社交媒体营销论文汇总十篇

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篇（1）

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意义

随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。

社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。

2 社交媒体信息研究

社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。

2.1 国外研究

社交媒体的相关研究从20世纪80年代开始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：

2.1.1 社交媒体信息利用研究

社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。

2.1.2 社交媒体信息检索与信息推荐研究

侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒体信息传播研究

侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线性阈值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒体用户隐私研究

在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。

2.2 国内研究

国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：

2.2.1 社交媒体信息传播研究

研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。

2.2.2 社交媒体舆情分析与监测研究

如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。

2.2.3 社交媒体营销研究

如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 国外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：

3.1.1 网络信息可信度评估的理论模型

主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。

3.1.2 网络信息可信度研究内容

主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 网络信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影响力较大的项目和国际会议

影响力较大的项目有互联网可信度研究（The Web Credibility Research）项目，影响力较大的国际会议有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 国内研究

1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：

3.2.1 侧重于信息可信度影响因素研究

比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。

3.2.2 侧重于信息可信度指标体系的构建

比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。

4 社交媒体信息可信度评估研究

4.1 国外研究

国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：

4.1.1 社交媒体信息可信度评估研究内容

研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中话题新闻的可信度[42]。

4.1.2 社交媒体信息可信度评估方法

评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。

4.1.3 有较大影响的在研项目与系统

由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上政治谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 国内研究

2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：

4.2.1 社交媒体信息可信度影响因素研究

如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈多维度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。

4.2.2 构建社交媒体信息可信度指标体系研究

它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。

4.3 存在的问题

对比国内外研究情况，可发现国内研究存在如下问题：

4.3.1 研究内容

关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。

4.3.2 研究方法

国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。

总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。

5 结 语

为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：

1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。

2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。

3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。

4）评估模型构建后，不仅要进行实验室评估，还应进行实际效果评估。

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篇（2）

关键词：顾客 关系营销 酒店业 

 

 ”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。

（1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——商——经销商的销售体系中，厂家和商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售 网络 中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的 研究 报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。

(2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同 发展 。

因此， 目前 我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务 内容 。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、 旅游 网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。

五、结束语

从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销（二级关系营销），但总体上还只是在财务层次的关系营销（一级关系营销）上形成了一些制度，且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。 

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[14]徐丹妮:酒店营销观念探讨[j].湖南商学院学报,2004,(06)

[15]杨菁:服务业中关系营销理论的运用及其模式的研究[d].华中农业大学硕士学位论文,2003

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二、Web2.0用户创造内容分析与社交媒体营销

自从马科扎克伯格创立Facebook――全球最大的图片社交分享网站以来，社交网络网站（Social Networking Sites）――也称社交媒体（Social Media）如雨后春笋般汇集了大量互联网用户，并通过人们的社交关系纽带极大丰富了社交活动的形式和内容。网民不仅可以在社交网站上状态、观点、新闻，评论和分享照片、视频，还可以跨时间、跨区域、跨文化背景加入或组建自己的社交圈子。许多游客会于旅游前、中、后在自己的社交媒体主页上出游计划、旅游咨询、旅游感受、游览照片、景点评价等等海量的用户创造内容（UGC）。这些内容会对旅游目的地形象、旅游服务运营商、酒店、航空公司等旅游产业利益相关方形成网络口碑（eWOM）效应。于是，社交媒体营销（SMM）也引起了旅游产业各个环节产品供应商和研究人员的重视，成为近两年旅游通信技术研究的热点。

三、以移动应用为主的通信技术应用

智能手机（Smart Phone）和移动通信网络（Mobile Internet）的发展与成熟让越来越多的网民转向更加便捷易携、实时通信的移动互联网。包括文化遗产旅游目的地、自然遗产旅游目的地、旅游运营商、酒店等许多旅游产品供应商纷纷开发了移动应用程序（APP），提供电子地图、位置服务、推荐、预订、支付等服务内容，引起学者关注，也有研究关注旅游移动应用的分类、分销渠道、商业模式、市场营销、品牌可见性等内容。将增强现实技术（Augmented Reality）应用于旅游目的地景区，通过游戏体验增加游客的旅游愉悦程度，也成为旅游通信技术应用的一个新亮点。此外，近距离无线通信技术的发展催生了人们对智慧城市的构想。旅游运营商技术接受、技术共同创造的社会联系影响等主题为旅游通信技术的研究提供了不一样的视角。

四、游客行为与游客网络行为分析

通过捕捉和研究游客的行为，可以准确把握他们的真实需求、选择偏好、行为习惯和情感变化，了解他们的旅游产品选择、购买渠道，从而有助于提高用户体验，改善产品设计，并实现更高效精准的营销。这不仅适用于游客的旅游行为过程，也适用于游客的网络行为过程。另外，旅游与酒店管理专业学生实习的互联网分享行为、旅行社参与的旅游目的地在线学习课程行为成为旅游活动相关方行为研究的新视角。

五、Web2.0背景下的旅游企业管理

通信技术在酒店行业的应用实践引发了诸多研究议题，如酒店应用技术投资回报率（ROI）、关键绩效指标（KPI）、组织在线能力成熟度、在线品牌形象等。一些酒店、航空公司和旅游目的地也纷纷建立起自己的网站，开展网络市场营销。对这些网站的建设建议与效果评估也成为旅游企业管理的重要内容和学术研究关注点。

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一、研究目的

时下互联网融入人们生活，逐步改变人们的生活方式和行为，随之出现的一个新兴群体“宅人”引发社会关注。在前期的文献综述研究中，笔者发现日本学者对于宅人群体相关研究较为成熟，包括对宅人群体的定义、分类、原因和态度评价。统而言之，“这群人痴迷于动漫、网络游戏及过分沉溺于某事物，以至足不出户，被称呼为‘御宅族（おたくぞく）’。”（乐曲 2010）笔者初步统计国内学界对于宅人群体的关注和研究尚处起步阶段，对搜索的论文统计共50篇，有关宅人的描述性性文章较多，而学术性学理性的文章较少，学术界对宅人的系统认识还有待继续。

课题组在研究前的试探性测试中发现大众对于“宅人群体”的认知大多带有偏见――认为他们不善交际、沉溺娱乐、性格孤僻等。笔者猜想宅人群体并不是如大众所认知的一样，希望通过研究发现宅人群体心理特性、消费行为等特点，结合专业视角，提出一个可供参考的营销理念模型。故选大学生群体中的宅人进行研究，利于未来市场的细分和开发，帮助企业寻找网络营销之赢利点；也能够满足该群体的物质、精神层次需求。

