本科市场营销汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇本科市场营销范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

关键词:

市场营销;专业建设;探索与实践

应用型本科教育以培养能将科学技术转化为现实生产力应用型人才为基本任务的高等教育培养方式，学生在校时要获得必要职业训练，毕业后主要走向公司、企业，在生产建设、管理和服务一线（1）。根据陕西省教育厅印发的《普通本科院校向科学技术类型院校转型发展试点工作方案（2014-2020年）（试行）》，其中明确了转型院校的人才培养定位和主要任务。结合高校转型试点工作的需要,依据西安sy学院转型的整体进展，市场营销专业结合本专业的特点开展相关的专业建设探索与实践，并获得课一定的效果与体会，具体探索与实践如文中所述。

一、开展“三方位”市场调研，确定人才培养目标定位

应用性本科专业人才培养中强调以产业链为背景开展本科专业的建设与教学，西安sy学院市场营销专业隶属于学校商学院，专业产业背景紧跟商学院确定的“大商科”服务西部经济带建设发展整体背景下开展相应的企业、学生家长、主要竞争者的相关调研，通过相关调研整理如下：

（一）西部经济带建设相关企业对市场营销专业人才需求状况及特点描述

《2014年第四季度全国部分省市人才市场供求情况及分析报告》，从职位需求情况来看，市场营销、公关、销售类职位全年高居第一位，所占比例为22.13％，高出排名第二其它职位14%，环比上升0.30个百分点，同比下降0.59个百分点（2）。通过走访西部经济带建设相关企业，笔者对该类企业在市场营销专业人才需求呈现以下在以下几点：一是人才需求量大，二是人才专业营销知识专一，三是需要人能够满足企业需求并形成无缝对接模式。

（二）学生及家长对市场营销专业人才需求状况及特点描述

在2014年7月教育部组织的全国市场营销专业建设研讨会上教育部工商管理学科副主任委员田志龙教授指出，通过他们对市场营销专业近几年生源入学分数以及学生数量的研究，发现市场营销专业的学生数量和分数普遍走低。市场营销专业在各类学校的经管类专业报考学生数量连年下滑，分数逐年下降。

（三）西安sy学院对市场营销专业转型的态度及相关支持

市场营销专业是西安sy学院为数不多的经济管理类专业，学校重视该专业的发展和建设，在转型试点中学校也将该专业作为转型的重点专业之一。市场营销专业转型在其隶属二级分院下围绕“大商科”服务西部经济带建设开展专业转型。学校每年给予教师、实验室、社会实践等相关产教研融经费支持，所有支持与转型经费与项目对接，采用项目负责人制。通过三方位的调查，市场营销专业在转型中明确了专业建设的基本目标和存在的问题，找到了专业转型的方向和基本思路。

二、基于人才培养定位开展应用型本科市场营销专业建设探索与实践

1.厘清市场营销专业转型建设思路

西安sy学院成立由生产第一线校外专家和教学第一线的校内专家组成的大商科专业建设指导委员会，结合三方位的调研分析结果，服务西部经济带建设的人才目标整体方向，拟定人才培养方案，确定人才培养模式，重新构建理论和实践密切结合的课程体系。推“双参与工程”，校企联姻探索人才培养方案。用人单位直接参与课程设计、教材编写、等教学活动，重视能力培养，在教学过程中课堂教学、校内、校外实训、产教学研融合逐步进行、环环相扣，从而完成四个教学阶段人才培养目标的阶梯式提升。

2.拟定专业人才培养理论体系和重新搭建人才培养的知识能力构架，课程分工明确

根据调查结果对营销人员职业能力的分解，设置对应的课程学时比例，适应转型需要。转型中市场营销专业的全部课程划分为公共基础课、专业基础课、专业主干课和选修课。明确具体课程的责任，划定课程的学时比重，结合服务西部经济带建设的行业特点将一些专业课程知识融入到课程大纲。

3.产教学研融合提升人才市场营销专业能力培养

产教学研是将知识转化为能力的基本途径，市场营销专业能力在实践教学体系中得以培养和锻炼（3）。通过理论知识教学体系与产教学研融合的教学体系，培养出适应我国当代经济发展需要的市场营销高级应用性专业人才，为服务西部经济带建设发展培养应用型人才。

3.1开展与企业的合作，利用课堂教学中实现知识能力的转化

以往通过课堂学生学习了市场营销相关知识，但没有真正要把这些知识转化为现实技能，转型中就需要为学生提供真实的场景，从真实的营销事件切入，利用课堂教学通过系统的营销能力专项训练，到入职前的毕业实习，形成系统、完善、全面的市场营销能力转换体系对应的课程内容，引入企业导师开展课堂教学实现知识到能力的转换。

3.2成立校内企业营销策划研究所，实现了产教学研融合

以教师为主导，推动学生和企业的市场联系，成立企业营销策划机构，为西部经济带建设对应行业企业提供营销活动服务。整合教、科研力量，逐步培育有一定影响力的营销策划教师和学生结合研究队伍，将教学、教师、科研、学生、岗位、实践等构建成有机的整体，条件成熟可注册正式的公司，实现真正的市场化运作，在创造利益的同时提高学生的能力，多方受益。目前学生在老师的带领下基于营销管理理论完成了西安sy学院“家长问卷调查”和“2015级新生问卷调查工作”并完成了首届西安sy学院简历大赛的组织和策划工作，通过这些活动，充分提升学生和教师的营销调查、组织、策划能力，实现了产教学研初步融合。

3.3建设多功能、开放性的市场营销专业实验室，提高学生的实践能力

建设市场营销专业实验室，将实验室建成为一个包容理论教学与实践教学、课内外实践、教改研究及学生创新创业的综合平台；将情景模拟、学生实作、网络训练融为一体、虚拟和实体相结合、通过企业化的运作、打造立体化、全方位、现实性的实践能力训练平台，在教师的指导、带领下学生通过这个理论联系实际的操作平台、将掌握的市场营销学、市场调查与预测、市场营销策划、消费者行为学、商品流通学、等专业理论、训练综合应用理论解决实际问题的能力、同时锻炼专业技能和实践能力。

3.4深入服务企业，开展顶岗实习，实现产学融合

结合专业培养服务行业发展的方向，专业建设中要求学生利用节假日、寒暑假、毕业论文写作期间，在市场营销专业教师的指导和组织管理下专门到服务西部经济带建设的行业企业中业务岗位上直接参加有关业务活动，培养并锻炼学生的沟通能力、推销能力、市场开拓能力，锻炼学的心理素质与团队意识，促使学生真正成为会推销的应用型营销人才，使学生能比较全面地了解企业的营销活动等，突出培养学生的市场调查能力、推销能力、谈判能力、社会适应能力，帮助学生获取一定的营销阅历和实践经验，全面提升学生综合能力并实现产学融合。

3.5校企联手“以赛促学，以赛促能力提升”，提高人才培养的质量，完成人才培养无缝对接

市场营销专业开展校内实训与技能大赛链接，一体化培养学生的专业能力。市场营销专业联合西部经济带建设企业开展“推销大赛”，现实的推销校企合作企业的产品、制定推销方案，以学生的实际推销结果考量学生的推销能力，拉近了企业与学生之间的距离，是学生在入职前更好的了解了行业的营销专业知识，也具备了相应的产业知识，实现了应用型本科专业人才培养的无缝对接。

三、结束语：

总之，市场营销专业向应用型转型是一个阶段性、阶梯式发展的过程，笔者通过对西安sy学院市场营销专业转型中的一些探索和实践的总结，希望能为更多的专业转型提供一定的参考经验，并不断的探索实践的结果修订和提高专业建设。

作者：马晓燕 张静 朱荣花 单位：西安思源学院

参考文献：

篇（2）

教育部对市场营销专业的业务培养要求是：本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。列出的对该专业毕业生的具体能力要求是：具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力。谢忠秋、丁兴烁认为，市场营销专业本科生职业技能培养目标分两类。第一类为初级目标，即培养企业所需的市场营销方面的实用型人才，培养内容包括专业基础技能和专业技能；第二类为高级目标，即培养企业所需的市场营销方面的发展型人才，该类人才的培养是要实现企业如何管理的目的，更重要的是一种市场营销管理能力。…梁文玲、高红静认为基层营销人员能力体系包括基础实践能力和专业实践能力；营销管理人员能力体系包括基础管理能力、通用管理能力和专业管理能力。具体到市场营销本科专业的培养要求，主要是为职业生涯做准备，因此培养重点在于基层营销人员的能力体系，即实践能力的培养。学者对市场营销专业的学生需要拥有的实践能力体系的界定没有统一的定论，我们可以从大学生市场营销类比赛的视角来分析该专业的实践能力具体需求。目前全国类得比赛有中国市场学会等单位主办的“全国高校市场营销大赛”、全国商业联合会等单位主办的“全国商科院校市场调研技能大赛”等各类比赛。我校老师带领学生参加了这类大赛，这些比赛赛程、赛事大体相同：经过初赛、决赛，测试学生的市场营销知识，考核学生的市场调研、分析能力、团队合作、沟通演讲等相关实践能力。我们根据比赛要求设计了市场营销实践能力体系(见下表)，对本校市场营销专业(包括三本)大三、大四100名学生进行了调研，调查他们的市场营销实践技能现状和需求。

