对象与方法

（一）研究对象

六安市金安区即开型体育彩票彩民。

（二）研究方法

1.文献资料法

通过查阅相关文献资料和相关书籍，为本论文提供理论支持。

2.问卷调查法

针对金安区不同地点的彩民进行随机抽样。在10个彩票站点分配15张问卷综合得出最终数据。共发放问卷280份，回收266份，回收率为95%，有效问卷260份，有效回收率为97%。

3.数理统计法

运用数理统计法，对调查后的问卷进行数据统计分析，运用百分比统计法等对数据进行分类处理。

4.访谈法

对六安市体彩中心主任进行访谈，并对有关工作人员进行了访问，结合对彩民的调查问卷分析，更加全面的掌握信息，为本论文服务。

三、调查结果

（一）六安市金安区购买即开型体彩彩民群体特点

由上述三个表结果显示，六安市金安区即开型体育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大专、本科学历为主；其中大部分是企业公司、个体商户和文化教育者；多是收入中低层人群。

（二）六安市金安区即开型体彩彩民消费行为

1.主观因素

由表4、5可得出，金安区彩民金额较低、持续时间不长，频率也较低。其中更多的人是试一试的心态，以娱乐为主。根据相关访谈，可以反映出当地彩民对彩票的认识程度并不高。

2.客观因素

结果显示，更多的彩民认为彩票种类基本能够满足需求。彩票站点分布也较多，其环境对于彩民们的情绪影响不大，但也不能忽视。环境的改善能够更近一步促进彩民情绪。

（三）六安市金安区即开型体彩需改进之处

通过访问部分彩民发现，首先，彩民群体希望体育彩票的销售、计奖、开奖等环节更加透明，公正。其次，多举行派送活动，他们希望在不中奖的情况下也能够获得一份小礼物作为纪念。再次，丰富玩法和种类。新种类、新玩法的即开型体彩需求异常迫切，这也是一种可持续发展战略。

四、结论与建议

（一）金安区即开型体彩彩民，在性别上，男性居多；在年龄和受教育程度上，以青年人群和大专、本科学历为主。从事职业多以企业公司、个体商户和文化教育者为主；个人经济条件，以中低层收入者居多。

所以建议第一，要注重女性市场的开拓；第二，注重中老年人的市场开拓；第三，考虑到低学历（初中、高中）和高学历（研究生）人群的市场拓展；第四，要侧重高收入人群的市场开发，因为当其成为忠实消费者，会带来更大的经济效益。

（二）即开型体彩在金安区的影响程度不大，彩民们接触购买的时间比较短，频率较低，用于金额也很少，以一般消费者为主，忠实消费者很少。在原因上，多以娱乐主，对于支持中国体育事业的很少。由于消费者对于即开型体育彩票的认识程度不高，所以可通过广告、公益活动加大宣传力度。树立正面、真实，积极的体彩的品牌形象。

（三）彩民们主要方式是在零散型社会网点，并兼顾在电彩网点和餐饮、娱乐等特殊场所销售。针对此种情况，不断扩大即开型体彩的销售方式，比如超市、火车站、加油站等人口聚集地。不断完善电彩网点，多在餐饮、娱乐等场合销售。

（四）金安区即开型体彩需要丰富玩法及种类、多举行派送活动，公益金使用情况及时向社会公布、体彩的销售、计奖、开放等应更加透明。要严格按照《彩票管理条例》，依法来发展彩票，倡导多人少买，建立和谐彩市。

参考文献：

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论文摘要:运用问卷调查、文献资料、访谈、数理统计等方法对河南省大学生体育消费现状进行调查与研究，并对大学生体育消费的内容、水平、意识、动机等行为特征进行分析，对其存在的问题提出相应建议，为尽快培养大学生良好的体育消费提供科学的理论依据。

大学生作为未来消费行为的主流，其体育消费行为如何将直接关系到未来人们体育消费行为的走向。因此，本文对河南省十所高校大学生的体育消费行为进行调查，分析研究大学生体育消费特点，正确引导大学生的体育消费意识，调整大学生体育消费结构，培养大学生良好的体育消费习惯，为开发河南省高校体育消费市场，促进大学生合理的体育消费提供科学的理论依据。

