消费动机论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇消费动机论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。

(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。

(四)联想由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中，通过消费者具有联想的心理因素，可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机，从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立，一说起”红豆“，就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗，“红豆生南国，春来发几枝．愿君多采撷，此物最相思。”借此诗句，红豆品牌被消费者“迅速”接受。

二、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。

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二、广告设计中影响消费者心理的因素

(一)注意与吸引力

在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解

消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。

(三)记忆

记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。

三、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求

形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求

理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求

情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。

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自从加入世贸以来，中国的市场面向了全球发展。特别的啤酒是市场型产业，需要的就是靠近市场，酒店业和旅游业也有一定的共同之处，由于人们的生活水平提高了，人们从发展消费向享受消费发展，就像一些大户企业为了提高员工的积极性，开始了假期旅游的奖励，那样肯定要找酒店；还有的就是到外地观察的一些领导或企业家都是安排在酒店里面住。特别的现在开放社会，一些家庭出动或一些情侣度蜜月都是到一些酒店住宿。虽然人们的生活水平是提高了，大部分的人到外地玩时也要考虑到花费，想现在的一些小单位或家庭住酒店时，一般都是选择一些经济型酒店，因为那样的酒店环境可以，消费也还可以接受。当然也有一些人是想到一些大酒店—四星级，五星级，等等。但那些毕竟是小数人。特别的由于今年来的物价上涨，金融风暴等因素的影响，一些经济型的酒店就更是受到旅客的欢迎。可以说是一枝独秀。

一、旺盛需求引爆经济型酒店消费热点

1、经济酒店为什么成为首选，如何在金融危机下一支独秀

在金融危机之下，相信大家都有所体会，市场竞争更加剧烈，就业更加严峻，相信大家都不想丢掉自己的那份工作，即使那个工作赚不了多少钱。为适应这种经济，很多人都会采取减少不必要的开支或减少或廉价购买一些价格便宜的东西代替一些价格昂贵的消费品。在这种经济的冲击下，对于需要住酒店的一些人群来说，经济型酒店则成为了首选。成为金融危机下的一枝独秀。

2、从市场上的需求反映经济型酒店

经调查：近年来经济型饭店平均房价上涨，特别是2008年比2007年上涨了20%，平均出租率微降0.4%，为82%，由于奥运会的影响，酒店的热点区域出现在北京。但是2008-2009来，金融危机的影响一些地区的高星级酒店出租率大幅度下降，相反的一些经济型的酒店出租率有了提高，达4-5%。在这里笔者想强调的是：虽然近年来年经济型饭店的出租率微幅下降，但82%的平均出租率仍然远远高于同时期星级饭店60%左右的平均出租率水平。这就证明了经济型酒店始终比那些高星级酒店更受顾客欢迎，由于一些企业家考虑到价格始终影响着顾客的选择，更适应市场的发展。

3．“多”与“乱”宏观现象分析

一些地区还出现了旅馆，但是始终比不上经济型的酒店。据调查显示调查对于酒店经济性的理解，只有16.0％的消费者是看中价格低廉；而有56.4%的消费者看重的，是在安全、卫生的条件下的价格适中；另外还有27.4%的消费者看重的，是一定品味下的性价比高。在安全卫生的条件下，顾客选取的是价格，所以一些旅馆始终不能占据经济型酒店的位置。综合来说，经济型酒店并不是说价格低廉，而应该是价格适中，符合大多数人的需求，另外的是，经济型酒店的设施不能是一流，但也可以说是相当好，比起那些旅馆更是不能再说了。当然价格的确是顾客考虑的的核心。特别是在现在的金融风暴的影响下，一些收入水平不高的人们更是考虑到金钱问题。所以对于酒店行业来说，经济型酒店成为了现代消费者的消费热点。从现在由于酒店业越来越多，经济型酒店到底能不能在这样的环境下发展？当然要对经济型酒店进行品牌经营。

二、消费的动机与原因

1、消费群体透视

从现在的消费观念来看，住在经济型酒店的大部分是集体社团、旅客、和一些家庭成员。因为在金融危机下，大部分的企业都受到或多或少的影响，所以大部分到经济型酒店的都是一些中小型公司的团友和大家庭成员。

（1）.探亲型；就是说一些到外面工作的人回到故乡探望亲人，由于家里的设备不好或没有地方安排给他们住，这里他们想到的就是经济型酒店，当然这种情况一般出现在农村，由于农村的生活条件差，设施不完善，连多一间客房已没有，那些亲人只能安置在经济型酒店。笔者在这里有个亲身经历。笔者有个外地的堂叔，做了一些小生意，当他回来探望我们时，我们没有什么可以招待他，同时生活条件简陋，没有空的房间腾出来给他休息，那时，他便到经济型的酒店租了间房子住，白天的时候就来我家，晚上又回到酒店里住宿。

（2）.聚会型；现在一些聚会可以说是非常热潮，就算出去工作的人，一听见聚会都赶回来参加，毕竟都是很久没见的同学朋友，还有的就是毕业生，在分开前，一般都搞一次聚会，当然经济酒店是首选。

（3）.视察型，特别的有一些领导来某个单位参观时，一般安排在经济酒店，一方面表现出领导的廉洁，另一方面酒店的条件还可以，领导住了不会感到不适。

（4）.社团型，一些搞社团旅游或搞社团活动的，大部分都是到经济酒店

从上面种种的条件可以看出经济酒店更说广大顾客青睐；显然，这正是经济型酒店所显现的性价比特征，是在合理而低廉的价格下所追求并且正在积极实现的特征。

2、产生动机原因

（1）.消费观念的转变；因为现在人的追求都是考虑到精神上的享受，所以一些酒店业的设施条件，服务态度，还有住宿环境是大多数人考虑的问题，不用说是什么大老板，想现在的年轻人，每逢搞什么聚会时都是到经济型的酒店。笔者想再这里举个例子，像现在的肯德基，麦当劳，价格相对的比较高，但是在全球市场上仍然是所向无敌，当然品牌是最重要的因素，但是环境也是其中的一个因素，一些人就是为了有一个好的环境聚餐，大部分都是到店里吃东西，这就是顾客的心理，人们的追究。

（2）.金融危机的影响；因为近年来的价格波动很大，还有的就是金融危机的影响特别严重，一些企业和一些小型公司相应的倒闭，股市大跌，社会上出现了一大批失业公民，就连现在的大学生找工作也是个难题，相应的酒店业的出租率下降，但是现在社会还是少不了精神享受的人们，一些人总是要追求精神上的享受，有一些中型企业或大型企业，他们都是想提高员工的积极性，大多数都是采取了旅游奖励，同时也可以放松，在这里，经济型的酒店就是首先考虑的，从上面已经知道现在的酒店业，在出租率方面经济型的酒店业比高星级的不知高出多少。另外毕业生的聚会和领导的视察都是到经济酒店落脚。当我们问到别人时，“为什么不选择大型酒店或旅馆？”，“大型酒店，像一些五星级的酒店，他们的收费超高，虽然很舒适，但是我们并不需要那么浪费，而那些旅馆的条件太差了，服务的态度也不好，设施比起那些酒店差很远，我们来度假的而不是来受罪的。”

