服装网络营销方法汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇服装网络营销方法范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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随着世界和我国互联网的不断发展，我国纺织服装业的电子商务和网络营销快速发展，其在2003年之前处于起步阶段，在2003-2005年之间处于市场培育阶段，在2006-2008年开始兴起直销式电子商务，在2008-2010年电子商务和网络营销处于全面发展阶段，在2010年之后电子商务和网络营销处于快速发展阶段。

一、我国纺织服装行业电子商务和网络营销的未来发展趋势

电子商务和网络营销是网络时代技术发展的必然结果，既增加了贸易机会，也降低了交易成本，还简化了贸易流程，并提高了贸易效率，这些优势强烈冲击了传统贸易市场和市场营销理论，推动了未来世界的经济发展和我国新旧经济的交错发展，同时对传统贸易方式和市场运行机制有整合作用，有效改变了经济的增长方式。

1.我国纺织服装业电子商务和网络营销将会形成大电子商务产业链

中国B2B研究中在2009年首创提出大电子商务产业链的概念，其指的是我国电子商务产业逐渐成长为网络经济的主力军和B2C交易产品质量、品牌知名度、售后服务等核心环节和C2C平台相比更具优势，并且逐渐取代C2C成为主要网购平台，一种融合当今中小企业应用电子商务最广泛层面，包括平台、人才、会展、物流、第三方电子商务、信息化等服务商在内的综合性大电子商务平台的产业生态集群。而纺织服装企业、网商、网货等电子商务和网络营销战略以及策略是电子商务的主流交易活动，必然会由于这一新的态势和生态急群众的产生而进行改变，并且大电子商务产业链的形成和发展过程重新定位自身和谋求发展。比如，当当网原来主要经营图书，可是其在2011年的百货业务同比提高210%，销售额也占全面总销售额的40%。还有好多网站乐峰、苏宁等都逐渐转变为综合网上商城。

2.我国纺织服装电子商务和网络营销向国际化发展

当前，我国电子商务产业经过多年的定性模式发展转变为创新模式发展，并且已经形成了自己的发展特色，更具规模化、有序化、品牌化，已经具备了发展国际电子商务的条件，也具备了跨国支付的工具。中国互联网第一股网盛科技于2006年12月15日在深圳A股上市。而我国大部分纺织服装企业还没有上市计划，可是随着其不断发展和市场环境的变化，我国纺织服装业在这方面必然会有所发展。2010年10月26日，我国服饰电子商务企业麦考林在美国纳斯达克正式挂牌交易。我国电子商务产业不断加快发展，电子商务网站不断上市，促使我国纺织服装行业电子商务和网络营销不断向国际化发展。随着全球经济的不断复苏和外贸需求的逐渐增加，我国纺织服装业的电子商务和网络营销的国际化趋势不断增强。

3.线上虚拟平台和线下实体平台不断提高融合度

对传统纺织服装来说，例如李宁、雅戈尔等，线上和线下经营模式的“撞车”是阻碍它们实施电子商务的最大障碍。这些服装品牌已经在纺织领域发展了很多年，并且在全国范围，甚至是全球范围内有成熟的销售体系，如果设置相同的价格在线上和线下，网络经营就失去了竞争力，如果线上价格低于线下价格，又自相矛盾，并且在一定程度上影响品牌的形象和声誉。而有些纺织服装产品是通过和加盟发展起来的，如果通过网络销售就会对他们的利益产生影响。而有些服装产品具有大众消费和极强的个性化需求，也会由于消费不能在网上试衣而影响其在网络中的发展。这些因素限制了很多传统服装企业的网络销售规模发展，同时主要在网上销售物美价廉的中低档产品，更多网店倾向于在网络销售库存产品或者换季产品。有关资料表明，我国服装零售线上和线下的比例大约为3.5%～3.7%，美国这一比例为18%，韩国最高为47%。所以，促使同一品牌的网店和实体店形成了两种不同的模式，包括在进货渠道、价格体系、考核标准等方面，这对我国纺织服装业发展电子商务和网络营销有很大的限制作用。网络服装企业为了解决这个问题可以设置真人在线试衣、三维虚拟试衣、在区域配货周围设置体验店等，这些可以解决消费者体验不足的情况，可是不能有效解决纺织服装“线上”和“线下”的矛盾问题。随着电子商务发展的多元化趋势，以及控制产业链上下游的需求，当前线上电子商务平台不断扩张，很多企业将线下品牌的声誉转移到线上，并且共享品牌声誉。此外有不断建立自己的品牌网络社区，并向其他网络社区渗透，大大提高纺织服装网络销售的吸引力，最终实现线上和线下的有效互动，这是一种新的营销体系，有待发展和完善。

二、结语

随着全球电子商务的发展，我国纺织服装产业的电子商务将会更加细化和精准，更具个性，促使更多的纺织服装企业自建专业网站营销自己的产品，甚至其他品牌的产品。同时，我国网民不断释放购物潜力，同时我国购物平台更加简单易操作，大大降低了网络购物的门槛，这些推动我国纺织服装业的电子商务和网络营销继续快速发展。

参考文献：

[1]我国服装业在网络经济中的发展现状[J].纺织导报，2010（11）

[2]张晓倩，顾新建，徐园园.纺织服装行业信息化ASP模式的探讨[J].纺织学报，2006（09）

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依据CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》所提供的数据，2015年12月，我国互联网普及率达到50.3%，网民数量6.88亿。其中，WIFI使用率达到91.8%，手机网民达到6.2亿，较之前提升90.1%。我国进入了互联网+的时代。[1]在新环境下，基于网络的电子商务得到了迅猛的发展，依据中国电子商务研究中心的统计数据，截止2015年6月，中国网购用户规模增至4.17亿人，同比增长19.1%。对于服装企业，网络营销成为重要的营销手段，同时对传统的线下营销模式产生了巨大的冲击。

一、我国服装网络营销模式发展历程

服装网络营销是指服装产业借助现代信息技术大件的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采购、生产直到销售的全部营销过程中，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手段[2]。

国外服装网络营销应用较早，以美国为例，2000年已有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销[3]。相较于国外，我国的网络技术发展滞后于国外。因此在服装网络营销方面，其发展也相对较晚。依据不同的发展特点，服装网络营销大致可分为四个阶段[4]：

■ 孕育期：1996～2002年。该阶段网络经济模式开始起步，服装电子商务开始萌芽，其主要模式为B2B，且从事网络营销的企业很少，主要以网站的形式进行信息交流和内部协作。。

■ 起步期：2003～2006年。随着2003年淘宝网的成立，C2C模式开始兴起，催生了大量服装网店，主要为中小商。2005年PPG的成立开创了国内的B2C模式，成为我国网络服装行业发展的里程碑。

■ 发展期：2007～2008年。B2C模式进入快速发展期，服装类电商井喷式出现。该阶段的一个特征是服装成为第一大网购商品品类，传统服装企业试水网络营销。

■ 成熟期：2009～至今。电商模式的服装网络营销发展成熟，平台型电商进入大发展阶段，品牌服装的B2C模式也进一步发展。传统服装企业开始强势整合网络原创服装品牌。

二、基于“4CM合”的服装网络营销特点分析

4C组合理论是以Don.E.Schulz为代表的营销学者从消费者需求的角度出发研究的市场营销理论[5]，具体如下：

■ Customer―消费者的需求；

■ Cost―消费者为满足其需求能够并愿意付出的成本；

■ Communication―消费者与企业之间的双向沟通；

■ Convenience―消费者购买的便利性。

我国服装行业网络营销进入成熟期已多年，与传统营销模式相比较，网络营销在具有重大优势的同时，也存在着不足之处。下文以4C组合理论为基础，分析服装网络营销的优势与不足。

（一）基于4C组合理论的服装行业网络营销的优势

1.Customer―满足消费者个性化需求和理性购买。服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，甚至可以自行选择设计服装的式样、款式、材料、尺寸、饰品等，使得企业可以更好地满足消费者的个性化需求，使选择服装的过程更为理性。

