文化营销汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇文化营销范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

文化营销的含义

在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。企业依靠什么创造个性呢?文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。

沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三，奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三，丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客，追求豪华个性的是奔驰的顾客，追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客!

没有哪个企业会什么钱都赚，什么产品都生产，什么东西都营销。没有哪个顾客会什么产品都接受，什么产品都购买，什么产品都消费。企业和消费者在他们的生产和消费过程中的选择必然受到他们的价值判断即文化个性的约束。企业是通过选择营销个性表达企业使命的生产者，顾客是通过选择购买和消费表达顾客个性的消费者。如果企业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配，消费者就会成为企业的真诚顾客。

什么是文化营销呢?

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。

文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别营销的好坏对错、成功失败；判别什么营销是正确的，什么营销是错误的；判别哪些营销是应该做的，哪些营销是不应该做的，判别哪些营销是第一重要的，哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系的制度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。

文化营销是整个营销系统中最重要的营销，它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提，没有这个前提，一切其他营销便会失去意义!

文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充分表达了某些消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终完成营销全过程。即文化营销的历程。文化营销特别注重追求满意度，强调顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。

人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也使企业面临文化营销挑战。

文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。关于文化营销的内涵，刘喜梅就认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，

以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。

文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡，资生堂出售的是一种美的姿态与追求，不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。文化营销在传统营销中的应用

文化营销与传统营销策略的有机结合，会带来画龙点睛的效果。

文化定价

有诸多因素影响产品定价，文化因素是影响产品定价的最重要的因素。这是因为企业的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，而产品定位和品牌优势又是产品定价的决定因素。下面水井坊的案例就是文化定价。

有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的最早源头，水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原产地域文化三个内容。水井坊分析了大量的调研材料，最后发现应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30％～50％。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。

产品文化化

产品文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。促使消费者购买的因素主要有购买功能、形象、服务、品牌等，文化营销不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的，如果没有耐克的钩形标，就不会卖到耐克专卖店的价格。这正是文化个性在产品中的价值体现。

品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。SONY的品牌从最初的收音机、随身听延伸到其他领域的产品，比如游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的象征，建立“全球化”优势，形成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的核心竞争力。SONY的国际形象：这牵涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一个具日本色彩的科技公司外，也结合了西方的各种要素，在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所谈到的：对美国跟欧洲来说，SONY可能是被视为一家日本公司，然而在日本国内，SONY又营造出国际形象。因此，要将SONY这样的公司归类是相当困难的，在本质上SONY可以被视为一个全球化的混血儿。所以在Play Station 2的广告中，几乎都是以非日本且具西方要素的故事背景为诉求。然而，SONY的产品之所以具有如此结合东、西方的混杂特性，是有其历史背景的。SONY籽个性特征附加于产品之上，使用最先进的技术，令产品拥有最流行的外观和色彩，并赋予产品与SONY文化匹配的内涵，使得消费者一如既往地相信SONY的产品都是“优质”的。

文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的销量。例如，NIKE的商标只应用于运动服装产品，但是NIKE运动鞋已经遍布世界的各个角落。相对于横向复制，文化的纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义。

渠道文化化

渠道文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。不管技术如何变，万变不离其宗，营销渠道的选择离不开文化。

戴尔计算机公司1984年成立，截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司的成功建立在直销模式的基础上，这种模式革命性地改变了整个计算机产业。

根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其他地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。例如，戴尔70％的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。使用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，他们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。

多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。

促销文化化

促销文化化是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。

在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。

目前市场上各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者

附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的做法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情!促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争，同时也令消费者对促销活动本身热情不再。正是在这样一个大背景下，诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面令促销本身成本上升，另一方面由于形式陈旧，使得促销效果大大下降。

而麦当劳在促销方面做得非常成功，其营销策略的成功，不得不归功于其灵活多样的促销方式，而其促销方式的核心是“文化”。这门艺术，2001年5月份的广州，麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。2001年5月21日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一番抢购热潮。其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。如此简单的促销形式并没有超越《麦当劳促销手册》的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。这种简单的促销形式，却引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人排队抢购。在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报道，市民倾城参与，公安维持秩序，麦当劳公司出面向公众解释?

有人说麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。综观当前市场上的一些促销行为，与麦当劳作一下对比，则显得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。

文化定价可以满足顾客的需求、以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于企业自身的个性；产品文化化不仅能满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求，渠道文化化是供应商企业文化的一种延展；文化促销能够推动消费者对企业的认识，使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。可见，把文化营销有效地运用于传统营销策略，企业能够获得持久的市场竞争优势。

最后，我们以美国星巴克为例来完整说明文化营销。

星巴克“第三空间”文化营销对4P的影响

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德・舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。它提供一份浪漫享受，调动一切感觉，在店内营造一种全方位的体验。咖啡的芳香、味道，家具摆设给人的感觉，壁画的装饰，音乐的旋律等无不在传达着其品牌。

产品

“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序――服务。

价格

星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一问以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。

渠道

正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。

促销

篇（2）

文化是影响消费者行为的一个重要因素，同样，文化也是影响销售人员制定营销策略的一个重要依据，尤其是当我们的消费者来自不同文化状态下的时候。

一、文化和文化营销

对于“文化”应当如何界定呢？事实上到目前为止，人们对文化的定义已经有600余种，我们不可能也没有必要对文化展开深入的论述。在这里我将引入19世纪英国文化人类学家泰勒（E・B・Taylor）对文化的定义。泰勒认为，文化是复杂生活的整体，包括了知识、信仰、艺术、法律、风俗，以及人作为社会成员习得的其他各种能力与习惯。文化营销作为一个刚刚兴起的营销理论，其理论体系尚未成熟，仍需要在市场实践中不断发展与完善，对于文化营销的理解也有许多不同的观点。有人认为，文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的需求中，实现市场交换的一种营销方式。也有人说，文化营销涵义有四，其一为企业需要借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二为企业在制定市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销策略；其三为文化因素需渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；其四为企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。

综合这些学者的观点得到：文化营销是一个组合概念，它是指在消费过程中充分运用文化的力量与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为，在满足和创造消费者对真善美的需求中实现市场交换的一种营销方式。

二、文化营销产生的背景

文化并不仅仅是指人类在社会历史长河中已经形成的民族、宗教、哲学、风俗、艺术等，它同时还包括人类在已有文化基础上随着时代的进步生成的新文化。

1.文化营销是营销学理论不断发展的产物。自20世纪50年代至今，市场营销学经历了五六十年代的飞速发展，70年代的严峻挑战，一直到今天其理论不断发展完善。其中美国通用电气公司的约翰・麦吉特里克于1957年提出的“市场营销观念”，作为一个全新的概念影响着市场营销学和市场营销行为，被认为是现代市场营销学的第一次革命。其观点认为，市场营销应由以前的以产品为出发点，以营销为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，转变为以顾客为出发点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求获取利润。其中，以满足消费者需求为中心的营销思想，一直到今天仍影响着企业的营销行为。

文化营销地提出也是针对特定消费群体的特殊需求提出来的，是麦吉特里克观点的一个细化和延伸，是营销学理论不断发展的产物。

2.文化营销是市场竞争的结果。进入21世纪，市场竞争更加激烈，单纯依靠同质的产品和服务使企业无法在众多的竞争对手中突显自己的优势，那么，企业应如何从内在去打动消费者呢？现代企业竞争方式已逐渐由有形竞争转化为无形竞争。文化，作为一种无形的力量在引导消费者购买行为上起到了不可估量的作用，重视文化、利用文化是大势所趋。

3.文化营销迎合了消费者的需求。现代消费者消费行为的一个重要特征就是不断趋向于个性化和情感化。消费者的购买过程已不再单纯是一个追求基本物质满足的过程，而更注重于在整个购买过程中所获得的体验价值，消费本身也已成为一种文化，就好像肯德基在美国只是作为一种快餐形式而存在，而在中国，我们走进肯德基更多是为了感受一种美国文化。

