餐饮新品牌营销方案汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇餐饮新品牌营销方案范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

②竞争恶化。进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价，迫使白酒产品价格远远高于自身价值；

③餐饮终端要求赊销供货，B、C类店信誉不佳，销售费用高，跑帐风险大。

跨越颠峰依据餐饮终端的特性，结合多年营销实战，总结出“餐饮终端运作七步法”。以“锐利”的终端定位攻击，迅速起动终端餐饮市场。

第一步：虚拟产品定位

在目标市场初级调研的基础上，以企业的产品、品牌的“独具特色”的卖点，如名称、销售主张、包装特色、产品风格等明确的战略，形成“虚拟定位”。依据“虚拟定位”，开展模拟上市推广调研。

①、同价格区间的两个竞品的营销策略，并同“虚拟定位”进行细分比较，找出优劣势。综合上市的策略，营销机会点就“水落石出”，押运在桌面；

②、在细分比较的基础上，对自身产品、品牌进行准确定位。定位之后，就可以准确地筛选入市目标餐饮终端，找到产品、品牌入市的“切入点”。

第二步：餐饮终端精研

入市前，还必须对自己的“耕地”进行细致的“精研”，知已知彼，百战不殆，让产品进入终端时胸有成竹，心中有数。

一、餐饮终端分类精研

以目标市场的A、B、C餐饮终端用分类法梳理终端，并形成终端分类表、分类地图。

二、餐饮终端精研方法

①、经营状况调查――工商、税务、卫生防疫、水电部门的资料收集，形成目标市场的餐饮终端档案；

②、生意状况调查――A：上座率观察。掌握餐饮终端生意状况的基本标准；a、A类店50%上座；b、B类店60%上座；c、C类店70%上座才能达到盈亏平衡点。B：供应商、社会评价：从酒店的其他酒水供应商、原料供应商处了解餐饮终端的财务结算状况；

③、服务人员调查――依吧台收银员、领班、包房服务员的次序，询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略；

④、柜台陈列调查――依中左右的次序，中上下的次序，观察酒店终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况；

⑤、包装物比例实证调查――从餐饮终端的瓶盖、盒、瓶的回收、摆放，细致统计品牌，以实际数据来确定该终端的主要产品销售情况。

三、精研原则

①、调查数量在目标进场餐饮终端的60%；

②、依据精研，形成餐饮终端入市方案。

第三步：锁定核心终端

、20/80法则――在目标终端内，20%的餐饮终端，占据80%的产品销量。几乎每一个市场，都只有20%左右客人爆满。重点切入这20%，就找到了核心终端。集中有效资源，对核心终端形成有效的营销攻击。

锁定20%的核心终端，形成有效的终端营销和执行方案。

但竞争激烈的酒市，20%的核心终端，成为“兵家必争”之地，这时候可以考虑“长尾市场”的营销效应。

、锁定的目标依然是20%的核心终端，但采用的进入策略，却是迂回到80%的终端网点上，形成终端布点、进场的“势”，然后再“拿下”20%的核心终端。

、客情沟通锁定核心终端

1、“晓之以利”――①依据“精研”，为老板提供准确的销量预测；②展示一系列返利政策及品牌的发展前景；③以实物方式兑现利益。

2、“动之以情”――①礼品；②平时的关系，弄清老板的嗜好。

3、提供餐饮管理的信息、服务，加强与老板的关系。

4、对服务点的客情关系沟通，形成一套针对不同酒店，不同级别服务点行之有效的服务点关系模式。

①、礼品发放

②、服务点培训，生日会、聚餐会、联欢会、旅游

③、建立目标市场内优秀服务员档案资料库，掌握核心终端的服务员流动情况，并形成长期的外围一线促销服务网络。

第四步：快速铺货进场

一、快速铺货的原则（地毯式铺货）（七步法）

①、闪电战：在最短时间内，用最快的速度完成餐饮终端进展；

②、从核心终端重点突破，核心终端的周边终端密集延伸，形成“铺货一条街”；

③、人员到位，分线路管理。可以在固定人员的领导下，调动机动铺货人员的力量；

④、快速形成手续、档案的系统管理体系；

⑤、每日总结铺货，分析遇到的铺货问题，计划第二日铺货对策；

⑥、检查铺货，预防“假铺”――虽进场，但没有上柜；

⑦、争取最佳陈列位及生动化陈列，突显产品入市氛围。

二、宣传、促销的迅速跟进

产品铺货，是终端营销的基础动作。在终端网点的线路内，必须形成入市的宣传、促销效应。

①、核心终端的促销进展，终端促销品、促销活动同步开展，形成对直接竞争产品、竞争品牌的有效压制，制造、突显终端亮点；

②、其他终端的“推荐率”刺激活动――当你的产品摆上柜台，无人问津时，一段时间后，终端失去了兴趣，产品、品牌便进入了尴尬的境地。依据精研结论，制订一系列有效的终端“推动”的营销策略，让进场后的产品，从终端表现上呈现活跃的状态，和竞品“同台共舞”。

第五步：营销终端声势

在餐饮终端的铺货后，一味地在终端以促销战术很难实现有效的品牌生动化传播的“跳出终端做终端”成为营造终端声势的思维模式，策略制订模式。

一、产品声势

①、产品品质②产品文化③产品口感依赖的暗示④产品差异化的利益点⑤满足不同市场需求的多规格、多系列产品组合（例如小规格、250ml装产品辅助消售）

二、价格声势

①、价格攻击力；②价格政策的稳定执行；③价格认知的形成。

价格声势的形成，必须和终端竞品的对杭中，形成相对的优势力量。

三、广告传播声势

①、电视、报纸、户外及其他生动化的整合传播

②、口头推荐广告，终端氛围的活跃广告

形成立体交叉的广告攻势

③、主题广告的综合传播

四、主题营销引爆口碑传播，吸引市场消费者眼球的声势

①、以终端消费者拉动、促进为核心，设计各种主题营销活动;

②、主题营销可以从体育、事件、公益公关、情感营销、娱乐营销、时尚营销以及细节营销的方方面面表现出来。

五、战略战术组合串联起终端营销的生动化

综合以上所有的传播，以统一的品牌价值、品牌文化的主题，来串连起终端营销的生动化，形成巨大的以终端为核心的宣传声势，烘托终端进场，迅速形成市场传播的势力。

第六步：咬死、压倒直接竞品

在餐饮终端，新品的成败，除了基础工作的细致到位外，在货架空间，品牌销售格局稳定的市场状态下，只有锁定对手，“死磕”对手，以压倒性的优势压制竞品，才能真正以餐饮终端脱颖而出，获得成长的优势。

策略一：抓住竞品提价、品牌老化，力度不足，管理不善的空隙，以强有力、集中的营销力量，迅速填补价格空档，抓住消费者在特定价格区隔内特定的需求，形成自有产品的市场区隔。

策略二：咬住竞品，以多样、多变的促销战术，拖垮竞品，进而取代竞品，成为终端的强势品牌。“咬住”的策略，可以用步步紧逼，强化执行力，强化客情关系等方面入手，以“拖”“累”的持续性的力量，压倒竞争对手；

策略三：集中资源，向竞品的软肋发起猛攻。在相同或接近的价格区隔内，调动强于竞品几倍的广告、促销以及消费者沟通的力量，获得对竞争对手压倒性的终端营销力度和速度，迅速成就餐饮的品牌势力。

终端营销推广中，只有咬死、压倒一个老品牌，才能为新品牌带来市场成长，营销突破的机会。当然，不仅仅就餐饮终端可以形成压倒性的品牌力量，同样可以借助营销组合中的其他要素，构建餐饮终端的整体竞争力。

第七步：完善产品组合，控盘餐饮终端

餐饮终端的突破，一般以单品锐利攻击的力量，比较容易取得市场的实效效应。但形成“市场缝隙”之后，就必须依靠产品组合的力量，来满足餐饮终端不同消费群体的消费需求，进而形成餐饮终端的控盘力量。