二、研究方法与过程

课题组以定量为主，定性为辅的原则，结合宅人群体和网络营销的特点，综合运用文献研究法、问卷调查法、深度访问和个案研究法。研究分为三个阶段，前期整理大学生群体对于身边宅人同学的认知词频分析，采用开放式结构问卷法获取一手数据；中期聚焦大学生宅人群体本身，通过问卷调查、深度访谈量化和质化相结合，探究大学生宅人群体自我认知，行为特征、心理特征、消费习惯等，通过对比、粘合分析，总结出大学生宅人的特点；后期综合一手信息，借鉴已有文献研究，试探性提出针对该群体的网络营销理念模型。

表1.1 调查研究方法表

运用SPSS通过对问卷变量进行因子分析（方差最大旋转法），从而总结出宅人与非宅人的差异性。由成份得分矩阵分析，对比差异来源的原因。

最后整合分析，给大学生宅人群体下定义，描述其行为特征。基于网络营销时代的特性，提出针对该细分市场的营销理念模型。

三、主要观点与结论

（一）大学生群体对于“宅人学生”的认知

大学生群体对于自己群体中的宅人学生的评价偏消极，认为他们不出门是由于主客观综合因素造成的，认定为“社交恐惧”、“懒惰性情”、“依赖网络”等。受访者对大学生宅人的消极方面的评价词汇集中在“孤僻”、“缺乏上进”、“消极”等方面。

（二）宅人自我认知结论

对宅的认知多元开放化，更多的宅人认为“宅”只是个人爱好，只是一种生活方式和态度，与别人无关。通过深访，我们发现宅人群体对自身的看法各异，将16位受访者对自身宅的认知态度归纳，得出以下四种：否认型，自我认可型，态度中立型和自我批判型。其中，中立态度型所占人数最多。

宅人自我性格认知是内外兼有，深访的宅人群体在自我性格认知中提到的核心词汇包括：内向、动静皆宜、开朗、和善、腼腆、淡定等。接近百分之50%的受访者认为自己的性格中有内向的一面也有外向的一面。

1、对社交态度研究结论

宅人的人际交往方式主要依靠网络。大部分宅人学生（75%）选择网络交流、外出见面交流与手机交流，而较为传统的书信交流无人选择。但在一定程度上，宅人喜欢社交，形式不限。大多数 （56%）深访受访者表示喜欢或比较喜欢社交。宅人群体对社交方式并没有特别的偏好。比较偏好网络的原因可归纳为：方便、朋友都用。可见，宅人群体的社交方式很大程度上也受到相关群体的影响。

2、生活行为研究结论

问卷调查中宅人群体接近50%的人表示会或者经常会熬夜，而熬夜的原因主要有三类：工作或学习，失眠习惯以及有关兴趣类的活动。这一定程度上影响到了大学生宅人群体的健康状况。深访受访者的平均上网时间在3-4个小时。宅人群体经常浏览的网站包括论坛、贴吧、社交类网站、视频网站、购物网站类等。受访者的活动方式大致可分为两类：休闲娱乐型以及兴趣爱好型。花费的时间金钱各异。

3、购买行为研究结论

问卷调查中70%左右的宅人在自己感兴趣的事情上的花费在收入的一半以下，同时他们比较注重商品的实际效用，有自己的消费主张，但也会参考他人的意见。大多数宅人是理性的消费者，仅仅是在消费形式上更偏重于网购等行为，信息获取渠道也依赖网络。认为网上商城商品丰富、价格相对便宜，可以足不出户。同时，也有受访者提及会受朋友推荐影响，人际和口碑就是朋友推荐信息渠道的基础。

在深访中谈到品牌偏好时，服饰类品类提及率高，达到61.5%，其次为电子商品类。可见，大学生宅人群体对这两个品类的产品关注度较高，同时也形成了自己品牌偏好，而其他类品牌有待建设，提升空间大。在选择品牌的原因时，受众更注重产品的质量，以及价格。

（三）大众认知与宅人自身认知的差异比较

通过因子分析，得出大学生宅人与非宅人群体的差异性所在：

1、大学生宅人群体更擅长伪装自己的真实身份以及真实动机；

2、大学生宅人群体单位闲暇时间做与工作学习无关的事情更多；

3、大学生宅人群体在网络环境中交际广泛，但是在现实生活中较缺乏社交活动。

（四）大学生宅人群体定义及特征

我们认为一般的大学生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花费大量时间来做一些与工作学习关联度不大的事情。对网络等传播媒体有着较为浓厚的兴趣，把大量时间花在网上。性格趋于多样化，存在选择性内向，表现为对熟人唠叨不休，初始陌生人则寡言少语。普遍较缺乏个人计划，没有很强的自制力。有着自己独特的个人癖好（大部分基于网络传媒），并且有意愿投入较多时间、金钱、精力的一类群体。网络购物是主要消费方式，对特定的品牌有着较强的偏好。

（五）针对大学生宅人群体营销理念模型

1、营销切入点归纳

大学生宅人市场以男性为主，注重服饰产品信息并且有购买需求；对电子产品也有一定的主动关注。营销媒介选择策略方面，受访宅人中社交网络接触率很高，对于网购的方式体验更多，所以网络投放广告策略需要关注。以社交类、游戏、动漫、餐饮类网站作为广告投放的重点渠道，挖掘不同类型宅人的特定喜好，关注的类型网站。其中熬夜的人比例很大，所以广告、信息投放的时间选择灵活性更强，可以考虑深夜时段的信息传播，更好利用其注意力资源。

2、营销模型理念模型

针对大学生宅人群体营销模型

3H营销模型是本课题小组的营销理念创想，所谓3H就是商家联合运营（hand in hand），消费者行为习惯（spending habits），人文主义精神（humanism spirit）的英文简称。商家联合运营指在激烈的网络市场竞争中，为中小企业提供机会，提供他们展示商品的第三方平台。消费者行为习惯要求商家要了解顾客并满足顾客的各种需求，这就需要数据库记录消费者习惯从而探索出顾客的喜好，建立牢固关系，维持消费者的品牌忠诚度。人文主义精神倡导的不仅是经济效益的最大化，还是社会效益的最优化，生产商，顾客，营销中介应是和谐共赢的关系。

宅人营销选择3H作为内容构建的原因主要因为宅人的生活大多数都是在室内度过，所以营销须秉持着“人文关怀”理念，全方位地提供服务。包括：娱乐、餐饮、咨询甚至交友等，而这些品类都存在着几个领导品牌，结合宅人自己独特的品牌偏好，笔者建议为了实现立体的营销构想，那么这些品类可以实行“商家联合运营”，提高资源整理利用率。

3、通过一个具体实例作为进一步阐述

商家联营：企业间可以在同一个广告中展示多种品牌，节约成本；企业间采取标准化生产，生产同质化的产品，共同满足市场的大量需求；共同促进“宅文化”的发展，例如举办相关的文化展示活动，宣扬相关的营销理念。

消费者行为习惯：厂商可以通过信息反馈的方式，促进同一地区的宅人群体之间的交流，给予团购、回扣等优惠，发展新的流行风尚，引导消费倾向；对会员特权进行调整，淡化返利等行为，强调对其他宅人的示范引导作用，加强心理优越感。

