感冒药调查报告汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇感冒药调查报告范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

相关数据显示，我国每年有250万人因用药或药物不良反应致病住院，其中高达20万人死于用药不当。事实上，多数问题不在于药物本身，而是在选择或使用过程中不当引起的。据有关媒体报道，目前我国滥用药物的现象相当普遍。有的医生是对病情把握不准而下“大包围”，有的是经济利益的驱使而开“大处方”，有的病人则自以为“久病成良医”而乱用药。这样一来，既造成了药物资源的浪费，又引起了药物毒副作用的伤害。

目前，我国常用的药物多达1300～1500种，如何合理地选药、安全地用药，如何处理过期药，都是日常生活中不容忽视的问题，而每天的朝九晚五占据了我们人生1／3的时光，职业装下的你是不是习惯了把一切让位于工作，其中也包括健康?

感冒用药“混搭”不可取

感冒药大都是非处方药，因此在大多数人心目中就是“百搭”良品，甚至很多人习惯性“1+1”使用，殊不知，这样做非但于疾病的治疗无益，还会带来诸多隐患。

综合诸多感冒药使用情况调查报告结果，在感冒药的不合理使用人群中有70％属于重复使用感冒药，药量越大，疗效越好也是最常见的错误用药心态。很多人家里都备着好几种感冒药，吃了一种不管用接着再吃另一种，有些人甚至同时服用两种或两种以上的感冒药，这种做法已成为最严重的感冒药用药误区。

虽然感冒药品种繁多，但成分大同小异。其成分主要有四类，解热镇痛抗炎成分、镇咳成分、抗过敏成分和减充血剂成分。有解热镇痛作用的成分有对乙酰氨基酚、双氧芬酸钠、布洛芬。能缓解发热、头痛、全身关节酸痛等症状；含有盐酸伪麻黄碱的，主要用来缓解鼻塞；含氢溴酸右美沙芬成分的可镇咳：含扑尔敏、异丙嗪成分的，可缓解鼻咽和眼睛发痒、流涕、打喷嚏及流泪等。

据专业医师介绍，感冒药多属于复方制剂，同时服用便极大地增加了药物过量的风险，重复用药会导致某种成分的剂量超量，对人体的肝肾功能造成损伤。就拿常用的康必得和快克来说，这两种药物都是复方药，均含有能镇痛的对乙酰氨基酚，同时服用可能会导致药物过量。

随意输液最不安全的用药方式

“能口服就不注射，能肌肉注射就不静脉注射。”针对目前乱服药，乱用药现象一再出现并导致各种医疗事故的频繁发生，医学专家建议，“不要盲目滥用药物!”

在多数人观念中，患病后静脉输液比吃药和肌肉注射见效快、效果好。因此，很多人无论得什么病，也不管病情如何，都要求医生输液治疗。特别是在换季时节，感冒发烧的患者急剧增加，各大医院输液室人满为患。实际上大部分患者都是由于上呼吸道感染引起发烧，其实这种情况是没必要输液的，服点药，多饮水，多休息就会好。有些患者感冒后动不动就去医院或诊所输入大量的抗生素，病情刚好就停药了，这样久而久之，在人的体内逐渐地产生了耐药性，使得体质下降。而有些业务水平不高、责任心不强的医生也不管患者病情轻重、年龄大小，总是给其输液。盲目用药、随意用药不仅增加了患者出现不良反应的风险，也导致了医疗费用的高涨。

世界卫生组织提倡这样的用药原则：能口服就不注射，能肌肉注射就不静脉注射。因为药品对用于外用，口服、注射时的原料药质量要求是越来越高，越来越纯净的。静脉注射是直接进入血循环的，对药剂的质量要求更高。而口服药通过肠胃，经过肝脏的解毒，一般来说比较安全。肌肉注射由于药物直接进入血液发生过敏反应的几率相对就更大，而且快，甚至有些过敏反应是致命的，是一种最不安全的用药方式。

家庭药箱自备的隐形“杀手”

准备些常用药是很多家庭的习惯，不少家庭都准备了家庭小药箱，以应不时之需。但是，家庭小药箱在方便之余存在的安全隐患令人担忧。

笔者发现不少家庭的小药箱中都存有过期药。相关调查也显示，目前78.6％的家庭有备用药品，52.4％的家庭设有药箱，可仅有17.2％的家庭定期清理储备药品。由此看出，一劳永逸成为许多人储备家庭小药箱或者大规模购买常用药的潜在心理。在采访中一位老大爷甚至拿着上世纪70年代的中药对记者说，他这中药存了20多年，现在吃应该效果最好了。

很多市民都认为中药和酒一样，年头越长越值钱，其实不然，只要是药，就存在“有效期”。中药的保质期通常是两年。过期的药千万不能服用，药品一旦过期就跟毒药没什么区别，吃了不仅治不好病，还会危害身体健康。而如果扔在垃圾箱里，有些化学品还会对环境造成污染，其危害比废旧电池还要大。对过期药品的处理，最好交给有关部门回收统一销毁。

家庭药箱最大的特点就是方便，因此，不少人身体稍有不适，便根据症状自己服药。有的人在症状重时，为快速治好病，超量服用药品、儿童服用成人药品，不注意服药间隔时间的问题时有发生。药理学专家介绍说，家庭药箱助长了用药人自己决定剂量的做法，一些老人、保姆在给孩子用家庭药箱里的剩药时，常有事故发生。

所以，市民在自我药疗时一定要确定症状并且看清药品服用说明，不可随意改变药品的用量。还有些市民从媒体上得知抗菌药实施“限售令”，担心将来使用不便，在抗菌药限售前，曾经出现有些市民少量“囤积”抗菌素类药品的现象。专家指出，储备抗菌素类药品的做法不可取，化学药品不同于其他商品，其贮藏条件较高，贮藏时间长了，药品很容易自动分解。服用贮藏时间长的抗菌素类药品不仅会直接危害健康，甚至还会有生命危险。

胎儿畸形药物是潜在的元凶

最令人心疼是的，由于孕妇乱服药物而对胎儿造成了伤害。大量的畸形儿出生给家庭和整个社会都会带来灾难，也不利于优生优育，这不得不引起我们的高度重视。

四十多年前，西德的10多所医院发现出生了500多例罕见的类似海豹肢体的先天畸形婴儿。据不完全统计，在短短两年的时间之内，西欧一些国家中相继出现了8000至10000名这种畸形儿。这一人间的悲剧，顿时震动了整个西欧，也引起了全世界的关注。

那么，为什么在短短的两年时间内，西欧这些国家中会出现这么多畸形的新生儿呢?医学家们经过深入的调查研究和科学分析，终于发现引起这些婴儿畸形的“罪魁祸首”是因为服用了“反应停”。“反应停”是一种用于妇女妊娠反应、控制呕吐的镇静药物。这种由于母亲怀孕时用药引起的婴儿畸形，医学上称之为“药物致畸”。一般来说，形形的

先天性畸形，除了遗传、环境、感染等因素以外，药物致畸可能是主要的原因。

医学研究发现，药物致畸主要发生于妇女妊娠三个月以内，即胎芽期和胎儿前期，而尤其是以妊娠八周内表现得最为突出。因为在这个阶段，胚胎处在相继分化和联合时期，各种系统尚未形成，解毒功能完全不具备。所以，药物对胎芽有很大的作用力。如果孕妇服了某种药物，药物就能渗入胎盘，直接影响胎儿的正常发育，导致某些部分畸形。妊娠中期虽然胎儿各内脏系统基本形成，但对某些药物的解毒功能依然不足。而妊娠晚期则由于胎盘变薄利于药物转输，如孕妇使用磺胺类药物，可在胎儿体内蓄积，加重新生儿童黄疸的出现。

药物致畸往往有对应性，像氨基喋呤能引起胎儿畸形，腭裂：反应停可造成断臂缺腿；黄体酮，雄激素会使婴儿男性化，马利兰、环磷酰胺甚至可置胎儿于死地；其他如肾上腺皮质激素、苯妥英钠、阿司匹林、维生素A、D、大量水杨酸、毛果芸香碱以及抗甲状腺药物都有致畸的作用。因此，为了预防和减少药物对胎儿的不良影响，孕期用药一定要慎重。但是为了治疗，合理用药仍属必要，应根据病情，按照医生嘱咐，用药恰如其分，决不可自行购药服用。

所有各种各样可以购买的普通药物，无论是内服或外用，都不要自己随便服用，这包括各种滋补药品和维生素在内。其实，一些中药对胎儿的发育也有影响，别以为服用中药是最安全的。另外，医学专家警告人们，在怀孕期间也不要在室内外喷洒任何消毒剂或杀虫剂。

自我判断药物的不良反应

药物不良反应是用药中的一种常见现象。它不仅指药物的副作用，还包括药物的毒性、特异性反应、过敏反应，依赖性、成瘾性、继发性反应以及引起后代畸形、癌症等。许多药物即使在质量检验合格的情况下，仍会发生不良反应。那么，怎样正确判断药物的不良反应呢?

首先，以用药后出现反应的时间判断。在这方面主要有以下5点依据，

(1)数秒钟至数小时发生的不良反应。常见的有过敏性休克，即接受药物后突然发生；固定型药疹，荨麻疹、血管神经性水肿等过敏性反应，多发生在用药后数分钟至12小时内：支气管哮喘也常是药物过敏反应的一种表现，亦多发生在用药后数秒至数分钟内。

(2)服药后半小时至2小时发生的不良反应。服药后半小时左右，或2小时内发生恶心，呕吐、胃部不适，则可能是药物引起的胃肠道反应。

(3)用药1～2周发生的不良反应。药物过敏反应中血清病样反应一般在用药后1～2周发生，血清病样反应多在首次用药后10天左右发生；大疱性表皮松解萎缩型药疹在用药后几小时至28天内发病；剥脱性皮炎型药疹在10天后开始发病，继1周后达到高峰；多形性红斑常在用药后2-7天左右发病；洋地黄不良反应、利尿剂致水肿等，也多在用药过程中的1-2周出现。

(4)停药后短时间发生不良反应。如长期使用心得安、可乐定降血压，停药后可出现反跳性高血压：连续使用抗凝剂突然停药后，可出现反跳性高凝状态伴血栓形成等。

篇（2）

分化，最伟大的商业力量

在自然界中，是什么力量使物种变得丰富多彩？是分化，也叫做变异。分化是物种发展的必然趋势，但是分化曾经长期被人们忽视，就连达尔文最初写《物种起源》的时候也没有注重分化，这成了达尔文后来饱受神创论者攻击的主要方面。惊人的巧合是：分化也是推动商业发展的力量，而且同样被企业长期忽视，在商业界中，分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展。

在自然界，环境的变化创造了促使物种分化的条件。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件。市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。回溯商业史，产品由多样变为极少数的品种，融合在一起。顺看商业历史，分化成为必然趋势。

以计算机行业为例，最初是巨型计算机，巨型计算机诞生的时候，按照预测，其销售量至今不会超过2000台。但是人们忽视了分化的力量。计算机行业迅速分化，分化出个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类，计算机行业发展成为全球第一大行业，诞生了数十个知名品牌以及上万亿美元的市场。

遗憾的是，现实当中，融合一直是企业挥之不去的概念。中国传说中的龙和麒麟，就是由鹿角、蛇身、鸡爪等概念融合而成，今天漫画书中的蝙蝠侠和蜘蛛人也是证明融合概念流行的例子。主要原因是因为融合容易抓住人类的想象力，融合容易被企业当作大创意，尽管无论是龙还是蜘蛛侠都只能是神话和科幻中的产物。另一个重要的原因使融合概念受到企业的青睐：表面上看，融合确实蕴涵着诱人的商业价值。千百年来，人们不断尝试融合的创意。人们一直在尝试发明可以飞行的轿车，以合并航空和汽车业；尝试发明可以飞的船，以合并航运和飞行业。虽然，这些创意没有一个真正成为现实。

早在20年前，比尔·盖茨就提出了3C融合的设想，但是他花了漫长的时间以及数十亿美元的代价，至今也没有看到3C融合的曙光。最近他改去做慈善了。

中国的TCL也是一个典型的例。为了推广3C概念和信息家电，TCL甚至专门高薪从微软挖来了有打工女皇之称的吴士宏出任新公司总裁，但最终3C家电没有什么大的进展，吴士宏辞职。

并不是比尔·盖茨或者TCL缺少足够的投入，根本的原因是融合的概念逆分化的趋势而行。在自然界中，我们看到粗壮的枝条不断的发出新枝，却极少看到几根粗壮的枝条合并在一起。融合正是试图让几根粗壮的树枝最终长到一起。在商业界，融合的概念或许会触动华尔街资本市场的兴奋点，但打动不了市场的兴奋点和消费者的认知。

分化催生品牌创建机会

与融合相反的是，分化这种看似简单并且十分明显的商业力量在商业界发挥出巨大的威力，能够认识并利用这种力量的企业家，都取得了巨大的成功。

最近中国的首富是谁？国美电器的董事长黄光裕，是什么成就了黄光裕？分化的力量。在百货商场中，国美分化并且聚焦于家电卖场，取得了巨大的成功。同样，家具卖场、玩具卖场、皮鞋卖场、眼镜卖场、服装卖场、甚至男装卖场、童装卖场也有机会建立品牌。

中国酒店业的分化刚刚开始。“如家” 首先把握住了经济型连锁酒店的分枝，在短短4年之内，发展到110多家店，并成功在纳斯达克上市，市值达到8亿美元。是什么让这个目前净收益2700万元人民币的企业产生如此高的溢价？答案是经济型酒店这个分枝（品类）的前景。

今天如家的创始人再次把握分化的力量推出了“汉庭”连锁酒店。

把握分化的趋势，经济型酒店可以成功，超高端的酒店也可以成功。新家坡的悦榕就是超高端酒店的代表。这家酒店主要设在旅游度假区，建筑风格靠拢当地的文化特征，标价每天500美元。