4.跨国、跨文化经营为文化营销的发展提供了契机。随着世界经济的全球化，那些跨国、跨地域的经营者不得不考虑如何改变自己产品才能使那些说着不同语言、持有不同的精神信仰、有着不同肤色和口味的人将自己的产品摆在他们的家中。当然，这些跨国公司在迎合不同文化背景下的消费者喜好的同时，还可以将自己的产品在不触犯他国禁忌的情况下作为本国一个独特的文化象征销往他国，这的确也可以为自己创造一个很大的市场。当你看到可口可乐每年全球的营业额时我想你不得不承认这一点。

5.文化营销适应了经济与文化的一体化发展趋势。自上世纪70年代以来，市场经济的一个重要特征便是经济与文化的一体化发展趋势。经济与文化作为支配人类社会活动的两大主流，其关系越来越紧密，两者互相促进共同发展。一方面，经济活动受到文化的影响，文化因素不断渗透到企业的产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中；另一方面，文化本身也日益成为一种消费对象，形成一个庞大的文化经济产业，名胜古迹、文学艺术、民间工艺、体育、教育等文化活动正日益走向市场成为文化产业。企业的营销活动作为经济活动的一种，自然而然也无法逃脱文化的渗透。

由此可见，“文化营销”的提出是一种趋势和需要，它的提出使企业顺应了时代潮流的发展，同时又为企业带来了无限商机。

三、文化影响下营销市场的现状

在当今的营销市场上，我们不难看出，文化在其中起到了不可估量的作用。文化中的一些精华作为人类精神生活的最高享受，是被人们所推崇的。所以，一些厂家将自己的产品赋予了浓厚的文化气息，这样既可以迎合广大消费者的口味，同时又可以提升企业形象，如江苏红豆集团的“红豆”品牌享誉国内外，一定程度上得益于中国传统文化的魅力。唐代诗人王维的一首脍炙人口的小诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”令“红豆”品牌身价倍增。

综观当今国内外营销市场，在文化的影响下总体呈现出了两种大的趋势，一种是适应文化的需求，一种是创造文化的需求。

1.适应文化的营销方式

企业之所以要采取适应文化需求的营销策略是由于世界上各国、各地区的文化存在着显著的差异，所以需要企业在面对不同情况的时候采取不同的营销策略，以满足不同文化下不同人群的偏好。例如，婴儿一次性尿布在美国的广告是“妈妈更轻松了”，就促使美国年轻妈妈慷慨解囊；而同样的产品在日本的广告是“宝宝更舒适了”，这才能打动日本妈妈的心。由此可见，企业要做到的便是适应文化的需要。

每个国家都有自己的社会习俗、准则和禁忌，销售者在制定促销计划之前需要研究不同国家消费者判断及使用产品的方式，而这项研究往往会使他们感到惊奇。例如，法国男人使用化妆品和美容品相当于其夫人的两倍；德国人和法国人比意大利人吃更多的有品牌的包装通心粉；意大利儿童喜欢用面包片夹巧克力条作零食。而坦桑尼亚妇女不会给孩子吃鸡蛋，因为怕他们变秃头或者体虚。

消费风俗、道德规范、语言文字和审美标准等，都深受消费者文化底蕴的影响，每一位消费者都是在一定的文化氛围中生活，感受着不同的种族文化和区域文化。文化不同，人们的审美观,以及生活方式便有很大差别，从而左右人们的购买和消费行为。国际营销活动中，不小心触犯“文化禁忌”，其结果往往是惨遭失败。例如，我国一家外贸公司出口胶鞋鞋底的花纹恰好是阿拉伯语“”（真主）的变体字，这不仅使我们在经济上蒙受损失，还在当地造成了非常恶劣的影响。在国际营销活动中，我们不能未加可否地便使用本国、本区域环境中养成的思维方式和行为准则来分析处理别国、别区域遇到的市场营销问题。

2.创造文化的营销方式

众所周知，“适者生存”是自然界演化的一个法则，同样这也是企业营销活动的法则，但是这并不意味着企业对于环境束手无策，企业要做到的不仅是以各种不同的方式增强适应环境的能力，另外还要运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更为有利的活动空间。

当我们能够将自己的一种独特的文化带到另一国家并且被当地居民所接受时，我们便为自己创造了一个很大的市场，并且该市场的潜力是巨大的。说到这里，我们不得不提的便是美国的麦当劳和肯德基。这两家快餐店可以说在今天已享誉全世界了。他们凭借的便是自己统一的标准化的经营风格，他们这样做了，很幸运，他们也成功了，于是我们在中国也能看到来自美国的小丑和KFC。当然他们在将自己销往别国的时候，也多少采取了一定的本土化措施以适应当地人的口味。但是，从某种意义上说，中国的KFC和美国的KFC又是不同的。KFC在美国只是繁忙工作人们充饥的好去处，而在中国，去KFC成了一种时尚的高品位的消费，就像我们前面所说到的，我们去KFC更多的是为了感受一种美国文化。在中国，他的文化价值要远远超出于它的实际价值。同样，西方人为什么能对中国的唐装青睐有加呢?我想他们在唐装华丽外表的背后看到的一定是中国源远流长的传统文化。

根据以上分析，文化成为现代营销理论的重要观念，并且已经成为采取适当的营销手段和制定合理的营销策略的依据。这种文化指导下的市场呈现出浓厚的文化气韵，它作为一个营销理念，不仅从新的角度激活了营销市场，同时提高了人们的品味和生活质量。

参考文献：

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一、文化营销的含义和特点

(一)文化营销的含义

文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词，与传统意义上的市场营销有着很大的区别。它往往是在营销过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心去引导和影响消费者的行为。文化营销的概念在房地产、汽车销售中表现得最为淋漓尽致。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感。文化品味、价值观念一览无余。人们在购买这样的住房和汽车时，除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外，还在无意间流露出购买者的事业成功。专家指出，营销过程在实物上表现的是传递产品以满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合。营销离不开文化，如果说传统市场营销强调的是实物传递的过程，主要着眼于物化营销，文化营销则更强调营销过程的文化传递，通过传递特定的文化赋予产品更多的价值。事实上，在多数情况下这种价值观早已潜存于消费者心中，文化营销通过倡导这种价值观来引导消费者购买与这种价值观相协调的产品，以满足其被激发的心理需要。由此，文化营销依靠提升产品在消费者心理上的价值赢得优势。

(二)文化营销的特点

文化营销把企业营销活动的重点从交易的完成和实物的传递转移到文化的传递上来，把每次与消费者的接触看作是传递文化的机会，而不是一项单一的买卖、服务活动，这是与传统市场营销根本不同的。因此文化营销有其鲜明的特点：首先，文化营销可以分为两个阶段：一是文化传递，这是主要的阶段，是文化营销活动的重心所在；二是产品的实物转移，这个阶段是水到渠成的结果。其次，文化营销的目标是传递文化而不是出售产品，仅仅以出售产品为目标是难以成功的，只有以传递文化为目标，提升产品在消费者心理上的价值，占有市场。才能实现突出的销售业绩。再次，文化营销认为营销不再是某个职能部门的事，作为一种以传递文化为主的活动，文化营销强调全员参与，每一个员工与外界的接触都是传递文化的机会。最后，文化营销强调信息的双向沟通，而不是单向的信息传递。企业倡导的文化不是随意捏造的空中楼阁，而是来源于消费者。只有这样发展起来的文化才能被消费者广泛接受。

二、文化营销的产生与发展

营销正在渗入人们生活的方方面面，它无处不在，无时不有。然而那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。由于相互间的差距越来越小，企业传统上具有的自然资源、规模经济、资金与技术上的优势已经不能再给企业带来恒久的战略竞争优势。由于信息的畅通化，市场运作的规范与完善，企业在产品、价格、渠道及促销等操作层面上的竞争优势因相互迅速的模仿和借鉴而很快消失殆尽，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。在这样的背景下，作为一种相对稳定的强势资源――文化，就成为企业寻求竞争优势的新领域，文化营销应运而生。随着世界500强中的巨型公司纷纷凭借各自的强势文化进一步发展壮大，商界人士对文化营销趋之若鹜，各种新奇的“文化招”层出不穷。在营销实务界大胆创新的同时，营销知识界极力关注文化营销，极大地发展了文化营销的内容。