（3）.经济型的酒店可以满足人群的各种不同的需求。

现在经济型酒店大部分都是一些青少年和一些公司单位的人群，现在精神生活的提高，旅游业迅速的发展，特别的一些节假日，不同的人群就有着他们不同的度假方式，在现代的社会条件很认识下，旅游业更是受到人们的青睐，更由于于市场的相关性发展，旅游业带动了酒店业的发展。在此，也由于经济型酒店的各种不同类型，从而满足了人群的不同需求。

A.环境良好，空气清新，酒店内部环境安静，价格一些星级酒店优惠这些都符合一些中收入工人的需求；特别考虑到的是家庭单位；

B.网络技术好，而且可以享受会员服务，所在地段交通方便；这样符合一些单位或社团的选择。

C.连锁经营，服务更加规范化、高效率，服务态度好，符合大多数人的需求。

（4）.大众旅游的兴起；由于旅游业的发展带动着酒业的发展，由于中国旅游业的迅速兴起，并且国家旅游政策的鼓励，旅游业发展得越来越快。特别的，想现在的五一长假和一些公司鼓励政策，大部分的人们逐渐趋向精神的享受。

三、消费者入住信息获取渠道调查

消费者对经济型酒店的理解，是由多个侧面组成的。如果选其主要关注点再分析，那么可以看出，正是消费者对经济型酒店的诸多判断决定了他们对经济型酒店的选择（即认知科学的“决策”）。为此我们的又再次询问了被调查者对经济型酒店认知的渠道。

大部分的人们都是因为亲友的介绍和网络知道酒店的信息。而在广告电视方面的媒体传播却是很低，从图表上看来，

1.企业要加大电视盒广告，机场，车站方面的宣传；

2.因为亲友的介绍，所以增加会员的优惠

3.提高质量管理，强化酒店的声誉

既然经济酒店受到更多的青睐，那该如何提高经济酒店的业绩：

首先先弄明白哪些因素决定广大顾客的选择：

据调查：每个地方的需求都是不一样的，大部分考虑到的都是环境和金钱方面的问题；当然也会受到其他因素的影响，像2008年的北京奥运会，因为在中国首都北京举行，那是，北京的酒店出租率在中国排在首位，有点人想用高价租房都没房租，这里是重大事件影响消费，当然2010年的广州亚运会又是一个高峰，还有的就是南宁的商务发达，一些经济型酒店在南宁得到迅速的发展，当然这里指的消费群定位多指向商务人士。广西官方把酒店的目标消费群归纳为时尚商务人士，因为商务人员出差比较多，对经济型酒店有较多了解，那样在一定的条件下促进者酒店业的发展；除了这样的因素还有的就是会员优惠，一些会员可以享受8折或更低的优惠。“汉庭快捷”南宁朝阳广场店驻店总经理陈艺玲认为，经济型酒店其实是相对的经济，其目标受众应该是理智型消费者。作为全国连锁店，其消费客群更多的依靠全国的广大会员，同时也表明了连锁经营的优势。随着广大人们消费观念的改变，会有更多人选择经济型酒店。

四、消费后评价分析

通过上面图表分析，比较满意和一般的占大部分，那么到底是什么因素导致这样的结果呢？

经济型酒店得到迅速发展得益于“经济”、”“环境”特别是金融危机下的市场。但随着市场的变化和企业的调整。经济型酒店的优势逐渐丧失，经济型酒店不“经济”已成为业内外共同的感受。由于受到房地产市场价格节节攀高和金融危机影响，一些人对外游大大减少，从而经济型酒店的营业额也相对的减少，虽然说，经济型的酒店比高星级的酒店受到广大顾客的欢迎，但是也在节节下降，占据经济型酒店核心成本的物业租赁费大幅上涨，对比三年前物业成本已上涨100%以上。一个中等规模经济型酒店过去的运营经费超过200万元，今天翻倍到500万元以上。经济型酒店高速扩张，经济酒店哪里能承受那么大的变动，从而会使酒店资源过剩，同时还面临人力资源、标准化服务、管理系统等一系列困难的挑战。

对于将近一半的受访群体对目前生活状态的最大的追求是舒适，其次是稳定、自然、充实、独立、休闲与放松。对于这样的需求，经济型酒店是足够可以给与的。在对消费者的调查后，我们可以总结出经济型酒店给与消费者的是经济实惠，生活干净，平稳的感觉。住在这种经济型酒店的环境是一般平淡，可以让人接受的状态。而对于未来，更多的受访群体渴望“成功”，包括物质上的和精神上的。有近一半受访对象希望未来的生活是富裕的、受人尊重的和休闲放松的。因而笔者认为为了更大更好的吸引更多消费者，经济型的酒店需要作出一些决策来改变现在的状态，从而吸入更多的消费者消费。对于改变修好的动向，笔者有几点意见：

1.加大顾客的方便；调查结果显示，顾客除了普遍要求免费宽带上网，要求机票、火车票订票服务外，还有很多事需要烦心的，比如外出吃饭或处理一些事；还有一些公司需要对打印、复印、传真和商务会客厅的需求较高；所以笔者想在经济型酒店设置一个小型的图书馆，提供一些方便。

2.改善条件；因为一些顾客住宿时最重要的就是想拥有一个好的条件，所以酒店一般建立在交通方便的地区，还有房间提供好的网咯、电视、空调。最重要的是主要卫生。还有就是服务态度要好，那样可以给顾客留下好的印象。

3。会员制度；很多时候顾客总是考虑到金钱问题，如果经济酒店能提供VIP卡打折的制度，那样一些老顾客会经常前来，会员是现在很多企业都采取的，比如一些鞋业或服装业都采取会员政策，会员们想到可以打折，一般多想优惠的道路办事。

4、是适时地政策；这里考虑到的就是变通，比如说南宁的商务发达，在这里当然是商务的人员是首先考虑的对象，酒店尽量的提供更多关于商务人员需求的资料或设施，用此来吸引上午人员前来。特别的药洞察市场，紧跟着旅游业发展。

5、加大宣传，酒店要搞好当然离不开媒体的传播，利用媒体提高酒店的知名度，想现在的一些大型企业，，就算它的产品不是第一，但是由于它的品牌好，一些公司就是打着品牌的称号和它合作。另外，酒店业要诚信，毕竟是长期的企业，如果为了某些贪小便宜的事丧失诚信，那么将是拿砖头砸自己的脚。

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1 四川省市居民体育消费需求的多元化特征分析

1.1 四川省城镇居民体育消费需求的经济基础

自改革开放以来，四川省社会经济迅速发展，据四川省市省统计局调查数据显示：2008年城镇居民人均可支配收入达12789元，人均生活消费支出为10302元 [1]。国民经济稳步发展有力地保证了全省各项事业的发展，城镇居民收入得以增加，生活水平得到改善，消费目标向娱乐、精神消费转移，体育消费也逐年增长。伴随着全民健身活动的开展，花钱买健康已成为众多城镇居民特别是体育健身娱乐消费者的一种共识。

