市场营销导论论文汇总十篇

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当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。

一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

二、渠道管理的具体内容

1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

最后,确定渠道模式。

(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——商——批发商——零售商——消费者。

(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

四、渠道管理中存在的问题

(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。

五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其新产品。

参考文献:

[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

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一、企业市场营销渠道管理的意义

(一)确保企业再生产的顺利进行。企业作为生产与经营商品的基本单位,企业产品既要符合社会发展需要,也需要通过一定渠道销售,才能真正体现产品价值,实现企业的经营利润目标与战略目标。而企业产品的及时销售,只有通过一定的销售渠道才能完成,如果渠道不畅通,难以回收企业产品价值,造成企业再生产的障碍。

(二)影响产品决策。企业市场营销的销售渠道,与产品决策密切相关。也就是满足时间、空间及数量、质量等需求,直接关系到企业产品策略的成功与否。通过确定营销渠道,决定了产品的促销与定位状况。

(三)加速企业产品流通速度。通过选择科学合理的营销渠道,可确保企业生产的顺利进行,提高经济效益。企业营销渠道状况、数量多少等,与企业产品销售直接挂钩。因此,科学的营销渠道,可加速企业各项管理职能顺利实现,加快开拓新渠道及产品流动速度,提高企业的资金运转效率,以确保企业通过同样的资金生产出更多产品,降低成本,并减少产品在销售过程中产生的损失,提高企业经济效益与社会效益。

二、市场营销渠道管理的创新策略

(一)不断拓宽销售通路。随着信息技术的不断发展,提高了环境的不确定性。再加上互联网等信息技术的应用,市场上的空间界线已经被打破。因此,随着技术变革的加速以及信息爆炸发展,造成环境要素联系的复杂性,这些都对拓宽销售通路提出了更高要求。通过对营销渠道的拓宽,是对原有市场营销不当之处的修正与创新,可结合市场实际需要情况,加快渠道的优化和开发。实际上,拓宽通路是不断创造价值的方法,将是未来企业发展中,市场营销渠道创新的主要形式之一。当前市场提出的超级终端零售,就是凭借强大的通路规模优势,加快渠道创新,实现企业利益的扩大化。

(二)加快建立分销联盟。在传统市场营销渠道中,大多以生产厂家为出发点,首先确定一级经销商;然后从一级经销商逐次确定次级经销商,直到产品流到终端零售商。在这种层层下放的模式中,企业仅参与了一级经销商的选择,而对后续营销渠道及终端渠道等缺乏绝对的控制权。随着市场经济环境的不断变化,企业应根据产品特性及消费者需求等要素选择零售终端,综合考虑各方利益,并根据中间商的信誉、实力以及中间商与零售终端的利益关系等,向上决定中间商,直到参与企业直接联系的一级经销商,进而将整条渠道纳入到企业的营销体系中,建立统一的分校战略联盟。通过这种合作关系,消除了商家与厂家之间的各自利益冲突,二者结为利益共同体,确保渠道健康、稳定的发展。

篇（3）

一、中国转型市场的营销伦理问题

我国经济刚刚步入市场经济轨道,营销伦理问题在转型的中国市场十分严峻。从总体上讲，中国营销伦理问题涉及两个主要的伦理法则：公平法则和诚信法则。不符合公平法则的伦理问题主要包括：营销领域的歧视问题、盗版问题、和垄断问题，而不符合诚信法则的伦理问题主要包括：假冒伪劣问题，价格欺诈问题、不正当交易问题。

中国营销伦理问题涉及营销的各个领域和层面，但问题最为严重的表现在产品和服务领域，现把违背营销伦理的不道德营销行为部分列举如下：

1.产品问题

产品中的道德问题，主要体现以下几个方面：（1）假冒伪劣产品。贴假商标，假冒名牌，欺骗消费者。隐瞒产品缺陷，以次充好。产品缺乏应有的质量，实际上提供的利益较少。（2）产品的安全隐患。企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。（3）不适当的包装。产品包装不能提供真实的商品信息，或包装过度造成社会资源的浪费及环境的污染等。（4）制造厂家故意保留已研发成功的新技术，采用细水长流的方式推出，促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。

2.价格问题

具体表现为:（1）暴利。利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润，如撇脂定价。（2）价格差异。以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告。（3）虚假打折。在促销活动中抬高标价再声称特价优惠。（4）过度涨价、搭车涨价。营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，商品价格中所包含的广告及促销费用过高。（5）垄断价格。某些垄断性行业对产品实行超额加成，获取垄断利润。

3.促销问题

在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。广告中的不道德行为主要表现为:(1)欺骗性广告。过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显。(2)误导性广告。在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策。(3)广告污染。有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染。(4)对竞争者的攻击性广告。通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。人员推销中的不道德行为主要源于对顾客的高压式推销，而不是由顾客主动按自己意愿购买。

4.分销问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。如非法传销；送回扣或索要回扣；行贿受贿等。

尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。要使我国市场经济良性发展，对市场营销领域不道德行为的防范就显得非常必要。

二、市场营销不道德行为的防治措施

1.企业自律

企业是社会经济的细胞，是社会物质财富创造的基层单位，他们在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。

2.消费者自我保护意识的提高

要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自我保护意识。一方面，在面对琳琅满目的商品，面对强大的广告宣传攻势，要保持清醒的头脑，积极地去收集相关信息，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。

3.更加完善的法律法规的建立

市场经济本身就是一种法制经济, 要肃清营销中的不道德行为,实现对消费者和整个社会利益的维护, 法律是一种非常有效的手段。目前, 我国出台的对消费者权益保护的法律法规已经不少, 然而法律的出台并不意味着大家都会自觉遵守, 现在的主要问题就是如何使法律法规得以严格执行贯彻。

4.行业协会的管理

市场营销道德问题广泛存在于企业的实践活动当中, 尽管有的企业并非故意如此, 但由于习惯思维以及传统的做法等, 其活动中不免含有非道德因素。有的问题,尽管从法律的角度讲并不违法, 但确有不道德的一面。对此, 由行业协会制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范, 其效果会更好。