二、目前市场营销专业教学存在的主要问题

(一)课程体系设置弱化实践能力培养环节。调查表明，有4O．O％的学生对自己需要拥有的专业技能类型不了解。说明专业培养忽视了实践模块，或者没有实践能力的评价体系来培养、考核学生。包括我校在内的大部分院校市场营销专业课程都是根据模块设计，包括：通识基础课程、学科基础课程、专业基础课程和专业课程。课程设置与其它管理类专业没有显著差异：如课程名称、课程内容甚至任课老师都一致，造成了市场营销专业学生的知识结构、专业技能都很模糊，就业应聘没有明显优势。甚至因为缺乏技术背景，应聘一些企业的市场营销相关岗位还有相对劣势。

(二)市场营销专业教学重理论、轻实践。市场营销专业学生认为自己欠缺的最多的是专业实践技能，占总人数52．5％。很多学校和任课老师都忽视实践教学。一方面是由于本科院校市场营销专业任课老师大都是“门到门”，从学校毕业就任教，没有市场营销实践经验，因此教学也只能囿于理论。另一方面是评价体系导向的问题。现有的对高校教师的评价体系以职称为主，评价标准的基准是论文和课题，因而高校教师将大部分时间和精力投入此，而对学生能力培养、教学模式和教学效果不太关注。

(三)对于市场营销专业学生实践能力的培养缺乏系统性。有43．8％的学生认为自身能力和专业技能水平达不到企业标准。学校设计的实践教学方案大体从教学出发，而没有充分考虑或了解市场营销从业人员的能力需求，缺乏规划。本科四年是学生学习的黄金时间，学生的心智基本成熟、吸收知识很快、接受能力也较高，而很多学校对学生能力特别是实践能力的培养没有递进性、系统性；不同课程的教学内容和专业能力的培养没有连贯和协调。

三、市场营销专业学生实践能力培养模式的改进措施

(一)学校要有实践教学模式的整体思路。要从企业对市场营销专业人才的能力需求出发，以提升市场营销专业学生的专业知识和职业素养为指导原则，确立实践教学的必要性和可行性，从培养方法和培养方式等环节保障实践教学的有效开展。

(二)市场营销教学团队的建设。

篇（3）

截止2010年，全国开设市场营销本科专业的院校达到680所，每年毕业的学生达万人。营销人才一直是引领人才市场需求的主力军，需求持续名列第一。然而很多企业不愿意招收市场营销专业应届毕业生，偏向招收有工作经验的从业人员，这与应届毕业生的实践能力较弱有关。中央电视台《东方时空》栏目曾对大学生的就业力做过调查，雇主最重视面试者什么？调查表明，大学毕业生的学习能力、实践能力、专业能力等最受企业的重视。

市场营销是一门实践性、操作性很强的学科，该专业学生的实践能力更被看重。我校有相关企业实习、实践证明文件或各类比赛获奖证书的市场营销专业学生在应聘时会受到企业青睐。高校要从企业要求的实际出发，设计有针对性的课程体系，重点培养学生的实践能力。

一、市场营销专业学生实践能力的具体要求

教育部对市场营销专业的业务培养要求是：本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。列出的对该专业毕业生的具体能力要求是：具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力。

谢忠秋、丁兴烁认为，市场营销专业本科生职业技能培养目标分两类。第一类为初级目标，即培养企业所需的市场营销方面的实用型人才，培养内容包括专业基础技能和专业技能；第二类为高级目标，即培养企业所需的市场营销方面的发展型人才，该类人才的培养是要实现企业如何管理的目的，更重要的是一种市场营销管理能力。[1]梁文玲、高红静认为基层营销人员能力体系包括基础实践能力和专业实践能力；营销管理人员能力体系包括基础管理能力、通用管理能力和专业管理能力。[2]具体到市场营销本科专业的培养要求，主要是为职业生涯做准备，因此培养重点在于基层营销人员的能力体系，即实践能力的培养。

学者对市场营销专业的学生需要拥有的实践能力体系的界定没有统一的定论，我们可以从大学生市场营销类比赛的视角来分析该专业的实践能力具体需求。目前全国类得比赛有中国市场学会等单位主办的“全国高校市场营销大赛”、全国商业联合会等单位主办的“全国商科院校市场调研技能大赛”等各类比赛。我校老师带领学生参加了这类大赛，这些比赛赛程、赛事大体相同：经过初赛、决赛，测试学生的市场营销知识，考核学生的市场调研、分析能力、团队合作、沟通演讲等相关实践能力。

我们根据比赛要求设计了市场营销实践能力体系（见下表），对本校市场营销专业（包括三本）大三、大四100名学生进行了调研，调查他们的市场营销实践技能现状和需求。

二、目前市场营销专业教学存在的主要问题

（一）课程体系设置弱化实践能力培养环节。调查表明，有40.0%的学生对自己需要拥有的专业技能类型不了解。说明专业培养忽视了实践模块，或者没有实践能力的评价体系来培养、考核学生。包括我校在内的大部分院校市场营销专业课程都是根据模块设计，包括：通识基础课程、学科基础课程、专业基础课程和专业课程。课程设置与其它管理类专业没有显著差异：如课程名称、课程内容甚至任课老师都一致，造成了市场营销专业学生的知识结构、专业技能都很模糊，就业应聘没有明显优势。甚至因为缺乏技术背景，应聘一些企业的市场营销相关岗位还有相对劣势。

（二）市场营销专业教学重理论、轻实践。市场营销专业学生认为自己欠缺的最多的是专业实践技能，占总人数52.5%。很多学校和任课老师都忽视实践教学。一方面是由于本科院校市场营销专业任课老师大都是“门到门”，从学校毕业就任教，没有市场营销实践经验，因此教学也只能囿于理论。另一方面是评价体系导向的问题。现有的对高校教师的评价体系以职称为主，评价标准的基准是论文和课题，因而高校教师将大部分时间和精力投入此，而对学生能力培养、教学模式和教学效果不太关注。

（三）对于市场营销专业学生实践能力的培养缺乏系统性。有43.8%的学生认为自身能力和专业技能水平达不到企业标准。学校设计的实践教学方案大体从教学出发，而没有充分考虑或了解市场营销从业人员的能力需求，缺乏规划。本科四年是学生学习的黄金时间，学生的心智基本成熟、吸收知识很快、接受能力也较高，而很多学校对学生能力特别是实践能力的培养没有递进性、系统性；不同课程的教学内容和专业能力的培养没有连贯和协调。

三、市场营销专业学生实践能力培养模式的改进措施

（一）学校要有实践教学模式的整体思路。要从企业对市场营销专业人才的能力需求出发，以提升市场营销专业学生的专业知识和职业素养为指导原则，确立实践教学的必要性和可行性，从培养方法和培养方式等环节保障实践教学的有效开展。

（二）市场营销教学团队的建设。（1）教学团队人员背景可以多样性，除了专职教师外，可以适当聘请市场营销从业人员做兼职教师。形成市场营销教学的“双师”结构。（2）提高专职教师的市场营销实践能力。学校要制定相应的培训计划，利用各种机会诸如“校企合作”等平台，输送一线教师参与校企合作项目，体验市场营销实际工作，增加对企业具体运营细节的了解。（3）制定整体的、系统市场营销专业课程培养方案，根据专业能力需求，设置教学模块。本专业课程任课老师要协调教学内容，规划各门课侧重点、实践能力培养的操作形式，如商务谈判课程侧重沟通能力、市场营销调研课程侧重调研能力。采用多元化的教学方法综合培养学生。

（三）要组织、鼓励学生多参加各项校内外竞赛。学校要举办院级、校级的创业大赛、企划比赛；也可联合企业组织各类与市场营销关联的比赛；市场营销类的全国高校大赛也很多，如市场营销策划大赛、市场调研大赛等等。学生参加这类比赛，一是锻炼了自己。参加这类比赛需要管理类、市场营销等学科的相关知识，还考察了学生的操作能力、团队合作能力、演讲等能力；二是扩宽了眼界。这类比赛汇集了各专业、各学校的学生，大家通过参赛，互相学习、增进了解、促进发展。三是有利于就业。招聘单位也比较关注学生的这些课内外实践活动，我校就业调研说明，有比赛获奖证书的同学在应聘时获得用人单位青睐。学校要在资金上、组织上扶持这些实践性的比赛，同时可以将参赛成绩计入学分。