1.2 体育消费动机

消费动机是诱发和维持人们进行体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力。体育消费行为则是这种内在动力的结果[2]。通过对四川省各年龄组城镇居民进行体育消费动机调查结果统计发现，四川省城镇居民进行体育消费动机的排序依次为：身心健康动机；休闲娱乐动机；调整心情动机；健美体形动机；社会交往动机；体验乐趣动机。其中，前四项平均选择率达到86．92％ 。这一点充分说明城镇居民的思想进步，思维活跃，体育消费动机和态度是积极的，这种积极态度将为全面健身计划实施、参与体育的人口增加及诱发体育消费和促进体育市场发展奠定基础。

1.3 体育健身消费动机水平的比较

四川省城镇居民在体育消费动机水平上也存在明显差异，其一，男性的休闲娱乐动机和健美体形动机明显高于女性，且消费价值观也存在性别差异。其二，不同年龄群体在健身娱乐消费的金额上明显不同，中青年群体明显高于老年群体，老年群体更讲究消费需求的实效性，他们进行体育消费主要是追求健身效果， 自娱自乐，并不存在多少货币支付行为，而中青年群体既追求健身效果，同时也追求娱乐休闲。其三，不同职业和文化程度在体育健身娱乐消费价值量上也存在差异。

2 四川省城镇居民体育消费形式与特点分析

从居民的体育消费形式上来看，24～45岁城镇居民消费比例较其他年龄段要高， 首先是体育实物消费，实物型体育消费是指人们在参与体育活动中消耗的实物产品。其次是体育信息消费，是指人们购买体育类期刊、书报或观看各种体育比赛、表演等所进行的消费，这类消费正逐渐上升。最后一类是观赏型体育消费，观赏型体育消费增长较快，消费比例居中。随着经济的发展，运动水平的提高，观赏型消费支出会增大。四川省的体育消费支出从整体排名来看，处于中上水平，高出全国水平，处于西部领先水平[3]。随着社会经济的发展，城镇居民的体育消费需求进一步加大，四川省体育消费市场将会展现出更大的潜力。

3 对四川省体育消费市场发展的思考

3.1 以城镇居民体育消费选择和能力为立足点开发体育市场调查表明，四川省城镇居民体育消费行为和消费能力存在明显的消费主体特征，体育论文范文根据年龄、性别、收入、职业和生活水平消费的城镇居民依其体育消费动机和消费承受能力对体育服务产品消费做出切合实际的选择，因此，开发与之相适宜的体育消费市场，不断推出符合各类消费群体需求的产品以满足居民日益增长的体育消费需求，并根据区域性经济发展水平，确定体育市场的走势。

3.2 培养体育市场消费主体，强化群众体育消费意识和行为。体育人口、体育消费需求和体育消费水平是决定体育市场大小的三个基本要素，因此，努力培养体育市场的消费主体，积极倡导和鼓励群众进入体育市场参与体育消费。在不断开发多样性体育市场、提高体育物质产品引发居民体育消费欲望的同时，配合各种媒体宣传以强化城镇居民体育消费意识和行为。

3.3 加大体育健身娱乐市场和竞赛表演市场的开发力度

体育娱乐健身市场和竞赛表演是体育产业的核心市场。重点开发强身健体、欢度余暇、愉悦身心和体育康复等健身保健市场；体育竞赛表演市场也应重点开发那些进入职业化管理且竞技水平高的、观赏性极佳的各类竞赛项目，在此基础上逐步开发社会体育活动竞赛市场和商业性竞技市场，以高品质服务吸引消费者进入该类体育市场。并且不断完善体育市场体系，加强对体育市场经营、管理专门人才的培养。

4 结论与建议

(1) 四川省经济持续稳定发展使城市居民收入逐年增长，不仅使居民消费支出连年增加，而且有一定剩余，为体育消费奠定一定的基础。

(2) 强身健心、防病治病、休闲娱乐是四川省市城市居民消费的主要动机。

(3) 中青年是四川省市体育消费的主要群体，24～45岁居民消费比例较其他年龄段要高。城镇居民体育消费支出水平从整体排名来看，处于中上水平，高出全国水平，处于西部领先水平。

(4) 四川省城镇居民体育消费水平普遍偏低，呈两头高，中间低的发展态势，随着社会经济的发展，信息消费和参与消费将会有很大的提高。

(5) 加快体育产业发展，加强体育消费的宣传力度，并加强四川省体育娱乐健身市场和竞赛表演市场发展，为我市居民提供良好的消费条件。

(6) 加强宣传与体育消费引导，引导人们合理支配时间，拉动体育消费。运用价格杠杆，刺激中低收入者体育消费需求，创新体制机制，加快体育产业发展。

参考文献：

[1] 2008 四川统计年鉴 [M] 中国统计出版社,2008．06．

[2] 肖沛雄．论体育市场和大众传播[J]．体育科学，2001(21) 5-8．

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论文关键词：广州大学城；大学生；体育报纸；消费

一、前言

广州大学城地处经济发达、消费高水平的广州市，拥有10所高等院校，大学生数量超过十万。大学生是青年消费者中一个独特群体，他们精力充沛，求知欲旺盛，自我意识较强，他们一般没有经济收入，生活大多需要父母长辈的资助，但他们在强烈的消费欲望作用下购买力很强，消费需要较广。

大学生是体育运动的积极参与者，运动已经与时尚、健康一起融入大学生的日常生活。对体育信息的追求越来越受到大学生的追捧。体育报纸作为体育信息的载体，伴随着体育产业和体育事业的迅速发展而不断成长壮大，体育报纸消费已经成为广州大学城大学生信息消费内容之一。

二、广州大学城大学生体育报纸消费现状

（一）广州大学城大学生体育报纸消费方式

消费方式是指人们消耗生活资料和享受的方法和形式，它主要是说明特定环境下的消费者是如何消费、使用消费对象的，包括消费者以什么样的身份，采用什么形式，运用何种方法消费资料和劳务，以满足自己的需要。

在广州大学城所调查的消费体育报纸的大学生中，选择“报亭零购”的大学生消费者所占比例为91.7%；而选择订阅的大学生消费者仅占8.3%。这表明，广州大学城大学生体育报纸消费方式以报亭零购为主。

（二）广州大学城大学生体育报纸消费频数

广州大学城体育报纸消费的大学生中，选择“出报就买”的比率为4.2%；选择“有重大赛事或自己关心的比赛、球星才买”所占比率高达95.5%。从中可以看出，广州大学城体育报纸消费的大学生，大部分消费者不会期期购买而是会有选择地购买体育报纸。

（三）广州大学城大学生体育报纸消费金额

广州大学城体育报纸大学生消费者中每月用于体育报纸消费金额在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消费金额在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消费金额在20-30元的占5.2%，居第三位；在所调查的大学生中没有一位消费者消费金额超过30元。

（四）广州大学城大学生体育报纸消费心理

1、广州大学城大学生体育报纸消费动机

消费者的消费动机是指为了满足一定需要而引起消费者购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力[2]。广州大学城大学生体育报纸消费动机主要表现在求知、追星、娱乐消遣、交际等。

（1）求知消费动机

人一般都有求新的心理，希望获得欲知而未知的新消息；而且人是社会的人，要想在社会上生存和发展，就必须同外界交往，进行信息沟通。广州大学城体育报纸的大学生消费者求知的动机是多方面的，它包括获得体育赛事的信息，了解体育偶像的信息，获得体育知识，了解国家的体育政策、法令等方方面面。

