生产企业营销方案汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇生产企业营销方案范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

对于一个企业来说，营销渠道对其经营的影响越来越强。企业对营销渠道的依赖也越来越明显。然而随着竞争的加剧，企业开始寻求通过营销渠道获得长久的竞争优势的方法。随着营销渠道冲突逐渐的发展为一个普遍的现象，渠道管理将其列为重点管理内容，有效的实现对营销渠道冲突管理和控制，提高企业的竞争力，提升企业的效益。

一、营销渠道冲突产生的原因

1.营销渠道冲突产生的根本原因

国外营销渠道专家认为，形成营销渠道冲突的根本原因有目标不相容、归属差异和对现实认知的差异。目标不相容是指渠道成员在实现渠道整体目标的方法上各不相同;归属差异是指渠道成员在目标顾客、销售区域等方面的归属上存在矛盾和差异;对现实认知的差异是指对于渠道中的状态、形式，每个渠道成员的看法不同。

信息经济学认为委托人和人之间存在信息不对称。在营销渠道中，信息不对称是产生冲突的最重要的原因，营销渠道里各个成员都在追求自身利益最大化，这样必然会损害到其他成员的利益，就会导致冲突的产生。

2.营销渠道冲突产生的市场环境因素

市场环境因素同样是引发营销渠道冲突的一个重要因素，主要包括以下几方面：一是宏观经济状况对企业的影响，当宏观经济繁荣时，会促进各个渠道成员之间的合作，但当宏观经济衰退时，渠道成员会因为经营压力增大而想尽办法降低成本、减小库存，这时冲突发生的可能性就变的很大;二是技术环境，随着现代化技术的发展，网络营销渠道逐渐的建立和普及，生产企业为了降低成本都积极的建立网络营销渠道，这在一定程度上影响了渠道中间商的利益，为出现冲突埋下了隐患;三是社会文化环境，它决定了企业的价值观和企业文化，影响企业渠道结构的选择，渠道结构不同，渠道利益分配模式也不相同，这样必然会存在有些渠道成员不满利益分配模式，从而导致冲突的发生。

3.营销渠道冲突产生原因的具体表现

营销渠道冲突产生原因具体表现在七个方面：（1）在营销渠道中经常会发生渠道成员对其他成员的定价策略不满意的现象;（2）各个渠道成员为了追求自身利益的最大化，都希望把库存控制在最小的范围内，而由于信息不对称的存在，中间商为了保证自身的销售会向生产企业提供乐观的市场需求信息，让企业加大生产力度，增加库存;（3）有些生产企业直接与大客户建立购销关系，将零散的小客户分给中间商经营，导致中间商出现不满的情绪;（4）在市场交易中，生产企业出于自身利益的考虑，会希望中间商先付款，而中间商为了保证自己的销售利润，则希望货款等销售后再付，这样的做法会大量的侵占对方的资金，当发生不守信用的情况时，冲突在所难免;（5）生产企业都希望中间商能够代其履行技术咨询和售后服务的职能;（6）在市场中存在生产企业同质竞争的现象，大多数的生产企业都希望中间商只自己一家产品，而中间商则希望尽可能多的其他同类产品;（7）中间商存在着“窜货”行为，同一产品在不同的省份销售价格不相同。

二、营销渠道冲突的类型

1.内部冲突

内部冲突是指在同一个渠道系统中渠道成员之间的冲突，比如厂商与总、总和一级、一级和二级之间的冲突。在同一渠道系统中，每个渠道成员所处的位置都不一样，根据不同位置的成员间所发生的冲突，可将其分为三类：水平渠道冲突，指处于同一位置的中间商之间的冲突;垂直渠道冲突，指不同位置的渠道成员之间的冲突;不同渠道间的冲突，指当一个生产商建立了多条营销渠道，在同一市场销售时所引起的冲突。无论是哪种类型的冲突，都会在一定的程度上影响渠道成员的利益，严重的还会引起整个渠道系统的崩溃。因此，内部冲突是一种恶性冲突，在营销的过程中要尽量的避免，一旦发生冲突要努力地想办法解决。

2.外部冲突

外部冲突是指在同一个市场中，两家生产商渠道系统之间在同一渠道层面上发生的冲突，这类冲突多数由市场竞争引起的。一般来说，外部冲突会促进一个渠道内各个渠道成员之间的合作，属于一种良性冲突。在现在的市场中，存在着大量的同质产品，生产企业为了增强自身的竞争力，经常会与其他厂商的营销渠道发生冲突，这会让同一营销渠道的渠道成员有一种危机感，促使渠道成员团结在一起，共同为提高生产企业的竞争力而努力，从而产生一种积极向上的动力。

三、营销渠道冲突的管理

1.营销渠道冲突管理的目标

营销渠道冲突管理的目标确定是一个复杂的过程，简单的说就是将冲突控制在一个合理的范围内，做到既不影响渠道绩效，还能够维持渠道的活力。具体管理目标的制度要结合企业的分销战略和具体的营销渠道的特征，由此，可分为预防性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标四类。

各个企业的负责人要意识到营销渠道冲突管理是一项长期的工作，因此必须要制定一个明确的目标。从长远的角度看，营销渠道冲突管理目标应该是有效的预防恶性冲突的发生，解决现实中的冲突问题，从而保证营销渠道整体的运转效率;从近期的角度看，营销渠道冲突管理的目标要根据不断变化的外部环境及企业的发展阶段来制定。

2.营销渠道冲突管理的基本原则

因为渠道冲突对渠道具有双重的作用，所以在进行营销渠道冲突管理时要遵循以下原则：（1）权变原则，渠道管理者的冲突管理策略要随着渠道环境的变化及时的进行调整;（2）选择原则，要有选择的对渠道中发生的冲突进行管理，不必对所有的冲突都进行管理;（3）公平原则，渠道管理者在处理冲突的时候要保证对冲突双方都公平，不能出现偏袒;（4）平衡原则，是指在效率和效果之间达到一种平衡的状态，不能只重视效果而不重视效率。

3.营销渠道冲突管理的内容

营销渠道冲突管理包含在渠道管理的内容中，因此营销渠道冲突管理的内容也是管理者的工作内容，主要包括以下几种：预防和避免恶性冲突的发生;将冲突水平控制在对渠道有益的水平上;在渠道活力不足、成员缺乏合作时，激发冲突;利用冲突资源，激励和约束渠道成员;化解冲突危机，改善渠道合作关系;从源头上切断冲突，调整渠道关系。

4.营销渠道冲突管理的基本步骤

每一个渠道冲突的表现形式都不相同，所以采取的管理手段也不相同，但还是有一个大的框架步骤可供参考。

首先进行渠道分析，包括对渠道成员、关系以及存在的问题分析;接着是进行冲突分析，这一步是对已经发生的冲突按照冲突水平或者冲突性质进行分类，然后选择能够处理的冲突;第三步是设计方案，要确定解决冲突的人和解决策略;第四步是执行方案，选择一个恰当的人去推行和落实方案;最后是进行效果评估和反馈，看实际解决冲突的效果是否达到预期目标，如果存在差距，及时的进行反馈，为以后进一步完善冲突管理措施打下基础。

四、营销渠道冲突的管理策略

信息经济学中指出信息具有不对称性，基于这个理论建立相应的营销渠道冲突解决机制，制定符合信息经济学特征的营销冲突管理策略，从根本上预防进而解决营销渠道冲突，保证渠道运作的效益。营销渠道冲突的管控策略主要有三种：激励策略能够降低信息不对称程度的作用，减少冲突的发生;监督策略能够实现对于定价冲突的管理;信号传递策略有效的减少“窜货”冲突的发生。