总之,市场营销道德问题广泛存在于企业的营销活动之中。在市场转型期只有早日重视,防患于未然, 才能沿着健康的方向稳步前进。

参考文献:

[1]潘建国王芳:要重视市场营销的道德伦理.中国商办工业，2001（4）

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自从上个世纪六十年代以来，世界旅游业飞速发展，旅游企业之间的竞争日益激烈。营销渠道已经成为旅游企业之间竞争的重要手段。和一般的有形产品一样，旅游产品营销渠道的畅通也需要渠道成员的密切配合。然而，渠道成员之间冲突的存在却妨碍了成员之间的有效合作，阻碍了旅游产品的正常流通。如何解决旅游产品营销渠道的冲突，成为了今天很多旅游企业面临的重要问题。

一、旅游产品营销渠道冲突的内涵与分类

所谓旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的各种物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。它以旅游线路为主，可以综合的满足旅游者在旅游过程中食、住、行、游、娱、购等多方面的需求。与一般的物质产品一样，旅游产品在市场中销售，也需要有相应的营销渠道加以配合。旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游生产者向旅游消费者转移过程中经过的一切取得旅游产品的使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。因为旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成，他们的经营目标不同，追求利益差异，因此，在合作过程中难免出现冲突。旅游产品营销渠道的冲突即指渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现，因此二者发生矛盾。适度的渠道冲突是一种积极的力量，而过渡的渠道冲突则会影响整个渠道系统的和谐发展。

旅游产品营销渠道的冲突有以下三种表现形式：

1.水平渠道冲突

指同一渠道模式中，同一层次的旅游中间商之间的冲突。例如，某一地区经营A企业旅游产品的中间商，认为同一地区经营A企业旅游产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。

2.垂直渠道冲突

指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较之水平渠道冲突更常见。例如，某些旅游批发商可能会抱怨旅游生产企业在产品价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小；或旅游零售商对旅游批发商或生产企业也存在类似不满。

3.多渠道冲突

又称交叉冲突，是指旅游生产企业建立多个营销渠道后，不同渠道形式的成员之间的冲突。例如，某旅游景区既向旅游者直接销售旅游门票，同时又请旅行社销售其门票。当二者的销售对象相同时，就会发生多渠道冲突。

二、旅游产品营销渠道冲突的原因分析

为了能够更加清晰的分析出旅游产品营销渠道冲突的原因，将其分成两大类，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游营销渠道冲突的直接因素，即导致冲突的“导火索”。根本原因则是指渠道成员之间冲突的内在原因。

1.旅游产品营销渠道冲突的直接原因

(1)价格冲突。旅游产品是一种典型的季节性产品，在淡、旺季，旅游需求差别很大。对于旅游生产企业来说，为了保持其品牌形象，旅游企业希望旅游产品的价格保持相对的稳定。但是旅游中间商出于自身利益的考虑，会在旅游淡季时，大幅度的降低销售的旅游产品价格，这样就引起了价格上的冲突。

(2)争占同一目标市场的冲突。旅游生产企业在开发同一旅游市场时，会选择几家旅游中间商，这样就形成了几家中间商抢占同一目标市场的局面。特别是面对旅游大客户时，旅游生产企业和各个旅游中间商都希望能够直接为他们服务，形成稳定的联系，此时，冲突形式更为复杂。

(3)咨询、服务于促销的冲突。旅游产品是以服务为主的无形产品。在销售旅游产品时，要配合很多的旅游服务。旅游生产企业和旅游中间商出于自身利益的考虑，都希望对方能够投入更多的服务人员，提供更多的旅游服务，这样形成了咨询、服务冲突。在开展促销活动时，也存在有类似的冲突。

(4)交易或付款方式冲突。旅游生产企业在与旅游中间商进行交易时，生产企业希望中间商在预定旅游客房或门票等产品时，能够支付预付款。而旅游中间商则希望得到从旅游者那里的产品价款之后再向旅游生产企业付款，这样就产生了交易或付款方式冲突。

(5)分销竞争对手的产品。旅游生产企业为了树立旅游品牌形象，加强与旅游市场的联系，希望旅游分销商能够独家分销自己的旅游产品。而旅游中间商从自身的利益考虑，则是希望更多的分销各个企业的旅游产品，以降低分销风险。这样就形成了分销竞争对手产品的冲突。

(6)环境因素变化引发的冲突。在互联网出现之前，大多数的旅游生产企业都利用各种旅游中间商帮助销售自己的旅游产品。互联网出现之后，旅游生产企业可以通过网络直接和旅游者联系。而且有一个有趣的现象，对旅游产品经常产生需求的人，是那些对新鲜事物感兴趣的人，而这些人大部分恰好也正是互联网的用户。这样，对于旅游企业来说，直接接洽旅游者变得更加的方便。因此，现在很多的旅游生产企业都纷纷在网上建立旅游产品的直接销售渠道，这样的行为损害了其固有的分销商的利益，因此二者产生冲突。

以上提到的六种直接原因是旅游产品营销渠道冲突原因的主要表现形式。如果进一步分析这些冲突发生的深层次原因，可以归纳为以下四个方面，即旅游产品营销渠道冲突的根本原因。

2.旅游产品营销渠道冲突的根本原因

渠道企业之间的利益差异。以上种种冲突形式之所以会产生，其根本原因就是各个类型的旅游渠道企业都有自己的经营利益，都从自身的利益考虑，希望自己能够获得最大的收益，而不顾其他渠道成员的利益，而产生了冲突。

(1)渠道企业之间经营目标上的差异。各类型的旅游渠道企业之间经营目标上的差异也是产生渠道冲突的根本原因。比如，旅游生产企业希望树立自身品牌形象，增强渠道的竞争力，因此，希望分销商独家分销自己的产品。而旅游中间商的经营目标是增加企业的分销收入，降低分销风险，因此就要分销多个企业的产品。这种目标上的差异，引起了企业之间的各种矛盾。