2.Cost―降低消费者成本。传统服装营销环境下，由于服装类商品类目多，款式、材料等各项属性繁杂，消费者需要要逛很多的服装店，不断地试穿来寻找符合自己需求的服装。这种购买方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络营销环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。同时，由于服装网络营销不需要实体店，省去了开办服装实体店的各项成本，因此一般网上销售的服装价格比实体店便宜，减轻了消费者的购买成本。

munication―消费者与企业之间的互动性增强。网上销售凭借商家网站与消费者之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷。消费者不再“被动”，而是成为有目地的“主动”客户，利用互联网上各个服装公司的介绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较，掌握更多的资讯，并同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较。同时，通过企业网站及网络购物时的一对一服务模式，企业能够提供更为全面的个性化服务，并提高企业的快速反应能力，以获得的销售数据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。

4.Convenience―提高了消费者购买的便利性。网络服装市场可以经营的服装款式达上百万种之多，世界上任何一家传统服装店绝对不可能摆挂如此巨大数量的服装，但在网络世界里就能够实现。同时，国际互联网已在世界的186个国家联通，全天候24小时的网店，服装网络营销使得消费者的购买行为不再受到时间和空间的限制，可实现即时网上购买。无论商品大小、多少，物流配送公司都会送货到家，且可使用电子货币进行结算免去了交款排队的烦恼，极大地提高了购买的便利性。网络市场将企业的业务延伸到全世界的各个角落，使其摆脱了经营空间的限制。

服装网络营销除了上述优势外，与传统的实体店营销模式相比，还有其他的一些优势，如提供了更加丰富多彩的促销手段、更好地对服装企业进行宣传、减小服装企业的生产和运营成本等。

（二）服装网络营销存在的不足

服装网络营销有着巨大的优势，同时由于服装这一产品的特殊性，再加上网络自身的特点限制，存在着不足之处，主要体现在三个方面：

1.试衣问题。服装作为衣、食、住、行四大民生中的首位，其产品的特殊性在于需要消费者进行试穿，传统的购买方式也是“买衣先试穿”，“眼见为实，耳听为虚”的传统观念深深植根于我国老百姓的心中。消费者需要经过亲身试穿、触摸面料等，才能确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而服装的网上购买模式是无法进行试穿的。服装网络营销所提供的无时空限制服装销售市场是一个虚拟市场，该市场无法满足消费者试穿的要求，同时由于各种显示设备的显示效果差异，服装的真实颜色无法通过网络终端100%还原服装的所有特征。因此，消费者在网上购买服装类产品时的信任度降低，增加了网络营销的难度，并制约了网络服装销售的发展。

虽然目前已有虚拟现实等技术应用于服装的3D在线试穿系统的开发，但是仍与传统的实体店线下试衣效果有很大的差距。

2.售后服务问题。由于受到无法试衣的限制，服装类产品在网购中出现的主要售后问题是退换货，以及物流配送时的时效性。拒绝网上购买服装的消费者中，主要的担心在于所选购的服装由于尺寸大小、颜色等问题而与自己的需求不相符，从而造成退货及换货问题。其次，也有少部分由于服装产品本身存在质量问题而引起的退换货问题。国外服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商承诺退、换货及无条件的退、换货的相对较少。

3.诚信问题。服装网络营销的诚信问题主要存在于消费者和中间销售商两方面。服装属于私人物品，而部分消费者在购买服装产品后不讲诚信，在人为污损服装的情况下，更有甚者在穿着一段时间后由于喜新厌旧而要求销售商及厂家对服装予以退、换货处理，侵害了销售商及企业的利益。其次，基于网络的虚拟性和跨时空性，部分销售商以次充好、以假乱真，进行服装销售，侵害了消费者的权益。

服装网络营销存在的不足既有技术上的，如试衣问题，无法短时间内得到解决；也有人为的，如诚信问题、售后问题，可通过提升消费者和企业的诚信意识，加以改善。

三、互联网+环境下的服装营销模式调整策略

经过多年的技术发展，我们已经进入了互联网+的信息时代，大数据、云计算等先进技术手段为网络营销提供了更好的技术支撑。服装网络营销是服装类商品营销的重要手段，在新环境下需要与时俱进，进行策略的调整和改进。

（一）多种营销手段的综合应用

1.线上+线下混合营销。在虚拟现实及增强现实技术暂时无法完全满足服装网络营销中存在的试衣这一主要问题情况下，线上+线下混合营销是弥补服装网络营销不足的有效手段。

服装面料的质感和结构在计算机上难以观察清楚，顾客对服装的满意与否很大程度取决于亲自试穿，服装的三大构成元素：色彩、款式和面料，这些都需要近距离观察。网络购物消费者无法见到实物，无法感知商品的质感，显示器无法完全还原商品的色彩。因此，线上的网络营销需要线下的体验店，以让消费者真实地体验产品。体验店以提升品牌形象为主要目的，通过体验店，消费者实地感受服装的面料质感、上身效果和它的做工，并通过体验店内的各种服务，提升消费者对品牌的认同感，建立对品牌的信任。消费者在体验店内不仅可以找到所需的商品，还可以了解服装企业的品牌文化，加深与企业的沟通联系。

2.多平台混合营销。在新环境下，多种网络平台共生共存，因此在网络营销手段上，也需要混合应用多种网络平台。

3.构建品牌网站。服装类产品作为大众消费品，其最大的附加值为品牌。在网络营销快速发展的现在，消费者开始关注服装企业的品牌网站，网站成为了服装企业宣传和推广自己商品和品牌不可或缺的宣传媒介。品牌网站需要通过文字、图片、视频以及动画等多种方法来全面展示服装品牌的历史、风格、企业文化等内容，使得消费者在进行购物的同时接收到企业的品牌形象意识，从而提高品牌的影响力，形成对该服装品牌的忠诚度。同时，在网站中设置导航、检索、展示、互动、服装定制等功能，全面体现服装企业的自身特点。

4.借助平台型电商。中小型服装企业，在网络营销中存在资金、技术人才、资源短缺等问题。通过第三方的平台型电商，可以快速解决这些问题，打开企业的品牌知名度。平台型电商为服装企业提供了与消费者相互了解和交易的网络平台，在解决服装企业进行网络营销时存在的资金和技术短缺问题的同时，也解Q了中小服装企业缺乏消费者和人气的问题。如阿里巴巴旗下的天猫，拥有10多万在线商家，整合了上千品牌和生产商[6]。平台型电商带来消费者和人气的同时，也带来了市场竞争。由于入驻商家的数量庞大，难以避免地存在同类型服装的竞争。因此，在借助平台型电商时，更要注意突出企业自身和产品自身的特点，在激烈的竞争中赢得市场。

■ 多种网络宣传手段混合应用

随着手机网民队伍的不断壮大，网络营销不再仅仅局限于网站，更需要采用多种手段进行宣传。电脑端以网络广告为主，移动端以微信和微博为主，进行多种宣传手段的混合应用。目前，手机由于其便利性，手机网民用户不断增加。针对此发展趋势，可以开发相应的应用App，以及结合移动端的热门App，进行广告的投放和品牌的宣传。

（二）基于大数据的产品消费数据应用

1.基于大数据的潜在客户挖掘。进入互联网+的信息时代，所有的网上购物都会产生相应的相关数据。通过建立网络数据库，优化客户管理数据库营销在网络服装销售中占据着非常重要的位置。服装企业在掌握了庞大数量的潜在客户的数据情况下，能很好地挖掘出客户的潜在购买欲望，那么就可以获得更大更稳定的赢利空间。潜在客户群的数量越多，生意的规模也会越做越大，产品线延长范围也会越广。利用数据库，在服装交易买卖过程中不断收集、形成的各种客户资料，并实时进行数据收集、数据更新，不仅有利于吸引新顾客主动加入、改善顾客关系，还能配合品牌的直邮广告、电话营销等活动提高宣传效果。

2.基于大数据的服装销售预测。互联网+以及大数据的时代背景下，使得服装网络营销进入了数据营销和精准营销。消费者网络购物形成的数据在积累到一定数量后，通过数据挖掘技术，对产生的数据进行归类、整理，从而得到重要的销售数据。通过对这些销售数据的分析，可以得到各类款式、大小、消费人群信息等多方面的信息，结合相关的预测数学模型和预测算法，并可对服装的销售情况进行预测，同时反馈的数据可用以调整各服装款式的产量控制和地区分布，减小库存，降低服装企业的资金压力，并可使企业对产品进行更为准确的调整和设计改型。

四、结论

随着互联网技术的进一步深入发展，网络营销必然成为服装行业的主要营销手段。大数据、云计算等新技术的不断涌现，对服装这一传统行业影响深远。本文在分析服装网络营销优缺点基础上，结合互联网的发展，提出了服装网络营销的调整策略。以期对现阶段我国服装企业进行网络营销提供一些发展思路和建议。

参考文献

[1]韩丹，严五查.基于互联网平台服装电子商务企业网络营销的探析――以淘宝韩都衣舍为例[J].中国市场，2016（35）：14-15.

