动态化标志设计汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇动态化标志设计范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。

一、标志设计动态化的具体表现

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000 Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。 将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(Orrick Her-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

篇（2）

标志设计是最具符号特征的艺术形式之一，既具有很强的抽象表现，又具有传达信息的功能。在企业相互之间的竞争日益激烈下，具有视觉创新性，符合大众口味的企业标志在为企业创造效益中扮演着尤为重要的角色。在现代标志设计表现形式中涌现出了很多设计风格，随着新媒体技术的快速发展和完善，传播上呈现出了多元化的发展方向，使以往传统标志的纯平面二维空间静态表现形式，不断地增加了动态化的传播形式。

一、新媒体技术环境下的标志设计

当前新媒体技术在生活的各个角落出现，已经成为促进经济发展的热点技术。新媒体技术是：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。1新媒体技术具有很多特性，其突出的两个特性：（1）交互性，顾名思义，利用新媒体技术用户可以与数字媒体或网络媒体进行各类媒体信息的交互。（2）多样性，这一特点体现在载体方面，包括数字化平台、互联网、各种信息集成界面等要素的网络化媒体，包括互联网和手机媒体等。运用新媒体技术展示品牌形象是品牌建设过程中提升品牌价值的重要关键因素。对品牌形象标志的展示来说，新媒体技术的应用可以帮助其高质量的视觉效果，促进品牌认知度的提高，动态化的传播形式吸引用户的眼球，并且通过交互式的操作方式进一步扩展用户对其品牌标志以其背后的所传播内涵的了解，运用新媒体展示品牌形象更有效的提高用户的认可程度。

二、标志设计的动态化

所谓动态化利用视觉暂留现象和似动现象把一些动态规律的有序图片连续的播放，产生出给人以视觉假象的动画。动画虽然不是新的视觉传播形式，但在标志设计中得到很好的运用，能成为企业标志设计动态化发展和技术应用的有利因素，对于企业形象塑造、品牌的建立与发展具有重要的现实利益。动态化的标志使观者看到的不是一个静态的标准图形，而是一组图形符号组合的动态化的整体形象。动态化的标志具有同一性、连贯性等视觉特征。与此同时用户还可以通过交互式的操作方式产生互动。例如图1，搜索引擎百度历年的几个不同节日的标志，它们都是动态、交互表现的，突显出渲染节日气氛、有趣味性等特征，对企业文化起到有力的宣传效果。标志动态化的表现形式都是围绕节日主题形式的展开，动态化交互式的标志与节日主题产生联系，而且根据不同主题的变化而进行相应的改变。还有国外的Google的标志，能随着搜索页数的变化而变化，随着重要节日或重要事件期间而产生变化。积极的选择是视觉的一种基本特征，正如它是任何其他具有理智的东西的基本特征一样，他们喜欢选取的东西中，最多的是环境中实施变化的东西，由于机体的需要是经由眼睛加以调节的，对于变化的东西自然要比不懂之物感兴趣得多。2固定的标志是在相当一段时间内保持不变，维护统一的视觉形象，但单一的形象重复宣传，容易失去新鲜感，还有可能让观者产生厌倦感。标志在保持图形同一性前提下，其图形灵活适应的动态变化，能产生出有趣的视觉效果，即有新鲜感有维护统一的视觉形象。例如图2，2000年举办的汉诺威世博会其标志设计就充分体现了动态化的特征。这个被称为“会呼吸的标志”，标志设计能根据不同场合改变点所组成的结构与色彩的波纹图形，使该标志在整体结构不变的前提下，能呈现不同的运动状态，形成富有动感的图像。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其样式可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化，展示了难以捕捉、未知和不确定性的动态延展的动画视觉效果。通过新媒体技术，标志设计不在局限于某种固有的形式，而是一种抽象动感的视觉呈现。

