网络营销策划案例汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇网络营销策划案例范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

录

前言

导论欢迎来到精彩的营销策划世界

开篇案例 “超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话

营销策划：精彩的世界

营销策划：竞争的利器

营销策划：目的与特点

营销策划：框架与内容

相关链接　2005年中国十大营销策划案例

营销策划实战

本章小结

基础篇

第1章　感悟营销策划

开篇案例　娃哈哈与乐百氏的成长与竞争

1.1　中国营销策划人、策划案

1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天

策划案例　与文案百事可乐的经典营销策划

相关链接　你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划／管理咨询公司概览

营销策划实战

本章小结

第2章　莺销策划的内涵与流程

开篇案例　营销策划让王老吉从l亿到10亿

2.1　策划与营销策划

2.2　营销策划的原理与流程

2.3　营销策划的认识误区和影响因素

策划案例　与文案乌江榨菜营销策划全程

相关链接　关于营销策划的两个软件介绍

营销策划实战

本章小结

第3章　营销策划的组织与管理

开篇案例　一场失败的营销策划

3.1　营销策划的组织

3.2　营销策划的营销

3.3　营销策划的实施

3.4　营销策划的控制

3.5　营销策划的评估

策划案例　与文案麦当劳东北地区2003年营销方案

相关链接 市场营销策划方案实施的五种基本模式

营销策划实战

本章小结

第4章　营销策划的创意与方法

开篇案例　可口可乐与《魔兽世界》有何干系

4.1　认识营销策划的创意

4.2　创意的一般步骤与方法

4.3　创意思维的技法

4.4　创意思维的培养与开发

策划案例　与文案 “碧桂园”房产的经典创意与策划

相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑

营销策划实战

本章小结

第5章　整合营销策划

开篇案例　史玉柱何以东山再起

5.1　整合营销策划的内涵与类型

5.2　营销策划书的结构与技巧

……

专题篇

第6章　市场调研策划

第7章　营销战略策划

第8章　品牌策划

第9章　企业形象策划

第10章　促销策划

第11章　广告策划

第12章　公共关系策划

第13章　网络营销策划

行业篇

第14章　房地产营销策划

第15章　医药保健品营销策划

篇（2）

网络营销课程是电子商务专业的专业必修课程，也是电子商务专业的主干课程。在设计课程内容体系时，遵循以就业为导向、以专业培养目标为依据的原则，从企业对网络营销专业人才的实际需求出发，分析、归纳出教学过程中可执行性强的教学内容，并在教学内容的系统性、全面性、衔接性、难易度等方面进行了精心设计：将网络营销课程内容划分为理论内容和实践内容两大部分，并在学时设计方面加大了实践课程学时的比例，构建为实践内容与理论内容并重的网络营销课程体系。具体内容体系如图1所示。

(1)理论内容体系的构建

理论内容就好比思想和灵魂，这部分内容的设置目的在于提升学生的内在，分为现代市场营销学理论、网络营销理论及网络营销工具与应用三大模块。关于现代市场营销学理论，如SWOT分析、STP战略、4P策略等这些现代市场营销学中重要的理论和方法是必不可少的基础，但在讲解过程中可以结合一些网络时代的典型事例以便于学生理解。例如，在讲解STP战略时，可以引入搜索引擎发展变化这一事例：由于互联网的发展，网上信息激增，促使了搜索引擎工具的诞生，其定位就是广大通过网络搜索信息的网民；由于网民在网上搜索信息的类别越来越多，又促使搜索引擎又向专业化方向发展，出现了机票搜索引擎、团购搜索引擎等等，其定位就是对于网络信息有不同需求的人以便精准快速的为其提供搜索服务。理论内容部分中的现代市场营销学原理和网络营销理论是学生实践和日后就业的基础，要注重对于学生思想、分析方法方面的培养；而网络营销工具与方法部分则应注重对于学生具体的操作技能与应用能力的培养。

(2)实践内容体系的构建

实践内容好比肢体和语言，这部分内容的设置目的在于提升学生的外在。在理论内容的思想、分析方法的基础上，以网络营销策划案的实践任务为主线，设置了SWOT分析、消费者购买行为模拟、网络市场调研、STP战略分析、4P策略的应用、无站点的网络营销方式的应用、基于站点的网络营销方式的应用以及企业网站的诊断与分析八个模块的实践内容，通过实际训练加强学生对于理论内容的理解，同时也使得学生掌握了步入工作岗位后必备的应用技能。

教学模式与方法

根据构建的课程内容体系，主要采用“传授-接受”与“发现-学习”相结合的教学模式。首先，理论内容以“传授-接受”教学模式为主，根据网络营销工作岗位技能的需求探索讲练结合的形式来完成，教师传授知识时，应善于枚举案例、实事，启发式教学；其次，以个人或团队任务驱动的形式开展基于真实网络环境的授课实践，以学生未来工作岗位需求设置任务等方式激发学生的兴趣，让学生亲自进行网络营销，熟悉各种网络营销工具与方法，使其在“发现”问题的过程中自主“学习”，增加学习能动性，提高应用能力。基于网络环境不断扩充知识与技能，实现由浅入深，由简单到复杂的学习过程，使内容过渡更自然，学生思路更清晰。

在教学方式上，遵循灵活多样、因材施教的原则，选择能够调动学生的学习兴趣、促进教学双边活动的教学方式，以“学生为中心，教师为主导”，从而提高教学效果与效率。（1）案例教学。理论内容教学过程中多采用此法。（2）专题讨论。例如以比购网、团购网等为例，对电子商务的发展及网络营销的新模式如团购营销模式、返利营销模式等进行探讨，并启发学生畅谈未来可能的网络营销发展趋势。（3）模拟与展示：为增加课程的互动性，设置“一分钟自我介绍”、“网络营销自己”、“消费者购买行为模拟”等课堂模拟环节。（4）个人任务驱动。例如利用E-Mail营销、Blog营销、SEM等对淘宝网店及学校网站进行宣传与推广，在企业网站诊断与评价实践任务中则要求学生自选网站，并对网站流量、PR值、Elaxa排名等数据进行统计分析进而给出评价及改进意见，并进行对已知网站进行搜索引擎优化的训练。（5）团队项目驱动。要求学生自由组队，进行网络信息搜寻、网络调研与分析、SWOT分析等，寻找可行的项目进行网络营销策划，其中每一个阶段都有相应的任务要求与考核标准，使学生全面系统的掌握课程的主要知识和技能，同时还培养了学生的团队协作能力。（6）组织网络营销策划竞赛和淘宝网店装饰竞赛。项目小组完成的网络营销策划方案最终以书面报告和PPT的形式提交，然后每个小组进行营销策划方案的演讲，并将这一活动环节设置为竞赛评比的形式来完成。同期开展淘宝网店装饰竞赛，加强学生在技能与店铺设计营销方面的能力。通过学院组织的技能竞赛形式能够进一步激发学生自主学习的动力，促进团队间的相互学习，提高团队间的竞争意识。

教学过程中需注意的问题

首先，对教师素质和能力的要求更高。这主要表现在三个方面：（1）由于加大了实践课程的比例，学生在选题、实践过程中遇到的问题会有所不同，这要求教师对于课堂的掌控能力更强，指导能力更强，课程设计与准备工作要更充足，在遇到一些突发问题时，需要耐心与学生进行沟通探讨。（2）教师应调整自身的心理素质，注意角色的转变，起到主导和引导学生的作用，而非直接告知、要求学生如何执行。（3）由于实践课堂相对自由，实践课中教师要善于观察学生的任务完成情况，对于一些自主性差的学生要及时督促，注意为其设置难易度适当的任务。可以说，在某种程度上，实践课程比例的加大加强图1网络营销课程内容体系了学生的专业技能，但同时也大大提高了对教师的要求。