1、高档或低档的纵向产品线延伸

在餐饮终端，充分利用终端分类和终端消费层次的差异，以高中、高低、中低，或者高、中、低的产品组合，在餐饮终端形成销量，实现对终端消费者的全面覆盖。

在产品组合的设计中，最重要的，是合理的产品价格定位。也就是说，产品组合必须在目标市场，目标终端的价格区隔内，每一款产品，都能形成锐利的价格力量，以最大限度地满足终端内的消费需求；

篇（2）

对高档啤酒而言，全国各地的发展非常不平衡，有的品牌在几个城市内集中度很高；有的品牌全国销售，却没有占有率较高的市场，但主要集中于发达的城市市场。发达的城市市场对于高档啤酒的市场价值，不仅取决于当地人民的生活水平，更重要的是取决于当地人民的购买习惯，预期收入、社会保障、文化传统和消费取向等多种因素。如果某品牌的高档啤酒被认为物有所值作为购买与否的衡量标准，那么，该高档啤酒的定价应该是物超所值，才能让消费者建立购买欲望，达到以上目的所需要的费用，由此确定该城市对该啤酒的市场价值。当然对于高档啤酒没有市场价值的市场可能对于低档啤酒有市场。在具有市场价值的城市中，高档啤酒的市场基础应该放在餐饮行业。因为高档啤酒作为身份象征的消费品，餐饮行业的显示值远高于商店、超市。并且推销作用较大，品牌效应减弱，这也就是许多高档啤酒进入餐饮行业交了很高的公关费用，仍然认为餐饮行业是最好的终端。因为，高档啤酒在没有较高的知名度之前，即使进了大商场、超市，交足了各种“进场费”“堆头费”“宣传费”“店庆费”等高昂的费用，勉强进了场，由于没有品牌效应，消费者指明购买率低，最终被彻下货架，所有的费用均成为白费。作为高档啤酒在没有形成品牌优势的时候，进入商场和超市要慎重，因为在那里几乎是名牌通吃。假如一瓶青岛啤酒和一瓶黑山啤酒，你又会选择哪一种呢。餐饮消费最终利益是感情，把高档啤酒与感情利益联系到一起，就可以降低对价格的反应，另外，餐饮行业中由于品牌有限，没有足够的品牌参考，更易于新品牌的高档啤酒推广，新品牌的高档啤酒在餐饮行业销售时遇到很多的困难，诸如，消费者认为价格高，包装档次低等等，但实际上只是消费者对品牌的感觉与价位不相匹配，正确的做法应该让消费者认为该产品物有所值。 二、高档啤酒地差异化策略

高档啤酒销售要建立让消费者购买的理由，如功能利益，如清爽，纯生，纯鲜等等都可以形成支撑高价的差异化。如果高档啤酒失去了差异化，走向同质、大众化，就会导致贬值而降低价格。 三、高档啤酒的目标策略

1、如果我们总成本较低，可以考虑总成本领先的战略，即我们可以采取不断地降低价格的策略，或大搞促销来不断地吸引消费者的眼睛，并刺激购买。

2、如果我们的产品经营有特色，可以考虑差异化的经营战略，对具体目标人群提供具有差异化的利益点，使消费者认为专为他而设计。

3、如果我们产品线服务的质量优秀，可以考虑高质量高价格的品牌营销，通过良好的品牌树立和诉求，提高消费者的购买地位和荣誉感。

4、如果企业具有整体优势，可以考虑包装营销这个企业，用整体形象来带动高档啤酒的销售，并降整合销售货源尽快地稳住经销环节和消费者。 四、高档啤酒的生命周期策略

高档啤酒的销售市场，一般是先主攻餐饮渠道，这时，人力和物力投入比较大，在这个渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐饮渠道的成功的影响力，再扩展到其它渠道。如在增长期可以增加降高档啤酒打入商场、超市，在成熟期进一步扩展到食品批发零售店、便利店等，并将逐步减少人力、物力的投入等等。 五、高档啤酒餐饮市场调查

高档啤酒要进入餐饮渠道，这是进入市场的重要的一步。这就有必要对进入餐饮渠道做比较全面的调查，将餐饮渠道分为A、B、C类，对不同的档次的餐饮业，可用不同的有针对性的运作方式。第二项比较重要的工作是要弄清楚餐饮业对选择或不选择我们产品的原因并仔细研究，以便对症采取相应的手段。如餐饮全人的认为我们产品提高的价格太小，进场费太少，促销支持太少，对我们的产品缺乏信心，竞争对手有额外的利益诱导，或同类产品的品牌太多，消费者不认，固有习惯难以改变等等。 六、高档啤酒的渠道设计

高档啤酒的渠道运营设计，应以渠道价值为基础，建立厂商稳定的战略合作伙伴关系，以价值链利益回报取代现行的价格差价折扣体系，把渠道设计为价值链的一个成员，使制造商与流通渠道具有共同的市场目标。

现阶段的高档啤酒运作均坚持“渠道为王，决胜终端”的营销理念家，于是掀起了一轮又一轮的渠道战，高额的回扣，巨大的差价，诱人的奖励，从终端促销到买断终端，直至贿赂营销。

而现代营销思想要求我们以顾客为中心来规划市场资源，拓展价值链，整合下游经销商渠道，将以利益为纽带的厂商关系变成具有共同价值取向的战略联盟，并将这一转变变成企业的竞争优势。

1、精选终端。从公司的市场战略，目标市场等方面结合经销商的市场能力研究选择终端市场与生产者的战略关系来确定符合公司经营市场目标的优秀终端。

2、优秀终端的培养。通过优秀终端数据库建立顾客基本档案和信用档案，并加强与优秀终端的数据信息共享的系统，及时了解优秀终端的需求状况。

篇（3）

1、企业的资源对于渠道的选择起到决定性的作用。

任何一个进入区域市场的白酒企业，都必须根据销售规划，资金规模，经销商能力和自身销售队伍的管理能力，确定渠道的进入策略。如果无视企业资源状况，盲目进入不适合品牌战略的销售渠道，等待企业的是失败。例如，非常可乐在推广初期，依照企业的实际情况，进入二级市场和广大的农村市场，依靠传统的批发商打下了饮料帝国的江山；稻花香酒在进入市场的时候，采用进入地级城市批发渠道的策略，通过农村包围城市的销售围攻，也取得了不俗的销售业绩。而一些小品牌，在品牌创立之初，无视企业资源的匮乏，妄图进军全国市场，进入所有的销售渠道，这种选择渠道的策略无异于以卵击石，自取灭亡。

2、渠道的进入门槛决定渠道选择的时机。

不同的渠道进入门槛的高低不同。发达城市的销售渠道由于竞争激烈，进入门槛自然就高；内地城市或者次发达地区的销售渠道进入门槛相对较低；竞争激烈的渠道进入门槛高，而竞争较弱的渠道进入门槛相对就低，这是市场的规律。企业在制订渠道进入策略的时候，应该充分考虑渠道进入门槛的高低，结合企业的资源，制订系统的进入方案。

3、渠道的发展潜力决定了渠道在整体营销策略中的地位。

选择渠道进入策略的时候，还必须充分考虑渠道的发展潜力。例如白酒的餐饮渠道。由于餐饮行业的特征，决定了这个渠道注定是白酒品牌的表现舞台，但绝对不是白酒品牌决胜的战场。因此，在发展潜力上，餐饮渠道所起的作用十分有限；而商超渠道是旺季实现销量飞跃的平台，但是对于新入市的品牌，在没有消费者认知、没有消费者指名购买的前提下匆忙进入，也将给品牌带来灾难性的后果。

4、品牌的表现力是渠道策略的制胜因素。

一个品牌的价值内涵对于渠道的影响十分巨大。如果“水井坊”在批发市场流通，如果“二锅头”进入高档酒楼，那么，这些品牌是永远无法表现其独特的市场魅力的。因此，超高档白酒的舞台在上流社会云集的地方，中档白酒的品牌表现舞台在大中型城市的餐饮、娱乐场所；低档白酒的品牌表现舞台在广大的城乡结合部，农村市场。明确了这一点，制订渠道进入策略就不会无的放失，或者出现“大炮打蚊子”的情形。