1.激励策略

信息经济学中指出委托方和方存在信息不对称的现象，而在营销渠道中，生产企业和中间商的关系就是委托和的关系，因为信息不对称，必然会导致冲突的发生。生产企业和中间商在建立合作关系时，希望能够达到双赢的局面，不愿意看到冲突发生。为此，生产企业可以通过一个有效地激励机制，让中间商根据生产企业最大化自己效用的要求来选择行动，降低冲突发生的可能。

运用机制设计理论，建立一个有效地激励机制，可以有效的降低营销渠道冲突发生的可能性，缓解了因渠道冲突而带来的不良影响。生产企业建立有效的激励机制最主要的目的就是让中间商自愿提供其私人信息，从而减少因为信息不对称造成冲突的可能性，保证营销渠道正常的运行，将营销渠道冲突所带来的损失降到最低。

生产企业和中间商在制定合作合同时，会预期出不同的冲突来，可以根据不同预期冲突来制定出不同的激励政策分，比如折扣价激励策略，根据中间商提供信息的价值，给予中间商不同的折扣价，对于能够提供信息量大、价值高的中间商，生产企业可以给予低价格。再比如股权互换激励策略，生产商和中间商积极地参与到对方的股权中，让双方的利益一致化，从而促进中间商心甘情愿的提供信息，避免信息不对称所带来的各种冲突，保证生产企业和中间商的利益。

2.监督策略

形成了激励策略之后，还要建立监督策略，有效的对中间商的行为进行监控，减少渠道冲突发生的可能性。

监督策略可以起到监督中间商行为的作用，解决定价冲突问题，定价冲突是指在中间商不愿意按照生产企业制定策略来制定自身的销售策略。比如生产厂商站在自身产品的角度，为了树立良好的品牌形象、提升自身品牌的知名度、显示产品的质量，会采用高价格的策略，而中间商出于销售量的考虑，不愿意按照生产企业的高价策略来销售，这就导致了冲突的产生。对于这种情况，生产企业将激励策略和监督策略进行有效的结合，选择出最优的监督和激励政策，来实现自身的效益最大化，在保证自身效益最大化的同时还要注意不能损害中间商的利益，以此来化解冲突，减少冲突带来的经济损失。

3.信号传递策略

由于信息的不对称性，会发生“窜货”冲突，导致营销渠道冲突的发生。生产企业在不同的区域有不同的市场策略，商品所实行的价格策略也不相同，以求实现利润最大化。随后，根据区域市场策略将中间商划分开来，这在无形中为中间商的“窜货”提供了机会，中间商频繁的“窜货”行为会影响到生产企业的利润，即使这样生产企业也不愿意放弃区别定价策略，从而导致了冲突频繁的发生，严重时会导致渠道关系破裂。

假如有一个办法能让中间商将私人信息传递给生产企业，就可以避免信息不对称带来的营销渠道冲突，因此，就有了信号传递机制的建立。

在实现激励策略和监督策略的基础上，建立有效地信号传递策略，能够解决“窜货”冲突频繁发生的现状。在现实生活中，完全的信息对称状态是不存在的，因此只有利用信号传递策略来尽量的达到信息对称的状态，避免“窜货”冲突的发生，保障营销渠道正常的运作。

五、结论

在营销渠道冲突的种类中，垂直渠道冲突是经常发生的问题，而信息的不对称性是发生营销渠道冲突最重要的原因。通过激励策略、监督策略和信息传递策略的建立，有效的减少了因为信息不对称而发生营销渠道冲突的可能性，从而保证了营销渠道正常的运行，有利于实现生产企业和中间商双方的利益最大化。

参考文献：

[1]杨成.基于信息经济学的营销渠道冲突管理研究[D].山东理工大学，2010.

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[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2014）01-0138-02

[作者简介]黄涌波（1977-），男，辽宁瓦房店人，讲师，硕士，研究方向：市场营销教学管理。商用厨房设备是指适用于酒店餐厅、机关和学校食堂的大型厨房设备。与家用厨房设备相比，其规格、功能和容量等按客户的特定要求进行设计，所以商用厨房设备的销售渠道不同于家电行业，也有别于工程设备的销售渠道。建设营销渠道的目的是将产品推向市场，提高市场占有率，从而获取企业继续发展所需资金。营销渠道已成为企业市场竞争的重要资源之一，也被视为企业发展战略中的重要组成部分。商用厨房设备生产企业应采取有效措施，进一步加强营销渠道建设，以促进企业的健康可持续发展。

一、建立商用厨房设备营销渠道的意义

（一）是连接消费者的重要载体

营销渠道是企业进入市场、联系消费者、传播企业文化和品牌价值的重要载体，是影响甚至决定企业效益的关键因素。在市场经济条件下，消费者已经逐渐取得了市场的主动权，企业要通过营销渠道及时了解消费者的需求信息，及时调整营销策略。

（二）可有效降低消售成本

商用厨房设备生产企业可以借用经销商的营销渠道资源对产品进行推广和销售以及提供售后服务等，可为企业有效降低消费成本，节省的资金、人力可用于产品的研发和创新等。

（三）有利于提高企业竞争力

目前我国商用厨房设备市场竞争激烈，不同品牌的商品在性能、外观上相互模仿，趋同现象严重，这使得企业依靠技术创新来提高市场竞争力越加困难，许多企业将创新营销渠道作为提高产品竞争力的重要手段。

二、商用厨房设备营销存在的主要问题

由于商用厨房设备的购买者主要为餐厅、饭店、学校与机关单位食堂等，需求量小、使用周期较长、产品设计和售后服务要求差距明显，所以，目前我国商用厨房市场存在细化不明确，市场覆盖范围小，成交率低等问题。绝大部分生产企业采用直接渠道或者一级渠道进行产品销售，营销手段单一、营销渠道组织管理水平低，与经销商的合作不充分，因此，加强商用厨房设备营销渠道建设至关重要。

三、商用厨房设备营销渠道建设策略

（一）渠道建设步骤

渠道建设具体可分为制定渠道目标，制定可供选择的渠道方案，对渠道方案进行比较、评价，选择和确定渠道方案四个阶段。

1制定渠道目标：主要解决市场占有率和渠道城市覆盖范围问题。

2制定渠道方案：是选择采用直销渠道还是分销渠道及渠道的结构层次，即企业—总—二级经销商—零售商，或者企业—零售商等；经销商的实力和规模；单一渠道或者多渠道。应结合商用厨房设备的产品特点和市场需求，并切合各企业实际状况来进行选择。

3对渠道方案进行比较、评价：考核渠道方案的收益性、渠道目标与职能、渠道的效率性等。

4渠道方案的选择、确定：经过前3个阶段的运作之后，确定“最优”渠道方案，调配人员与资金等进行渠道建设。

（二）积极与经销商开展合作

经销商在营销渠道中扮演着重要的角色，任何企业都不可能完全脱离经销商，独自完成所有的产品销售任务。首先，企业要确定经销商选择标准，充分了解经销商的销售能力、销售方式、物流与库存能力、信誉、是否经营同类竞争产品、是否有合作意向等信息。一般而言，大型连锁销售的经销商并不适合商用厨房设备企业，有一定信誉、愿意合作、能提供适当的产品展示空间的经销商更加合适。其次，与经销商谈判时，要将本企业的发展规划和产品信息准确告知经销商，合理分配好利润关系，努力实现互利共赢。

（三）建立自主营销渠道

所谓自主营销渠道，并不是由企业完全依靠自身力量建立营销渠道，而是企业拥有渠道的话语权。企业可以通过租赁、控股、合资设立等方式参与渠道建设。建立自主营销渠道可以说是一个渠道整合与创新的过程，通过对营销渠道的结构和渠道资源进行优化整合，加强渠道科学化与信息化管理，注重对渠道终端的控制，以提高企业对渠道的话语权。