[2]严炎.服装网络营销顾客满意度影响因素研究[D].武汉纺织大学，2016.

[3]晁金燕，张B.服装的网络营销渠道分析[J].现代经济信息，2013（01）：225.

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一、服装网络营销的概念及其发展现状

1．装网络营销的概念

服装网络营销到目前为止还没有一个完善的定义．现在提出的大都是网络营销(E-Marketing／Internet Marketing)的概念，众学者认为服装网络营销就是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

2．现阶段服装网络销售的现状

随着信息技术的普及和网络技术的发展，人们已经对网络销售越来越熟悉了，人们从最初的在网上购买书籍、音像制品，后来发展到到购买服装．到现在服装服饰类成为用户购买最多的商品种类之一，网购已成为现代人类生活的重要组成部分。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销已经成为服装企业不可或缺的营销模式。

国内服装虽然还不是网络营销中的热门商品．但是其交易比例正在进一步提高。服装网络营销市场也在逐步的扩大，国内已有数家知名服装企业介入服装网络销售领域，诸如：雅戈尔、报喜鸟等等品牌．整个服装行业似乎都受到网络销售所带来的震动．进入了一个前所未有的信息化、网络化、电子化的时代。

二、网络销售在服装产品开发中的应用优势

网络营销作为一种建立在互联网上的新型的营销模式．在服装产品开发中有其独特的优势。这些优势可以从消费者和企业两方面来进行解释。

1．网络销售给予消费者方面的优势

售前优势：向消费者提供丰富的产品信息、衣服的相关资料及公司、产品的相关资料。顾客可以自行查询信息，迅速获取及时更新的信息。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比之后．做出购买决定。

售中优势：消费者无需担心路远或到交通不便的商场去选购．交款时也不需排长队并耐心等待．人在家中即可逛虚拟的商店，为消费者节省了时间，降低消费者的体力消耗；用网上转账、支付宝、财富通等，省了许多麻烦。

售后优势：拿到货品之后如果有不满意的地方．你可以随时与厂家联系，得到来自厂家及时的技术支持和服务。

2．网络销售在服装企业方面的应用优势

服装网络销售和传统服装销售模式相比，具有不可比拟的优势。对于服装企业，既能使企业的经营降低成本和费用降低，更是给企业带来了更丰富的友展前景。

服装实体店铺与网络商店的区别

三、服装网络销售对产品开发的策略研究

1．服装企业网络销售存在的问题

由于服装有它自身的特性．在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来，服装网络营销的发展障碍主要表现在以下几个方面。

首先，了解商品不能真实体验，在实体店消费者不仅可以看到商品实物，还可以进行试穿以测试服装的合体度、试戴服饰、触摸面料、等等，而在网上店铺购物商品，只能通过图片展示和文字描述，如果商家在网上不能认真的描述面料的成分、组织结构、面料的悬垂性和挺括性、款式的结构、工艺等等细节，就会增加了网上销售服装的难度，严重影响由企业的效益。

第二，售后服务欠完善。这主要体现在消费者在网上购买的服装如果有不满意或不合身时．退货的程序很复杂．退货和换货不方便、购买的服装不能及时收到等环节。这些原因会使得消费者对服装销售商家的售后服务不满意。

第三，网络安全问题、交易责任感低，网络交易信息直接关系到消费者的隐私，网民对网络交易的信任程度较低，安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提．安全隐患可能制约服装企业的网络销售的发展。所以服装企业要想服装网络营销得以顺利安全和发展，就应该制定一套切实可行的安全技术。

2．网络营销在服装产品开发中的研究模式猜想

服装产品开发不仅取决于服装的设计、材料、结构、色彩以及市场的接受能力，还取决于其营销模式的创新。只有富有新意、满足大众消费者的服装才算得上是真正的有价值的服装，而能否把服装成功销售出去则是实现其价值的关键。

一是将“个性营销”体系化。就是通过互联网寻找满足用户需要和顺应市场趋势的网络营销新模式。比如网上定制卫衣，其主要有两类客户，一类是团体客户，一类是零售客户。针对团体客户．该企业网络提供的是项目式全程服务．专门派项目经理全程跟踪，从设计到生产、供货等环节，按顾客的需求、设计理念和预算提品；对于零售客户，该客户可以上该网，按自己的设计需求进行设计，自己体验自己设计的快乐。客户既满足自己的需求，也为其他客户提供选择，因此，用户可以实现创意、分享创意甚至将创意进行交易．“个性营销”一体化将会成为企业营销的一大特色。

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网络营销（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施的营销活动，能更有效地促成个人和组织交易活动的实现。对于服装销售而言，网络营销成为一种全新的销售渠道。服装网络营销在整个服装行业营销中占的比例越来越大，成为服装商品新的销售渠道，新事物的出现总是面临着许多新问题，所以服装网络营销的路途任重而道远。

1网络营销概念及现状

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

网络营销以现代营销理论基础,在确保消费者个性需求得到满足的条件下追求企业的利润最大化,模糊了企业与消费者之间的界限,从而把消费者整合到了企业的营销过程中。在网络营销中,企业实行“软营销”方式,在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用来获得一种微妙的营销效果”。在网络营销中,企业直接向消费者展示自己的产品,接受并回复消费者对产品的批评建议,通过这种“直复营销”,简便快捷地就建立了与消费者长期稳定的关系。

网络营销在我国起步较晚,直到1996年才有企业开始进行尝试。到2005年6月30日,我国网上购物大军已达2000万,占全体网民的20%,其中半数为网上购物常客。由于购物网民的巨大数量,半年内购物累计金额达到100亿人民币。随着网民购买服装、生活家居用品比率(15%)的逐渐升高,B2C市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主,向一个多样化的消费者市场发展。同时,由于C2C市场的迅速发展,网上支付的比例迅速攀升,增长至48.4%。

2服装网络营销模式与传统营销模式

在传统的商务模式中,服装制造商生产出成品服装后往往通过“服装制造商—批发商—零售商—消费者”的营销渠道对外销售服装,服装往往经历好几个环节才能到达消费者手中,这样冗长的供应链不仅降低了服装的时效性,更是增加了服装成本。

在网络营销模式下,各种消费者足不出户就可以在一个虚拟的服装超市中选购自己满意的服装,从而不仅节省了企业营销成本和仓储成本,同时也节省消费者的采购时间和采购成本。服装网络营销将现代网络技术应用于营销全过程,它不仅仅是利用网络这一新媒体进行网上服装产品销售,而且是企业现有营销体系的有效补充,是4C(整合营销)理论的延续。

服装网络营销处处体现以消费者为主导的理念可使顾客的消费在时间和空间上拥有更大的选择自由,并且实现全程营销不费吹灰之力。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。另外企业广告可以不受时空限制,受益面较大。

3服装网络营销中的问题

虽然网络营销有其显著的优势和诱人的前景,但现阶段依旧出现很多瓶颈问题有待解决。近几年许多国内外网络营销的失败提示着人们:在服装业,要发展和稳定广泛的顾客群需要很长的时间。事实证明技术并不仅仅是在线零售的唯一挑战,还有顾客如何获得满意的产品、商品的描述和确认、营销成本、顾客的售后服务、安全问题等都是网络营销的难点。

服装面料的质感和结构在计算机上难以观察清楚,顾客对服装的满意与否很大程度取决于亲自试穿,服装的三大构成元素:色彩、款式和面料,这些都需要近距离观察,要使顾客方便地在网络上购物必须具有相应的高科技的软件系统。据调研,近50%的人说他们不准备在网上购买服装,而经历了网络购买的客户很多有失败的经历,如尺码不合适,试穿后款式不满意,色彩不符合等,88%的被调查者表示对购买前不能试穿表示疑虑。统计显示,服装及饰品的最成功在线零售商是那些采取传统购物方式和网络方式结合的企业。

首先网络营销的最大挑战是虚拟技术的应用,当产品成形后如何在网络中描述该成品是网络营销的一大难题,因为顾客无法近距离触摸和观察服装成品,需要商家来尽可能重点详尽说出成品的特色,很多商家在此方面重视不够,只是把成品的照片上传到网上,致使顾客根本无法了解产品的特色。产品描述应尽量根据服装三要素:色彩、款式、面料来展开,描述中要涉及面料的成分和组织结构,面料的悬垂感和挺括性,款式的结构、工艺和合体性,色彩逼真程度,洗涤和保养注意事项,产品特色,适用人群和场合。