(2)渠道企业之间任务分工的不明确。旅游产品营销渠道成员之间之所以会产生咨询、服务的冲突；促销的冲突；争占同一目标市场的冲突；大客户的冲突等，究其根本原因是渠道成员之间的市场区域划分不明确，各自的分工、责任和权利划分的不明确。

(3)渠道企业信息不对称，市场知觉的差异。旅游生产企业主要掌握旅游产品开发生产的信息，而旅游销售商则更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差异，导致二者对市场状况的理解不同。旅游生产企业可能认为某种旅游新产品会具有很大的市场潜力，因此，希望旅游分销商积极分销这个产品。但是旅游分销商从目前市场状况出发，认为市场没有发展到那个程度，因此不愿意积极分销，从而引起冲突。

三、解决旅游产品营销渠道冲突的方法

1.建立合理的利益分配机制

上述种种冲突的表现形式都说明了，旅游渠道成员之间的利益不一致是渠道成员之间冲突的最根本原因。因此，为了解决这些冲突，就要在渠道成员之间建立合理的利益分配机制，用机制促成渠道成员的利益共同化，这是解决冲突的根本出路。

2.进行渠道企业之间的目标管理

渠道成员之间的经营目标上的分歧也是导致旅游营销渠道成员之间冲突的根本原因。因此就要在渠道成员之间进行目标管理。目标管理的主要方法就是建立超级目标。一个良好的超级目标应该具有两方面的特点：第一，应该是各个渠道企业为之努力的共同目标；第二，应该是各个渠道企业共同努力的长期目标。满足以上两方面的目标才能够真正地将旅游渠道成员团结在一起，解决矛盾冲突。

3.细化各个渠道成员的责任和权利。明确渠道成员之间的责任、权利也是解决渠道冲突的一个有效方法。通过明确权利，可以明确不同分销商的市场范围，明确大客户的归属。明确责任则可以明确各个渠道企业在广告、促销、服务等方面的责任，从而解决上述冲突。

4.加强渠道企业之间的信息交流，进行人员互换

信息的不对称导致了渠道企业之间对市场理解的差异，从而引起一些渠道冲突。因此，加强渠道成员之间的信息交流，是解决信息不对称引起的冲突的主要方法。而渠道成员之间的交流，一个有效方法就是人员互换，特别是企业中层管理人员的互换。人员互换让不同企业领导者进入到合作企业中，有利于他们更加理解对方的处境，更容易站在对方的角度考虑问题，因此更有益于彼此交流和解决冲突。

参考文献:

[1]张琳廖佳丽:渠道冲突的原因与控制[J].商场现代化，2006（9）（中旬刊）.pg12-13

[2]赵西萍:旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2002.pg144，pg208-209

[3]姚群峰:电信服务营销渠道策略重点探讨——渠道竞合与渠道整合[J].当代通信，2004（24）.pg44-46

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1.企业道德意识和社会责任感不强

我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。

2.生产的外部不经济的存在

生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。

目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。

3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确

道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。

基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。

二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策

导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。

1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境

解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。

2.转变企业的市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。

3.加强市场营销道德规范的制定

实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。

4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识

许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。

企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。

参考文献：

[1]郭国庆:市场营销学[M].武汉大学出版社,2004版

[2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[M].清华大学出版社,2005年

[3]斯蒂芬．P.罗宾斯:管理学[M].中国人民大学出版社,2002

[4]高鸿业:西方经济学[M].中国人民大学出版社,2003

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在以经济和商业发展为主的现代社会中，企业的存在是社会经济发展的核心，是推动社会发展进步的原动力，而市场营销体系是加快企业发展的动力，其正确的理念关系到企业的发展和竞争中的决定性因素，需要通过超前的谋划才能做到事半功倍的效果。伴随着经济全球化的竞争挑战，确定以价值导向为核心的企业市场营销体系迫在眉睫，因此认真探索和研究价值导向下的市场营销，建立和发展符合现代企业需求的市场营销体系，具有非常重要的现实意义和战略意义。

一、价值导向下企业市场营销的准则

在当前社会经济的发展和改革之下，企业中每个员工、客户都具有各自独特的价值取向，这种价值取向是客户与利益或者员工与利益之间能否相互满意的重要衡量标准，也是其维持一定联系的基础，因此在现代经济体系下的企业中的市场营销必须将价值导向作为企业市场营销中的准则。其中市场营销的价值导向准则包括以下两个方面：其一是维持客户与利益或者员工与利益的价值；其二是通过相互之间的关联和联系实现价值的互相转换和价值导向的形成。在以价值为导向的市场营销体系中，如果一个企业无法满足消费者的价值取向，那么显而易见其将会被消费者所淘汰，与此相同，如果单个消费者无法满足企业的价值取向，将会被企业从目标客户中去除。因而在价值导向下的企业市场营销中企业和客户需要一定的联系，即相互满足于对方的价值取向原则，只有满足价值导向的基本原则企业与消费者之间才能形成之后的交易和联系，因此在经济形式改革和竞争越来越激烈的新经济实施下，企业需要不断的通过自身的改革和变化，形成以价值导向为基础的市场营销的模式，只有如此才能满足更多消费者的需求，才能在日益激烈的市场竞争中处于有利的地位。