人文主义精神：对具有敏锐流行观念，最早进行消费的客户提供优惠，宣传其理念，引导其余宅人的消费观；对地区内具有影响力的宅人进行一对一的专业服务，以发掘其引导作用。

参考文献：

[1]CIM校园营销研究院.90后的数字生活―90后大学生研究报告[M].机械工业出版社，2012年8月第1版

[2]（美）菲利普・科特勒（印度尼西亚）何麻温・卡塔加雅 伊万・塞蒂亚万.营销革命3.0―从产品到顾客，再到人文精神[M].机械工业出版社，2011年3月第一版

[3]（美）菲利普・科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2000年第十版

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一、文化遗产营销渠道现状及原因分析

（一）经营场所仍以实体店为主导

自商品交易产生以来，实体店就伴随着经济的发展延续至今。实体店具有体验真实、客流稳定等诸多优点。但在市场经济为主导的今天，产品的大范围开发需要投入大量人力、物力成本。长期的投入和各地市场环境的差异都为产品市场开发增加了诸多不确定风险因素和难度。而在这一花费中实体店面维护涉及的人力、租金等成本就占据了相当大的一笔开支。文化遗产的开发无论从横向的门类开发还是纵向的深度开发，再到最终的商业模式，都还出于相当不成熟的地步，如果贸然投入大量资金和人力成本，势必也将面临着很大的危险。

（二）营销手段丰富，但弊端显现

目前诸多现行营销渠道一大特点是形式的多样化，企业可以采用电视、报纸、广播、各类户外广告、电子显示屏进行营销，最大程度的扩大的受众的覆盖范围。然而B2C的传播模式以及自身固有的缺陷限制了这些营销手段营销效果的进一步提升。

当前营销渠道的劣势主要有以下几种[1]：

1.灵活性差。受地理位置和时间要素影响，传统广告投放形式决定了目标群体只有在特定时间和特定地点才能接收到广告，不具备宣传推广的随时随地性。而广告从推送到目标群体接收也需要一定的时间间隔。

2.互动性差。传统营销往往是单向传播的，目标群体往往也是被动地接受广告，从而缺乏目标群体的反馈和互动，削弱营销效果。

3.针对性差。传统营销渠道属于一对多的营销模式。这种模式决定了其传播的笼统性，不能更好地细分受众群体，更有针对性的进行营销传播。

4.成本高昂。传统营销渠道资源位有限、成本投入高，长期维护需要投入大量的人力物力。高额的费用最终还是要转嫁到消费者身上，从而使产品丧失价格优势。同时营销的高成本也势必将占用研发资金，不利于产品的不断研发更新。

（三）文化遗产社会化普及度工作进展缓慢

文化遗产蕴含巨大的精神价值，其内容范围涉及美学、艺术、哲学、人伦等各个领域。但现阶段整个社会对文化遗产的认知和利用还停留在比较低的水平。

1.文化z产的教育普及度低

教育方面，中国古代传统文化教育在现行教育体系框架内所占比例已被压缩到历史最低水平。这也直接导致了国民对传统文化进而对文化遗产意识的淡薄。

2.文化遗产传播路径单一

目前对文化遗产知识的推广主要停留在学校教育、图书馆教育、知识讲座等传统方式上，缺乏多样化的渠道和形式让大众更容易地接触到文化遗产知识。

（四）文化遗产营销现实状况及案例

现阶段我国在文化产品的推广营销上缺乏连贯有效的推动模式。营销渠道的固化，手段的落后导致文化遗产开发上没能产生一系列引发广泛社会效应的文化产品，营销效果微弱。

以安徽省歙县为例，作为古徽州一府六县之一的歙县，继承了古徽州绚烂的文化遗产，具备相当雄厚的文化资源实力。但近现代以来，受财政、行业行情等多方面影响，歙县在文化遗产在营销上一直处于比较落后和被动的境地，文化产品市场营销成效低微，最终影响整个行业的持续发展。

综上所述，在文化遗产式微的背景下，现有的渠道已经不能满足文化遗产开发的需求。文化遗产的营销需要更加有效的模式创新。对此本文针对现有渠道营销模弊病以及当前营销传播领域最新动态提出文化遗产开发的新型思路――“电子商务+社会化营销模式”探究。

二、文化遗产的电子商务平台分析

（一）电子商务发展背景

随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。

“十一五”以来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2011年我国电子商务交易总额达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。2012年中国电子商务市场交易额突破8万亿元，同比增长31.7%，其中跨境电子商务成为新的发展热点。2013年中国电子商务市场交易规模达到9.9万亿元，同比增长21.3%。

近年来，政府相关部门围绕促进发展网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。预计到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。[3]

（二）文化遗产电子商务平台发展优势

1.电子商务平台“轻”运作优势

电子商务的一大特点是不受时间、地域、渠道、实体成本的限制，可以将主要精力放在产品的研发、营销环节。这些特性对包括文化遗产在内的一系列传统事物的开发具有颠覆性的意义。从而真正实现以产品为中心和商品的无障碍交易流通。

2.电子商务平台展现优势

（1）多类目承载优势

以京东、淘宝、亚马逊等主流电子商务购物平台为例，其产品类目和数量达到了任何一家实体商场所远不能比拟的程度。极度丰富的产品门类，方便的检索、不受时间和地域限制、全国标准化服务体验无论从效率、效益、购物体验上都得到了空前的提升。

（2）多媒体展示形式

网络多媒体迅速发展的背景下，对产品尤其是以非物质文化遗产为代表的无形产品的展示提供了极好的形式。也在很大程度上降低了与实体店真实体验的差距。相信伴随多媒体技术的发展，将为产品的展现提供更好的形式，不断提升顾客的购物体验。

（3）电子商务平台功能优势

作为一体化商务平台，电子商务平台可以集合产品的研发、展示、售前、交易、售后等整个链条功能，打造购物流程一体化服务。方便顾客购物全程服务，大大提高顾客购物体验。与此同时，从整体上提高了整个运营链条的协调性和高效率。

（4）电子商务平台的大数据优势

不久的将来将是大数据营销的时代，电子商务平台可对顾客进入平台前后的一系列行为习惯进行数据记录，通过数据计算为产品的研发、营销策略的制定等一系列行为提供数据基础，从而提高营销的针对性和效果。目前电子商务领域的阿里巴巴、亚马逊等都在大数据运算上取得了可喜的成就，真正实现了对顾客消费行为习惯的全程跟踪。而电子商务平台成为了数据时代的绝佳入口。

（5）移动互联网趋势优势

继互联网经济后电子商务正逐步进入移动互联网时代，移动商务成为时代新宠。作为移动手机网的主要入口――手机与消费者的紧密性进一步促进了数据的深度挖掘。更重要的是移动商务带来了购物形式和体验的新变革。购物从根本意义上摆脱了时间、地域的限制。正如手机淘宝移动购物端所宣传的口号“随时随地，想淘就淘”。移动互联网为电子商务提供了更加广阔的发展平台。