（四）加强校企联合，建立实践教学基地。从目前自身缺乏统计，75.0%的学生认为自身缺乏实习工作经验。由于教学条件所限，一些实践类教学无法在课堂或学校完成，因此需要依靠企业资源。学校要与社会、企业联系，建立长期、稳定的实践教学基地。学校可以调整教学大纲，将实践教学纳入学分考核体系，安排教师指导学生在基地实习。学生通过实践活动锻炼了自己，学校利用自身的智力资源、人力资源给企业注入新的活力。

参考文献：

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市场营销柔性专业方向是指在保证本科层次所必需的理论知识的基础上, 针对不同行业的发展态势, 企业招聘人才的要求和所对应的职业岗位群的工作内容, 灵活设置可供选择的细分专业方向:市场营销战略人才、市场营销战术人才、行业性市场营销人才( 如汽车营销、房地产营销、物流管理等), 以增加教学的开放性，这部分是动态的、柔性的、可变化的，是用来满足企业、学生的特殊要求的。这种课程设置,体现了教育为现实服务的要求,保证了教学计划的先进性和前瞻性,符合企业对市场营销人才的需要。

一、设置柔性专业方向的必要性

1.高职教育的要求

以市场需求为目标，以就业为导向，是培养高等技术应用型专门人才的根本要求，作为高等教育组成部分的高职教育一直强调以培养生产、建设、管理、服务一线的高等技术应用型人才为教学目标，紧紧围绕产业、企业的需求导向。

高职专业人才培养目标应当突出职业性、行业性的特点，培养技术应用型人才是高职专业人才培养目标的基本内涵。高等职业教育必须研究一个地区经济发展所需要的“专才”岗位实际能力问题，而不能搞“一刀切”。每一所职教院校在确定其培养目标时，都应该充分考虑学校所在地的区域经济，把区域性作为高职培养目标定位的地方特色，因地制宜地确定培养目标。

2.行业和新兴行业发展对复合人才的要求

作为市场经济中各行各业获得利润的核心环节，营销的地位是毋庸置疑的，其在人才市场上的反映，就是每当行业对人才出现集中需求时，首当其冲的是市场营销类人才。资料表明，近20年来，我国医药行业保持近17％的年增长率，成为我国国民经济中的朝阳产业，未来3年～5年，将需要100万个医药营销岗位。另据报道,今年以来，通信、汽车、快速消费品及石油能源等四大行业人才需求大，且有较明显的人才缺口，其中市场营销类人才占有相当大的比重。今后几年，通信业市场营销服务人才比重将超过技术人才。汽车业最为紧缺的人才除了研发机械工程师外，销售与市场人员的新增工作机会将非常可观。此外，房地产、金融、保险、快速消费品目前市场营销人才供不应求。

然而，不同的行业，对人才的知识和技能有特殊的要求。从医药营销人员的现状看，目前中、小型医药企业从事医药营销的人员可分为3类：一是经验型，这类营销人员既没有医药学教育背景，又缺乏市场营销学知识，营销手段简单，效率低下。二是医药型，这类营销人员毕业于医学或药学专业，医药学知识丰富，具备较强的学术推广能力，但营销能力有所欠缺。三是营销型，这类营销人员具备营销专业知识，但缺乏医药学知识，无法领会医药营销的重点和特点，难以胜任学术推广工作。我国中、小型医药企业要做大、做强，需要既懂营销管理又有医药技术背景的专业人才。其他行业也存在这样的问题，如工业品，房产等。企业在招聘中也特别强调行业经验，行业知识、技能。之所以出现这样的状况，主要是随着行业的发展和业内竞争的加剧，营销人员需要具备更加专业的产品知识，技术素养和对行业发展趋势的把握。行业之间的差别越来越大，这就是企业需要既有一定的营销理论知识和技能, 又要有相关专业知识的应用型营销人才的原因。各行各业对复合型人才的需求客观上要求学校应培养适应行业需求的营销人才，柔性专业方向就是其针对这种问题，培养复合型人才的方案。

3.社会对营销人才多元化倾向的需求

随着社会经济的发展, 企业规模的扩大, 竞争的加剧和系统的健全, 营销正在从“跑单帮”时代过渡向“组织化、体系化营销”时代。营销的岗位、职责划分日趋精细, 对营销人才的要求也从“全能型”向“专业型”转变,社会呼唤各类营销专才的出现, 如策划专才、谈判专才、调研专才、传播专才、公关专才、广告专才、推销专才、渠道专才等。另外，社会急需中高层次营销管理人才，据统计，2007年最热门的营销职位包括品牌经理、产品经理、城市经理、大区经理、渠道经理、重点客户经理等，可见社会对营销人才的专业性提出了更高的要求。

从营销岗位的层次看, 分为高层、中层、基层三类营销人才。高层营销人才是从事企业营销决策的专家型人才,如企业的营销总监或营销副总等, 这类人才目前在市场上很抢手。中层营销人才是企业产品营销策略的制定、组织和实施者, 他们是营销部门内的各分部门负责人、各个区域的营销主管, 负责一个部门或一个地区的营销工作, 如销售经理、市场经理、企划经理、市场调研经理、广告经理、公关经理、客户服务经理、区域营销主管等, 这类人才目前也是市场所急需的。基层营销人才是向中间商、消费者宣传推销产品的一线营销人员, 如业务员、导购员、理货员、促销员等, 这类人才的市场需求量较大, 但进入门槛不高。

从营销岗位的工作内容看, 分为销售类、市场类、客户服务类、营销管理类四类营销人才。销售类主要是企业销售部门的人员, 包括业务员、理货员和销售经理人员， 所有产品的最终销售基本上都要由他们完成。市场类主要是企业市场部门的人员, 工作包括市场调查、策划、公关、广告、促销等,他们是以发现需求和启发需求为工作核心。客户服务类主要是企业客户服务部门的人员, 包括售后服务人员、处理顾客投诉人员, 如销售工程师、售后技术支持人员等。营销管理类营销人才,主要是企业中高层营销人才, 包括公司各级营销主管人员, 主要负责做市场研究、营销计划、建立和有效管理营销团队, 制定合理的团队营销目标和激励、考核机制、营销监督等。

营销人才的专业性需求，要求学生在全面了解营销岗位层次和内容的基础上，集中个人优势和精力，在某些方面有所特长，以在激烈的就业竞争中脱颖而出，并为以后的工作打下坚实的基础。

4.人才培养的个性化需求

同质化的人才与同质化的产品一样缺乏市场竞争力，目前的营销人才培养忽视个体差异，趋于同质化。很多学市场营销的学生没有充分了解专业，其职业要求与个人性格能力是否匹配，选择了并不适合自己兴趣或特长的专业，学习动力不足，效果不佳，更难谈到根据自身情况深入钻研某一专业方向。学生没有选择的机会来挖掘个人潜力，体现不出学生个体的特性，个人就业竞争力也难以形成。 另外，平均分配专业学习时间的培养方式，使学生专业发展兴趣或擅长专业领域得不到引导。学生在有限的学习时间内，各个方向都必须等量投入，知识面虽然拓宽了，但专业纵深方向知识钻研不够深入，T型知识结构没有形成，知识深度和社会需求脱节。

作为市场营销专业的学生，其个性、气质、能力有很大的差异，不少学生在学习期间就对未来的职业心怀恐惧，觉得与自己的条件和志向相去甚远，特别是跑业务，有较大的挑战和风险，所以有些学生干脆在学校就另做打算，转向别的专业。其实营销是个职位群，也包括行政人员和财务等岗位,学生完全没有必要过早放弃专业或散失兴趣、信心。职位群最常见的职位有三个：市场营销、销售和客户服务。三种职位对人的要求不同，市场营销的职位主要做市场研究、营销计划、制定考核制度、组织设计、营销监督工作，在办公室工作，更多的工作特点是动脑；销售的岗位是面对客户打交道，是一线的工作，是在外面跑。对人的要求是沟通能力强，吃苦耐劳、较强心理的承受能力；客户服务也是在营销的范畴内，主要解决用户投诉、退货、定期保养等问题，工作需要耐心，从内心尊重顾客，理解顾客，换位思考。这三种职位对人的要求不同，基本可以满足学生不同个性。可见设立不同行业、不同岗位的专业的柔性方向，可以真正做到因材施教，培养异质化人才。

二、现有市场营销柔性专业方向分类

搜集国内高校市场营销本科的有关资料，发现设立柔性专业方向的院校不多。湖北经济学院设立了市场营销专业(连锁经营管理方向)、市场营销专业(预备经理特色班)；江苏三江学院设立市场营销管理专业（物流管理方向）（本科）；沈阳药科大学设立（医药）市场营销专业；上海应用技术学院设立了市场营销（营销工程师、国际市场营销、物流管理、会展营销专业方向）。吉林农业大学设立汽车营销专业等。综合其他资料，市场营销柔性专业方向大致可作如下分类：