今天美国的酒店业已经分化出来一系列品牌：常规酒店（希尔顿）、套房酒店（Embassy Suites）、汽车旅馆（假日酒店）和公寓酒店（Estended Stay America）。此外，还有高档酒店（四季酒店）、中等价位酒店（Marriott）或平价酒店（Hampton Inns）。

在高端创建品牌往往比在低端容易，高端品牌会自然吸引公关。但是，大众市场通常能赚更多钱，沃尔玛是最好的例子。

橙汁、牛奶也在高度分化。在中国，橙汁已经分化出浓缩橙汁（汇源）、低浓度橙汁（鲜橙多）、加钙低浓度橙汁（酷儿）、果肉橙汁（美汁源）……牛奶不断分化出酸奶、纯牛奶、早餐奶、鲜奶、酸酸乳、高端牛奶、高端酸奶……在美国，橙汁几乎有牛奶一样多的种类。普通、浓缩、无果肉、多果肉、加钙、加倍维他命C、低酸、低糖，甚至还有去掉胆固醇的橙汁（Minute Maid Heart Wise）。Tropicana创建了一个新品类叫“非浓缩橙汁”。

口香糖曾经就是口香糖。现在分化为泡泡糖（大大）、薄荷味口香糖（绿箭）、无糖口香糖（Trident）、洁白牙齿口香糖（Trident White）、尼古丁口香糖（Nicocrette）、益齿口香糖（Freedent）、果味口香糖（Juicy Fruit）、口味持久口香糖（Extra益达），以及清新口气口香糖（Dentyne）和木糖淳（乐天）。箭牌（Wrigley’s）仍然主导了口香糖品类，占到了全球市场的一半以上，因为他们不断推出新品牌去占据分化品类。

瓶装水市场也在不断分化中。在中国，瓶装水分化为：纯净水（娃哈哈）、矿泉水（农夫山泉）、矿物质水（天与地）、维生素水（脉动）、高档矿泉水瓶装水（崂山）……在美国，分化更为激烈，有常规水（Aquafina），高档水（依云），加钙水（AquaCal），尼古丁水（Nico），咖啡因水（Water Joe）以及氟化婴儿水（Nursery）……。

互联网同样在分化。谷歌（Google）是世界第一大搜索引擎，百度（baidu）推出了中文搜索，从原有的搜索品类中分化出一个叫做“中文搜索”的新品类。搜房网、携程网、盛大网，都因分化一个品类而最终成为该品类中的领导者。

连感冒药这个品类也在分化：感冒药(感康)、长效感冒药(康泰克)、日夜分服感冒药(白加黑)、中西药结合感冒药(三九感冒灵)、低价感冒药(一元感冒药)、小儿感冒药(护彤)。

分化在卡车行业同样发生作用。东风和解放主导的卡车品类发生了分化，原本生产农用车的福田把握住了分化的机会，以独立品牌“时代”推出经济型轻卡。分化产生了威力，“时代”迅速击败了解放、东风等品牌，成为该领域的第一。中国重汽推出了第一个独立高端重卡品牌“豪沃”，很快成为这个品类的领导者。接下来机会将在中型卡车分枝、微卡分枝、超高端重卡分枝、平价重卡分枝之中产生。

怎样按照蓝海战略中“增加、减少、创新、剔除”的步骤建立企业的独特竞争力？有效的商业规律没有那么复杂，只要把握分化的趋势，你就会发现一大批打造全新品牌的机会。

篇（3）

〔文章编号〕 1004—0463（2012）23—0049—01

幼儿园是孩子的第一所学校，在重视幼儿身体健康的同时，还要高度重视幼儿的心理健康，促使幼儿在生活上自理、行动上自律、心态上自控、情感上自悦。帮助幼儿建立良好的伙伴关系，预防和矫治幼儿心理健康问题，就必须探索幼儿教师开展心理健康和情感教育的方法，提高幼儿教师开展幼儿心理健康教育的实践能力，从而促进幼儿健康成长。

一、教师转变教育观念和教育行为

幼儿教育不仅是单纯的体力或脑力劳动，更是一种耐心、细致、持久的情感性工作，幼儿教师要怀着一颗平常心、爱岗敬业之心，做好工作。2011年6月，我们对教学一线的教师进行了心理健康教育问卷调查，调查内容包括“我对幼儿心理健康教育的认识”“我在幼儿心理健康教育中的收获”“进行心理健康教育最重要的是什么”“如何看待家园共育的作用”“幼儿心理健康教育有哪些成效”“幼儿教师如何对待工作压力”等六个问题。结果显示：教师普遍感到让幼儿健康快乐成长与提高教师心理健康素质双赢是她们最大的收获。教师要像妈妈一样去了解幼儿、尊重幼儿、关注幼儿健康成长。由此可以看出，教师的教育观念得到了很大的转变，从关注文本到关注“以人为本”，教师更加重视幼儿活动的过程，重视幼儿的兴趣，关注个别幼儿，力求提高幼儿心理素质，开发其心理潜能，增强幼儿适应能力，努力使每一位幼儿健康、快乐、和谐地发展。

二、教师要始终保持良好的心态

在日常保教活动中，我们始终教育教师要保持良好的心态，和幼儿建立起良好的师幼关系。教师必须特别注意自己的一言一行、一举一动，处处给幼儿树立典范，用积极的情绪去感染幼儿，以高昂的热情和兴趣参与各项活动，让幼儿感受到自己生活在一个欢乐的群体之中。同时，教师要充分认识其角色的特殊作用，随时调控自己的情绪，保持良好的心境，处处给幼儿提供积极的影响。教师往往会觉得通过幼儿心理健康教育的研究与实践使自己在不知不觉中改变了许多，遇到突发事件都能及时调整和控制自己的情绪，以良好的心态去影响、教育、感染幼儿，遇到烦心的事也不再怨天忧人，退缩消极，而是从容淡定，感到每一天都在爱与被爱的氛围中工作和生活，感受快乐和幸福。

三、教师要和家长形成幼儿心理健康教育的合力

开展家园协同教育，是延展幼儿心理健康教育的保障，我们在幼儿心理健康教育中，始终与家长保持着紧密的互动关系，定期开展亲子活动，召开家长会，举办家长开放日和家长学校活动，及时交流育儿经验与心得，解决幼儿出现的心理障碍或问题，并定期为家长发放《幼儿心理健康教育观察表》，班级教师还开通了QQ群，与家长互留电话号码，指导家长用心观察孩子在家的行为状态，及时记录幼儿在家的学习行为与表现。家园协同教育活动使越来越多的家长开始关注孩子的心理健康教育。有位家长在《幼儿心理健康教育观察表》中写到：“昨天，孩子抱着我认真地对我说，‘妈妈，感谢你为我洗衣服做饭！’我被孩子的话感动得热泪盈眶，突然感到她长大了，懂事了。” 还有一位家长在幼儿心理健康教育家园研讨会上说：“以前是家长关心孩子，现在孩子也知道关心家长了。有次我去外地出差，孩子说，‘爸爸你把感冒药带上，衣服穿暖小心感冒。’”动人的场景感动着我们每一个人。

篇（4）

洗涤品、化妆品及药品市场信息基于CMMS2001年度全国30城市的7万消费者的入户调查结果。以下试图通过图表式分析，为读者提供一些洗涤品、化妆品及药品消费者市场信息数据。

图1是全国30个调查城市洗涤品、化妆品及药品的品类渗透率示意图。在洗涤用品方面，洗衣粉品类的渗透率高达99.4%，碗碟洗洁精为92.0%。在化妆品类中，润肤/护肤品为60.4%；沐浴露的品类渗透率达到了48.2％，反映出30个城市近半的居民在本年度使用过沐浴露，从洗浴角度而言作为香皂的替代品，沐浴露已经得到普遍使用。

在化妆、美容性的产品中，洁肤品虽然在本类别中品类渗透率为34.1％，但是考虑洁肤品作为很平常的个人护理用品，从普遍意义上说，中国城市居民洁肤品的使用量还远远不够，也意味着这种产品还有很大的发展空间。

在药品中，感冒药是“一枝独秀”，止咳药/润喉药的渗透率则紧随其后，其他的药品渗透率差距并不太大。从图1中能很清楚的看出各种产品在30城市的渗透率对比，反映了这些产品在过去一年中的整体市场渗透情况。

图2.1反映的是北京、上海、广州三地常用药品的品类城市发展指数对比状况，从图2.1中可以看出，除了感冒药之外，其他5类药品即肠胃药、止咳药/润喉药、止痛药、皮肤药、眼药的品类城市发展指数，为广州与北京和上海相比拉开很远，城市间差异非常明显。表明广州使用这5类药品的居民比例远高于京沪两地。上海和北京两城市间对比，除了皮肤药之外，其他5类药品的品类城市发展指数差距不大。

图2.2反映的是北京、上海、广州三地功能性药品，即综合类营养补品、减肥类营养品的品类城市发展指数对比状况，在上海，这两种品类的发展指数十分接近，而在北京和广州，这两种品类的指数都有较大的差别。在北京，减肥类营养品指数高于广州的综合类营养补品指数，在广州恰好是相反。就减肥类营养品而言，北京的品类城市发展指数要比广州高得多。因此可以认为由于南北饮食结构、气候的差异影响着居民对于营养品的使用产生了不同的。

图2.3反映的是北京、上海、广州三地家庭日化用品洗衣粉、碗碟洗洁精、杀虫剂的品类城市发展指数对比状况，从图2.3中可看出，三地洗衣粉的发展指数基本相当，杀虫剂的发展指数上海、广州远高于北京，这似乎反映出湿热多雨的城市比较干燥的城市使用杀虫剂的情况更为普遍。

图2.4反映的是北京、上海、广州三地头发定型、沐浴露、润肤/护肤品、洁肤品产品的品类城市发展指数对比状况，从润肤/护肤品来看，北京由于天气较为干燥，风尘相对南方较大，润肤/护肤品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情况，广州的品类城市发展指数比京沪明显高出一大截。而且发展指数高达近180，说明该类产品在广州的发展现状比在京沪两地的更具优势。另外，三地的洁肤品的发展指数则显示出大体相同的水平。

图3为全国30城市洗衣粉类2个主要品牌奥妙和雕牌的消费者忠诚度与全国平均水平的比较结果。如图所示，从哈尔滨到青岛的北方地区及海口、南宁、长沙、南昌及合肥的奥妙消费者忠诚度普遍较低，而在江浙、上海地区则忠诚度普遍较高，奥妙在福建、广东的福州、厦门、广州、深圳、佛山以及郑州、西安、成都、重庆、昆明等城市的忠诚度距全国平均水平相差不很大。而雕牌在各地区没有明显的地区差别，仅在福州、南昌及长沙具有较高的忠诚度。总体而言，奥妙和雕牌的忠诚度存在着明显的地域或城市差别特征。

图4表示的是洗发水飘柔、沐浴露六神、头发定型品雅倩3类第一品牌的全国30城市渗透率状况。如图所示，飘柔品牌在全国30城市渗透率相对变化幅度并不很大，反映出很强的超越地理能力，而沐浴露六神、头发定型产品雅倩相对城市同比渗透率变化较大，特别是沐浴露六神品牌仅在厦门为最高，而在佛山则最低，品牌超越地理能力表现得相对最弱。

图5表现的是相同类不同产品品牌渗透率在全国30城市的表现状况。以外资品牌吗丁啉和国内品牌三九胃泰为例。从图中可以看到，吗丁啉除在本部所在地西安有较高的渗透率（16.6%）外，在华北、华东的北京、天津、太原、青岛、南京、上海、苏州、宁波均有较高的渗透率，而三九胃泰相对吗叮啉比较而言，仅在东北的哈尔滨、长春、沈阳、大连有略高的渗透水平。三九胃泰的品牌渗透率在全国范围则无明显的区域优势，在全国30城市渗透率高低分布平衡，从总体上看，吗丁啉全国平均渗透水平为9.6%，三九胃泰6.5%，三九胃泰作为本土肠胃药生产企业的代表与吗丁啉在品牌渗透率上尚有一定的差距，但是，这种渗透率的差距也反映出了国内药品生产企业在市场竞争上同跨国外资企业的差距正在接近。

表1为全国30城市洗涤、化妆品及药品品类渗透率、第一品牌的渗透率及第一品牌最经常消费比例数据。从表中第一品牌渗透率可以看到洗发水类飘柔为52.2%、卫生巾的护舒宝为48.3%。在药品大类中，感冒药品类中感冒通为31.2%，润喉药中的金嗓子喉宝为22.1%。

就整体而言，各品类的第一品牌渗透率相差很大。从最经常消费的第一品牌的比例来看，药品类中的芬必得为33.2%，达克宁为29.3%。在卫生用品、化妆品中，护舒宝、大宝、飘柔分别为26.6％，27.9%和23.7%。化妆品、卫生用品与药品比较，药品的第一品牌的最经常消费比例相对较高。

值得注意的是，在表1中，多数第一品牌渗透率与最经常消费比例的第一品牌是相同的，只有洁肤品中，渗透率第一品牌为小护士，而最经常消费比例的第一品牌为大宝，反映出多数品牌效应还是比较稳定的。

表2为全国30城市碗碟洗洁精第一品牌渗透率的数据。洗衣粉类全国第一品牌渗透率最高的是奥妙为49.5%，碗碟洗洁精类是白猫为59.3%。洗衣粉品类中奥妙在上海、成都、南京、武汉、重庆、杭州及苏州7个城市居渗透率首位，白猫在厦门、深圳、青岛、长春、南宁处于渗透率第一品牌。另一方面，在碗碟洗洁精品类中，在30个城市中有22个城市白猫高居渗透率第一品牌。从同种品牌跨品类的比较来看，白猫在厦门、青岛、南宁4城市、高富力在广州、佛山，立白在海口，洗衣粉与碗碟洗洁精同处于第一品牌地位，白猫在3品牌比较中具有最强的品牌效果。