二、消费者价值导向的定义以及对于企业具有的意义

对于消费者价值取向，自从20世纪以来就不断受到国外学者的研究和对其不同定义的阐释理解，在本文中，笔者列举三个学者对于消费者价值取向不同的定义：一是迈克尔所表述的“企业竞争优势的根源在于企业能否为顾客创造超过经济对手的价值”；二是载瑟摩尔提出的“顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效应的总体评价”；三是乌德拉夫提出的“顾客价值是新的竞争优势的来源”。从上述表现中可以看出不同学者从不同的角度进行分析得出的消费者价值取向是不相同的，但是总结一下可以得出，向消费者的价值定义存在着以下三个方面的特点：一是消费者的价值取向和企业所生产的产品之间具有紧密联系，消费者关注产品对于自身所具有的价值；二是消费者的价值取向是由消费者决定的，企业无法对其起到决定性作用；三是消费者价值虽然企业无法决定，却是企业所提供的。因此根据消费者价值导向所具有的特点，笔者对于消费者价值导向对于企业的意义做出以下分析。消费者价值导向具有的意义：针对与消费者价值导向对于企业所具有的重要意义来说，企业自身所设定的消费者价值取向的评估标准应该和消费者本身所持有的评价标准保持一致，当企业将消费者的价值取向做为市场营销的理念时，需要对于消费者的价值观念进行量化处理，这是具有难度的一点，同时也是把握消费者价值取向最重要的一点，之后，企业在与此相关的战略部署方面的可执行性会加大。因此，消费者的价值意义对于企业来说主要包括以下两个方面：其一消费者的价值测量是消费者价值应用的前提和基础；其二是消费者价值的识别和量化是企业可以制定的针对于如何吸引消费者兴趣、保留消费者需求的战略手段，可以使企业在当前激烈的竞争中处于有利地位。如何识别消费者的需求、创造吸引消费者的产品，制定可以体现消费者价值意义的企业战略和产品计划，对于企业发挥自身的优势、在市场竞争中处于战略性地位具有重要的意义。

三、如何建立价值导向下的企业市场营销体系

（一）企业创造知识化的营销趋势

在经济全球化的体制下，知识成为了市场营销最关键的要素,需要企业全体员工必须投入到不断地学习中来，开发新的思维理念，坚持价值导向下的市场营销体系的学习，在企业中形成不断创新、主动学习的良好风气，从而在新的经济体制下，站稳脚跟，把握未来。

（二）建立个性化的市场营销方案

在国民消费大幅度增加的经济形势之下，企业所需要的不再是传统的广泛撒网式的营销战略，企业在制定市场营销方案时需要将注意力由大的市场群体转移到寻找特殊的合适目标，因为在新的经济体制下，合适的目标之中肯定存在着财富的来源，这种营销方案不仅可以节约企业的营销资本，同时可以为企业带来利益，即个性化营销趋势，指的是产品可以满足少量特定或者是单个的消费者为营销的最终目的。个性化的营销趋势满足消费者的价值导向，以消费者为中心，从而可以达到降低营销成本、提高消费者忠诚度的作用。

（三）消费者价值导向下的销售方式

当企业的新产品开发投入市场之后，应对竞争对手、消费者需求以及产品自身具有的质量等方面进行分析，制定一个适合产品本身的短期营销目标，最终目的是使该产品以最快速度占领市场，一是可以通过媒体、广告等不同的形式对产品进行宣传，让消费者最大程度的了解该产品，促进消费者选择此产品；二是通过上门推销等形式，直接向消费者进行销售；三是可以通过优质的服务，让消费者对于企业有较强的可信度，在此基础上促进消费者认可该产品，从而形成购买的倾向。

综上所述，通过分析价值导向下企业市场营销的准则以及展开消费者价值导向对于企业具有的意义，从而得出如何建立价值导向下的企业市场营销体系，企业需要摈弃原有的以产品导向为中心的市场营销模式进而转向以价值导向为原则的新的市场营销的理念，才能提高自身竞争实力，在日益激烈的市场竞争中将消费者价值取向的意义做为企业所具有的竞争资源和竞争优势。

作者:刘荣莉 单位:濮阳市铁路建设协调办公室

参考文献：

[1]李昕雨.顾客价值导向下的H供电公司集约化管理研究[D].哈尔滨理工大学,2014.

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1烟草行业背景情况

烟草行业是国家专卖保护下的垄断行业,所有烟草公司(包括工业和商业)均隶属国家烟草专卖局。目前,全国烟草行业实行工商分离,即全国共有18家工业公司(一般以省为单位,部分是跨省整合),山东中烟工业公司为其中之一;其外全国每个省均有一家商业公司,如山东省烟草商业公司。其中,工业公司为烟草产品生产单位,其产品仅可销售给商业公司;而商业公司为烟草产品销售单位,其产品仅可通过其地市分公司销售给具有烟草专卖证的零售户。工业公司生产的烟草产品可以销售给全国所有的商业公司,而商业公司仅可销售给其下辖地市的烟草分公司。例如,山东烟草商业公司仅可销售给山东省内17个地市级烟草分公司,然后通过地市分公司销售给烟草经销户。

2山东省烟草市场现实状况

2.1行业情况

随着国家关闭年产10万箱以下的小烟厂,推进年产10万至30万箱的中型企业的兼并重组,对剩余的大企业进行再优化,目前我国已经形成了资源集中的大型烟草企业。就山东企业而言,本省真正的同行或者是竞争对手为18家,即全国的18家工业公司。其中,云南红塔烟草、上海烟草、湖南烟草三个烟草集团在国内销量名列前茅,是我们面临的最主要竞争对手。

2.2相关数据分析

近三年来,烟草行业发展态势较好,山东烟草工业公司在国家烟草局严格控制下均达到产销指标。

从销售地区方面来看,近三年没有出现大的变化,以“哈德门”品牌为例,覆盖了全国26家省级(直辖市)公司,其中江北地区市场覆盖面要大于江南。可见,山东中烟集团在最近三年实现着稳定增长,但增长幅度小于全国烟草行业增长幅度。原因在于山东中烟集团市场主要集中于山东省内,在外省市影响力偏小,这在一定程度上降低了山东烟草集团的增长速度。在省内,山东烟草占据着绝对的统治地位,包括现在占据着大片江山的三大烟草集团,在山东省内份额也占较小比例。笔者在济南、青岛两地对烟草零售摊点的随即调查中发现,山东中烟集团生产香烟占据摊位销售产品的80%以上,而在剩余不到20%的其他品牌产品中,万宝路、555等国外香烟也占据着一定的比例。但在省外,山东中烟集团的产品则相对竞争力不强,像红塔山、云烟、芙蓉王、中华等品牌占据着各个价位产品的主导,山东中烟集团影响力的局限性较大。