（四）加强网络营销渠道建设

目前国内商用厨房设备生产企业对网络营销渠道建设相对滞后，相关的网络营销渠道商较少，网络营销渠道虽然短期内不会完全取代传统营销渠道，却是未来营销渠道发展的主流趋势，企业应当重视对网络营销渠道的建设。

1网络营销渠道的优势

相比传统营销渠道，网络营销渠道具有低成本、整合性、富媒体、互动性、个性化、成长性、跨时空、信息传播快等特点和优势。首先，网络营销将促销、营销渠道、市场信息收集、客户服务等功能集为一体，减少许多分销环节。可为企业有效节省成本。其次，互联网打破了交易双方的时空界限，进一步拓宽了渠道覆盖范围。第三，网络营销改变了传统的销售方式，可为消费者提供更加高效便捷的产品服务。

2渠道建设中应注意的问题

一是渠道冲突问题。网络营销渠道的出现对传统营销渠道造成了巨大的冲击，当企业网络营销渠道与传统渠道并存时，可能在营销目标、领域以及认知等方面发生冲突。

二是物流问题。物流一直是制约网络营销渠道发展的最大瓶颈。而且，商用厨房设备体积较大，物流回送难度更大。

三是网上支付的安全性问题。商用厨房设备的交易额较大，而网上支付存在一定安全隐患，一旦发生风险会给企业和消费者造成巨大损失。

3 网络营销渠道建设措施

一是处理好网络营销渠道和传统营销渠道之间的关系。网络营销渠道的引进，势必会对传统渠道成员的利益造成威胁，要协调好两者之间的关系。商用厨房设备企业应以传统营销渠道为主，网络营销渠道作为补充，等到条件成熟再重新分配二者的比例。

二是充分发挥网络营销渠道的优势。虽然商用厨房设备不能完全依靠网络营销渠道进行销售，但企业应充分发挥网络营销渠道产品宣传成本低、宣传方式丰富多样、与消费者互动及时等优势，进一步拓宽营销渠道。

三是做好前期准备工作。企业应做好相关的技术人员的储备工作，网络营销渠道商和平台的选择工作以及网络销售平台的建设工作。

四、商用厨房设备营销渠道的管理策略

（一）渠道成员管理

渠道成员的数量和个人素质直接影响产品营销的成本和效果，合理的渠道成员数量和高素质的销售人员是企业实现销售目标的关键。商用厨房设备生产企业选择渠道成员时要从渠道成员的信誉、资金、市场覆盖率、经营效果等方面进行综合考量，选择符合企业发展目标的渠道成员。同时要做好对渠道成员的激励与协调工作，以长期互利共赢为原则，协调各成员之间的关系，保证渠道的高效运作，降低渠道冲突损失。

（二）渠道成本管理

渠道成本包括渠道建设与运作成本。运作成本涉及到产品的促销、存储、运送、人工、相关投入以及自然灾害造成的损失等各项费用，因此，难以精确计算和完全控制。但是，企业可通过建立专门的渠道成本控制部门，对各环节所产生的费用进行合理预算和限额管理，比较各环节的机会成本选择最佳方案。

（三）渠道信息管理

商用厨房设备生产企业要进一步加强渠道信息管理，配备专职人员应用现代信息技术建立企业渠道信息库，全面掌握渠道相关信息，为企业经营提供决策参考和依据。通过建立经销商信息库及时掌握经销商的信誉、库存、销售、资金回流等情况，以便提高经销商沟通管理水平，适时调整销售策略，保证渠道的高效运作。

（四）渠道调整

市场是瞬息万变的，受市场的影响渠道也会相应出现明显或潜在的变化。企业要建立有效的调控机制，根据渠道的变化及时调整营销策略和人员配置，积极应对市场变化，以实现企业的稳定健康发展。

篇（3）

首先，企业缺乏锻造自我品牌的思想和自主驾御市场的意识，甚至形成对生产企业完全依赖、缺乏自我的“寄生”式企业，并沦落成为其产品品牌通往终端的“中转站”。无形之中培养了生产企业的“强势”姿态，同时也把自己推向了被动局面。

经历了若干年的市场演变，除了所的产品以外，除了从厂家沿袭过来（或加以放大）的传统配赠、销售政策、对经销商的招商广告以外，终端经销商已不再满足企业所提供的传统配赠和“一揽子”的营销手段。企业在市场运营中的口碑效应（品牌力）、驾御市场的技能（策划力）和具针对性的销售促进（执行力）等因素成为新型终端经销商寻求合作的首选。企业所扮演的“产品中转站”角色将被终结，接下来是企业必须树立以市场导向为核心，以规范化、专业化的市场营销手段为基础，从“傀儡营销”的竞争转向“以我为主”的全方位品牌竞争意识形态。

其次，企业在市场运营中缺乏战略性统筹整合和自主驾御市场、制定策略的能力。行业内多数企业都在说“招商会开了、专家请了、配赠力度加大了、促销形式也升级了，为什么市场销售还是达不到理想的目标？”这就是企业缺乏资源整合、没有针对性地满足市场需求的后果。终端经销商在经过了一系列的市场洗礼以后已日趋成熟，每个区域市场有其自己的独特性，生产企业制定的营销策略很难做到统筹兼顾。按照其提供的营销模式或方案（加以放大）是很难做到“针对性”的，缺乏针对性的营销模式肯定不会有理想的效果。所的产品“卖点”再好，它也不过是企业的赢利“工具”，而企业此时要考虑所有产品如何取长补短、有效整合，将所有产品的优势资源进行整合形成“组合拳”，只有这样才能在区域市场中形成张力，才能打出气势，打竞争对手一个措手不及。如果把企业未来的发展完全寄托在所的某个产品之上，最多也就是“小富即安”，甚至会被激烈竞争中的市场所淘汰。

另外，多数企业所的产品品牌在市场运营过程中存在各自为战、相互抵触的现象。这一表现除了缺乏战略统筹的因素以外，重要的原因还在于企业内部人力资源的分配出现了问题。者把所品牌分化操作，阶段性极力侧重某一品牌的推广等行为，将导致内部其他品牌的工作放松，进而形成“头疼医头、脚疼医脚”的局面。同时，企业内部对所有产品品牌的分散推广会造成资源分散和市场行为的弱化，更会导致企业运营中人力资源的重叠或浪费，造成企业运营成本的增加而难以达到利益最大化。如此以来，企业在市场中的表现会让终端客户感觉杂乱无章，体现不出公司专业的形象，甚至出现自我竞争的局面。

笔者以为，企业首先应该锻造企业自身品牌，传播企业核心价值和品牌形象；提高企业策划力，使企业有能力针对具体市场制定具体销售方案；最后形成“专业的公司推出的产品都专业”的终端客户认知。锻造品牌的最高境界就是与消费者建立亲切、和谐、友好的关系，令消费者在与品牌的接触中深刻感受到似曾相识、一见如故或终遇知己的心理感觉。企业在所有传播（言）、营销活动（行）中必须形成Whole communication（整体联系），在任何一次与公众沟通中都围绕品牌的核心价值进行演绎，并最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统MOT（Moment of Truth），才能使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的存在和对品牌的美好联想，从而达到低成本锻造品牌的目的。它不是我们一味地呐喊出来的，它是我们进行合理地提炼、规划出核心价值，通过一系列的市场行为让市场高度认知并高度接受的产物。转化后的市场行为处处要能够体现出品牌的核心价值，在传播中市场人员应该担负较为重要的角色。终端活动、展示物料、产品型录都应该以企业自身品牌为核心进行对外的传播。另外，来自厂家的营销推广方案往往是没有针对性的，所以多数时候是难以凑效的。终端经销商在否定该品牌的同时，自然也否定了者。因此解决企业对市场的策划力尤其重要，通过有针对性的策划来传播企业的专业水准及品牌形象，进而使营销网络形成强势凝聚力。