（2）追星消费动机

体育明星的出现，塑造了大众所期盼的新兴偶像。体育明星技艺超群、青春、激情，是体育报纸的“宠儿”对于星迷而言，体育明星的一举一动时刻受到他们的牵挂。体育报纸对明星的报道符合了星迷消费者“追星”的需求，满足了星迷消费者关注偶像消费动机。

（3）娱乐消遣消费动机

当前，“体育娱乐”已经成为广州大学城大学生体育报纸消费的行动指南。体育娱乐的价值不单单体现在运动过程中，体育报纸对赛事的报道，对体育历史的回顾，对体育事件的关注都具有自身的娱乐价值。通过体育报纸消费，从体育报纸的报道中获得娱乐之匙，打开娱乐之门，获得精神上的享受，陶冶情操，进行消遣成为广州大学城大学生体育报纸消费的动机之一。

（4）交际消费动机

在某些情况下，体育报纸消费也是一些消费者进行人际交流的一种需要。他们购买报纸，主要是为了收集信息，了解信息，使自己消息灵通，在人际交流中取得主导。同时，也能显示自己知识渊博，文化素质高，从而提高自己在交流群体中的地位和威望。

2、广州大学城大学生体育报纸消费兴趣

兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。消费兴趣可以影响消费者的购买决策，从而刺激消费者购买需要的商品。

广州大学城大学生中，选择“非常有兴趣”的占12.5%，选择“较有兴趣”的占54.2%，选择“无所谓”的占33.3%。这表明购买和零购体育报纸的大学生中超过六成的大学生对体育报纸消费有兴趣。

3、广州大学城大学生体育报纸消费态度

消费态度是消费者对客观事物所持的主观评价与行为倾向。它是消费者对某一对象所持有的协调一致的，稳定的心理反应倾向。态度是行为的先导。消费者对商品的态度一旦形成，就具有相当的一贯性、持续性和稳定性。

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引言

大量实证研究表明，顾客价值是品牌竞争力评价指标体系的重要指标，但顾客价值影响品牌竞争力的内因是什么，至今也没有明确答案。随着市场经济的充分发展，市场竞争越来越激烈，企业依靠传统手段已经很难获得持续的竞争优势，纷纷开始寻找新的竞争优势的源泉。20世纪90年代，品牌成为企业关注的焦点，而如何围绕顾客价值的需求来使品牌获得持续的发展，也成为专家学者研究的热点。因此，从顾客视角对品牌竞争力进行研究有着重要的理论和现实意义。

在消费者购买过程中，消费者的需求未必都能转化为购买行为，许多需求由于有着强弱之分，甚至他们之间还存在着矛盾和冲突，因此，只有最强烈的需求才能形成消费动机，促使购买行为的发生。可见，消费动机在消费者购买过程中是十分重要的。

消费动机是指消费者满足其未被满足需要的内在动力。它来源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影响消费动机的强弱，只有最强的动机才会最终导致行为的产生。据此，本文认为消费动机在顾客价值影响品牌竞争力的过程中有重要作用。本文引入消费动机的目的是探讨其在顾客价值与品牌竞争力之间的调节作用。品牌竞争力是指通过运用企业的资源，使其品牌具有区别于竞争对手品牌的独特能力，从而使得企业能够扩大市场份额和持续获利。为此，可以从以下几个方面来理解品牌竞争力的概念：品牌竞争力是一种独特能力，这种独特能力体现在品牌竞争力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌竞争力表现为市场份额的扩大和持续的获利能力；品牌竞争力是企业通过运用各种资源形成的，并不是天生就有的。

理论综述及研究假设提出

（一）顾客价值与品牌竞争力

首先对顾客价值和竞争力的关系进行阐述的是战略管理学家迈克尔・波特，随后学者们对两者的关系进行了研究。任学峰（2001）对顾客价值和竞争力的关系进行了探讨，认为企业所具有的核心能力并不能直接转化为利润，必须将其转变为使顾客需要得到满足的产品或者服务，才能使核心能力真正变成竞争力。胡思华和毛翠云（2003）认为，顾客价值与竞争力是互相依存的关系，顾客价值是竞争力的基础和来源，竞争力对顾客价值的产生起到促进作用。武永红和范秀成（2005）指出，企业的利润只有在为顾客创造和传递价值的过程中才能获得，只有向市场提供的产品和服务比竞争对手具有更优异的顾客价值，才能在激烈的市场竞争中战胜竞争对手，获得市场的认可。顾客价值是市场竞争的实质，因此，对顾客价值的传递也成为企业获利的途径。

Zeithaml（1988）认为顾客价值唯一的构成维度是一定价格下的顾客感知。Shenetal（1991）认为顾客价值是由功能价值、认识价值、情感价值、条件价值和社会价值五个维度组成的。Morris（1996）认为顾客价值是由质量和价格间的函数决定的。杨龙和王永贵（2002）认为顾客价值是由感知利得和感知利失构成的。王高（2004）认为顾客价值是由感知利益和感知成本构成的。

虽然学者们对顾客价值构成因素的划分维度不同，但其核心构成因素是稳定的。本文认为顾客价值的构成因素主要包括四个维度：情感价值，指企业的产品或服务通过满足消费者情感需求而为其带来的利益；功能价值，指企业的产品或服务通过满足消费者功能需求而为其带来的利益；社会价值，指企业的产品或服务通过满足消费者社会地位、社会角色等需求而为其带来的利益；形象价值，指企业的产品或服务通过满足消费者个人特性需求而为其带来的利益，例如个性、气质、文化修养等。

据此，本文提出如下假设：

H1：顾客价值各维度正向影响品牌竞争力。

H2：顾客价值正向影响品牌竞争力。

（二）消费动机的调节作用

一个品牌为消费者提供的能被其感知到的价值是品牌竞争力强弱的关键决定因素。在品牌竞争力形成的过程中，消费者选择行为起到了重要的作用，而消费者选择行为的最终决定因素是消费者的消费动机。只有需求，消费者不一定会采取行动，但是，一旦消费者有了消费动机，那么他一定会有所行动。动机是对需求的满足。Park（1986）认为，消费者之所以追捧品牌产品，是因为品牌产品在特定的时间、特定的地点能改变消费者的形象。李承惠（2003）通过实证方法验证了在品牌竞争力评价体系中，消费动机是重要的影响因素之一。姜岩（2008）通过对前人在品牌竞争力方面研究的梳理，将与消费者选择有关的因素引入到品牌竞争力的研究中，从而形成了品牌竞争力评价的新视角。

据此，本文提出如下假设：

H3：消费动机在顾客价值和品牌竞争力间起调节作用，消费者的消费动机越强，品牌竞争力也就越强；反之，品牌竞争力也就越弱。

根据上述理论分析和研究假设，可以得出本文顾客价值影响品牌竞争力的调节作用理论研究模型，如图1所示。

虽然有关研究显示，顾客价值与品牌竞争力之间存在着正向的显著相关性，但是连接两者之间的“暗箱”一直是营销领域的学者们努力解决的问题，研究中发现，顾客满意度能够连接两者，但这并未实质性地触及到“调节作用”的有关研究。即使是在市场环境发生巨大变化的情况下，相关研究对消费动机也没有给予足够的重视。本文正是从此角度入手，拓展品牌竞争力的研究视角。