篇（3）

二、标志设计教学的现状

从标志设计的动态化发展趋势我们反观标志设计教学，后方的教学和前沿的设计存在一些差距。标志设计是一门承上启下的课程，不仅要做好一个图形，还要有品牌的全局观念，对后续专业课程来说尤为重要，而目前学校的标志设计教学模式并没有很好的发挥该课程的优势和特点，也无法引导学生更好的走向市场。第一，标志设计的教学模式重形式，轻概念。在现阶段的标志设计的教学还停留在为品牌寻找“象征图案”的基础阶段，以解决标志的图形形式感为重点教学内容，继续沿用着过去的教学模式，以点线面，正负形的形式感为训练的重点，以掌握标志的一般规律和表现手法为目的，忽略标志设计的正真目的：即建立一整套的视觉形象，提高标志的识别度。因此，在标志设计教学中不应该把标志当做一个单一的、孤立的图形来设计，更要注重标志的灵活性和在使用过程中的多样性。罗纳德•莎士比亚（阿根廷DiseňoShakespear工作室创始人）曾经说过“灵活性是标志设计的一个重要元素，并可以帮助建立一整套的视觉形象。我们通常所说的标志设计的高度识别性就是如此。”所以我们的标志设计课程应该注重时代精神，以一种新的标志设计理念适应现如今的多屏时代的需要以及符合即将面临的完全不同的视觉动态世界。第二，标志设计的课程设置问题。标志设计是平面设计教学中的一个重要部分，承上启下，既让图形设计和字体设计等课程落到实处又是品牌形象设计课程的基础，但是通常标志设计课程的都以承上为主，从课程时间的安排和课程教学的标准看，缺少和后续的品牌形象设计等课程的关联性，无法适应标志设计的动态化趋势。其次，标志设计、CIS设计和品牌形象设计课程部分内容重叠。这三门课程的教学理应是一个循序渐进的过程，由于在标志设计课程中没有解决标志图形的应用变形问题，因此在后续的课程特别是课程练习中要对标志设计的内容进行补充，对课程进度有很大影响。

篇（4）

标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。

一、标志设计动态化的具体表现

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

篇（5）

中图分类号：F279.21

随着网络化文本存储的时间跨度越来越长，从几十年到几百年的文本均已电子化。随着文本中词汇的增多和文本长度的增长，按照传统方式存储词表，则后组式索引构建所花费时间将与检索文本的时间持平或超过检索消耗时间。同时，如仅考虑词表的关联性进行查询扩展和检索，则会得到许多曾经相关、目前语义发生变化的记录结果。例如，“情报中心”一词，1999年发表的标题名为《由“藏书馆”到信息情报中心──对图书馆建设的几点认识》的论文中，根据确定概念可分别用“情报中心”、“图书馆建设”来标引该文献。而当该概念发展到了2008年，提到该概念的文献常与概念“信息共享服务平台建设”共同出现。随着国内学者王军[1-7]等人的研究的提出，从文献标题中抽取关键词，从已标引的结构化语料库中提取专业领域词汇自动丰富现有词表的方法已逐渐成熟。

1 面向词汇演化分析的词表机器结构

在实际操作中，主题词表是按照字段、对象、属性等，按照词表存储在物理存储和组织的数据库中。在机器存储中不能用多张表来直接存储，这样会显得冗可利用叙词表中的等同关系来检索未被标引的数据库。“计算机”、“电脑”、“数字计算机”这些词具有等同关系，用其中的任意一个来查询，需要在词表存储结构中查找三个词条对应的唯一标识，进行检索式查询扩展和联合检索操作。

Uniform Resource Identifier，简称“URI”，是一种通用资源标识符。URL文本链接可实现相关记录的直接跳转。上述两种来源于网络资源的存储结构，在表述词表的层次关系的机器结构时，能将主题词内的层次组织关系辐射为网状，克服叙词表线性的、一维的组织结构在表达知识点分布时的缺陷。通过使用URI的唯一标识符号，可基于某命名空间通过名称指定资源。例如，标识URN urn：isbn：0-395-36341-1表示国际标准书号ISBN的唯一资源。因此，这种结构能很好的实词条分类或等级结构浏览，和显示层次的展开或收缩。通过URI中提供的域名和目录的不同，可明确区分集成词表中叙词表的来源和选词构建组织依据。例如，urn：汉语主题词表：社会科学//文化事业//#情报中心，表示指向《汉语主题词表》07K编号的范畴索引中情报中心词条的标识符。该标识符可在分析不同词条的相关关系，等级关系等时，与URL超链接绑定实现与词条相关的款目的显示、检索与映射。笔者利用URI标示符设计了表1对应的词表机器结构，用于知识服务下的词表组织。