三、文化营销的3个层面

(一)产品或服务层面

该层面上的文化营销就是推出能提高人们生活质量、推动人民物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的健康的消费方式和消费观念。如麦当劳产品和服务就体现了一种新的饮食文化。

(二)品牌文化层面

该层面上的文化营销就是用特定的文化内涵塑造能给消费者带来极大满足的品牌。品牌有无竞争力，能否成为品牌，并不取决于技术物理上的差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化的创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。

(三)企业文化层面

在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。

在操作中。以上3个层面上的文化因子越统一。营销的效果越好。同时，文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的变迁，文化定位也将是个动态的过程。

四、文化营销的两种战略

消费者接受产品和服务的过程无疑受到消费能力、产品质量、价格、购买过程、服务方面因素的影响，但在这个过程中，消费者所承载着的某种文化或精神的因素也影响着其对产品和服务的感性认同。文化营销正是着眼于此。在文化营销的实施中企业可以采取两种不同的战略。

(一)传播企业文化

传播文化就是开拓市场。跨国公司将企业日积月累沉淀的企业文化，转化为企业凝聚力和活力的源泉，这也正是打造并延续企业品牌核心竞争力的一个重要“着力点”。没有一定的企业文化作支撑，跨国公司很难做大。造就了可口可乐、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麦当劳等品牌的既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，而是看不见的企业文化。这些企业对文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。诚如销售大师所言，麦当劳、可口可乐对于消费者来说，其含义已不止于一种快餐、一种饮料，他们蕴含并象征着一种“勇于开拓、不断创新”的美国文化，这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。

(二)利用当地文化

利用当地文化营销是跨国公司的一种入乡随俗的本土化营销战略，文化成为跨国公司本土化和国际化有机结合的纽带。企业传递的文化不一定是与生俱来的，它还可以是企业针对消费者的、为迎合消费者而设计的。现在，中国文化正在成为国外商家进军中国市场的新式武器。蛇年春节，西门子家电文化营销出了奇招，制作‘红色贺卡’向消费者拜年。巧妙的是，在红包里面还有一枚一元硬币，寓意“一元伊始，万象更新”。可谓尽得中国文化之真味。这里既有美好温馨的祝福，又有对一种文化的认同。

五、文化营销的具体操作指南

企业在制定营销战略目标时，必须建立文化子目标，子目标应包含扩大企业文

化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力，将文化的力量渗透进营销全过程。从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、Ⅵ战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素，发挥文化的影响力。通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动。来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。

六、文化营销的经典案例点评

(一)品牌的一半是文化――同仁堂品牌传播借力电视剧

同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作；同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等。

(二)找到目标客户内心最深处的共鸣――中国移动全球通品牌的“我能”

“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，通过王石等不同职业的人代言的系列广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度认同，精准地传达了品牌的定位和价值内涵；有异曲同工之妙的还有耐克的“JUST DO IT”(尽管去做)――代表全球新一代年轻人共同的文化。正如一位耐克的员工说，他们在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。在这里，人们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。

(三)通过文化营销聚焦目标客户群――蒙牛

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中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2014年7月24日

一、文化营销

（一）文化营销的含义。文化营销，就是把企业文化作为营销的工具，塑造文化营销理念与打造文化营销形象并行，将其投入到现实的市场中，与之融合为一种营销模式。

（二）文化营销的特征。首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、、生活方式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。

（三）文化营销被孕育的条件

1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营销。

2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。

二、国内运用文化营销的情况

文化营销作为营销要素中的新生力量，被广泛运用到当今的市场环境中，并充分发挥了他的价值。为了更好地应对市场变化，满足市场需求，国内的很多企业都开始运作这种营销方式。但中国的文化营销开展得还较为初级，大部分是参考海外的成型经验，极少地发挥了自己的文化特色。

（一）海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远。1978年开展改革开放至今，吸引了越来越多的外国企业来到国内开疆扩土，他们不仅带来了资本、人才，还有先进的生产模式、经营理念，同时还有更高端的营销方式。而在文化营销方面，外国开展得如火如荼的时候，我们还未起步。国内对这方面的了解相当匮乏，世界经济的紧密联系，国外企业的进入，给国内企业带来巨大的挑战，但同时也有机会。宝洁、可口可乐等杰出的跨国企业登陆中国后，充分了解中国国情，结合他们的强大的资源，利用自身优势，打本土化的文化牌，把异域的新鲜事物带到了中国并得到普及。但是与之相对应的，有的外国企业，没有充分了解中国的社会情况、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄过来，是很难站稳脚跟的。安利在国外，安利的模式可以称为直销模式，在国内，则变成了坑蒙拐骗。著名的咨询公司麦肯锡公司也犯了类似的错误，这家公司的咨询模式基本是项目式的咨询，而国内的企业发展并没有到这个水平，更多的是需要问答式的，具体的咨询，所以没有在中国市场取得优势。种种案例，体现了国外企业文化营销的不同水平，同时对国内企业产生巨大的影响。

（二）国内商业活动中的文化营销元素体现。文化营销的成败，与企业文化、品牌塑造有着紧密的联系。著名的民族家电品牌海尔在海外取得了成功，很大程度上得益于企业文化和品牌的塑造，获得了较好的社会反响和经济收益，在海外市场赢得了信誉度，颇具竞争力。近期热播的娱乐节目“中国好声音”与“加多宝凉茶”紧密的合作，也展现了文化营销的魅力，随着中国好声音的热播，加多宝凉茶享誉祖国大地，加多宝集团的企业形象、美誉度、认知度得到了巨大的提升。加多宝冠名中国好声音以及配套开展的营销组合活动都相当出彩，这次文化营销充分抓住了时代的元素。

（三）企业纷纷开始重视文化营销。在传统的创造品牌，打造品牌效应的基础上，国内的企业开始注重包装设计，商品标识中的文化元素。很多企业力图丰富产品的文化意义，开阔产品的销售市场。在以往注重产品质量、科技含量的基础上，当前的国内企业又惯于向当地的历史古迹、节日习俗、民族特色的文化元素靠近，增加企业的内涵和身价。但凡事不能走极端，过分追求文化，注定造成此消彼长的后果，其他领域可能不变得不平衡，也会严重影响企业的声誉。

三、我国文化营销开展过程中出现的问题

（一）对文化营销内涵理解不深、停留在表面。文化是经过历史的实践后积累得来的。企业开展文化营销活动时，遵循历史的客观真实性是基本的原则。相反，违背此原则随意进行文化包装，肯定对企业造成负面影响。国内某著名酒业，以历史著名人物姜子牙为题材，借以强调渊源的酒文化。画面中姜子牙喝着酒，下着象棋，静坐河边，场面十分惬意。但细心的历史爱好者看出，发明于楚汉之争时期的象棋怎么就出现在周朝的姜子牙手下，莫非姜太公在此发了神功？这则违背了历史真实性的广告，实属尴尬。

（二）对文化差异辨识不清。这个问题上，以语言翻译问题最为突出。例如，“玉”在中国是美好，纯净的象征，和在欧美国家，玉被翻译成“jade”，同时具有庸俗轻佻的女子之意。国内的珠宝厂商一定要对此相当谨慎。不仅在国内，可口可乐这样的大跨国公司都犯过此类错误。可口可乐初到中国被翻译成“蝌蝌啃蜡”，看着名字就让人没有胃口，何谈品尝。后来被知名学者建议为“可口可乐”才畅销中国市场。

（三）对文化营销理解片面。每一种文化都是有很多部分结合而成的，有表层的、有深层的、有形式的、有内涵的。国内的企业对文化的理解还停留在表面的、形式的层面，多注重摸得着看得见的东西，例如物质载体、表现模式等。同时对文化深层的、内涵的东西挖掘不深，例如社会形态，地位象征，道德伦理等等。例如，李宁体育产品看齐nike、阿迪达斯等国际品牌，只有价格跟上了，背后的体育文化却没有跟上，导致品牌形象下降。