5、渠道竞争的强弱决定渠道投入的高低。

渠道到底该投入多少成本？主要应该依据品牌的发展目标，具体规划来核算。但是，渠道竞争的强弱却决定了渠道投入的高低。例如在杭州市场，餐饮渠道的进场费、开瓶费高得离谱，但是，依然聚集着众多的竞争对手。如果你的品牌非要参与竞争，非要成为杭州市场的霸主，那你就必须下血本，用更大的投入，更高的门槛去挤压竞争对手。

6、市场管理能力、服务能力决定渠道效益的走向。

这是很基本的问题。几年前做白酒市场，可以让业务员夹着皮包跑市场，随便打打广告就可以获取巨大的销量，而现在的市场是一个高度竞争，高度成熟的市场，没有细致的市场管理，完善的市场服务，就算你的品牌进入渠道，那也是在等待死亡的到来。

篇（4）

二、 会议时间：20xx年10月2日-3日

三、 会议地点：

四、 参会人员(预计260人)：

1、 经销商及准经销商，预计200人;(具体名单有事业部牵头汇总，180客户)

2、 媒体、行业及集团相关领导与嘉宾，预计20人;(人员名单有市场部牵头汇总)

3、 营销系统及公司内部相关员工，预计40人。(人员名单有市场部牵头汇总)

五、 年会项目

1、 XX 新品牌会

2、 XXX 20xx年度经销商会议

3、 XXXX 感恩十年客户答谢酒会

4、 XX 年经销商政策设计与签约

5、 XXX 一日游(待定)(20xx-11-19，全天)

六、 XXX健康关爱 新品牌会

(一) 主题：精彩中国XXX健康关爱新品牌会

(二) 主要形式：

1、新品牌演讲

2、新产品专业模特秀

3、启动仪式

5、新品牌形象展示区

6、记者专题采访

(三)建议主持：电视台节目主持人

七、XXX 年度经销商年会

(一)主题：

主标题： XX年度经销商大会

(二) 主要议程：(下午早一点)

1、 集团、化工事业部相关领导讲 2、 企业总经理做年会主题报告 3、 品牌宣贯 4、 事业部做《共享共赢品牌攻略》

(三) 主持：

八、感恩十年客户答谢酒会

(一)活动目的：感恩答谢

(二)主要活动：

1、答谢晚宴

2、年度优秀经销商表彰

3、文艺演出(集团范围内整合资源，主要以歌舞类节目为主)

4、现场抽奖

(三)阶段划分：

1、举杯同祝(领导，嘉宾致辞讲话) 2、歌舞共庆(文艺演出、优秀经销商表彰) 3、开怀畅饮

(二)地点：户外式，热带雨林中庭

(三)建议主持：电视台节目主持

九、会议议程

十、组织保障

1)项目领导小组

组长：XXX 副组长：XXXXX 成员：xx

2)新品牌会筹备小组 组长：xx 副组长： 成员：xx

3)经销商大会筹备小组 组长：xx 副组长： 成员：xx

主要职责：负责经销商年会的全程策划、组织与实施，并邀请经销商及新经销商会参加会议;

4)答谢酒会筹备小组 组长：xx 成员：xx

主要职责：负责答谢酒会全程策划、组织与实施，节目准备、晚会效果设计与布置等工作。

5)政策设计筹备小组 组长： 副组长： 成员：xx

主要职责：负责 XX年度经销商政策的修订、商务洽谈与合同签定、新品促销方案执行。

6)接待组 组长：xx 核心成员：xx

主要职责：负责经销商和嘉宾礼仪接待、礼品准备、签到、食宿安排、资料发放及房间调配等。

7)会务组 组长：xx 核心成员：xxx

主要职责：组织经销商，落实发言人、主持人及相关媒体、宾客到场;确认出席情况，落实会议场地及食宿地点;提供会议现场物品资料，会场布置、协调，以确保整个会议的顺利有序进行。

8)文宣组 组长：xx 成员：xxx

职责：负责撰写相关领导发言稿、主持人串词、新闻通稿、现场拍摄新闻记者邀请，稿件刊发，稿酬支付及后期新闻宣传效果跟进。

9)车辆保障组 组长：xx 成员：xx

主要职责：负责与会议相关的一切车辆调配安排与客人接送。

经销商活动策划方案范文2【主题】公司拟召开挂面经销商大会，本次活动将挂面产品上市为契机，全面推介挂面产品，展示品牌形象，介绍产品优势。为经销商鼓足干劲，以期圆满完成年度销售任务。 活动策划及实施方案如下：

一、组织机构及人员分工

1、成立会议筹备委员会

组长：xxx

副组长：xxx

总策划及调度：xxx

组员：xxx xx

2、筹备委员会按工作推进计划分两部分构成：

(1)前期筹备活动由 统筹负责，下设4个小组：

方案策划组

组长：组员：xx xxx xx

职责：负责确定日程安排，地点选择，活动的具体内容的策划。

设计制作组

组长：xx

组员：xx xxx

职责：产品单页、展板、PPT标准模板、广告宣传品、签到簿等宣传资料的设计、制作，以及会议所需礼品、奖品的制作、购买。

要求：7月31号之前必须完成设计稿

(2)大会整体活动由 负责，下设3个小组：

会务接待组

组长：xxx

组员：xx xxx xx

职责：负责来宾邀请，餐饮、住宿、会议、摄影、摄像、旅游、车辆安排、返程订票、礼品发放。(具体工作安排附后)

产品推介组

组长：xx

组员：产品开发研究室全员、挂面厂技术人员

职责：负责介绍生产线的优势、特点以及先进性;挂面产品的特性推介、现场演示系列活动的组织及总体实施。

经销商激励政策及现场活动组

组长：xx

组员：挂面团队

职责：负责挂面经销商激励政策推出;选择2名经销商代表发言。

要求：方案须经研讨、审批，要求30日之前确定方案。

二、日程安排

会议时间： 8.6-7

8月5日 全天接站，分段集中送往酒店报到。晚6:30欢迎晚宴;超过就餐时间的，由

对应业务经理引领去指定接待处就餐。

8月6日上午

公司班子成员到公司楼门前迎接客人，引领至会议室。

9：30 公司班子成员介绍，致欢迎辞

10：00 公司介绍(约20)

10：20 参观研发中心20、面粉厂20、挂面厂20(分三组交替进行) 11：30 出发 午宴 地点

8月6日下午

14：30 大会开始，团队介绍15

14：45 挂面生产工艺介绍 20

15：30 挂面产品推介 20

16：00 挂面经销商激励政策宣贯、2名经销商发言 30

17：50 会议关闭讲话

18：00 晚宴(烧烤自助晚餐) 地点：

8月7日

9：00 上午游北戴河，坐游轮、奥运公园、鸽子窝公园、观海栈道

12：00 百味饺子

14：00 下午游老龙头

18：30 山海渔家

三 、其它

要求所有责任人，就各自负责的子项工作，制定详细的方案(包括：时间进度、物资准备、资源需求、信息衔接等)，于20xx年7月31日下班前汇总到处，统一协调。

经销商活动策划方案范文3一 会议气氛

公司业务发展迅速，销售渠道不断拓展，需要加深与经销商之间的联系。 会议思路：

厂家需要为经销商与销售人员输入信心，经由愿景规划、策略制定、行动计划，让经销商倍受鼓舞，士气高涨，热血沸腾。一个成功的经销商会议，既要充电，也要打气。 制造轻松宽松的气氛，一方面可以让客户积极参与其中，调动客户订货的积极性，同时可以消除客户的防范心理，感染其它客户，主要可以采取以下方式来做到：

(1) 设置游戏，邀请客户参与游戏让客户放松。

(2) 穿插娱乐节目，调动现场气氛。

(3) 实行订货摸奖，调动客户订货积极性

(4) 开设有奖问答，让客户了解产品，对所出的问题设置不要过于复杂，以简单为主，达到宣传和让客户积极参与的目的。

二 会议目的

1. 增进经销商对公司的了解，鼓舞经销商的士气，实现20xx年销售目标任务。

2. 最大限度占用每个经销商的专用资金，从而造成其它品牌的铺货压力。

3. 最大限度调动经销商对震旦机器的销售热情和忠诚度。

4. 培养经销商的销售观念和调动他们主动学习的激情。

三 会议主题

5. 1.携手同行，共拓疆土

6. 2. 在新的高度起飞(对经销商工作的认可，以及对未来美好的期望。整个主题引人思考，意味深长)