1研究对象与方法

1.1研究对象

以郑州大学、河南大学、河南师范大学、洛阳师范大学、商丘师范学院、安阳师范学院、河南工业大学、平顶山学院、南阳理工学院、信阳师范学院等十所高校大学生为研究对象。

1.2研究方法

1.2.1问卷调查法:共发放调查问卷1000份，(每个高校100份)，回收问卷967份，其中有效问卷925份，有效率为92.5%。

1.2.2文献资料法:通过中国期刊网查阅了有关大学生体育消费论文数十篇以及有关体育消费的相关著作。

1.2.3访谈法:对河南省部分大学生进行访谈，具体了解大学生日常体育消费实际情况。

1.2.4数理统计法:对调查的结果进行常规的统计和分析。.

2对河南省大学生体育消费行为特征的调查分析

2.1对河南省大学生体育消费动机的调查分析

随着社会主义市场经济体制的不断完善，人们物质生活水平的不断提高，大学生日常生活费用也随之大幅度提高;同时，学校大力发展素质教育，大学生对健康体质的追求，使每年大学生用于体育消费的资金都呈稳定上升趋势。但仍有许多大学生体育消费意识淡薄，往往是被动地进行体育消费。从表1可见，低年级大部分学生体育消费最主要的动机是盲目的;把强身健体作为体育消费的主要目的，不管在那个年级中都占了比较高的比例;四个年级在体育成就方面差别不大;大学生随着年级的升高，都越来越重视愉悦身心、社会交往及追求时尚的需求，这说明大学生体育消费的动机越来越明确。尽管接受体育消费的大学生群体日趋增加，但仍有许多大学生体育消费的动机不明确。这种情况势必导致有限的体育消费资金不能发挥出最大的效益。另外，大学生体育消费没有明确的目的，往往会使消费资金降值，造成原本就有限的体育消费资金短缺。

2.2对不同群体大学生体育消费内容的调查分析

表2显示，当今大学生在体育服装上的支出是主要的，其次是在运动饮料上的消费。在调查中发现，更多的大学生对校园运动场馆的适当收费无法接受，宁愿不活动也不进收费的场馆。这样的体育消费理念与发达国家相比正好相反。另外，从表2还可以看出男、女大学生的各项体育消费在个人体育总消费中的比例相差不大，这说明现代女大学生健身意识在不断的加强，而来自大、中城市的大学生的体育消费结构比县城、农村较合理，尤其是来自农村的大学生的体育消费结构受原生活地消费习惯的影响，呈不均衡和偏态分布，从不同专业大学生的体育消费结构看艺术类较差;各专业的大学生在观赏性体育比赛及去健身俱乐部消费较少。

2.3对不同群体大学生体育消费水平的调查分析

2.3.1大学生体育消费水平在性别上的差异

由于男、女大学生对体育活动认识及生理方面的差异决定了两者体育消费水平的不同，统计数据明显地反映出男生体育消费水平比女生要高，而且男生体育消费支出在日常消费中占的比例也要高于女生(见表3)。

2.3.2地域不同，大学生体育消费水平也不同

由于我国经济发展的不平衡性，加上经济发展状况对体育活动认识的制约，两者直接影响到各地区大学生的体育消费水平，而且不同地域大学生体育消费水平有明显的差异(见表4)。

2.3.3体育专业的大学生体育消费水平明显高于其他专业

体育专业的学生用于购买必备的运动服装及观赏体育比赛的支出明显高于非体育专业的学生，而在其他的体育消费内容的支出甚至还低于非体育专业的学生。由此可见，体育专业大学生的体育消费水平要高于非体育专业，而非体育专业之间无明显差异(见表5)。

3结论与建议

3.1大学生对体育消费的健身价值、娱乐价值及审美价值等认识不够，体育消费动机不明确。因此，应正确引导大学生的体育消费意识、调整消费结构、培养大学生良好的体育消费习惯，使其合理利用有限的体育消费资金。

3.2随着年级的升高，大学生的消费倾向也逐渐趋向稳定和成熟，因为经济条件有限，大部分学生对收支会进行计划性安排。但应重视低年级大学生体育消费动机的盲目性，多进行正确引导，并多提供体育消费方面的知识。