3.数据库优势

近几年，文化遗产的数字化开发成为业界热点。通过建立文化遗产数据库、数字博物馆、门户网站等多种形式对文化遗产进行有效记录备份，对文化遗产的保护和再开发提供数据基础。一时间上至国家机关部门下至地方民间组织，文化遗产数字化建设如雨后春笋般出现。

以“中国非物质文化遗产名录数据库系统”为例，该数据系统采用网站的形式，以遗产类别、地域分布、传承人、遗产展现形式等多种方式为分类依据对我国非物质文化遗产进行了系统记载展现。一系列数据库的建设为文化遗产数字化的进一步深化和开发提供了很好的基础和借鉴。[1]

三、文化遗产社会化媒体营销分析

（一）社会化媒体营销概念

社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在我国，一般社会化媒体营销工具主要包括微博、微信、空间、博客、社区、论坛等。

（二）社会化媒体营销背景

在社会化背景下，社会化媒体营销改并重新定义了商家与顾客之间的关系以及营销的概念。 社交媒体最大限度的拉近了商家与顾客之间的距离。整个营销的完成由原来以曝光、传递信息为主转化为以互动、分享内容为主，最终由商家和顾客共同完成。而营销的手段也发生了翻天覆地的变化，并因此催生出许多新的营销名词，诸如口碑营销、病毒营销、事件营销、粉丝经济等。

（三）社会化媒体营销优势

就社交媒体属性而言：社会化媒体具有强关系属性、强互动性、高度共享性等特点。同时因为成本低、定位准确、传播速度快、影响大等明显优势，已经被越来越多的企业和组织机构关注与应用。诸如手机领域的苹果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、从“小米模式”看“电子商务+社会化媒体”营销模式

（一）小米科技背景概述

小米手机自2011年开始发售以来就以井喷式的增长速度取得了令整个手机行业惊叹的成绩。2014年1月2日，据小米科技董事长雷军在内部邮件中公布的一组数据显示，小米在2013年总计售出了1870万部手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。在经过了连续几年高达4倍的估值增幅后，2013年小米获得百亿估值，并成为中国极具号召力的企业之一。 综合分析小米“神话”不难发现。小米的成功除了超高的性价比、市场时机的把握等条件外，独特的营销模式成为小米成功的制胜法宝（下文简称“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“电子商务+社会化媒体营销”的典型代表。从整个平台架构来看，小米采取了官方网站+微博+微信+QQ空间的组合模式。从平台性质和功能角度分析：官方网站主要充当了产品的电子商务平台，承载了小米手机的展示、购买、客服整个环节。最大限度的降低了产品运营成本，提升了运营效率。而微博、微信、QQ空间以及官方网站的米粉论坛则以社交门户的身份走在小米与客户关系营销的第一线。灵活的社交营销策略达到了整体效益的提升，将“小米模式”发挥到了极致。

“小米模式”的优势主要有：

1.高效的传播速度。网络的便捷性使小米相关信息的、策略的调整能够在第一时间传达到消费者面前，大大节省了时间成本，提高了营销的灵活性和主动性。

2.强互动性。以新浪微博为主，小米拥有强大的媒体运营团队，随时与粉丝进行互动。内容涉及问题解答、产品调研、信息等与产品和消费者关系紧密的领域，增强粉丝的活跃度和强粘粘附性。

3.随时随地贴合式传播。移动互联网成为社交媒体的主要阵地之一，而手机成为人们随身必带、关系最为紧密的工具之一，这就为信息的随时和随地传递提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒体的互联网传播形式最大成都的节约了传统营销所难以避免的人力、物力投入，将营销成本压缩到最低。

社会化媒体营销不是简单的对社交媒体的应用，更需把握社会化营销的精髓，具备社会化营销的思维。小米团队在利用社交媒体特性的基础上，通过饥饿营销、口碑营销、病毒营销、事件营销进行宣传，极大地提升了小米手机的社会影响力和对用户的影响力。

（三）文化遗产营销对“小米模式”的借鉴阐述

结合前文所述我国文化遗产开发所遇到的成本高、风险大、社会关注度低等一系列问题，小米手机高效、低成本、社会化的营销模式无疑为这一系列问题的解决提供了很好的借鉴。结合文化遗产的自身特性，对小米模式加以调整进行运用，这无疑是文化遗产开发模式一次很有意义的探索。小米模式不仅仅对文化遗产，对整个传统行业营销模式的转变升级都有积极的借鉴作用。

五、文化遗产“电子商务+社会化媒体”营销模式的构建

（一）循环模型

如图1所示，社交媒体、商务平台、文化遗产企业、消费者之间相互作用和支持，从而形成了闭合完善的营销系统。

（二）模式分析

1.电子商务平台的搭建

建立独立官方网站处理产品交易、客户服务等事务。与此同时在天猫、京东、亚马逊等平台开设官方旗舰店，充分利用全网商务平台，促进文化遗产产品交易。与此同时，在PC端和手机端两条线路同步搭建购物综合平台，充分渗透购物空间。

2.社交媒体平台的搭建

建立微博、微信、QQ公众账号，同时在官方网站嵌入粉丝交流社区论坛或入口，全网络与客户进行互动交流。

根据社交媒体的不同社交属性可做如下具体安排：

（1）微博偏媒体属性，内容推送上具有实时性强的特点，受众形态上强兴趣圈、弱关系圈，能产生比较大的社会效应。因此作为官方信息平台和粉丝互动平台。

（2）微信具有较强的沟通属性，内容的可读性和营销效果比较明显，受众群体主要集中在朋友圈，私密性比较高，具有强关系性的特点，综合起来比较适合小圈子进行交流。因此作为客服平台进行客户维护，同时辅以优质内容保持客户粘度。

（3）QQ空间与微信类似，内容的可读性和营销效果比较明显，但互动性和开放性较强一些，私密性相较弱些，因此可以作为推广平台和内容营销平台进行运作。

（4）官方论坛、社区则主要通过优质内容帖、回复、互动的形式，满足用户产品使用过程中的信息需求。

社交媒体一直处于不断的变化当中，新旧媒体的交替、同一社交媒体功能的演进变化都的不无不影响着营销，促使营销策略的及时跟进。但值得肯定的是伴随着社交工具功能的深入挖掘以及手机移动互联网新趋势的进一步发展，社交网络势必将渗透消费生活的c滴，与消费者贴合的越来越紧密。

3.内容平台的搭建

文化遗产相关产品的消费具有很强的内容性，产品内涵的了解的深浅与否对产品交易的完成具有很大的影响作用。因此在官方网站和社交媒体建设过程中，内容建设将作为重中之重进行投入。通过内容推送、用户自主分享、文化活动等多种形式构建内容讨论学习社区，为产品的营销提供文化内容支撑。现在已存在的淘宝微淘、豆瓣东西都是很好的借鉴范例。