7. 3. 携手同行，共创震旦

四 会议时间：20xx年2月1819日

会议前

与会人员邀约

涉及事项：

1. 与会人员确定(经销商到会人员确定、第三方与会人员确定)

2. 邀约形式确定：传真、邮件、电话

3. 邀约执行人员确定：袁xx，李xx

4. 接待安排确定：袁xx，李xx

会议确定

1. 会议地点、议程安排确定

2. 酒店住宿安排确定：袁xx 李xx大酒店，房卡发放和回收袁xx

3. 物料准备完成：袁xx、闫有凤、刁芳

4. 场地布置完成：袁xx

人员分工表制作、分发完成：

时间进度表制作、分发完成：李志

《文件通知》、《经销商意见反馈表》、《产品包裹单》、《经销商奖励制度》、《促销活动方案》、《会议签到表》、《订货单》、纸、笔、文件袋：袁xx、高传贤

第三方与会人员：政府官员、重要企业朋友等王总

会议中

人员到位

我们不要让业务员错过任何与客户沟通的机会。一般来讲，先到的比较孤单无聊，所以

要作以下事宜：

让经销商填写《经销商意见表》、业务员与经销商作简短的沟通、让经销商看产品报或看新产品

?

专题片

会议后

销售跟进：可能需要销售做一些跟进工作

五 会议流程

六 会议地点

1.25号下午：温州五星级大酒店B坐16楼乌市新华北路305号(可容纳一百人以上)

2.26号上午：温州五星级大酒店B坐4楼新闻厅

七 会议场地布置

签到区

1. 签到方式：电子签到，合影留念

2. 迎宾人员： 摄影人员： 3. 签到礼品：

配置logo手提袋 + 宣传册 + 单页 + 小礼品，两位美女负责为来宾贴上logo(带有编号)即可。可根据编号在来宾离开的时候送上礼品，免去来宾携带的不便

接待：李萍

篇（5）

一、醉糊涂仓储直销模式简介

传统的白酒通路主要是批发、餐饮直销、团体购买和商超渠道。由于区域市场经销商的经营实力和白酒厂家的拓展能力限制，一个新品牌进入市场，往往是先从餐饮起步，然后延伸到批发、团购和商超渠道。一旦餐饮渠道启动不力，新品牌没有在市场上形成影响，后面的渠道开发就陷入泥潭。同时，这样拓展市场在竞争激烈的白酒区域市场无论是速度，还是市场反应，都是十分缓慢、十分迟钝的。出现了这种情况，企业大量的资源浪费了，经销商、厂家就掉进一个看不见前路的山谷。于是，市场疲软，品牌陷入危机，厂商之间的合作出现问题——这是传统白酒市场拓展模式的误区。

我们知道，任何一个区域市场，他所能够容纳的领先品牌数量一定是有限的，就那么两三个。白酒领先品牌除了品牌价值，品牌的长期影响力外，在区域市场，一个品牌的表现是否活跃，更多地依靠对渠道的全盘控制，对终端的有效刺激。因此，醉糊涂的仓储直销模式从根本上解决了区域市场销售通路的占有问题，解决了占领通路的时间问题，并构成对区域市场销售通路的全面网络化服务以及快速反应机制。

醉糊涂的仓储直销模式的核心是仓储直销，是现代物流配送和白酒区域市场通路拓展一对一销售相结合的创新销售机制。也就是说，醉糊涂的仓储直销把区域市场的每一个渠道上的分销成员都当作消费者，以最短的时间、最优惠的价格和最直接的方式将产品销售出去，并形成品牌记忆，从而实现品牌在区域市场的迅速覆盖。仓储直销模式的基础是：

1、企业拥有全面拓展市场、管理终端的高素质销售管理队伍，能够规划渠道，管理终端，策划区域市场的竞争性促销，并维护好区域市场销售网络的有效运行；

2、企业拥有强大的资金和其他资源实力，能够集中有效资源对区域市场实现全面占有；

3、企业拥有强大的助销系统，能够为经销商拓展渠道，挖掘终端，加强品牌在区域市场的竞争力；

4、仓储直销所推广的品牌具备强大的文化价值和消费价值，能够从现有的竞争品牌中脱颖而出；

5、经销商拥有先进的营销理念和一定的市场网络基础，拥有拓展区域市场的基本销售队伍；

6、区域市场的竞争品牌繁多，市场混乱，竞争手段不断升级——也就是说，竞争越激烈的区域市场，仓储直销模式所产生的效应就越明显；

二、醉糊涂仓储直销模式运行

醉糊涂仓储直销在拥有上文五个基础条件之后，开始在区域市场运行。在市场拓展中，仓储直销的运行有几个核心环节。

第一个核心环节是仓储，也就是物流供应、配送能力。传统的白酒销售模式由于厂商之间的沟通程度、配合程度不够，也就是物流、信息流和资金流不配套，造成区域市场淡季积压，旺季断货的现象是很经常的。因此，为了彻底改变这一弊端，结合白酒区域市场传统的销售模式，我们在这个环节中十分强调经销商的配送——对批发、商超、餐饮以及社区中小型杂货店的配送。同时，醉糊涂品牌在区域市场的仓储中心将随时保持合理的库存，以满足不同季节、不同渠道对于产品的需求，在区域市场上拥有比竞争对手更多的市场机会和更快的市场反应能力；

第二个核心环节是直销，也就是经销商业务队伍和醉糊涂酒业公司销售人员的销售资源整合，把所有的渠道成员都当作普通的消费者，实现一对一的沟通，让品牌、服务深入人心，并准确把握市场的变化，从而为快速占有渠道，占领终端创造有利条件。这里的直销可以理解为“大直销”，充分体现醉糊涂销售系统的管理规范，服务到位，助销有力。

第三个核心环节是品牌的宣传传播。我们知道，因为区域市场的白酒竞争激烈，大量的企业资源浪费在终端，而对品牌价值的传播造成疏忽。因此，醉糊涂仓储直销模式在运行中将大量借助专家、媒体的力量对品牌在区域市场的传播进行全面管理，以立体传播来完成宣传的推、拉合力。

在掌握好三个核心环节之后，仓储直销模式的运行程序大致是：

1、建立区域市场仓储中心，配备相应的物流管理系统和区域市场线路配送系统；

2、制订区域市场渠道占有规划和措施，以强力的推动来实现对渠道的迅速占有；

3、利用经销商的现有网络进行迅速的铺货，实现区域市场基本网络全面覆盖；

4、根据区域市场竞争品牌的表现拓展新的销售通路；

5、建立区域市场网络资料库，依据公司的销售管理系统来维护客情关系；

6、发动阶段性销售促进和推拉攻击性销售，促进渠道发展；

7、管理网络和拓展新的网络；

篇（6）

知名餐饮讲师下海做了一家24小时营业的小面馆、 一公里范围内开4家门店、很多人光顾它不仅是为吃一碗小面，而是想要它家的周边产品、利用颜值经济做储值营销，每天仅储值金额就都能达到1000元……

这家小面馆就是麻小几。

近日记者直抵杭州麻小几总部，采访到了它的创始人王茗。

餐饮讲师下海，只为做一碗不一样的小面

提起王茗，想必很多餐饮人并不会感到陌生。在做麻小几之前，她是一位优秀的餐饮讲师，餐饮品牌策划师，听她的一堂培训课程动辄都要几万元钱，一本《十大落地营销方案》的书都是180元一套，一个品牌策划项目最少28万元起步，可是这样一个在培训界做得风生水起的她，为什么会去选择开一家小面馆呢？