研究设计

（一）问卷设计及回收

本文设计的问卷由四部分组成：人口统计信息；顾客价值量表；消费动机量表；品牌竞争力量表。问卷使用李克特七分法，以中国消费者为被调查的对象，通过网络和纸质两种方式发放调查问卷，采用随机抽样，尽量使受访者涵盖不同领域。本次调查共发放问卷1500份，回收1126份，回收率为75.07%，剔除97份填写不完整的问卷，共回收有效问卷1029份，有效回收率为68.6%。

（二）测量量表

顾客价值。本文总结Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所设计的量表，并结合中国情景，设计顾客价值量表，包括情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等，共12个题项。

消费动机。消费动机量表主要参考了Gjesme and Rnygard（1970）开发的包括30个测量指标的成就动机测量量表及唐炎华和石金涛（2007）开发的包括四个维度的知识共享动机测量量表，共9个题项。

品牌竞争力。品牌竞争力量表是在总结张世贤（1996）、刘传铁（2000）、张万庆（2000）、邴红艳（2002）、许基南（2005）、沈占波（2005）、韩福荣等（2008）所设计的评价指标体系的基础上，经过与专家访谈并进行调研测试的基础上形成的，共20个题项。

（三）信度和效度检验

本文使用SPSS19.0统计软件对6个量表进行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系数对量表的内部一致性进行检验。一般来说，Cronbach`s Alpha一致性系数α值大于0.65，量表就具有较好的内部一致性。根据这一原则，本文的6个量表中除社会价值外，其余信度均较好。

本文所使用的6个量表，均是在参考前人研究的基础上设计开发的。通过与市场营销学者对量表进行探讨，然后经小范围预测，并对量表进行修改后进行正式调研，因此，量表的内容效度基本可以得到保证。结构效度的检验是使用因子分析法进行的。第一，一般来说，KMO值大于0.7，说明量表适合做因子分析。经检验，除社会价值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度检验值均为显著性水平（p=0.000），说明本文适合使用因子分析法。第二，计算各量表的累计贡献率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法进行正交旋转，将特征值大于1的因子抽取出来，这样提取的因子就可以解释所要测量的变量。经计算，除社会价值外，其余变量的累计贡献度均超过60%。因此，本文所使用的量表具有较好的结构效度，详见表1。

（四）验证性因子分析

本文使用AMOS17.0软件对顾客价值与消费动机做二阶验证性因子分析，结果显示，本文所提取因子的载荷系数均大于0.6，说明所有指标化系数有较高的显著性水平。顾客价值因素结构模型拟合指标见表2。其中：χ2 /df指标用来测量稳定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好拟合指数，大于0.90即表示拟合良好；AGFI表示调整拟合指数，范围在0-1之间，一般超过0.90即表示拟合良好；NFI表示规范拟合指数，大于 0.90即表示拟合良好；IFI表示递增拟合指数，范围在0-1之间，一般大于0.90即表示拟合良好；CFI表示比较拟合指数，取值范围在0-1之间，一般大于0.90即表示拟合良好；RMSEA表示近似误差的均方根，一般该指标小于0.1即表示好的拟合。由表2可知，所有拟合指标均符合标准。

结果分析

本文计算了所取样本变量的均值、标准差和相关系数，结果见表3。

从表3可知，顾客价值的情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等各维度与消费动机、品牌竞争力显著正相关，顾客价值与消费动机、品牌竞争力显著正相关，消费动机与品牌竞争力显著正相关。

为了验证消费动机在顾客价值影响品牌竞争力中的调节作用，本文使用层次回归法。在进行回归分析之前，首先将顾客价值和消费动机进行去中心化处理，目的是为了减少多重共线性对回归方程中变量的影响。乘积项是去中心化处理后的顾客价值与消费动机相乘。回归分析结果如表4所示。

从表4可知，回归分析分为三步，第一步，将顾客价值与品牌竞争力进行回归分析，如层次1结果显示，顾客价值与品牌竞争力之间关系显著；第二步，在第一步的基础上，将消费动机调节变量引入到模型中，如层次2结果显示，R2显著增加了0.021，同时，F值、Beta值、t值均有显著变化，具有统计显著性，说明消费动机的引入使得模型明显改进；第三步，在第二步基础上，引入去中心化处理后的顾客价值与消费动机交叉乘积项，如层次3结果显示，R2显著增加了0.024，同时，F值、Beta值、t值均有显著变化，具有统计显著性，说明交叉乘积项的引入使得模型明显改进。因此，消费动机在顾客价值和品牌竞争力之间起到了调节作用。至此，本文的3个假设得到验证。

研究结论及建议

（一）研究结论

本文验证了顾客价值对品牌竞争力有直接或间接的影响作用，消费动机在顾客价值对品牌竞争力影响中有调节作用，这在一定程度上解释了顾客价值影响品牌竞争力的内在作用机理。

第一，消费动机在消费者购买过程中影响购买行为，进而影响品牌竞争力。消费动机是消费者行为学中的一个重要概念，其在购买过程中影响程度越高，品牌的竞争力就越强，反之，品牌的竞争力就越弱。

第二，消费动机参与消费者购买的过程能够优化顾客价值管理的流程。本文验证了消费动机参与购买过程，能够对顾客价值影响品牌竞争力的内在作用机理进行解释，认为要想在购买过程中对消费者产生极大的影响，需将顾客价值、消费动机和品牌竞争力进行优化整合，发挥三者间的协调效应。

第三，消费动机来源于需求，因为人的需求是多种多样的，所以消费动机也是多种多样的，但并不是所有的消费动机都可以引起购买行为的，只有当消费者的某些需求与产品所提供的某些价值相吻合时，消费动机才是在最强的，才能产生购买行为。所以在分析顾客价值对品牌竞争力的影响时需要将消费者需求限定在一定的范围内作为衡量的依据。

（二）研究建议

第一，企业管理者应重视消费动机的作用。消费动机在顾客价值和品牌竞争力间的调节作用，说明消费动机是增强品牌竞争力的一个重要因素，强化消费者的消费动机是品牌具有强大竞争力的有效途径。在我国消费者品牌意识不断增强的背景下，品牌是否能够提供符合消费者某种消费动机的顾客价值就决定了品牌竞争力的强弱。从而使企业在激烈的市场竞争中获得持续的竞争优势。

第二，企业管理者应重视顾客价值的作用。顾客价值包括情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等方面，企业的产品或服务只要能为消费者带来其中的一种，消费者的顾客价值感知水平就会提高，就会对该产品留下深刻的印象，还可能树立良好的口碑。这不仅有利于强化消费者的消费动机，而且还可以增强品牌竞争力。它有利于企业更多的从消费者角度来思考问题，设计出符合消费者需求的产品或服务，从而提高企业的市场竞争力。

第三，量表的开发应融入更多的中国情景。由于中西方社会在文化、价值观、市场成熟度、经济发展水平以及员工素质等方面存在一定的差异性，因此，西方学者所开发出来的量表对中国消费者来说不一定适用，需要更多地融入中国情境来对量表进行改良，开发出符合中国消费者的价值观念、消费习惯以及思维方式的量表，并且不断提高量表的信度和效度，从而使研究结论更接近中国实际。