其次是售后服务问题，这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。

最后是安全问题，交易信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，这严重侵害了消费者的权利和隐私。

4解决现存问题的建议

当前,为加快我国服装网络营销的发展,运用网络策略，笔者提出以下几个建议:

(1)从战略高度充分认识发展我国服装网络营销的必要性,抓住有利时机,大力发展服装网络营销，缩短我国与发达国家的差距。

(2)强化对网络营销的舆论宣传,提高社会公众对网络营销的认识,消除陌生感、神秘感,增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销。使网络营销成为服装营销的又一中流砥柱。

(3)广泛开展对网络营销的学术研究,不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策,为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。

(4)各个服装企业要确定适合网络营销的产品,采用低价定价促销等策略来提高消费者的认知度。提供完善的试衣系统，满足消费者个性化需求和购买。

(5)要切实完善和提高自身物流能力,大力培养网络人才,整合其他营销手段,只有将网络营销和传统营销相整合，对企业营销的网上资源和网下资源、人力资源和非人力资源，内部资源和外部资源进行合理的配置，才能不断提高服装网络营销的水平和效益。

5结论

网络购物展现在人们面前的前景是诱人的，而且目前在国内外纺织服装业的网络购物正快速发展，各种先进的用于展示产品的软件系统正逐步普及。相信随着技术因素的解决，电子信用支付体系逐步成熟，及社会化物流配送系统的完善，纺织服装业的网络营销会有更大的发展，前景无限。

参考文献

[1]宁俊.服装网络营销[M].中国纺织出版社,2004.

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【关键词】

网络营销；服装营销；营销策略；营销管理

0 引言

我国的网络营销起步阶段较晚，关于这方面的研究也是在吸取国外的一些先进的研究成果和理论的基础上，结合我国企业网络营销现状，研究了一些关于网络营销用户特点、网络营销含义、网络营销现状、消费者行为分析、网络营销策略等方面的问题。如今服装的网络销售模式已经成为一种全新的交易方式在转变传统服装市场的理念，并占有越来越重要的比重。首先，服装网络销售对市场的应变能力更强，省去店铺租赁、购买、装修等费用，从而节约企业更多不少销售成本来让利消费者。最终实现企业与消费者直接的共赢。其次，消费者不再是被动的选择服装需求。服装网络市场的庞大，让消费者有了足够多的选择权，使消费者选择不受局限。再次，服装网络市场具有无限延伸性和时间和空间的无限制性。这是服装传统模式怎么都不可能达到的。现分别就国内国外相关研究进展做综述如下：

1 国内研究进展

在 2002 年，冯英健在《网络营销基础与实践》（第 1 版）中，对网络营销的定义进行了研究。指出网络营销是利用互联网为平台，创建网络环境进行网络经营，为企业实现总体经济效益最大化目标。在网络上实施各种营销策略的活动，这一定义也是目前被相关的文章和书籍引用最多的定义。本书提出了新观点和新思想，阐述了许多传统营销中也适用于网络营销的一些方法。本书中第一次揭示了网络营销的实质和职能，同时也通过大量的实践经验来进行阐述，具有很高的实用性，此后，多次被选为高等院校的网络营销教材，具有很高的学术价值。2002 年，黎志成、刘枚莲通过对消费者网上购物行为进行分析得出影响消费者购买行为的因素。并且对网络和传统营销模式下，消费者的行为特点方面进行了分析对比。

在 2003 年，姚国章指出国内的众多中小企业对网络营销缺乏认识，面对新形势下的网络营销现状，没有充分的认识，没有做到经常维护更新网站的设计，同时也欠缺网络技术方面的知识，对这两方面有待提高。提高企业经营者对开展网络营销的认识，是目前我国开展网络营销首要解决的问题。同样，要不断培养网络营销人才、网络技术人才，为开展网络营销做好人才储备。

2007年，李莉在《论我国网络营销的策略》中对于网站策略，产品策略，价格策略，产品策略，渠道策略，顾客服务策略指出，并针对每个策略进行了详细分析。2009 年，夏榕在《对我国网络营销策略的分析与探讨》中指出，在战略角度上发展我国的网络营销，使企业能够真正认识到其重要性。应把握时机，迅速占领网络市场。孔祥梅（2008）认为：伴随着网络的普及，网络市场发展飞速发展，网上消费以及网络一些未知因素等透漏出了网络市场的不可限量的潜力，并在服装网络市场优势与在服装网络市场上的问题解决方法上做出了重要分析，很明确的阐释了网络市场营销的巨大挖掘潜力。肖洁2008认为：在我国服装行业，网络营销，只要量力而行，以客户关系为中心，以服装品牌为引导，传统营销与网络营销结合，在提高客户的满意与信任度上基础上，就能吸引更多的客户，杜庄网络营销得以长久的发展。王姝画（2009）认为：服装企业在选择有效营销渠道模式的时候，信息技术对于提高渠道管理效能有很大帮助。2009 年，《论我国网络营销策略》王浩曾指出，网络营销要让企业易于掌握消费者对产品信息的反馈，就要建立评价系统，以获得消费者满意度的第一手信息。2010 年，王卫在《浅析我国企业的网络营销策略》中指出，目前我国的网络营销中有许多尚未解决的问题，物流服务问题、网络安全问题、售后服务问题。针对这些问题，企业制定的网络营销策略，一定要使其适合我国实际的国情，也要符合企业内部自身情况。近年来也有学者认为消费者受到传统服装营销的影响，网络营销的在线试衣系统不完善，而针对网络营销特点虚拟性的情况，消费者因为无法直接接触到实物，无法感知服装的质地等，以及服装是否能与自己肤色、气质等搭配符合等问题，导致了一部分人网上购买服装的抗拒，从而也成为了制约网络发展的一个很大因素。

2013年朱磊认为物流配送也影响着服装网络营销的发展水平，随着电子商务的蓬勃发展的同时，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送业从物流配送企业价格不统一，消费者对于本身价格低于配送价格的不满意，到现在多种物流配送企业满足根据不用服装的特性，例如到服装的抗皱性，抗压程度，服装版型不变特性等来制定配送方案的种种因素影响着网络营销的发展水平，我们现在仍需为了实现共赢的状态下，为了营造一个健全的物流系统而不断努力。

2 国外研究进展

网络营销在国外进行理论研究与实践都要比国内起步早，特别是美国的研究水平处于世界领先地位，研究成果也已经形成了体系。互联网的普及范围不断扩大，研究学者们认识到，网络营销更加追求消费者为中心，也比传统营销更具个性和便捷性。

营销理论在过去数十年的发展中，从50年代消费品营销，60年代的产业营销到70年代的非赢利及社会营销、80年代的服务及关系营销以及90年代的整合营销的不断进步与改变着。60年代的霍华德的传统理论被麦卡锡做了更好的修饰之后，提出了“目标市场”理论，定义为市场营销的基本组合是4PS：产品（Pruduct）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）.80年代以来，市场学理论权威科特勒在当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题情况下，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps 的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）直到90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Intergrated Marketing Communications）理论在各国广为流行，我们从IMC更好的诠释了以消费者资料库为中心作为运作基础，即 4C 理论，即满足消费者的需求（Consumer needs），消费者愿意付出的成本（Cost），方便消费者购买的渠道（Convenience），与消费者的融洽沟通（Communication）。所谓 “营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；“传播”或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综合加以认识，“营销传播”，就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 在某种意义上，营销传播间接的体现了品牌的特征，可以很的应用在与消费者作为交流的用途上，传统的营销传播特点是把营销信息作为单方面的传达，随着网络市场的扩大，垄断的制造商和渠道商，逐渐把权力给予了消费者共享，消费者根据自己的需求，通过网络做出自己的选择。这种市场格局改变中，单方面控制权的已经由原来的单向线性逐渐的转化为了双向的沟通，新的营销体制中，完全颠覆了过去的封闭性的线性营销模式，由开发商的单方面创造，到现在以消费者为中心，发现需求，进行开发，再传达给消费者的状态下，获得反馈，如今的市场中，新媒体作为极强的媒介，促进了企业与消费者的双方面的进步。