2 检索实例

如图1所示，各词条采用URI标识作为该词条在表中的地址标识，urn：情报“检索与主题词表：社会科学//文化事业//#情报检索”表示《检索与主题词表》中“情报检索”一词的标识地址。当进行基于知识服务的检索场景时，输入“信息检索”一词，可通过读取词表机器存储中的altlable来判断该词是叙词还是非叙词。在图1中，“情报检索”的altlable值为“信息检索”，说明“信息检索”的正式表述为“情报检索”。可通过构建urn：情报检索与主题词表：社会科学//文化事业//NARROWER TERM#信息检索作为标识，找到表中信息检索词条对应存储地址，正如图1中箭头1所示。同理，“自动化检索”和“情报检索”词汇之间存在“层次关系”这种关联类型，可通过机器存储中transitive字段进行相关词条的映射和跳转，“情报检索”的下位词对应地址为urn：情报检索与主题词表：社会科学//文化事业//NARROWER TERM#自动化检索，如图中箭头2所示。在图1中，自动化检索词条仅出现在词簇索引中，因此用concept Label的值urn：汉语主题词表：字母排序#Q进行标识，随后可通过查找表中PingYing字段首字母为Q的记录集合进行检索与排序。同理，情报检索一词在进行基于范畴索引的索引时，只需根据concept Label字段的值urn：情报检索与主题词表：社会科学//文化事业//#07K，将词条在identifier字段的地址表示中，包括字符串“检索与主题词表：社会科学//文化事业//”的词条集合返回即可。

上述词表机器存储结构，将词条的基本属性、关系属性用叙词表类组属性和叙词表组合属性两类结构化数据表示区分对待。在保证了语词存储的单一性的同时，最小程度缩小了词条冗余信息的存储与表示，在检索时不仅返回查询词“信息检索”得到的文本检索集，也要返回该查询词映射而得的规范主题词“情报检索”、“自动化检索”相关的文本集合，从而很好的实现了知识检索的用户服务需求。

3 结语

在智能检索中，所设计出的词表知识组织形式，不仅要能够根据用户的关键字进行检索，还要能根据存储结构分析用户查询词的语义形成数据字典，从而将关键字映射到对应的主题词和术语表中，真正返回给用户其想要的检索结果。在知识挖掘过程中，需要在词表的知识组织中考虑主题词在不同时间点的语义变迁。不同时间点词条的语义变化对检索结果相关性会造成重要影响。随着RDF、OWL等半结构化数据的语义格式的广泛使用，如何在机器存储中既不放弃现有电子化的主题词表，又能在主题词表和分类表的语义化描述加入现有词表数据库中，都是有待研究的、较有价值的问题。

参考文献：

[1]王军.基于分类法和主题词表的数字图书馆知识组织[J].中国图书馆学报，2004，03：41-44.

[2]曾新红.《中国分类主题词表》的OWL表示及其语义深层揭示研究[J].情报学报，2005，24（2）：151-160.

[3]刘春艳.语义Web环境下基于SKOS的叙词表到本体的转换研究[D].长春：吉林大学，2006.

[4]Tudhope D，Koch T，Heery R.Terminology Services and Technology：JISC state of the art review[J].2006.

篇（6）

引言

在麻省理工MIT媒体实验室成立二十五周年时，设计师们为它设计了多彩射灯的动态化标志。之后又将五彩射灯的标志进行重新设计，保留了变换时的动态感，最后以线条形式设计出一个45°的“笑脸”，标志的灵活变换能衍生出各种子标志，可识别度也很高。标志的演变在图形上做出改变更为时尚大方，静动结合更加突出动态标志的灵活性，在创意设计中，从具体到抽象的改变，形式更为信息化，设计的极简风格也给大众留下了深刻的印象（如图1）。

一、标志设计与视觉表现形式的关系

（一）标志“静态化”的快速识别

标志设计将一个物体或者一个企业的文化高度浓缩，在简约的二维图形中诠释出更多信息和含义。早期的标志将图形用中国汉字或西方字母直接表达，在标志被清晰识别的同时也体现当时设计时期的一种时尚趋势。中西方文化的结合，这不仅体现文化之间，也打破了常规的传统设计。慢慢地，标志便赋予多种表现形式让其更迅速被识别，例如具象化和抽象化的图形表现，前者更容易识别与记忆，后者在表达含义中多运用点、线、面，留出一丝空间使人思考，更加突出“少即是多”的理念，用突出的个性去强调标志存在的价值，加大过目不忘的吸引力。