篇（4）

中图分类号：F529.7 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）04（b）-0222-01

山东省齐河县是华北地区主要的休闲食品生产基地之一，休闲食品产业自2001年开始形成规模，最近五年进入了快速发展阶段，2013年县内休闲食品生产企业主营业务收入总额超过15亿元人民币，主要产品种类包括米果类休闲食品、乳制品、果蔬类和油炸类休闲食品。

近几年来，随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐成为日常的必需消费品，消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长。齐河县大力扶持休闲食品市场的前景广阔，市场潜力巨大，但是经过调查研究发现，齐河县的休闲食品生产企业均不同程度的存在制约其长期发展的瓶颈。

（1）与国内休闲食品产业链比较成熟的地区相比，齐河的休闲食品产业链延伸力度不够，缺少相关生产设备的制造商，而且相关原材料的供应商在当地也不多，县内休闲食品生产企业的制造成本较高。

（2）相关企业生产的产品种类较少，同质化较严重。由于相对于其他产业而言休闲食品产业的准入门槛比较低，大部分企业的产品的前期固定投入并不是很高，而且产品的特色也不够鲜明，齐河的休闲食品生产企业大部分是中小企业，对行业内的领导企业大多采取市场跟随战略，这造成了产品同质化现象较为明显，对于企业的长远发展不利。

（3）休闲食品生产企业研发能力不足，产品及包装缺乏创意。一是在包装方面，齐河的休闲食品行业的产品包装缺乏显著的特色，而且缺乏创意与更新换代。二是在产品种类和口味方面：虽然近些年，由于食品调味品、食品添加剂等上游行业的发展，但是齐河休闲食品生产企业在增加产品种类和改善产品口味方面尚未取得重大的突破，也没有较大大幅度的改良。此外，部分的企业只顾及眼前的利益，而没有进行企业自身形象、企业文化的建设在媒体上进行宣传的力度也不够。目前，行业内很多企业开始走“产学研”相结合的道路，但也是流于表面形式，没有真正深入下去落到实处，而且缺乏食品研发的技术型人才，无法有效推动企业成长为行业内的领导型企业。

（4）产品营销网络不健全，营销手段单一。在当今休闲食品企业和产品林立的时代，优秀的经销商将为产品的销售带来可观的利润，但是只有县内规模较大的企业的产品营销网络比较健全。大多数休闲食品生产企业自身缺乏有效的营销手段，具体体现在缺少优秀的经销商和商和缺少系统的营销方案。

依据齐河县休闲食品产业发展5年规划，行业内企业主营业务收入总额力争实现年均增长17%，到2018年行业的主营业务收入总额将力争突破35亿元人民币。但是，齐河休闲食品行业内的多数企业为中小型企业，要想突围实现跨越发展，就需要靠产品和服务等的方面的特色和硬实力。首先企业应该找出自身产品的优势条件，为产品重新定位。然后，集中力量发展优势产品，其他产品作为辅助。同时，还要注重形成自身的企业文化，为企业自身的形象进行包装。另外，要施行规范化管理，控制企业生产成本，而且要创建品牌效应，品牌是一种消费认知，是一种心理感觉，且具不可模仿性，一旦树立了品牌，就成了企业竞争优势，有利于确立竞争优势并不断发展壮大。为保障行业内的中小型企业有效调整发展战略，实现快速跨越式发展，建议其采取以下相关保障措施。

（1）完善和延伸产业链条：一是提高休闲食品档次，丰富产品品种；二是实现科技化和规模化生产加工，发展多品种、精包装产品；三是引导企业纵向打造原材料和成品供应链，实现信息及渠道共享。

（2）建立健全互动机制和配套服务体系：一是成立行业协会，加强行业自律；二是加强食品研发、质量检测体系建设；三是建立科研机构与企业的合作机制，加强绿色产品研发信息和技术支持。

（3）加大专业创新产业园区的建设：依托齐河WW食品有限公司规划建设江北最大的绿色休闲食品产业园。齐河WW食品有限公司是台湾WW集团在大陆的重要生产基地之一，目前主要生产米果类休闲食品、小馒头、干燥剂等产品，公司要想实现建设成为江北最大绿色休闲食品生产基地的发展战略，必需要进行大幅度的组织机构变革，健全和完善生产流程、绩效考核体系和薪酬体系，并且制定完备的支撑保障措施。

齐河县要想实现休闲食品行业迈上新层次、实现新跨越，发展绿色休闲食品将是新的亮点和强有力的增长点。绿色休闲食品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养类的休闲食品。“按照特定生产方式生产”，是指在生产、加工过程中按照绿色食品的标准，禁用或限制使用化学合成的农药、肥料、添加剂等生产资料及其它可能对人体健康和生态环境产生危害的物质，并实施“从原材料到制成品”全程质量控制，这是绿色食品加工制造过程中的重要部分，同时也是绿色食品质量标准的核心。

齐河县的相关职能部门需要对齐河WW食品有限公司战略的调整、建立和完善绿色休闲食品的生产标准提供充分的保障和支持，主动为公司牵线搭桥，促进其与科技研发机构以及相关高校的合作力度，走“产学研”紧密结合的新型发展道路。经过调查分析研究，公司要想实现绿色休闲食品标准化和规模化生产，需要满足以下的条件：一是生产产品的原料产地必须符合绿色食品生态环境质量标准；二是农作物种植及休闲食品加工必须符合绿色食品生产操作规程；三是产成品必须符合绿色食品的各项标准；四是产成品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运相关标准。

目前，伴随着工业化的快速发展，人们居住的环境、吃的食品等不同程度的被污染，严重影响着环境、资源和人们的身体健康。在这种情况下，消费者越来越重视食品的安全，特别是绿色健康的休闲食品市场发展潜力巨大，齐河WW食品有限公司及齐河的其他休闲食品生产企业应该牢牢抓住这一发展机遇，调整和完善自身的战略，加大新型绿色休闲食品的研发力度，建立健全绿色休闲食品的标准化、规模化生产流程，针对特定的细分市场和华北、东北等区域市场做好营销及后续服务等各项工作。同时，齐河WW食品有限公司及齐河的其他休闲食品生产企业要不断完善绿色食品的生产、检测、销售工作，做好相关产业链的延伸和拓展，要加强与原材料产地和销售地区企业的协调配合，完善联防联控和准入准出制度，保障其生产的绿色休闲食品的质量和安全。

参考文献

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中图分类号：G424 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0288-01

近年来，在就业压力较大的情况下，市场营销专业仍然占据岗位需求排行榜首位，人才需求态势旺盛。从岗位对任职学历最低要求来看，要求专科及以下学历的比例远远高于要求本科学历的，高职营销专业学生在人才市场中极具优势。特别是民营企业，人才需求量大，需求增长显著。市场营销专业的服务行业众多，其中商品零售企业与消费品类生产企业的需求所占比重最大。企业对高职市场营销人才要求基本素质全面，专业能力强，职业道德良好，身心素质过硬。

一、市场营销专业职业岗位（群）分析

从调查了解到的情况看，高职市场营销专业职业岗位主要包括（1）零售类岗位群，包括商业零售业如大卖场（百货加超市形态）品类管理员，连锁便利店见习主管（店长）；（2）销售类岗位群，主要是消费品生产企业市场企业营销业务主管、客服主管、企划主管。品类管理员的工作任务为品类配置，与顾客进行有效信息沟通，介绍产品，商品陈列与维护工作；见习主管（店长）的工作任务为按照企业制定的计划和程序开展产品推广活动，对所管辖的零售店进行产品宣传、入店培训、样品陈列、公关促销等工作；业务主管的工作任务为制定市场调查方案，组织实施市场调查项目，进行企业产品宣传，策划新产品上市和已有产品更新换代，制定分销战略规划，对分销渠道加以控制和评估；客服主管的工作任务为进行有效的客户管理和沟通，了解并分析客户需求情况，进行维护客户的方案规划，建立售后服务信息管理系统；企划主管的工作任务为制定广告计划方案，并加以评估、实施和检验，策划主持重要的公关专题活动，组织实施不同时间的促销活动。