4.衍生功能的发掘

平台及营销方式的变化直接影响内容生产方式的变革。

以创新商务网站“爱定客”为例，爱定客改变传统的先生产后销售的模式，采取顾客定制再生产的方式开拓新的市场，实现生产销售的B2C模式向C2B模式的转变。在销售产品的同时爱定客为产品设计研发者提品展示平台，并担任起产品生产的任务，而产品内容的创造者则以佣金的形式获得收入。通过电子商务平台，重新定义了顾客、销售者、生产者的地位和关系[4]。

这一模式在文化遗产弱开发、弱推广营销、沟通不畅的疑难困境下，无疑对文化遗产的开发具有很大的启发。

综上所述，电子商务与社交媒体营销的紧密结合，互相分工，试图系统打造一种高效率、多功能、强互动、针对性、低成本的营销新方式。

六、结语

电子商务和社会化营销作为时展的产物和大趋势已经在商务和营销领域发挥着不可替代甚至是颠覆的作用，而结合文化遗产开发水平式微的现状，本论文所提出的“电子商务+社交媒体”营销模式无疑是挽救和振兴文化遗产的一条有效探索路径。

但针对这一模式存在两个疑问还需继续明确：

第一，作为整个营销活动的主体，文化产品研发水平的高低直接影响到后续营销环节的进行，在这一环节还需从政策、机制多方面进一步加强。

第二，文化产品与“小米手机”在商品属性和消费需求上还是存在很大差别的，出于这种差异，营销模式各个环节展开进行时的可操作性以及效果是否能够保障还有待进一步证实。

实践是检验理论的试金石，这一模式还需在实践中不断调整、完善。

换一个层面，就整个经济形势而言，本模式不仅仅局限于文化遗产领域开发，同时对具有相关问题的传统行业营销模式创新和升级都具有积极的指导作用和借鉴意义。

参考文献：

[1]沈莹.浅谈依据互联网有效利用非物质文化遗产数据库资源[J].消费导刊，2008（5）：202-203

篇（6）

随着社交网络的发展，我们进入了由大数据而随之产生的社交网络时代。社交网络起源于能够为互联网用户提供各种社交服务的应用，最初起源于以点对点的方式进行交流的电子邮件；随后论坛的出现将这种点对点的信息沟通方式转换为点对面的沟通；随着互联网的发展，博客、微博的出现更加推动了社交网络的发展，使得信息沟通更加有效率。目前，微信等社交软件的发展，形成了“面对面”的交流，不仅凸显了人的特点，而且更加灵活且具有广泛性。

社交网络作为一个新型而又热门的研究领域，目前已经引起国内外众多学者的关注。但是目前多数研究集中于人与人之间的社交联络，基于企业与企业、企业与客户之间的社交网络研究也比较混乱，本文基于中国知网（CNKI）这一在国内比较权威的文献数据库进行文献梳理，以此来展现国内有关企业间社交网络的研究热点与前沿领域。

一、材料与方法

1.方法

刘军在社会网络分析导论中认为，社会网络是指社会行动者及其相互间的关系的集合。在社交网络中社会行动者包括个体、公司或者集体性的社会单位，也可以是一个组织或者社区等等。在社会网络分析的方法研究中，通常用“点”来表示社交网络中的各个社会行动者，行动者之间的各种相互联系用“边”表示。社交网络分析立足于社会学，社会学是社会网络分析方法的起点。网络内结点之间的连接强度与密度对于建立结点间行为的相互关系尤为重要。

2.数据来源

本文以中国知网（CNKI）中与企业和社交网络相关的科研文献作为数据来源，检索时以“企业”“社交网络”“客户”“市场”为关键词，共获得了1372篇文献信息，剔除比较早期的几篇文章，从2000年到2014年还剩余1359篇文献信息。

二、研究结果与分析

1.研究趋势分析

■

图1 企业型社交网络论文发文量

关键词作为文献内容的高度浓缩，是文献的精髓，恰当的关键词能够有效地分析并把握企业型社交网络的研究热点与前沿。本文以“企业”“社交网络”“客户”“市场”为关键词进行检索，经过初期的剔除，剩余1359篇文献信息。由图1可显然得出从2000年起到目前的发文量趋势，从2010年开始发文量显著上升，而且还有逐年增长的趋势，需要指出的是图中2014年的发文量显著下降，原因之一是2014年这一整年还没有结束，所以发文量不是很准确，所以还是有望超越去年的。近几年研究人员在企业型社交网络方面的文献信息还是比较多的，所以企业型社交网络是当前社交网络研究的一大热点方向。因为社交网络的兴起，不仅给企业带来危机，也带来了机遇，在这样一个网络的转型时期，“企业是生还是死”这样一个亟待解决的问题值得所有相关的科研人员和企业工作者去思考。

2.研究热点分析

对原始文献信息进行简单的前期处理后，筛选与主题词内容最相关的前150篇文献进行分析，通过知网分析软件会得出一个非常形象的知识图谱，其中用结点表示各篇独立文献，结点与结点之间的连线表示文献之间的引用与被引用关系，而且连线的密集度反映出该文献信息与其他文献信息的紧密程度，蓝色为选中文献，绿色为蓝色的参考文献，黄色为蓝色的引证文献，文献与文献之间的连线表示，且球的大小表示引用的次数多少。

通过形象的知识图谱中结点之间的密集度可以得出国内企业型社交网络的研究热点与重点主要集中在以下几个方面：企业家社交网络的绩效研究、以农业产业组织为核心的绩效研究、企业在社交网络时代的营销模式研究、社交电子商务网络构建、大数据背景下的企业管理问题的思考等。下面主要分几部分对这几个研究热点的相关内容进行简单的阐述。

（1）企业家社交网络的绩效研究

在社交网络时代，关系网络已经成为解决企业某些问题、提高企业绩效的主要途径。刘苹认为，企业家本身所占有的社会网络为企业提供了获取不同的资源和信息的机会。企业家可以依据企业当前所处的外部环境和企业家个人的特点构建适当的外部社交网络，并且由于中小企业自身固有的脆弱性，这样不仅能够使企业依靠外部社交网络获取有效的资源，而且在这些中小企业遇到问题时给予有效的帮助与支持，从而给企业的长期发展带来强大的后盾。在实践中有许多的例子可以证明这种关系网络的重要性，例如蒙牛集团遇到问题时，牛根生先生利用自己的关系网络解决了这一困境，或者目前社交网络平台――正和岛的构建同样也是通过提供安全可信赖的社交环境和社交资源来推动各个企业形成一种多赢共生的社会大环境。