3烟草市场隐患

3.1内部隐患:烟草专卖垄断制度

通过上文分析可知,目前山东中烟市场地域局限性较大。这主要因为目前我国实行烟草专卖垄断制度,该种制度的形成,是烟草制品自身特点、烟草行业行政利益、我国财税体制、审批制度等因素共同作用的长期产物。随着我国市场化进程的深入,WTO入世所带来的政策变化,以及国外烟草公司的进入,专卖制度对市场交易规则、公众合法利益的损坏等方面带来了越来越严重的问题。这对我国烟草市场的发展产生了较为严重的阻碍,其具体危害可概括如下:

(1)行政垄断违背了自愿、平等的市场交易原则,破坏了统一、竞争、开放、有序的现代市场秩序,从而直接阻碍全国统一、开放大市场的形成。烟草专卖体制下的行政垄断狭义上就是指地方行政垄断。例如,据统计2002年湖北省烟草业共上缴工商利税49.9亿元,比前一年增加11.5亿元,占到全省财政收入的10%左右。面对这样的一个利税大户,湖北政府采取了各种限制外省烟进入的措施,在湖北的卷烟市场上,本省产卷烟的销量占到将近90%。

(2)烟草专卖体制下的行政垄断严重损害了社会公众的合法权益,影响了整个社会财富的积累和提高。对烟草行业经营者来说,行政垄断形成的市场准则、行政审批等壁垒,严重损害了他们的公平竞争权;对于烟农来说,烟叶种植收购环节的“统吃”政策(其实是地方行政垄断)剥夺了广大烟农对市场和价格的选择,使他们无缘分享烟草专卖所产生的垄断利润;对于消费者来说,行政垄断也直接侵害消费者的经济权益。

(3)形成了特殊利益集团,助长的不良社会风气。在行政垄断中,政治权力与经济利益常常扭合在一起,行政人员在对经济活动进行干预的同时,也借行政权力为地方或部门谋利,甚至为个人谋取私利,使的土壤得以滋润。受害者众必然会导致受益者寡。

(4)烟草专卖体制下的行政垄断降低了烟草企业的生产效率,导致企业经营机制落后,改革动力不足。随着时间的推移,烟草行业对建立在“专卖保护”基础上的“垄断经营”的制度依赖性越来越强,从根本上制约了全国烟草资源的优化配置和企业规模效益的有效发挥,从而使行业盈利水平不断下滑,行业竞争力也因此而呈现出日益下降的趋势。

(5)与WTO规则相违背。中国人世使世界贸易组织成为真正意义上的全球性组织,同时意味着中国将按人世前的承诺进一步加大市场开放力度。烟草行业要求降低关税壁垒和撤除非关税壁垒,要求取消许可证和配额。可见中国烟草专卖体制下的行政垄断是与WTO原则水火不相容的。

3.2外部压力:国际竞争对手强势推入

虽然我国近些年来烟草有了长足的进步,但和国外烟草巨头相比,还有不小的差距。2002年,国内卷烟单一品牌销量第一的“白沙”为85.4万箱,第二名“红河”为82万箱,第三“红梅”为60万箱。2001年,菲莫公司(PM)、英美烟草公司(BAT)、日本烟草公司(JT)销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱,分别占全球市场份额的17%、15.3%、8.3%,合计占全球市场40.6%,仅仅“万宝路”单个品牌的销量也超过900万箱。而即使将“白沙”、“红河”、“红梅”的全部销量都加起来,也只占到“万宝路”的1/4。

4维护烟草市场稳定新举措

就目前状况来说,我认为:宏观方面,烟草市场首要任务即是逐渐放开市场,加强市场化运作,加强营销网络的构建,形成完善的市场机制以打破垄断情况;在微观方面,企业应切实努力提升自身营业能力,加强市场竞争力,同时,做好外资烟草巨头来华冲击的准备。据此,我将从以上两个方面做出分析。

4.1渠道拓展

(1)合理布局。

合理的网点布局是销售网络健康运行的基本前提,采取合理的方式,我们应该按照“便利消费,成本最佳”原则,对卷烟零售市场资源进行重新整合。商户布局按照合理布局的要求,实行动态控制,做到出一进一,即总数不变,个别调整。

(2)委托代办。

委托代办是网络建设的关键,具体办法就是烟草公司委托代办户卷烟零售业务,并以劳务部门为中介,给代办户发放劳动报酬,从而形成利益共同体。统一实行最低的建议零售价供货,对以往零散的卷烟零售市场资源和卷烟经营利润进行了集中。利用批零差价,由烟草公司每月按时兑现折让金的方式进行二次分配,这样就解决了以往卷烟零售商户经营效益差,零售市场混乱等不规范经营现象。烟草公司和零售商户以诚为本,逐渐实现双赢,保护了双方的权益。

(3)网络管理。

通过与零售商户签订协议,明确责、权、利关系,实行网络化正常运行,真正建立卷烟网络新体系。达到协调统一,把握满足消费、规范行为、提高素质三个重点,对入网商户实行协调统一管理。鼓励社会大众对不规范经营的网络店举报等,使烟草公司的政策透明化。

国家烟草专卖局姜成康局长曾说:“谁拥有了零售户,谁就拥有了市场”。构建卷烟销售网络是对中国卷烟流通体制的一次大改革,不但会引起烟草企业经营机制方向性的变化,使得企业机构设置、硬件配置、经营方式等方面焕然一新,更为关键的是引发了烟草人观念上的根本转变,服务观念实实在在地树立了起来。

4.2品牌战略

渠道拓展是宏观企业策略,而在微观战略中,品牌才是企业的核心,中国烟草的营业能力和市场竞争力都将通过自己的名牌产品来体现。在加入WTO之时,国家已经做出了整合烟草品牌、做强势名牌的策略,随着中国品牌扩张和整合的推进,中国烟草企业组织结构产品结构、市场资源将会得到进一步的优化。