二、专业培养目标

本专业基于消费品生产企业和商业零售业，参照职业岗位标准，与企业共同制订了专业人才培养目标。

（一）培养目标

培养德、智、体、美等方面全面发展，适应社会主义社会主义市场经济下企业营销活动的需要，具有良好的综合素质、市场营销基本理论知识和技能，能在消费品生产企业的营销业务主管、客服主管、企划主管和商业零售业的大卖场品类管理员、见习主管（店长）岗位，从事营销工作的高素质技能型专门人才。

（二）人才培养规格

1、根据企业的业务发展需求，进行市场调研工作，对市场进行信息搜集、分析和整理，根据市场调研结果完成销售市场的调研报告，为公司提供决策依据。2、掌握消费者心理及购买动机与购买行为能力，较好地对客户提出的异议进行处理；3、掌握市场调查及市场预测的方法与技巧；4、具有较强公关活动的能力，能够与有关企业、部门、消费者沟通，为企业发展创造良好的外部环境，维护并树立良好的企业形象；5、掌握谈判技巧，善于在谈判中协调立场，具有维护己方利益、达成交易、签订合同的能力；6、掌握营销渠道设计能力；7、能够熟练应用互联网资源，进行网上销售；8、胜任市场开发、营销策划、营销推广、客户开发与维护、终端管理等营销管理工作。9、具有对新知识、新技能的学习能力和创新能力；10、树立社会主义核心价值观和科学的世界观、人生观、价值观，具备良好的职业道德和行为规范，具有良好的敬业精神、团队意识和创新精神。

三、专业课程体系

本专业遵循“能力本位、工学结合、校企合作、持续发展”的高职教育教学理念，参照国家或国际职业技能标准和职业素质养成的要求，针对本专业毕业生的就业岗位（群），进行工作任务分析，整理，归纳出典型工作任务，将典型工作任务序化，分析完成职业工作任务所需能力和素质，为教学内容的确立提供了明确的参照。

（一）工作任务与职业能力分析

1、典型工作任务一：品类配置。需具备能合理确定品类搭配，品类规划管理，能适时引进新品，淘汰滞销品，调整产品结构的能力。2、典型工作任务二：门店运营管理。需具备规划卖场、组织与监控卖场运营，现场促销，收银与异常处理的能力。3、典型工作任务三：信息管理。需具备商业零售信息软件操作，零售数据分析能力。4、典型工作任务四：渠道开发与维护。需具备渠道开发、维护、控制能力。5、典型工作任务五：推销。需具备市场开发与维护、产品销售能力。6、典型工作任务六：撰写策划书。需具备市场信息分析能力、营销策划能力。7、典型工作任务七：市场调查。需具备调查问卷设计，调查方法运用，调查问卷整理与分析能力。8、典型工作任务八：客户关系维护。需具备人际沟通能力，客户服务能力。9、典型工作任务九：网络营销。需具备电子商务应用能力，运用网络营销知识处理基本商业业务能力。10、典型工作任务十：签署协议。需具备商务谈判过程控制能力，解决问题能力。

（二）课程体系

篇（6）

1.1．一些“啤酒品牌”的某些品种产品在市场上销售基本处于“成熟期”或“成熟后期”。产品价格差几近透明，产品底价也基本卖穿。

1.2．一些啤酒品牌的某些产品，在许多销售围城内处于导入期几乎又没有形成基本的销售区域。

1.3．一些啤酒的标识零乱，缺少视觉冲击力。没有统一视觉VI识别系统.

1.4．一些啤酒的规格凌乱，品种繁杂，如容量上640ml、630ml、620ml、580ml、550ml、528ml、500ml、460ml、450ml、350ml、330ml… …各种瓶型奇形怪状：颜色更是有绿色、白色、棕色、兰色、紫色等。包装又分为塑料箱1×24，1×12，1×10；纸箱1×12，1×10，1×9，1×2还有塑包1×24，1×12，1×10，1×9，1×6这样延伸组合下来，一个品牌的产品过分差异化，衍生出来几十种，上百种的产品系列。

1.5某些“啤酒品牌”的副品牌，子品牌繁杂，材料种种，加上上述品种组合到一起，就成了几十种、上百种品种，连厂里的业务员、业务经理都说不清哪种是哪种。

二、价格体系问题

2.1一些“啤酒品牌”的产品缺乏完整的价格体系。啤酒产品的价格一般包括出厂价，批发价格，零售价，其中还应当包括价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策……而有些啤酒只有出厂价，基本没有完整的价格体系。

2.2一些啤酒企业对价格控盘能力较弱

一些啤酒企业处于“生产成本＋微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上的产品，不同的地区由不同的经销商操作，方式、方法形式各异。又由于经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。

2.3一些啤酒在某些地区没有级差 一些啤酒产品，由多年的销售，流通环节各阶层的价格级差越来越小，有的近乎为零。而各经销商的利润基本上好靠厂家的返利来维持。

2.3个别品牌、品牌相对于某些农村市场明显较高。

三、渠道网络问题

3.1本区域从整体上看，各品牌啤酒渠道较为稳定，少数有动摇。

3.2经销链太长，影响产品快速销售。

一些品牌的经销链太长，分销环节过于复杂，造成产品在流通环节中滞留、周转的时间过长影响产品快速销售。

3.3经销商的经销区域太大，影响了生产企业对市场的控制。

一些啤酒生产企业没有明确的市场规划，缺乏选择经销渠道的标准，忙于销售，乱包责任田，造成了一些经销商承包的销售区域太大，使有效的啤酒销售半径内被几个大户所承包，影响了啤酒生产企业对市场的控制，导致啤酒生产企业只能拿到生产成本加上非常微薄的利润，甚至有的企业还得倒贴。

3.4经销区域界定不清，经销商区域销售意识差。

一些啤酒生产企业由于缺乏市场规划或规划不明确，使一些地区之间的销售区域界定不清楚，导致一些经销商跨区域销售；另一方面，一些经销商的区域销售意识差，根本没有销售区域的意识，只要我把货卖出去就行了，至于卖到什么地方那就是次要的了。这也构成了一些品牌的啤酒窜货、砸价频繁的原因之一。

3.5一些啤酒生产企业只对“一批商”的销售行为有所管理，但对“二批商”和“零售商”的管理只有少数啤酒企业刚开始着手去做。

四、广告、促销问题

4.1一些品牌啤酒基本没有广告，另一些品牌的广告诉求不明确，优秀的啤酒广告太少。

4.2促销表现为不规范，执行力差，变形执行严重。

4.3一部分经销商不赚价差，变为赚促销费。

一些品牌的啤酒将市场生动化或渠道的促销，转交给经销商去操作，但是有的经销商对促销毫无意识、更无经验，简单认为只要价格低就能销售好，既而将厂家支付的促销费用一部分占为己有、另一部分转为降价使用，或是什么价来什么价走，将促销费转为自己的利润。

4.4一些啤酒的促销没有起到“促进销售”的作用，却起到了扰乱价格的作用。源于其促销的执行力度不够，使一些销售环节上出现价格波动，导致不同的地区影响不同扰乱了价格体系，干扰了正常的销售。