（三）研究不足

本文的研究结论虽然有一定的意义，但也存在着不足之处。首先，本文问卷的发放都集中在北方，其中东北三省占了大多数，以辽宁省居多，这就使得样本的代表性受到一定的限制，所以不能充分证明顾客价值、消费动机和品牌竞争力之间存在因果关系。因此，在今后的研究中会注意选择南方的消费者作为调查对象，比较南北方的差异；其次，本文中对顾客价值、消费动机和品牌竞争力三个变量的数据收集大多数来源于同一个调查对象，尽管笔者已经做了相应的处理，但是不能排除同源误差的存在，可能会导致变量间的高相关性。鉴于此，本文只是做了探讨性研究，需要在今后的研究中继续深入检验和论证。

参考文献：

1.任学峰.如何从顾客关系管理入手提升企业核心竞争力[J].经济论坛，2001，26（11）

2.胡思华，毛翠云.构建基于顾客价值的企业核心能力[J].中南财经政法大学学报，2003，42（2）

3.武永红，范秀成.基于顾客价值的企业竞争力理论的整合[J].经济科学，2005（1）

4.Zeithaml，Valarie A.Consumer Perception of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988（3）

5.Shenetal.Firm Resources and Sustained competitive Advantage[J].Journal of Management，1991 （17）

6.Morris B.Holbrook.Customer Value：A Framework for Analysis and Research[J].Advance in Consumers Research，1996（23）

7.杨龙，王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界，2002（6）

8.王高.顾客价值与企业竞争优势―以手机行业为例[J].管理世界，2004（10）

9.Park，C.W.，Joworski，B.J.，MachInnis，D.J.Strategic Brand ConceptImage Management[J].Journal of Marketing，1986，50（4）

10.李承惠.透视竞争―品牌竞争力及其消费者评价指标探析[J].北京统计，2003（7）

11.姜岩，董大海.消费者视角下的品牌竞争力界定、生成与评价[J].华东经济管理，2008（4）

篇（7）

引言

体育消费是指人们用于体育健身娱乐与休闲的个人支出，它包括参与体育活动和观赏运动竞赛表演的过程中，对体育服务产品及体育活动直接有关的体育实物消费品、精神产品等体育消费资料的消费，以及为参与或观赏运动竞征赛而支出的交通费、住宿费、餐饮费和入场券等。随着校园体育文化氛围的不断浓厚，大学生体育意识的不断加强，大学生在体育方面的消费也不断增长。为此，探析他们自身独有的体育消费心理与行为特征，将有助于引导大学生进行正确合理的体育消费。大学生作为一个特殊的消费群体他们的体育消费具有一定的规模也具有一定的代表性，体育消费作为人们增进身心健康、娱乐休闲、强身健体的手段和方法被越来越多的人手接受。而在我国对体育消费的研究才刚刚起步，并且以大学生体育消费为研究对象的更是不多。另一方面吧，目前我国对大学生体育消费的研究主要集中于概念的界定，大学生体育消费的意识、体育消费的动机、体育消费的水平等方面的研究。本文以曲靖师范学院的学生为研究对象，对他们的体育消费进行研究，主要从他们的体育消费动机、消费水平、消费结构等方面进行研究，一起能够为正确引导大学生进行体育消费和高校体育市场开发及高校的体育工作开展提供参考作用。

1.研究对象和方法

1.1研究对象

以曲靖师范学院的男女大学生共150名为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1问卷调查法

现场随机发放问卷，共发放调查问卷150份，并在现场直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）总回收150份，回收率为100%，其中有效问卷150份，有效率为100%。

1.2.2文献资料法

首先查找翻阅社会学、统计学、体育经济学、消费心理学、教育学、教育心理学与体育消费相关书籍和文献资料。接着按照目前的研究思路，把收集到的资料与原来的研究思路进行比较分析根据需要调整研究思路和选择材料，进行资料的初步分析。

1.2.3逻辑分析法

在分析文献，撰写论文的过程中，综合运用分类与比较、归纳与演绎等方法对论文进行逻辑分析。

1.2.4数理统计法

运用pss16.0 统计软件，对收集、整理调查获得的数据进行统计分析。

2.结果与分析

2.1大学生体育消费现状

2.1.1大学体育消费的内容

体育消费分为体育实物消费、体育信息消费及体育劳务消费。体育实物消费主要包括购买运动服装（如衣服裤子等）、运动器材（如拉力器哑铃等）、体育保健品、体育邮票、体育彩票等；体育信息消费包括订购体育报刊杂志和书籍以及观看各种体育比赛的门票，还包括购买体育音像制品等；体育劳务消费包括参加各种体育俱乐部的会费、参加各种体育项目培训班的学费、前往体育健身场馆的门票费用等。调查结果表明（表1），在曲靖师范学院学生的体育消费中，体育实物消费占65.3%，体育信息消费占21.7%，体育劳务消费占13%。说明大学生的体育消费以体育实物消费为主。列前三位的体育消费内容依次是：体育运动器材、体育运动服装、订购体育报刊杂志和书籍。其中，体育运动器材位于所有体育消费内容之首位，而体育邮票、体育音像制品、参加各种体育项目培训班费用水平最低。

2.1.2大学生体育消费的动机

体育消费动机是促进大学生主动参加体育活动，进行体育消费的主观原因。调查结果显示，大学生体育消费排在前五位的是：强体健身（60.84%）；满足兴趣爱好（52.68%）；丰富业余文化生活（38.45%）；愉悦身心（33.01%）和扩大交往（24.58%）（见表2）。说明了现代大学生对体育能促进人的身体、心理、审美和社会性等各方面功能的认识较全面，形成了一定的价值取向。“花钱玩体育”、“花钱买健康”的现代生活消费理念正逐渐被大学生们所接受。

2.1.4大学生参与体育健身活动主要消费项目及场所的选择

大学生参与体育活动主要消费项目的选择是与个人对体育兴趣爱好、需求、消费动机和消费观念有着直接的关系。学生对自己喜欢的项目的程度不同，对所消费的程度也不同。在消费项目的选择上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；总体倾向于室内项目的选择。（见表3）

2.3大学生体育消费观念

2.3.1小部分学生能有计划地理性消费

大学生消费的随意性强，他们既想很好地使用手中的钱，又想自由一些来支配，但其不稳定的心理状态往往影响了支配的自由度。在调查的学生中，30.3%的男生认为自己能理性的有计划的体育消费，而女生只有20.1%，19.61%的女生认为自己易受打折、广告、促销等的影响？而男生只有8.33%。这可以反映出，在体育消费方面，大部分男生比女生更为理性？

2.3.2价格与质量是首先考虑的因素

虽然大学生渴望自由地消费，但由于其掌握的资金有限，因而在消费中首先会考虑到价格，而质量也是他们不会忽略的一大因素。在质量相当时，大学生更愿意多花钱购买名牌，17.26%的学生在消费时追求时髦新潮、个性化，这些都反映了大学生对名牌的一种追慕心理？