1.根据行业分类

汽车营销 金融、保险营销传媒经营 房地产营销

工业品营销医药营销服装营销 服务营销

2.根据经营模式分类

连锁经营管理特许经营管理传统经营管理

3.根据产品的属性分类

快速流转品耐用消费品

4.根据职业岗位

预备经理销售代表营销策划

5.其他分类

物流电子商务 网络营销移动商务

三、柔性专业方向选择的原则

柔性专业方向实质上是专业细分，细分时应把握以下原则：

1.显著性原则

柔性专业方向的产生源于经济发展、竞争加剧导致的行业分化和专业化的需求，在设置市场营销柔性专业方向，一定要深入各个行业和岗位进行市场调查，邀请企业中有实践经验的市场营销从业人员和各个行业的代表进行论证，要从当地相关产业体系出发，从各个行业和岗位的实际情况出发，设置所需专业方向。

2.经济性原则

从柔性方向细分的分类看，种类较多，开办如此细分的柔性专业方向会增加学校的成本负担,而且隔行如隔山，对很多院校来说, 可能并没有这种实力和条件去开办如此细分的方向，在运作时应充分发挥校内优势资源，积极探索校际合作，校企合作的方式。也可由学校配备专业方向导师，指导学生确定专业方向和职业意向，学生可以根据自身性别、性格、专长、兴趣爱好、家庭背景等因素来选择一个理想行业, 然后由导师指导他们用营销的思维去掌握该行业的相关知识: 该行业目前总体的发展态势，宏观的环境，业内的布局，业内的主要企业和品牌，该行业的目标市场，市场细分，购买者情况分析, 各个企业的4Ps等来掌握了全面的行业知识。

3.灵活性原则

根据社会对人才需求的短期（1年至2年）预测，及时调整专业方向，灵活而主动地适应社会对各种市场营销人才的需求。职业院校开设什么样的专业方向，从某种角度来说，并不完全取决于职业院校自身，并不是职业院校的教师能开设什么方向，就开设什么方向，而是主要取决于企业和学生的需要。凡是企业和学生需要的方向，职业院校都有责任积极创造条件去开设，凡是企业和学生暂不需要的方向，职业院校即使有条件开设也不应开设。而且柔性专业方向是动态的，今天深受学生欢迎的方向，并不意味着明天就一定受欢迎，当前暂时不受欢迎的方向，并不意味着以后就一定不受欢迎。它是一个活跃的市场，不断地增加新的方向，同时又将一些不合时宜的方向淘汰。

参考文献：

[1]张成垣:市场营销类人才需求强劲[N].立业周刊, 2007-07-11

篇（5）

    1.行业支持力度不够,教材内容有待丰富

    本科院校市场营销专业是以培养市场营销应用型人才为中心,注重理论创新、注重服务一线、注重开放式教学的教育,其生命力在于不断满足社会特别是行业和企业对人才的需求。因此,紧密依托行业或企业是市场营销专业教育健康发展的关键,也是发达国家本科教育的成功经验。目前,我国本科院校市场营销专业教材有几十种,甚至上百种,仅仅系列教材就有很多种。而这些教材的编写人员大多数为高校教师,一般都是先对现有理论进行阐述和归纳总结,然后简单罗列一些营销小案例,缺乏对现实市场的调查研究和深入了解,也缺乏对当今市场上各行各业的营销现状及存在问题的细致分析,甚至根本不想花费大量时间和精力认真分析当前企业市场营销的方案和策略。这样,编出的教材很难及时吸纳各行业的成功营销经验,往往缺乏对职业岗位(群)所需的专业知识和专项能力的科学分析,缺少科学的课程理论支持,造成体系不系统、与市场脱节、缺乏针对性等问题。

    2.相关课程的教材内容重叠

    相关课程的教材内容重叠主要体现在两个方面。第一,现有出版的各类市场营销专业教材没有进行科学的专业细分。现有市场营销专业的教材有的只是名称进行了专业细分,如旅游营销、汽车营销、服务营销和房地产营销等,但内容却重复交叉。有些作者在教材的编写过程中为了使内容更加完整从而具备通用性,往往把市场营销的基本理论再次论述一遍,实际上根本没有必要。因为学生在学习这些专业知识的时候已经有了一定的营销理论基础。第二,缺乏沟通衔接,相关课程的教材内容自成体系。虽然一些出版社也出版发行一些系列教材,但是,这些系列教材常常是将不同课程的教材进行简单的组合,没有对系列教材中的内容进行总体规划,各教材之间缺乏有机的联系,造成内容重叠,没有真正显示出系列教材应有的特征。市场营销专业各门课程教材的编写又是各自为政,作者通常按照自己的需要和想法编写教材,造成教材缺乏明显的专业特征,教学中常会发现一门专业在同一学期中的平行课程或不同学期的先后课程教材中内容重复率太高,先后课程的衔接性差,有些课程之间甚至存在着明显的内容脱节,因而在进行具体的专业课教学时,就会出现内容上的重复。加之任课教师对其理解的深浅和角度的不同,导致一方面由于重复讲述造成时间上的浪费,另一方面由于表述上的不一致增加学生学习的障碍。因此,制定统一的、规范的市场营销专业教材建设标准迫在眉睫。

    二、本科院校市场营销专业应用型教材建设思路

    1.整合课程内容,构建新的课程体系

    市场营销专业根据“专门人才”基本定位向“复合型应用型人才”基本定位的转移进行课程整合,构建新的课程体系。

    第一,对市场营销专业的专业必修课和专业选修课进行整合。市场营销专业界定课程内容可以采用科学合理的“倒推法”。首先,以专业职责和综合能力来确定专业必修课,然后围绕专项知识和技能界定专业课内容,以实现专项知识和技能培训为目标;其次,以“必需、够用”为原则确定与其相关的专业理论知识,即确定专业基础课及专业选修课内容;最后,以专业必修课、专业基础课共同需要的知识确定基础课教学内容。课程按知识的相关程度划分为若干模块,专业知识提前渗透,实践教学相对独立,与理论教学平行并进,课程之间教学内容应有机衔接、灵活配合。市场营销专业必修课应高度重视对学生营销策划和消费者行为的分析及市场开发、推销技巧、市场调研、客户关系管理等能力的培养,体现本科教育专门人才培养的专业性。专业选修课着重培养学生的电子商务、网络知识、会计核算知识、证券投资、电子商务、商务谈判等经济管理方面的知识和技能,为学生从事相关工作奠定坚实的理论基础和实践基础。通过对专业必修课和专业选修课的整合,由浅入深地构建起以市场营销专业知识为中心、多重素质相互渗透、互动发展的复合型、应用型人才培养课程体系。此外,市场营销专业在专业必修课和专业选修课整合的基础上积极推行“双证书”制度,在教学过程中将本科教育教学内容与岗位能力和专业技能证书相结合,将《全国营销员资格证书》《外销员资格证书》《报关员资格证书》等相关资格证书考试课程纳入课程体系。

    第二,对理论课程和实践课程进行整合,加大实践课程的比例。以理论课程和实践课程的渗透和互动为切入点,用理论课程来指导实践课程的开展,用实践课程来验证理论课程的内容。通过理论课程和实践课程的整合,能够减少课程之间的脱节、分割和拼凑的状况,有利于构建理论与实践融会贯通、紧密配合、有机联系的课程体系。生产实习和毕业实习是实现教学目标的重要实践环节,是锻炼学生实践能力的重要手段。市场营销专业应积极与相关对口单位进行联系,多建实习基地,与省内外的企业联合,有针对性地进行专业实战训练。

    通过一年左右的时间,让参加训练学生的五分之一达到初级营销主管业务水平,三分之一的学生达到合格营销售货水平,其余的学生就业不存在障碍。为了达到训练目的,针对训练内容采取一定的措施,主要有:确定训练基地;每月邀请三家公司到学校召开销售工作会议;邀请一家公司的内勤到中心工作,使受训人员感受内勤的工作程序、内容和方法;根据递进原则,让受训学生直接参与营销工作。通过对理论课程和实践课程的整合推动复合型、应用型人才培养课程体系的建设,做好市场营销专业教材建设工作。