篇（3）

购买推荐

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目录

第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球

江湖三年 风起云涌

对话网络整合营销传播

第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘

家居建材行业

家电/小家电

快速消费品

汽车行业

房地产

3C产品

服饰鞋帽业

第三章 必做的功课：深度＆精准分析

品牌营销现状分析的几项内容

目标受众与消费群体、网民匹配度分析

企业重点推广产品的卖点分析

传播内容与通路分析

推广效果指标分析

第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等

整合的魅力

创意制造：病毒式营销/传播

互动：参与的力量

口碑：群众的力量

1.0、2.0与3.0：代际的力量

精准

社会化媒体与社会化营销

协同

营销四力

第五章 十二种潮流方式大解密

方式一：搜索营销

方式二：网络新闻营销

方式三：网络事件营销

方式四：网络活动营销

方式五：网络博客营销

方式六：网络社区营销

方式七：网络视频营销

方式八：网络动漫与图片营销

方式九：SNS社交营销

方式十：电子商务营销

方式十一：网络广告营销

方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销

第六章 生存环境和生态环境

对整个市场环境的看法

这里仍然是达尔文法则的天下

企业对互联网营销的认可

从业者的收入与前景

第七章 策划仍然是核心

网络营销策划之兴

我们的一些策划经验分享

第八章 十一项推广内容创作

一、媒体推广内容

二、论坛推广内容

三、微博内容

四、博客内容

五、网络视频内容

六、网络专题内容

七、图片内容

八、IM内容

九、话题讨论内容

十、短信/彩信内容

十一、对推广内容创作的整体看法

第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道

一、专业化传播渠道之刀：网络媒体

二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）

三、自媒体传播渠道之剑：网络博客

四、精准传播渠道之刃：搜索引擎

五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站

六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物

七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）

八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博

九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件

十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）

第十章 那些公司：营销江湖流派风云录

第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商

第二类：网络广告创意、投放、与监测

第三类：剑走偏锋的游侠派

第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商

第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司

第十一章 那些人：互联网营销人物榜

互联网营销策划人及创业者

搜索营销与研究、培训者

从红人推广到企业推广的互联网策划人

互联网营销培训师

公关广告公司里的互联网营销带头人

电子商务与企业建站的创领者

第十二章 如何制订网络营销策略和方案

网络营销策划案的框架套路

网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解

半年度及年度推广方案样例、详解

第十三章 执行过程中的几个保障

保障一：目标明确是首要任务

保障二：制定相对完善的方案

保障三：经费必须持续到位

保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划

保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网

上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃

第十四章 推广效果的测定

网络广告的效果指标

网络公关传播的效果指标

搜索营销的效果指标

网络视频营销的效果指标

网络论坛推广的效果指标

社交营销的效果指标

微博营销的效果指标

网络活动营销的效果指标

网络事件营销的效果指标

电子商务营销的效果指标

第十五章 还原“水军”

第十六章 从话题营销开始

话题营销很给力

揭开话题营销的面纱：如何组织传播

让营销飞起来：F4话题营销

一起来分享几个话题营销的案例

第十七章 事件营销：让声势飞起来

事件营销是如何炼成的

网络事件营销的几种套路与案例

第十八章 活动营销的做法

活动营销的全景

活动营销应该怎么做

几起家居建材行业的活动营销案例

汽车企业的活动营销创意

家电业的活动营销创意

快速消费品行业的活动营销

IT数码业如何做活动营销

第十九章 动漫/图片营销的热闹

图片营销的全貌

动漫营销案例解读

挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族

族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播

“美”题材图片营销

第二十章 视频热舞

企业、受众、消费者与视频

网络视频营销的种类

视频营销的创意、创作、与推广、效果评估过程

视频营销案例大观园

微视频营销

第二十一章 数字时代的品牌生存法则

品牌塑造法则

品牌声誉法则

第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代

舒尔茨引发的IMC浪潮

F4网络话题整合营销传播

中国创造：FEA新力量

F6代言网络整合营销传播

第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索

客户对效果的关注

落地有哪些表现

网络营销是如何反映到终端上的

第二十四章 个人如何炼就数字营销神功

训练一：全面熟悉各类网络营销方式

训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识

训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式

训练四：按策划、创作、、监测及项目管理、客户

篇（4）

2009年4月26日，优衣库在中国创造了一个神话，优衣库在淘宝网开设旗舰店后仅仅10天，销售额已经成为“淘宝商城”所有店铺中的第一名，买家几乎来自全国的所有省、市、自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。优衣库以实体店铺打入中国服装业市场，并借助淘宝网这一网络平台在中国开展电子商务，争取更广泛的市场份额，营销路径清晰，方案可行性较高。难怪阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云先生说：“我最佩服的两家企业是星巴克和优衣库，因为这两家企业都把事情做到了极致。”本课题选取优衣库品牌的网络营销为样本，研究其成功的网络策划案例，对于我国企业特别是广大服装零售营销企业，具有较高的研究和借鉴价值。

优衣库主题网站的设计

品牌想要在网络营销上有大作为，其独特的吸引人的品牌网站是必不可少的，也是其衍生其他营销模式的基础。优衣库把有创意的网页设计和销售网络有机地结合在了一起。在优衣库网站上看到的不只是商品，更多的是企业的文化和创意。

优衣库网站色彩设计。打开优衣库的网站会发现，其设计与实体店铺可以说是一脉相承。大多数品牌都可以做到与其品牌设计理念基本相似的网站，但是像它这样把实体店和品牌网站设计结合得如此和谐实属少见。

看似众多的信息被排放得整齐、简约，内容一目了然。网站整体采用红色和白色的色彩基调，用两色套色的模式表达。红色和白色都是优衣库品牌LOGO的基础色调，红白两色的配合具有很强的视觉冲击力和易辨识度。浏览者打开网站，立刻就会有“这个网站很优衣库”的想法。红色代表热情、向上，白色代表简约、纯净，两者的结合似乎也在暗示着优衣库的公司理念。

网页除了鲜明的红白两色以外，不同深度、彩度的灰色也为其余空白的页面增色不少。网站的一些重要按钮链接如“网上购买指南”、“电子快报”、“客户服务”、“企业信息”等都用灰色或者黑色标注，这样的设计除了方便顾客查找以外，也凸显了日本企业严谨、认真的态度

优衣库的网页布局。除了良好的色彩基础，美观的、具有视觉效果的网页布局也是传达信息的重中之重。

优衣库网站在其主页里面设置大量的信息。如何让这些重要性不同的信息合理布局，能够发挥其传播效果，其可谓做了精心设计。优衣库的实体店铺采用仓储式的店铺模式，不同大小、高度的货架把数量庞大繁杂的衣物收纳得井井有条。其网站模式也是店铺陈列的延伸。

新季和当季优惠被放在最显眼的位置。不同国家的特殊活动也被标注出来。不管是什么样的信息，都用大小、长短不同的长方形排列组成，用深浅不同的灰色线条分割，与实体店铺中货架的颜色十分相似。浏览者能轻而易举地从看似复杂的网页中找到自己所需要、所感兴趣的信息。其网站可以说是将许多信息通过这样直观又有美感的方式传达出来的优秀代表。

品牌要不断推出其新颖、独特的网络营销专题，才能持续不断地抓住消费者。优衣库有许多成功的网络营销案例，或者确切地说，它们并不是单纯的网络广告，而是基于Web2.0这个大平台，以概念营销创造出来的网络衍生产品。综观优衣库的多个网络策划，不难发现，它并不以硬性的方式推广其产品，而是通过自然的软性广告方式传播销售理念，让消费者在不知不觉中就已经接受了其品牌理念，继而产生后续的购买商品的欲望。在此，笔者着重选择了优衣库近期的一个专题策划进行详细介绍。

“UNIQLO 88 COLORS”网络营销专题策划

UNIQLO 88 COLORS简介。UNIQLO 88 COLORS可以说是优衣库进军中国后发起的第一个真正意义上的网络专题营销。UNIQLO 88 COLORS的意思是：优衣库的88种色彩。其主要指的是优衣库在当季上市的POLO衫，优衣库把POLO衫的主要特点放置在了色彩上，突出只有优衣库才能做出这么多好看的彩色POLO衫。之所以选择88，是因为这个数字“很中国”，是中国人普遍认为的吉祥数字。UNIQLO 88 COLORS 同样也是为了即将在上海南京西路开设的优衣库中国旗舰店造势，它是优衣库在亚洲的首家旗舰店。优衣库在全球旗舰店的开幕成为它树立时尚标杆的重要渠道。纽约的优衣库旗舰店就因为其整体设计和CI的良好运用，成为商业区的标志。UNIQLO 88 COLORS 选择了88个美丽的中国女孩，她们有不同的年龄、不同的职业、不同的容貌和社会特征。在专题视频中，88个美丽的中国女孩身着不同颜色的优衣库POLO衫，跳起不同的舞蹈，或温婉、或现代、或活泼、或热情，每一个视频都极富感染力。

UNIQLO 88 COLORS的网络营销延伸。虽然UNIQLO 88 COLORS的网络营销基于庞大的互联网，但对于中国来说，尽管优衣库在这几年的发展中取得了很好的市场份额和顾客认知度，但中国毕竟还是一个较年轻的市场，有很大一部分潜在的顾客不能认知优衣库，或许认知了也不会经常到其品牌网站浏览。这时，就需要本土的一些网络作为共享的支持，进行更大范围的营销传播。

年轻女孩，自然要在年轻人的范围内推广，才能产生最大的共鸣。优衣库选择了目前年轻人喜爱的社交网站“开心网”作为传播载体。优衣库入驻开心网短短几周，就已经有粉丝1万多个，访问量累计8万多。开心网网友只要加优衣库为好友，就可以及时了解到优衣库最新的企业信息和打折活动。