（二）信息时代下“动态化”的影响

标志在设计过程中承载了许多信息时代的文化，加上它本身是一种传递信息的载体，从而实现自己属于媒介的存在价值。数字化时期的到来使标志设计不再单调化、纯色化和静态化，标志的表现形式从里到外与时代接轨，抛开静态化设计转向动态化。动态化的标志在设计上加入了丰富的图形变换，利用媒体技术使图形“动”起来。最早我们关注到的是米高梅电影公司的标志，标志中间是一只狮子吼叫的影像，设计师巧妙地将静态图形与影像结合使标志更丰富，让观影者在片头对其印象深刻。之后标志“动态化”也在材质上做出改变，像雪佛兰汽车的标志，金属的质感在媒体技术下闪发出“至高无上”的感觉。标志“动态化”的发展，无论在媒体平面上播放，还是在导视系统中延伸运用，都能区别以往“静态化”的标志，能够告别单一的表现形式，“动态化”的转变跟随市场数字化和媒体网络新型传播的发展也将更为大众所接受。

（三）“无感”到“五感”的动态创新

标志设计从以往发展趋势来看，加强视觉影响力才是标志设计的重心。标志扁平化到三维立体化，从规矩的静态化转为趣味突出的动态化，标志在每一时代阶段设计中更加进步，而标志“动态化”作为新颖的设计突破了大众原有的审美“视觉观”。“五感”意为：视、听、食、闻、触。因特网的标志用到“视”与“听”的结合使设计大胆且有个性，突出视觉与听觉的传达，这与以往只有图形的标志对比，是属于“标新立异”的。标志的表现形式发展从“静态化”到“动态化”，“无感”到“五感”，都是标志在进化中不单单取决于视觉形式的一种创新表达，也使设计表现力更为广阔，不受规则限制，表明媒体技术的再设计不断革新。依附科技的介入，标志设计也能在“五感”其他几种方式下走向新的创新，倘若在今后的设计中让标志拥有气味，这不仅让设计再次突破，也让标志“动态化”创新上增加互动性。花店的标志和餐饮的标志设计时用上相同的字母或图形，为了使消费者辨别区分，这些标志都能结合他们本身的产品特性香气，使标志的辨识度更加提高，更有吸引力。

二、标志设计动态化的创新意义与价值体现

（一）避免审美疲劳

标志设计动态化的创新，是在自身已有的设计上加以优化，在表现形式上用技术不断去完善，更好地延伸标志本身的生命力。根据消费者的生活形式和物品需求逐渐提高，若标志设计一味地单一，缺乏时代感必然老化，消费者的审美疲劳则会增加。MIT媒体实验室现在的标志与之前相比，图形的动态化变得更加简洁灵活，笑脸形式也充满温度，标志角度轻微倾斜让其略加俏皮。标志设计不仅需要视觉冲击力还要能够带给人悦目的感觉，无论在设计中还是在媒体使用中都要保持其应有的设计美感，这样才能扩大其影响力。人们审美趋向的逐渐提升，标志设计在表达深层含义的同时要体现图形的美感，也是标志设计不断地进步和追求（如图2）。

（二）突出标志个性化

标志设计个性化的突出，不同于平日在市场上所见的二维标志，标志个性化“求异”也是让消费者最好辨别的方法之一。时代革新与追求新潮，让大众的选择也越来越高，对标志个性化的视觉体验也是更加喜爱，市场上越是富有变化性的标志就越能消除对以往评判二维旧标志的标准与阻碍。麻省理工MIT媒体实验室的标志在重新设计时，经过与其他院校和行业标志对比，找出其存在的相同性与差异性，为动态化创新手段在标志设计上赋予了语言性，新标志在变换时衍生出二十三个学院的子标志，一来不仅能利用图形视觉动态变化让大众清晰分辨出每个学院，二来也是与往日呆板印章式的标志形成鲜明对比。标志设计尝试的新型改变突破二维设计中的限制，打破标志端正的设计常规，使标志实施动态化方向发展与创新，突出标志的个性化，为广大相同之中“去同求异”开辟了新道路（如图3、图4）。

（三）提高关注度与可识别度

标志设计的动态化创新在提高标志关注度与识别度也是相当重要的，而MIT媒体实验室的新标志在本身设计上含有一定的深度，不仅在形态上做出新兴的改变，也在改变的同时流露出其本身的文化精神与内涵。过往的标志设计中传播性过于传统，如今设计的发展都能利用新型的科技手段将标志动态化加以体现，更好地传达一个标志的信息与情感。无论是MIT媒体实验室的新标志还是之前的旧标志，这种动态化创新，都有意识地将标志本身文化信息传递给大众，从而达到标志与人之间的视觉、文化、信息传达的交流，使标志更具有关注度和独特感。标志设计本身就带来一定的信息传播性，本身设计也能结合产品的包装、广告、新媒体的技术和媒介的桥梁去实现传播性。不可否认，媒介发展十分迅速，将标志动态化利用媒体传播，远远超过二维静态的视觉表达，它所包含的信息量更大，传播速度更快，表现形式更突出（如图5）。