1990 年，罗伯特・劳特伯恩提出了 4CS 网络营销组合，是在 4PS 基础上提出的新理论。早在 1996 年，在斯坦福大学教授WardManson 的《网络营销原理》中，介绍了网络营销的基本原理、框架，阐述了网络改变了营销的模式，带来了新的变革。

2001 年，《一对一网络营销》一书中，cliffAllen 介绍了“一对一网络营销”概念，策略以及实施技术问题进行了深入的分析和研究。同年，菲利普・科特勒在他所著的《营销管理》中，对网络营销也进行了探讨。书中谈到网络营销将会逐步取代地点营销，而成为 21 世纪最重要的营销方式。2001 年，“数字化企业”在《数字化企业》一书中由斯莱沃斯提出了这个概念，这也是学术界首次提出这个概念。他在书中指出，数字化技术的应用及推广，企业也因此改变了战略选择，拓宽了选择的范围。数字化技术使企业的战略差异化和独特性得以体现，使企业赢得更多客户的青睐。数字化企业不只是有一个规模大的网站，一批在互联网环境下工作的员工，这些是远远不够的。而是要利用数字技术，创造出一个全新的，为公司员工和客户设计的价值理念，探索和创造利润的新方法，实现战略差别化的目标。2004 年，朱迪・施特劳斯在《网络营销》（第3 版）中介绍了在因特网和信息技术高速发展的背景下，阐述了网络营销的营销环境和技术杠杆，分析了所面临的道德和法律，也对网络营销的市场细分定位战略、差异化与定位战略，产品的价格、分销渠道、客户关系以及网络营销管理都进行了综合的分析。指出网络技术的提高也增进了现有营销效率，改变了消费模式，使消费者的个性化需要得到满足。

由于网络营销只是属于企业营销战略的一部分，因此网络营销不能脱离实际营销环境独立存在，只能在传统理论的基础上，利用新的技术手段与方法去更好的诠释传统理论以及扩大传统理论新的应用范畴。

3 结论

伴随着在线交易的爆炸式发展，虽然网络营销的诸多问题和缺陷，与网络营销理论发展相对滞后于实践，限制着网络营销的发展同时，如何对于现在诸多不完善的实践方法和传统营销理论结合，形成属于适合当今的一个完整、系统性的网络营销策略，是本文研究重点之一。同时，中小服装企业若想在当今的经济体制下更好的发展，就必须跟随趋势让网络营销为之服务，带来利润。本文通过网络营销与实践方法整理，希望企业充分细分观察市场，打造出独具自身特色的网络营销策略。

【参考文献】

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[2]菲利普・科特勒.凯文・莱恩.梅清豪译.《营销管理》[M].上海：上海人民出版社，第 12 版：600.

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[4]王剑锋，肖桂莲.营销网络对企业发展的作用及其建设[J]，哈尔滨市经济管理干部学院学报 2002 年第 2 期，55-57；

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[7]Watts D J，Strogatz S H.Collective dynamics of‘small-world’s networks [J].Nature，1998，393（4）：440-442；

[8]高海波.服装市场网络化营销方案研究[J].商业文化（上半月）. 2011（09）.

篇（6）

通过网络销售或购买服装属于服装营销的范畴，从营销学角度看，这种差异主要体现在销售服务的流程和服务要素上。传统和网络营销服装之间的差异对比如表1所示。

由表1可知，相对传统的服装购买方式，网上购买服装主要有以下四方面的差异：

1.习惯与经验不同。在传统服装销售模式中，通过长期实践，经销商和消费者都积累了大量的经验，并形成了习惯；对网上购买服装模式而言，经销商与消费者都缺少实践经验。

2.感知方式不同。传统销售方式中，消费者感知的是实体服装，通过真实试衣感知服装尺寸是否合身，视觉风格是否适合自己；在网上，只能通过服装的图文资料了解服装，服装大小与试衣的视觉效果只能依靠经验或通过辅助软件工具实现。

3.交流互动方式不同。在传统情况下，经销商与消费者能当面、及时交流互动；网络情况下，只能通过电讯方式交流。

4.时空不同。传统情况下，经销商、消费者、商品在同一时空，付款提货在同一时空，服装的修改、退换比较容易实现；网络环境下正好相反。

二、网络服装销售模式的优势

（一）节约消费者成本

实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。

（二）降低企业成本

企业成本包括业务管理成本和销售成本两部分：

1.降低管理成本。利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节的成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。

2.降低销售成本。销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。

（三）满足消费者个性化需求和理性购买

服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。

（四）提供丰富多彩的促销手段

在实体商店中，受时间、空间以及认为因素限制，在同一个服装商店同时举办多个促销活动几乎是不可能的，而在虚拟商店可以看到多个促销活动同时进行，比如打折、赠送、会员、积分等多种促销方式可以同时进行。消费者可以根据自己的需求来选择自己需要的购买方案。

三、网上服装销售存在的问题及对策

网上购物与实体购物的一个重要区别就是消费者对商品产生认识，即获得商品信息的中介物不同。就网上服装销售而言，消费者获得商品信息的途径只是通过感觉器官中的研究对服装图像进行间接地感知。而实体购衣环境下人们除了通过视觉感知服装的颜色、款式等属性外，还可以通过触觉、嗅觉等多种方式获得消费者认为必要的属性。更重要的是消费者可以当场试穿服装，并判断是否合身以及着装效果如何。同时，也可以避免一些不确定因素，比如安全问题、售后服务问题、支付方式问题等。可以说，这种认识过程中中介条件的局限性必然使消费者对服装的认识产生一定的偏差。为了解决这些认识上的偏差，尽量减少一些不确定性因素的影响，我们可以从以下方面努力。

（一）网上试衣系统

服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。

消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。

（二）提供安全可靠的付款系统

服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。以银行为中介来确保交易双方的交易安全。类似的支付方式还有：云网企业级在线支付系统、邮政支付网关、以及“百富通”在线支付系统等。

（三）完善物流系统

服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等。

（四）服装传统营销与网络营销相结合

发展服装网络营销，初期需要与传统营销模式相结合。如果不与传统产业发生有机联系，互联网企业存在的价值就将大打折扣。特别是传统的服装产业。与传统服装营销相结合，可以将网上与网下的销售有机结合起来，使顾客对售后服务不必担心。传统企业的网络营销有背后强大的传统产业为支撑，它的运营相对实在得多。中国具有极其广阔的潜在市场，如果传统服装企业能够顺应潮流，真正从消费者出发，充分发挥己有的优势，再加上网络营销这一先进工具，将是如虎添翼。

四、结束语

21世纪是一个信息网络化的时代。随着虚拟技术的不断完善，服装网络供应链的建立和社会化配送系统的完善，服装企业能够逐渐满足顾客的个性化需求，并使虚拟购物得到较大的发展。因此，我国服装企业应积极提高电子商务能力和虚拟技术的水平，增强我国纺织服装业的国际竞争力，加速我国由纺织服装大国向纺织服装强国的转变进程。

参考文献

[1]耿毓，张叶.浅谈服装的网络营销[J].广西轻工业，2008(01).

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随着互联网的迅猛发展，商品零售市场的架构也随之发生巨大变化，电子商务较之传统零售具有轻资产、快传播、低成本、精准营销等商业模式上的比较优势，因此基于电子商务的交易也逐渐发展壮大。2012年，全球网民总数量已接近20亿，将近全球总人口的1/3，带来了巨大的商机。我国网上购物持续高速发展，2013年网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%。

一、在线服装购物的现状

由于互联网本身的虚拟性，加之网购起步较晚，网络营销策略的不完善，许多消费者对服装网购持怀疑、观望态度。然而，随着商品描述愈加详尽、服装展示技术逐步完善，支付平台日益成熟等原因，消费者越来越热衷于网购服装。2013年9月16日，全球首屈一指的市场资讯与洞察公司尼尔森一项研究表明，服饰/箱包类在中国网购消费者中最受欢迎。

二、在线服装展示的动因及技巧

在线服装展示是指为了刺激消费者购买欲望，引导消费者作出购买决策，在电子交易平台上通过文字、色彩、图像、声音等元素来表现服装特色。尽管网购服装消费人数第一，但与传统销售方式相比，服装的高感知性决定了网络平台无法传递完整的产品感官信息，消费者只能通过图片、文字等主观描述，对服装进行视觉上的感知和评价。为此，许多学者认为，无论是传统销售还是网络营销，服装展示不仅会提高消费者满意度，还对购买决策起着重要的作用。