（四）文化在营销过程中缺乏独立性。麦当劳在中国有过这样一条广告，讲诉的是两个备战高考的学生，其中一个学生每天到麦当劳餐厅学习，轻松愉快，另一个则在家中学习，勤奋用心。而结果在麦当劳餐厅学习的学生考上了大学，而另一个勤奋的学生落榜了。每个国家对学习的状态理解不同，欧美人的学习更偏向劳逸结合，兴趣使然。而刻苦读书是中国的传统观念。广告中没有与当地的文化相联系，只考虑了自身的情况，造成不好的影响，后来麦当劳也做出了回应，广告中的两位学生一起考入了理想的大学。

（五）文化营销的地位不高。国内企业眼光短浅，搞文化营销为了谋取眼前的利益，而忽略了长远的文化塑造。文化营销是过程，是手段，也是目的，是结果。很多企业过多打造文化，吸引消费者，却疏忽了质量上的把关，结果已经曝光，前功尽弃。正确的思路该是，打造文化的同时，必须注重产品设计、产品质量，产品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作为最终的目标，产品深入人们内心，这才是长久之计。

四、我国开展文化营销具体建议

（一）重视文化差异

1、文化差异关系着目标市场的选择。当国外投资者选择投资地的时候，一定优先考虑具有相似文化的地区。例如国内企业走出大陆，优先选择香港、台湾地区及东南亚等国家，它们的对华投资也相对较多。原因在于它们都属于东方的儒家文化系统。我国对于欧美的投资拓展就相对谨慎，这和当地的法律政策、人们的生活工作习惯有很大关系。

2、文化差异关系着跨国经营的效率和效益。举个例子，艺术品的营销本身就是文化的营销，他的效益更多取决于文化的交流沟通与相互认同，欧洲的艺术品一直盘踞着世界艺术品的高端市场，得益于他们的设计师，艺术家与世界各地的文化交流，积极参加世界范围的艺术品展览，其艺术作品也积极参展。所以，我们能得到的启示是遵循文化差异的规律，使其为我们的经营服务，会提升国际经营的效率和效益。因此，我们要努力寻找文化的共通点，通过文化的相互磨合，来解决文化差异问题，打造良好的市场环境。

（二）注重企业领导者的文化素质。开展文化营销更是领导者发起并得到广泛支持的过程。这就要求企业领导者具有卓越的文化素质。企业领导者的文化水平直接影响着企业文化的氛围。对文化营销而言，企业领导者必须是高素质的知识分子，符合当今时代的文化潮流。

（三）精准定位企业文化

1、首先要培养文化营销理念。一个优秀的企业不一定历史有多悠久，有多深的文化沉淀，重点是要企业的文化要渗透到每一个员工的内心深处，把企业各个部分连结成一体，形成合力。员工要能真切感受到企业的价值，主动地维系企业的利益。在这种坚实的企业文化基础上，结合营销的专业知识，才能达到预期的文化营销效果。

2、精准的企业文化定位对企业的营销活动、营销理念是起关键性作用的，所以要真切地了解企业内部的真实状况，谨慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就独具一格。但是，文化定位作出的内容与营销方式理念是抽象概括的，在具体的经营活动中，还要多发挥想象力和创造力，灵活运用。

3、打造良好的营销形象。市场经济，信息时代条件下，产品种类、技术信息、商品质量种类繁多，信息透明，想光靠这些要素抢占市场是很难的。在企业的大海中，具有良好文化形象和更多附加值的企业才更有活力，更有竞争力。中国的海尔品牌在海内外的家电市场捷报频频，和海尔的优秀的营销形象是密不可分的。

（四）丰富文化营销组合。多样化、灵活性的文化营销依靠多样的灵活的文化营销组合。映射到权威的4P理论中，即产品、价格、渠道、促销。产品方面的文化营销要求文化元素从产品的设计生产到产品销售贯穿始终，要相信我们不是在单纯的卖产品，还有附加的文化价值在其中。价格方面的文化营销最为简单直接，但同时也是最有效的，可以采取简单的尾数定价，吉利数字定价，声望定价等方式，也要别出心裁，贴切产品和品牌本身的特点。渠道的文化营销首先要基于有实力经销商，不光是在资金、团队方面的实力，还要注重文化背景的实力，另外还要与产品对接得上。例如旅游纪念品这类产品，有具有各地特色的产品，也有针对旅游事件本身的纪念品。前者要选好与之对应的景区，后者则比较宽泛。促销这方面，在这过程中要多多结合文化形象、节日气氛、当地习俗等，尽快融入到消费者中去。除了这4P，还要重点提下广告这个部分，这是文化营销中需要精心设计的，广告中要注重文化内涵，表现企业形象，传递积极友好的信号给消费者。

五、总结

文化营销，可以说是当前最具有发展前景的营销模式之一。一个企业要形成它独有的企业文化和核心价值观，这有助于企业在长期的竞争中处于不败之地。文化营销也是要在这种企业文化、核心价值的基础上开展的。要有目的有意识的设计生产产品，把握服务质量，具备人文关怀，不断提高企业公众形象，让企业文化根植于企业内部，发扬在社会成员间。而企业文化的培养是个漫长而缜密的过程，只有经过长期的磨炼和所有人员的共同努力，才能维系好这无形的纽带。文化营销要善于利用企业文化的附加值，合理组合营销要素，不断创新，才能发挥其最大的价值。

主要参考文献：

[1]特朗皮纳斯，伍尔莱姆斯.跨文化营销[M].北京：经济管理出版社，2011.4.

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文化营销的目标，旨在满足消费者物质需求的同时，也满足其精神文化方面的需求，如历史的追溯、心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。千方百计地将文化渗透于营销活动之中，根据不同社会文化环境中人们在消费价值观和消费行为上的差别，来决策营销方式和内容。千方百计地淡化产品的物用效能，强化其精神文化效能；淡化厂家的商贾形象和货币色彩，强化其儒商形象和文化色彩；淡化企业的经济职能和利润指标，强化其社会职能和责任意识。归根结底是以文化统领销售，以文促销。

什么叫公关？行为识别中的公共关系，是一种以塑造良好企业形象为目标的组织传播活动，它属于非经济的营销手段，它不是把销售产品、赢利赚钱放在第一位，而是通过公关活动，回报消费者对企业的厚爱，表达企业关注社会、服务社会、奉献社会的价值观和负责的精神，提高企业的知名度、信誉度和美誉度，最终达到热销的目的。这里，产品的销售与文化联姻，企业营销决策的主导因素是如何提高文化品位，如何把握消费心理的文化走势。公关营销的形式多种多样，而且具有明显的行业特色，不同的行业，同一个行业的不同企业，同一企业的不同发展阶段，甚至于同一阶段的不同公众对象，都需要选择不同的公关方式和公关技巧。常见的公关模式有宣传型公关、社会型公关、交际型公关、征询型公关、服务型公关等。如积极主办和参与各类公益性活动，无偿地为社会、为政府、为社区或为某一消费群提供各种服务，赞助文艺、体育、教育等公益事业。在更广泛的意义上表现出企业高度的社会责任感和使命感，树立了良好的企业形象。至于经济效益的提高，可说是水到渠成、自不待言。

广告营销文化。广告文化是以广告为载体，反映企业物质和精神追求的各种文化要素的总和。一般来说，广告是一种商业行为，本质上是出于一定的商业动机的有偿传播，被称为进入市场的"先行官"。但在现代广告中，更重视的是广告的文化品味，其发展趋势：一是融入感彩。如美国绿巨人罐头食品公司，以生产玉米和豌豆罐头闻名于世，在其产品刚进入市场时，广告创意为身披树叶的巨人，绿色代表生命和活力，巨人表示健康、强壮，这个形象给消费者留下了深刻印象，吸引了大批顾客，销量直线上升。产品供不应求时，企业又设计出"红脸绿巨人"图案，文字对白是"很抱歉，因为我们的产品供不应求，我们感到难为情"。这则广告深受消费者好评，使绿巨人公司产品长期保持畅销局面。二是融入民族历史。一则广告要获得大众的认同，必须要体现出民族文化的特征。在广告中融进本民族特定的价值观念和行为模式，这些价值观念和行为模式的诉求表现出同一文化的亲和力和聚集力，容易唤起消费者的文化认同，从而造成购买趋同。例如目前我国市场上的酒类广告，像孔府家酒、孔府宴酒、古井贡酒、燕京啤酒等，都十分重视对源远流长的中华酒文化的挖掘，设计出诸如"古有幽州清泉美，今有燕京啤酒香"、"昔日煮酒论英雄，今天潇洒喝燕京"的广告词，都会引发人们对历史的回味，刺激购买欲望。现实生活中人们比较关注的话题，是环境的保护、生态的平衡、经济的可持续发展、人的健康、交通的改善、社会的安定等等，这些都能激发商品广告的文化创意。