三、标志设计动态化的创新表现手法

（一）色彩表现动态化

好的标志不光在图形上做设计，也会让色彩在标志上起到重要的作用。视觉上所看到的颜色都自带不同情绪，包含了对事物的视觉想象，且颜色能使人的视觉产生瞬间记忆，像MIT媒体实验室的旧标志，色彩形式根据场景需求加以变换，形成独特的色彩构思。色彩动态化，与单色相比较显得更有活力和节奏感。新标志的改变使标志更加细致，可以将标志传达的信息更为清晰明了，视觉效果更加突出。

（二）二维图形表现动态化

标志设计中图形历史源远流长，从原始时期部落的图腾，到受外来文化的影响，再到现代标志为了去适应新环境做出的改变，每个阶段都是在“取其精华去其糟粕”，都起着传承延续的重要作用。MIT媒体实验室标志的改变，形式上变得更加轻盈简洁，但它们都保留了一致性——“动态化”。一个设计科学与媒体多功能实验室，除了表达其本身含义，加入了相关的媒介信息，45°“笑脸”展示上令人瞩目，体现了MIT媒体实验室更为现代化和科技信息的传达。标志的二维图形设计终究是会被科技所打破的，人们在不停追求新设计，标志动态化的体现也会是现在以及未来设计信息化的一大选择。

（三）结合声音，气味表现动态化

如今设计都在以多彩缤纷的形式呈现，标志作为一个象征性的视觉符号，把要传达给人们的信息都融汇在一个小小图形当中，不只单单通过图形一种方式设计，标志设计现在所拥有的动态化给人们带来的视觉享受也能激发出更多传达信息方式。今后生活中所带来的声音与气味都有可能放进标志设计里，例如一家买香水的小铺，在标志的动态化基础上，融合商品本身的香气设计，带给顾客与商品之间的互动体验；再者一家面包店，标志设计中融入美食的声音这将更加吸引顾客，使消费者更愿意去亲身体验，同时也能摆脱对标志的旧观念，能提高对产品的全新认识。标志设计能在任何场所中实现它无数的可能性：电视、网络、移动设备、商场、学校里等，标志设计利用新的传播形式，都能满足广大消费者的审美与应用需求，也体现了标志设计的新时代来临。

篇（7）

标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。

一、标志设计动态化的具体表现

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

篇（8）

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。

篇（9）

进入21世纪，动态标志已不是新鲜的事物，其越来越频繁地出现在人们眼前。三维效果表现作为标志设计的一个发展趋势，将使标志设计拥有更为广阔的发展空间。在全球化发展的趋势下，世界各国经济实力的竞争表现为世界各大名牌之间的竞争。于是，创新世界名牌、品牌标志的设计就成为了人们关注和讨论的焦点。动态标志近几年开始形成一种趋势，引起人们的注意。探究动态标志设计的动向，把握设计趋势，发挥创新性和提高设计主动权，为我国自主品牌的标志设计开辟一块属于本民族的、具有时代前瞻性的疆域，对推动我国自主品牌的竞争力和经济结构转型有着重要意义。

一、瑞士电信标志的特点分析

瑞士电信是电信市场的领导者和瑞士人们值得信赖的品牌。作为科技的代表行业，其标志无疑被要求要具有时代性。对于这样一个知名电信品牌，拥有一个完全崭新的标志是一个大的动作，因此，要思考如何促使公司企业更好地利用企业识别系统，特别是好的标志来发展自己的品牌，力争在世界范围内扩大品牌的影响力，从而得到更好的发展。知名设计公司MOTION BRAND CEO兼创意总监Ben Wolstanholme说：“这一标志代表的不仅仅是瑞士电信电子通信网络，还要表现出瑞士电信的广泛传播性。综合来说就是包容性与灵活性，标志中心轴左右旋转运动，即寓意着公司业务包容兼灵活地发展。”①其打破了传统静态平面的标志设计，真正地让标志“活”了起来，是标志设计改革的一种推动力。在形态上，一方面标志在数字媒体以三维动画的形式传播，这种鲜活的视觉传达方式更加吸引用户的目光；另一方面，其以二维渐变叠加形式呈现立体和流动的特征，表现一种真正的活力。在色彩的处理上，保留了最能表现瑞士民族特征的蓝色和红色，对比色的搭配使得效果非常和谐，最妙之处是使标志以三维动态旋转展示，无论停留在哪一刻，色彩和形态的比例都能达到完美统一。在字体设计上，设计师将动态标志在运动时的一些形态特点糅合到新字体中，使标志图形与字体和谐地融为一体。