    2.“双师”参与、行业支持保证市场营销专业教材建设的应用型

    本科院校市场营销专业学生要学有所用,能够解决实际工作中遇到的各种问题,基于人才培养的特殊要求,必须使理论教学与实际紧密结合,使知识学习与技能培养紧密结合,使学校教师与工程一线人员紧密结合,教材建设也应通过校企合作来体现其特色,教材内容要尽量反映市场要求。而这样的教材单靠教师是很难完成的,只有教师与市场一线的专家紧密协作才能完成。因为本科院校市场营销专业人才应具备的能力和知识结构只有企业最清楚,企业参与教材建设非常重要。由地区行业专家与教师共同完成、由“双师”参与编写的教材能使教材体现实用性、先进性、及时性,反映当前经济发展过程中的实际需求水平。这里所谓的“双师”是指教师和企业专业技术人员如高级营销策划师、经济师、注册会计师、证券分析师、资产评估师、高级培训师等,本科院校市场营销专业的教材建设必须由“双师”参与,共同完成。每年寒暑假,专任教师抽出一定时间深入企业,了解行业发展中的新情况、新问题,熟悉市场发展情况和基本发展趋势,了解广告公司、市场调研机构、物流公司等企业经营管理中的各类运行规则及具体的操作规范,熟悉所任课程专业学生就业的基本工作职责,为编写实用型教材和实践课程教材收集翔实的资料。在教材编写的具体操作中可由专业教师任主编,企业集团董事或市场策划人员任主审,或由企业一线人员提供市场操作信息与心得,教师整理、归纳,再由企业人员审核。由“双师”撰写提纲并亲自参与编写的教材具有很强的专业特色,这也是本科院校市场营销专业教材建设的发展之路。

    3.以本科教材评价指标体系规范和推动市场营销专业教材建设

    本科院校市场营销专业的教材要与实践紧密结合,强调实用性而非理论的系统性,突出实践应用能力的培养而非理论研究能力的培养,这就要根据此类教材的实际情况,建立科学的教材评价指标体系,规范本科院校市场营销专业教材建设工作。

    第一,在教材编写中“产学结合”的测评。本科院校教材的开发应适应社会和市场需求,适时、适度地反映就业市场形势,在教材的编写中融入足够的实训内容,保证对学生实践能力的培养,体现未来工作岗位对高素质应用型人才培养的要求,即“以服务为宗旨、以就业为导向、走产学结合道路”的理念。

    第二,在教材编着者的组织上“双师型”的测评。在教材编着者的组织选择上,注重行业专家与教师的结合,适当选择行业专家一起参与教材的编写,从而保证教材理论与实际紧密结合,反映出企业实践经验,准确实用。通过校企合作开发教材,还能够密切校企关系,提高教师业务素质,促进教师向“双师型”发展。

    第三,教材编写中实现学生“双证制”内容的测评。“双证制”是本科教育的特色所在,它的实施要求学生不仅要获得学历证书,而且要取得相应的专业技术技能等级证书,即要求学生在具有必备的基础理论和专业知识的基础上,重点掌握从事本专业领域实际工作的高新技术和基本技能。本科教材的编写与劳动部门颁发的职业资格证书或技能鉴定标准应建立有效衔接,在促进本科院校学生在专业技能考核与国家职业资格考试和社会化技能证书考试接轨方面发挥作用。

篇（6）

1.行业支持力度不够,教材内容有待丰富

本科院校市场营销专业是以培养市场营销应用型人才为中心,注重理论创新、注重服务一线、注重开放式教学的教育,其生命力在于不断满足社会特别是行业和企业对人才的需求。因此,紧密依托行业或企业是市场营销专业教育健康发展的关键,也是发达国家本科教育的成功经验。目前,我国本科院校市场营销专业教材有几十种,甚至上百种,仅仅系列教材就有很多种。而这些教材的编写人员大多数为高校教师,一般都是先对现有理论进行阐述和归纳总结,然后简单罗列一些营销小案例,缺乏对现实市场的调查研究和深入了解,也缺乏对当今市场上各行各业的营销现状及存在问题的细致分析,甚至根本不想花费大量时间和精力认真分析当前企业市场营销的方案和策略。这样,编出的教材很难及时吸纳各行业的成功营销经验,往往缺乏对职业岗位(群)所需的专业知识和专项能力的科学分析,缺少科学的课程理论支持,造成体系不系统、与市场脱节、缺乏针对性等问题。

2.相关课程的教材内容重叠

相关课程的教材内容重叠主要体现在两个方面。第一,现有出版的各类市场营销专业教材没有进行科学的专业细分。现有市场营销专业的教材有的只是名称进行了专业细分,如旅游营销、汽车营销、服务营销和房地产营销等,但内容却重复交叉。有些作者在教材的编写过程中为了使内容更加完整从而具备通用性,往往把市场营销的基本理论再次论述一遍,实际上根本没有必要。因为学生在学习这些专业知识的时候已经有了一定的营销理论基础。第二,缺乏沟通衔接,相关课程的教材内容自成体系。虽然一些出版社也出版发行一些系列教材,但是,这些系列教材常常是将不同课程的教材进行简单的组合,没有对系列教材中的内容进行总体规划,各教材之间缺乏有机的联系,造成内容重叠,没有真正显示出系列教材应有的特征。市场营销专业各门课程教材的编写又是各自为政,作者通常按照自己的需要和想法编写教材,造成教材缺乏明显的专业特征,教学中常会发现一门专业在同一学期中的平行课程或不同学期的先后课程教材中内容重复率太高,先后课程的衔接性差,有些课程之间甚至存在着明显的内容脱节,因而在进行具体的专业课教学时,就会出现内容上的重复。加之任课教师对其理解的深浅和角度的不同,导致一方面由于重复讲述造成时间上的浪费,另一方面由于表述上的不一致增加学生学习的障碍。因此,制定统一的、规范的市场营销专业教材建设标准迫在眉睫。

二、本科院校市场营销专业应用型教材建设思路

1.整合课程内容,构建新的课程体系

市场营销专业根据“专门人才”基本定位向“复合型应用型人才”基本定位的转移进行课程整合,构建新的课程体系。

第一,对市场营销专业的专业必修课和专业选修课进行整合。市场营销专业界定课程内容可以采用科学合理的“倒推法”。首先,以专业职责和综合能力来确定专业必修课,然后围绕专项知识和技能界定专业课内容,以实现专项知识和技能培训为目标;其次,以“必需、够用”为原则确定与其相关的专业理论知识,即确定专业基础课及专业选修课内容;最后,以专业必修课、专业基础课共同需要的知识确定基础课教学内容。课程按知识的相关程度划分为若干模块,专业知识提前渗透,实践教学相对独立,与理论教学平行并进,课程之间教学内容应有机衔接、灵活配合。市场营销专业必修课应高度重视对学生营销策划和消费者行为的分析及市场开发、推销技巧、市场调研、客户关系管理等能力的培养,体现本科教育专门人才培养的专业性。专业选修课着重培养学生的电子商务、网络知识、会计核算知识、证券投资、电子商务、商务谈判等经济管理方面的知识和技能,为学生从事相关工作奠定坚实的理论基础和实践基础。通过对专业必修课和专业选修课的整合,由浅入深地构建起以市场营销专业知识为中心、多重素质相互渗透、互动发展的复合型、应用型人才培养课程体系。此外,市场营销专业在专业必修课和专业选修课整合的基础上积极推行“双证书”制度,在教学过程中将本科教育教学内容与岗位能力和专业技能证书相结合,将《全国营销员资格证书》《外销员资格证书》《报关员资格证书》等相关资格证书考试课程纳入课程体系。

第二,对理论课程和实践课程进行整合,加大实践课程的比例。以理论课程和实践课程的渗透和互动为切入点,用理论课程来指导实践课程的开展,用实践课程来验证理论课程的内容。通过理论课程和实践课程的整合,能够减少课程之间的脱节、分割和拼凑的状况,有利于构建理论与实践融会贯通、紧密配合、有机联系的课程体系。生产实习和毕业实习是实现教学目标的重要实践环节,是锻炼学生实践能力的重要手段。市场营销专业应积极与相关对口单位进行联系,多建实习基地,与省内外的企业联合,有针对

性地进行专业实战训练。 通过一年左右的时间,让参加训练学生的五分之一达到初级营销主管业务水平,三分之一的学生达到合格营销售货水平,其余的学生就业不存在障碍。为了达到训练目的,针对训练内容采取一定的措施,主要有:确定训练基地;每月邀请三家公司到学校召开销售工作会议;邀请一家公司的内勤到中心工作,使受训人员感受内勤的工作程序、内容和方法;根据递进原则,让受训学生直接参与营销工作。通过对理论课程和实践课程的整合推动复合型、应用型人才培养课程体系的建设,做好市场营销专业教材建设工作。