节贸营销文化。近年来兴起的节贸文化，即节日经济贸易活动中所渗透的文化内涵，是民族文化、民俗文化和商业文化的综合体现，是经济和文化一体化的结晶，叫做"文化搭台，经济唱戏"、"以文兴商"。这种文化商贸模式，立足于地方资源优势基础上，将经济置于一种生动活泼的文化气氛中，借助节日的吸引力和文艺的感召力来宣传企业和产品，扩大知名度。比较成功的经贸文化节，如山东潍坊国际风筝节、__冰灯节、洛阳牡丹花会、四川乐山国际龙舟节、国际孔子文化节、大连国际服装节等等。这种文化经贸模式，除了举办经贸文化节外，还有开发底蕴浓郁的文化商业街和建设情深意浓的文化游乐园等形式。把文化娱乐、旅游观光和购物融为一体，突出地方风情，激活文化积淀，弘扬优良传统，都能有效地吸引消费者，从而使企业受益无穷。

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营销，既是一种物的传递方式，又是一种人际交流的重要形态，就是说——营销是一种合作生存的方式。

一、营销就是与人合作

网络时代的到来，使我们正逐渐摆脱一些不合理的信息屏蔽。信息社会最了不起的是让营销者和顾客处于同一阳光之下，大家相互看得见：这样为人们平等相处提供了客观依据和现实可能。

不论是厂商还是消费者，大家在一个逐渐透明的状态下生存，其实对双方的发展十分有利。成功交易的一个重要原则就是双方的共同满意：相互认可是营销关系稳定发展的前提和基础。

1、成功的营销来自于交流

营销活动的最终效果，取决于营销者的行为与消费者期望的吻合程度。市场

并不是全然由营销者创造出来，而是营销者与消费者良好交流的成果。也就是说，市场不是单方面能力的行为后果，而是双方互动的创造。

营销者与消费者的交流程度，实际在决定着营销的效率。虽然营销策划非常重要，但如果将消费者的因素予以忽视或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一时“辉煌”，终究会受到市场的无情惩罚。

为什么中国企业的平均寿命很短暂？许多企业家过分迷恋营销策划，而不愿意与消费者的沟通和交流。事实往往是，个人的智慧与众多消费者的想法相比，显得多么幼稚！

市场不是厂商创造的！真正创造市场的只能是消费者自己！只有尽情让消费者讲话，市场才能有真正意义的运转！

企业应当建立的，是一个与消费者高效沟通的运转体制。这样的体制必须确保消费者的想法最大可能地传递到公司。像比尔?盖茨所说：企业应该建立一个数字神经系统，但这个神经系统应该与消费者的神经系统连接起来。

设想一下，如果企业的数字神经系统与消费者的神经紧密相连，那么，企业对市场的操作将变得多么简单和有效率！

2、成功的营销是与人合作的成功

我们应该看到：凭一个好脑子和几个好脑子，一个好机遇和连续的几个好机

会打天下的时代已经结束。现在的市场是消费者推动的市场，市场的操作也必须是按照消费者的节奏和感觉来进行。

单线条的市场操作模式也已经过时。市场再也不崇拜个人，而是崇拜大众。企业如果仍然寄希望与找到几个“神仙”，几个“大师”，就可以纵横天下，那简直就是在复制悲剧！

成功的营销就是与人合作的成功。企业的核心能力实际上就是与人的合作能力。企业思考的核心问题也应该是与人的合作问题。决定市场方向的是众人而非个体。虽然现在强调创建学习型企业，但我们认为企业学习的核心内容应该是学习如何与人合作。成功企业的根本标志，就是具备成功的合作能力。这种合作是全方位的。不仅体现为企业投资者资金的合作，企业高层管理者的相互合作，更主要的是与企业员工，与关系利益人，与消费者的合作。

企业实质上就是一个合作系统。合作来创造市场的系统。

二、营销就是与人共享

1、营销不仅与人共享产品，而且与人共享相互之间的良好感觉

营销者必须有与人共享的感觉与意识。共享什么？共享我们共同生存的理念、感情以及物质产品。在过去相当长的时期内，我们认为经商者仅仅是将产品介绍给大众，最多加上良好的服务而已；而今天，我们不仅要看到产品营销对营销者而言是重要的，而更重要的是通过营销，营销者不仅有事业成功的感觉，还有人生意义的寻找与获得。

营销创造的是一种新的文化。虽然它与传统的文化有千丝万缕的关系，但确实是一种新的、富有动感的文化。

营销文化的实质就是共享。这种共享以交流为基础，以产品为媒介。当营销文化培育成熟之时，产品反而退居其次——人与人的关系居于中心：人与人之间变成了一种相互的需要。

通过营销活动中人与人交流的不断深入，营销者与消费者的之间的文化意味将相互陶冶、相互感受，并产生感情。

2、营销活动使人们之间产生感情，感情促使相互依赖

现在看来，以物为中心的营销时代已经结束。我们进入的是一个全然以人为中心的营销时代。物质已经极大地丰富，而人的感情和欲望却始终显得贫乏。在感情满足的领域，资源永远是稀缺的。在此背景下，营销的重点必然会发生转移。

营销活动中的感情作用越来越明显，也越来越重要。希望仅仅通过巨量广告投入，通过大型促销一劳永逸地解决市场问题无疑是痴人说梦。品牌战略本身没有错，但为什么往往收效甚微？是因为营销策划者经常有一个预设前提――消费者是营销领域的陌生人和门外汉。在信息时代里，所谓营销者，所谓消费者，不过是地点和场景、舞台和灯光地变化而造成的不同罢了。固定化的理解人际关系，就会对营销产生危害。人在社会中充当的角色虽然不同，但实际的感情需求却是有许多相同之处。在消费者选择某种产品和服务时，在消费者参与促销活动的过程中，价廉物美固然不错，但对自身的尊重更让人得到认同。

无感情的营销时代已经彻底结束。营销活动成为感情交流的场所。工作中的人们或许是孤独的，但人声鼎沸的市场却能给人一种置身大众的诱惑。这或许是市场的魔力所在的一个体现。波德莱尔说过：“寄身大众，我能嗅得到人群中的香气”，这恐怕是市场迷人之所在吧。

人们究竟在市场上寻找什么？每个人都希望自己活的更好，但每个人都无法自己提供生存的所有资源。那么，人也许在一生中都处于一种交换生存资源的过程之中。而交换的最频繁场所就是市场！市场提供了相对平等、相对自由的交换气氛，相对平等、相对自由的对话场所；那么在嘈杂的人流中，营销者、消费者，透过产品与金钱的交流之外，不就可以领略到人生的许多趣味了吗？

市场究竟给人们提供了什么？市场提供了人们满足需求的许多东西。但在物质的需求之外，市场满足人的内容是越来越丰富了。“商人重利轻别离”，在过去，人们往往把商人看成是只会赚钱，不懂感情的一群人，是只想赚钱，不想真心交友的一群人；而现在，我们看到新的商人们——现代营销人已经跟传统意义上的商人有了很大不同：为生存而经商，经商过程也就是生存的过程。以前我们许多人总在想，等赚够了钱我就去干自己想做的事情，那么，我们试问：成功的营销者往往不是处于一种良好的生存状态之中吗？

三、营销体现了人自身的生存状态

1、理想的营销活动是一种人的自我发现

不可否认的是，在营销活动中，人们的交流具有了更多的创造性。对一个营销者来讲，感觉到自己所有的知识都会被激发出来并参与到营销中来。

营销人应当尽力去寻找与人沟通、与人交流、与人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式却依赖于对人自身知识的掌握程度。丰富的知识能够赢得尊重与良好的合作。消费者不喜欢无知的营销者，因为无知的营销人不可能提供有价值的帮助。知识既成了交流的条件，也成为交流的手段。