2.3.3大学生对超前消费持宽容态度

在调查中，3.1%的学生赞成超前消费，其中非常赞成的8%。另外，在被调查的学生中，69.2%学生偶尔出现入不敷出的情况，10.71%的学生经常出现入不敷出的情况，只有20%的学生从来没有出现过入不敷出的情况。由此可见，超前消费是当前大学生的消费误区之一？

3.结论与建议

3.1结论

？3.1.1曲靖师范学院学生的体育消费以实物性消费为主

在曲靖师范学院学生的体育消费中，体育实物消费占65.3%，体育信息消费占21.7%，体育劳务消费占13%。说明大学生的体育消费以体育实物消费为主。列前三位的体育消费内容依次是：体育运动器材、体育运动服装、订购体育报刊杂志和书籍。其中，体育运动器材位于所有体育消费内容之首位，而体育邮票、体育音像制品、参加各种体育项目培训班费用水平最低。但大学生对体育消费的健身价值、娱乐价值及审美价值等认识不够，体育消费动机不明确。

3.1.2曲靖师范学院学生具有体育消费的愿望受一些主、客观因素的影响。

由于受社会环境、人文因素、体育兴趣爱好、消费动机和消费观念的影响，大学生对体育消费的认识还不够全面，主动参与意识和和现代体育消费意识还很薄弱。大部分学生选择去免费场所，如篮球、足球、排球等场地。很少有学生选择收费的体育场地参加锻炼。男、女大学生的各项体育消费在个人体育总消费中的比例相差不大，大学生体育消费的支出主要在体育服装上。部分大学生对体育锻炼没有兴趣，不懂得体育锻炼的方法。

3.1.3曲靖师范学院学生体育消费的观念男女生有一定的区别。

体育消费观念、就业形势等条件的制约，使得部分大学生对体育运动缺乏兴趣，从而导致其体育消费水平较低。但随着年龄的增大，大学生的消费倾向也逐渐趋向稳定和成熟，因为经济条件有限，大部分学生对收支会进行计划性安排。但部分大学生体育消费动机存在盲目性，多进行正确引导，并多提供体育消费方面的知识。大学生的体育消费呈现多元化特征。大学生体育消费以实物消费为主，享受型、文化型的非实物性体育消费为辅；男生的体育消费水平明显高于女生；但大学生的总体体育消费仍处在一个较低的水平。

3.2建议

3.2.1合理正确的选择有意义和有价值的消费

应采取积极的教育手段促其树立正确的体育观、消费观和生活方式，积极引导其进行正确的体育消费。学校在安排教学上要真正体现新的体育课程指导纲要提倡的“三个自主”原则。

3.2.2提供和加强硬件设施的改善

要积极开展一些简单实用的体育活动，便于学生参加；长远观点来看，要不断开拓适合不同层次体育消费的体育活动方式和场所，不断缩小他们之间参加体育活动的差异，为其参加体育活动创造便利条件。同时应加大学校体育场地、场馆、器材的投入，充分认识到大学生体育消费对于高等学校的影响，改变观念，采取积极和理性的措施引导大学生进行体育消费。发挥学生社团的作用，对他们开展的体育活动给予支持和指导。同时，高校还应努力改善体育场地和设施条件，推广大学生喜爱的体育项目，使大学生有更多的活动场所，进而引导和促进大学生的体育消费行为和体育消费水平。

3.2.3积极引导，树立正确的体育消费观念。

开发高校体育消费市场，体育消费价格和质量要符合大学生的要求，加快体育设施建设，深化高校体育课程改革，为促进高校大学生体育消费的发展提供科学的理论依据？ 随着经济、文化的发展，大学生消费观念发生了很大的变化，体育消费需求不断增长，体育消费水平还有很大的提升空间。要倡导科学合理的体育消费观念，适度消费，帮助学生树立正确的体育消费观念？加大体育消费的引导力度。

[参考文献]

[1]刘志强.我国体育消费者的需要、动机和行为的研究[J].西安体育学院学报.2000.2.

[2]朱建宇.当代大学生体育意识与体育消费现状的调查研究[J].湖南第一师范学报.2006.3.

[3]张辉.大学生体育消费心理与行为的调查分析[J].山东体育学院学报.2002.3.中国论文下载中心 http：//

[4]佐伯聪夫.面向成熟社会的体育革新[C1].林显鹏译.德国科隆国际体育科学研讨论文集.1995

[5]胡晓风.体育大观[M].四川教育出版社.1989：10.

[6]熊斗寅.体育文选[M].京华出版社.1996.32—37.

篇（8）

论文摘要:运用问卷调查、文献资料、访谈、数理统计等方法，对河南省大学生体育消费的现状进行了调查研究，并对河南省大学生的体育消费内容、动机、水平等进行了分析，为促进河南省大学生体育消费的健康发展提供参考。

1研究对象与方法

1.1研究对象

以郑州大学、河南大学、河南师范大学、洛阳师范学院、商丘师范学院、安阳师范学院、河南理工大学、平顶山学院、南阳理工学院、信阳师范学院等l0所高校的大学生为研究对象。

1.2研究方法

1.2.1问卷调查法

共发放调查问卷1 000份，每个高校100份，回收967份，回收率96. 7 y6。有效问卷925份，有效率92. 5%。

1.2.2访谈法

对河南省部分大学生进行访谈，具体了解大学生日常体育消费的实际情况。

1.2.3数理统计法

对调查的结果进行常规的统计和分析。

2结果与分析

2.1河南省大学生的体育消费内容

调查结果显示，河南省大学生的体育消费还处在实物型为主的初级阶段(见表1)。这反映出河南省大学生的体育消费意识与体育消费行为之间还存在较大的差距，也说明消费能力是现阶段制约大学生体育消费行为，向更高层次发展的主要因素之一。随着河南省经济的发展，在正确消费观念引导下，大学生的消费行为就有可能由实物型向较高层次的劳务型、信息型消费发展，并且消费方式也将趋于多层次、多样化(见表2)。

从表2还可以看出，参加培训班和俱乐部也是大学生乐于消费的选项之一。大量研究已证实，从大学生所处的消费环境以及体育俱乐部自身的特点来看，参加培训班、俱乐部是目前大学生通过有限体育消费获取最佳受益的合理选择。虽然体育俱乐部对于河南省高校来说还是一个新鲜事物，但它的存在与发展已经成为大学生的迫切要求。交纳俱乐部会费，是增强俱乐部成员责任感和凝聚力的有效手段，是维持俱乐部正常运转和发展的资金来源之一。但是，目前河南省大学生对俱乐部这一形式愿意接受但缺乏了解。

2.2河南省大学生的体育消费动机(见表3)

体育消费动机是指推动体育消费者去从事体育消费活动，以满足对体育消费需要的意图、愿望、信念等，或者说是体育消费者针对特定的消费目标而发出的一种内驱力或冲动。本文在设计调查问卷时，把大学生的体育消费动机分为强身健体、愉悦身心、审美追求、社会交往、体育成就、追求时尚等6类。要求每位大学生选择一种自己认为最直接、最强烈的动机，调查结果见表3。