2.“双师”参与、行业支持保证市场营销专业教材建设的应用型

本科院校市场营销专业学生要学有所用,能够解决实际工作中遇到的各种问题,基于人才培养的特殊要求,必须使理论教学与实际紧密结合,使知识学习与技能培养紧密结合,使学校教师与工程一线人员紧密结合,教材建设也应通过校企合作来体现其特色,教材内容要尽量反映市场要求。而这样的教材单靠教师是很难完成的,只有教师与市场一线的专家紧密协作才能完成。因为本科院校市场营销专业人才应具备的能力和知识结构只有企业最清楚,企业参与教材建设非常重要。由地区行业专家与教师共同完成、由“双师”参与编写的教材能使教材体现实用性、先进性、及时性,反映当前经济发展过程中的实际需求水平。这里所谓的“双师”是指教师和企业专业技术人员如高级营销策划师、经济师、注册会计师、证券分析师、资产评估师、高级培训师等,本科院校市场营销专业的教材建设必须由“双师”参与,共同完成。每年寒暑假,专任教师抽出一定时间深入企业,了解行业发展中的新情况、新问题,熟悉市场发展情况和基本发展趋势,了解广告公司、市场调研机构、物流公司等企业经营管理中的各类运行规则及具体的操作规范,熟悉所任课程专业学生就业的基本工作职责,为编写实用型教材和实践课程教材收集翔实的资料。在教材编写的具体操作中可由专业教师任主编,企业集团董事或市场策划人员任主审,或由企业一线人员提供市场操作信息与心得,教师整理、归纳,再由企业人员审核。由“双师”撰写提纲并亲自参与编写的教材具有很强的专业特色,这也是本科院校市场营销专业教材建设的发展之路。

3.以本科教材评价指标体系规范和推动市场营销专业教材建设

本科院校市场营销专业的教材要与实践紧密结合,强调实用性而非理论的系统性,突出实践应用能力的培养而非理论研究能力的培养,这就要根据此类教材的实际情况,建立科学的教材评价指标体系,规范本科院校市场营销专业教材建设工作。

第一,在教材编写中“产学结合”的测评。本科院校教材的开发应适应社会和市场需求,适时、适度地反映就业市场形势,在教材的编写中融入足够的实训内容,保证对学生实践能力的培养,体现未来工作岗位对高素质应用型人才培养的要求,即“以服务为宗旨、以就业为导向、走产学结合道路”的理念。

第二,在教材编着者的组织上“双师型”的测评。在教材编着者的组织选择上,注重行业专家与教师的结合,适当选择行业专家一起参与教材的编写,从而保证教材理论与实际紧密结合,反映出企业实践经验,准确实用。通过校企合作开发教材,还能够密切校企关系,提高教师业务素质,促进教师向“双师型”发展。

第三,教材编写中实现学生“双证制”内容的测评。“双证制”是本科教育的特色所在,它的实施要求学生不仅要获得学历证书,而且要取得相应的专业技术技能等级证书,即要求学生在具有必备的基础理论和专业知识的基础上,重点掌握从事本专业领域实际工作的高新技术和基本技能。本科教材的编写与劳动部门颁发的职业资格证书或技能鉴定标准应建立有效衔接,在促进本科院校学生在专业技能考核与国家职业资格考试和社会化技能证书考试接轨方面发挥作用。

4.立体化是本科院校市场营销专业教材建设的发展方向

篇（7）

一、民办本科院校市场营销专业人才培养存在的问题

（一）人才培养定位不明确，培养目标模糊

部分民办本科院校迫于大学生就业的压力，基于就业广度和宽度的需要而制定的市场营销专业人才培养目标基本相同，片面地追求“大”而“全”，以培养综合型和通用型为目标，在培养方式上缺少创新和特色，难以满足企业多元化、差异化的人才需求。此外，许多民办本科层次的院校都是从高职高专、甚至是技校基础上发展起来的，没有厘清自身与综合性大学和高职、高专学院之间的差别，培养的毕业生的能力素质结构往往处于上述两种类型的大学之间，造成毕业生“高不成低不就”的求职局面。

（二）教学体系重理论，轻实践

市场营销是一门实践性、应用性和操作性很强的专业，但部分民办本科院校的市场营销专业的教学模式大都是以理论教学为主，课堂上的大部分时间都是教师在讲解，传授基本原理和开展理论分析。这种单调、枯燥的教学模式无法提高基础普遍偏弱的民办高校学生的学习兴趣和积极性，从而使专业的应用性和实践性本质特征无法实现[1]。虽然有的院校安排了实践教学环节和内容，但课程设置较少，学时比例较低，教学内容陈旧，流于形式，教学效果并不理想，培养的学生仍缺乏实践能力和创新能力。

（三）课程设置不合理

随着社会主义市场经济的不断繁荣和信息产业化的发展，新型的电话营销和网络营销等营销方式也层出不穷，部分高校在课程设置时没能做到与时俱进，教材内容陈旧老化。

从部分民办本科市场营销专业课程的知识结构看，由于普通高等学校本科专业目录中将市场营销定为工商管理的二级学科，涉及管理学二级学科专业的课程与其他二级学科专业的课程很多都是相似的，导致市场营销核心专业课程体现得不明显；由于课程之间存在的关联度问题，导致相同的知识点在不同课程中或同门教材的不同章节重复出现。

（四）实践教学资源匮乏

1.校内实践教学基地建设不足

市场营销专业的实践教学需要配置完备的实习实训基地，但现在的基地建设，在民办本科院校中，或是对文科类专业的实践教学重视程度不够，或是“自筹资金办学”的实际困难，导致对市场营销专业校内实践基地的建设不足。

2.教师实践教学能力较弱

民办本科院校从事市场营销教学活动的教师，多数都是从校门到校门的理论型学者，与社会企业缺乏必要的沟通和交流，很少有人深入企业亲身参与企业的营销活动，对企业的实际营销问题进行分析和研究，缺乏营销实战经验，他们难以在教学活动中把营销理论与企业营销实践有机结合起来，造成实践教学的先天不足。

3.校外实习实训基地名存实亡，校企合作方式简单

“校企合作”是近些众多高校纷纷采取的办学模式，建立校外实习实训基地，不仅能够有效开展专业实践，帮助学生与社会接轨，同时也弥补了校内教学设施的不足。但通过调研，有许多民办高校与企业的合作程度仍停留在协议与挂牌的层面上，或现有基地的规模太小，或与企业合作深度不够等。

二、民办本科院校市场营销专业人才培养策略

（一）确立应用型人才培养模式

中国民办高校经过三十年的发展与壮大，已经逐步摆脱了过去“三无”（无资金、无师资、无校舍）状态，强化内涵发展，提高育人质量，有5所民办大学获得了国家教育审批的研究生教育资格。但要看到，教育部公布的2014年全国高等学校名单的数据显示：截至2014年7月9日，全国普通高等学校2 246所，其中民办普通高校444所。在大众化教育发展的现阶段，民办本科院校相对于综合性大学，无论办学实力，还是师资力量，尤其是生源质量上都不占优势，不能照搬照抄人家的人才培养目标和培养方式；同时，还要有别高职高专的“熟练工”的培养目标。应该是在注重学生理论知识宽度、广度和扎实度的基础上，切实能够增强实践应用能力。在具体的培养过程中，按照民办高校的办学特色与优势，强调机制的灵活性，专业设置的针对性、课程结构的职业性和教学环节的实践性，走应用型人才培养发展之路。同时，市场营销学是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。为此，民办本科院校的市场营销专业人才培养目标定位应该是为社会的经济发展输送合格的应用型、技术技能型人才。

（二）完善课程体系，创新教学模式发展

民办本科院校市场营销专业课程教学应按照本科教育和职业教双重要求进行改革，在学生四年本科各个阶段科学融入实践教学环节，按照理论教育和实践教育相结合的思路，在准确调研企业人才需求标准的基础上制定操作性强、考核性强的教学大纲[2]。课程设置应根据自己的专业办学特色和时展的需要，敢于对现有课程体系中的专业课及专业基础课进行必要的增减，对于核心课程，应保证每门课的课时数相对多一些。同时，还应结合模块化教学的思想，调整每学期的教学进程表，系统地培养学生的基本能力、核心能力、职业技术能力和职业发展能力。基于就业切合度的考虑，还应该通过选修课的方式专门为市场营销专业开设关于行业领域认识的课程，如：IT产业、汽车行业等，了解行业专业知识，掌握行业术语，促进毕业生踏入岗位后，能尽快开展工作。

（三）优化教学方法

在课堂教学中，任课教师应该根据讲授知识点的实际情况，灵活采取多样化的教学方法，才能在学生理解、认知和知识固化等方面发挥作用，才能有助于学生的学习。在市场营销专业的理论教学中，除了常规的讲授法以外，要结合课上的知识点设置，适当增加案例教学法和模拟教学法等，提高学生的学习兴趣，激发学生的学习热情，充分发挥教学中的学生主体作用。逐渐转变理论知识枯燥学生不爱学的问题和学生基础知识弱听不懂的问题。同时，通过理论与案例、场景模拟相结合，有助于学生实践能力的培养，更符合应用型、技术技能型人才的培养要求。