对于具有品牌扩张能力的企业,要抢占市场,抓住机遇做大做强。依靠技术创新不断强化品牌自身的竞争能力和扩张能力,努力维护品牌的信誉,谨慎实施品牌扩张。如果一个企业过高地估计了自己的品牌实力,盲目进行市场扩张,往往会适得其反,因此,对于实力稍弱的企业,要切实转变观念,以行业可持续发展大局为重,积极寻求与优势企业的合作。只要能遵循市场规律、价值规律、工业生产规律,以树立中国烟草大品牌、提高中国烟草总体竞争力为己任,共同推进中国烟草的优胜劣汰,就能使强的做大、大的更强,从根本上提高行业的总体竞争实力,实现持续稳定协调健康发展。

5总结

未来的烟草大战必将以渠道为王、品牌为王。渠道靠实力扩展,有一定的调控因素,而品牌的竞争力和品牌内涵却不是烟草寡头们所能够一厢情愿的。因此,能够洞悉中国消费者消费习性,并以此构建卷烟品牌属性,构建畅通渠道的烟草巨头将会在中国市场的竞争中胜出。而面对原有的垄断制度,面对入世后政策改变的冲击,面对国外烟草巨头来华压力,唯有宏观上加强市场化运作,加强营销渠道的拓展;微观上加强企业竞争力,打造自己的知名品牌,才可以让中国烟草市场不断健康发展,继续为我国的经济建设,为我国财政收入做出自己的贡献。

参考文献

[1]刘建华.论中国烟草专卖体制下的行政垄断[J].经济与管理研究,2004,(4).

篇（8）

市场营销策划课程是市场营销专业的专业核心课程，是整个市场营销专业课程体系的精粹，是培养学生适应企业和完成工作任务能力的主要手段，是奠定学生职业生涯发展和就业竞争力基础的主要途径。市场营销策划这门课程的操作性和实践性很强，因此在职业导向下该课程更适宜改革，并为专业人才培养模式改革和专业特色发展起带头和示范作用。

二、课程教学目标

该课程的教学目标是培养学生能够系统地理解和掌握市场营销策划概念、方法、原理、程序和思维，并将所学到的策划知识应用到具体的企业营销策划实践中，成为既具备市场营销策划理论又具备营销策划实战能力和素质的专业营销策划人才。

三、课程改革策略

(一)职业导向下的营销策划师资队伍建设策略

基于职业导向，营销策划要培养即具备市场营销策划理论又具备营销策划实战能力和素质的专业营销策划人才，就对教师提出了更高的要求。一个既具备理论水平又具备实践技能的教师团队才能培养出理论与实践都过硬的应用型人才。学校首先要搭建实践型教师培养平台。校企合作是一个很好的途径。首先：建立校企合作单位，师生定期到企业实习实践。学校和企业实施“订单教育”，共同培养学生。其次：校企联合培养“双师型”教师，同时培训企业员工。学校可建立专业教师到企业实践制度，每年安排专业教师一定的时间到企业实践.同时，教师帮助合作企业开展多种形式的职业教育与培训，派遣教师授课培训。再次：建立企业导师制，聘请企业营销人员作为课程导师，配合教师共同设计开发课程、上课和企业实践。

(二)职业导向下的市场营销策划课程教学平台的搭建

课程教学平台设计为一个开放性的教学系统，它整合了课程实施的基本环境设施和课程教学的丰富资源，以及课程教学的基本理论及教学方法等诸多内容。课程实施的基本环境设施包括校企合作单位资源库、学校模拟实验室、实习实训实践教学的道具用品等；课程教学的丰富资源包括教学实践多年来积累的经验、资料、数据、方法、模式，校企合作的案例，学生实践影音书面记录及成果，行业信息、市场调研、企业需求、招聘实习信息等；基本理论及教学方法包括有必要的教学大纲、教材、教学文档，教案讲义，课堂图片等。这一平台可以说是一个小型的市场营销市场，为学生的实践技能的提升提供了丰富的资源。在平台搭建各环节的管控上，还应注意以下几点：其一，市场营销策划管理体系至关重要。它是平台搭建的基础和总指挥。是整体系统工作的行政保障。其二，矩阵式教学组织结构作为市场营销策划课程主要实施模式。对保证课程项目的实施和完善起到至关重要的作用。其三，平台的主要教学思维注重理论教学的同时更要注重实践指导。其四，信息技术在平台的搭建和使用的全过程都是一个重要的基石。

(三)职业导向下的市场营销策划课程的教改策略

1.形成市场策划机制职业导向下的教学策略的核心在于基本教学思维模式的拓宽，这主要是因为虽然以往的实践内容也占据了市场营销策划课程的较大比例，但是，实践课程的实施条件仍然是封闭的模式，学生在教师的指导下在教室里开展技能实践课程，而对于实际的企业实践内容则很少涉及，这对学生实际营销策划实践能力的培养是极为不利的。因此，在教学改革中，更应注重教学环境和条件的影响，解放思想，拓宽思路，其具体教改策略包括：以企业真实项目的实践作为课程教学内容。开展各行各业的实践课程项目创设。企业与学校合作，企业长于实践，学校长于理论，二者强强联手，企业将实践带到学校，学校将理论带到企业，理论指导实践，学校真正为企业解决问题，企业真正提供老师和学生实践实习的空间和条件。学校与企业资源互补，优势整合，真正为社会创造价值。策划平台形成信息收集机制，由师生共同收集市场信息，建立资源库，数据库，长期积累，让学生们可以充分及时的了解市场信息。注重市场调研、促销等活动平台下企业真实项目实践工作的开展，教师指导学生全程参与实践，在实践效果和市场真实反馈信息的基础上总结经验，不断完善和提升，进而形成系统的营销策划实践教学体系。真实企业项目的不但能够激发学生的参与兴趣，更能够有效训练学生的策划能力，沟通能力、组织管理等各方面的能力。学生在切实了解市场环境的前提下进行实际策划方案的制定和实施，并能够看到真实市场的效果反馈，不断完善策划方案，真正的提升实践技能。