图6表示的是全国 （30城市）肠胃药主要品牌消费者的性别、年龄、收入比例曲线。从曲线整体变化来看，在性别指标上，丽珠得乐的消费者男性比例高于女性，吗丁啉、三九胃泰则女性比例高于男性。在年龄指标上，丽珠得乐、三九胃泰的消费者25-34岁均都接近30%，而吗丁啉的年龄段则更广一些，其中15-34岁的消费者居于最高水平，约在25%左右的比例。而在收入指标项上，三个品牌的消费者均较集中在收入500-1000元的阶层。在此图表上，可以了解到三个品牌的消费市场部分的相同与不同之处。但是，总体上除性别外，其他指标并没有显著差别。

图7是广州部分媒体以15－34岁，个人月收入500－1000元为目标受众，年龄、收入及平均阅读（收听、收看）率的情况。如图所示的媒体中，在25－34岁的消费群体中，《广州日报》、《家庭医生》、《家庭》、《读者》的阅读率均高于平均阅读率，这个群体也是广东有线翡翠台，广东有线本港台收看比例较高的群体；收入在500－1000元的消费群体则是《家庭》阅读率较高的群体，在电波媒体中，香港亚洲电视本港台，广东电视台－珠江台，广东广播电台珠江影视台、广州人民广播电台一台的25-34岁群体收看比例较高。

篇（5）

在当今信息社会里，个人的发展愈来愈依赖于知识和科技，教育也从传统的一次性的学校教育向终生教育转变。自主学习是培养个体终生学习能力的有效方式，又是解决学生被动学习的切入点。许多学者从不同的角度发表了对于“自主学习”的理解［13］，主要包括：①学习者对学习自我负责的能力，具体表现为能够根据实际情况确立自己的学习目标、决定学习内容和进度、选择学习方法和技巧、合理监控学习步骤(学习节奏、时间、地点等)以及评估已掌握的学习内容；②学习者能对学习过程进行批判性的反思，能建立一套自己的评估标准来衡量自己的学习情况，能独立发现问题和及时解决问题；③学习者在学习过程中始终是积极的参与者,而不是消极地依赖教师、等待来自教师的知识传授。笔者作为一名中专护理学校的药物学专业课教师，就如何在教学过程中培养学生的自主学习能力进行了一些实践。

1充分认识师生角色的变化，建立和谐的师生关系

自主学习是把学习中心由教师转向学生的一种教学方法。“教师现在已经越来越少地传递知识，越来越多地激励思考，除了其正式职能外，他将越来越多地成为一位顾问，一位交换意见的参加者，一位帮助发现矛盾论点而不是拿出现成真理的人”［4］。教师要创设民主、平等、和谐、宽松的教学氛围，与学生建立友好的师生关系，将课堂变成师生的互联、互动场所，让全体学生都能主动投入到课堂教学活动中去主动获取知识，主动发展自我。由于学生从小学就已经习惯了接受性的学习方式，难以适应自身发展的需要。针对统编教材内容滞后的问题，教师在教学过程中应及时将新知识、新理念融入教学中，即使是熟知的“老药”也可能出现意想不到的罕见不良反应，今天学的新知识、新技术、新理论，或许明天就被更新，从而使学生认识到自身学习角色的变化，从被动性的学习转为主动性的学习。使学生切实体会到知识更新的必要性和迫切性，只有通过终生学习才能使自己立于不败之地。自主学习是实现终生学习的有效方式。

2激发学生强烈的学习动机，获得自主学习的推动力

动机是一切学习的原动力，内在动机与自主学习具有相互促进的作用。一方面内在动机能促进自主学习并给予自主学习行为某种旷日持久的鼓舞，是自主学习的基础；另一方面，自主学习能给学习者更多自由选择的空间，更能激发学习者的内在动机。

2.1激发兴趣，唤起学生主动学习、探究知识的热情我校历届护理专业的学生均反映药物学难学，产生畏难心理，影响兴趣的培养。这与药物学的课程特点有很大的关系。药物学是一门联系医学基础与临床的桥梁课程，在第三学期开设，学生仅有一些基础医学知识而缺乏对疾病的了解。此外，处于青春期的学生身体健康，所患疾病的种类有限，生活用药经验很少，一定程度上缺乏探究用药护理知识的动力。

教师在教学过程中首先要做的是注重教学内容的通俗易懂，使学生克服畏难心理。在教学过程中结合学生生活经验举例，突出药物学的实用性，激发学生的好奇心，善于找到学生兴趣点、共鸣点。例如，绝大多数学生有过感冒的经历和用药经验，通过讨论，使学生意识到感冒是一种自限性的病毒性感染，需要多睡觉，因为人在睡眠时机体抵抗力提高，有利于康复，另一方面感冒时没有必要立即服用抗生素，纠正认识上的误区，从实用的角度激发学生的学习兴趣。

教师在教学中还可采取多种教学方法，精心设计教学环节，激发学生学习的兴趣，鼓励学生参与。创设具体、生动的问题情景，例如围绕“日本东京地铁沙林毒气事件”设疑，启发学生分析有机磷酸酯类中毒的机制和表现，讨论使用有效的解救药物；通过学生对“患者”的访谈来学习一些常见病(如高血压、糖尿病等)的药物治疗，发现用药误区；鼓励学生借助网络检索相关医药知识，制作课件参与课堂学习过程，扩展探索的空间；结合临床病例讨论、典型事故分析等方法来激发学生的学习兴趣。

2.2激发责任感，促使学生主动获取知识结合学生向往走向工作岗位的心理，教师应充分利用护理专业教学实习的机会，让学生体会所学知识的价值，引导他们分析自己的行为习惯、学业成绩与职业要求之间的差距。在教学过程中，结合媒体报道的医疗事故和往届学生在实习时出现的差错，组织学生进行分析，使学生了解到医疗事故的发生与缺乏责任心、对用药护理知识的了解不够深入、知识陈旧等诸多因素有关。通过讨论使学生意识到医疗事故离他们很近，在工作中仅有热情和责任感是不够的，还要有丰富的医学知识，仅靠在学校获取的知识远远不能满足将来工作的需要，体会到终生学习对自身发展的重要性。

针对学生在学习药物学的过程中，经常向教师咨询一些学生本人或其家人的用药问题这种情况，组织学生进行家庭用药调查，指导学生对家庭成员所患疾病及其用药进行深入分析，继而对家人进行用药指导、纠正用药误区，在一定程度上体验到了解决问题的乐趣。

3教给学生方法，提升学生自主学习的能力

药物学的学习仅凭兴趣是不够的，在一学期内学生要接触很多药物，记住许多陌生的药名，了解不同药物的作用、用途和不良反应，如果学不得法往往会事倍功半。因此，教师在教学过程中要针对不同的内容，指导学生采用适当学习方法，并通过学生的实践，掌握并灵活运用这些学习方法。

针对药物学知识点“散”的特点，指导学生运用比较法，通过比较认识药物作用的特点。例如，组织学生横向比较抗微生物药、甾体类抗炎药和非甾体类抗炎药三类药物，使学生对三类“消炎药”的作用环节、用途有更加深刻的理解。采取分析推理的方法，根据药物作用，分析、推理药物可能的用途和不良反应，并将该法贯穿于药物学习的整个过程，教学效果十分明显。教师要善于激发学生的兴奋点，使学生主动地将书本知识与实际应用相结合，如毛果芸香碱、阿托品对眼睛的作用非常容易记混，但学生如果能将阿托品与验光配镜时扩瞳的经历联系起来，就很容易理解阿托品的扩瞳作用和调节麻痹所致的视近物不清的问题。此外，可结合生活经验，如学生们知道“退烧”时会出汗，要多喝水，因而在学习水杨酸类解热镇痛药时，通过知识的迁移就很容易分析出使用水杨酸类解热镇痛药“退烧”时，应嘱咐患者多喝水，出汗多还要防止着凉。

4加强学生的信息意识培养，促进自主高效学习

医学的迅猛发展，各种医学教育资源和科学研究信息大量增加，有了良好的信息意识才能有自主高效学习与交流的能力。然而，对我校2006级护理专业学生的调查表明，学生获取医学知识的途径：完全通过课堂学习的占73%；遇到医学问题时，36%的学生首先问老师，45%的学生先问同学，17%的学生首先利用网络来解决，2%的学生不予解决。这种现状远远不能满足终生学习的需要。因而在药物学的教学过程中，应培养学生有意识地搜集、获取和辨别信息的能力，提高学生对医学信息的关注度。

目前我们使用的是国家统编教材，教师如果只是生硬地执行和使用，是无法适应学生自主创新型学习需要的，不能适应生活与教育的结合，不利于学生信息意识的培养。教师要根据具体情况，留给学生自主学习的空间，善于打破教材结构。例如，以抗感冒药为专题的讨论课，课前学生以小组为单位搜集常用的抗感冒药，针对常见的四种组分，分析各成分的作用、用途、使用注意事项等问题，制作成多媒体课件进行交流。通过这样的实践，使学生初步体会到了网络获取知识的便捷，信息技术成为学生认识、探究和解决问题的有力工具，也体会到团结协作带来的乐趣。

5建立多元化评价机制，提高自主学习能力

监控学习过程、定期进行评估是成功推行自主学习的重要环节。传统的教学评价方式侧重对学生纸笔测验结果的评价，忽视对学生学习过程的评价，忽视对实践及能力的考察。评价过程中学生基本处于被动地位，主观能动性得不到发挥，创造性更是无法施展。学生的对策就是死记硬背，而学生的应用能力、分析综合能力没有得到锻炼，不利于学生的全面发展。

教师在教学过程中，引入学生自评、小组成员互评、教师评估等方法，将平时成绩的打分权交给学生一部分(例如以小组为单位组织的患者用药调查报告、相关医药信息的收集、整理等教学活动)，这种评价应以尊重学生为前提，引导学生客观、准确地认识自己、面对自己，用欣赏的眼光去看待别人，在鼓励中找出存在的问题，指出努力的方向。评价的内容应该主要放在学生的观察能力、判断能力、信息处理能力、逻辑思维能力、语言表达能力、合作能力等方面，评价应该是全面、动态、多样的，应突出学生的创造性、主动性、合作性，而不能把是否得出结论或结论是否正确作为惟一或最主要的评价指标。只有这样，学生才能对自己有一个全面的认识，发现不足及时改正，在实践中不断提高自主学习能力。

叶圣陶先生说过，教任何功课，最终都在不需要教。要达到这一目的，方法固然还有很多，但只要我们教师能转变教学观念，充分发挥学生的主体作用，在平等民主的教学过程中，一定能让学生进入自己去探索、去辨析、去历练的境界，从而达到解决问题、提高能力的目的。新晨：

【参考文献】

1HolecH.AutonomyandForeignLanguageLearning.Oxford:PergamonPress,1981.3.

篇（6）

调查结果显示，被访者最常采用的保健措施包括：经常运动、科学饮食、定期服用保健品、戒烟戒酒。

33%的被访者保持经常进行体育锻炼的习惯，另外22%的被访者表示他们有空就运动，但调查中仍有11%的被访者表示，他们“从不运动”。

调查中超过20%的被访者表示，他们定期服用维生素（包括复合维生素及单一维生素）。

表示自己从不吸烟、尽量不吸烟及已经戒烟的被访者比例为72%，其中男性比例为43%，女性为96%。

常见病自我药疗比例高

大多数被访者会对“小毛病”进行自我药疗，如感冒、皮肤疾病、胃肠道不适等症状较轻微的常见病的自我药疗比例均超过70%。只有不到10%的被访者习惯有病就去看医生，绝大多数被访者都会先尝试自我药疗。

消费者在进行自我药疗的过程中，非常需要获得相关的药品知识和信息，包括：药效和疗效信息(超过50%的被访者有这方面的需求)、药品的副作用、安全信息、价格信息、药物品种的信息及药品的服用方法等。

用药安全成问题

调查中，超过20%的被访者在未经提示的情况下，可以自发说出药品分“处方药和非处方药”。经提示后有30%的被访者表示他们知道药品的这一分类方式，在这30%的被访者中，75%的被访者清楚处方药与非处方药的区别之一是“非处方药不需要医生的处方即可购买”，但了解非处方药“可以自行诊断病症，并按照使用说明书使用是安全的”这一特点的比例不足20%。

超过半数的被访者表示，能够读懂药品使用说明书中60%的内容。调查中接近30%的被访者表示，他们能够读懂药品使用说明书中超过80%的内容，能够读懂60%以上的被访者比例为58%；令人担忧的是，有15%的被访者表示，他们仅能够读懂说明书中不足20%的内容。国家食品和药品监督管理局已经对药品使用说明书的格式、内容做了严格的规定。相信随着药品使用说明书内容的逐渐规范，药品使用说明书将帮助消费者更多地了解具体药品使用知识，为消费者提供安全方便的自我药疗条件。

绝大多数被访者能够严格按照说明书规定的服用次数及服用剂量服药，但仍有7%的被访者会超剂量服药，4%的被访者会增加服药次数。

对中药制剂情有独钟

本次调查对药品的品牌知名度、广告认知度等相关指标进行了测试，调查发现，消费者对药品品牌的关注较低。我们要求被访者自发说出他们熟悉的药品品牌，结果显示品牌的集中度很低，但经提示后对品牌的认知率则大大提高。先是消费者对品牌并非完全不认识，只是自发提及率远低于快速消费品的品牌认知率。

数据显示，在品牌知名度及广告认知度两项指标中，列前三位的大多为本土产品。

超过半数的被访者表示，他们选择药品时会注意是否为中药制剂。

中药悠久的发展历史、PPA事件及SARS风波，使中药在药效、安全性等方面日益得到消费者的认可。调查中55%的被访者表示，选择药品时会考虑是否为中药制剂。URS医药零售监测数据也显示，近一年来在感冒药、胃药等药品类别中重要的比例逐渐增高。