企业家社交网络作为企业获取其他必需资源的重要来源之一。杨X以社会资本理论和资源基础理论为基础，通过企业家社会网络来分析企业家社会网络、资源获取与企业绩效三者之间的关系，他认为企业家个人本身所具有的异质性特征，使得政府关系网络、中介关系网络、媒体关系网络、企业关系网络和员工关系网络等网络对知识资源和运营资源的获取都有显著的正向作用，并进而使得资源获取对企业绩效的提升产生正向的影响。

目前市场中小企业众多，而且面临的环境存在较大的不稳定性、市场的波动性等现实状况，而企业家又处于结构洞的一个特殊位置，所以建立企业家社交网络就显得更加重要。毋庸置疑，构建企业家社交网络是目前学术界在社交网络方向的研究热点之一。

（2）以农业产业为核心的绩效研究

世界级投资大师詹姆斯・罗杰斯在参加第四届中国期货（证券）资产管理大会时说道：“未来20年，最赚钱的行业不是做房地产，而是做农业！”农业，似乎也在经历着类似房地产行业由“分散”向“集中”转变的过程。家庭农场具有我国农村经营体制制度下的特有性质，这一制度必将推进我国农业现代化发展的进程。汤文华认为我国目前家庭农场发展面临的最大困难是：家庭农场土地流转集聚困难；家庭农场主文化素质普遍偏低；农业的科技含量提供不足；家庭农场主融资困难；农业信息化服务水平低等。

中国农产品、食品消费，从数量向品质、营养与健康的方向转变不可逆转，同时也会呈现出高价格、高附加值的消费特征；分散经营、低价大路货的无序竞争将成为过去，一个品牌个性化的、有规模的市场竞争格局开始向我们走来。据统计，未来会有大量的人由于食品的危害而致病，这即将威胁到我们人类自己的生存。与此同时，我们面临的问题已经不仅仅是环境保护的问题，而是人类生存的严峻挑战，毫无疑问，农业将是这一切的源头。所以虽然目前的研究文献还不是特别多，但这将是一个研究趋势，同时也是投资者未来进行投资的一种走向。

（3）企业在社交网络时代的营销模式研究

李晓婷等人认为社交网络营销是一种通过数字化的社交网络软件或者社区与客户或者潜在客户进行沟通，并不断了解他们的需求，进而把恰当的产品展示给他们的一种营销过程。在研究社交网络的营销策略和社交网络盈利模式时重点研究了社交网络的盈利模式，并从构建社区、创建内容、调整营销策略和创新产品这四个方面来进行研究，进而增加利润。由于目前企业的营销方式处在一个由传统的营销方式向社交网络营销转型的特殊时期，并且通过社交网络的方式进行销售具有销售成本低、覆盖面广、宣传力度大和传播速度快等固有的属性，所以通过社交网络的销售渠道进行营销是一种必需经历的转型过程以及转型的方式。通过社交网络的方式进行营销有许多企业取得了成功，比如玩转微博实现品牌传播的杜蕾斯，利用微信实现自助服务的招商银行等。

目前，所有传统企业都具有非常严重的危机感，传统的营销优势没有了，俗话说“不转型等死，转型怕转死”，企业家们面对目前的社交网络营销没有充分的心理准备，所以实践中的茫然更加刺激我们科研工作者在理论上找到能够支持转型的理论和转型的正确方式来指导实践的发展，所以目前有许多的研究者在探讨企业在社交网络时代的营销模式这一热点问题。

（4）社交网络时代大数据背景下的企业管理问题思考

在知识图谱中可以得知，在社交网络时代有关企业管理的问题是该图谱中研究者最多、发文量最多，而且被引用频次最多的文献。所以不论在哪个时期，企业的管理问题都是企业家、经理人、科研工作者等不可回避的一项内容。冯芷艳从社会化的价值创造、网络化的企业运作、实时化的市场洞察三个研究视角出发，探讨了当今在大数据背景下我国众多企业所面临的商务管理的一些前沿问题。邵鹏从管理学的视角对大数据研究问题进行了探讨，结合信息服务业企业、制造业企业以及社会管理机构的一些实际情况，研究了大数据背景下社交网络时代所面临的产业发展和社会管理问题。

在社交网络时代，社交网络的快速发展如同双刃剑一样，不仅给我们企业内部的信息沟通与传递带来了便利条件，一定程度上也给企业对员工的管理带来了便利，推动管理层级的扁平化发展。但是如此快速的信息传递方式也给企业带来了风险，任何企业都可能由于一时的风波而毁于一旦。面临这样的问题，作为企业管理人员应该何去何从，我们科研工作者应该给予一定的理论指导，所以这也是我们科研工作者的研究重点和热点之一。

3.文献量的分布情况

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图2 论文来源期刊和来源机构分布图

由中国知网分析软件可得知文献信息的来源期刊和来源机构，这样便于相关研究者对文献信息的搜集。在来源期刊中，《信息与电脑》占2.7%，《企业管理》占2.7%，《IT经理世界》占2.0%等，显然企业型社交网络的文献信息主要分布在以上几种重要的期刊中，而来源机构主要分布于北京邮电大学、中央财经大学、中国电信股份有限公司等几个企业和学校，通过这样一个来源期刊和来源机构的分析可以帮助一些新的研究者查找相关文献时更具有目的性。

社会网络分析方法和知识图谱等相关的理论在近几年有比较快速的发展，而且利用这样一个文献的量化分析，能够比较清晰地展现企业型社交网络这一研究领域的研究热点与研究重点，便于相关的研究者进行文献的收集与查找。本文基于中国知网（CNKI）这一国内比较权威的文献数据库，对国内企业型社交网络文献信息的研究重点与研究热点进行了比较清晰的梳理，认为企业家社交网络的绩效研究、以农业产业为核心的网络组织绩效研究、企业型社交网络的营销模式探讨和大数据背景下社交网络对于企业内部管理问题的研究以及通过社交网络进行电商的研究等几个方向是目前社交网络在企业间和企业内的研究重点和研究热点，而且企业型社交网络在实践中也是值得我们长时间进行探讨的话题，相关的研究者可以在以上几个方向的基础上参考各自相关的文献进行深入的探讨，希望本文能够给予相关的研究人员一定的启迪和思考。

参考文献：

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[4]杨X.企业家社会网络对中小企业绩效的影响研究[D].中南大学，2011.

[5]汤文华.一种新型农业经营主体：家庭农场：基于新制度经济学的分析视角[J].江西农业大学学报：社会科学版，2013（2）：186-190.