1、创业容不得半点虚的东西，必须实打实

王茗说：“虽然过去的经历给我带来了良好的收入，鲜花和掌声，但总觉得心里还是缺乏一种安全感的，因为做讲师多半只能停留在讲的阶段，而做实体不同，做实体更踏实一些，我想我说的和我做的都能是一个统一；而在做餐饮品牌策划的时候，虽然品牌策划出的东西能够帮助企业有所提升，但是因为做策划设计的费用往往对于一盘子菜一盘子菜炒出来的餐饮企业来讲未免高昂。

而且，我也确实看到了近两年来，颜值经济所带来的商机。比如说农夫山泉，通过换了四款外包装后，它的营业额直线上升，那为什么餐厅不能？

？所以在做麻小几之前我就下定决定，发挥我们品牌策划设计的优势，为了做麻小几，我把在杭州新买的房子卖掉了，全部的身家都压在了这个事情上，很多身边的餐饮朋友都不解，他们觉得以王茗你的实力可以和别人合作，或者有其它选择，至少不像现在一样苦逼，可是我觉得在所有事情中，唯独创业这件事情容不得一点点虚的，只能实打实地投入，先置死地才有可能后生”。

2、不做重庆小面，做滋味面

以往，小面在人们心中多半停留在重庆小面的印象上，味型上多半都停留在麻、辣、鲜香型的，而王茗认为现在大家都做单一品类，口感太单薄，这是单一品类的局限性，所以她把小面定位为滋味面，做浇头，标准化，每一款小面一种味道，不会重复，有海鲜味，麻辣味，番茄味，泰式味、韩式味……生成了18种滋味面，就算你的口味再刁钻18种口味总有一款是你的最爱。

选址，看势能

1、围绕医院旁边，一公里内开4家门店

在选址上，王茗比较看重势能，那么在杭州城，哪个地区势能又高，又能24小时都有生意呢？

答案就是医院。所以麻小几的门店选择了围绕杭州第一医院、第二人民医院在一公里内开了春、夏、秋、冬四种主题风格的麻小几店，有很多同行会对一公里内开4家店，会不会分食客流而隐约担心的时候，王茗却认为它也有好处，从营销的角度来讲，对一个新品牌来说，会让人们一下子认识这个品牌，集中势能。

2、谁家快餐做得火就开在谁家旁边

很多餐饮同行在开业的时候，都会蹲点测试人流，而王茗的选址策略还有一条需要满足，就是当地最火的餐厅是谁，麻小几就开在谁家旁边，准没错。

利用颜值经济，做储值营销

“在之前我讲过十大营销课程，有粉丝营销，开业营销，储值营销。但是我觉得最能够帮助餐厅的还是储值营销，尤其是现在房租、人力成本逐渐攀升的今天，特别对于刚进入餐饮行业的人来说，能够帮助餐厅降低投资风险。因为我之前就是做营销策划设计出身，有自己一班子的原创设计团队，所以我们就利用了四个一来做储值营销：

1、一看就好奇，重视门头设计

门脸门脸顾名思义就是一家门店的脸面，在设计门头之前王茗就觉得一定要让麻小几在众多餐饮门头的同质化中跳出来，让顾客产生好奇。唉……这家有一个小女孩LOGO做门头的店到底是做什么的？引发好奇是引发成功进店消费的第一步。

2、一进就震撼，装饰品就是售卖品

进入麻小几门店，就会有一种非常震撼的感觉，你很难想象这样的装修风格竟然会是一家小面店，门店里没有软装，任何一样东西除了品牌元素，没有其他元素，用王茗的话来说：“我们家的原创设计产品既是售卖品，又是装饰品，还是储物间，很多顾客都说我们的小面店像商店，甚至你相中我们的壁纸都可以定制得到，基本上每个来我们门店的顾客都会举起手机进行拍照”。

3、一坐就分享，重视餐具

做过品牌策划的王茗十分重视细节，麻小几的餐具就是一个很好的说明。

王茗说：“曾经在定制餐具的时候厂家就对麻小几的员工说过这样的话，你们家老板是开餐厅的吗？我觉得她不是开餐厅的，像开画展的。所以我们麻小几的盘子都是做得惟妙惟肖的，有顾客竟然会问我家服务员，你们家盘子卖吗？这个时候我们家服务员就会告诉顾客，我们家的盘子不卖，如果你放100元、200元储值，盘子可以免费带走，仅一个月的时间已经有27名顾客收集了我们全套的餐具。”

4、一离就话题，自动扩播

如果你去过这样的一家小面馆，你会有什么样的感觉？会不会觉得这是一家很有意思的小面馆，你会不会和朋友分享啊：“哎呀，我最近去了一家小面馆，它非常有意思啊，那哪里像小面馆啊，简直就是一个商店，而且它家的面我也点不明白，都是叫麻小1、麻小2、麻小爽什么的”。这就是麻小几的一离就话题，只要离开，顾客就会对它记忆犹新，过目不忘。

储值营销的两个要点：

1、让顾客主动发问

“以往，我们做储值营销走入了一个误区，我一定要硬推销给你，你看我们家有这个活动那个活动的你来参与，当你推给顾客的时候顾客100%是拒绝的，但是你有没有发现我们现在被一种方式束缚了，就是我们的手机，现在手机上的微商是越来越多的存在，就像逛淘宝一样，只要你不去搭理它你的钱还是在你口袋里，一旦有一天你主动问它了，你的产品怎么样？他就会马上给你很多客户见证，就会马上让你用支付的方式去完成。

所以营销的精髓就是主动问而不是主动销，所以在麻小几永远是顾客主动问，我们会给顾客提供场景和周边产品，当顾客非常喜欢的时候他就会主动去问这个我好喜欢，然后我们就会引导它储值。现在很多顾客来我们家都是爱上我们家的产品，从而形成储值，粘性消费放我们家”。

2、不在储值礼物上出现订餐电话、二维码

篇（7）

全民皆兵式的长期全面覆盖，针对本地和本企业特色，不断推出流行型和礼仪型中高档产品满足不同界面的消费层，彻底作到纵深发展。

渠道策略：尽可能最大限度地实施垂直管理网络，以企业为中心，离企业越近，垂直网点越密集，越应该尽量减少与消费者中间的环节；而且在产品上，尽量将产品细化，分品种移交给不同的商。

外地市场，必须用中高档产品作主导品牌（形象品牌），主导品牌要集中，一个足以，它是切入市场的尖兵，市场有所启动，及时跟进相应低价位的产品，但不易多，两个最佳。

产品渠道：中高档走餐饮和超市，跟进的附属产品走批发与零售环节。

二、资源有效组合策略

调查发现，许多企业区域市场推广资源流失严重，表现为：广告与铺货脱勾，产品虽送到了店铺却在柜台上找不到产品；上柜与促销脱勾，产品上了柜台，却没有及时跟进促销，结果成了疲软产品。以上种种，不管出现哪种情况，都会影响市场推广的成功度或彻底导致失败。因此只有有效组合各种资源，环环相扣，互相滋润，方能获得预期的目的。

策略：广告宣传围绕渠道走，铺货围绕柜台走，促销紧跟产品走。

三、终端渠道定位与分解

餐饮店，是打开市场的第一道门坎，要想打开市场，必须先在20天内完成地毯式铺货，紧跟促销。餐饮店是终端渠道的领导者，对于一个新品牌，在餐饮店没有接受前，超市和批零环节不可能规模销售，因此，主导产品没有被餐饮店接受前，切勿进入批零环节。

超市是餐饮店流行消费的晴雨表，在大中城市，也是渠道品牌的代言人，超市的功能越来越取代了传统的商场，因此可以在餐饮店稍有启动后，马上进入超市，并且产品上柜越全越好。

批发与零售：直辖市场，取消批零界线。所谓直辖市场就是商直接管理的直销（市区或县区）市场，一个零售店的销量超过一个批发商的销量，依据市场绩效原则，对于经销商来说，谁更应该是批发商且应该享受批发回报呢？

那么，对于终端渠道，用什么法器来控制？

四、价格控制与管理

一刀切价位管理法：所谓一刀切价位管理就是经销商到达终端渠道餐饮店，超市批零环节，价格一致，对超市及批零实行计量月反利的办法进行，并在年终依据绩效发放优秀商贡献奖。