二、瑞士电信标志设计对未来标志设计的启示

（一）三维动态化

三维动态化的标志设计是时代性的新体现。任何设计的发展都离不开其所在的时代主流。不同的时代都有自己的标准。每一个时代的标志设计都有其自身的观念体系、历史发展状态以及所处时代的烙印。“当平面设计动起来后，它们就使我们利用时间来传达创意。无论是使用字体还是形象，所增加的动态的戏剧因素，都创造了更令人难忘的传达。” ②切尔梅耶夫和盖玛尔设计公司设计师赛吉・哈韦夫曾这样说过。当人们对于司空见惯、平淡无奇的平面标志形象产生厌腻和感知疲劳时，富于动感和变化的三维动态标志的出现会让人眼前一亮。三维动态标志不仅在造型上有独特异构、空间交错的大胆创想，还主动突破以往的视觉形式，刺激观者的视觉感受和心理感受，使其在繁杂的标识形象信息海洋中快速有效地获取三维动态标志的信息。与此同时，三维动态标志同以往单个设计出来的标志不同，可以把其理解为系列标志。在每个时刻的截图的标志都是风格、元素、色彩的统一，可以理解为标志系列表现，即风格、元素、色彩的统一。瑞士电信标志设计运用材质应用和光线投射技巧带来了惊艳效果。透明色、阴影、反光的组织安排使三维效果更加凸显，美妙的光泽伴着晶莹剔透的质感，仿佛物体就在眼前，随手可得。

（二）交互性

标志实质上是一种具有象征性的符号。通过图形实现信息的传达，即标志设计最终是为了信息的传达。瑞士电信标志通过三维动态图像设计更能刺激人的感官，增强了视觉传达的时效性和信息传达的交互性③，让受众对该标志进行解码，还原一定的信息，在思维层面上产生了和这个图形的“沟通”与“交流”。互联网的发展使人们的生活越来越离不开网络，网络已经成为新时代最为重要的传媒之一。然而，在网络中，静态平面化的标志很难体现出现代感的交互性，而未来标志设计要求更大空间的形象传播、视觉冲击与受众的交互性。

三、未来标志设计三维动态的发展动向

未来标志设计的动向可以概括为以下几个方面：

第一，在设计中可以打破以往单一、平面化的约束，要具有前瞻性和概念性，比如利用抽象形态、不规则形状、立体面变换、色彩流动等来实现三维动态的表现。

第二，反映出现在甚至未来几年后的设计趋势：激光色彩美、变异动态美、材质美、集约和谐美等高科技与设计结合的审美观念。

第三，在不同的文化交流中，未来标志必须在接纳多元化和传统的基础上将其涵义以视觉化语言表达出来。

第四，一个设计可以为动态品牌形象，且可以自由地使用于各种媒介中。未来标志设计必须考虑到实际应用中的广泛性，在印刷品、网页、电视等媒体上都能得到很好的传播。

结语

中国未来标志设计无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式等许多方面，要不断吸收精髓，更新发展，遵循新的设计理念，认清规律，扩展视野，全面思考，开辟一个属于中国的既有民族性又有时代性的未来标志设计领域，使我国标志设计跻身于世界之林，推动我国自主品牌的竞争力的发展。从而加快经济“软实力”的增强，为我国经济结构转型加快步伐。设计与时代的发展紧紧相扣，把握未来标志设计动向，紧跟时代的步伐，才能使中国特色的设计走得更远。

注释：

①罗克波特.动态标志改变客户.

②惠勒.品牌标识创意与设计[M].上海：上海美术出版社，2008：107-119.

③交互性（interactivity）即相互作用、相互影响之意。在多媒体领域，表现出信息传播媒体与信息接受者之间具有直接交流、反馈、相互作用的特性。交互性是定义多媒体的另一个关键因素。

篇（10）

关键词：动态图形 新媒体 标志设计 趋势

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）09（c）-0166-02

1 影视媒体催生的动态图形

马歇尔・麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》一书中提出“媒介即人的延伸”概念。我们每天接触到大量的屏幕：电视、电影、电脑、手机、广告屏……现代人被各种信息所包围，动态图形无处不在，各种新的媒介都在承载和传播动态图形，特别是个人数字媒体移动终端设备的普及，更让动态图形的应用和传播呈现爆发式发展，动态图形已经逐渐成为现代人生活中的一部分。