（四）关于实践教学资源的几点思考

1.加大资金投入，建立校内实践教学基地

对于校内基地建设，基于现阶段“校企共育”深层次合作办学困难重重的现象，学校必须要加大资金投入校内实习、实训基地设施建设，建立形式多样高仿真的营销模拟实验室。通过各种模拟软件或设置的模拟情景形成仿真的企业经营环境，通过市场营销沙盘实战模拟训练、企业ERP综合实验等实践教学活动，让学生扮演不同的角色，并根据所扮演的角色对企业经营中遇到的各种问题做出决策，锻炼学生的营销实战能力。

2.推进校企合作，建设紧密型校外实习基地

篇（8）

1.实践教学形式比较单一，实际案例教学是实践教学的主要形式

虽然实践教学的形式有多种多样，但是由于教师能很容易的寻找案例素材，简单易操作等多个特点是大多数教师实践教学的首要选择。在课程设计上，大多数教师经常会选取经验介绍类或技巧集锦类的实际案例，发生的背景大多都是欧美企业和欧美市场的相关案例，由于文化背景、经济发展程度、国民的文化素质等等方面的原因，学生在实际学习中，能做到真正理解这类案例的难度就相对比较大，所学经验也不完全适用于我们中国的各种企业。在现实中，我们高等院校所培养的学生很多是在中国内地的一些中小企业进行工作，而学生在课堂上很难学到在我国的中小企业里开展营销工作有什么具体要求、有什么特点，如何开展适合我国本土的营销方式，这些都严重阻碍市场营销教育的良性发展。

2.考试方式比较单一，闭卷理论考试是考试的主要方式

考试是检验教师教学成果的重要环节，安排合理的考试方式不仅可以考核学生的实际学习效果，而且也会对学生的学习起到导向和督促的作用。目前，我国高等院校大多数延续传统的考试方式，传统的考试多均采用一张试卷定成绩的做法，即所谓的“一卷定乾坤”。试卷内容一般包括概念分析、简答题型、综合案例分析等内容，大多数是课本上的照抄理论。考试形式一般采用闭卷考试，考前老师会划定大概的复习范围，而这些范围也就基本涵盖了最后的试卷题型，学生只要靠死记硬背，即使对某些概念、原理一知半解，就可以考取高分。由于市场营销学是一门实践性非常强的学科，学生对具体的运用并没有了解到位，所以这样的闭卷考试很难考核学生对知识的领悟和应用能力，也就不能客观反映学生的学习效果。

3.专业型教师比较缺乏，实践教学水平偏低

由于市场营销学课程是一门实践性非常强的学科，这就必然要求市场营销学的教师不仅要具有扎实的营销学、经济学、心理学的理论基础，更应该具有从事市场营销的实战经验，比如可以聘请大型公司里具有丰富经验的营销经理来给学生们授课，毕竟课堂上学到的知识和在现实环境里所学到的知识有很大的差距。然而，我国高等院校，尤其是市场营销学专业许多教师都是硕士，甚至是名牌本科毕业后直接走上三尺讲台，理论功底也是照搬课本，并没有属于自身真正的理论创新，所传授的理论知识和案例都来源于教材，甚至所选取的案例也是从多年前的参考资料中选取的，教学内容严重滞后，传授的知识与高速发展的市场经济潮流不一致，也就很难满足社会对学生的各种要求。

三、市场营销学实践教学改革的对策建议

1.完善案例教学

案例教学有助于大学生加深对理论知识的进一步理解，发挥学生的主观能动性，培养学生各方面能力。因此，在进行案例教学时应重点注意以下几个方面：一是要收集典型案例，案例的选择要与当前的教学需要相吻合。二是创造良好的案例讨论环境，鼓励学生多参与。三是要注意教师和学生的角色转换，启发和引导学生的思维。四是教师做好案例分析，让学生进一步思考所学知识，真正做到理论与实际相结合，提高教学效果。作为民办本科院校，要高度重视实践教学环节。要积极引进“创业之星”软件、“ERP 模拟经营沙盘”、“因纳特”软件，这些软件和沙盘的引进和使用，使学生不出校门就能了解如何进行市场营销运作以及市场营销过程中所能涵盖的具体内容，取得良好的教学效果。

2.改革考试方式

篇（9）

随着医药产业的快速发展，已全面形成买方市场，绝大多数产品供过于求，市场竞争日趋激烈。因此医药企业将开展积极的市场营销作为扩大本企业市场占有率和市场覆盖率的主要手段。但是，目前我国尚未建立起一支能够满足医药市场特殊需求的医药市场营销队伍。为满足社会对医药营销人才的需求，全国有40余所高等医药院校组建了医药市场营销专业（或相关专业）。

一、精细化人才培养的理念

精细化管理源于日本丰田公司，是社会分工精细化以及服务质量精细化对现代管理的必然要求，是将常规管理引向深入的基本思想和管理模式。精细化管理是一种理念，一种文化，以精、准、细、严为基本原则。 精是做精，求精，精心筛选，找到解决问题的最佳方案；准是准确、准时。 细是做细，具体是把工作做细，管理做细，流程管细，把握事物内在联系及规律性。 严就是执行，主要体现对管理制度和流程的执行与控制。

精细化人才培养就是在正是体现在教学常规管理的情况下基于精益求精的文化思想，把于企业生产的一种管理理念，精细化管理是基于精益求精的文化思想，充分发挥人的主体性和能动性作用，在常规管理的基础上，把管理目标和工作流程进行科学的细分量化和优化，运用标准化、专业化、制度化、数据化的手段，使组织管理各单元精确、高效、协同和持续运行，以获得更高效率、更多效益和更强竞争力的先进的管理文化和管理方式。

二、医药市场营销专业本科生精细化人才培养的必要性

（一）精细化人才培养具有优势

精细化教育是针对个人制定专门化的人才培养计划，将使学生的学习目标更加明确，学习效果更加明显。因此在这一新的教育理念下，办学单位要根据自身发展的客观规律，加强内涵建设，打破了传统教育模式，继承并发展了现代教育理念，提高办学的层次和质量，全面提高人才培养质量。人才的精细化培养正是学校追求层次，实现卓越，提升内涵的重要过程。

（二）医药市场营销专业的特殊性

医药市场营销专业是一个典型的交叉学科，该专业的培养目标是复合型、应用型的医药营销高级人才。因此，医药市场营销专业有两个鲜明特点，首先是综合经济学、工商管理学和医药学的跨学科复合型特点；其次市场营销专业作为管理类学科的一个分支具有鲜明的实用性和可操作性特征，有很强的实践性。因此，在医药营销专业培养模式上主要面临两个关键性的问题，即如何处理市场营销教学与医药教学、理论教学和实践教学之间的关系，而精细化人才培养模式就旨在推行教育模式、培养过程以及教师培养等各方面的精细化，能一定程度上解决以上矛盾。

（三）医药市场营销专业人才培养过程复杂性

医学营销专业在办学过程中，显示了具有不同特点的办学模式，具体表现在几个方面。①办学主体不同。既有公共卫生学院和工商管理学院主办，也有社会科学系主办等，如，泸州学院；②办学微观环境不同。药学院主办，如中国药科大学、广州药学院等；医学院主办，如湖北中医学院、上海交通大学医学院等。③培养规模不同。有的只培养本科生，有的既培养本科生又培养专科生。④办学方式不同。有的是单一办学；有的是利用社会资源，开展校企联合办学。不同的学校利用各自优势，培养出各具特色的医药营销人才，主动适应社会经济的发展需要。因此，从总体情况来看，医药营销专业本身在教学体系与培养模式上需要不断地创新与完善。

三、医药市场营销专业本科生精细化人才培养的路径

（一）教学模式的精细化

完善专业人才培养模式的首要任务是准确定位专业人才培养目标。笔者认为应该以市场营销课程为主，以医药类课程为辅，在教学中实现两者的有机结合。对于“营销”和“医药”教学内容之间实行7∶3或 6∶4的比例。高校本科人才应以专业知识传授与专门技能培养为主，只有专门领域的深入，才能实现面上的拓展。在传授一般营销理论的基础上突出医药特色。以泸州医学院为例，自2003年开设市场营销专业（医药市场营销方向）以来，学院立足自身的特点确定该专业的培养目标，明确定位在“复合”型“应用”型人才的培养上，重在知识的集成性、能力的复合性、素养的全面性培养。在教学的内容方面，注意内容的多元化的配置，对于“营销”和“医药”教学要点之间实行70∶30 的比例，事实证明这一模式受到学生和用人单位的欢迎。在对已经毕业的医药营销学生进行跟踪问卷调查结果显示，多数学生认为课程设置比较合理。专业毕业生的就业率很高， 以上毕业生到医药企业从事营60%销工作，深受用人单位的欢迎。