2.行动导向法教学模式基于工学结合的思想，市场营销策划课程的教学方法突破了传统的以教师为主导和中心的方式，尝试和采用了行动导向法，具体包括项目教学法、案例教学法、模拟教学法、尝试教学法、头脑风暴法等。项目教学法是培养学生将所学的理论知识应用于实践，解决真实问题的一种教学方法。在应用中将头脑中的理论知识激活形成体系，并能够深刻领悟和实际运用。是培养学生实践技能、积极行动、开拓创新的一种行之有效的新型教学模式。项目教学法是将市场营销策划项目，从准备阶段的市场调研、方案撰写到实施阶段的团队行动到最后的效果跟踪与反馈的全过程完全由学生在教师的辅导下共同完成。全程的项目实践使学生将头脑中积累的理论知识激活并运用，使理论框架体系更加清晰，而且可以理论结合实践，根据市场反馈信息判断项目的成败得失，并不断的完善和提升，实现策划能力真正提升。案例教学法是通过一个具体运营情景的描述，引导学生对这些具体情景进行讨论、分析和策划的一种教学方法。传统的教学方法一直存在着重理论轻实务，重宏观轻微观，重传授轻参与的缺陷。而案例教学是现代教学方法中一种不可替代的重要方法。用于教学的案例是一种运用语言形式或各种视听手段而描述的真实的特定市场情景，案例将企业带入课堂，让学生自己通过对案例的阅读与分析，以及在群体中的共同讨论和策划，建立真实的策划感受和寻求解决问题的方案。模拟教学法是一项综合性的课堂实践活动。可以全方位的检验学生所学的知识水平。学生在专业的市场营销模拟实验室运用市场营销模拟教学软件，这些软件具有实战性和可操作性。同学们在一个相对真实的营销环境中，进行全面而真实的市场营销实践，进而提高学生的实际动手能力。尝试教学法，是指引导学生在已掌握知识的基础上，通过自学独立回答教师提出的尝试性问题，而后通过与教师及同学进行沟通交流，形成和深化合理认知的教学方法。首先由教师提出尝试性任务，让学生进入问题情境之中。尝试题要能够激发学生的兴趣，激活学生的思维。要尽量避免脱离现实的问题、难以驾驭的问题以及没有价值的问题。其次由学生回答尝试问题，同学们先独立思考，然后小组讨论，最终给出策划方案。独立思考过程中，学生为主体，教师为客体，教师要引导学生运用理论知识解决问题，培养学生举一反三开拓创新，独立分析问题解决问题的能力；在小组讨论过程中，要激发小组成员的积极性和创造性，鼓励小组成员主动参与、积极发言。

篇（9）

作者：宋波 单位：潍坊职业学院

每支团队选取一名队长，队长的职责主要是在营销课堂具体项目讨论中为团队成员进行分工，并在考核中代表团队成员对自己的方案进行自评以及评价其他团队表现。最后，要求每个团队成员在项目讨论时，根据分工分别阐述自己的观点，以达到全部团队成员100%的参与度。俗话说，人有我优。现在营销市场竞争的关键在于不断创新，通过学生在学习过程中理论与实践的结合，让学生明确理论知识必须活学活用，要有创新意识而非纸上谈兵。另外，可通过工学结合的方式加强学生营销实践操作和应用的能力。这样，就必须方法得当。案例分析法。选取典型性、实用性案例作为课堂引导案例，具体做法是通过教师讲述以及事先准备好的问题，让学生按照营销模拟项目小组来分组讨论并回答问题。通过案例引出所学知识点，将案例穿插到理论学习中去，使课堂气氛更加生动，以提高学生学习的兴趣。角色扮演法。根据市场营销就业岗位的设置以及教学项目为主线，让学生按照促销员、市场调查员、营销策划师、市场预测员、销售经理等让团队成员进行角色分工，通过讨论，每个团队分别出具详尽方案，并按照事先分工按照角色进行表演、阐述观点。

通过此环节可以让学生切身体会不同岗位的营销任务，同时锻炼了学生的应变能力、推销的语言表达能力。项目模拟法。教师按照教学环节提供模拟项目，以模拟项目小组为单位组织讨论，具体要求：首先小组队长根据项目对小组成员进行具体分工，并出具市场营销策划实施细则和行动方案设计。其次通过模拟项目小组成员对资料的收集、统计、整理，进一步地讨论分析，并按照事先小组成员分工将具体营销策划书制作出来。最后将策划书在课堂以小组分工进行阐述，全部项目小组完成后进行课堂讨论、教师点评。课外实践法。开设校内模拟工作室以及“学生超市”，让学生担任推销人员、采购经理、营销策划员、销售经理等职务，负责不同的工作，将课堂中的演练放到真实的工作场景中。另外，应加强校企合作，学校需要借助企业作为实训基地，给学生提供顶岗实习的岗位，才能让学生将所学的市场营销知识和实践工作相结合，从真实工作中找到不足加以提升。“市场营销”课程的关键在于培养学生的综合应用能力，因此设置市场营销模拟项目小组成为了教学环节中非常重要的教学手段：市场营销模拟项目小组人数应控制在5-8人。如果在5人以下则会造成收集资料不全，部分成员担任工作太多，造成整体绩效低；多于8人则容易使有的学生产生惰性心理，依赖组中其他成员代替其完成任务，小组成员绩效也会降低。