1.启动明星网店代言模式

随着网购如火如荼地进行，品牌代言正在悄然进入服装网购市场。入围《时代》周刊“全球最具影响力人物”的青年作家韩寒已签约代言凡客诚品，电视剧《奋斗》中“米莱”的扮演者王珞丹也签约代言。企业正是根据代言人各自的特点，来成功抓住最具消费潜力的网民。凡客诚品引入明星代言方式，表明一种新的网络营销模式正在崛起。如果这种明星代言策略能够成功，将产生很好的示范效应，从而会推动整个网购行业进入品牌时代。

2.灵活运用服装展示方式

在电子商务环境下，服装展示的方式是多种多样的，根据分类方法不同有平面展示和立体展示，整体展示和局部展示，主体展示和面料展示，动态展示与静态展示等。其中，立体展示方式主要有3种：人台展示、人体模特展示、真人模特展示。真人模特展示直观、真实，运用较多，一般采用景鹏、户外摄影。前者，模特往往只能摆一些简单的造型。而后者场景较为广泛，拍摄姿势更加贴近生活，容易获得消费者认同感。当然，每种服装展示方式适用的范围都不尽相同，店家需灵活运用，全面有效展现每件服装的特色，刺激顾客购买欲望。

3.完善3D虚拟试衣技术

由于网络世界的不确定性，网购经验较少的顾客常常面临无法准确判断衣服的困扰，长此以往，便会降低网购兴趣，“3D虚拟试衣技术”应运而生。此技术能有效降低退货率、增加销售额，发展前景美好。其一，测量精确度提高。它采用非接触式人体扫描仪精确测量顾客身体指标。其二，试衣效果逼真。它能远程“触摸”面料，有利于消费者更好地感受与选购。其三，后台软件强大。3D虚拟试衣系统，后台有计算机的高端配置，庞大的数据支撑系统，高速的运行速度，消费者可在几秒之内完成“试衣”。

三、提高网络营销顾客满意度

CNNIC调查研究表明，消费者网购主要应改进：保证商品质量、商品真实性强以及提高物流速度与质量。同样地，合理有效的网上服装展示，将有助于提高顾客满意度。本文基于在线服装展示的研究，对如何提高顾客满意度建议如下：（1）甄选品牌代言明星。根据明星气质、公众形象等条件，综合考虑其与企业品牌形象及产品的契合度，充分发挥代言人价值，争取更多消费者的喜爱；（2）全方位服装展示。在线服装展示应更倾向于真人模特展示、3D试衣，吸引潜在目标客户购买；（3）树立诚信服务理念。网络环境中企业更具自由度，应运用好安全技术，防止或减少信息被窃取或篡改，还应避免图片美化程度太重，以增强消费者对网站的信任度。此外，企业应与时俱进，顺应时展潮流，加强移动网络营销建设，使人们随时随地进行网络交易活动，达到企业与顾客双赢的目的。

四、结论

研究表明，在线服装展示是消费者对商家销售服务的一种体验，引导消费者购买决策。在线服装展示应本着诚实服务的理念，为客户提供全方位服装展示的整体及细节特征，最大程度的满足消费者选购的方便性，节省购买的精神和人力成本，达到顾客净得价值最大化。同时，企业可以根据目标客户群的喜好和要求，开启明星代言模式，赢得更广的消费群体，创造企业最大利益。此外，企业亦可灵活选用各种展示方式，尤其是最受广大消费者欢迎的动静态相结合的真人模特立体展示，并对页面进行合理规划，从而提高服装产品的网络销售竞争力和顾客满意度。

参考文献：

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[4]张枝军.网络服装展示对消费者购买意向的影响机理[J].丝绸.2011（06）.

篇（8）

一个优秀的网络推广团队对于网络营销来说至关重要，西美互动是一家由网络品牌专家和网络营销工程师组成的互联网营销团队，对服装行业的网络营销把握得非常精准，体验和话题及事件营销都非常独到、细致，曾有过很好的案例。

西美互动的营销特长

曾有人说，现在的网络推广公司有很多，要选一个懂得知音体、病毒式推广和品牌精准定位的公司才可以。其实现在的网络推广有了很多的新理念，重要的是要跟得上网络潮流。知音体和病毒式推广对于西美互动来说可算是拿手好戏，但西美互动的强项不止与此，它善于捕捉当下网络上的流行元素，并能通过制造话题、发挥创意等方式将这些元素与产品紧密结合起来，集合成软文、漫画、视频flash等等形式到网上，吸引眼球的同时将产品或品牌很好地予以推广，提升品牌知名度，令品牌获得更多消费者信任。

对于服装网络营销来说，品牌的推广尤为重要。西美互动能够结合品牌，根据客户想表达的深层思路进行事件营销策划，同时在人物选择和环境上能做到符合企业品牌的定位，对事件营销的运作、节奏的把握也非常准确。

西美互动拥有良好的互联网媒体和客户资源，加上为互联网公司服务，在互联网营销方法上处于顶尖行列。它早期为淘宝服务，专做服装网络营销供应商，对网上用户的购买行为十分了解，这方面的资源也非常充足。与西美互动合作能够让品牌提升一个层次，西美互动真诚地为客户着想，会给客户提出许多良好的建议，帮助企业达到很好的营销效果。

篇（9）

服装业是我国传统的轻工业，在我国国民经济中占有重要地位。中小型服装企业是现阶段我国服装业的主要组成部分，占据着相当大的比重。中小型服装企业在缓解就业压力、创造社会财富、推动我国市场经济发展的进程中发挥了重要作用。据国家统计局数据显示，我国现有的服装生产企业高达 4.5 万余家，从业人员 358 万人，累计完成服装产量201.59 亿件。

传统服装企业的销售策略一般有直接销售、寻找商以及特许加盟的形式。直接销售是以最古老的可控制零售终端来享受利润，但是这种方式的建立需要庞大的固定资产，是中小型服装企业所不能承受的。而销售则能以最快的速度，借助经销商原有的客源，把服装推广出去。特许加盟虽然能够实现资金的快速回笼，减少企业的投资风险，但却要同时与加盟商共同分享利润。后两种方法对于小成本的中小型服装企业来说都是不可取的，因为企业的规模越小，其利润也相对越少，与人分享利润不利于中小型企业的长远发展。因此，中小型服装企业要想取得生存发展，必须在营销策略上有所创新。

网络营销渠道是在以信息技术为主体的网络条件下适应时代进步需求的、开放互动的、远程控制的高效营销模式。网络营销选择、重组、优化了不同营销方式的优点，与传统营销渠道有许多不同的地方，具有更多的特点和更广阔的前景。网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是为中小服装企业开辟了一种新的营销思路。

二、服装网络营销特点

网络营销(Cyber marketing)是以 In－ternet 为基本框架在网上建立经营环境的各种活动，笼统地说，就是以 Internet为主要手段开展的销售活动。2011 年 6月，中国网民达到 4.85 亿人，位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。据统计，在国外 80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。而在中国，虽然选择“网络营销”的人只有 7%~8%，不到国外的1 ／ 10，但仅仅在这个选择了网络营销的 1 ／ 10 中，有多半的公司、个人因为网络营销的强大力量，得以在与对手的竞争中赢得了商机。

网络营销之所以被广大消费者所推崇，原因在于它把传统的实体店购物和在线浏览欣赏产品的乐趣相结合，各式各样的商品均有销售，超越了传统实体店的地域局限性，最大限度地把商品展示在消费者面前，让其有足够多的选择。而对于企业而言，网络营销具有以下优点。

1.全球性。网络营销为全世界各国需要产品的消费者提供选择的机会，超越了地域的限制。不管是订单或者是查看单价都可以在互联网上进行，并且可以根据互联网上的销售业绩（如颜色、款式、规格）制订下一批成衣的生产计划，及时有效地反映全国市场的需求。同时，企业还可以利用互联网及时与用户进行沟通，快速地解决问题。

2.低成本。网络营销与传统的销售方式相比较，其成本更低，更适合中小型服装企业的发展需求。网络营销不需要昂贵的实体店，不需要大量空间储存服饰，减轻了库存压力，出样—订单—制衣—发货—收货—收款的整个流程不需要实体资源，节约了更多的生产成本。