优秀商评选标准（100分制）

A．月销售回款率：60分

B．上柜规模：5分

C．上柜位置与持久性：10分

D．遵守销售指导价情况：10分

E．包装物破损更换率（越少分越高）：10分

F．宣传配合：5分

月销售回款相加既为年终销售绩效，注意杜绝以下情况发生：一次性进货量过大，连续数月没有进货，因此要坚持适量进货，勤进勤回款，以防低价倾销。

五、直销人员考核管理办法

终端网络建立的成功与否，在很大程度上取决于直销人员网络体系的科学与否，它不仅是市场推广速度的保障，更重要的是终端商一个“人气旺盛”的镇静器。

、战略布局模拟网络（见下图表）

、工资及提成书法：基本工资（依据当地标准）＋计量提成奖。

直销员：每个直销员负责X个酒店Y个商店（超市）。

销售任务：270箱（依上面模拟例子），其中A、B产品各135箱。奖金计算办法：A产品每回收一箱货款提成1元，B产品每收回一箱提2元，未完成任务数量或超额完成数量者，按实际完成任务数量的比例进行提成。

分队长：基础工资（依据当地标准，高于直销员）＋　提成。销售任务同区域销售任务总数800箱挂钩 ，奖金计算办法：每回收一箱货款提成0.5元，未完成或超额完成任务者，按实际完成任务的比例进行同比例提成。

对直销人员的工作要求：

①分队长分配给下属人员的销售区域，要求详细到大街小巷的每一个酒店和餐馆、商店、并制定销售量（送货方式自定）。

②　直销人员在自己的销售区域内调动一切积极因素，对所有酒店、餐馆、商店进行地毯式铺货（20日内完成）。

、结算：原则上现款现货，对不能现款结算的，直销人员要积极负责，保证不造成跑货损失，对货款实行“谁送货，谁负责”的原则，损失部分直销员承担60％，分队长承担20％，总队长承担20％。

为了能够科学地控制和管理铺货，铺货直销人员要如实填写公司既定的产品铺货申请明细表（此表用于铺货前的市场排查）：

那么如何将上表的落实情况更加财务清晰化，并很快就能从报表中看出货款的回收情况呢？请看铺货申请表的跟进策略。

区域直销人员铺货时，要如实填写下表，本表的正反两面，都要填写。

公司管理人员和财务人员将铺货申请表及产品收到条相对照并进行抽查核实，就能得出科学而准确的市场反馈，决策者从产品收到条及申请表的发生发展情况，就能对不断发展的市场进行发展性的定位。同时使以上的系列管理得以切实地执行。

、直销人员的数量及激励策略（包括营销员和促销小姐）

A．数量：无论是直销员或促销小姐，在铺货导入期阶段都要比计划数量多出50％左右，因为前期工作量大，所招人员没有通过实践的检验，因此，通过实际工作，可依据需要自然淘汰。

B．激励策略：

（a）营销员

每月评出冠、亚军营销员各一名；

奖金：冠军x元，亚军y 元；

年终评出年度冠、亚军各一名

奖金：冠军x元，亚军y元，以月累计，冠亚军月数量最多者为主题标准。

考核标准：

①考勤率

②初期上柜率与上柜速度

③理货质量（三天为一理货周期）

④销售回款率

⑤辖区内问题率、跑货率、死坏账、酒店纠纷、台账不清、管理混乱、不团结、品牌忠诚等。

（b）促销小姐

设每月金、银、铜牌促销员各一名；

奖金：金牌x元，银牌y元，铜牌z元；

年度金牌、银牌、铜牌促销员各一名；

奖金：金牌x元，银牌y元，铜牌z元；

以月累计，金、银、铜促销员月数量最多者为主题标准；

（c）考核标准

①每三天集中一次

②仪态（服装整洁度等）

③瓶盖回收量（例）：≤酒店进货量，否则给以处罚。

④守规质量：遵守一切促销纪律和有关办法情况

（d）阳光积分考核法（100分制）

①营销业绩（以回款率为标准）：60分

②考勤：10分

③书面总结（信息反馈质量）：10分

④凝聚力（投票选举产生，不能自投）：10分

⑤品牌忠诚度：10分

六、阶段营销重点

A．导入期：3个月左右

第一个月：餐饮店地毯铺货， 20天，同时跟进促销，营销员和促销小姐试用期结束（1个月），留下优秀；切实完成餐饮上柜率80％以上，；收集消费者反馈，依据实际铺货消费率对照第一个月计划回款目标；及时补充和改善促销措施和方案。为第二个月正式导入打好实战性基础；

第二个月：将直销人员的管理惯性化，落实第一个月奖罚制度，整顿和稳定直销队伍。全方位进入超市――20天，上柜率达到80％以上，并注意上柜质量；

排查餐饮店，依据销售绩效进行A、B、C店分类，找出绩效优劣的原因，狠抓20％重点店，真正完成重点突破；

B．培育成长期3—6个月左右

篇（8）

针对C/D类酒店或者大排档的产品，需要抓住几个主要的关键点：

一、从产品容量设计上来说：

可以设计一些小容量的包装，最多不超过半斤装的。因为在小型餐饮终端不象A、B类酒店，去那个地方就餐的一是人多，1斤装的可以被瓜分；二是，去那些地方的消费者，对钱不会太敏感，不会考虑喝不完后剩下的酒该怎么办。去小型餐饮终端的消费者，可能人数比较少，如果再遇到1、2个不能喝酒的，也许会存在酒喝不完的情况；二是，去小型餐饮终端的消费者一般都是些工薪阶层，一次性喝不完，剩下的酒他们可能会觉得是种浪费，带走吧，可能喝完酒之后还要去KTV、洗浴休闲中心放松一下，不方便带。另外，设计小包装还可以增加销售机会，有些人不喜欢某种酒的口味，别人已经点了，如果自己再点自己喜欢的，一次喝不完也不好，有小包装的话，自己一次可以喝完的话，他就可以点自己喜欢的。

二、从市场运作方面来说，需要注重以下几个方面：

1、“埋地雷”——终端铺货。只有“地雷”埋的足够多，足够好。不管消费者在什么时间、什么地点都能进入“雷区”，我们才有机会“抓住”消费者。这是市场运作的硬功夫。因为C/D类酒店或者大排档不同于A、B类核心酒店需要庞大的资金来运作，所以我们可以进行大规模的“埋雷”行动，这个关键点可以说和快速消费品相似或者说一样。

我们海南椰岛集团针对C/D类酒店和大排档的产品——椰岛五指山酒，包括中国劲酒，在市场运作的时候，就是采取这样的方法。无论是晚上6：00—7：00吃饭时间的小型餐饮，还是针对休闲时间（19：00—21：00）的小型餐饮，都给他们铺上货，让消费者不管在哪，或因为什么进入到这些小型餐饮点，都有可能踩上我们埋的“地雷”。

2、引“敌人”——刺激消费者的视觉。“地雷”是不能动的，既然埋好了，下一步的工作就是要故意引起“敌人”的注意，把“敌人”往“雷区”引。怎么引？这就涉及到我们的宣传工作！那么又该怎么宣传呢？在这一点上，常规和通用的方法，也是基础工作。首先，产品陈列工作一定要做到位。除了正常的酒柜等陈列之外，我们可以借鉴一下快速消费品，尤其是饮料的陈列方法——制作一个酒瓶状的落地陈列架，上面摆满产品在就餐区进行摆放，进行“酒柜外陈列”一来可以时刻的刺激消费者的眼球；二来可以刺激消费者进行“冲动型购买”。