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一、文献综述

二、消费价值观量表的研究

（一）量表的构建

本次研究中运用RVS量表的理论框架，以罗克奇提出的基本价值观点模型为基础，并借鉴国内外学者相关研究成果，构建了本文研究的理论模型。并通过大学生群体座谈，得出影响大学生消费行为的价值观因素，最终按照消费价值观基本成分的不同将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。量表初步确定了8个维度，其中消费价值目标包括4个维度：经济型目标、象征性目标、体验性目标、功能性目标；消费价值手段包括4个维度：超前性手段、谨慎性手段、保守性手段、自信性手段。每个维度有5个测项，共40个测项，采用Likert自评式五点量表法，从“完全不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“完全同意”依次计分为l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度检验

2.效度检验。本研究使用“KMO球形检定法”检验问卷是否适合进行因子分析。KMO是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，其值越逼近1，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因素分析。运用SPSS17.0对消费价值目标和消费价值手段分别进行效度检验，其取样适当性数值KMO都在0.7以上，Bartlett球形检验的X2值达到显著性水平，说明样本适合进行因子分析。

三、因子分析

运用SPSS17.0软件对200个样本做探索性因子分析，并采用正交旋转法，方便共同因子辨认及命名。根据旋转成分矩阵可以将题项归为7个因子，然后分别命名。

因子1：“理性与谨慎”因子。该因子解释了最大的方差18.890%，包含最多的5个测试语句：“只要产品品质有保证，我认为多花钱是值得的”，“只要产品质量好是不是名牌都无所谓”等语句。这些语句显示了消费者的谨慎且理性的消费意识。

因子2：“自信与自我”因子。该因子解释了14.415%的方差。由3条语句构成：“看到我喜欢的产品，我会马上行动”，“我总是自己做出决定，不太依靠他人的意见”，“我购物时一向果决，绝不犹豫”。这些显示了消费者对自己的行为充满自信的态度。

因子3：“品牌依赖”因子。由3条语句构成：“我认为穿名牌能增加自信、提升形象”，“拥有名牌产品，能显示一个人的身份地位”，“购物时我很注重产品品牌”。这些语句显示了消费者对于品牌以及名牌产品的依赖。

因子4：“个性与时尚”因子。由4条语句构成：“我总是会关注任何新上市的产品”，“我买东西时，会注重外观时尚的产品”等语句。这些语句显示了消费者对于流行时尚前沿的个性产品的钟爱。

因子5：“经济实用”因子。由3条语句构成：“买东西实用最重要，没必要买名牌”，“商品的便宜实惠对我很重要”，“我通常会购买便宜的商品”。这些语句显示了消费者对于产品经济实惠以及实用性的重视程度。

因子6：“超前消费”因子。由3条语句构成：“我认为有钱就该花，要享受人生”，“我可以接受超前消费”，“我喜欢做个快乐的‘月光族’”。这些语句显示了消费者的超前消费的态度。

因子7：“传统保守”因子。由2条语句构成：“钱存着比花了强”，“过日子能省就省”。这两条语句反映了消费者传统保守的消费观念。

在因子分析中可以看到，与预期的8个维度的设想出现了一些偏差，消费价值目标中的功能性目标和消费价值手段中的谨慎性手段出现了合并归类，这也一定程度的影响了信度水平。但总体保持了预期的维度设想。

四、聚类分析

将得到的7个因子的标准化因子值保存为新的变量，基于这7个因子对样本进行快速聚类分析。在确定聚类中心数目时，对聚类数初步设定为4类，5类和6类，对输出的方差分析图表进行比较。聚类数为5时，显著性水平均为0，表示五个族群之间有显著性差别，聚类有效。再通过比较可以看到聚类数为5时的效果更好。所以最终选择了有五个中心的聚类，每个聚类中心代表一种细分市场。通过聚类分析，消费者被分为五个细分市场。根据每一细分市场的特征对其分别进行命名如下：

细分市场1：个性自我型消费者。个性与自我是这一细分市场的主要特点。这也反映了“80”后大学生最独特的特点与消费观念。这类消费者自我意识较强，注重自我感受和消费产品的时尚流行性。他们不太注重产品价格，而只为满足自我。