4.5广告形式应做适当的调整。

五、销售政策问题

一些啤酒的市场一线操作人员对“价格政策”，“返利政策”，“促销政策”，“奖励政策”分不清，混为一谈，反映到不同的市场表现差距不齐，表现混乱。

六、市场管理问题

一些品牌的啤酒，市场管理乏力，支持力与约束力均较少。

一些啤酒企业的产品在企业内部管理较为正规，可是一旦产品放到市场去之后，产品、价格、渠道、促销等方面的约束均较少，加之部分啤酒企业以成本出厂，导致企业无力在对市场支持，而市场支持力小又直接导致了对市场约束力的减少。

七、窜货问题

窜货严重

一些啤酒企业的区域销售管理无力，价格不统一，渠道管理不明确。不同区域间的各种销售政策差异较大等等原因导致一些品牌啤酒窜货严重。

八、新开发市场问题

8.1某些啤酒的新开发市场问题表现之一为“乏力”；

8.2某些啤酒的新开发市场问题表现之二为“无力支持”；

8.3某些啤酒的新开发市场问题表现之三为“缺乏统一化的规范运作”；

8.4某些啤酒的新开发市场问题表现之四为“缺乏整合运作思想”；

8.5某些啤酒的新开发市场问题表现之五为“新市场总动慢”；

九、一部分经销商认为不赚钱

一些品牌经销商认为不赚钱的原因很多，其中有产品老化，老产品经销多年，价格基本透明，无法加价；新产品开发不利，没有形成有规范的利润增长点；一些品牌啤酒的市场管理有问题，窜货严重，也是导致一部分经销商不赚钱的原因；一些品牌的啤酒定价在一些地区明显偏高，终端无法接受，也是经销商无法加价的原因之一，最终也会导致经销商不赚钱。一些品牌的啤酒，在销售的过程中发生的各项费用过大，也是导致经销商不赚钱的原因。

十、销售团队、人员素质还需要提升

就以上问题，我们咨询了一些营销顾问公司与管理咨询公司，其中的一些问题，各抒己见，各有论断，融合了我们的经验和对现实的分析，我们认为出现以上问题的原因很多，但核心原因是缺乏整合营销思想。

我们建议：做营销规划上的整体解决方案。

下面是我们一些不成熟的思想与想法，请予以审评。

篇（7）

一、改变原有营销模式，实行营销理念的创新

硅铁营销，要创新营销，改变过去单纯的销售策略，做好市场调査，做好用户的目前需求调查，做好硅铁产品最新发展动向分析，做好企业产品结构分析、企业生产技术分析，研究硅铁生产企业和钢铁用户供需关系，将营销工作提升为用户与生产企业两者之间的双向服务工作，始终保证企业的生产围绕市场的刚性需求，满足当前社会生产需求。不断完善产品的品种，提局服务质量，向具有不同需求的用户提供“对口服务”，企业开发新产品，始终要围绕新的生产需要，新的技术需要，开发产品时不能盲目跟进市场。硅铁企业必须提供多样化产品，实行市场细分，确保钢铁生产的种种需要，以社会需求来确立企业的当前生产目标规划，保证企业的经营生产始终符合社会的需要，实行优质营销服务，确保硅铁产品信誉度，树立良好的社会形象。硅铁生产要以用户的需要为中心，建立稳固的高层次战略性的营销关系。细致做好产品的优势与劣势分析，创造优势产品，实现品牌营销，保持竞争优势。始终让产品拥有活力，能够适应钢铁生产的需要，始终保持产品的活力。营销是现代企业之间的交流和沟通，积极协调供需之间的和谐供需，多元化开展产品技术需求，产品服务需求调查，热心为用户服务，建立协作同伴数据库，加强新老客户关系管理，共同抵抗市场风险，促进桂铁生产企业走出困境’开拓新的前景。

二、把握全局，构建长远宏观战略

在市场经济条件下，企业产品的营销直接与企业的可持续发展存在着必然的关系。产品的营销决定74发展｜2017．09着企业的综合营利能力，决定了企业的生存和发展。在硅铁市场产能严重过剩的情况下，硅铁企业要立于不败之地，市场营销战略必须是一项长远发展的战略规划，把企业市场营销工作上升到长远发展的战略高度，从而进一步创新市场营销工作，在激烈的市场竞争中争得一席之地。因此，企业如果想要做强做大，必须掌握硅铁市场总体处于供过于求的市场特点，采取灵活多样的营销手段，扬长避短，提高企业市场占有率。首先，企业要有明确的市场定位，制定科学、合理的发展目标，并且制定可执行的发展战略计划，促进企业的进一步发展。其次，综合进行国内硅铁市场竞争分析，随时了解国际、国内经济形势，按照经济运行规律，提高对市场的分析判断能力，尽可能少走弯路，确保能够顺利开展市场营销活动。最后，围绕企业发展战略，研发各类市场需求的高品质铁合金产品，使企业产品能够更好地满足客户的多样化需求，增强企业的影响力以及竞争力。

三、以科学合理的营销策略，保证企业营销目标的实现

要在市场定位的基础上，制定相应的营销策略。根据市场变化制定具体的营销方案，要建立科学合理的营销组织，把部门和员工紧密结合起来，要树立良好的企业形象。要以市场环境为根本出发点，从全局出发，站在战略的高度来策划。与此同时，借助《铁合金在线》和中国铁合金网等互联网平台，搜集汇总各类有用信息，及时地反馈到企业的生产经营决策中。以市场需求为导向，压缩无效和低效产品生产，加大营利产品和抗跌价产品生产力度，不断地开发市场需求的产品，不断地细分市场，増加效益。

四、注重服务质量，以服务质量提升营销质量

为顾客提供优质服务，就是要把顾客需求作为公司产品研发、促销以及售后服务等一系列工作的出发点和衡量标准，最大限度地使顾客感到满意。首先企业应该根据钢铁工业、铸铁工业对于硅铁的实际需求研发令消费者满意的产品，提高产品附加值。其次为消费者提供售前、售中及售后的一条龙服务。再次，加强与用户交流、沟通，多征求消费者的建议和意见，不断完善对消费者的各项服务。

篇（8）

是否建立大客户管理部要视企业的规模而定，对于规模小一点的企业，客户数量较少，大客户则更少，对大客户的工作，就需要企业主管人员亲自来抓；如果企业的大客户有20个以上，那么建立大客户管理部就很有必要了。建立大客户管理部，并从以下十个方面做好对大客户的工作，是抓住大客户的有效手段。

1．优先保证大客户的货源充足。大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品的数量及系列化的要求，是大客户管理部的首要任务。尤其是在销售上存在淡旺季的产品，大客户管理部要随时了解大客户的销售与库存情况，及时与大客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，在销售旺季到来之前，协调好生产及运输等部门，保证大客户在旺季的货源需求，避兔出现因货物断档导致客户不满的情况。

2．充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，包括最基层的营业员与推销员，提高大客户的销售能力。许多营销人员往往陷于一个误区，那就是：只要处理好与客户的中上层主管的关系，就意昧着处理好了与客户的关系，产品销售就畅通无阻了，而忽略了对客户的基层营业员、业务员的工作。客户中的中上层主管掌握着产品的进货与否、货款的支付等大权，处理好与他们的关系固然重要，但产品是否能够销售到消费者手中，却与基层的工作人员如营业员、业务员、仓库保管员等有着更直接的关系，特别是对一些技术性较强、使用复杂的大件商品，大客户管理部更要及时组织对客户的基层人员的产品培训工作，或督促、监督营销人员加强这方面的工作。充分调动起客户中的一切与销售相关的因素，是提高大客户销售量的一个重要因素。国内以生产小鸭·圣吉奥滚筒洗衣机闻名的济南洗衣机厂，在此方面做得就比较好。譬如，北京菜市口百货公司，连续三年成为该厂北京地区的最大客户，且小鸭的销售额每年都在1000万元以上，作为一家中型商场，之所以能够取得这样骄人的业绩，原因就在于，通过厂方的工作，该商场上到总经理，下到家电部、洗衣机柜组，每个人都了解这个产品并乐意为此产品的销售付出努力。