除了与开心网的合作，与优酷网的强强联合更是锦上添花。优酷网作为中国屈指可数的视频网站，在网络上有着极高的影响力。优衣库在优酷网上UNIQLO 88 COLORS的活动，向网友们发出诚挚邀请，希望更多的美丽自信的中国女孩能够将自己的舞蹈视频传到优酷网上，参加UNIQLO 88 COLORS的视频选拔活动。这一下，引起了网友，特别是女性网友的极大关注，一方面，优衣库给她们提供了展现自我的平台，同时，她们也承载了优衣库UNIQLO 88 COLORS活动的传播。

UNIQLO 88 COLORS的明星代言。优衣库上海旗舰店开幕之时，正值上海世博会之际。世博会的开幕，正向世人宣布，中国的时代来临了，上海的时代来临了。优衣库以往的明星代言中，几乎没有中国人的身影。这次优衣库选择了十分具有中国特点的6名演艺、歌唱、舞蹈、时尚界的领军人物代言，专门为在中国旗舰店销售的限量产品造势。代言人在中国乃至世界上都有广泛的影响力，他们是陈坤、方大同、黄豆豆、孙俪、杜鹃和谭元元。优衣库根据他们自身的职业和形象魅力，挑选了适合他们的优衣库服装，由摄影师拍摄了一组风格浓烈的时尚大片。虽然说他们并不是真正意义上的品牌代言人，但他们却突出地表达了优衣库“From Shanghai to the world”――“瞩目上海 ，点睛世界”的理念。明星与时尚品牌的强强联合，通常能产生出巨大的火花。一方面使优衣库品牌的理念更好地传达，另一方面，明星的强大影响力能带动销售的增长，通常明星的同款服饰都会受到顾客的抢购。

UNIQLO 88 COLORS的互动性。再好的网络营销传播如果没有互动性，就可以说是失败的网络传播。网络传播之所以拥有传统媒体不具备的特点，就是因其网络的互动性。UNIQLO 88 COLORS与优酷网合作，按照优衣库的指导提供照片，网友就有机会拥有优衣库为其制作的专属视频，限定888人，这一营销方法很大程度上调动起网友上传视频的积极性。如果视频被选中，不仅会在优衣库的网站上播出，还会在优衣库即将开业的上海旗舰店播出。

开幕的当天，将会在全球公布选中的888个视频。每周优衣库会送出88件POLO衫作为奖品。不仅可以上传好玩的视频，还能“出名”，更可能得到免费的产品。虽然UNIQLO 88 COLORS在宣传人群设定上并不十分广泛，但是其独特的互动性能够让其网络营销专题切实地实现传播功能。

优衣库与淘宝网合作的好坏，可以说是其最终营销效果成败的关键。优衣库网站与淘宝网站的旗舰店相互依存，虽然是两个不同的网站，但是其都基于淘宝，这同许多品牌不同，在优衣库网站的登录入口，只要网友输入其淘宝网账号，就能登入，不用另外填写注册信息。优衣库淘宝旗舰店主要卖商品，优衣库品牌网站除了产品以外还有大量的企业及品牌文化信息，两者相辅相成，构成艺术与销售的完美统一。

优衣库网络营销中的不足

网络店铺商品数量偏少。2009年4月16日，淘宝与优衣库正式结成战略合作伙伴。优衣库创始人、日本首富柳井正与阿里巴巴董事局主席马云均出现在了签约现场。“很快，优衣库1家淘宝旗舰店就会超过100家线下店”，优衣库淘宝店开张当天，马云和优衣库社长柳井正打赌。这是优衣库在日本成功开设网络营销以后的首个海外市场，也标志着优衣库在中国网络营销的正式开始。

优衣库在中国遇到的问题是门店问题，门店数量增加缓慢是过去几年困扰优衣库的主要问题之一，门店数量扩张缓慢，大片的中国市场对于优衣库来说还是空白。这是促使优衣库与淘宝合作的重要动因。网上销售弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。

优衣库门店主要集中在上海及其周边市场，而诸如北京、重庆、广州等较为发达的城市尚未完全覆盖到，在这种情况下，诸如郑州、西安、保定等二、三线城市更谈不上强势进入。如何完全覆盖中国市场并适当发力无疑是优衣库的决策层颇费心思的一个问题。

通过对优衣库淘宝旗舰店和优衣库实体店的调查，笔者发现，虽然淘宝旗舰店已经贩卖了多种产品，优衣库最引以自豪的明星产品和当季新品都可以轻松在淘宝网的旗舰店里找到，但是一些儿童服饰、服装配件、内衣产品，实体店的款式大大超过了淘宝旗舰店，这会让消费者感到还是去实体店更能买到种类繁多的衣服。有相当一批消费者更喜欢到实体店铺购物的感觉，怎样让不经常网购的消费者尝到网购的乐趣，发掘他们的市场前景，是优衣库要着重考虑的问题。

网络店铺商品图片质量不高。顾客对于网络购物最大的顾虑就是不能看到服装，不能触摸到服装的材质，不能亲自试穿服装，对服装的尺寸没有准确的把握。这些都是制约网络营销的问题。优衣库淘宝旗舰店对于服装尺寸和面料都标示详细，但是服装图片略显生硬，有些图片有偏差，大部分服装图片没有模特从不同角度的试穿，多为平面图片，难免会给消费者造成选购的困扰，消费者不能够准确地获知商品试穿效果，可能会影响网络销售。

优衣库可以采用奖励顾客试衣的办法，顾客通过网络购买服装后，如果将其自身的搭配和服装建议通过图片传到店铺，就可以获得一定的折扣或者小礼品。这样，一方面使销售与顾客互动起来，一方面也让顾客全面看到服装穿在身上的效果。

优衣库的网络营销策划有许多闪光的地方，它能把企业内涵不露痕迹地融入到网络营销之中，不仅取得了销售额的增长，也通过网络营销让人们感受到它独特的品牌魅力。可以说，优衣库品牌的网络营销是近几年来把品牌理念、艺术价值和营销模式相结合的完美之作，让我们有许多借鉴之处。目前优衣库在中国的网络营销还处于拓荒阶段，虽然已经取得了相当好的成绩，但是怎么发掘更多创意、提供更多新鲜的网络专题，还是优衣库品牌网络营销长期思考的问题，只有不断地创新，才能使企业立于不败之地。

参考文献：

1.价值中国网，

3.新浪网，finance.省略/roll/2009

篇（5）

拥有丰富的营销、广告和媒体经验。她在麦肯光明开始了她的广告和媒体事业，任职10年间，她在战略策划、业务开发和管理众多国际品牌的领域中发挥重要的作用。而后，她受聘于灵狮广告（LOWE），负责台湾联合利华和汇丰银行的营销企划，任职四年表现优异。之后，她又于2003年受聘并担任台湾星传媒体董事总经理。

从目前迈势服务的客户来看，汽车品牌投入互联网营销的预算占整体媒介费用的20%以上，快消品相对投入也较多。

互联网影响品牌认知在2011年更深一步，这在汽车行业体现得尤其突出。根据麦肯锡的消费者决策过程，从品牌认知、熟悉、考虑到购买，这个过程已不再是线性的，而是变成一个循环式、跳跃式的，正是互联网提供了这样一个机会。在汽车营销中，过去的情况可能是，消费者了解品牌后还要逛4S店、看过实车后再预约试驾。但从过去一年的汽车网络营销案例来看，互联网可以实现消费者从知道、了解品牌/产品到试驾的直接转变，其中甚至跳过了服务热线电话这一环节。当然，在这些案例中，互联网并不是与其他媒介割裂开的，在整个营销中它提供了一个营销平台，以有效有趣的方式吸引消费者关注，展示商品的特性和独特设计，让消费者投入长时间去理解品牌，充分发挥一个媒体高认知、与消费者深入互动的特质。

从目前迈势服务的客户来看，汽车品牌投入互联网营销的预算占整体媒介费用的20%以上，快消品相对投入也比较多，他们愿意尝试更多的可能性。

第二个让我感触颇深的变化是，媒介公司大于媒介策划。传统的媒介公司为客户提供的服务包括：如何分配预算、搭建媒介组合；而现在，对我们的要求大于预算分配，要在最有效触达消费者的同时影响他们，其中一个考核的指标是消费者对品牌/产品的好奇度，这就涉及到传播信息的设计、创意的表现等，在2011年很多营销创新案例中，原始的创意来自媒介公司/团队。

第三个引起大家关注的是植入营销，它在2012~2013年也将是一个重要的营销手段。2011年企业在这方面非常积极，有些品牌做得成功，但有些引起争议。植入的成败在于品牌匹配度，这是营销人最核心、最基本的课题。每一个品牌有自己的DNA，这个DNA来自于品牌的经营，也来自于品牌经营过程中消费者对它的认可。当采取植入营销或其他任何营销活动时，若与消费者认可的品牌价值和DNA不匹配，就会引起争议。