细分市场2：经济谨慎型消费者。这类消费者在消费时体现出谨慎的态度，并且注重产品的实用性。而其“自信与自我”的得分较低，可以看出他们的消费行为并不是盲目的，而是具有理性的。

细分市场3：身份象征型消费者。这类消费者的消费行为依赖品牌。他们认为所购买产品及服务体现了一个人的地位和身份。他们非常注重这种身份对自己的满足感。从而因此增加了其对此品牌的忠诚度。

细分市场4：超前消费型消费者。“超前消费”是这类消费者最大特点。他们比较接受最新的消费观念，有着很超前的消费意识。消费行为较他人更超前。他们喜欢花钱消费而不是存钱。

细分市场5：传统保守型消费者。这类消费者具有传统的消费观念。他们与超前消费人群有着截然相反的消费态度。他们宁愿把钱存起来而不是花钱消费。他们并不对产品的品牌和流行性过于看重。

五、针对各细分市场的营销策略

通过实证研究发现，不同消费价值观的大学生群体的消费行为存在显著差异，根据不同消费价值观下大学生的消费特点，本文试图为企业管理人员进行大学生消费市场的开拓提供如下建议。

（1）针对“个性自我型”人群注重宣传“体验消费”。这类人群在消费过程中，追求个性、时尚和新潮的产品，对消费和购物充满着好奇，有着自己独特的消费观念。因此，针对这一类型的消费者，企业可以采取免费体验的方式，让消费者感受到商品的个性或体验到产品的新奇功能，对于新上市的产品或者比较新奇的时尚产品，企业可以把目标定位在这一消费者人群中。

（2）针对“身份象征型”人群注重发挥“品牌效应”。这类消费者在购买行为上比较注重产品或品牌的档次和品味，关心的是产品能否帮助他们提升自身形象和地位。针对此消费价值观的大学生，企业应注重提升自身整体形象，以培养此类人群对品牌的忠诚度。企业应做好品牌建设，树立良好的品牌形象并不断维护形象，使这类人群形成对企业产品的偏爱。同时开展多元营销方式，采用电视广告、人员促销、名人效应等多种形式进行品牌推广，让品牌的信息融入到大学生生活的各个方面，在潜移默化中使大学生消费者接受自己的品牌，在情感上认同此品牌。

（3）针对“经济谨慎型”人群注重开展“打折降价”活动。这类人群消费时首先考虑价格因素，倾向于购买打折降价的商品，买东西首选便宜实惠的物品。因此，针对这一类型的大学生群体，企业应通过打折降价、优惠、送礼、抽奖等促销手段，采取低价的定价策略，通过薄利多销来引导他们的消费行为。

（4）针对“传统保守型”人群注重引导“理财性消费”观念。这类人群一般不会购买新奇产品，储蓄倾向很高。企业可以通过合理的引导，挖掘他们的消费潜力。以开办公益讲座宣传理财知识等方式，以投资的角度来引导消费者的购买行为，让他们感受到消费的新理念。

（5）针对“超前消费型”人群注重提供“信用服务”。这类人群具有前卫的消费意识和观念，愿意超前或透支消费，因此针对这一类型的大学生消费群体企业可以提供分期付款、延期付款等多种形式的信用服务；并从理财的角度引导他们，让他们感受到超前消费的益处。

六、研究局限和未来展望

本文立足于新的视角对大学生群体进行了市场细分，但还存在一些不足之处：在样本选取方面，由于时间和经费等原因，本研究没有做到全国范围内大面积的随机抽样，取样还不够全面；在调查方式上，由于不能对每份问卷进行一对一发放，可能消费者对问卷题项的理解存在一定的偏差，因此不可避免的会对研究结果造成一定影响。

从消费价值观角度对大学生群体消费行为实证研究已经受到了关注，未来的研究可以考虑立足于某一类具体产品进行研究，结合每个消费价值观群体的购买行为展开深入的探讨；基于同一个消费价值观细分市场展开进一步的研究；对不同地区间消费价值观的区域差异展开研究等，可能会有新的发现。

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