其次，在产品陈列之外的宣传，我们要分解消费者进店用餐的每一步骤，让消费者每时每刻都能感受到我们的产品。那么消费者进店用餐总共有几个步骤呢？

消费者要进店用餐，首先要走进饭店，那么我们就要在饭店的门前张贴宣传画或摆放X展假、易拉宝等；进店后消费者会四处观看，寻找自己比较满意的位置，那么我们就要在饭店的墙面上张贴宣传画（最好是制作比较精美的凹凸板）来刺激消费者的眼球；找到自己比较满意的座位后，消费者便开始点菜。这个时候，我们可以给饭店制作印有我们产品广告的菜单来刺激消费者的眼球；点完菜以后就是一个等待的过程，有的饭店生意比较好，等菜的时间可能比较长，这个时候很多用餐者（尤其是男性比较多的情况下）便会选择打打牌，这个时候我们可以制作一些扑克牌来刺激消费者的眼球；菜上来之后，开始进入用餐阶段，酒性正浓的时候，有些喜欢吸烟的消费者开始吸烟，这个时候我们可以制作一些异型的一次性打火机赠送给消费者，来刺激他们的眼球。为什么要制作“异型”的打火机呢？因为打火机本身就很小，产品的相关宣传不一定会被注意，另外现在赠送打火机是很正常的一件事情，消费者不会放在心上，“异型”的打火机能引起消费者注意。另外，在用餐的过程当中，塑料包装的餐巾纸或者是装纸巾的纸巾盒也是刺激消费者眼球的很好的物品，我们也可以制作一些餐巾纸赠送给消费者，或者是制作印有产品广告的纸巾盒赠送给饭店。

我们海南椰岛集团针对C/D类酒店和大排档的产品——椰岛五指山酒，包括中国劲酒，在市场运作的时候，都采取了这样的方法，事实证明，效果是还是比较明显的。

3、“引爆地雷”——产品的销售，“地雷”埋好了，也引起“敌人”注意了，但是如果不能引爆“地雷”实现最终的销售的话，所有的工作可以说都付诸东流了。这项工作可以说是决定进入小型餐饮店成败与否的决定性因素。另外，即使是销售，销售量的大小也是一个决定性因素。

那么在这决定胜负的一环当中，我们怎样才能取得最终的胜利呢？下面就介绍能够取得最终胜利彻底几种方法供大家参考和选择。

1、“广告带动法”：有条件的厂家，可以根据自己产品的目标消费群体的心理或生理上的特点播放具有针对性的广告。比如中国劲酒，播放的就是针对目标消费群体的心理特点的广告片——“八十年代，我们喝的是口感；九十年代，我们喝的是品质；21世纪，我们和的是健康”，这个广告片可以说是触动了目标消费者的心灵。30—40岁的人，虽然现在生活比以前富裕多了，那也是自己用血和汗换来的。他们尝尽了辛酸，吃尽了苦头。现在生活富裕了，该是注重身体健康的时候了。又如浙江“致中和”的“每日养身酒”，从它的广告片和容量（138ML）来分析，是一种很隐讳含有壮阳功能的保健酒。它就是针对目标消费群体的生理特点的广告片，这个广告片同样也触动了目标消费群体的心灵。

2、“免费试用法”：也叫“体验营销法”，在重点店，可以进行消费满＊＊元，赠送＊＊瓶酒（具体可根据市场特点以及具体的运作方案确定），让消费者和产品“亲密接触”。这个方法可以说是很常用但也很有效的方法，宣传做的再好，如果目标消费群体没有亲身接触产品，没有亲身体验，再多的宣传那也不一定能体现真正的效果。

篇（9）

2016年“营改增”全面实施。作为被纳入试点范围的生活服务业成为备受关注的焦点，因税率及纳税方法的转变使得餐饮企业以及供应链、租金等方面都开始出现相应的调整，餐企在成本上有一定减少。有业内人士表示，“营改增”很可能倒逼整个餐饮产业链升级。直接反映在餐企经营成本上的政策利好还有下半年公布的银行卡刷卡手续费下调，餐饮等行业商户贷记卡、借记卡交易发卡行服务费、网络服务费费率合计可分别降低53%-63%。

此外，国家食品药品监督管理总局颁布的《网络食品安全违法行为查处办法》自10月起实施，通过第三方平台交易的经营者应在主页面显著位置公示食品经营许可证件。6月，保监会消息称，餐饮连锁企业、学校食堂、网络视频都纳入视频安全责任险试点。政策不仅引导餐饮企业正向发展，更淘汰掉一波不规范的企业。

民间资本探索资本市场

2015年10月，曾有消息传出百胜餐饮有意分拆中国业务，随后百胜餐饮首席执行官Greg Creed在投资者大会上介绍了更多分拆计划，在中国快餐市场乃至整个餐饮市场上引起极大关注。2016年2月，有媒体报道百胜餐饮在与私募股权巨头及部分中国基金协商出售中国业务19.9%的股权。9月，春华资本与蚂蚁金服4.6亿美元战略投资百胜中国。2016年3月，麦当劳中国宣布计划引入战略投资者。巨头领衔的资本动态搅动了市场。3月，新希望公告称拟以2.98亿元收购嘉和一品的中央厨房资产；9月，和合谷以1.17亿元出让60%的股权。

此前餐企密集冲击IPO失败后，寂静的上市路再次热闹起来，海底捞独家底料供应商颐海国际港股上市，九毛九、同庆楼等排队冲刺A股，新三板表现尤为强势，两年间新三板上市的餐企数不胜数。同时，真功夫做门店众筹、多家餐企实现员工持股等低调地引入民间资本探索资本市场。

消费升级，消费者更看重健康

政策和资本向好时，餐企着眼自身发展。各企业都尝试深入挖掘品类细分市场，锁定品类进行多层次布局。2016年6月，呷哺呷哺推出高端品牌，仍主打小火锅。雅玛花式铁板推出两个新品牌，单点餐的玛雅铁板烧和快餐型铁板烧Hotgrill，将计划推出1-2个轻奢铁板烧品牌。

随着消费升级，消费者更看重健康。西贝餐饮在主打健康理念的西贝莜面村基础上新西贝莜麦面品牌。多家餐企深入优质食材基地共建天然食材联盟，轻食餐厅、素食餐厅等逐渐从小众走向流行。

消费者的需求更多维，商家积极回应，门店升级成行业共识。今年6月，呷哺呷哺推出3.0餐厅，并将加大投入，设计出最少5个以上的门店风格。快餐企业和合谷、老乡鸡等也各自加快了门店更迭的速度，推出了4.0餐厅，肯德基也在今年初提到将于今年改造1000多家门店，麦当劳则在今年推出了内地首家未来智慧概念餐厅。

餐饮产业竞争的本质是产品竞争

餐饮行业的互联网泡沫正逐渐蒸发，目前已现端倪。

黄太吉合作商户出走、工厂店大量关店，雕爷牛腩被曝业绩下滑，以营销打响名号的网红餐饮颓势渐显。餐饮行业竞争在逐渐回归本质――产品的竞争，在这一思路下，不仅优质的连锁餐企竞争优势明显，不少小而美餐厅也因为消费者买账顺利实现出位。

网红餐饮逐渐走下神坛，同样可以看出互联网餐饮降温的还有互联网餐企的融资成本和目前的融资规模。资本的进入更为理智，互联网餐饮已经不像早期那样可以轻易拿到大额融资。同时，互联网的降温也在一定程度上对应着实体的恢复，但在行业的发展中，并没有这么泾渭分明，在过去的两三年间，互联网以势不可挡的姿态高速扩张，实体餐企不可能忽视这一市场，实体接触线上做营销和外卖已经是主流。线上的企业也在积极寻求落地。

理性扩张：严控加盟模式，放缓加盟步伐

百胜餐饮计划三年内实现中国市场门店数达到现有门店数的3倍，旺顺阁鱼头泡饼、山东凯瑞餐饮集团今年宣布开放加盟，西贝餐饮新的计划做加盟的品牌，2016年餐饮企业没有停下扩张脚步。从2016年餐饮企业的发展来看，餐企们的“做大做强”较前几年显得更为理性：严控加盟模式，放缓加盟步伐。

餐企的扩张不仅局限在门店的扩张上，更向供应链纵向延伸。海底捞分拆旗下业务部门做独立公司，田源鸡独家食材供应商田园婆婆新三板上市，西贝成立食品公司。业内人士指出，在母体的关联业务上做文章成为餐饮企业进行资本运作的趋势之一。母体作为关联企业的出口，使得后者能在有稳定业务支撑的同时横向发展，其次关联业务独立成公司业务结构更为简单、更容易上市。此外，母体有一定的投资或者占股，关联企业的发展等同于母体间接发展，整体变成以母体为中心的系统。值得注意的是，餐饮出海仍是中餐不断尝试的方向。