没有进入营销工作领域和刚加入营销队伍的人往往会对营销产生一定的恐惧心理，其实也是源于对自身、对他人、对社会、对产品知识的缺乏。丰富而灵活的知识能够将人的状态调整出来。

营销本身行为的特点所具备的互动性、共

享性具备对人的潜能激发作用。许多平时没有的心理情绪，许多没有过的语言形式，突然之间也会在与人交流中涌现出来。面对每一个具体的消费者，要想取得营销的成功，必须具备根据具体消费者的特点来调整自己的观念、行为及感情表达方式的能力。营销者在营销过程中不仅是指在最大限度地满足消费者，而且也在不断发现正在成长的自己。对于营销者来说，什么是“自我”？自我永远正在形成。自我不是一个固定的概念，而应是动态的概念。市场是一个交流的舞台，同时也是人们相互展示的舞台。在交流的过程中，人们相互发现，相互认识、相互理解、相互认同，从而相互影响中提升自己的生存意识和生存状态。在相互展示的过程中，人们不但发现别人，也在不断发现自己。这种交流和发现是人们在现实社会中成长的最快方式。

营销着的市场是最好的学校。人们在这所学校里不仅得到了知识、而且能够迅速应用这些知识来提高市场操作能力的同时，迅速提高自己对这个世界的理解能力、影响能力，不断发现自己，不断提高自己。

2、营销人通过营销活动实现自我展示

参与营销活动有着特殊的作用。在营销活动中，人们以产品作纽带，以交流的媒介为桥梁，最终的产品其实是人自己。与其说市场上交流的是企业的产品，还不如说是交流的是企业的人；与其说交流的是企业的形象与品牌，还不如说交流的是企业的文化和生存观念；与其说是通过营销而得到相互的利益满足，还不如说得到的是相互的价值观的认可。

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为什么要提出营销的“和文化”？

营销的“和文化”提出并不是为了哗众取宠，也不是要大家背离发展的主流趋势，正是本着做强优先，因势谋大的指导思想，在和解共生，的“合作”精神下根据自己所从事的行业在新形势下更好的开展营销行为而倡议的开拓市场的行为准则。

1、 竞争的扭曲性需要“和文化”。

市场发展到新世纪，在新行业的产生前提越来越稀缺的背景下，现有各行业的竞争也呈白热化。正常来说，竞争是好事，可以促进行业的发展，提升从业人员的专业水准，促进产品的更新换代，消费者能够享受到更多的实惠，能够加快社会进步。但事实上，有相当数量的公司在面对竞争的时候不是想尽办法提升市场竞争力，而是充分的发挥出“奸商”的丑陋嘴脸，在正常的市场运作上无为而为的时候却采取竞价策略、打价格战、恶意诋毁同行、高薪挖角等见不得光的勾当。如此恶性竞争扰乱了市场正常秩序，长此以往，必将压低行业的生存空间。从行业的发展前景来说，针对如此低水平的市场营销行为有必要给其上一堂“和文化”的营销课。

2、 营销人的“和文化”教育。

记不得是谁说过的一句话：“做销售的都是流氓！”此话难免带有个人主观色彩和一定的情绪因素，但不得不承认，营销行业因为门槛较低，龙蛇混杂现象比较严重。尤其对于中小企业主单方面追求销售业绩的行为来说：“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”，在过分强调业绩至上的价值导向下，各行各业都被暴露过强买强卖的事情。值得一提的是：营销人员的粗暴销售行为不仅直观表露出该人员素质的低劣，同时也衍射出该公司的浅薄和产品的粗糙，更为严重的问题是该营销员代表的是整个行业的门面，在一定意义上也表露出该行业的不尽人意。针对粗暴式营销人员来说，进行“和文化”教育就显得尤为必要和紧迫，尤其是在经济低迷，竞争压力空前，各行业都在强调服务理念的前提下：重视“和文化”，懂得“五讲四美三热爱”对于提升团队竞争力的效果是可以预见的。

3、 营销的“和文化”是镜花水月？

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中图分类号：TQ658；F723 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-000-02

一、中国本土彩妆市场现状

随着护肤品市场份额的饱和，外资化妆品企业开始把注意力转移到蕴藏着巨大利益的中国彩妆市场上，希望从中分一杯羹。截止2012年初，中国市场上高端彩妆品牌之和已经超过30个，而且还在不断增长之中，除了毛戈平彩妆在面对国际品牌的围攻下表现不俗外，中国市场上的中高端彩妆几乎已被外资品牌全面占据。而留给本土品牌的中低端彩妆市场竞争，仅天猫截止2012年就进驻了200多个彩妆品牌，淘宝网彩妆品牌更是不计其数，且更面对外资品牌渠道下沉的威胁，竞争愈加激烈，但本土品牌大多数仍处于低端模仿阶段，以价格战为主。

二、文化营销突围外企垄断

面对竞争，各大本土品牌似乎不约而同的发现了彩妆的艺术秘密，无论是卡姿兰由时尚向智慧定位转型，还是独树一帜的新艺术彩妆玛丽黛佳，亦或卡婷2013年妆色画廊的定位升级，都显示本土品牌越来越关注产品的差异性与独特性，追求塑造拥有品牌自身文化的趋势越来越明显，而不再单一的强调产品功效。为什么大家不约而同的选择文化营销这条路，就必须认识到彩妆产品消费群体越来越具不确定性，品牌忠诚度也不如护肤品。想在这个新生市场里脱颖而出就必须具备独特的品牌文化，同时产品本身也应该按照市场差异化的定位后进行需求细分。因此，面对洋品牌的大格局，本土品牌文化营销的细分策略实在是在这场竞争中突出重围的必经之路。

三、文化营销实施过程存在的问题

我们可以来看对文化营销经营得较为典型并取得成功的品牌――玛丽黛佳。玛丽黛佳秉承精神，突破纯艺术与彩妆实用艺术的界限，不仅拥有产品外观上独特的创意，而且更是融入了音乐、彩绘等意想不到的艺术元素形成独有的彩妆精神。充分把握时代需求，相较卡姿兰，它代表更具生活意蕴和浪漫气息的高尚创意生活，以强烈的个性来覆盖并不强势的产品力。以玛丽黛佳为例，文化营销的也面对相当大的困境，第一、需要面对不同层次消费者之间沟通上的局限和障碍，第二、要面对许多品牌活动因为从业人员水准差异和消费者认识差异，服务跟进不到位，品牌文化传递成本过高的问题。

因此，面对这个困境，也就回归到彩妆和护肤品的营销差异上，彩妆是一个需要大家共同努力进行消费者培育的市场，文化营销必须进一步培养并加大团队的专业性、一方面提高消费者的认识水准，另外加强从业人员对本品牌的透彻理解，增强可复制性，彩妆的培训和技术仍是玛丽黛佳想要赢市场的关键所在。玛丽黛佳的文化营销成功了，但绝大多数品牌却不能望其项背，依然在模仿和复制玛丽黛佳的模式中却遭遇了一系列的困境和失败，品牌倡导的文化价值不清晰，想法层出不法穷，但真正能把艺术概念商业化表达的品牌屈指可数。

四、中国本土文化营销对策

品牌文化概念本身的薄弱，流于表面形式而未挖掘消费者更深层次的价值需求，难以在市场上产生共鸣，且文化营销最大的困境是难以落地，对从业人员有较高要求，否则难以一系列的活动和营销事件将品牌倡导的文化理念传递给消费者。因此，必须将品牌自身想要传递的价值文化进行清晰的梳理和表达，找到品牌与消费者之间的共鸣点，将品牌文化进行清晰而系统的商业营销。