药品行业各项政策的实施，使得医药零售渠道取得了快速的发展，零售渠道占整体药品市场比例已经达到15%～20%，某些沿海经济发达城市更是达到了50%。随着自我药疗的推广，零售渠道在药品整体市场中的比例将继续提高。

消费者自我药疗调查报告

自我药疗 : 即在没有医生或其他医务工作者指导的情况下，恰当地使用非处方药物，用以缓解轻度的、短期的症状及不适，或者用以治疗轻微的疾病。

正确使用非处方药物

非处方药主要是用于治疗各种消费者容易自我诊断、自我治疗的常见轻微疾病，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”，简称OTC。

自我药疗，即：在没有医生或其他医务工作者指导的情况下，恰当地使用非处方药物，用以缓解轻度的、短期的症状及不适，或者用以治疗轻微的疾病。

俗话说“是药三分毒”，非处方药虽然经过医药学专家的严格遴选，并经国家药品监督管理局批准，但它们仍然是药品，因此，在使用时同样要十分谨慎。

注意区别“慎用”、“禁用”

药物说明书经常注明某某药在什么情况下需慎用、禁用字样，应该如何掌握呢？

“慎用”是指谨慎应用，并非绝对不能用。这种药可能会引起不良反应，通常是在小儿、老人、孕妇、哺乳期妇女以及心、 肝、肾功能不全的患者。因为这些人由于生理上的特点或病理上的原因，体内解毒、排毒的功能低下，或某些重要脏器功能低下，在使用某种药物时，容易出现不良反应，因此用药应格外小心谨慎，一旦出现问题应及时停止使用，并向医师咨询。

“禁用”即禁止使用，因为用后会发生严重不良反应或中毒，如阿司匹林，有消化性溃疡的患者应禁用，又如马来酸氯苯那敏（扑尔敏），对那些正从事机械操纵、驾车船或高空作业者应禁用。

老年人如何自我药疗？

随着年龄的增加，老年人用药的机会比年轻人要多，其中大多是非处方药，因此，正确使用非处方药，对老年人的保健和安享晚年是十分重要的。

首先要明确用药目的：既要知道自己的病情，又要了解所用药物的作用，如经常出现一些腰酸背痛、头疼脑热，经医院检查，未发现器质性疾病，此时可使用一些解热镇痛药。如果有器质性病变，则应去医院就医，不能任意使用镇痛药。

严格按剂量要求，并按时用药：老年人记忆力有所衰退，容易忘记用药，有时因治疗心切，希望“立竿见影”，往往自行加量，这是非常危险的。有时漏服一次药后，下次服药时自行服用双倍剂量，结果很容易发生不良后果。服药过量造成的危害，可能比原疾病更为严重。为了做到按时用药，可以用定时钟，并写一纸条置于明显位置，提醒自己准时用药。

掌握好用药技巧：内服药片或胶囊时，至少应用半杯温开水（约250ml）送服，水量过少药片易滞留在食道壁上，既刺激食道，又延误疗效。服药的姿势以站立最佳，如情况许可，亦应坐直身体，吞下药片后约1分钟再躺下。此外，有的药片不宜嚼碎或压碎；有的药片则需要嚼碎或打碎后服用，这些都必须按说明书使用。对一些控释片、缓释片以及肠溶片等均不应打碎后服用。

注意药物不良反应：即使是非处方药也不例外，只不过比处方药安全性高一些。首先要知道自己药物过敏史，尤其是在使用同类药物时更应谨慎，并留心观察用药后全身的变化，如皮疹、瘙痒、红斑、头晕、无力等，一旦出现严重反应，应立即停药就医。

警惕药物相互作用：老年人往往同时服用多种药物，不少还是中、西药合用，为此，在用药前应向医师或药师咨询，同服各种药有无不良的相互作用，或有利的相互作用。如服用解热镇痛药时，同时饮酒，易致肝、肾毒性。在服用处方药的镇静、安定剂时，再用非处方药的镇静助眠药则易引起过量而中毒。如有疑问应向医师或药师咨询。

注意保存方法：一般中、西药的非处方药多是口服制剂，少数是外用或五官科用药，因此应按说明书要求存放。一般应放在阴凉处。糖浆、滴眼剂应放在冰箱（4℃左右），但勿放在冷冻层，以免药物变质。

小儿使用非处方药应注意什么？

小儿患了小伤小病或已明确诊断的一些慢性病，家长可依据医生的意见使用非处方药，但应注意以下几点：

辨明病情，有的放矢：小儿抵抗力较弱，对外界环境的调节能力也较差，因此容易患病，作为家长绝不要轻易给药。以发烧为例，发烧仅是一种症状，它是由多种原因所引起，用药不当就会掩盖病情、耽误治疗。因此，只有在可以辨明的情况下，如常见的感冒发烧、注射预防针后的发热等才可以用解热镇痛药，且最多不能超过3天，不见好转应及时就医。

选药慎重，把握剂量：非处方药虽然较处方药安全性高，但也不能滥用。如有的解热镇痛药可引起血尿或肝肾毒性；有的长期安全性未定论，不能随便使用。即使已经是非处方药的维生素A、维生素D也不能过量使用，否则可引起毒性反应，影响小儿生长发育。

妥善保管，防止意外：所有药物均应放在小儿不能触及处。不少药物是糖丸（糖衣片）、糖浆，小儿顺手拿来当“糖”吃而发生中毒的事例常有发生。

感冒、头痛、发烧不宜乱用药

通常所称的“感冒”有普通型和流行性两种，前者由多种病毒引起，症状轻、 好转快、很少传染，不会造成流行，但四季均可发生。后者由流感病毒引起，发病急、病情重，冬春季节多发，常在人群中迅速传播、流行。以上是二者不同之点，但它们的症状很相似：l.畏寒、发热、头痛，伴有全身关节酸痛；2.呼吸道症状有鼻塞、喷嚏、流涕、咽部发干、发痒、疼痛；3.咳嗽、少量咳痰等。

市售的各种抗感冒药尽管名称各异，商品名五花八门，但主要是针对上述三组症状而设计的，国家非处方药第一批目录就包含有针对上述三组症状的药物，如针对发热、头痛和全身酸痛的药物有：阿司匹林、对乙酰氨基酚（扑热息痛）、布洛芬；控制呼吸道症状的有抗过敏药，如马来酸氯苯那敏（扑尔敏）、苯海拉明、异丙嗪；减轻鼻塞等毛细管充血的药物有盐酸伪麻黄碱、盐酸苯丙醇胺；止咳祛痰的药物有氢溴酸右美沙芬、愈创甘油醚。

“头痛脑热不算病”这种认识是不对的，虽然头痛只是一种症状，但在头痛的后面往往潜藏着许多疾病――

散光、近视、远视、青光眼等症的病人，用眼时间过长会引起头痛；

副鼻窦炎、中耳炎也会引起头痛；

各种急性传染病，各种中毒、高血压、神经衰弱等也可引起头痛；

中风、脑血管痉挛、脑膜炎、脑肿瘤等也会引起头痛。

由上可见，引起头痛的原因很多，所以当头痛发作时，除非十分明确认识到自己是感冒头痛，才能自购非处方药，其他的不宜长期自购止痛药随便服用，应在医生指导下，在针对病因治疗的同时，服些解热止痛药以缓解疼痛。

发热使用退热药，使体温降低或恢复至正常水平，可谓人所共知，但有些人并不理解，发热从另一角度讲，并非坏事。

1.发热，不仅告诉患者已经有病在身了，同时，不同的热型是不同疾病的特征，可以帮助医生作出正确诊断。

2.发热是机体的一种防御反应，发热时机体的吞噬细胞功能加强，白细胞增加，抗体生成增多，这些都有利于杀灭细菌与病毒。所以，感冒发烧，如非高热，一般不主张用退热药。

因此，不应一有发烧就盲目使用解热药。

你会自我药疗吗？

药品用来治病，但若使用不当也会致病。

据统计，我国每年有250万患者因药物不良反应而住院，每年有近20万人死于药物不良反应，有三分之一病人的死因并非疾病本身，而是由于服错药而死亡。“大病进医院，小病上药店”已成为了人们普遍接受的保健方式。合理科学的指导人们自我药疗已成为当前健康教育必须重视的问题

选择非处方药要掌握6要诀。

1.判断疾病，准确选择药品。

2.仔细阅读说明书，是否适用。

3.索取凭证，以防不测。

4.准确用药，遵照药品说明书。

5.查看期限，过期药品切忌使用。

6.避免中西药联用。

药物如何能发挥应有的功效，与服用的技巧也很有关系。

在药品的服用时间上，饭前、饭中、饭后服药就不同。安排在饭前服用的药物一般对胃无多大的刺激。下列药物因对胃肠有明显的刺激，最好饭后服用，这些药物包括：阿司匹林、索密痛、保泰松、消炎痛、三溴片、巴氏合剂、苯妥英钠、氯丙嗪等。有些药物，如胃酶片、淀粉酶、稀盐酸等需要和食物在一起，才可及时且最大地发挥助消化作用，宜在饭中服用。

有的药物为了发挥最好的功效，服用的钟点也很讲究。如降压药物宜在早晨7点、下午3点和晚上7点服用效果最佳。可的松、强的松等糖皮质激素，以早上8点服药效果最好，每日仅给一次即可。人体在凌晨4点对洋地黄、西地兰等抗心衰药物特别敏感，此时的作用是其他时间的40倍，如恰好遇上在此时间抢救心衰病人，用同样的常规剂量就极易发生中毒，应特别注意，必要时减量使用。中午11~12点是人体痛觉最敏感的时间，因此中午服用镇痛药物效果较好。抗贫血药物宜在晚上7点左右服用，这比早上7点服用吸收率高1.2倍，且血液浓度持续延长3倍。

篇（7）

1 充分认识师生角色的变化，建立和谐的师生关系

自主学习是把学习中心由教师转向学生的一种教学方法。“教师现在已经越来越少地传递知识，越来越多地激励思考，除了其正式职能外，他将越来越多地成为一位顾问，一位交换意见的参加者，一位帮助发现矛盾论点而不是拿出现成真理的人”［4］。教师要创设民主、平等、和谐、宽松的教学氛围，与学生建立友好的师生关系，将课堂变成师生的互联、互动场所，让全体学生都能主动投入到课堂教学活动中去主动获取知识，主动发展自我。由于学生从小学就已经习惯了接受性的学习方式，难以适应自身发展的需要。针对统编教材内容滞后的问题，教师在教学过程中应及时将新知识、新理念融入教学中，即使是熟知的“老药”也可能出现意想不到的罕见不良反应，今天学的新知识、新技术、新理论，或许明天就被更新，从而使学生认识到自身学习角色的变化，从被动性的学习转为主动性的学习。使学生切实体会到知识更新的必要性和迫切性，只有通过终生学习才能使自己立于不败之地。自主学习是实现终生学习的有效方式。

2 激发学生强烈的学习动机，获得自主学习的推动力

动机是一切学习的原动力，内在动机与自主学习具有相互促进的作用。一方面内在动机能促进自主学习并给予自主学习行为某种旷日持久的鼓舞，是自主学习的基础；另一方面，自主学习能给学习者更多自由选择的空间，更能激发学习者的内在动机。

2.1 激发兴趣，唤起学生主动学习、探究知识的热情 我校历届护理专业的学生均反映药物学难学，产生畏难心理，影响兴趣的培养。这与药物学的课程特点有很大的关系。药物学是一门联系医学基础与临床的桥梁课程，在第三学期开设，学生仅有一些基础医学知识而缺乏对疾病的了解。此外，处于青春期的学生身体健康，所患疾病的种类有限，生活用药经验很少，一定程度上缺乏探究用药护理知识的动力。

教师在教学过程中首先要做的是注重教学内容的通俗易懂，使学生克服畏难心理。在教学过程中结合学生生活经验举例，突出药物学的实用性，激发学生的好奇心，善于找到学生兴趣点、共鸣点。例如，绝大多数学生有过感冒的经历和用药经验，通过讨论，使学生意识到感冒是一种自限性的病毒性感染，需要多睡觉，因为人在睡眠时机体抵抗力提高，有利于康复，另一方面感冒时没有必要立即服用抗生素，纠正认识上的误区，从实用的角度激发学生的学习兴趣。

教师在教学中还可采取多种教学方法，精心设计教学环节，激发学生学习的兴趣，鼓励学生参与。创设具体、生动的问题情景，例如围绕“日本东京地铁沙林毒气事件”设疑，启发学生分析有机磷酸酯类中毒的机制和表现，讨论使用有效的解救药物；通过学生对“患者”的访谈来学习一些常见病(如高血压、糖尿病等)的药物治疗，发现用药误区；鼓励学生借助网络检索相关医药知识，制作课件参与课堂学习过程，扩展探索的空间；结合临床病例讨论、典型事故分析等方法来激发学生的学习兴趣。

2.2 激发责任感，促使学生主动获取知识 结合学生向往走向工作岗位的心理，教师应充分利用护理专业教学实习的机会，让学生体会所学知识的价值，引导他们分析自己的行为习惯、学业成绩与职业要求之间的差距。在教学过程中，结合媒体报道的医疗事故和往届学生在实习时出现的差错，组织学生进行分析，使学生了解到医疗事故的发生与缺乏责任心、对用药护理知识的了解不够深入、知识陈旧等诸多因素有关。通过讨论使学生意识到医疗事故离他们很近，在工作中仅有热情和责任感是不够的，还要有丰富的医学知识，仅靠在学校获取的知识远远不能满足将来工作的需要，体会到终生学习对自身发展的重要性。

针对学生在学习药物学的过程中，经常向教师咨询一些学生本人或其家人的用药问题这种情况，组织学生进行家庭用药调查，指导学生对家庭成员所患疾病及其用药进行深入分析，继而对家人进行用药指导、纠正用药误区，在一定程度上体验到了解决问题的乐趣。