在过去一年，迈势总体收入持续以30%的速度年增长，90%的业务从中国本地市场来。我们的三大策略重点是：整体规划客户的媒介策划案；互联网成为核心重点，从最初的市场洞察、设计定位、目标受众，到执行、制作、协调跟管理，确保互联网在总体媒介投资上能够产生更大的效益；围绕未来的发展规划配备专业人才，我们邀请到黄业文出任迈势中国全国企划总监，负责市场洞察和数据分析，陈宏嘉出任上海办公室董事总经理，赖国庆为迈势中国互动营销长，负责互联网与无线互联网营销策划、顾问咨询和整合营销以及电子商务、移动商务经营与运营顾问。

篇（6）

[摘要] 营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，这是高校教学工作的重要使命，也是促进学生就业的需要，但一些高校的营销策划课程教学缺乏行之有效的教学方法，教学内容陈旧，对学生创新能力培养的途径有限。应该进行基于创新能力培养的教学内容改革和教学方法改革，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍，可以采用创业项目驱动教学法、尝试教学法、大赛驱动式教学法以及开放式教学法，通过创意训练，增强学生的运作技巧创新能力；通过信息搜集和文案撰写，提高学生的营销调研能力和数据分析能力，并提高学生的专业素质，达成培养学生的创业能力和创新能力的目标。

[

关键词] 创新能力；营销策划；教学改革

[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、营销策划课程教学中创新能力培养的必要性

营销策划课程教学要求学生在系统学习营销策划原理的前提下，能熟练掌握品牌策划、分销渠道策划、公关策划和营业推广策划的技巧，并能够有效地组织实施。营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，其必要性缘于以下几点：

（一）创新能力的培养是高校教学工作的重要使命

创新能力的培养是主要是造就学生的创新思维，提高其创新技能，培养学生的学习与探索能力，使其成为勤于思索、富有进取心和开拓性的人才，使其可以为社会进步作出创造性贡献。坚韧的创新意志和超前的创新思维是高校素质教育的关键。创新能力的强弱，也是大学人才培养质量的核心评价指标，因此，营销策划课程教学需要注重学生创新能力的培养。

（二）培养创新能力是促进学生就业的需要

胜任营销策划工作需要较强的人才素质，需要有一定的业务开拓能力，较高的策划方案撰写能力，能够熟练制定项目全案策划，具备创新意识及合作精神。营销策划课程的教学可以造就优秀的创新人才，满足企业的人力资源需求。在教学中要不断培养学生的创新意识和技能，创新是一个成功策划的关键要素。在策划文案的设计过程中，不仅需要较高的理论素养，还要有卓越的创新能力。

二、营销策划课程教学中存在的问题及成因

（一）缺乏行之有效的教学方法

目前，一些高校的营销策划课程教学依赖于传统灌输式的教学方法，但该课程并非纯粹的理论教学，更注重于营销专业学生的创新技能的提高，因此灌输式的教学模式不能适应营销策划课程创新性的特点，难以提高学生的创新能力。其次，一些教师在教学中选取的案例陈旧，或是自身缺乏实践经验，其案例教学的效果也不如人意[1]。

在营销策划课程的教学过程中，之所以部分教师倾向于采取传统的讲授法，主要因为忽略了营销策划课程的应用性和实践性要求，加之部分学校硬件条件缺乏，未能建立起校内和校外实训基地，与企业缺乏联系，造成了教学方法和教学手段的单一与低效。

单纯的理论教学还会造成另一重要弊端，即由于营销策划课程与前期的必修课市场营销学在理论方面较为雷同，纯理论教学会使两门课的教学内容如出一辙，使营销策划课程成为市场营销学的简单重复，因此教学效果会大打折扣，不仅学生对课程丧失兴趣，教师自身也会感到索然无味。因此，为满足营销策划的实战性要求，真正提升学生的营销创新能力，必须在教学方法上有所突破。

（二）教学内容陈旧

目前，部分高校的营销策划课程在教学内容上也存在一定的弊端，忽视了应用性，其内容体系基本上照抄照搬市场营销学，有的仅仅多出了一章内容即“营销策划书的撰写”，或是把市场营销学中的章节标题“策略”改为“策划”，讲授的教学内容是换汤不换药。

一些教师在案例教学中言必称“海尔”，案例缺乏新意，不能结合学校的专业特色和当地企业实际进行教学，其策划实训部分也往往是流于形式，让学生从网上复制一些案例分析一下就算进行了实践教学。这样，无论是理论教学还是实践教学都难以培养学生的营销策划技能，忽视了对学生的创意训练和综合策划能力的应用训练，造成学生无法适应未来的岗位需求。

（三）对学生创新能力培养的途径有限

目前国内营销策划类的人才较为缺乏，而同时高校所培养的与营销策划相关的专业毕业生也很难适应社会的需求。部分原因是由于高校实践教学环节的薄弱，培养学生创新能力的途径较少。一些高校在营销策划实践教学中使用了市场模拟软件，然而，一些模拟软件与现实情境差距过大，在实践教学中很难实现教学目标。营销策划的课程教学重在提升学生的策划技能和创新能力，但一些高校与企业缺乏联系，闭门造车的后果可想而知。策划书的编制是营销策划教学的重要环节，但是在实际教学过程中一些教师缺乏与当地企业的联系，让学生通过互联网查找资料，随意拟定策划题目，造成一些学生的策划方案彼此雷同，难以达到培养学生创新能力的目标。

三、基于创新能力培养的教学内容改革

（一）理论教学内容的改革

传统教学中，营销策划课程的理论教学按照内容可以分为两种流派，一种较为重视营销策划创意、营销策划方法以及营销策划过程等方面，另一种流派的理论教学较为重视营销市场分析、营销战略分析、4p 策略的制定等具体内容。两种流派各有其优缺点，不再一一赘述，但其具有一个共性缺点，即未能突出培养学生创新能力的导向。

在基于创新能力培养的理论教学中，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍。课程内容应该包括工作任务、知识目标、能力目标、素质目标、训练方式及步骤，需要学生掌握和应用的内容，要求进行演讲和专题讨论。因此，可以将市场营销策划理论教学内容分为四大模块、十二个子模块。四大模块分别为策划入门、策划程序、战略策划和策划方案模块。十二个子模块分别为策划方法、策划创意、营销环境的调研、营销环境的分析、网络营销活动策划、服务营销活动策划、口碑营销活动策划、品牌策划、新产品渠道策划、新产品促销策划、企业公关策划和企业形象策划，每个子模块中又进一步分为不同的学习情境。每个大模块的教学基本需要八个学时，其中策划程序和策划方案模块较为重要。

（二）实训教学内容的改革

基于创新能力培养的营销策划实训教学内容包括环境分析、SWOT 分析、制定行动方案与效果评估等整个策划流程。具体内容分为六个方面。首先是组建团队，设计项目，分组讨论设计方案。团队合作从环境分析开始，组员需设计并发放问卷、搜集市场信息、探讨选题、整理资料、编写策划书、设计幻灯片、讲解策划案等步骤，培养学生的组织沟通能力。其次为营销环境的调研和分析，设计调查问卷，透彻分析企业的内外部环境，对调研资料进行统计分析，测定市场需求，进行SWOT 分析，培养学生的营销调研能力和分析问题能力。第三是编制市场营销策划方案，基于市场调查，集思广益，制定切实可行的策划方案，确定经费预算。需要学生突破思维定势，培养创意思维。熟练掌握策划文案的写作方法，培养营销策划的创新能力。第四是提案能力训练，进行正式提案，举行报告会，公开答辩。锻炼学生的表达能力，培养沟通能力。第五是实施能力训练，接触市场，实施策划方案，根据实施效果进一步完善和修改方案，培养学生的组织技能和营销操作技能。最后是评价与完善，评价指标包含文案的可操作性（30%）、策划实施能力（25%）、策划表达能力（15%）和创新能力（30%）。每个指标中还包含相应的二级指标[2]。

四、基于创新能力培养的教学方法改革

（一）创业项目驱动教学法

采用创业项目驱动教学法，可以使学生做到思路创新和方法创新，能够设计出具有开拓性的营销策划方案，体现了以学生为中心的宗旨，可有效提高学生的专业技能。

1. 成立虚拟公司

采用创业项目驱动教学法，首先可以成立虚拟公司。以小组为单位成立若干个虚拟公司，每个公司自行确定负责人和成员；教师的主要任务是审核各公司所选择创业项目的可行性，并指导学生的项目实施。学生需要设计调研问卷和搜集市场信息，并制订营销策划方案。