3.增加商机。网络营销使世界各地的消费者消除了地域和空间的阻碍，减少了市场壁垒，增加了企业消费群体，可以便捷地在全球范围内建立起一个公平交易的平台，使我国的中小型服装企业跨越国门，走向世界。

三、服装网络营销存在的问题

1.网上支付的安全问题

使用网络营销的企业与客户只能通过网络进行交流、交易，这就需要网上银行作为一个中介将客户与企业联系起来，网上银行的安全与否不仅直接关系到顾客利益以及隐私，还与企业的信誉、可信度相关联，即间接影响到中小型服装企业的生产与发展。当顾客在使用网上支付的时候，将信用卡号码在网络上传递给网上银行或者企业，其途中很可能被黑客所拦截，从而泄露消费者的个人信息。另一方面，在进行交易的过程中，企业与顾客都会或多或少暴露有用的商业信息或者个人隐私，这些信息都将被记录下来储存在企业的信息资源库中，黑客很有可能直接攻击企业的网络管理系统，盗取成千上万的顾客信息以及企业的商业机密。

2.缺乏真实感

服装网络营销提供的是一个虚拟的交易市场，服装的诸多性质无法完全展示，比如触觉。同时，网上展示的服装不够立体，不能直观地评价衣料的质地、服装的款式以及上身效果。我们都不是模特，没有标准的身材，因此在穿衣的时候有相当大的变异性。由于这些重要的服装特质无法准确地传递给顾客，因此，网络营销让人缺乏真实感，很难下定决心购买。

3.缺乏有效的宣传

网络就像一个缩小的世界，人们往往会习惯性地生活在自己熟悉的生存环境周围，很少有人能够了解全世界。因此，除非有特定的搜索目标，很少有消费者主动去看一些不熟悉的网页。那么，企业精心打造的网站很有可能无人问津，宣传失败也就等于丧失了潜在顾客。很多中小型的服装企业在进行网络营销过程中无所适从，选择了一些不可取的宣传方式，比如：发送垃圾邮件或者将广告信息群发到各类论坛、留言板中。这样做不但不能提高销售量，反而会适得其反，损害企业的形象。以此形式宣传产品会给人一种劣质、不诚信、非法产品、恶意欺诈的感觉，人们往往会有很大的抵触心理。

四、服装网络营销发展策略

面对错综复杂的网络环境以及大企业、品牌服装店的压力，中小型服装企业要想在竞争中取得生存和发展，还有许多问题需要改进。

1.网络营销市场定位

相关统计表明，网站超过 80%的自发访问量来自于搜索引擎。因此，网络营销市场定位，主要是在搜索引擎的推广定位。通过搜索引擎进行推广，绝对不只简单地登记一下而已。同一行业、提供相同产品和服务的企业有很多，他们的网站也会登记在搜索引擎上，而且采用的关键字也很类似。而据统计，超过九成的搜索引擎用户，只会阅读并点击第一、二页所显示的网站链接，排名越前，得到注意并点击的机会越大。企业需要根据各大搜索引擎的特点（如 google 的排名侧重于 PR值，而baidu则侧重于关键词竞价排名）进行搜索引擎优化，进而增加企业网页被搜索引擎抓取、排名靠前的机会。

2．完善网站产品信息

服装产品信息包括布料、款式、颜色和规格等诸多内容。在网络营销中，介绍产品信息一定要详尽，除此外还可以增加服装流行信息、搭配建议等与服装相关的知识。这不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于企业与客户之间的交流，形成互动的购物方式。

3．保证网络交易安全

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一、我国服装业网购市场的成长空间巨大

1. 从网络用户渗透率分析

网络用户(简称网民)渗透率指标反映了地区经济发展水平。北美、亚洲的韩国和日本的网民渗透率都在 75% 以上;欧洲网民渗透率超过 50% 以上;据中国互联网络信息中心(简称CNNIC)统计,截至2010年6月,我国网民已经突破 4 亿人,网购用户规模达到 1.42 亿人,网络用户的渗透率提升至 33.8%。与互联网发达地区相比较,我国的网络经济还处于发展阶段,成长空间巨大。

2. 从服装网购的市场规模分析

我国的网购用户随着网民数量的基数扩大而增多,2009年我国网购用户规模扩大到 8 788 万人,大约 1/4 网民是网购用户。在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家,网民网购比例已经超过 2/3。并且,我国网购用户的客单价也远低于发达国家。据瑞士银行(简称瑞银)统计,如2008年,美国网购用户平均每人消费额约 447 美元,而我国只有 13.9 美元。即使在现有 4 亿网民的基数上发展,中国网络消费的市场空间也相当可观。

美国网购市场的发展远比我国要成熟。如图 1 所示,我国服装网络市场交易规模和美国相比还有较大差距。但我国服装网络购物的市场规模年增长率远大于美国。

3. 从传统服装品牌网上经营的普及率分析

2009年调查数据(表 1)显示,我国服装行业电子商务应用的现状如下。真正在互联网上推广服装品牌的企业只有 400 家左右,进行网络直销的企业更少。拥有独立网站的约 2.2 万家企业,大部分电子商务应用水平还处于初级和中级阶段。

发达地区网络经济发展较成熟,各种网络商业模式发展较均衡,各个行业的B2C发展都较为繁荣。我国传统服装品牌从2009年开始爆发式地关注电子商务,到2010年前 100 名的服装品牌企业已经有 60% 设立了电子商务部门。传统服装品牌的网上经营还有待进一步普及。

4. 我国服装网购市场未来几年的市场发展趋势

从2007年开始,服饰类超过数码类成为网购交易量最大的商品品类。网购服装消费者约占全部网购消费者数量的 2/3,网购消费者在网上购买服装的金额占到了全部服装消费额的 1/4,而且随着网民网购服装经验的增加和企业运营的内外环境成熟,网购服装的金额占比也会逐渐提高。

如图 2 所示,我国服装电子商务正处于发展阶段,市场规模在快速增长。2008年以来,B2C的服装电子商务模式发展尤其快速。

我国网络购物的配套环境,如网络法规、物流配送、在线支付和客户服务等环节都在不断完善中,正在努力缩短和发达国家的距离,且有网购的国内与国外市场相互交叉融合的趋势(如百度和日本乐天的合作、淘宝和日本雅虎的联手合作等)。同时,我国各大网络购物网站致力打造更加简易的购物平台,网购的门槛越来越低,这都为网购市场的快速发展铺平道路。

综上所述,近几年我国服装的网络购物市场发展势头强劲,正在逐步向较成熟的市场迈进。

二、我国服装业网购市场的特点

目前服装网购市场属于垄断竞争市场,该市场有如下特点:同一行业中存在许多厂商;每个厂商的产品存在差异;生产要素较易流动;替代竞争激烈。

1. 我国服装网购的主力是年轻白领和大学生

据亚太地区互联网研究同盟(简称APIRA)统计,中国大部分数字化消费来自 35 岁及以下人群,主要是中学生、大学生和年轻白领,占中国网民总数 6% 的年轻白领,互联网渗透率高达 99%,日均上网时间为 4 h,紧随其后的是大学生,网购比例为 39%。2008年据有关统计所示,我国服装网购的主力人群是 20 ～ 30 岁的网民,占比超过 70%; 31 ～ 40 岁,占比 23.8%。

如图 3 所示,在互联网较发达国家和地区,如韩国和中国香港,25 ～ 44 岁的网民数量占比最大,分别占总网民数量的 44.5% 和 46.7%,这个年龄段的消费者消费能力和购买力旺盛,不仅在实体经济还是网络经济中都是消费购物的主力人群。我国的网民年龄结构也将在未来的 5 ～ 10 年间进一步优化,25 ～ 45 岁的网民将成为网购的主力军。

我国C2C的淘宝、拍拍和易趣分别占据C2C电子商务市场份额的 82.2%、9.9% 和 7.9%,三分天下。淘宝的消费人群主要是中低收入者;拍拍大部分是无收入、低收入者;易趣的消费人群主要是为分享兴趣爱好为目的的中高收入者。服装企业在选择这些网上交易平台时,要考虑自己服装品牌目标消费者与网站用户是否匹配。

如优衣库之所以在2009年4月进入我国网购市场的初期即获成功,其部分主要原因就是:优衣库的目标消费群体是年轻的休闲一族,崇尚优衣库所倡导的“简约、平价、时尚”的品牌形象,而这部分目标消费者和淘宝网的主要活跃用户群(19 ～ 30 岁的网民)相重合,这就促成了优衣库借助开设淘宝网上旗舰店迅速扩大了在我国消费市场的份额和在消费者中的品牌影响力。同时,优衣库还成功地借助网上店铺的销售扩大了实体店所不能覆盖的年轻消费者群体。