3．新产品的试销应首先在大客户之间进行。大客户在对一个产品有了良好的销售业绩之后，在它所在的地区对该产品的销售也就有了较强的商业影响力，新产品在大客户之间的试销，对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议，具有较强的代表性和良好的时效性，便于生产企业及时作出决策。在新产品试销之前，大客户管理部应提前做好与大客户的前期协调与准备工作，以保证新产品的试销能够在大客户之间顺利进行。

4．充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。大客户作为生产企业市场营销的重要一环，大客户的一举一动，都应该给予密切关注，利用——切机会加强与客户之间的感情交流。譬如，客户的开业周年庆典，客户获得特别荣誉，客户的重大商业举措等，大客户管理部都应该随时掌握信息并报请上级主管，及时给予支援或协助。

5.安排企业高层主管对大客户的拜访工作。一个有着良好营销业绩的公司的营销主管每年大约要有 l／3的时间是在拜访客户中度过的，而大客户正是他们拜访的主要对象，大客户管理部的一个重要任务就是为营销主管提供准确的信息、协助安排合理的日程，以使营销主管有目的、有计划地拜访大客户。

6．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案。每个客户都有不同的情况，区域的不同、经营策略的差别、销售专业化的程度等等；为了使每一个大客户的销售业绩都能够得到稳步的提高，大客户管理部应该协调营销人员、市场营销策划部门根据客户的不同情况与客户共同设计促销方案，使客户感受到他是被高度重视的，他是你们营销渠道的重要因子。

7．经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。市场营销人员是企业的代表，市场营销人员工作的好坏，是决定企业与客户关系的一个至关重要的因素。由于市场营销人员的文化水平、生活阅历、性格特性、自我管理能力等方面的差别，也决定了市场营销人员素质的不同，大客户管理部对负责处理与大客户之间业务的市场营销人员的工作，不仅要协助，而且要监督与考核，对于工作不力的人员要据实向上级主管反映，以便人事部门及时安排合适的人选。

8．对大客户制定适当的奖励政策。生产企业对客户采取适当的激励措施，如各种折扣、合作促销让利、销售竞赛、返利等等，可以有效地刺激客户的销售积极性和主动性，对大客户的作用尤其明显。最近，一汽集团就拿出40辆“小红旗“都市高尔夫”“捷达”轿车、“解放”面包车及40万元现款(合计6O0万元)重奖营销大户及先进个人。大客户管理部应负责对这些激励政策的落实。

篇（9）

一些中小企业的厂长经理总是感叹自己没有竞争优势。在品牌知名度、资金、产品价格、销售人员的素质、产品质量等方面均无法与名牌产品相抗衡。面对名牌产品咄咄逼人的营销攻势，往往——筹莫展。现代企业的竞争，已经不是单纯的产品、资金、技术、品牌等方面的竞争，而是观念的竞争，思维方式的竞争。一个企业可以缺少资金，缺少产品的知名度，但只要不缺少思路，有全新的观念；就有竞争优势。这是小企业战胜大企业，非名牌产品战胜名牌产品的唯一秘诀。

我们之所以能用同样的人，用同样的资金，把同样的产品由不畅销做成畅销产品，并没有秘密可言，只不过为企业引入了一些全新的营销观念，把我们的“智力资源”与企业已有的“市场资源”、“人力资源”、“组织资源”结合起来，进行优化组合，形成企业强有力的“营销资源”。

实践表明，企业的营销优势是可以创造的。企业大可不必为企业缺少知名度、缺少资金、缺少价格上的优势而发愁。企业只要有营销观念、营销思路上的优势，其产品就具有竞争力。无形的优势往往比有形的优势更有价值。

原则二：选择最有利的目标市场，避免与名牌产品展开对抗性竞争

当一个企业的产品投入市场时，人们的几个思维惯性往往妨碍了选择最有利的目标市场。这几个思维惯性是：

1、优先选择本地市场，认为在自家门前做营销，肯定比在外地好做；

2、自觉不自觉地选择已经被其它企业开发出来的市场作为目标市场，而且根本不考虑自己的产品是否适合现有的市场，在现有的市场上是否具有竞争优势；

3、优先选择城市市场，认为城市市场容量大，即使在城市市场只占领极小一部分市场份额，其规模也比农村市场要大得多。

企业在确定自己的目标市场时要力戒上述几类思维惯性，为自己选择一个最有利的目标市场。非名牌产品选择目标市场的原则是：选准空档，选准其它企业的薄弱环节，避免与名牌产品展开对抗性竞争。

一家生产速食品的企业，在众多的同类产品中没有知名度，也没有价格竞争力，一直打不开市场。我们经过市场调查发现，城市市场已经成为过度竞争的市场，如果继续在城市市场与众多的名牌产品展开竞争，无疑于鸡旦碰石头，而该企业的产品在城乡结合处和农村具有广阔的市场，有其它企业无可比拟的优势。于是果断地转向开拓农村市场，仅仅三个月的时间，没有一分钱的广告投入，没有进行一次公关活动，没有招聘一个新销售人员，很快就打开了市场，产品脱销，生产工人加班加点也供应不上。

原则三：宁做矮人国里的巨人，不做巨人国里的矮人

如果问一个人“世界上最高的山峰叫什么?”，绝大多数人会毫不犹豫地回答：珠穆朗玛峰。如果问一个人世界上第二高的山峰叫什么，绝大多数人可能都回答不出来。这是一个普遍存在的现象，在营销中同样存在着这一现象。当一个企业的产品在某一市场领域处于领先位置时，它的地位就如同珠穆朗玛峰一样牢固，很容易为人们所记住：而当它处于第二位、第三位，甚至更靠后的名次时，它的地位可能比世界上第二高峰的地位还要差。非名牌产品如果在广阔的市场领域与名牌产品展开竞争，它是没有优势可言的。要改善自己的市场竞争地位，就必须在某——特定目标市场形成局部优势，取得最大的市场份额。用一句军事术语来说就是：集中优势兵力打歼灭战。对于非名牌产品来说，最忌讳的就是“遍地撒网”、“广种薄收”式的营销方式。正确的营销思路应该是：将目标市场收缩到自己能够形成局部优势的程度，形成相对优势。当原有的市场巩固以后，然后再采取同样的方式开拓新的市场。总之，要保持本企业的产品在目标市场的竞争优势地位。

某一生产保健口服液的企业，产品投放市场时、选择国内几十个城市作为目标市场，投人大量人力、物力、财力，历经两年时间，没有丝毫起色。后来改变策略，从原有市场全部撤出，集中做一个城市市场，仅仅两个月的时间，就启动了市场。以后采取类似的方法逐一开拓其它市场，很快取得了成功。

原则四：用超常的想法，实施常识中的营销手段

生产非名牌产品的企业，用于产品营销方面的资金投入一般是很有限的。因此这类企业的产品营销方案应该有别于资金雄厚、财大气粗的大企业。它要求企业“用超常的想法，实施常识中的营销手段”。我们为这类企业咨询确定的一个原则就是：少花钱，甚至不花钱也能取得营销的成功。我们应邀为一家陷入困境的企业进行营销策划。方案实施后取得了成功。事后公司总经理说，你们设计的方案我们曾经尝试过，但都没有成功，为什么你们能取得成功呢?我们说，营销方案和手段只是营销的外衣，只有营销思想才是营销的核心。我们以超常识的营销思路，来实施你们曾经实施过的常识中的营销手段，这就是成功的秘诀。