20世纪初，电影以一种全新的革命性姿态出现并逐渐普及，建立了现代人类对于形象思维的全新观念，这一观念从它诞生开始，便决定了电影这门艺术无论是媒介属性，还是语言方式等，都与传统媒介和传播形式形成了根本上的区别。

1924年，霍华德・迪斯为塞缪尔・高德温的“高德温影业公司”设计了“雄狮利奥”片头标志，他们将真实拍摄狮子怒吼影像剪接于传统的平面徽章标志之中，无论在当时的黑白默片时代，还是后来的彩色有声电影时代，这个标志都是会动，甚至是会发声的。这是人类第一次在大荧幕上使用电影技术与平面图形语言结合产生的动态标志。相较人们过去对平面静态logo的理解，“雄狮利奥”logo带给人的不仅是视听上的震撼，更是最为强劲有效的识别和记忆。在当时，这正是电影这个新兴媒介相较于传统平面印刷媒介的优势所在。在其后，哥伦比亚、派拉蒙等电影公司相继推出自己的动态片头标志，片头最后会定格为标志的平面静态图像，这还不是真正意义上的动态标志。

1960年，美国著名动画师约翰・惠特尼（John Whitney）首次使用动态图形（Motion Graphics）这一专业术语，并使用计算机技术制作电影电视片头及广告。动态图形指的是“随时间流动而改变形态的图形”，可以简单理解为会动的图形设计，属于影像艺术的一种。动态图形很好地融合了传统的平面设计、动画设计和一些电影语言，它的表达呈现形式丰富多样，具有极强的包容性，并且易于与各种表现形式以及艺术风格混搭。动态图形早期主要应用于电影电视片头、节目频道包装、商业视频广告、MV、现场舞台屏幕、互动装置等，后来在网页设计、UI交互界面设计、移动APP开发设计等领域应用广泛。

动态图形是一种融合了电影与图形设计的语言，基于时间流动而设计的视觉表现形式。动态图形是平面设计与动画片之间的一种产物，动态图形在视觉表现上使用的是基于平面设计的规则，在技术上使用的是动画制作手段。

2 新媒体语境下的动态标志设计

传统的平面设计主要是针对平面印刷媒介的静态视觉表现，而动态图形则是在平面设计的基础之上去制作一段以动态图像为基础的视觉符号。

自20世纪90年代以来，互联网迅猛发展，从最初的新媒体转变为当下的主流媒体。如今，企业品牌形象战略迅速攻占新媒体，企业和机构需要借助于互联网宣传自身的形象，而标志作为VI（企业视觉识别系统） 的核心组成部分，其自身可塑性就很强，从传统的平面媒体、影视媒体和空间实物媒体转移到全新的网络媒体和个人数字终端设备媒体上必会然形成其全新风格。传统的极简主义logo设计匹配的是传统平面媒体，适应新媒体的标志设计必然是视觉传达设计理念与动画技术相结合的动态图形。动态标志正是在新媒体语境下产生的一种特殊动态图形。

在设计界一般认为，真正意义上的动态标志设计源于2000年德国汉诺威世博会logo。由两个刚刚毕业的大学生创立的QWER工作室（German studio Qwer）设计。笔者曾有幸聆听QWER工作室主设计师Michael Gals跟我们分享这个标志的设计过程，标志的产生有一定的偶然性，动态其实源于图形在不同软件之间转换产生的技术问题，这种偶然的运动性和生长性其实正符合设计者的理念和定位。标志最终呈现为一个能不断改变结构与色彩的波纹动态图形，在整体辨识度不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态，同时还有多国语言的发音，它充满动感，它又像一种难以捕捉的现象，充满了未知和不确定性，更加重要的是，它能更好地适应各种媒介。比选方案时，由著名设计师组成的国际评审组织评价认为：“这个外观看似有机生物结构的造型是标志设计领域技术运用手段变化的重要标志，它极富动感的造型与传统静止的印刷形态产生强烈的反差。看来不论在内涵还是技术上，这都是一个会呼吸的标志。”