2. 选择创业项目

采取创业项目驱动教学法的核心环节是优质项目的选取。这需要学生通过市场调查进行环境分析和营销流分析，并建立雷达图分析模型进行创业项目的选择和评价。然后小组成员通过头脑风暴法进行集体讨论，最终确定创业项目。还可以结合同学的特长及未来工作选择意向来选择创业项目，这样能够充分调动学生的积极性，增强学生的创新能力。为使教学效果达到最优，教师可以规定每个虚拟公司在每半个学期各选择一个创业项目进行实施，即每组同学需要设计两个创业项目进行驱动教学，这样不仅各组之间能够横向比较，每个组还可进行自身业绩的纵向比较。

3. 创业项目的组织与实施

选择好创业项目之后，即进入创业项目的组织与实施环节。教师指导学生按照策划步骤，收集市场信息、制定策划目标、提交并实施策划方案。教师对策划方案要进行审核，最终的营销策划书要包括创业项目的环境分析、SWOT 分析、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案以及策划方案的控制和预算等。

4. 创业项目的总结和评价

项目完成后需要进行总结和评价，由教师组织各组成员共同评价每个创业项目的实施情况，达到相互学习、博采众长的教学目的，提高学生的策划技能以及合作能力。评价对创业项目驱动教学的效果起着关键作用，教师要注重过程评价，对各小组成员的实践表现、策划技能、创新能力、方案质量等进行重点考核，然后才是对营销效果的评价。评价方式包括组内自评、组间互评和教师参评，小组总成绩包括策划书完成情况和创业项目实施情况等教学考核点，分数占70%，个人成绩由组长考核，按完成任务情况评定，分数占30%。

（二）尝试教学法

尝试教学法是指教师在教学过程中精心设计一个教学情境，并据此引出尝试性问题，学生以小组为单位对问题进行分析和讨论，然后每组选派成员阐述团队观点，之后其他各组针对其观点发表意见，教师作最终点评，点评主要针对学生观点的分歧之处进行剖析。

在营销策划课程的教学过程中，采用尝试教学法的核心环节是策划情境的设计，需要符合教学目标的要求并具有较强的研究意义，并尽量结合学生的兴趣点，以提高学生参与的积极性。尝试教学法革除了传统营销策划教学中学生被强行灌输知识的弊端，使学生能够积极思考、主动学习，培养了学生的创新能力。教师在教学过程中以引导为主，鼓励学生独立思考。教师还应控制课堂讨论的节奏，提高教学的针对性。尝试教学法与传统教学方法相比，真正做到了以学生为主体，实现了教学互动，培养了学生的创新思维和营销策划技能。

（三）大赛驱动式教学法

在营销策划课程的教学过程中，可以组织学生参加国内各类营销策划大赛，通过参赛能够提高学习的主动性，同时丰富了理论教学的内容，并增强了学生的创新素质和创新实践能力。采用大赛驱动式教学法，还能够使学生在未来的工作岗位上具备较强的社交能力以及协作能力。

在教学过程中，教师在基本策划理论的学习阶段结束之后，掌握各类营销策划大赛的信息，鼓励学生积极参与，提出具体的策划目标和评价方式。学生按照策划大赛的要求，组建营销策划团队，团队成员最好各有所长，能够优势互补[3]。教师也可结合教学内容在校内或营销专业内部组织营销策划大赛，需要学生在掌握基本策划理论的前提下，根据大赛活动的要求，精心设计营销策划方案，认真组织和实施策划活动，发挥团队合作精神，最终达成训练学生的创新思维和提升营销策划理论运用水平的目标[4]。

采用大赛驱动式教学法，教师要根据学生的不同特点进行分类指导，以赛促教，以收到相辅相成的教学效果。教学评价和考核以各策划团队的参赛成绩为主要依据，并结合团队成员的平时表现评定最终的课程成绩。

（四）开放式教学法

要提升学生的创新能力，使其掌握营销策划的技能，可以采用开放式教学法。开放式教学法是通过改变教学环境来提高教学效果。传统教学始终局限于教室这种单一封闭的教学环境，容易导致学生的倦怠和注意力不集中。而适当改变教学环境，有利于提高学生的学习兴趣和创新能力[5]。

营销策划具有很强的实战性，因此非常适合进行开放式教学。教师可以带领学生深入企业调研，从企业的营销策划实践中汲取经验，掌握策划技能。也可由企业安排培训和场地，组织学生进行营销策划的实战操作，教师与企业营销部门人员可以联合对学生进行指导和考核。各种商业场所以及网络等均可成为开放式的教学环境，拓宽营销策划课程的学习渠道，充分体现了以学生为中心的教学宗旨，可以有效提高学生的创新能力。

参考文献：

[1] 徐会奇,王健宇.我国营销策划教学的问题及教学方法研究[J].成人高教学刊,2007(6):17-20.

[2] 卢毅,韩军辉.“团队项目训练法”在市场营销实践教学中的应用——以“与爱同行”营销策划综合训练为例[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2010(5):172-174.

[3] 朱善国.大赛驱动式教学法在《市场营销策划》课程中的应用研究[J].中国证券期货,2012(12):338.

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一、目前市场对人才的需求及独立学院学生的特点

由普通本科高校按照新机制与社会力量联合举办的独立学院，已经成为中国高等教育的重要组成部分，是提升中国大众化教育水平的重要途径。因此，对独立学院的人才培养模式进行研究，是独立学院培养21世纪人才的重大课题，具有十分重要的现实意义。独立学院人才培养模式制定的依据，应该是基于培养对象和社会需求这两方面全面准确分析的基础上进行，这就独立学院来说尤为重要。

（一）独立学院学生特点

独立学院的学生录取分数线在很大程度上决定了这批学生的文化基础相对较差，学习缺乏主动性，学习目标不明确，自我控制能力差等弱点。但独立学院的学生往往思维活跃、乐意接受新事物，具有较强的人际沟通能力、组织协调能力以及创造能力，因此教师需要对学生加强激励和引导，以激发他们的学习热情。另外，独立学院的学生由于学费较高，因此学生对知识的需求务实性较高，而市场营销学这一管理类学科属于专业知识过于理论化，学生学起来感觉很空洞，其企业现实营销有一定的距离。这使得学生的学习积极性不高，认为所学知识不能解决现实中的问题，难以做到“学以致用”。

（二）目前市场人才的需求

《市场营销学》是一门实践性很强的学科，是经管类学生掌握职业能力的必修课程，以新科学院经管系为例，《市场营销学》属于市场营销专业的专业必修课，属于信息管理与信息系统专业和国际经济与贸易专业的选修课，学生在未来走向市场进入企业就业乃至创业所需的市场调研能力、市场分析能力、营销决策能力和销售技巧等均可以在市场营销的课程中得以培养。目前，社会各行各业的发展过程中，营销是当务之急。市场营销的应用领域在不断扩大，应用的部门已经从工商企业扩展到服务业，以及各种非营利部门，应用的范围已扩展到世界各个角落，目前最受欢迎的二十大热门管理类培训课程中，“市场营销”排在前列也就不难理解。市场营销能力是学生就业、创业必备的基本能力，

学生在校学习期间由于没有受到实际操作能力的训练，没有机会参加更多的实际工作积累经验，以至于在求职中和走上工作岗位后短期内很难适应岗位技能需要，造成用人单位对毕业生的满意度不高，抱怨大学生理论与实践脱节。人才的需求和学生发自内心的要求的双重挑战使我们不得不审视《市场营销学》教育教学模式，积极进行教学改革。

鉴于以上分析，独立学院必须根据自身生源的素质特点结合市场对市场营销人员的需求因材施教，合理定位，研制出一套适合独立学院学生的教学方法。

二、《市场营销学》课程的教学现状

《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。是1979年改革开放后从国外引进的，在体制改革及市场经济发展的条件下，现代市场营销理论在我国迅速传播开来。它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，是一门既注重系统理论，又注重策略研究和实际应用的经济学课程，具有全程性、综合性、实践性的特点。

近年来也常听到一些学生抱怨，这一门应用性极强的课程，一学期学下来好像什么都没有学到，这主要是由于当前的教学模式和教学方法存在诸多问题。目前，国内的《市场营销学》教学多数还是按照传统的教学模式，普遍存在以下问题：如教学依然停留在理论教学为主的层次上，课堂活动以教师讲解为中心，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程；教师讲解以教材为中心，教授内容封闭性较强，与实际应用联系较少；学生社会实践机会少；学生的创新精神和素质培养重视不够；体现实际操作能力的较少；另外市场营销学青年教师实践教学素质相对较低，他们大多都是从高校毕业直接到高校任教的，理论功底不错却没有企事业单位的影响实战经验和社会工作阅历，所以难以指导学生的实践学习等等。