3 教给学生方法，提升学生自主学习的能力

药物学的学习仅凭兴趣是不够的，在一学期内学生要接触很多药物，记住许多陌生的药名，了解不同药物的作用、用途和不良反应，如果学不得法往往会事倍功半。因此，教师在教学过程中要针对不同的内容，指导学生采用适当学习方法，并通过学生的实践，掌握并灵活运用这些学习方法。

针对药物学知识点“散”的特点，指导学生运用比较法，通过比较认识药物作用的特点。例如，组织学生横向比较抗微生物药、甾体类抗炎药和非甾体类抗炎药三类药物，使学生对三类“消炎药”的作用环节、用途有更加深刻的理解。采取分析推理的方法，根据药物作用，分析、推理药物可能的用途和不良反应，并将该法贯穿于药物学习的整个过程，教学效果十分明显。教师要善于激发学生的兴奋点，使学生主动地将书本知识与实际应用相结合，如毛果芸香碱、阿托品对眼睛的作用非常容易记混，但学生如果能将阿托品与验光配镜时扩瞳的经历联系起来，就很容易理解阿托品的扩瞳作用和调节麻痹所致的视近物不清的问题。此外，可结合生活经验，如学生们知道“退烧”时会出汗，要多喝水，因而在学习水杨酸类解热镇痛药时，通过知识的迁移就很容易分析出使用水杨酸类解热镇痛药“退烧”时，应嘱咐患者多喝水，出汗多还要防止着凉。

4 加强学生的信息意识培养，促进自主高效学习

医学的迅猛发展，各种医学教育资源和科学研究信息大量增加，有了良好的信息意识才能有自主高效学习与交流的能力。然而，对我校2006级护理专业学生的调查表明，学生获取医学知识的途径：完全通过课堂学习的占73%；遇到医学问题时，36%的学生首先问老师，45%的学生先问同学，17%的学生首先利用网络来解决，2%的学生不予解决。这种现状远远不能满足终生学习的需要。因而在药物学的教学过程中，应培养学生有意识地搜集、获取和辨别信息的能力，提高学生对医学信息的关注度。

目前我们使用的是国家统编教材，教师如果只是生硬地执行和使用，是无法适应学生自主创新型学习需要的，不能适应生活与教育的结合，不利于学生信息意识的培养。教师要根据具体情况，留给学生自主学习的空间，善于打破教材结构。例如，以抗感冒药为专题的讨论课，课前学生以小组为单位搜集常用的抗感冒药，针对常见的四种组分，分析各成分的作用、用途、使用注意事项等问题，制作成多媒体课件进行交流。通过这样的实践，使学生初步体会到了网络获取知识的便捷，信息技术成为学生认识、探究和解决问题的有力工具，也体会到团结协作带来的乐趣。

5 建立多元化评价机制，提高自主学习能力

监控学习过程、定期进行评估是成功推行自主学习的重要环节。传统的教学评价方式侧重对学生纸笔测验结果的评价，忽视对学生学习过程的评价，忽视对实践及能力的考察。评价过程中学生基本处于被动地位，主观能动性得不到发挥，创造性更是无法施展。学生的对策就是死记硬背，而学生的应用能力、分析综合能力没有得到锻炼，不利于学生的全面发展。

教师在教学过程中，引入学生自评、小组成员互评、教师评估等方法，将平时成绩的打分权交给学生一部分(例如以小组为单位组织的患者用药调查报告、相关医药信息的收集、整理等教学活动)，这种评价应以尊重学生为前提，引导学生客观、准确地认识自己、面对自己，用欣赏的眼光去看待别人，在鼓励中找出存在的问题，指出努力的方向。评价的内容应该主要放在学生的观察能力、判断能力、信息处理能力、逻辑思维能力、语言表达能力、合作能力等方面，评价应该是全面、动态、多样的，应突出学生的创造性、主动性、合作性，而不能把是否得出结论或结论是否正确作为惟一或最主要的评价指标。只有这样，学生才能对自己有一个全面的认识，发现不足及时改正，在实践中不断提高自主学习能力。

叶圣陶先生说过，教任何功课，最终都在不需要教。要达到这一目的，方法固然还有很多，但只要我们教师能转变教学观念，充分发挥学生的主体作用，在平等民主的教学过程中，一定能让学生进入自己去探索、去辨析、去历练的境界，从而达到解决问题、提高能力的目的。

参考文献

1 Holec H. Autonomy and Foreign Language Learning. Oxford: Pergamon Press， 1981.3.

篇（8）

2新型社区药学服务模式

2．1调剂时的药学服务药师接收患者的处方并进行调配发药时，需要清晰知道自己的责任。交待清楚服药时间，如助眠药需睡前服用，抗酸类药物在饭前0．5h服用，对胃肠道刺激性较强的药物饭后服用，个别药品如复合维生素应与早饭同服，磷霉素氨丁三醇散应空腹顿服，中西药间隔0．5h服用等;交待清楚服药剂量和方法，老年患者及孕妇儿童用药剂量需准确无误，混悬剂需摇匀使用，某些药物需要首次加倍如替硝唑片，硝酸甘油需舌下含服;告知药物的相互作用及不良反应，如利塞膦酸钠不宜与阿司匹林或非甾体抗炎药同服，抗感冒药中有催眠成分，铁剂可引起黑色便等;告知饮食对药物吸收的影响，服用阿司匹林期间禁止饮酒;服用铁剂治疗缺铁性贫血时，茶叶中的鞣酸不利于铁剂的吸收而影响药效;告知药品储藏知识。如胰岛素系列应2～8℃冷藏，盐酸左氧氟沙星注射液需避光保存等。

2．2指导合理用药药物作为特殊商品，如何安全、有效、合理用药已成为社会关注的热点。社区药学服务人群多数为自购药者，若选择药物不当，忽视不良反应和注意事项，看不懂说明书，或盲目听从广告宣传，追求保健。针对患者使用药品时遇到疑问和问题的调查中，有26．7%的患者表示经常遇到，50．5%表示偶尔遇到。由此可见，多数人群都需要药师的正确指导和合理引导。社区药师可通过开展用药咨询讲座，开辟社区用药咨询宣传栏，创建社区用药咨询网络，定期更新药品信息，如新药的介绍、老药新用、不良反应、相互作用等，向社区居民宣传合理用药的知识，促进患者安全合理用药。我院联手潘家园社区卫生服务中心，推出“北京市朝阳区潘家园社区卫生服务中心药学服务联系卡”，卡面注明药师联系方式，方便随时指导患者用药，提高患者用药的依从性。此外，我院还通过印发用药知识宣传页的方式，帮助患者解答日常生活中经常会遇到的问题，如对老年人慎用药的总结、糖尿病防治的误区、高血压药物种类及其如何选择、儿童慎用药等，使患者在家里也可以阅读到对他们病情有帮助且科学的用药知识。

2．3开展药品不良反应监测工作在药物的治疗过程中，为了增加疗效，需要联合用药。调查结果表明，老年人同时使用2种以上药物的比例达53．3%，5种及以上药物的比例为15．8%，且有52．6%的患者表示有过因用药产生不适的经历。有调查表明，同时使用5种以上药物，发生药物相互作用的潜在风险可增加50%以上。若多药相互作用使药物在体内的吸收增加，即协同作用，易引起不良反应，须减量使用，反之亦然。如碳酸钙与含铝抗酸药物同服，铝的吸收增加，而与四环素合用，二者吸收均减弱;如骨化三醇，对于老年性骨质疏松症，能增加钙的吸收，但如与噻唑类利尿药合用则增加高钙血症的危险。社区医院药师可开展药品不良反应监测工作。首先，药师应向患者介绍什么是药品不良反应及基本特征，详细讲解不良反应的症状、后果及应急处理办法。在患者了解不良反应后，发放药品不良反应调查报告表，追踪患者用药情况，收集药品不良反应的原始数据。药师经过整理、分析后，向社区医院不良反应监测委员会汇报，并再次进行分析、评判，实现信息互动的同时，可促使医生提高对药品不良反应的重视，也可充分展示社区医院药师的才能。

2．4抗菌药物的监测与评估近年来，国家相关部门对合理使用抗菌药物极其重视，针对合理使用抗菌药物颁布了相应的法规文件，但滥用现象仍然存在，主要体现在不合理的预防性用药、重复性用药、抗菌药物使用剂量不准确、盲目更换抗菌药物类别等。根据《抗菌药物临床应用指导原则》，社区医院也应定期开展抗菌药物使用监测，落实抗菌药物点评制度，分析院内抗菌药物使用情况，评估抗菌药物使用合理性;通过抗菌药物使用趋势的分析，针对出现使用量急剧增长，频繁超剂量超适应证使用，频繁发生严重不良反应等情况，应及时采取有效干预措施。

2．5建立药历，加强回访药师应查阅患者的病历、用药记录，为社区患者建立药历，记录相关药物治疗信息，包括患者的资料、既往病史、药物过敏史、家族遗传史，每次用药品种、剂量、疗程及不良反应等，通过药历对患者用药进行合理干预，实现患者治疗的全程式药物服务。定期回访调查，主要向患者及其家属讲解假药、劣药的识别;药物名称识别，如同一种药物的化学名相同，但会有不同的商品名、不同的剂型及规格，以避免重复用药;解答患者的疑问，如口服液有出现浑浊可否服用等常见问题，并提醒患者应定期清理家中小药箱，及时清理过期变质药品。

3提高社区药学服务水平

3．1加强专业知识学习药师直接面对的是患者，应在具有扎实的药学知识的基础上，还要学习临床医学、临床药学及生物学方面的知识，以提高自身的专业素质，改善自身的知识结构，以便指导患者安全、合理、有效地使用药物。

3．2加强沟通与交流药学服务以患者为中心，要主动进行服务，对患者进行全面的关心和关怀。实施药学服务，药师有义务预防和解决与药物有关的问题，信任则是患者依从药物治疗的基础，药师需要具备与患者交流的技巧和能力，关心和理解患者的痛苦，提高患者对药师的信任度。通过药师的沟通，可以避免由于医患之间缺少必要的沟通造成的不信任，这也是药学服务能够取得成功的基础。

3．3加强与临床医师、护士的合作社区药学服务的开展离不开与医师、护士的密切合作。药师主动与医师沟通，及时把处方点评结果告知临床医师，便于其采取相应的措施;药师主动与护士沟通，了解患者的病情变化，及时应对药品不良反应;社区药学服务是多方合作参与的过程，药师与医师、护士的结合能够更好的作出药物治疗决策，以取得最佳的治疗效果。

3．4重视药学信息服务药学信息服务的重点是解决临床使用药物预防、治疗疾病时对药物相关知识的需求，最终解决患者用药过程中遇到的疑问，确保患者合理、安全用药。提供全面的药学信息服务是社区药师的职责之一，并必将会越来越重要。药学信息服务包括患者接诊前、就诊中及用药后的全过程，真正做到以患者为中心，提供患者所需要的信息服务。

3．5开展药学经济学药学经济学是为了使患者达到较好的治疗效果，但同时所需的药费尽可能减少，以帮助患者减轻不必要的经济负担，还可避免了药物的滥用、误用，造成医药资源的无形浪费，甚至引起药源性疾病。在美国，社区药师提供的药学服务已包括成本－效益分析，可每年节省大量、不必要的药费开支，也减少了很多药源性问题的发生。

篇（9）

今年9月，国际医学界公认、仅次于诺贝尔奖的大奖――拉斯克奖，颁给了81岁的中国女科学家屠呦呦，获奖理由是：“发现青蒿素――一种用于治疗疟疾的药物，挽救了全球特别是发展中国家数百万人的生命。”

这也是迄今为止，中国生物医学界获得的最高级别的世界大奖，屠呦呦则被称为“离诺贝尔奖最近的中国女人”。

此时，离青蒿素的发现之日已经隔了三十多年。但在中药发展面临巨大挑战的今天，这一迟到的荣誉仍点燃了无数人的希望，让人不禁浮想联翩――

下一个青蒿素在哪里？

追随着青蒿素的足迹，我们一起走进神秘的中药王国，踏上寻找下一个青蒿素之旅。

疟疾与青蒿素

全球有3 亿以上的疟疾病人，每年约有3 0 万人死于该病。除了重复感染，疟疾肆虐的一个重要原因是，疟原虫，特别是恶性疟原虫对原有的抗疟药氯喹产生了耐药性。在这种严峻形势下，青蒿素的诞生，被称为划时代的进步，它对氯喹耐药株具有卓越的疗效，挽救了无数生命。

青蒿素大事纪

公元330~350年间东晋葛洪《肘后备急方》里，出现了最早的关于中药青蒿可以抗疟疾的记载。

上个世纪70年代我国以屠呦呦为代表的科技工作者，用乙醚从青蒿（黄花蒿）中提取出有抗疟活性的物质――青蒿素，通过全国科学家的努力，最终将其成功应用于临床，成为治疗疟疾安全、有效的重要药物。

1986年青蒿素被列入国际药典。

1992年 青蒿素衍生物蒿甲醚被列入世界药典。

2001年11月世界卫生组织（WHO）正式提出，将青蒿素类抗疟疾药物作为一线药物向全世界推广，把它称为“治疗疟疾的最大希望”。

2011年9月有“诺贝尔奖风向标”之称的拉斯克―狄贝基临床医学研究奖授予了中国科学家屠呦呦，以表彰她在发现青蒿素和将其应用于疟疾治疗方面所作出的杰出贡献。

不到园中，怎知春色如许

岁月悠悠，在神秘的中草药园里，在浩如烟海的东方典籍里，是否尚有多少待开采的宝藏静静沉睡？青蒿素，犹如一位从中草药园里走出的小家碧玉，经过有心人的发掘和打磨，脱胎换骨成为今日的国际明星，向世人展示着中医药巨大的潜力和蓬勃的生命力。

时至今日，古老的中医药就像一位沉睡的美人，远未焕发出她应有的夺目光彩。在这个姹紫嫣红的中草药园里还有更多的成员――或许，它们还远未到达青蒿素今天的地位，但却一样绽放着各自的芳华。