动态标志是一种特殊的动态图形，在图形运动过程中一直具有标志设计本质上的识别、记忆和传播功能，而不像早期电影片头标志那样依赖于动态图形最后的定格。

3 动态化将是未来标志设计的趋势

标志设计的发展，经历了由传统具象写实风格向现代抽象符号形象衍变，从繁复的图案造型向极简化图形过渡的过程，现代标志设计正在由单纯的平面化、符号化、静态化逐渐开始向动态化发展，这种变化趋势一方面是标志作为艺术形式及其审美自身发展规律的体现，同时也是标志作为一种视觉形态在新的语境下自我完善的一种探索。数字传媒的繁荣、电子媒介与交互式媒体的广泛使用，现代人被大量的信息所包围，这使得传播者与受众之间的相互P系在观念上和行为上发生了重大转变。纸质印刷媒体早已不再是视觉传播的主要媒介，互联网的普及对视觉识别提出了新的课题，标志己不再是一个静态的、孤立存在的极简主义图形元素，它应该包含多元思维、多种媒体和多种形态，应该更有效地传达更新、更丰富的信息。

3.1 动态标志更加符合视觉识别原理

在设计界有一种被广泛认同的说法：logo是一个企业（机构）的“脸面”，而实际生活中，人们对他人的识别更多的是从声音、动作、体态等多方面感知的结果，而非一动不动的“标准照”。标志的最重要功能意义为“识别”，动态标志的识别功能并不会因为形式的动态变化而受到影响或减损，正好相反，正是因为动态标志在运动变化过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同形态、变化显现出相同或相近的视觉印象和视觉记忆，从而强化了标志的识别性。这也正体现了格式塔的“变调性”理论。同时，大量的心理学研究案例也表明运动的物象比静止的物象更能吸引受众的注意，更容易被人感知主要原困在于动态的图形对于受众是一种主动的吸引，相比较而言，静态的图形则处于一种被动接受的状态。

“麻省理工媒体实验室”的新动态标志设计完美诠释“无限变化”的理念，展示了新媒体下的标志形态变化运动的新趋势和形态延展的多种可能性。新识别系统的视觉形象的每个动态图形的静帧的三个点都是一个起点，由此产生的射线代表了一次实验的进程结果将会重新定义一个不断更新的媒体技术，这个标识系统可以产生上万次的变化，为每个成员生成独一无二的个人标识，每个人都拥有一个完全又独立而整体视觉一致形状，并且可以使用在个人名片、个人网站上。在这里标志不仅是一个图像或符号形状，而且也是解决问题的过程。过程本身就是一个动态的运动轨迹，充满着变化和未知，标志设计的动态化是解决问题过程的新方法和新方向。

3.2 动态标志更加符合媒体传播需要

各个时代总是有鲜明时代特征的信息传播方式，周幽王“烽火戏诸侯”是古代社会的信息传播，印刷技术的出现大大提高传播途径与效率，在当下的新媒体语境下，信息的传播不应该是过去式的平面媒体的技术手段和思维方式，新媒体需要与其传播方式相匹配的新设计方式。

标志设计动态化的形象处理手段非常有效地提高了标志的延展性、媒体适应性。在多种媒体竞相传播的市场竞争中，标志的形象再也不应该像平面媒体那样静态、单一重复出现，它需要与特定使用媒体特殊的诉求特点相协调，适应各种印刷品、网络数字媒体、移动数码终端媒介等不同传播载体的要求。动态标志也许正是目前平面设计领域探索跨媒体、跨平台的解决之道。

3.3 动态标志可以传达更多信息

在当今新媒体语境下，企业形象识别系统的设计者非常注重标志多元形态的规范与设计开发。最近几年，我们发现平面设计领域涌现出越来越多的动态标志，究其原因，一方面动态标志可以承载更多信息，表达更多的企业形象内涵，让标志更为生动，更富感染力；另一方面随着视频、网页、多媒体及个人数字媒体终端使用的日益普遍，让动态标志的实现有了可能。这是必将形成一种趋势。

视觉符号的产生存在于符号的编码与解码的过程中。设计者通过编码将传播内容转变成有意义的符号或是符号系统，而解码则是使用者将符号的感官刺激内化为意义的过程，视觉信息的传递和接收是在相互作用中完成的。

在当今新思想、新观念、新媒体、新技术、新材料的大环境语义下，视觉形态的呈现也在迅速发生转变，传统意义上标志的个体符号固有概念被打破，标志设计中惯用的法则被解构，现代人对于标志设计的评价有着更多元、更丰富的标准。这是视觉形态研究的进步，也是标志设计的必然生长形态。动态的、多维的、具有时间性和交互性的标志形象更容易从符号的海洋中脱颖而出，让人们更容易去识别、接受并记忆。同时，动态标志也是新媒体语境下的新生事物，它的诞生注定就是为新媒体的信息传播服务的，这也是所有视觉传达设计领域都应该共同研究的新课题。

参考文献