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第一章：绪论

1.1 序言

自互联网诞生以来，它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制，没有时间限制地进行相互交流，分享经验。

在自媒体环境下，传统的媒体责任的伦理被突破，第一责任人由传统媒体，一变而成为自媒体的运营者自己！也就也是企业自身！这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的，同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前！因此，一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营，越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营，以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。

本论文的研究问题具体如下：

（1）有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的？

（2）这些问题因素中哪些是有利问题因素，哪些是不利问题因素？

（3）研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。

1.2 基本假设

根据上面所述的研究问题，本论文将从以下几个方面进行假设研发

1）假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

2）假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

3）假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

4）假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。

1.3 研究框架

本文主要分为六大部分：第一部分为绪论部分；第二部分为文献回顾部分；第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨；第四部分为量表的设计以及数据搜集过程；第五部分是进行定量分析；第六部分为结论。

第二章：文献回顾

2.1 自媒体概述

自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出，它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式，其中包括个人信息具体内容的分享和转发，互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制，外人无权干涉；开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域，使公众可以知道它的内容。

2.2 市场营销理论的概述与模式

市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，它是指由个人或集体交易他们的产品或价值，以获得所需的产品或价值，实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思，一是动词的理解，是指连锁酒店的具体活动或行为，则称为市场营销或市场经营；另一个是名词的理解，是指研究连锁酒店等主体的行为的学科，之为市场营销学、营销学或市场学等。

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的4Ps。

1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。

2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300 家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。

由此可见，国外的不论是大企业或是小型企业，都非常注重微博营销，而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。

第三章：研究方法与设计

3.1 数据收集方法与实施程序

本文通过对研究因素的整理，进行问卷设计，对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助，将问卷进行发放，问卷调查采用随机抽样的方式进行。

3.2 抽样设计

3.2.1 指定总体

研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主，通过对于酒店企业的熟悉以了解，最终定为50家，这50家酒店企业的规模并不统一，但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。

3.2.2 抽样大小与描述分析

通过对调查样本的描述分析，我们可以总结出以下几点，首先是在调查样本中男性居多，尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看，被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群，这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。

第四章：数据分析与结果

本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析，通过对问卷进行信度与效度检验，进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析，通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。

4.1 信度分析

信度检验是为了检测量表的可信程度，当一个好的量表进行测量时，对于同一件测试，经过多次测量其结果都较为稳定，这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的，当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测，其结果α系数总体为0.8891>0.7，因此我们认为该量表信度较高。

4.2 因子分析

在进行因子分析前，需要进行KMO 和 Bartlett检验，当KMO的系数如果大于0.5，则说明因子分析的效度是有效的，可以进行因子分析；且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度是有效的，适合进行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0，说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。

最终本文通过因子分析降维，将模型复杂程度降到最低，提取因子数量13个，作为本文的研究模型。

4.3 结构方程模型分析

通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中，将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明：模型拟合的χ2值为207.648（自由度df为125），χ2/df为1.661

4.4 结论

通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05，达到显著性水平，因此我们认为，市场营销效果与这四个因素是显著相关的；在与竞争对手营销策略当中，如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手，则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好，会吸引更多的消费者；在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中，如果企业的企业营销行为的过度暴露事实，则对于企业的影响是不利的，而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措，从而让企业更加主动，在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措，因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用，即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用，因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步，引进新的宣传平台，促进企业良好发展。

第五章：结论

通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究，对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义，总结如下：

首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势，顺应市场的走势抓住机会，对于市场经济发展的今天，变动的环境给与各个企业危机感，因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况，为企业的发展提前做好预防，始终处于主动地位，这就需要企业对于外部信息的及时关注，自媒体时代下，利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器，对企业的品牌打造有很强的影响作用。

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微博营销是新出现的一种网络营销方式，微博热，使得微博营销应运而生。微博适应了WEB2.0时代用户互动交流的需求，也顺应了信息传播方式大转变革的趋势。微博对终端设备的随意性，介于移动网与互联网之间的高度开放性，作为互联网的一种新的应用模式，随时随地不收时间空间地点限制，用户都能及时消息。

1 “微博”相关的概念

1.1 “微博”的定义与现状

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种渠道访问微博 ，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。博客技术鼻祖blogger创始人埃文・威廉姆斯 创建的新兴公司obvious于2006年3月推出了国际上知名的微博始祖微博twitter，英文原意为小鸟叽叽喳喳的叫声。用户可以通过桌面、移动终端等各种工具不收空间限制的及时更新信息。近几年微博在中国发展也很迅猛，大家最熟悉的要数新浪和腾讯微博了。

1.2 “微博营销”的定义

微博营销是以WEB2.0为基础的一种全新的“新媒体”营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微博客，快速宣传关于企业的新闻、文化、产品等，形成的一个相对固定圈子的互动交流平台。

2 微博特点

2.1 准入门槛低，传统博客对于思维逻辑性及语言组织能力要求更高，而只要会发短信，就可以使用微博。

2.2 分裂式传播，的信息可能会被自己的粉丝转发后再被粉丝的粉丝转发，传播的速度快范围广。

2.3 信息更新及时，对于终端的灵活性，只要一部移动终端或者其它智能移动工具就可以随时随地的信息，不再停留于以前固定的终端上才能使用。

2.4 互动性很高，FOLLOW和被FOLLOW使得信息与获得信息都更具有互动性

3 微博营销的优势

企业加入微博的行列，开始了140个字的淘金游戏。微博使人际关系更加扁平化更有人情味， 不论你经营的是一家大企业还是一家迷你小店，都可以利用微博与你的客户进行沟通，聆听他们的意见，解决他们的问题，进而留住并拓展你的客户群体。

3.1 便捷。只需注册一个账号，就会立刻拥有一个虚拟店铺。3.3.聆听是一种战略。与用户的积极互动，倾听网友的意见和建议，可以根据用户的反馈及时调整销售计划。交流的越多，学到得就越多，就能更好的为我们的客户服务。

3.2 降低广告和营销费用。优化和扩展了搜索引擎，降低推广了成本（可以利用商品优惠券的促销手段吸引顾客）。有了微博，企业可以降低在搜索引擎上的投资，企业可以在自己的微博上发表更新主要的信息，然后链接可查看全部信息地址，这样感兴趣的人就会根据你的链接方便准确的查看到原信息。

3.4 预警系统。微博使用者不断地微博，文章、统计报告、视频，甚至有趣的照片链接，而且内容不断更新，在微博上可以及时观察大量主题早期的报道情况。

3.5 不间断的反馈循环。原来的目标群体算是一种抽样调查，而微博是一种不间断的反馈循环。微博实时反馈那些 消息灵通的真实客户。

3.6 降低客服成本。公司在以更低的成本服务客户同事还可以获得更高的成功率。

3.7 危机公关。如果你的公司陷入一场信誉危机，那么这场危机很可能涌入社会性媒体。在你的公司名誉依赖微博之前，及早加入，在那里建立你的诚信，是非常明智之举。在大众参与评论下，企业及时诚恳的感情牌会起到积极的舆论导向作用。