2. 服装网购市场正从京沪穗三地向全国各大中型城市迅速渗透

我国服装网购市场主要集中在北京、上海和广州,但二三线城市的网购潜力较大。服装网购市场分别是从东部向西部辐射,从中心城市向周边城市辐射。

上海、北京的网购渗透率都已经达到 65% 以上。2009年两个城市的网购金额双双突破 200 亿元,分别为 285 亿元和 229 亿元。这两个城市是我国网购排名前两位的城市。我国一线城市中,互联网宽带普及,白领和大学生消费群体集中,网络配送物流发达和网上支付较方便灵活等等有利于网络购物的内部和外部因素,使得一线城市成为网购的中心城市。据CNNIC 2008年统计,7 成网络用户分布在二三线城市,随着二三线区域城市的网络普及面扩大,网络用户的渗透率也将逐步提高,这将是网络购物市场未来要依托的呈增长趋势的新市场。

表 2 所示的是京沪穗深四地,大连、天津、青岛、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、厦门和佛山等 10 个东部沿海城市,石家庄、郑州、武汉和长沙等 4 个中部省会城市,成都、重庆和西安等 3 个西部区域中心城市的服装网购情况。京沪穗深网购金额的增幅低于其他被调查的城市,其中武汉、成都、西安等 3 个城市的网购金额增幅高达 115%,几乎是京沪穗深的 2 倍。

如2008年杰克琼斯在淘宝上的直营店正式上线之后,实现了不错的销售业绩,该公司的市场人员经过一段时间后分析发现,这些订单大多数来自于当时杰克琼斯的线下销售网络所没有覆盖的二三线城市,因为消费者很难在线下购买到产品。杰克琼斯随即将网店纳入其在华总体战略之中。

3. 我国服装网购B2C市场增长迅速,远超C2C,且各个模式有相互交叉融合的趋势

我国的C2C服装网购市场进入稳步成长期,B2C服装网购市场正处于快速成长期。我国C2C市场仍然是主要的网购交易方式。2008年,我国C2C交易量达 119.5 亿元,而 B2C只有 87 亿元。C2C模式培养了我国大多数的网购消费人群和市场。这个群体的消费者保证了各种商业模式的良性发展。如图 4 所示,B2C的网购市场将在未来几年有较快的增长。如图 5 所示,据预测,未来 3 ～ 5 年内,我国服装 B2C网购市场将有不错的发展前景。

上百家服装品牌公司在淘宝的C2C平台上开设官方旗舰店,其中包括杰克琼斯、李宁、百丽、优衣库、爱慕等,并整合了各个销售其品牌产品的个体网店统一销售,这其实就是B2C和C2C模式的一种融合。服装的代销模式――衣服网,也是B2B与B2C的模式融合。服装网络渠道的长尾效应也造成了B2C和C2C模式的融合。

4. 风投资本青睐服装B2C

2007 ― 2008年,大量男装B2C平台出现。这是因为一方面,以网络运营见长的服装互联网直销企业层出不穷,如在2009年凡客诚品以 28.4% 的市场份额在自主销售式服装B2C网站排名第一,麦考林占据了服装B2C市场 16.6% 的市场份额。另一方面,传统服装企业越来越关注互联网市场,纷纷注资建立服装类的购物网站;第三方面,资本市场的持续投入,2008年电子商务领域的投资基本都集中在垂直B2C。如表 3 所示,大量资本的注入从根本上保障了B2C的发展。

网易科技针对红杉、IDG、伊藤忠、SBI等多家知名风司的一份调查《风险投资互联网领域投资趋势报告》显示,有高达 56% 的风投经理人属意网络服装为代表的具有品牌化潜力的电子商务企业。母婴类、特色服饰类、标准化服饰、细分商品类的B2C网站成为投资热点。2010年上半年,共有包括红孩子、梦芭莎、唯友佳品等在内的 9 家企业宣布获得风险投资,总计规模超过 1 亿美元。

此外国外服装企业资本介入,也在抢占我国服装电子商务市场。一方面,我国消费者对国际服装的品牌和款式认同感较强,在传统渠道就喜欢购买国际品牌的服饰;另一方面,我国服装行业长期的“国际代工”身份生产出的“外单”、“尾单”也充斥国内批发、零售市场。因此,在我国培养了大批国际品牌的消费者。在此形势下,国际服装品牌、服装邮购公司以及国际资金纷纷进入中国服装电子商务市场。这些公司本身熟练的网络运营经验和较好的产品质量抢占了一定规模的国内消费市场,但由于物流、税金、ICP、支付等问题受到国内政策的制约较多,一般的国际服装企业或网站多采用合作、并购等形式。

5. 制约服装网络购物的主要因素是产品质量,吸引服装网络购物的主要因素是价格

有关调查结果显示,78% 的潜在消费者因为担心产品质量而决定不网购服装,80.4% 的网购消费者是因为价格便宜才在网上购买服装的。这一方面是因为我国网购网民 75% 以上都是年轻网民,年龄段决定消费力。另一方面,我国服装网购市场也自然充斥大量廉价仿冒产品。相信,随着越来越多的有实力的品牌进入服装网购市场和我国网购消费者年龄的进一步优化,服装网购市场将不再是廉价的代名词。但在较长的一段时期内,网购价格仍然会较低于实体店中的同类产品。

如成立于2008年的玛萨玛索(Masamaso),在2009年即获得盈利,并迅速占据了我国服装B2C市场的 3.5%。玛萨玛索定位于中高端男装市场,以商务时尚男士作为其目标消费者,产品以较为标准化的男士衬衫切入。玛萨玛索从一开始就非常重视服装品牌的内功修炼,如品牌运营、产品的设计和质量等。解决了网购消费者最为担心的问题――服装质量,建立了初期较好的口碑,保证了初期持续稳定的发展。玛萨玛索的快速成功也从一个侧面反应了无论是在实体经济还是网络经济中一个不变的商业规律:关注并解决消费者的需求,顺势而为,才会立于不败之地。

6. 从短期看,线下抵制线上渠道;从长期看,线上和线下渠道必将融合

2010年第二季度我国服装网络购物市场交易规模达200.6 亿元,占网购整体规模的约 18%,尚不及我国服装零售总额的 3%。所以从目前看,服装市场的传统渠道势力非常强大,网络渠道显得弱不禁风。目前,服装零售线上与线下的比值,在美国是 18%,在韩国是 45%,而我国今年预计达到 3.5% ～ 3.7%。

对于传统服装企业线上与线下的冲突,传统的商家认为,线上是线下的补充。即:线上可以帮助线下消化存货;线上是线下新品试水与调查的渠道;线上渠道销售的商品要区别于线下商品;线上网店协助线下实体店统一营销。

另一方面,许多线上的B2C也开始考虑线下拓展。毕竟大多数人还未上网购物。如玛萨玛索在2009年就开始涉足在高级商务办公楼附近开设实体店铺,但网上货品单一,所以消费者在实体店铺体验的效果并不尽随人意。麦网对线下店铺的经营和发展也做了大胆有益的尝试。所以,线上品牌渠道是否要向线下延伸,如何向线下渠道延伸,还需要继续探索。

服装电子商务的渠道模式,正从B2C为主向B2B、B2B 2C、C2B等多模式发展;从渠道宽度来讲,有互联网、手机、电视等渠道;从渠道深度来讲,可以拓展线上各类型的渠道合作伙伴,可逐步整合线上与线下渠道。从长期发展趋势来看,服装线上和线下渠道必将在风雨坎坷中融合。

现阶段,我国网络渠道的流量、有效客户转化率以及它们的成本和效益是否像人们普遍认为的那样,比实体店的指标要好呢?此问题还有待进一步的调研和分析。

三、我国服装业网络营销的主要营销方式

我国服装业网络营销的主要方法有:在门户网站上做网络广告;通过对本企业网站做搜索引擎优化或者搜索引擎营销;在供求平台、网络网页、分类广告网站上做网络推广;通过社区活动,如博客营销、病毒营销、口碑营销等方法进行的网络社区营销;通过e-mail的地址数据库进行有针对性的精准邮件和会员邮件的许可营销;另有和直邮、短信营销等与传统营销方式结合的整体营销等等。