不妨游园一探春色。

单药一枝独秀

麻黄的古与今

其实，早在青蒿素之前，我国就有从天然中草药中提取有效成分而开发新药的先例。中药麻黄便有一段由古而今的故事――从麻黄到麻黄素。

麻黄本是一味古老的中药，在历史上已经应用了几千年，它在发汗解表、宣肺平喘、利水消肿等方面，有着显著的疗效。汉代医圣张仲景在名著《伤寒论》中，便记载了许多以麻黄为主药而衍生出的经典名方――麻黄汤、麻杏石甘汤……，用途广泛，疗效亦为人称道。

到了近现代，麻黄的故事又书写了新的篇章：上个世纪20年代，中国药理学家、中药药理研究的创始人之一陈克恢先生，用现代化学技术从麻黄中分离出了一种活性成分――麻黄碱（又叫麻黄素）。他还发现，麻黄碱可以收缩血管、松弛支气管平滑肌，对心脏和神经中枢有明显的兴奋作用，是世界首个从植物药提取的有拟肾上腺素作用的物质。此后，麻黄碱开始在世界上得到广泛应用，如升高血压和预防支气管哮喘发作。科学家还在麻黄碱的结构基础上，合成了一系列有进入中枢神经系统能力的新药，也发现抗疲劳的苯丙胺、亚甲二氧甲基苯丙胺（）与减肥药酚氟拉明等。尽管这些物质是，或全身应用有害健康，可导致药物滥用，但无疑也加深了人们对中枢神经系统功能的了解，可谓以天然植物为基础，开发新药和发现研究人体功能的一个范例。

黄连，良药苦口

黄连大概可以作为“良药苦口”的极佳演绎了。在中药典籍里，黄连“性味苦寒，长于泻火、解毒、清热、燥湿”。这味中外驰名的常用中药，被大量用于中药配方，也是许多中药的生产原料。

众人皆知黄连苦，却未必清楚其有苦味的物质――奥秘就在于它里面所含的多种生物碱，其中最重要的一种叫小檗碱，也就是常说的黄连素。据说，1份小檗碱加上25万倍的水稀释后，仍然能让人尝出苦味。现代研究表明，黄连素有很强的抑菌作用，尤其对志贺菌属（痢疾杆菌）疗效良好，由于小檗碱口服难以吸收，其作用仅限于治疗胃肠道感染性疾病。

此外，最新基础研究还发现，小檗碱还具有调节血脂和抗心律失常作用，有可能成为作用于心血管的药物。

复方经典流传

中医药的精妙之处，不仅来自那各显神通的单味药，更在于由各味单药组合而成的复方。从单味到复方，不仅仅是药效上的量的累积，更是质的升华。历代医家们在临床实践中，不断尝试、摸索，通过药物之间巧妙的搭配，使单味药药效得到加强，而不良反应减少。实践出真知，可以说，一个组分合理、疗效显著的方剂，是先人们经过长时间大量临床实践的验证得来的。

千百年历史长河披沙拣金，无效的医方被逐渐淘汰，而那些疗效卓著、有口皆碑的经典名方，则被代代应用、流传下来。在经过时光洗礼后，不少经典方剂的价值更加为有卓见的人士所重视，也为海外的医药学家所用。比如日本的汉方药中，有很多制剂便是在《伤寒杂病论》中的经方制剂基础上发展起来的，包括小柴胡汤、补中益气汤、柴苓汤等。

小柴胡汤

小柴胡汤堪称中医经典方剂的代表，不仅在中医历史上有着经久不衰的重要地位，在海外也名声远扬。

小柴胡汤由医圣张仲景所创造，由柴胡、人参、黄芩、半夏、大枣、甘草、生姜等七味中药组成。这七味药的组合，简单却奇妙，疗效不凡――可以“和枢机、解郁结、畅三焦、达气机”、调畅情志。中医将它广泛应用于内、外、妇、儿等各科疾病的治疗，对往来寒热有对症治疗的作用。

六味地黄丸

六味地黄丸是补肾的经典方，宋朝医学家钱乙在张仲景的名方――金匮肾气丸基础上进行变化，创造出此方。它由熟地黄、山萸肉、丹皮、干山药、泽泻、白茯苓六味药物组成，以补肾为主，且具有“补中有泻、三阴同补”的特点。

六味地黄丸最初是用来治疗小儿疾病的。由于它组方合理，疗效显著，逐渐被推广应用于内、外、妇、皮肤等各科疾病的治疗。历代医家都十分重视对它的研究，并在其基础上，发展出了一系列新品种，如知柏地黄丸、杞菊地黄丸、麦味地黄丸等。

随着社会的发展，人类的疾病谱和以前相比，也发生了很大的变化，许多新的健康问题摆在人们面前。而六味地黄丸的用武之地不单没有减少，反而增加了。医学研究人员发现了老药六味地黄丸的一些新用途，如治疗更年期综合征、老年瘙痒症，还可用于糖尿病的辅助治疗等。

成药继往开来

用单味药治疗疾病经常难以获得最理想的治疗效果，而根据专家的药效学观察组成的成药可以得到提高疗效，减少不良反应和使用方便的疗效。如何组方，又如何作进一步的改进，是摆在人们面前的重要课题。

复方丹参滴丸

我国中药国际化的第一个示范品种。目前，复方丹参滴丸已经获得美国食品和药物管理局（FDA）批准，同时在包括美国在内的多个国家进行Ⅲ期临床试验。如果其研究结果能经得住欧美国家安全和疗效标准的严格考验，复方丹参滴丸将以药品身份在美国及全球上市。

复方丹参是一个经典的小复方，由丹参、三七、冰片三味中药组成。复方丹参制剂在我国广泛应用于心脑血管疾病的防治。天士力集团采用现代技术对复方丹参进行了二次开发，制成复方丹参滴丸。在国内十几年的临床应用证明，它具有扩张冠状动脉、改善心肌能量代谢、保护血管内皮细胞、改善微循环等多靶点的心脏保护作用，疗效良好，而少有像硝酸酯类西药所带来的头痛、颜面潮红、心悸等不良反应。

很多优秀的中药复方，虽经过千百年的临床应用，却不能提供国外认可的、翔实的实验室和临床数据作为支撑。复方丹参滴丸则提供了一个值得借鉴的模式和思路，即对国内广泛应用、疗效确切的中药小复方进行开发，利用制剂手段开发合适剂型，以国际认可的标准要求自身，来试图打开国际市场。

毒药带刺的玫瑰

既是毒，也是药――命名与归类之时，已经充分体现了先人的智慧和独到的眼光。砒霜、附子……毒性之烈，危害之大，我们的祖先们十分清楚。可是，它们缘何仍然被先人选中，并且自始至终在中药中占据不可代替的一席之地？

正是因为，古人很早就发现，这些毒性物质并不是百害而无一益。“是药三分毒”，药的治疗作用与害处，从来就是相生相依的统一体。烈药能医重疾，这些药物药性强烈，对机体的功能有明确作用，普通人一般情况下使用相当危险，但通过研究了解其作用的部位，通过药效学和药动学研究明确其量效关系和作用的时程，明确其治疗剂量后可成为有用的药物。

砒霜――由于无色无味有毒而成为著名的毒药，中国的科学家利用其细胞毒作用，用于治疗某些类型的急性白血病，已收到良好的效果。附子“性大热、有毒”，现代医学已证明其有强心作用，但同时也含有致心律失常物质。中医过去利用其强心和升压作用，在通过炮制和控制其剂量以减低其毒性的前提下，将其用于抢救亡阳重症，有明确的疗效。同是有毒性的中药细辛，近年来研究发现，它可能有免疫抑制作用，有望在器官移植、自身免疫病（如类风湿性关节炎等）治疗领域中施展拳脚……

充分认识毒药的二重性，先人的智慧让人钦佩；倘若我们能进一步探索这块相对的“”，发掘毒药在疑难重症治疗上的潜力，这一创举定能造福世人，也将为中医药走向世界找到一个突破口。

…………

千娇百美看不尽，哪一刻才是最惊艳？

徜徉在中药的百草园，从单方到复方，再到中成药制剂，另外还有毒药、地方药……每个转角都有刹那天地，步步或许都暗藏惊喜。我们有理由相信，中药园里还有许多好药没有充分为人所认识。这一片繁花盛放的中药园，正等着有心人的探秘和开采。

下一个青蒿素，

绝后？

看了前面部分对于中草药园里一众成员的介绍，这个标题或许令你感到意外。

没错，接下来的这部分内容，我们将试图解答这一问题：究竟谁可以成为下一个青蒿素，在国际舞台上大展身手？

然而答案令人遗憾――到目前为止还没有发现。道路极其曲折，成功的可能性甚微！

尽管中医药宝库里不乏让我们引以为豪的经典好药、潜力药，尽管它们在国内已经使用了千百年，疗效为人所称道，但是，它们离真正进入国际主流药物市场，在国际上得到广泛的认可，还有很长的路要走。

现代的主流医学，其大多数药物的前身（有称之为先导化合物），来源于世界各民族的传统医学。如从英国某老妇人治疗水肿病的秘方中发现心血管科药物洋地黄，在此基础上经过结构的改造，并经临床筛选出地高辛，克服了洋地黄消除缓慢中毒持续时间长等缺点，其药效更易掌握。类似的例子很多，如从印度的蛇根草中发现的利血平，开创了抗高血压药的新纪元；阿拉伯人从密蒙花的果实汁液阿片中分离出的吗啡，成为经典的镇痛药；从印第安人的秘方中发现的奎宁和箭毒等。

但这些经得起临床考验的先导化合物，全世界也不超过100种。作为先导化合物发展的新药物，除了要求其疗效确切以外，还要安全，方便于临床应用。更重要的是，它必须有超越现存药物的特点，否则也难以立足。从此可见，从传统药开发出有前途的新的先导化合物的可能性极低，发现其治疗作用已不易，超越现存药则更为困难。大多数人即使进行终身的筛选性研究，也难有突破性发现。青蒿素的发现是极其罕见的，是难以重复的个案。鉴于以上事实，找新药的主流方向，已转为以机体生理调节物为基础的方法。

时至今日，我国还没有一例纯中药以处方药品的身份进入欧美主流市场。已获得成功的青蒿素，其作为从天然药物中提取得到的单一成分化学药，无论从研发过程还是临床应用模式，都已不是传统意义上的中药，远远代表不了中药的主体。

而中药中最精华、最具特色的部分――复方，目前还在积极而艰难地探索中。在这方面，一些勇于创新的中成药制剂走在了前列：

目前，我国包括复方丹参滴丸、血脂康在内的10种中药处方药正式向美国食品和药物管理局（FDA）申请检测认证，其中有7种进入二期临床试验，其余3种正启动一期临床试验。

然而，它们也只是走了万里的一小步――进入临床试验，要通过FDA认证、以药品身份上市，还有很长很长的路要走。据专家介绍，从二期临床进入三期临床的淘汰率高达四分之三。上述这10种中药中，如果最终能有1~2种成功通过而最终上市，就已经算是很了不起的进展了。

扯得更远一些，即便有中药成功上市了，它能否得到人们的青睐，与早已得到普遍认可和推广使用的西药分庭抗礼，恐怕也还是个艰难的问题。

在美国：

迄今，没有一例中药通过美国食品和药物管理局（FDA）的认证，以药品身份上市。

在欧洲：

2004年3月31日，欧盟通过了《传统草药注册程序指令》草案，规定了草药“简易注册”的程序，并为当时正在欧盟使用的草药设定了7年的销售过渡期――对中草药而言，这本是一个进入欧洲市场的良机。在此后的7年里，相继有其他国家许多植物草药通过了欧盟注册。

然而遗憾的是，截至今年4月30日过渡期结束，共有87种植物草药通过注册，当中却没有一家中国中药企业的任何一种中成药。这就意味着,自今年5月份过渡期结束起，未经注册的中药将不得在欧盟市场上作为药品销售和使用，中药仍不能作为药品进入欧盟的医疗机构。

在国内：

即便在国内市场，和西药相比，中药也处于明显的劣势地位，仅占1/5~1/4左右的份额。

具有悠久历史、孕育了无数经典好药的中医药，今天却面临如此尴尬的局面，是到了该深思和改进的时候了！

调查：

中药，谁绊住你

走出去的步伐

关于中药国际化，有人作过一个生动的比拟：虽然中药国际化战略已经提出了15年，但中药却仍旧只能在自家门口“打转转”。

那么，中药在进入国际主流市场的过程中，究竟遇到了哪些坎儿呢？

对此，我们对权威专家和普通非专业人士分别进行了一些调查，从他们的片言只语中，我们或许能窥见一些问题所在。

调查报告之一

L先生（普通市民）：

现在市面上的中药质量太不让人放心。今天新闻刚曝光硫黄熏的毒、假冒伪劣的虫草，明天又来个问题中药注射液……疗效差还是一回事，最怕的还是对身体有害无益啊。

小D（某西医院校大学生）：

近几年，关于问题中药的风波还真不少。几年前，欧美不少国家还公开了“问题中药黑名单”，禁止一批含有重金属、其他违禁成分和含有肾毒性的中药销售和使用。

第一道坎：质量

质量问题，是中药在国际上遭质疑、为人诟病的一个重要原因。药材的种植需标准化，包括种子的来源、播种时间、收获和收获后的加工处理，都要有详细的档案，以保证其有效成分一致。此外，农药残余、重金属超标或其他质量的控制问题，执行起来有一定难度，直接影响了中药的疗效和安全性，在国内市场已经引起人们的不信任，国际上吃闭门羹就更加不足为奇了。

首先是中药质量标准制定的困难。中药不同于现代药物，其有效成分多不清楚，有可能不止一个，并混有复杂的无效成分。且在复方中，各药之间“君臣佐使”的确定多来源于经验，常缺乏定量的依据。根据中医理论建立的模型和指标缺乏可行性。而现代医学的动物模型往往与中医理论对不上号。