三、独立学院《市场营销学》课程改革具体措施

（一）案例教学法

案例教学是《市场营销学》课程中普遍采用的一种准实践性的教学方法，是增强课程教学实践性的重要方式之一 。案例教学法是一种启发式、互动式的教学方法，其教学功能是启发学生研究实际问题，在教学中采用案例教学法，能够给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境地通过对教学案例中的事件与问题的分析，学习市场营销学的基本理论知识和方法，积累实践经验，提高营销实战能力。这不仅可以培养学生创造性思维，而且还是训练学生口才最有效、最快捷的方法，同时也有利于师生互动，启发思维，培养学生分析问题、解决问题的能力。因此在 《市场营销学》教学中要加大案例教学的力度，要做到精心选择案例、适度使用案例、及时更新案例和正确引导讨论，并辅之以实践教学环节，增强学生适应社会环境的素质和能力。

随着教学进程的不断深入，《市场营销学》已经形成了较为合理、重点突出、难易结合的课程内容体系。主体内容包括概论、市场营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境、消费者市场及组织市场购买行为分析、市场营销调研、市场营销的4P策略等。各章节在讲述过程中，配之以案例教学内容，可以更好的加深学生印象，提高其解决问题、分析问题的能力。

（二）市场营销实践法

市场营销的现实性较强，教师可根据教学进度组织学生走出课堂进行市场调查。在笔者的实践教学过程中就经常性的采用此方法，例如在讲完4P策略后，为增强学生的实际运用的能力，我会要求学生对企业的某一新产品制定营销组合策略方案。学生以小组为单位，在进行市场调查的基础上，按多种因素细分市场，分析、选择最有利的目标顾客，制定相应的产品、价格、渠道、促销整体方案，并在课堂上派小组代表陈述各自调查组的意见，驳斥其他小组不完善的地方，最终在教师的指导下达成共识，形成最优方案供企业参考。

又如为了让学生更清楚地懂得营销外部环境对企业的影响，我就将授课班级分成6个小组，每组负责营销环境中的一个不可控因素，由每个小组的组长扮演企业的老板，要求组员提供一年和五年的企业发展趋势，每组成员可借助图书馆、互联网分析其预测，研究少量样本数据信息，然后对数据归纳，提出方案，由发言人汇报结果，这种方法锻炼了学生的思维能力、动手能力、应用能力，又增强了学生的学习兴趣，活跃了课堂气氛，收到了良好的课堂教学效果

（三）团队学习教学法

团队学习，也叫合作学习或小组学习，兴起于70年代初，在80年代中期逐步发展为一种课堂教学的学习策略，它是通过学生的分工合作以共同达成学习目标的一种学习方式，我在教学过程中，积极运用这种教学方法以激发学生的学习兴趣，例如在上学期我将授课班级（共138人）分成23个小组（学习团队）。我将市场营销学偏重实务的内容分成几个模块，把这些模块分配给各个学习团队，给予所有团队一个月的准备时间，我则做好相关的指导督促工作，最后由各个学习团队选派代表走上讲台展示自己团队的成果。通过这种团队学习教学法，可以使学生变被动学习为主动学习，既增强了学生学习的动力，又培养了学生的团队精神和合作意识。而通过成果对抗竞争，又培养了学生的竞争意识和能力，这正好与市场营销课程教学的要求相吻合，这对于学生未来的学习与工作是很有帮助的。

（四）体验式教学法

体验式教学是指根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式。

1．鼓励学生参加多参加实践活动，社会实践可以快速地使学生接触社会，学习到课堂无法获取的知识，增加社会阅历，为就业打下基础。因此可以鼓励学生利用假期或业余时间去打短工，还可以利用网络平台进行网络营销的实践。而且在每年的寒暑假笔者会以营销为主题组织个别学生完成自己的社会实践任务。

2．鼓励学生参加各类营销大赛。营销策划大赛是检验课堂知识是否消化吸收的一个很好的机会。在笔者的教学中，每年都会指导学生参加“营销之星”策划大赛，该活动由新乡市五大高校（河南科技学院、河南师范大学、新乡医学院、新乡学院以及河南机电高等专科学校）的市场营销协会联合举办。比如今年的营销策划主题是“沃尔玛”如何打开新乡市场。作为引导者，笔者会向学生介绍一些撰写创业计划书和营销策划案的书籍，另外会对学生的参赛方案给予指导以及修正。通过此类活动，学生的创业创新意识得到了锻炼，营销策划能力得到了提高，学科之间的交叉变得更密切了。

四、小结

市场营销学是一门理论与实践相结合的科学，要把这门课程学好，需要授课教师作出更多的努力探索与尝试，本文概括了在该门课程教学中就如何激发学生学习兴趣及教学效果一些思考与做法，目的是抛砖引玉，与同仁们共同进步与提高。

参考文献 

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营销策划的基本框架：

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立

全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度营销计划。

早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。

一个案例：莱软教育软件营销策划案

市场环境

2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。

市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。

2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。

教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。

从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严

格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。

从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。

我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。 我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。

产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。

第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。

九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点：

(1) 对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。

(2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。

(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。

天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下：

（1）全三维动画讲解知识点

（2）独特的智能化人机交互练习

（3）科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺

（4）课程设计和素材加工功能

（5）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单

目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的产品特征，我们认为其目标用户市场为：

（1）高中生及家长

— 直接消费者和消费行为的决策者

（2）中学校长或分管信息化教学的负责人

— 消费行为的引导者

（3）高中数理化任课教师

— 消费行为引导者和产品推荐人

区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：

（1）选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用PC普遍，消费能力强。

（2）选择高考竞争激烈的地区。

（3）选择各地区的中心城市。

（4）目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆 营销策略制定

（1）2001上半年是莱软“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如下2001年营销目标后，2002年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，2003年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。 广告策略制定广告目标

(1) 宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2) 拓展销售渠道，稳定销售网络。

(3) 联络公共关系，创造销售社会环境。

广告诉求对象：

直接对象：天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者

（1）在校高中学生及其家长

（2）高中数理化任课教师

（3）主管教育的学校负责人

可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理者

（2）软件销售的经销商

（3）业内人士（包括教育软件行业及相关行业，需求合作机会）

（4）媒体

未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注教育事业发展的公众人物

（2）热衷于投资教育事业的投资商

广告产品诉求：

(1)素质教育的新产品；

(2)产品权威形象（国家火炬计划产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作，PCSHOPPER中小学软件评比第一名等）；

(3)直观生动的三维动画效果；

(4)独特的智能化人机交换练习功能。

广告语

（1）天翼让学习更轻松

（2）天翼让学习插上翅膀

广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；

（2）表现主题：天翼让学习更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；

（4）时段性媒体。

公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；

（2）商务公关活动与公益活动相结合；

（3）公关活动与媒体相结合。

公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；

（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

公关活动的设计

活动方案一：天翼软件500所中学演示会

活动方案二：“天翼杯”中学生数理化知识竞赛

活动方案三：软媒宣传

篇（9）

【中图分类号】 G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2014）07C-0185-02

教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》提出：“加强校内生产性实训基地建设是高等职业院校改善办学条件、彰显办学特色、提高教学质量的重点。”目前经贸类专业校内实训主要采用模拟软件进行实训，仅仅注重让学生利用软件模拟操作，缺少真实的实训项目，不利于学生掌握不同岗位的专项技能和实际工作的要求。而建设全真化的实体公司作为校内生产性实训基地，可以让学生不出校园就可以感受到真实的企业文化、企业环境、企业业务和真正的企业管理，从而能够满足多专业学生职业素质养成和职业技能训练的多种要求。

一、校内生产性实训基地珍曲商贸有限公司业务介绍

珍曲商贸有限公司（以下简称珍曲公司），是由柳州城市职业学院投资建立的一家商贸类有限责任公司。公司自主经营、独立核算、自负盈亏。主营业务主要是国内特色食品饮料、进口食品饮料、桶装矿泉水等快速消费品。公司经营场所坐落在市中心闹市区，除办公地点外还有三间门面进行对外经营。在学院园区内有一间学生创业超市、一个水站、一个电子商务创业工作室、一个会计记账工作室和一个物流配送中心（见图1 ）。

学院以珍曲公司为核心的生产性实训基地以就业、创业为导向，以实体公司化、实战式教学为途径，实施工学结合的人才培养模式，立足广西各大区域性中心城市和东盟自由贸易区大商业大流通的行业发展需要，面向各类连锁商业企业，培养高端技能型人才。

二、生产性实训基地服务专业、课程现状

该实训基地同时为市场营销专业、连锁经营管理专业、物流管理专业、会计电算化专业和财务管理等专业的近20门课程提供教学案例、真实项目、实训资料和实习就业岗位。

针对营销专业，珍曲公司目前所能服务的专业课程有商务策划、市场调查与分析、促销管理、客户服务管理、网络营销、门店营运管理等。公司以快销品的批发业务和零售业务为主，公司的人力资源管理部和营销部门经理由市场营销和连锁经营管理教学团队的老师兼任。营销专业的学生就是这些部门的员工。公司每一年的市场推广策划方案从出计划、做方案以及方案的实施均有教师根据教学进度设置教学内容，安排学生以实训作业的形式完成，再通过专业评议，和公司组织的跨专业评议选出给出修改建议，选出优秀作品，一旦被公司采用将由公司给予奖励。该方案的制作团队也将有资格负责该方案的实施。