3.8 品牌营销。品牌并不是人，但可以让人在微博上用自己的声音代表这些品牌，并显示自己的真实面容，以这种方式加强品牌的影响力。微博为公司的品牌添加了一丝人情味。

4 微博营销的商业价值

对于企业而言，微博的商业价值主要体现在网络推广方面。庞大的受众群体，“病毒式传播”使得企业发表的博文，新闻，信息，广告等总会有粉丝转发或评论粉丝的粉丝也会转发或打开相应链接查看更详细的相关信息，其速度与广度，其宣传力度都很强大，微博是未来植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在图片和视频、还有趣味话题中植入广告。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题。微博也成为了重要事件的最好的新闻现场，大众的参与也是一种力量，围观的力量很强大。微博是一种按照的读者喜好而定制的活媒体，将是深受企业和媒体人热衷使用的客户满意度测试工具。

基于在网络推广方面的优势，企业可以与微博的运营商共同策划，以企业微博、用户微博、代言人微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。

5 微博营销的成功案例

国际知名电脑DELL，公司的年营业额的40%―50%都来自于DELL公司的网站。2007年twitter进行微波营销，针对用户打折信息，戴尔通过微博客已经带来了接近700万美元的营业额。在与客户交流的各个方面，它变得越来越重要。一些公关机构和广告商已经意识到市场营销风向的转变，并据此调整了核心战略，他们明白昔日那种竭力将信息植入“目标群体”头脑的做法已经行不通了；最佳的营销方式是，通过对话与现有以及潜在的客户保持接触。市场营销的定义正在向它的本意回归，即构建与客户的关系。

IBM是世界上在Twitter上留言最多的公司，到2009年已经有1000多为IBM公司的推客，IBM的员工们运用Twitter主要是为了相互交流，这些员工也同他们的合作伙伴、客户、零售商、媒体、分析师，以及公司生态系统的其他成员交谈。IBM对于结果十分满意。Twitter节省了时间，把员工和客户更紧密地联系在一起，使公司整体上变得更加高效。

6 微博营销的发展趋势

未来微博营销的一个重要发展趋势是与LBS（Locatiao Based Service）结合，LBS产品会让微博用户跨终端的运用各种移动工具随时随地记录自己所在位置，分享当下的精彩瞬间。LBS产品的发展将紧密整合人与地理之间人与人之间的关系。也将使构想的网络社会真正从虚拟走向现实。电子商务与移动互联网平台的融合有可能搭建出媒体、社交网络、电子商务三者融合平台，当未来某一天官方微博可实现支付功能，用户可以直接通过链接即时充值手机话费、购物等电子商务行为，对于电商和消费者都是真正的福音。

7 总结

微博营销的商业价值是无穷的，一旦爆发有可能耐创造一种新的引擎服务平台。甚至又可以在中国产生一个新的引擎服务平台。在现在互联网行业高度细分的时代，微博这个新兴的交互软件无论作为信息的平台还是官方代言品牌宣传或者草根秀场，处处彰显了微博所带来的信息传播变革对人们的交流方式、生活方式以及消费习惯的影响。希望像新浪一号人物曹国伟憧憬的那样：希望“微博”能给明年的经济带来温暖。这温暖拯救的也许不仅仅是经济，还有我们逐渐疏离的生活和冷淡的人性。这才是微博的力之所在。

参考文献

[1]谢尔・以色列 微博力【专著】

[2]吴小璐 微博时代的企业品牌营销策略 【期刊论文】-中国商贸

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【关键词】市场营销；顾客让渡价值；社会化媒体营销

2009年10月，CNNIC了2009中国网民社交网络应用研究报告显示，到2009年底，中国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿。随着用户数量的积累和滚雪球式的不断放大，社会化媒体应用正在走向大众化，社会化媒体不仅丰富了网络应用及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化。越来越多的企业也意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在战略或营销上寻找变革机会和发展对策。

一、社会化媒体营销现状简介

伴随着社会化媒体在营销上的崛起，国内外学者和企业界对社会化媒体营销的研究也相继出现，但目前的研究成果大多是在已有的营销理论的框架内针对社会化媒体营销进行分析。

以陈林为代表的实践派则认为，社会化媒体的核心在于聚合。社会化媒体本身拥有不可比拟的“群体影响力”，使消费者在互联网上不再是单一的个体，而通过沟通和互动，企业可以聚合消费者，影响消费者，并最终实现品牌传播。从这一角度，社会化媒体营销是利用“群体影响力”实现口碑营销的营销方式。

Evans and McKee （2010）认为，对于企业而言，与传统的营销方式相比，社会化媒体是相对廉价的营销活动平台。企业可以与消费者直接对话，询问并处理问题。传统的媒体取的是“推”式营销，企业与用户缺少交流。利用网络的社会性，企业可以实现一种更具有个性、更加动态的营销。

国内外关于社会化媒体营销的研究理论还处于未成熟阶段，国内外学者都已给出了自己的见解，但将社会化媒体与营销相结合的有关理论，还处于发展阶段。一项针对美国2714位营销业者的调查发现：企业仍在学习阶段，社会化媒体的运用技巧仍未成熟。一些品牌商虽然知道运用社会化媒体的重要性，但却不愿投放太多的资源在这项新增的工作上。也有一些品牌商仍处于对社会化媒体的认知过程之中。为了顺应Web2.0这一潮流本文将对社会化媒体营销的价值进行进一步的阐述，并对社会化媒体营销的模式进行创新总结。

二、社会化媒体营销创新分析

顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

黄沛、黄丹及周亮给出了营销创新的定义：营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动和过程。从这个意义上说，社会化媒体营销创新，是基于传统的4P、4C、4R理论基础上的营销策略创新，基于顾客让渡价值理论，这一创新可以系统地总结为“PCPR”的社会化媒体营销创新模式。

PCPR模型

（一）通过与顾客沟通交流，生产满足顾客需求（价格、性能等），使顾客满意的产品，提升了产品价值。企业通过社会化媒体向受众公布产品信息，使顾客在购买前更充分的了解产品的价格、功能、外观等基本信息，并提出自己的建议，不仅促使企业进一步改进产品，而且是广大顾客感觉到自己也参与到产品的设计工程中，提升了自己的参与感，进而对将来面市的产品价值更为认知，提升了产品价值。

（二）网络渠道及网络服务，为顾客节省了时间、精力和体力，降低了购买成本。顾客通过网络订购产品，通过在线咨询、接受企业的售后服务，足不出户便可得到优质的产品和服务，大大节省了时间、精力和体力，从而降低了自己的购买成本。

（三）网络渠道及网络售后的便捷，提升对商家人员、形象等的好感度。企业发达、便捷的网络渠道以及优质的售后服务，使得顾客对于商家的人员及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服务价值。

（四）与商家的对话及对所获产品及服务的满意，提升对商家人员、形象等的好感度，获得了服务价值，进而进行品牌宣传。顾客对商家的满意，会使顾客进行口碑宣传，从而使更多的人认知此商家，购买该商家的产品；另一方面，满意的顾客会对该商家产品进行二次甚至多次购买，成为该商家的忠实顾客。

参考文献：

[1]陈林.社会化媒体的营销力[J].广告大观（综合版），2009，10：4249