原则五：建立有效覆盖及控制目标市场的营销网络

对于生产企业来说，能够与商业机构建立密切的合作关系，充分利用商业机构的分销网络来销售自己的产品，当然最好不过。但在长期的咨询过程中我们发现，所有的中间商都是多种经营，作为生产厂家没有良有约束力的手段使经销、代销商只经营本厂的产品，不经营其它具有竞争性的产品。在这种情况下，经销、代销商总是在市场利益导向下随时准备选择新厂家和其它产品进行经营，而各厂家也总是八仙过海、各显其能地运用各种手段吸引经销、代销两经营自己的产品。所以，市场经济条件下的经销、代销商都是“吕布”而不是“关羽”。一旦某种产品成了名牌，可能一夜之间所有的经销、代销商都去经营该产品，一旦出现市场变化，可能没有一家中间商愿意经营。而且对大多数生产企业来说，当其产品知名度不高时，与经销商在谈判中讨价还价的余地很小，即使经销商同意经营，也往往是代销，或仅仅付一部分款，造成回款困难，影响本企业正常运营。

目前我国商业信用普遍不高，市场交易不规范，经销商的规模普遍偏小，如果条件许可，由生产企业建立有效覆盖及控制目标市场的营销网络是非常必要的。在我们咨询的众多生产性企业中，凡建立有自己控制的营销网络的企业无一例外地都获得了成功。

篇（10）

互联网的深入和普及，打破了时间和空间的限制，彻底地改变着我们的生活和工作方式，也改变了传统的营销模式。特别是随着电子商务的深入发展，企业、竞争对手和客户的距离进一步缩短，本企业的服务、价格、渠道和促销等传统营销手段，极易被竞争对手所模仿，使物流企业间的竞争进一步加剧，客户的需求也在逐步提高。作为物流企业，特别是以信息为主的第三方物流企业，如何通过网络、借助现代营销手段开拓市场，如何有效的获取信息和传播自身，如何在竞争中求生存、求发展，已经成为众多物流企业日益关注的问题。

一、 网络时代物流企业的变化

物流，即物品从供应地向接收地的实体流动过程，根据需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施的有机结合。物流企业即提供上述服务的实体或组织。在网络时代，物流企业发生了很大的变化：

1.信息化的普及。著名物流专家王之泰教授曾经说过“物流的灵魂在系统，物流的关键在管理”，信息技术在物流行业的应用可见不同一般，而以信息技术为主的电子商务部门已经成为现代物流企业中不可缺少的核心力量，为实施网络营销提供了技术基础。

2.竞争对手多样化。由于网络使海量的商业信息透明化、全面化、实时化，使自己的竞争优势非常容易被竞争对手所熟知、模仿并超越；物流行业技术壁垒也较低，也使物流企业面临着众多其他类似企业的竞争。

3.客户需求多样化。在电子商务环境下，企业与客户间存在比传统商务环境下更多的接触点：电子邮件、呼叫中心、网站留言、专用的支付手段和合作伙伴的内部网或外部网等等，方便了客户对企业行为的反馈，也增加了客户对企业的期望，客户要求享受快速、及时、便利和快速响应的服务，增加了物流企业的管理难度。

二、网络时代物流企业的营销策略探讨

网络营销简单地说就是通过网络来宣传自己的企业，推广自己的产品或服务，以4Cs（客户、成本、便利、沟通）为战略导向，以4Ps（产品、价格、渠道、促销）为策略实施中心，来更好地指导企业的营销工作。尤其是随着网络经济的复苏，以信息为主的物流企业的营销重点策略都应该围绕着客户来进行：

1.物流企业应该通过网络与客户进行交流、了解客户的需求，与顾客广交朋友，深入地介绍产品和服务，处理与顾客之间的各种问题，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的经营目标。网络信息传递的速度之快、应用之广、交流之方便、节约时间资源、人力资源之优势是一般传统的信息传递方式无法比拟的，它给网络营销带来了传统营销难以达到的优势。

2.物流企业特别是第三方物流企业必须在建设自己的信息系统、增值服务设施等软件和硬件基础设施方面进行较大的投入，努力建立和不断完善自己企业内部的信息系统、客户服务信息系统等信息平台。利用Internet技术手段和物流企业信息平台的功能，物流企业可以与生产企业共享信息，对生产企业产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，还可以为生产企业的原材料采购、运输仓储、流通加工、成品配送等提出系统的物流解决方案，实现物流服务的个性化，提高物流服务的增值性和生产企业的转换成本。这样做，生产企业的经营信息自始至终贯穿在物流企业经营的全过程，能够达到正确指导物流企业的营销行为，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节，有效提升物流企业竞争力，稳定市场份额的目的；同时，还可以让生产企业适时了解和掌控自己的物流状态，提高物流企业自身的效率，强化生产企业与物流企业的联盟关系，同时提高物流服务竞争的门槛，对潜在客户形成有效的吸引。

3.利用信息技术和网络平台挖掘客户的潜在需求、偏好、习惯、喜好和变化趋势等，实施交叉销售（Cross-selling）。即根据客户的需求物流企业提供的物流服务要有特色，或者价格有优势，优质的服务让买方满意；物流企业通过深化客户关系，主动提供客户潜在的需求，不断拓展业务，扩大市场份额；在即满足了客户需求又加深了与客户关系的同时，物流企业还可以借此机会，不断提高企业的知名度和美誉度，在众多竞争者中脱颖而出。

4.以网络的便利条件为依托，充分利用一切可能的资源来开展营销，这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范围内与合作伙伴开展交叉营销，从最简单的交换链接、用户资源共享，直到战略联盟甚至高端的资本合作。

目前物流企业中利用Internet开展网络营销的并不多，而全程物流与百度搜索的合作可谓是物流企业开展网络营销的经典案例，全程物流（深圳）有限公司推出的物流网络信息平台“中国全程物流网”（ 省略 ）就是定位以全方位的物流网络为基础，运用现代物流技术和信息网络技术，改造、整合和提升传统物流产业，并以其特有的技术优势居于主导支配地位，以抓节点、筑连线的方式，构筑立足深圳、面向全球的一站式全程物流网络（包括物流平台和信息平台）。全程物流就是借助网络营销与传统营销的整合，通过网络营销中心的传播统一、双向沟通，从而实现了企业的营销目标，并取得了骄人的成绩，2003年上半年网上结合信息系统实现的网上交易金额就高达约5000万，全年收到重要反馈企业信息100多条，其中不乏很多国内上市公司的物流需求信息，其网站日均访问量也高达1000多次；全程的服务和产品也获得不尽的市场扩张能力，品牌价值一再飙升，并在2004年“高交会”上被指定为唯一的物流服务商，并获得了“深圳市优秀物流企业”、“货运与物流诚信企业”和“企业信息化建设推荐技术服务商”等多项荣誉称号。

总之，网络营销没有最好的模式，只有合适的模式，物流企业在制定营销战略时，应根据企业的自身外部环境，结合自身不同的特点，制定不同的营销战略规划，既要移植传统的成功模式，也要注重模式的创新。营销模式创新，贵在理念，重在实践。

作者单位：北京联合大学管理学院

参考文献：

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[2]张席洲,魏文术.企业物流营销组合模式探讨[J].商业时代,2006,27:16-17.

[3]马骊.论物流企业的营销战略[J].商业研究,2006,19:204-205.

[4]陈书琛. 物流企业网络营销e-Marketing策略. 省略锦程物流网.

[5]付玉,邱冠周,冯其明.网络营销的创新模式.省略中国知网.

Network Logistics Enterprises times Marketing Strategy

Chen ChenTian Ling