1.树立品牌的象征性，把消费者的购买行为转换成一种消费习惯。当红品牌形象的塑造逐渐成为争取彩妆市场份额的强力武器。品牌的独特个性与品牌代言人相结合，对产品独特形象的树立对产品销售额的作用可谓是立竿见影。通过形象代言人独特的风格、健康积极的形象与强大的吸引力快速提高品牌知名度，更增加与消费者的亲密度。不只是单纯一味的引进国外品牌，更是升华成具有中国特色，符合国内需求的产品，让消费者更容易接受与形成依赖性的品牌消费习惯。线上渠道通过自身销售网点与各种网络销售平台快速布局全国各个城市，线下通过各种CS渠道、KA渠道等。

2.再者，除了合理的网点布局之外，还有其他隐藏的巨大潜力等待发掘。不过，对于中国的彩妆市场来说还是有一定的消费限制，例如彩妆的使用普及程度，所以彩妆的宣传与教育推广可以说直接影响了现在的彩妆市场需求度。在不断细分的市场中，大家也许都注意到有越来越多各式各样的品牌进入市场，无论是高端的还是大众品牌。但就目前的情况来看，国内的消费者在还没形成一定的彩妆消费习惯之前，彩妆产品只要品质好且具有代表性的时代颜色就能轻松引起消费者的关注。

3.为了引起消费者对产品的关注与追捧，产品的包装设计更是让业内人士不得不重视，包装设计师竭尽全力的研究并针对消费者的需求与心理不断地做出创新，例如对色彩上的预测更是引起了业内的极大关注。除此之外，在商家对中国彩妆世界的一些细节关注下，还会陆续发现哪些时尚元素或突破点也是人们极其感兴趣的。

五、中国本土彩妆行业未来发展的展望

随着中国经济快速稳定的发展，市场经济与职场文化也不断与国际接轨，越来越多的中国女性开始认同并重视职场淡妆这种基本礼仪，这使中国彩妆的需求量正在持续飞升。目前我国化妆品市场的确面临日益饱和的困境，但相反的是，我国彩妆市场发育却并不完全。因此中国彩妆市场这座巨大的金矿，在过去几年爆发出近30%的年增长率，近年内，外资品牌、新生品牌不断涌入中国彩妆市场，对这场“口红经济”的崛起给予了期望。对于未来中国本土彩妆行业的展望总结为以下几点：

第一、“年长”彩妆品牌陆陆续续蜕变升级

拥有强烈个性化的时尚彩妆产品，经历了以往只针对35岁以上的女性消费群体后，如今开始年轻化。因此不少成熟彩妆品牌开始抢占80、90后的市场。不仅给彩妆市场注入新鲜的血液，也让中国的新生代女性能够更加直接的表达自己的个性主张，与彰显自己活力四射的未来，完美诠释了现代女性大胆、自信、自由的阳光形象。

第二、时尚独特彩妆搭上“发展快车”

彩妆市场渐渐引起关注，市场选择开始淘汰一些低端品牌，消费者开始把目光投向拥有更多选择的品牌，独特风格的色系，做工精细的产品更加能留住现代消费市场人群的青睐，相对传统的低端品牌已满足不了对个人造型要求越来越高的消费人群，这逐渐把中国彩妆市场潮流推向了另一个高度。

第三、有效传播强势彩妆品牌

树立品牌的知名度或提高品牌的档次主要方法可以依靠优质的品牌营销计划和传播策略，同时这也能为企业带来意想不到的收益，同时能够营造一个有利于企业与品牌的发展环境。但随着现代社会的发展，媒体环境越来越复杂，消费者对广告已不再盲目信任，而如何在信息爆炸的环境下引起消费者的关注，从而达到实现有效的品牌传播与提升变得至关重要。

第四、顺应潮流的美妆产品会越来越流行

随着市场越来越集中在80后与90后的消费群体之中，快速、便捷、有效、个性等化妆概念成为更能吸引这一庞大消费群体的新导向，随之更多的彩妆产品开发者也为了满足这一消费群体而不断在产品包装设计上追求独特，而且越加重视产品的安全性与有效性，缔造出看似自然完美的化妆效果更能博取消费者的信赖。

第五、彩妆原料趋向安全、天然、滋养等方向发展

对于直接用在人体皮肤敏感部位的彩妆来说，原料的安全性无可厚非是居于首位。所以越来越多的厂家更关注于产品的原料是否安全无害，并且有效及环保。而目前有许多的彩妆原料已达到食品级别，既对人体无毒无害且可食用的等级。

另外，对于彩妆当中用于面部的粉底霜来说，它的持久度与防晒特点让其成为消费者包包里护肤品的“替代者”。因为护肤品一般无法在日常生活中持续作用，所以拥有保湿、控油、滋养等功效的粉底霜颇受消费者青睐，再者粉底霜含有少量的多肽营养成分，有效的提高了产品的湿润度；又加入了天然的植物萃取精华使其起到了美白护肤作用。

修护滋养、柔润保湿

各品牌睫毛膏虽然均提及防水、持久不晕、不结块等特性，但当广大消费者使用时并不能完全达到效果，所以还需要在所提的特性前提下完善产品使用效果。

参考文献：

篇（9）

 

从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活

从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上

目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从

1.企业营销文化与文化

1.1．企业营销文化

企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企

企业营销文化的

图1

1.2．文化营销的概念[1]

如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及

2.企业营销文化与文化营

2．1.企业营销文化与文化营

（如下表） 区别

营销文化

文化营销

概念

从管理学的角度

从营销的角度

理论基础

企业文化理论

市场营销理论

实施对象

企业的内部员工

目标市场的消费者

篇（10）

关键词：

企业营销；文化探析

1企业营销文化的概念

企业营销文化是指企业营销人员在商品营销过程中形成的为企业各级人员共同遵守的营销价值理念，并为大多数消费者认可和识别的各种营销意识符号。比如我们耳熟能详的“童叟无欺”，“货真价实”，“营销以人为本”，“营销创造价值”等。这些都属于营销文化的范畴。

2营销文化的特征

营销文化犹如企业文化、组织文化、民族文化、饮食文化等一样，也具备文化的一切基本特征并具备自己独有自我识别特征。

2.1营销文化的意识性特征

营销文化是属于意识领域的范畴。它产生于人们的头脑，是由人的头脑在接受外界事物反复刺激下创造性产物，是一种意识形态的现象。

2.2营销文化的凝聚性特征

营销文化向人们展示的是营销理念、营销态度与营销信仰，它对营销人员的世界观与处世哲学产生很大的影响。从某种意义上说，也是营销人员的思维方式的展示。在营销组织内，相关人员总是为自己所信仰的哲学所统驭，当人们有相似文化时，其凝聚力得到体现。

2.3营销文化的长期性

营销文化一经形成，就对营销行为具有较长时期的影响。基于营销文化的创造不能一蹴而就，必然经历一个较长时间，所以其发挥影响的时间也是长期的。

2.4营销文化具备导向性特征

营销文化产生于营销实践，也会对营销实践具备一定的指导作用。让人们在这种文化的指引下，开展各种卓有成效的营销工作。

2.5营销文化的系统性

营销文化是由许多相互关联相互影响的各种因素组成的，比如营销主体、营销对象、营销的各种制度环境、营销路径等，这些不是割裂的，呈现一定系统性。

3营销文化与企业文化的比较与关联

营销文化是企业文化的重要组成部分，是发展了的细化了的企业文化。营销文化更细致地揭示出营销领域一些理念与共性的东西，而企业文化范围较广，是整个企业的信仰、理念、意识形态的存在。企业文化则是指在一定文化环境下，经过企业各级领导者长期倡导和经营参与者积极认同与实践，所形成的对人们的外在行为产生内在影响力的强大意识。是企业各级人员共同打造并极力遵守的一套思维方法和行为规范，它体现为经营理念、企业价值观，并作用于企业的每个领域。企业文化的形成与发展，可以优化企业人文素养，提高企业核心竞争力，更能促进企业效益的提升。企业文化思想、企业的制度文化、物质文化来说是一种深层次的文化，处于核心位置。企业文化的核心对企业价值观、企业精神与企业经营理念起到引导与培育，并通过企业员工行为方式的提高和改进来展示。企业制度则是企业所制定的领导体制、组织架构、管理制度以及表现出来的员工行为方式和企业规范活动的集成。营销文化是企业文化的细化和完善补充，代表着企业文化向高层次发展。