强身健体是大学生进行体育消费的首要价值取向，健康是维持人们正常生活、劳动及各种活动的前提，也是学业有成、事业有望、生活快乐的保证。体育活动与生理健康的密切关系及体育活动对机体生理机能的促进作用，早也被国内外多项的研究所证实。“花钱买健康”已成为越来越多的大学生新的消费理念，因此，在高校内组织一些有偿的体育活动已被大学生所接受，而且绝大多数大学生都抱有积极参与的态度。

这充分表明当代大学生具有较强的健身意识和积极主动的健康行为。

社会交往也有利于心理健康的发展，保持一种和谐的人际关系和社会关系对提高生活质量、增进身心健康则是必不可缺少的条件之一，参加体育活动则满足了这种人际交往的需要。大学生可以在体育活动的过程中，获得信息、调节情绪、展现自我、增进同学和朋友间的友谊;可以使性格外向的人的社会交往得到满足，也让一些人际关系有障碍和孤僻的.大学生得到一定程度的治疗。

2. 3河南省大学生的体育消费水平

调查结果表明，河南省大学生的体育消费承受力还十分有限。自己能承受的月平均体育消费额在5- 20元的占大学生总人数的80.1796，大学生平均月体育消费额为16. 76元，占大学生月平均消费额的5. 2896。大学生体育消费的承受情况是每次1--8元，这是他们能够接受的主要消费区间。通过对大学生参加有偿体育培训的调查表明，曾接受校内外免费培训的占45. 67 96;接受有偿培训的占18. 75 0，6;有35. 58 06的没有接受过任何培训。说明目前大学生在参加培训方面以接受无偿培训为主，大学生进行参与型消费的意识和能力还相当低。大学生拥有体育器材的现状:69. 54%的大学生拥有个人的体育器材;30.46%的大学生没有器材，而且器材以体育课开设的各种球类和简单的健美练习器材为主。受经济状况和传统思想的影响，大学生对待体育消费，还是以体育产品的实用性和耐用性为出发点。

3结论与建议

(1)河南省大学生的体育实物消费水平明显高于劳务消费和信息消费水平，体育消费支出的内容还比较单一。大学生体育消费动机与行为之间存在较大差距，消费能力是当前制约大学生消费行为向更高层次发展的主要因素之一。因此，高校应加大对体育场馆建设的力度，从设施上保证大学生能够方便地进行各种体育活动，从而扩大体育消费面。高校体育教师要向大学生传授各种基本的体育运动技能、技巧，以提高大学生对体育的兴趣。

篇（9）

注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。

（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。

2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。

（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

篇（10）

论文摘要:运用问卷调查、文献资料、访谈、数理统计等方法对河南省大学生体育消费现状进行调查与研究，并对大学生体育消费的内容、水平、意识、动机等行为特征进行分析，对其存在的问题提出相应建议，为尽快培养大学生良好的体育消费提供科学的理论依据。

大学生作为未来消费行为的主流，其体育消费行为如何将直接关系到未来人们体育消费行为的走向。因此，本文对河南省十所高校大学生的体育消费行为进行调查，分析研究大学生体育消费特点，正确引导大学生的体育消费意识，调整大学生体育消费结构，培养大学生良好的体育消费习惯，为开发河南省高校体育消费市场，促进大学生合理的体育消费提供科学的理论依据。

1研究对象与方法

1.1研究对象

以郑州大学、河南大学、河南师范大学、洛阳师范大学、商丘师范学院、安阳师范学院、河南工业大学、平顶山学院、南阳理工学院、信阳师范学院等十所高校大学生为研究对象。

1.2研究方法

1.2.1问卷调查法:共发放调查问卷1000份，(每个高校100份)，回收问卷967份，其中有效问卷925份，有效率为92.5%。

1.2.2文献资料法:通过中国期刊网查阅了有关大学生体育消费论文数十篇以及有关体育消费的相关著作。

1.2.3访谈法:对河南省部分大学生进行访谈，具体了解大学生日常体育消费实际情况。

1.2.4数理统计法:对调查的结果进行常规的统计和分析。.

2对河南省大学生体育消费行为特征的调查分析

2.1对河南省大学生体育消费动机的调查分析

随着社会主义市场经济体制的不断完善，人们物质生活水平的不断提高，大学生日常生活费用也随之大幅度提高;同时，学校大力发展素质教育，大学生对健康体质的追求，使每年大学生用于体育消费的资金都呈稳定上升趋势。但仍有许多大学生体育消费意识淡薄，往往是被动地进行体育消费。从表1可见，低年级大部分学生体育消费最主要的动机是盲目的;把强身健体作为体育消费的主要目的，不管在那个年级中都占了比较高的比例;四个年级在体育成就方面差别不大;大学生随着年级的升高，都越来越重视愉悦身心、社会交往及追求时尚的需求，这说明大学生体育消费的动机越来越明确。尽管接受体育消费的大学生群体日趋增加，但仍有许多大学生体育消费的动机不明确。这种情况势必导致有限的体育消费资金不能发挥出最大的效益。另外，大学生体育消费没有明确的目的，往往会使消费资金降值，造成原本就有限的体育消费资金短缺。

2.2对不同群体大学生体育消费内容的调查分析

表2显示，当今大学生在体育服装上的支出是主要的，其次是在运动饮料上的消费。在调查中发现，更多的大学生对校园运动场馆的适当收费无法接受，宁愿不活动也不进收费的场馆。这样的体育消费理念与发达国家相比正好相反。另外，从表2还可以看出男、女大学生的各项体育消费在个人体育总消费中的比例相差不大，这说明现代女大学生健身意识在不断的加强，而来自大、中城市的大学生的体育消费结构比县城、农村较合理，尤其是来自农村的大学生的体育消费结构受原生活地消费习惯的影响，呈不均衡和偏态分布，从不同专业大学生的体育消费结构看艺术类较差;各专业的大学生在观赏性体育比赛及去健身俱乐部消费较少。

2.3对不同群体大学生体育消费水平的调查分析

2.3.1大学生体育消费水平在性别上的差异

由于男、女大学生对体育活动认识及生理方面的差异决定了两者体育消费水平的不同，统计数据明显地反映出男生体育消费水平比女生要高，而且男生体育消费支出在日常消费中占的比例也要高于女生(见表3)。

2.3.2地域不同，大学生体育消费水平也不同

由于我国经济发展的不平衡性，加上经济发展状况对体育活动认识的制约，两者直接影响到各地区大学生的体育消费水平，而且不同地域大学生体育消费水平有明显的差异(见表4)。

2.3.3体育专业的大学生体育消费水平明显高于其他专业

体育专业的学生用于购买必备的运动服装及观赏体育比赛的支出明显高于非体育专业的学生，而在其他的体育消费内容的支出甚至还低于非体育专业的学生。由此可见，体育专业大学生的体育消费水平要高于非体育专业，而非体育专业之间无明显差异(见表5)。

3结论与建议

3.1大学生对体育消费的健身价值、娱乐价值及审美价值等认识不够，体育消费动机不明确。因此，应正确引导大学生的体育消费意识、调整消费结构、培养大学生良好的体育消费习惯，使其合理利用有限的体育消费资金。

3.2随着年级的升高，大学生的消费倾向也逐渐趋向稳定和成熟，因为经济条件有限，大部分学生对收支会进行计划性安排。但应重视低年级大学生体育消费动机的盲目性，多进行正确引导，并多提供体育消费方面的知识。