（二）课程设置的精细化

课程体系是保证高等教育培养目标的重要环节，课程体系设置要充分体现“厚基础、宽口径、重能力”的培养模式。同时医药院校市场营销专业课程体系要凸显医药的特色，因此应建立能够彰显医药特色的课程体系。该体系涵盖工商管理、经济学和医药学3个学科。在结构上要涵盖公共课、专业基础课、专业课、选修课、实训教学等 5大课程模块。

1.公共课模块

公共课模块包括思想政治理论、外语、计算机、体育等 ；这部分课程确保作为一个大学生所必须具备的除专业知识以外的德、智、体、美和技能方面的素养。公共课由公共基础课和公共任意选修课组成。在这里要特别强调强化外语和计算机能力的训练。以适应医药市场营销活动发展趋势的需要。

2.专业基础课模块

专业基础课模块包括西方经济学、医药国际贸易；管理学原理、基础会计学、财务管理、统计学、医药企业管理；基础化学、中医基础、药剂学等等；这部分课程保证作为一个医药院校市场营销专业大学生所必须具备的最基本的经济学科、管理学科、医药学科专业知识和技能。并整合相关医学或药学课程，浓缩课程内容，突出实用性，强调“针对性”与“概论性”教学。实行“能综合的综合，能压缩的压缩”，避免教学内容的重复和盲目延伸。

3.专业课模块

专业课模块以一般高校市场营销专业的核心课程为基础，构建能够反映医药市场营销特点的专业课课程体系，市场营销学、医药市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、电子商务、物流管理概论等等 ；这部分课程保证该专业学生应具备的专业知识技能。

4.选修课模块

这一模块主要以扩展训练学生的医药市场营销技术与能力为主的课程构成，如公共关系、人力资源管理、广告创意、商务沟通与谈判等。

5.实训教学模块

由实验室模拟训练和毕业实习两部分组成。精细化培训模式特别强调的是，医药市场营销人才的培养必须重视实训教学，在教学时间的安排上遵循由模拟参与到观察体验再到工作实践的过程。①实验室模拟训练。组建以专业课程为理论基础的模拟训练实验室，配备相关课程的仿真模拟软件操作系统，如医药营销教学软件、人力资源管理软件、医药企业ERP教学软件等。训练学生将所学的有关市场营销知识在模拟的市场情景中加以实际运用，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。②毕业实习。分两个方向进行，一个方向是医院，进行医院药剂科，公共关系科，营销科等相关科室，熟悉医院运作，另一个方面就学院毕业实习基地以医药企业（包括生产性企业和流通性企业）为主，将与市场营销有关的职能部门作为主要实习对象，兼顾其他职能部门的工作内容，以便学生将所学知识与医药企业的营销实践相结合。同时，根据企业各职能部门的工作性质确定实习时间，定期进行轮转，以便学生尽可能全面了解企业的工作情况。

（三）培养机制的精细化

在培养机制创新方面，实施导师制与小班授课制。从大一开始，每位任课教师作为导师，为大学生的四年学习与生活提供帮助与指导，每位导师负责5-6名学生，指导学生的学业与品行，指导安排学习计划，进行定期的交流；在学生的一些关键时期，或面临诸如学年论文、毕业论文、实习实践等重要任务时，提供重要指导意见；指导学生参与教师的科研项目，培养学生的专业兴趣，提升专业能力。这样既有利于发挥导师的积极性，也有利于大学生充分利用已有的教育资源，加快自己的专业成长。小班授课制将课堂人数限定在2个班以内，便于教师从课堂交往的广度与深度等方面有效地提高教学质量。事实证明，导师制与小班授课制下学生能更快地适应大学生活，树立学习目标，更好地深化知识学习，获得学业进步，提升专业能力。

（四）职业指导的精细化

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应用型本科院校一般是指以培养应用型学生为目的的高等院校，这对学生的培养目标上有区别于科研型的本科院校，应用型也是此类院校的办学定位。在本科教育体系中，不仅科研型本科院校发挥着关键的作用，新兴的应用型本科院校的社会影响力也在逐渐扩大，应用型本科院校根据社会和地方的需求，培养了大批技术水平和专业知识都过硬的毕业生，满足了社会经济技术发展的需要，有效的推进了中国高等教育大众化的历史进程。改革开放以来，我国的高等教育现状也发生十分巨大的转变，其中最为耀眼的就是应用型本科院校的兴起，在社会上对教育的辐射领域也形成了一股新的浪潮。应用型本科院校的基本特点就是更加的注重对专业教学的实践指导，更加强化了实践能力较强的教学目标。到目前为止，国内多家以应用型为办学目标的本科高校加速了对教育教学改革的步伐，其中教学改革的关键内容就是积极改革课堂教学方式，随着人们对专业能力的重视，实践教学的教学方式也在逐渐被接受和认可，在各应用型本科院校也纷纷加大了对学生创新能力的培养，学生创新能力作为实践教学目标的重要内容，已经成为提高毕业生专业职业素养与社会就业竞争力的主要途径

一、应用型本科院校学生的特点

国内的985或者211平台的高校的办学定位大多是科研型本科院校，与此相比，第二批次以及第三批次的本科院校的办学定位大多是应用型本科院校。自2006年以来，大学团体的年龄大多数都是90后，到目前为止也出现了较多的95后，90后的大学生团体由于受到国家计划生育政策的影响，极大多数都是家里的独生子女，在家里大多会被家长宠爱，因此部分学生会出现缺少吃苦耐劳和坚持的品质，很容易在困难面前退缩，并且自律意识也相对淡薄，与此同时，90后的大学生主体能够熟练的使用网络来进行收集资料和在线学习，他们的思维较上一辈人而言更加的发散和活跃，他们能更容易的接受新鲜的东西，具有较强的动手能力和与人沟通的能力。

二、应用型本科院校市场营销课程的教学现状

市场营销是一门具有极高的实践性和操作性的课程，是市场营销专业以及相近专业的必修课程，目前，大多数的本科院校依旧采用传统的教学方式，主要是以课堂理论知识的讲授为主，更加的侧重于对于市场营销理论知识的学习。传统的教学方式已经不能满足市场营销专业学生的学习需求，不能有效的树立学生们学习的积极性和兴趣，学生也不能及时有效的参与到教师教学中来。除此之外，市场营销专业的课堂教学方法比较单一，教学内容缺乏生动性和感染力，主要可以从以下几个方面的内容得到体现。

（一）实践教学弱于理论教学

大多数的应用型本科院校开设的市场营销课程的教学方式仍然是按照传统的授课的方式进行，教师往往是在投影仪上，结合书本的理论知识对学生进行单一的讲授，尽管教师的教学方式和教学思路比较的具有逻辑性，但是学生的学习效率依旧是存在着不高的现象，甚至出现了老师在黑板上演讲，学生在下边睡觉或者是玩手机等情况的发生，这主要是老师的教学忽略了学生们的参与性和实践性。教师在讲授市场营销的理论知识的过程中，没有及时的做到和学生们进行有效的交流和互动，学生一直处于一种被动的学习状态，难免会出现学习效率低下的现象，与此同时，学生的专业实践能力和动手操作能力也受到了极大的限制，缺乏实践锻炼的学生，在进入到企业一线的时候，容易出现理论知识无法和实际需要相联系的现象。

（二）教学方法和考核方式陈旧

近年来，网络技术在我国的发展十分迅猛，多媒体教学也走进了大多数的高等院校，多媒体教学不仅更加的直观和方便，而且可以在很大程度上提高课堂的教学效率。但是网络技术的发展也存在一些不足，有些应用型本科院校的网络教学资源比较落后，没有及时更新，一些教学案例已经过时，却依然出现在课堂上，这就容易造成学生们无法及时学习到最新的知识的结果。市场营销教学的教学方法无法得到及时有效的更新，除此之外，对于学生的考核方式也比较陈旧，不能够有效的激发学生的学习兴趣，不能达到以考促学的要求。

（三）应用型院校教学资源缺乏

应用型本科院校的教学资源和科研型的本科院校相比，比较匮乏，很多经验丰富的教师都在科研型的本科院校，“双师”师资以及校内外实训基地较为不足，很多应用型本科高校的教师都是刚刚毕业的博士，没有扎实的教学知识和丰富的教学经验，不能够高效的把自己所学的市场营销的专业知识传授给学生，由于资金等原因的影响，应用型本科院校的校内实训室的数量一般也不足以满足学生的教学需求，学生无法自由的进行模拟实操，校外的实训基地也不能够充分发挥出教学的作用，很多就是挂着一个实训基地的名，实际上很少有学生来基地进行有效的实训。以上诸多原因都减少了学生进行专业技能实训实践的机会。

三、市场营销课程课堂教学改革的有效措施