4企业营销文化对企业营销的促进作用

企业营销文化对企业营销具有较有效地促进作用，这主要体现在营销文化的职能上。营销文化职能是指营销文化对于企业营销发生作用的能力，也就是营销对营销促进的作用。营销文化的功能主要在于提高营销组织的承诺，影响营销组织的每个成员，有利于提高营销组织的效能，对营销绩效有良好的催进作用。营销文化是在营销的实践过程中通过对营销活动各个环节、各个参与主体、各种行为的效用进行深入的思考和总结得出来的，虽不一定是规律性的科学本质，但一定是对营销活动的效果效率起着影响作用的意识领域的文化成果。人们的营销活动，不能总是在低水平状态下的反复重复，必须不断得到提升，营销人员的工作也不能总是在反复试错中前进，他们渴望有所积累，并把这些积累用于对自己各种工作的指导。实践是理论产生的基础和前提，理论又反过来对各种产生这些理论的活动具有一定的规范和指导作用。最初的营销活动只是追求把产品或者商品销售给消费者，并不太考虑消费者在购买商品以及服务过程中的个人感受，营销人员认为，只要销售的产品具备一定的使用功能，消费者就会喜欢。实质上，在现代商业竞争日益剧烈的情况下，商品的同质化很严重，人们的购买和消费更多地从追求功能满足这种简单地追求中，已经有了很大的变化。人们需要享受购物的过程，和那种在购物过程中尽可能对自己的内在需求的极大满足。人们需要获得快乐，获得尊重。怎样才能给人们带来快乐的感受和体验，这需要营销人员不断地思考，不断地总结，找出比较有共性的东西，这就是营销理念的创新，营销价值观的提炼与坚守。事实证明，这些可归属于文化领域的信仰、价值观等有利于人们反复在购买与消费过程中得到商品功能之外的满足感。营销文化也是一种识别元素。这种识别性更多的是对消费者的作用。消费者可以通过企业营销文化的学习识别与感受，对形成载体的产品或者服务给予重新的价值定位。消费者会当然的认为一种没有文化底蕴的产品可能蕴含着一种看不见的瑕疵，一种缺乏人文关怀的商品不一定能给自己带来他想要的那种心灵的满足感，一种没有文化显现的营销行为或者不考虑的不一定是消费者的个性需求的适当满足而仅仅是营销人员只是执着的想把一件他们并不怎么了解的东西卖给他们而已。这在他们心里会造成一种抵触，这种抵触看不见但能感受得到。当营销人员的营销行为受到一种具有亲和力和巨大感染的文化在其中时，他们的感觉就会发生变化，他们会认为，这种产品或者服务就是企业为他们量身打造的佳品，他们欢迎这样的产品，表现在行为上，就是他们会更加热衷于购买并消费着重产品。比如，我们很少有人真正喜欢在中秋节期间吃那些又甜又腻的月饼，但是，我们几乎每个人都不能容忍自己在中秋节期间吃不到月饼。可以不喜欢吃，但是一定会买，这就是文化的作用。人们喜欢团圆的感觉，人们追求一家人围坐在一起那种氛围，那种感受。吃的不再是月饼，而是月饼文化或者中秋节日文化的内在满足感。同样的道理，富含文化的营销活动对于人们的吸引力是巨大的不可忽视的。把营销文化巧妙地融入营销人员的营销行为中去，其带来的效果是明显的。人们可以通过这种文化的共同识别，理解销售行为，支持销售行为，并用自己的实际购买成为这种文化的拥有者、受益者。

5营销文化结构分析

营销文化具有企业文化的类似结构，可资借鉴，但营销文化又有自身独特的构成。营销文化的结构划分可以参照企业文化的构成，本文把它们大体分成传统营销文化的继承、法治层面的遵守、消费意识的倒逼、竞争力的提升以及外来文化的引进几个方面。营销文化是一种整体，是一种系统，是一种不可以清楚分割的意识构成。但是，通过对不同表现形式的营销文化的分析，可以更好地把握营销文化。

5.1传统营销文化的继承

中华民族有数千年的历史，商业文化有悠久的传统，积累和流传下来大量优秀的营销文化元素，这一些，我们可以继承。继承并有效地传承前人留下来的文化，是我们现有营销文化的主要组成部分，这包括我们营销的历史、我们祖先营销的各种典故，营销的各种技巧，诸如“酒香不怕巷子深”，这就要求我们在销售产品时，一定要讲究产品的质量，用优质的产品和服务去满足消费者，是可以吸引消费者的购买与消费的。又如，冬卖棉衣夏卖纱，这就要求营销人员明白消费者的需求是有时令限制并受其影响的。要想销售做得好，不能仅凭三寸不烂之舌，靠夸大商品的效用来吸引顾客，要了解他们的具体需要。

5.2法治层面的遵守

经营领域的各种法律法规，必须要不折不扣的遵守。一个合法经营的企业，一些在销售活动中时刻以法律为规范的营销人员，也是获得消费者认可的重要方面。遵纪守法，合法经营，不要坑蒙拐骗，不短斤缺两，不以次充好，永远将成为法治时代市场经济模式下的基本营销文化。

5.3消费意识的倒闭

消费者的消费意识，消费者的维权意识日益成熟，在这种情况下，企业营销人员不要成为伤害消费者合法权益的注解者，应该作为消费者创造价值的领先者和倡导者。消费者在消费过程中不再是弱势一方，他们已经成为买卖双方占据主导地位的一方。营销人员必须明白其中的厉害，并把这种意识上升到营销文化的高度，形成信仰一样的遵守。

5.4竞争力

提升销售不再仅仅是销售产品，其实也是在销售文化，营销文化。

5.5外来文化的引进

随着国际贸易的发展，大量先进的外来营销文化对我们形成冲击，也在丰富着我们的营销文化，形成我们营销文化的重要组成。如国外企业的产品召回制度，就大大冲击着我们的文化。这种制度，更加尊重消费者，对产品质量和服务精神有更高的要求。也对营销有极大的长远的催进作用。

6营销文化的几个主要符号分析

6.1“童叟无欺”

解释：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙骗。既不欺骗小孩也不欺骗老人，指买卖公平。在营销中讲究诚信而不欺诈，不因为你是一个涉世未深孩子就在交易中欺骗你，给你短斤少两，也不因为你是一个老人就对你实施欺骗，以伪劣残次的商品充好的商品糊弄你，也不因客户的缺乏产品的相关知识就蒙骗他们。这样，消费者就会对该企业的商品给予良好的评价，对他们的销售行为产生信任，这就是口碑。

6.2“货真价实”

在营销中，提供给顾客和消费者的是质量信得过的产品和商品，不是以次充好的假冒伪劣品。不把地沟油当做好油卖给食客，不把掺了三聚氰胺的奶卖给孩子。明码实价，既不会因是熟客就有折扣，因是新客就索高价，也不会漫天叫价，等着顾客就地还钱，使那些没有购物经验的吃亏。让他们买得放心，用得开心。

6.3“营销以人为本”

人是任何生产经营活动的主体，更是营销活动的主体。在营销中，要体现人的价值和对人的尊重，包括尊重自己的营销人员，让他们可以自豪地努力地为顾客服务。也包括对顾客的尊重，为顾客创造价值。让顾客和消费者在购买商品和使用商品的过程中，感受到物有所值，感受到愉悦。让他们有良好的购物体验。

6.4“营销创造价值”

营销创造两方面的价值。一方面是为企业创造市场，创造利润，创造客户，另一方面为顾客创造价值，这就是营销中的客户让渡价值，让客户的总体获得价值超过其在购买行为中的付出的总感觉成本，包括让其感受到方便、时间节约、交谈愉悦、受到足够的尊重等。

6.5“诚信经营”

诚信经营这一个我们都比较好理解。就是在营销中，让客户感受到营销组织的诚意和可信度。

参考文献：

[1]刘忠印，尚永庆.管理学基础[M].北京师范大学出版社，2011(9).

[2]邢以群，叶王海.企业文化演化过程及其影响因素探析[J].浙江大学学报，2006(02).