以往教学中的考核方式就是将试卷成绩纳入考核学生总成绩，而实施了过程化考核后，卷面成绩将仅作为理论考核的依据，日常教学中项目小组项目策划将按照学习章节重要性的不同赋予不同的分值列入实践考核的依据。最后，教师将理论成绩和实践成绩结合给予学生综合成绩。应该注意的是，此评价过程更应该加强实践成绩分值比重，而减少理论成绩分值比重。其中教师评分比例占40%；团队互评占40%；团队自评占20%。及时将统计结果反馈给学生，教师组织学生通过讨论分析各组团队在项目实施过程中的优劣，通过自我剖析，得出改进措施。可见，通过对传统教学方法的改进，可以加强学生的创新能力以及知识的应用能力，同时对教师的教学也提出了较高的要求，这就需要教师在教学过程中教学相长，同时要求教师必须掌握企业人才需求的导向，加强实践学习，使教学过程中更加生动化、形象化、具体化，以实现理论教学与实践教学一体化的目标，让学生能够真正掌握一门营销技能。

篇（10）

【论文关键词】太阳食品促销终端管理

营销大师菲利普·科特勒认为，营销的任务是创造、传递商品和服务给顾客，顾客是公司最终取得利益的关键。而终端是商品与消费者直接进行等价交换的地点，也是市场营销过程中最重要。产品在终端市场的表现如何，不仅影响销售量，而且还关系到公司的形象，因此建立完善的终端管理体系，对整个公司具有非常重要的意义。

一、精耕细作的铺货是终端管理的前提和基础

太阳锅巴属于休闲食品，顾客的购买属于冲动性消费，因此能让顾客方便快捷地买得到产品，是太阳食品铺货的基本要求，而“随手可得”是太阳食品铺货的最高目标。

1.提高市场铺货率的主要方法

（1）维护原有客户的同时，开发新客户，力争把潜在客户变为现有客户。对于新开发的客户，填写新客户资料卡，建立客户档案，交公司备案。

（2）提高不同产品规格的产品在同一终端的铺货率，应尽可能展示公司不同规格及同一规格不同口味的产品，尽可能扩大产品陈列面，方便顾客选购，同时利用包装组合策略，满足不同顾客的需要，从而提高销售额。

2.做好铺货后的服务工作

对铺货对象做定期的回访，填写市场调查跟踪表，为铺货对象提供及时的服务，了解铺货后的市场变化情况，以便根据市场变化调整营销策略。

二、商品的生动化陈列，是激发消费者购买行为的重要手段

商品陈列最根本的要点是要让消费者第一眼就注意到你的产品，让你的产品直接和顾客对话。动机来源于需求，当人们有了需求以后，随即会产生期望，然后转变为行动。对商品陈列进行有效的管理，可以刺激消费者的冲动性购买，提高对自己品牌的忠诚度，最终达到增加销售量的目的。太阳食品要求商品陈列达到以下标准为最优陈列：

1.全品种最大化陈列，产品的销售额随陈列面的增大而增加，应尽可能地把太阳锅巴的三大系列十五个品种整齐地排列在货架上，既可满足不同的消费需求增加销售量，又可以提升公司形象，加大产品的视觉冲击力。

2.易选易拿陈列。把产品放在消费者最方便、最容易拿到的位置，根据消费者不同年龄、身高特点，进行有效陈列。在货价第二、三层，高度在85—120cm之间的位置，是黄金陈列段，应陈列高利润产品。

3.价格醒目，色彩搭配陈列。要求锅巴的绿色包装（孜然口味）和红色包装（麻辣）口味放在一起，粉红色包装（五香牛肉口味）和黄色包装（椒盐味）放在一起，最佳的色彩搭配，能为消费者带来美丽的色彩冲击。

三、进行严格的理货管理，可以更好地维护铺货和陈列的效果

终端是产品的“出水口”，是连接产品和消费者的纽带。理货工作是终端工作重要的一个环节。如果理货工作跟不上，前期的工作效果会大打折扣。

理货员的工作职责包括：整理陈列商品、整理宣传用品、盘点库存及时补货、调换不合格商品、记录商品销售情况、了解商品及竞争对手信息、维护客情关系、布置现场广告等。由于休闲食品属于快速消费品，理货员应保持货架上的产品品种齐全和终端不断货，对理货员的要求如下：

在货架上补货时，应把早期产品放在最外层，最新日期的产品放在里层，使消费者始终能买到较新鲜的产品。理货员要保持产品的整洁，及时把破损产品从货架上取下来，保持产品干净整洁的良好形象，提高顾客的满意度。

控制货龄，加快货物周转速度，定期统计库存数量和产品日期，保证安全库存，做到既不积压，也不断货。

及时更换不良品。当理货员发现漏气或干瘪的锅巴，应迅速进行更换。如消费者已购买，应以最小的代价购回，必要时，给予一定的补偿，把不良影响降到最低。销售促进是启动终端市场的催化剂。菲利普·科特勒认为，sp是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，它提供的是短期刺激，能导致消费者最直接的购买行为，销售促进具有针对性强、见效快的优势，通过销售促进可以有效地加快新产品进入市场的速度，使消费者快速认识和接受，可以提高初次购买者使用该商品的频率，有效提高消费者对该品牌的忠诚度，销售促进还可以有效地抵御竞争对手的威胁，有力的打击对手。

太阳食品公司针对消费者采取的销售促进活动主要有：免费品尝、现金折扣、现场抽奖、路演活动等形式。

四、收集和利用终端信息是进行营销策略调整的基础

所谓终端信息，就是指从中断市场反映出来的，与终端销售密切相关的商业信息。通过终端信息的反馈，可以不断改进和完善公司的服务，也可以了解到消费者的消费习惯，发现新的需求和未来的消费趋势，为公司开发出适应市场需要的新产品提供依据，有利于把握新的市场机会。

综上所述，严格的铺货管理是开拓终端市场的基础，生动化的商品陈列是终端销售的前提，细致的理货工作是保持良好终端形象的保证，销售促进是激活终端市场的催化剂，而终端信息是正确制定终端销售政策的导向。因此，企业应坚持以顾客需求和市场导向的营销模式，及时发现、创造和满足顾客的新需求，引领市场消费新潮流。通过终端魅力，吸引和留住消费者，实现企业的目标。