供给侧改革成效初显

篇（10）

一、南京市场调查：

根据行业资料公布，2004年南京餐饮消费量约为100亿，其中白酒占到15亿。整个餐饮店约有50000家左右。

（一）南京白酒市场现状：

本次市场调查主要目的是为了全面了解W酒业在南京市场中的市场覆盖率及销售状况，并同时针对市场（商超、餐饮、批零店）销售量在前三名的，且终端零售价在70－120元之间的白酒产品的销售状况，同时也为W酒业将来在南京市场中选择什么样的一个渠道组合模式来拓展市场做一个初步分析。用过沿街、沿店逐点询查的方式，在南京市区询查了300多家网点，结果如下：

（1）在询查区域内五粮春、口子窖、皖酒市场铺市率极高，在该价位中销量最好。

（2）五粮春、口子窖在该区域内的商超、便利连锁、烟酒专卖店、批零店的铺市率达到90％；

（3）五粮春、口子窖、皖酒在中型以上超市中，在春节后基本上仍能保持在月销售量在200瓶以上；

（4）五粮春、口子窖在部分中型批零店中，单次进货量能够达到10箱以上；

（5）W酒业除在宁粤潮州菜馆、天地想、苏果中山北路店、苏果成贤街店等9家店有货外，其它基本上没有见到产品，并且都是单品陈列，在该区域内的铺市率为7.5%。

（二）南京白酒消费层次结构：

1、高档白酒的主要品牌目前有水井坊、国窖、五粮液、茅台、苏酒、国缘。销量最大的当数五粮液了，无论是餐饮渠道还是零售终端，五粮液销量都是较大的。

2、中档白酒的主要品牌有五粮春、口子窖、高炉家、百年皖酒、迎驾贡酒。五粮春在南京市场持续畅销时间估计有七、八年之久，在南京市场白酒消费者心目中的品牌忠诚度较高。完全可以说南京中档白酒（餐饮终端价为100元/瓶左右）五粮春是始作俑者。以至于此价位成为南京白酒餐饮消费的主流价位，而且徽酒品牌几乎全部定位在此价格带。徽酒中最早跟进的是口子窖，紧接着百年皖酒、高炉家酒也集中在此价格带。现在徽酒在南京餐饮终端的市场占有率达50%左右，而五粮春慢慢滑到30%不到了，从单品中档白酒来说，五粮春仍然居首位但通路利润较薄加之假酒泛滥严重影响五粮春在消费者心目中形象。

另外在中高档白酒中，江苏本地酒有洋河集团的贵宾洋河、蓝色经典，运作时间也较长，但无论从产品质量、品牌运作或终端策略都没有突出表现，部分经销商对产品的前景都不太看好，并非W酒业的主要竞争者。

3、低档白酒主要品牌有今世缘、稻花香、沱牌、双沟等。今世缘作为江苏高沟酒厂改制后推出的全新品牌，在产品品牌定位上十分细分化，目前在南京婚宴市场上可以说是一道美丽的风景线了，因为它不是从终端发展到市场成熟产品而形成的自购产品，完全是靠着品牌定位及营销而走出的一条道路，以婚宴为口碑营销，以婚庆市场为“终端”龙头带动的零售网络的发展。

（三）南京白酒消费形式结构：

1、一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位区间在50－120元/瓶

（1）竞争格局属于双雄竞争（川酒、皖酒）。

（2）市场地位较靠前的品牌有五粮春、口子窖、皖酒、泸州老窖、双沟、洋河、金六福、种子酒等。

（3）五粮春、口子窖是这一档次的强势品牌。

2、重要客人、上级领导在酒店里消费白酒的主流价位在200元/瓶以上。

（1）竞争格局属于多头并存。

（2）市场地位较靠前的品牌为五粮液、剑南春、茅台、酒鬼、今世缘。

（3）五粮液的优势明显。

3、一般朋友聚会在小酒店消费白酒的主流价格在5－50/瓶元。

（1）竞争格局属于多头并存。

（2）市场地位较靠前的品牌为普装金六福、五粮醇、双沟、洋河、圆瓶沱牌等。

（四）南京消费者调查：

1、南京人在一拨拨的人员促销和买赠大战中日益成熟，更加注重酒的品质和产品是否实惠；

2、以中高度浓香型白酒消费为主，45度白酒成为主流；

3、消费者关注要素依次为品牌、度数、口感。

二、W酒业在南京市场面临的主要问题：

（一） 产品缺乏品牌力：

1、产品指名购买率极低。依据南京市场综合分析，W酒业在渠道中的指名购买率极低，绝大部分消费者甚至不知道W品牌是系出名门；有一小部分消费者知道W酒业出自名门，但也是简单的认为W品牌是一个贴牌产品。对W品牌的信心不足。

2、没有系统的行销战术。我们在市场中的运营状况调查，W酒业自2004年9月份上市以来，也先后在市场中投入一些战术性促销，如：上市初期推出的刮卡、捆绑促销（送油）、以及春节期间的送美元活动（一瓶送10美元）。 以上的促销过于形式，没有一个系统的行销战术。

3、在媒体和广告操作手法来看，W酒业犯了普通白酒企业所惯犯的错误：

A：传播思想与模式过于老套，没有与消费者形成互动，造成费用高，效果不好的传播陷阱。

B：过度扩张造成人力，传播的资源稀释，造成产品与传播资源的过度分散和浪费，导致产品线的市场操作偏离了产品自身的核心力。

（二） 过程管理薄弱：

1、终端管理薄弱，基本处于自生自灭的现状。

2、人员系统培训不足，服务意识不强

3、各项资源整合力不足；

三、解决方案

南京是个的典型的悲情城市，多年的战火导致南京人在文化与消费行为的迟缓与保守，在信息的接受与选择的心智模式上更易于相信负面的真实，而对正面的信息与信息传播方式反应迟缓，在信息类型上对于确定性的，迅速明确的信息易于接受，对于明显的广告行为与广告据不完全统计，接受速度比同类城市慢35%，因为南京市场的文化与传播特性也就使得，各个企业在南京的传播受到更大的阻碍。象依赖传播的保健品行业甚至把南京列为全国的几大禁地之一。由于本地市场特性，结合W酒业目前的现状，针对南京市场，采取以下方式突破：

（一）：逆向市场启动

采取先启动终端（餐饮、商超、零售网点），通过终端市场的启动，选择与之相匹配的分销商来经营，然后将分销商全部转接给总经销商，这样就规避了找经销商难和有实力的客户不愿意做的困境，同时通过厂家亲自洽谈进店，大大节约了进店成本和过程时间，同时也提高了进店网点的质量。

（二）：资源集中

首先以餐饮为前期销量的支持点与消费传播的制高点，因为A类点的进货门槛与成本故现阶段餐饮集中攻击餐饮重点攻击B类。

1、在白酒的运作中一个新的品牌，首先进行通路的攻击是徒劳无益的，当务之急是必须在当地市场的酒店的销量占到前三名，通路自然为之开，这是重中之重.所以首先集中力量打击餐饮。

2、现在面临夏季，随着家居消费的弱化，商超的随机购买行为与购买需求同时弱化，另中高档商场随机购买的支持点主要是品牌的差异性与溢价能力在短时间内长三角产品，不具备迅速形成品牌核心能力的可能.故夏季集中促销等所有资源攻击餐饮是唯一选择。

3、南京市中高端酒类的消费除了年节的送礼的外75%是在餐饮完成的，可谓得餐饮者得天下，中高档酒的主力消费场所在餐饮，消费风气的领导者也在餐饮，由餐饮影响终端，由餐饮崛起影响通路影响招商，看则慢，实则快，磨刀不误砍材工。

其次，产品集中在45度终端零售价98元的南京市主流价位产品为主，以消费者的启动和餐饮的进货与销售激励为攻击点。