针对物流管理专业，珍曲公司服务的专业课程有采购管理、仓储管理、快递业务等课程。物流管理专业在2011年投资300万元建成了一个物流实训室，在珍曲公司成立之前主要提供学生的模拟实训。现在作为珍曲公司的仓储中心，得到了真实项目。学生每天的进出库方案、单证流转、日常养护管理都有了真实项目载体。巨大的教学投入有了经济效益，将“消耗性”实训变成了“经营性”实训，减少了实训耗材的投入，实现了学生实训与企业营运的零距离接轨。

针对电算化会计和财务管理专业，珍曲公司目前所服务的专业课程有出纳基本技能、财务管理，成本会计，商业会计实务，会计综合模拟实训等。财务、会计专业教师和学生参与经营管理，是珍曲公司作为生产性实训基地服务教学的一个特色。众所周知，由于行业特性，企业的会计账目有着严格的保密要求和排他性要求，因此会计专业、财务管理专业的学生到企业实习很困难，在学习期间能够做真账更是如此。而在珍曲公司成立之后，财会专业群的负责人出人公司财务主管，在专业社团里选拔最优秀的学生担任出纳。让教师和学生共同参与公司经营管理。公司的出入库、进销存无条件地提供给专业学生作为授课资料和实训素材，解决了会计专业实习实训的老大难问题。

另外，在淘宝网上开设了三家特色食品网店，面向全国销售，货品的拍照、定价、上传、推广，客户服务管理等工作全部由营销、连锁专业的学生负责。物流学生负责仓储管理，形成销售后，不管是远距离物流，还是近距离配送均由物流学生联系物流公司或自行配送完成。网店的账目、财务管理有会计、财务管理专业学生负责。指导教师即公司市场部经理会定期召开工作会议对网店的营运进行指导和评估。

三、依托珍曲公司构建多专业综合实训立交桥满足多专业实训要求

（一）搭建经营业务与课程教学融通的立交桥。公司的管理理念是从财务管理的角度规范公司日常管理。公司业务就是教学项目，公司任务及时学生作业，公司部门岗位说明书就是职业要求规范。例如客户服务管理课上，教师会要求学生在没有客户管理系统的情况下，建立饮用水客户档案，要做到一个客户一份档案，制定客户等级评估标准，有效进行客户等级评估，客户与订购预警等。学生的作业会是如下形式：客户甲某之前购有100张饮用水水票，每星期用水两桶，按照设定两周的提前预警量。销售人员会在还剩4张水票的时候向顾客提示水票剩余量，公司现在的推广活动，寻求新的订单。然后学生就会真正的梳理客户管理系统，联系客户，取得订单。

（二）搭建教师，学生企业身份转换的立交桥。整个实习实训构架以兼职经理人（教师）团队作为人才培养方案制定、课程开发、实训指导的核心团队，然后辐射到专业教学团队的其他成员。在教师团队的管理和指导下成立学生社团，分别隶属于各个不同的工作室。工作室中的优秀学生可以参与公司的常态化营运，再由社团辐射到不同的专业班级（见图2）。工作室团队的选拔以先自愿再择优为原则进行面试选拔，但这里的择优不是单指成绩优秀，学生的职业素养占了很大的比重。所有的专业学生都有机会参与实训基地的运作管理。教师既是教师又是企业管理者，学生既是学生也是企业员工。

（三）搭建各专业交流、融通的立交桥。为了不使教师学生参与经营管理只停留在口号上，公司会就当前公司经营中的某一事项召开跨专业联席会。例如，就营销专业学生提出的某一项营销策划案，财务管理专业的学生会从成本分析的角度提出他们的意见和建议，物流专业的学生会从物流方案规划的角度给出合理采购、配送方案。给予学生与教师平等对话的管理机制，不会因为他们是学生就忽略他们的任何一项建议和意见。这样的运作方式，是学生真正有一种主人翁的意识，会把自己看做企业的一员，更加努力地学习理论知识，更加急切地想把自己的方案、建议应用于企业实践。同时在专业教学的角度也是学生对所学知识有了全局观的认识。

现在的职业教育大多数情况下还停留在会计的学生会核算成本，却不知道成本控制于企业管理的重要性，物流专业的学生一味为了降低仓储成本却不知道最佳订购时间与客服满意度之间的逻辑关系，营销人员做出看似完美的策划案却忽略了可行性和成本收益分析。这样的实践培养模式可以教育学生的全局观，帮助学生“树立终身学习理念，提高学习能力，学会交流沟通和团队协作，提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力”。

职业技术院校的校内生产性实训是以培养高技能型人才作为主要目标的，而企业经营的最终目标却是盈利，这是商业企业的本质。有人认为这是一组不可调和的矛盾，但是在柳州城市职业学院珍曲公司的运作管理中却很好地兼顾了二者的利益诉求。作为校内生产性实训基地，在实训过程中不能把学生看作是赚钱的机器，而是平等的员工；教学项目就是企业经营项目，让学生更早接触社会，了解和熟悉企业管理与企业文化，掌握相关专业技能；在思想上与行动上有利于学生社会意识的养成，提高综合素质。将学生看做公司的主体，真正体现以学生为本，零距离对接社会，实现高质量技能型人才培养。

【参考文献】

[1]占挺.高职电子商务专业校内生产性实训基地建设的探索[J].管理观察，2012（19）

[2]董宏伟.职校内生产性实训基地建设的实践与思考[J].淮海工学院学报，2010（9）

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二、创新实践课程培育

创新创业能力的培养是一个长期的循序渐进的过程，需要有一定的载体和来源。基地为学生提供的能力培养的“沃土”就是那些致力于创新创业能力培养的实践课程。这部分课程，既来源于正常的教学，同时又融入了更多“创新”、“创业”的元素，更关注于实践能力的训练，非常适合学生能力的持续培养。因此，深入挖掘、整合、充实、开发现有实践课程、实验项目，长（固定课程）短（短期培训）结合，简（单项实验）繁（综合实验）结合，多点（不同能力侧重点）结合，内（校内）外（校外）结合，构建分层次的创新实践教学体系，是基地的一个重要职能和工作。创新实践基地的课程培育应分为两个部分，一部分是原有课程的改革，另一部分是新课程的开发。

（一）原有课程改革

根据经济管理创新实践基地的建设思路，原有课程的改革应围绕着学生职业能力素养、实践应用能力、创新创业能力三个侧重点展开。课程改革应在与任课教师充分沟通的基础上对授课内容进行整合和挖掘，对授课及考核方式进行优化。表1是北京城市学院工商管理创新实践基地近期启动的改革课程。课程改革收到了良好效果，以《连锁企业门店营运管理》为例，课程邀请连锁企业超市发集团培训部经理李丽娟女士担任授课教师，在课程的设计上除了理论教学和课堂的案例教学之外，还包含了到企业中去实践的环节。与以往单纯的企业参观不同，此次课程改革后，我们借助于校外的实践资源，不仅要求学生“带着眼睛看，带着耳朵听，带着嘴巴问”，更要求学生带着自己设计的方案到企业中实施。这一过程既培养了学生方案设计的创新能力，又锻炼了学生方案实施的应用能力。

（二）新课程开发

基地近期开发的一门平台课程是《ERP系统应用》。这一课程的开发设计，重点考虑的是学生创新意识和就业能力的培养。在授课模式和授课内容的安排上，课程包括ERP软件系统的计算机操作、ERP理论知识的在线考试、知识问答，以及ERP现实应用的情景剧拍摄等多种内容。既传授给学生一定的理论知识，又加强了学生对企业ERP系统作业流程的熟练掌握。课程还引入“合作企业”这一校外实践资源，不仅为学生课后学习开辟了方便的E-learning在线学习平台，也为学生提供了学以致用到真实企业实习、就业的机会。此外，在结合课程组织学生参加的“第二届ERP全国大赛团体赛”中，我校团队从全国16个省市32所高等院校的184支队伍中脱颖而出，以优异成绩挺进全国总决赛（全国仅9组入围），并在决赛中获得优胜奖，指导教师获“最佳指导教师”称号。《物业管理实践》是在教学过程中根据就业及学生的需求增设的一门专业课程。该课程的开发起源于工商管理专业涉外物业方向的两次专业讲座，主讲人连奕对物业行业前沿发展和经典案例深入浅出的介绍引起了学生浓厚的学习兴趣。基地以此为切入点，邀请在物业行业工作了20多年，对该行业非常熟悉、热爱的连奕老师开设了这门以案例教学为主的《物业管理实践》。课程受到了学生的高度认可，在专业对兼职教师教学效果进行的问卷测评中，名列第一。