其次，中药质量标准执行得不好，造成药材质量良莠不齐，中药产品的质量和稳定性难以得到保障。中药材从种植到生产加工的一系列环节，都应该严格执行质量标准规范。

调查报告之二

网友Z（医学博士）：

说实话，我对中药持怀疑态度。比方说，你得了感冒，吃药一星期左右能好，不吃药七天以后也能好，光凭这个，你怎么证明就是这个感冒药起的作用，而不是疾病本身自己好转呢？很多中药的疗效不让人信服，就是这个道理。

李医生（医生，西医）：

也不能说是西医歧视中医，其实，只要拿出中药安全、有效、疗效可重复的临床证据，外国人不服都不行。国际上目前通行的临床试验，就是衡量药物疗效的一个公认标准，中药在这方面做得很不够。

第二道坎：临床证据

安全和有效是药物必须具备的两大要素。

要得到国际的认可，就必须拿出国际承认的证据，来证明中药的安全、有效。

由于东西方文化、中西医学体系的差异，千百年来，中药中许多经典的好药，其疗效的验证，还多数停留在经验的积累和口碑的相传上，仅相当于现代循证医学的C类证据（属于质量比较差的证据）。历代医家的意见在大多数情况下是正确的，是有用的。但我们不能否认，由于存在太多混杂的因素，如安慰剂效应和个体差异，因此导致判断不准确、结论不严谨，也在所难免。

主流医学以现代科学技术为主导，一种药物要得到国际的认可，要求该药物在体内和体外均有比较明确的药理作用、治疗窗（有效剂量和中毒治疗范围）、有效成分的体内过程，用量效和时效曲线来表示。这就需要加强中药有效成分的药理学研究。

最关键在于拿出高质量的临床试验证据――通过合理设计的临床试验，在设立用药与不用该药的对照下，在大规模的人群中试验，用统计学手段得出一种药物有效、安全与否的客观结论。这几乎成为评价一种药物的国际金标准（循证医学的A类和B类证据，为高质量的证据）。然而，用中药进行以上的研究比较困难，原因在于中药有效成分不明，难以排除药物的非特异性作用，难以研究其作用机制，更难以进行时量关系的定量观察。现代循证医学方法的前提条件要求各样本组要齐同，但中医强调辨证施治，处方中各病人的用药组成和剂量不同，同一病人在不同时间用药也有所不同。中医的诊断和现代医学诊断有交叉但有所区别，无法保证统计学方法处理数据的有效性。

但令人欣慰的是，很多中药产品已经走在这条路上。像复方丹参滴丸等中成药制剂，在美国已经开始进行临床试验，以期能得到比较客观的临床疗效数据，为真正获得认可和应用铺平道路。

调查报告之三

一位中药学专家：

中药的研发现状还不尽如人意，用一位老中医的话来形容，叫做“上实下虚，内寒外热，避实就虚，避难就易”。

上实下虚――国家政策的确对中医药的发展很重视，但是具体的执行和实施并没有得到落实。

内寒外热――中药现代化是个炙手可热的话题，热衷的人似乎很多，但其实，真正静下心去钻研问题、解决问题的没有几个。

避实就虚，避难就易――当前的科研有一种急功近利的浮躁风气，一些很有潜力的研究方向，却因研究难度大、风险大、不易出成果而少人问津。

第三道坎：研究态度和研究方向

需要扎实做事的作风，加强中医药人才的培养。正如饶毅教授所说，青蒿素的科学史在今天最大的启示是“扎实做事”。然而，事实正如前述，从工业化革命以来，人类用发掘传统药的线索开发新药，成功概率甚微，效率远低于中。“扎实做事”分离纯化中药的效果最终难逃徒劳无功。

其实，我国的中药，有关药理作用的研究文章何其多，终因疗效不确切或缺乏超越现存药的特点而不能成为候选主流药物，其地位多已有定论。这就好比在一个开采完毕的矿山上再找矿藏，成功率可想而知。世界研究的主流现已转向由分子生物学手段从体内的调节分子发展新药，近十年来已取得过去难以想象的成功。既然现代医学的整合理论能多、快、好、省地开发新药，而中医药传统的阴阳五行理论就不能拿来指导开发新药？抛弃中医自身的理论核心，而继续走已证明是非常崎岖的成功可能性接近零的过时的所谓新药开发之路，是否可行？

扎实做事就应该平下心来，细心研究中医原著，吸取其治病的精华，找准研究的突破口，才有所发现，有所提高！

调查报告之四

小K（中医硕士）：

我要为中药喊冤！中药今天面临的尴尬局面，不全是中药本身的错。

是药三分毒，中药、西药都如此。很多时候，中药引起的一些不良事件，并不是因为中药本身的问题，而在于人们并没有正确地理解中药，没有在中医的指导下正确使用中药。脱离了中医来用中药，造成的后果却由中药来背黑锅，这不够公平。

第四道坎：中药的使用

小K的话道出了部分事实。他认为中西文化的差异，使得我国的中医药思想难以为世界许多国家所理解和接受。日本的汉方药就曾有过这样的前车之鉴。

上个世纪90年代，日本有188名病人因服用汉方药“小柴胡汤颗粒”而出现间质性肺炎，其中22人死亡。小柴胡汤一下成为令人谈之色变的“妖魔”，生产汉方药小柴胡汤的企业津村顺天堂也因此破产。

作为经典名方的小柴胡汤，被广泛用于各科疾病的治疗，在中国历史上应用了上千年，未有显著的不良反应事件发生。缘何到了日本人手里，会惹下如此大祸？原来，日本人并没有根据中医的理论辨证论治、对具体病人灵活调整用药，而是把小柴胡汤当西药来使用，规定其合法剂量、剂型，并且一成不变地用在病人身上，从而酿成了悲剧。

另一方面，药物的毒性分为急性毒性和慢性毒性。急性毒性因果关系明显，很容易发现，及时停药可完全恢复；而慢性毒性有很长的潜伏期，用药的因果关系很难被觉察。慢性毒性的危险性更高，一旦发现，往往难以恢复。

有人认为中药无毒、无不良反应，不恰当地使用中药。比如国外有人曾一度应用龙胆泻肝汤来减肥；在比利时短期内引起太多的肾功能衰竭病例，人们才认识到马兜铃酸的肾毒性，被称为“比利时”肾病。

龙胆泻肝汤的悲剧和小柴胡汤在日本的沉痛教训，恰恰给时下流行的一些思想――认为中药无毒无不良反应，以及提倡“废医存药”、认为中药现代化就是“中药西药化”的观点，敲响一记警钟：应重视中药不良反应的研究。进一步说，中药和所有的现代药一样，其与三致（致突变、致癌和致畸胎）的关系，亟待进一步阐明。而目前的现状是，真正有三致作用和肯定无三致的药物并不多，大多数关系尚未明确。离开了中医思想指导来使用中药，背离了中药应用的精髓，难以让中药真正安全、有效地服务于健康。

传统道路与现代道路，犹如中药发展的左右腿，偏废其一，中药都不能在未来道路上走得稳健。日本汉方药的成功经验与历史教训启迪我们，中药要“走出去”，需要现代化的手段助其一臂之力，但同时，要让它真正地发挥中医药的精髓，恰如其分地发挥治疗疾病之功，真正造福世人，还需要传统中医思想作为根本。

只有跨过这些坎儿，中药才能更好地发展，走出国门以造福更多的人。

结语

这一次寻找下一个青蒿素之旅，我们并没有找到预期中的答案。

那么，下一个青蒿素，绝后了吗？

当然不。

尽管中药的发展在今天有着这样那样的问题，但它的优势是不可抹杀的。事实上，在现代西医占统治地位的今天，每一种传统医药在走出国门、走向世界的进程中，都不可避免地会经历碰撞，遇到困难。这是必然。

篇（10）

中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)05-0016-08

The Moderating Mechanisms of Involvement on Two-sided Advertising’s Persuasive Effects

DAI Qi1, LIANG Liang1, CAO Zhong-peng2, GU Ji-bao1

(1.School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China; 2.School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110004, China)

Abstract:Based on elaborating likelihood model, the study introduces a new moderate variable, namely, involvement into the analysis of two-sided ads’ persuasive effects. By analyzing the moderating mechanism of involvement, the study explains the inherent reason of the paradox results in past researches. The results suggest that two-sided ads can produce more favorable persuasive effects on involved subjects than one sided ads does, while the persuasive effects of two-sided ads are not significant on uninvolved subjects. In addition, the impact of two-sided ads will be enhanced by the number of arguments for uninvolved subjects. The persuasive routes of two-sided ads on involved or uninvolved subjects are also different. These findings provide a new economical way for enterprises to win back consumer’s trust and rebuilt brand effects.

Key words:involvement; two-sided advertising; persuasive effects

1 引言

在带有浓厚商业色彩的广告中,广告沟通的有效性一直是困扰企业的难题。无可否认,消费者对广告有一种天生的怀疑与抗拒心理[1]。尤其是近年来三鹿奶粉、肯德基苏丹红等事件的频频曝光,更是极大地挫伤了消费者对商业广告的信心[2]。公众对广告的怀疑迫使企业去寻找更经济的解决方式[3]。那么,企业除了提高产品质量外,究竟可采取怎样的广告沟通方式来重新赢得消费者的信任并建立品牌效应?双面信息广告可能不失为一种经济有效的策略。

双面信息广告相对于单面信息广告,是指企业在提供优点和长处信息的同时,主动曝露产品和服务的一些缺点[4]。然而,在现实生活中很难寻觅到自揭家丑的双面信息广告,这是因为理论界对双面信息的说服效果仍存有较大争议[4, 5]。其原因之一在于既有研究关注的都是消费者采用中心路径来处理双面广告信息,其内隐的前提假设是消费者具备足够的动机和能力,并愿意投入更多的认知资源来处理双面信息。最近的研究指出消费者在处理广告信息时还可能采用边缘路径,甚至可能同时采用两种处理路径[6,7]。由此可见,既有研究假定消费者具备足够的动机来处理双面信息与现实不完全相符,导致了研究结论有争议,并阻碍了双面信息广告在实践中的应用。为了缓解理论上的争议,本研究在ELM的框架下引入涉入度这一新的调节变量,深入剖析它在双面信息广告说服过程中的调节机理,以期给企业实施双面信息广告策略提供有力的理论支持和实践指导。

2 文献回顾与研究假设

2.1 精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)

Petty和Cacioppo[8]提出的精细加工可能性模型(ELM)认为,广告改变消费者态度的过程分为中心路径和边缘路径两类。中心路径是消费者主动地考察广告的信息源、搜索有关体验、分析和评估广告产品的各种特点的精细信息加工过程,消费者要投入相当多的认知资源;而边缘路径是消费者根据广告诉求引发的各种联想、广告激发的不同情感体验等边缘线索直接对广告刺激做出的反应,消费者投入的认知资源不多,更多地依赖直观判断、情感转移来形成态度。

ELM认为,消费者的涉入度是影响路径选择最重要的因素之一[8]。当涉入度提高时,消费者对广告刺激形成理性、真实判断的重要性也随之上升,驱使消费者投入更多的认知资源对广告刺激进行精细加工,从而启动说服的中心路径。相反,当涉入度低时,消费者对广告信息的处理动机不高,不会付出额外的努力来进行深入的信息加工,其态度改变依赖于边缘线索的影响。

2.2 涉入度对双面信息说服效果的影响

消费者涉入度指消费者在购买商品过程中付出的努力程度[9]。本研究探讨的涉入度专门指广告涉入度,沿用Laczniak等的定义,将其界定为:由某一广告或情境所诱发的消费者的动机状态[10]。虽然过去已有少数几位学者探讨了涉入度对双面信息说服效果的影响,但得出了相互矛盾的结论。例如,一些学者发现高、低涉入的被试对双面信息的评价没有显著差异[11, 12];而另一些学者却证实涉入度与单/双面信息之间存在交互作用,它们共同决定了个体的态度和购买意愿[13]。由于过去相关研究太少,无法通过元分析(Meta-Analysis)来考查涉入度在双面信息说服过程中扮演的角色[14],因此学者们建议在双面信息说服效果分析中应该考虑涉入度的影响[4,14]。

根据ELM,高涉入者将投入较多的认知资源对信息进行加工处理,产生各种认知反应,最终形成态度。由于高涉入者将仔细加工双面信息广告,事先接受了负面信息的“熏陶”,因此降低了高涉入者继续否认这些不足和缺点的可能性[15]。同时根据归因理论,高涉入者将发现双面信息广告中加入负面信息是有悖于常理、违反直觉的,它冲淡了高涉入者所感受到的商业气息,促成高涉入者认为广告在实话实说,也更加信任双面信息中提及的其它正面属性[4]。因此,与单面信息广告相比,高涉入者对双面信息广告的态度和行为将更加趋于积极正面。由此提出如下假设:

H1 与单面信息广告相比,双面信息广告能显著增加高涉入者的广告可信度感知(H1a)、广告态度(H1b)、品牌态度(H1c)和购买意愿(H1d)。

由于低涉入者消极、被动地加工广告所包含的信息,因此他们可能发现、也可能没有发现接收到的信息是双面的。当低涉入者没有意识到信息的双面性时,双面信息并不会比单面信息在影响广告态度、品牌态度和购买意愿的形成上更具优势[13]。当低涉入者意识到信息是双面时,根据归因理论,他们会认为广告在实话实说,因此广告可信度的感知将明显增强[4]。但由于他们的唤醒水平低,所以我们猜想广告可信度的增加还不足以作为一个边缘线索来提高低涉入者的态度和行为。由此提出如下假设:

H2 当低涉入者没有意识到信息是双面时,低涉入者对单面、双面信息广告的广告可信度感知(H2a)、广告态度(H2b)、品牌态度(H2c)和购买意愿(H2d)没有显著差异。