三、创新创业项目孵化

项目孵化是创新实践基地的主要功能之一。经济管理创新实践基地主要为创新、创业、科研、社会实践四类项目的提供指导和平台支持。

（一）项目选题

基地在运行过程中，项目选择主要通过“自上而下”和“自下而上”的两种方式进行。“自上而下”的项目来源：1）由孵化中心结合学科竞赛确定的训练项目；2）由指导教师纵向或横向科研课题转化（提炼）为开放实验项目；3）企事业单位委托开展的外协项目。这类项目团队成员的确定是由指导教师公开项目选题，由学生报名申请，最终采取“招投标”的方式确定。“自下而上”的项目，是由学生根据自己的兴趣爱好自组团队申报的自拟项目。项目审批需要经过公开答辩，由基地孵化中心组织专家对项目的科技含量、社会经济价值、研究的可行性等进行综合评估后，方可通过。之后，可由学生自选教师或由基地委派相关教师进行指导。学生团队成员的构成应结合项目的特点，鼓励跨年级、跨专业方向的组合，更有利于项目团队的综合成长。以“北京城市学院大学生创新创业项目”为例，创新实践基地在项目的选择上主要包括四个阶段。第一阶段，项目选题的师资培训。基地通过举办“大学生创新创业项目教师研讨会”的形式，邀请北京市高等学校教学名师王培英教授和清华大学博士后、创新创业项目专业评审李健博士为指导教师剖析了众多获奖创新创业项目，分享了他们对创新创业项目的理解和指导经验，启发教师对项目选题的思考。第二阶段，自下而上的选题收集工作。由指导教师逐一进班对学生进行选题的动员，并且通过“创新创业项目辅导”的形式，将辅导安排写入学生课表，对经济管理学部所有新生进行了为期3个月多次进班的创新创业项目学生自拟选题的辅导和答辩工作。所有学生都自组团队申报了课题，并以PPT的形式参与了班级选题答辩。之后，优秀课题团队可代表班级参加学部层面的汇报和答辩，并评比出学部优秀选题。第三阶段，自上而下的选题招标工作。在学生充分发挥自己主观能动性的基础上，基地部分指导教师也针对自己的科研领域提出了相关的创新创业项目选题，如：范文晶老师的《关于校园速递业务“快递小子”的建立》项目、徐丽老师的《北京市文化创意产业集聚区发展现状研究》等。这些选题通过学部平台公布后，感兴趣的同学报名，经由指导教师选拔后组成项目团队。第四阶段，在指导教师和学生团队双向选择的基础上，各确定团队填报《大学生创新创业训练计划项目申报书》。基地在对申报书初步审查的基础上，组织学部的相关专家对各申报团队进行公开答辩审核，并最终确定上报学校的项目名称和申报级别。2013年经学校审核通过的的大学生创新创业训练计划项目共26个，其中国家级项目5个，北京市级项目21个。

（二）项目引导

项目执行过程中，基地配备专项指导教师跟队辅导，并通过制定具体的执行方案和考核标准，对项目实施规范化管理。基地孵化中心在此过程中，要加强对成功项目经验和方法的深入总结，借助于TRIZ(萃智)创新性教育理论，探索学生创新能力培养有据可循的创新方法和创新规律，将创新性思维和能力的培养目标转化为可实施的任务方案。并将归纳得到的创新规律和创新技术有意识地推广应用于学生创新创业项目方案的设计，指导学生快速高效地获得问题的解决方案，真正起到对创新创业项目的孵化作用。以北京城市学院工商管理专业创新实践的各项学科竞赛为例，基地主要抓了四项工作：制度激励、过程控制、专项辅导、重点培育。

1．制度激励

为了更好地激励学生和指导教师参与项目的积极性，基地在反复调研论证的基础上专门出台了《经管学部关于“大学生创新创业训练计划项目”学生激励暂行办法》和《经管学部关于“大学生创新创业训练计划项目”教师激励暂行办法》两项制度。对学生在项目参与过程中以及取得成果后学分换算、奖励给予等方面进行了明确说明，同时对辅导教师的工作量和工作成果如何认定进行了解释。

2.过程控制

在项目实施中，基地加强了过程控制，设置的主要环节包括：开题答辩、中期检查、结题和验收。以“大学生创新创业项目”为例，相关专家和指导教师对基地所有实施过半的北京市级创新创业项目进行了中期答辩，对参加校级答辩的国家级创新创业项目进行了预答辩。凡是通过中期答辩的团队，基地才下发资金使用卡，以此来加强对项目团队的质量监控。对于个别进展缓慢的项目团队，基地也通过“亮红灯”的方式督促其限期整改，及时完成相应的进度计划。而对于项目的结题验收，建议通过答辩的方式进行，也可以结合项目特点确定不同的考核方式。对于项目取得成果，如商业计划书、企业网络营销策划案，基地孵化中心一方面要积极促进成果向对口企业的转化，另一方面可在小范围内以“创业项目”的形式引导学生深化实施。

3.专项辅导

基地根据不同项目的特点组织相关教师开展了一系列有针对性的统一培训。以“企业竞争模拟大赛”为例，分别为校内、校外的学生组织了3场和1场不等的培训，“市场营销大赛”更是举办了5场合计30个学时的专项培训，这对于学生创新能力和参赛水平的提高都起到了重要作用。同时，基地针对项目中普遍遇到的调研问题，对学生团队进行了“调查问卷的设计与发放”、“SPSS问卷分析方法”等专题培训，为学生的创新创业项目提供技术支持。

4.重点培育

基地应当结合所在学校及专业的特点，对参与组织的各项创新创业项目、学科竞赛进行分类管理，重点培育一些体现专业特色、学生参与度高、具有一定基础的项目和赛事。以北京城市学院工商管理专业创新实践基地为例，“企业竞争模拟”和“市场营销”是基地重点培育的两类赛事。在2013年基地参与组织的各项学科竞赛中，这两类赛事的参与规模、取得成果都是比较显著的。其中，企业竞争模拟类大赛获全国一等奖2个，三等奖2个，华北赛区一等奖1个；基地承办了北京赛区高等院校企业竞争模拟大赛，报名参赛人数突破700人，参赛团队达到243支。市场营销类大赛，获全国一等奖1个、二等奖1个；正在进行的“社科奖第六届全国高校市场营销大赛”，通过资格赛的学生突破了200人，复赛团队也超过了25支。对于这两类赛事的培育，一方面，有经验的教师形成了专业辅导团队，并引入“学生助手”充分发挥学生团队“传帮带”的作用；另一方面，及时总结竞赛取得的经验，通过培训课程体系的构建、能力训练方案的优化，使得此类赛事的辅导能够形成一种优效机制和规模效应。同时，走出校门，通过承办大赛、“名家名企进名校”公益论坛等形式的活动，扩大学校及基地此类赛事组织的影响力。

四、师资培养

师资队伍是工商管理专业创新实践基地的主导因素，对项目的实施效果起着关键的作用。基地应创造条件，吸引更多有能力、有意愿参与学生项目指导的专业教师、企业人士加入到项目孵化中心。指导教师以“双师型”为佳，应了解专业前沿的动态，具有较强的创新意识和实践能力，在实践基地承担一定的创新实验教学任务或项目指导工作。同时，基地应为专业教师创造发展和提升的机会，例如，企业挂职锻炼，专业交流研讨会等。努力做到既开发利用，又持续培养，从而形成创新创业指导教师梯队，从整体上促进指导教师创新实践教学技能和水平的提高。

五、资源保障

实践基地应当采取开放式的运作模式，自主性、开放性、科学性、层次性是其建设的基本特点，这需要一系列的资源保障。经济管理创新实践基地为学生提供的资源保障，一方面是项目开展所必需的硬件和软件环境，如：实验室的网络环境和各类专业软件的配备；另一方面，需要有开放的平台供学生自主选择实验的内容、实验的时间和实验指导教师。这不仅要考虑开放的基础设施，还要有配套的师资力量，包括一系列开放制度的保障。特别是，在大多数高校实验资源相对紧张的情况下，如何保障足够的开放时间和空间是值得考虑的问题。例如，可以通过动态规划的方式对实验室“小”（时间短、数量少）的空闲资源进行整合，尽可能创造更多的开放空间。此外，行业数据库和专业案例数据库的建设也是创新项目指导过程中必不可少的重要资源。基地需要收集工商专业各方向常用的实验数据、案例素材，构建专业数据库，在应用过程中不断充实，持续更新，循环利用，使之成为跨专业方向的共享资源。