H3 当低涉入者意识到信息是双面时,与单面信息广告相比,低涉入者对双面信息广告的广告可信度感知将显著增加(H3a),但广告态度(H3b)、品牌态度(H3c)和购买意愿变化不显著(H3d)。

那些证明双面信息广告未能提高低涉入者态度的研究[11, 12]中,研究者所使用的单、双面信息广告的论据数量是相同的;而那些发现双面信息广告提升了低涉入者态度的研究[13]中,增加了双面信息的论据数量。由此可见,论据数量在改变低涉入者的态度中起到了关键作用,论据数量可能是一条重要边缘线索,促使低涉入者的态度改变[5]。因此我们推测,低涉入者更可能依据论据数量,而非双面信息本身来形成正向的态度,故广告可信度感知不会显著增加,而态度和购买意愿将显著增加。于是提出如下假设:

H4 与单面信息广告相比,论据数量增加的双面信息广告能显著提高低涉入者的广告态度(H4a)、品牌态度(H4b)和购买意愿(H4c),而广告可信度感知则没有显著改变(H4d)。

根据ELM[8],高涉入者接受广告商品的过程将遵循获悉、分析、兴趣、评估、试用、购买的顺序,所以他们的态度改变过程是一连串理性与渐进的过程。而低涉入者只是被动、消极地处理广告信息,不会仔细分析广告包含的内容,也不会如高涉入者那般理性,所以接受广告商品的过程较为简单快速。由此提出如下假设:

H5 双面信息广告对高、低涉入者的说服路径不同。

3 研究方法

本研究采用2(单、双面信息广告)×2(高、低涉入度)的因子实验设计对提出的假设进行检验。为了检验低涉入者是否将论据数量作为边缘线索来形成正面态度,本研究增加了一个双面信息实验组,在该组中的论据数量比前4个实验组的论据数量多2个,其目的是为了与Chebat和Picard[13]的研究结论进行比较。

3.1 实验背景材料的确定

为了确定实验的背景材料,在正式实验之前,我们采用开放式问卷的方式请46名被试列出他们熟悉的商品种类、属性及各属性的重要程度。结果显示,被试对签字笔很熟悉,且对各属性的重要程度判断较为一致,故选取签字笔作为实验背景材料。同时,本研究选用了虚拟的签字笔品牌以避免消费经历对实验结论可能产生的影响。通过前期访谈,被试认为Pensive这一品牌名称较为中性,也容易将品牌名称与签字笔联系起来,故虚拟品牌名称定为Pensive。

本研究参照Crowley 和Hoyer[4]的建议,在双面信息的结构安排上遵循了以下3个原则:(1)负面属性的重要程度相对较低;(2)负面属性位于广告所有属性描述的中间位置;(3)负面信息占全部信息的比例不超过40%。

通过预调查,被试普遍认为签字笔的笔尖质量、供墨流畅性、笔杆握感等为重要属性,而颜色和材质相对不太重要,故我们选取颜色和材质作为双面信息的负面属性。结合上述3个原则,双面信息广告采用3项正面属性、2项负面属性的信息结构,具体描述为:“采用创新的钛钢弹簧笔尖,全方位满足您个性化的书写习惯;供墨流畅,让您下笔有如行云;坦率地讲,该款签字笔采用较脆的塑胶而非金属材质;只有黑色可供选择;笔杆融入人体工学设计,拥有满意的舒适握感”。在论据数量增加的实验组中,双面信息广告采用5项正面属性,2项负面属性的信息结构,增加了造型美观、书写顺滑两项正面属性。单面信息广告除了材质和颜色的描述与双面信息不同以外,其余属性的描述均相同。单面信息广告对材质和颜色的描述为:“该款签字笔采用坚硬的金属而非塑胶材质;有多种颜色供您选择”。为了检验单、双面信息广告的操控是否成功,在问卷中设置了两个题项,请被试分别对材质和颜色进行评价。

3.2 涉入度的操控

根据实验设计我们形成了5个版本的问卷。在每个版本的问卷中,另外选择了6则广告作为实验填充材料,广告顺序依次为:运动鞋、手机、餐厅、感冒药、签字笔、旅行社、苹果醋。其中目标广告(签字笔)位于第5则广告;对涉入度操控的对比广告为餐厅,它位于第3则广告。为了避免次序效应对实验结果可能产生的影响,每个版本问卷的广告顺序安排均相同。

参照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,对涉入度的操控体现在两个方面:(1)在实验的指导语中,告知高(低)涉入被试,在实验结束后他们将获得签字笔(餐厅优惠券)作为报酬。(2)在高涉入组的描述中,告知被试该款签字笔将很快在本地上市,而餐厅不会在本地落户。在低涉入组的描述中,告知被试该款签字笔近期不会在本地上市,而餐厅将很快在本地落户。以上两个方面是从提高(降低)广告商品与高(低)涉入者自身关联程度的角度来操控涉入度的。该操控方法在涉入度的相关研究中广泛使用,并取得了良好的操控效果[8]。

本研究从3个方面来检验涉入度的操控是否成功:(1)请被试在7则广告商品中选出实验后将要赠送给他们的礼物;(2)请被试对签字笔近期在本地上市的可能性做出评价;(3)使用Hastak和Park[12]的信息反应涉入量表(Message Response Involvement,MRI)测量被试在阅读签字笔广告时的认真程度。该量表为7点Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意。

3.3 因变量的测量

本研究的因变量为广告可信度感知、广告态度、品牌态度和购买意愿,对这些变量的测量题项均源自Eisend[5]的研究。其中广告可信度感知和购买意愿均采用7点Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意;广告态度和品牌态度采用7点语义差别量表。

3.4 抽样方法和样本特征

考虑到经济、区域和亚文化差异,数据的收集范围设在了合肥、成都和广州,以期尽量平衡这些因素带来的影响。共向这三个城市发放问卷350份,回收312份,剔除漏填、错填问卷后得到256份有效问卷,有效回收率为82.1%。其中男性占54.7%,女性占45.3%;年龄在22至29岁之间的占34.4%,30至39岁之间的占41.0%,40岁以上的占24.6%。样本中,成都占40.2%,合肥占37.5%,广州占22.3%。

4 数据分析及假设检验

4.1 实验操控检验

(1)单、双面信息操控检验

我们首先对签字笔材质和颜色这两种属性的重要程度进行了检验。结果显示,被试对这两种属性重要程度评价的均值显著低于对其它属性评价的均值(材质:3.37

(2)涉入度操控检验

依据3.2中涉入度的操控检验方法,发现所有高、低涉入者都正确地回忆出要赠送的相应礼物。方差分析结果显示,高涉入者认为签字笔上市的可能性显著高于低涉入者(5.46>2.92,F(1,255)=577.60,p3.37,F(1,255)=431.04,p

4.2 信度和效度检验

本研究利用SPSS11.5和LISREL8.54进行内部一致性信度、组成信度、收敛效度和区别效度检验。PRELIS II分析结果显示,12个测量变量的Skewness系数的绝对值介于0.033与0.501之间,均小于3;Kurtosis系数的绝对值介于0.037与0.703之间,均小于10,故符合正态分布的假定[16],可以利用LISREL进行验证性因子分析。另外,测量模型中abr2的R2小于0.5,故我们删除了该题项[16]。检验结果如表1所示。

由表1得知,所有变量的内部一致性系数和组成信度均大于0.7的门槛值,表明量表的信度良好。标准化的因子负荷值均在0.7以上;方差抽取量介于0.675与0.754之间,均大于0.5的门槛值,故各变量的收敛效度良好。

本研究采用Bagozzi和Yi的建议对区别效度进行检验[17],结果如表2所示。

由表2得知,所有潜在变量的方差抽取量的平方根,均大于潜在变量间的相关系数,表明各变量区别效度良好。测量模型的拟合度指标为:χ2=32.78(df=38,χ2/df=0.863),GFI=0.977,AGFI=0.960,RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.026,表明测量模型和数据具有良好的拟合度。此外,所有观察变量与潜变量之间的标准化因子负荷量介于0.786与0.903之间,均小于0.95,故不存在违犯估计问题。

4.3 假设检验

在127名高涉入者中,有65名接收的是双面信息广告,62名接收到单面信息广告。高涉入者对单、双面信息反应差异的显著性分析结果如表3所示。

由表3得知,高涉入者对双面信息的广告可信度感知、广告态度、品牌态度和购买意愿均显著高于他们对单面信息广告的感知(p均小于0.001),故假设1得以验证。

在129名低涉入者中,有32名接收到单面信息,97名接收到双面信息。这97名接收到双面信息的低涉入者中,未意识和已意识信息双面性的被试分别为33名和30名。另外还有34名接收到论据数量增加的双面信息。这三类接收双面信息的低涉入者分别与接收单面信息的低涉入者进行比较,结果如表4所示。

由表4得知:

(1)当低涉入者没有意识到信息是双面时,广告可信度、广告态度、品牌态度和购买意愿与接收到单面信息的低涉入者没有显著差异(p值介于0.255至0.932之间,均大于0.05),H2得以验证。

(2)当低涉入者意识到信息是双面时,广告可信度感知显著高于接收到单面信息的低涉入者(p

(3)当双面信息广告的论据数量增加时,与单面信息广告相比,低涉入者对双面信息广告的可信度、广告态度没有显著差异(p值分别为0.159和0.445),而品牌态度和购买意愿显著增加(p值均小于0.05),故H4a没有验证,而H4b、H4c、H4d得以验证。广告态度改变不显著的原因可能在于论据数量的增加没有作为一个边缘线索来形成广告态度,而是直接导致品牌态度和购买意愿的显著增加,这也反映出低涉入者对信息加工投入的认知资源相对较少,接受广告商品的过程较为简单快速。

我们进一步利用结构方程模型来考察双面信息广告对高、低涉入者的说服路径,结果如图1和图2所示。由图1和图2可知,H5得以验证。

图1所示模型的拟合度指标为:χ2=30.86(df=39,χ2/df=0.791),GFI=0.919,

RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.042,以上指标表明模型拟合度良好。由图1得知,高涉入者会仔细分析和审视双面信息,由此带来的广告可信度的增加作为中心线索,对广告态度产生了显著的积极影响,广告态度进一步对品牌态度和购买意愿产生了积极影响。由图1可知广告可信度对购买意愿的间接效应为0.313,表明企业向高涉入者提供双面信息广告可以有效提高消费者的购买意愿。

双面信息广告对低涉入者的说服路径如图2所示。

图2所示模型的拟合度指标为:χ2=36.24(df=39,χ2/df=0.929),GFI=0.904,RMSEA=0.000,CFI=0.999,SRMR=0.062,以上指标表明模型拟合度良好。由图2得知,低涉入者接收到双面信息广告后,可信度的增加对广告态度和品牌态度的影响均不显著,说明低涉入者并没有把广告可信度作为边缘线索来形成正面的广告态度和品牌态度。此时提供双面信息广告带来的广告可信度对购买意愿的间接效应仅为0.002,表明采用双面信息广告来提高低涉入者购买意愿的效果非常微弱。

5 研究结论与管理启示

5.1 研究结论

本研究的实证结果表明:

(1)与单面信息广告相比,双面信息广告对高涉入者的说服效果明显增强。这一结论与Hastak和Park[12]的结论不一致。其原因在于Hastak和Park对涉入度的操控未达到预期效果[12],而本研究按照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,对涉入度实施了成功的操控。

(2)与单面信息广告相比,双面信息广告对低涉入者的说服效果没有明显差异,该结论证实了Eisend[5]的猜想。无论低涉入者是否注意到双面信息广告中的负面信息,由于他们处理信息的动机不强,故广告可信度的增加还不足以作为一个边缘线索来提高其态度和行为。

(3)双面信息广告论据数量增加可以提高低涉入者的品牌态度和购买意愿,但广告可信度感知和广告态度没有显著增加,故品牌态度和购买意愿的增加是由于论据数量增加引起的,而不是由双面信息本身导致的。这一结论与Chebat和Picard[13]的结论类似。

(4)双面信息广告对高、低涉入者的说服路径不同。接收到双面信息广告后,高涉入者将广告可信度的增加作为中心线索,形成了更积极的广告态度、品牌态度和购买意愿。而低涉入者在购买决策过程中投入努力较小,接受广告商品的过程也较为简单快速,所以广告可信度对广告态度、品牌态度和购买意愿的影响非常微弱。

5.2 管理启示

研究结论表明,实施双面信息广告策略可以增加消费者的可信度感知,且相对于花费大量财力邀请专家、名人代言等策略,该策略更为经济――企业需要做的,仅仅是在广告内容中加入少许不太重要的负面信息而已。这不仅维护了消费者的知情权,还能够帮助企业树立诚实守信的企业形象,真正实现了企业和消费者的双赢。

Assael根据涉入度高低和品牌差异大小,将消费品分为4类 [18]。根据研究结论,双面信息广告策略都可以应用到这4类产品中,原因在于:

(1)消费者涉入度高、品牌间差异大的产品,例如电脑、汽车等,对这类产品消费者的行为过程遵循“认知―情感―行动”的复杂决策过程。采用双面信息广告不仅可以进一步将企业品牌与其它竞争品牌区别开来,而且也可以有效提升高涉入者购买决策过程的正面反应。

(2)消费者涉入度高、品牌间差异小的产品,如家电等,由于市场上各种品牌性能差别不大,高涉入者在购买此类产品后很容易产生认知失调,从而导致品牌转移。企业采用双面信息广告的方式坦陈品牌存在的某些不太重要缺点,不仅可以有效降低消费者的购后失调感,还可提高消费者在购买决策过程中的正面反应,从而降低顾客流失率。(3)企业对消费者涉入度低、品牌差异大,以及消费者涉入度低、品牌差异小的产品都可以考虑采用双面信息广告策略,虽然短时间内可能无法引起低涉入消费者的注意,但长期来看,一旦他们意识到信息是双面的,则广告可信度感知将提高,对广告品牌的反应也有望提高。

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