门户调研报告汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇门户调研报告范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

盛大于2004年5月14日在纳斯达克上市，由于盛大是典型的家族企业，陈天桥在当年2月份请来唐骏担任盛大总裁，改善公司管理结构以取悦国际投资人。唐骏也不负陈天桥的期望，他在华尔街的成功路演，使盛大在3个月后成功IPO。去年10月盛大网络宣布其董事会主席陈天桥将启动私有化。

既然陈天桥为盛大上市曾经煞费苦心，又为何要将其私有化退市呢？在外界看来，很大程度上是源于目前美国资本市场上机构对于网游企业过低的估值。网游公司整体市盈率偏低。

事实上相比登陆美国资本市场的互联网企业的市盈率来看，网游企业的市盈率情况可以用“惨淡”来形容。至北京时间10月25日中午为止，根据i美股的统计数据表明，赴美上市的网游企业除了盛大网络的市盈率超过了40之外，其他网游公司的市盈率绝大

部分在10甚至10以下。

除了中国企业家本身在发展战略上的问题之外，其实网游公司目前的发展遇到了一个瓶颈阶段。根据艾瑞近日对外公布的报告显示，中国网络游戏市场单季度收入增长率已经进入一个相对稳定的阶段。游戏门户网站17173此前《2011年度中国网络游戏市场用户调研报告》。报告显示，2011年网游产业销售额达446亿元的销售业绩，以手游、网页游戏为代表的新兴游戏模式带动了新的产业增长点，技术和理念的全面升级也为产品赢得了更多的用户。今年第三季度中国网络游戏市场总额为105.1亿元，虽然同比增长14.8%，环比增长2.9%，不过环比增长率和同比增长率从2011年Q1至Q2略有下降。

网游的拐角

尽管在数字上仍然延续着表面风光，事实上中国网游已经走到了拐角处，在多重变量不由分说的夹击下，“黄金时代”中生长的大公司、闯到家门口的新创业者，他们不约而同地选择在细分领域渗透。

2010年起，随着社交游戏、手机游戏、微博的高速发展，网游用户的时间与精力逐渐被分散，互联网娱乐产业内容的多样化与精细化又让用户对产品的要求日趋提高。艾瑞咨询认为，虽然网络游戏仍然是中国互联网经济中的支柱型产业之一，但是行业进入红海争夺已成定局。中国网络游戏市场正在从粗放型转向精细化，细分领域的渗透和介入也成为各大公司的战略选择目标。

篇（2）

JEL分类号:G21　中图分类号:F832　文献标识码:A　文章编号:1006-1428(2011)10-0117-03

一、引言

“手机银行”又称“移动银行”，是利用移动电话办理银行相关业务的简称，手机银行通过移动通信网络将客户手机连接至银行，利用手机界面直接完成各种金融理财业务(邓华锋,2007)。在如今的电子商务时代，手机银行已经成为现代商业银行新的战略性业务、利润增长点以及核心竞争力的重要标志，同时也是提高银行的整体竞争力不可或缺的关键性业务(成浩，2010)。所以，如何突破业务现有发展瓶颈，发挥手机银行业务的差异化优势，增强客户的认知度和使用率成为手机银行业务应用中各方关注的焦点。

二、差异化理论概述

差异化战略最先由美国著名的企业战略学家迈克尔・波特于1980年提出。企业通过自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合，其实质是追求垄断性要素的一种方式(李明玉，2007)。实现差异化可以有多种方式，比如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等。差异化发展战略在银行业运用十分普遍。面对国内大银行和外资银行日益激烈的竞争，国内银行只要找准定位，突出特色，走差异化发展战略，完全可以获得自身的发展空间。

差异化主要有以下三个要点(刘娜欣，2008):

(1)实现差异化，意味着企业在行业内占据独一无二、无人取代的地位，并且广泛地被客户接受和欣赏。

(2)差异化企业也不能忽视其成本地位，在不影响差异化实施的情况下，企业应该尽可能降低成本；在差异化领域。产品成本应该至少低于企业从买方手中收取的价格溢价。

(3)可以实现差异化的领域有:产品、渠道、销售、市场、服务、形象等等。

三、手机银行的差异化发展策略分析

2009年，三大运营商获得了3G牌照，随后纷纷投入巨资用于3G的网络建设和品牌推广。与此同时，3G用户数呈现了飞速的增长。从3G发展的进程看，当前3G用户正呈现加速发展的趋势，用户数平均每5个月就翻一番。据预测，到2013年，我国3G用户数将超过1亿；2015年，移动用户中的3G用户渗透率将达50％，约3.5亿用户(数据来自艾瑞咨询)。3G网速相比2G有了两个数量级的提升，这大大降低了用户登录手机银行进行交易过程中网络中断的可能性。实现了真正的实时交易。在3G环境下，手机银行用户界面的交互性更好，用户体验更好。可以预计，随着3G的普及，手机银行业务的市场空间将会越来越广阔。

随着手机用户的飞速增长，越来越多的商业银行将该业务作为战略性的业务加以培育，投入大量宣传推广的力度，并出台减免转账汇款手续费的优惠政策，力图跑马圈地，扩大手机银行的客户群体。然而，纵观各家商业银行的手机银行发展策略，同质化倾向比较严重，在宣传中都强调“方便、安全、快捷和实惠”的特点。各商业银行的手机银行提供的功能类似，都包括查询、缴费、转账、汇款、挂失等功能。在价格上，一般都推出一定的优惠幅度和免费期限(见表1)。

手机银行的同质化竞争.对商业银行拓展该项业务十分不利。手机银行的发展策略，应该结合商业银行自身资源优势和总体战略来制定，实现差异化发展。在激烈的市场竞争中，也有一些银行根据自身的资源特点和总体发展战略，采取了一些差异化的竞争手段，归纳起来，我们认为以下五个方面值得借鉴。

l、差异化一:客户定位差异化。

没有哪家银行能够面向所有的客户群体提供服务，每家银行都有自身定位的客户群体。例如，招商银行向零售银行转型较早，积累了一大批优质的中高端个人客户。户均余额超过3000万元的私人银行客户就超过了1万名，这成为招行独特的资源优势。招行针对客户群中中高端客户比例较高的特点，推出i。Phone版手机银行.用户无须开通和注销.只要手机可以上网，通过苹果应用程序商店免费下载程序，根据不同的登录方式输入相应的账号密码，即可使用。招商银行在iPhone版手机银行终端上整合了一卡通、信用卡和一网通，使手机终端真正成为用户随身可携带的POS机和ATM机。针对高端用户有着较高的实时理财需求，招行iPhone版手机银行提供了基金(基金交易、基金查询、基金账号管理、理财专户)、证券(证券行情、银证转账)、受托理财、外汇管理(购汇、结汇)等功能。在高端客户中，使用iPhone手机的比例要远高于其他客户群。招商银行的iPhone版手机银行为这部分客户群体提供了更好的使用体验。

2、差异化二:业务拓展渠道的差异化。

根据3G门户的《2010年手机银行用户调研报告》显示，工商银行和建设银行手机银行用户市场份额要远高于其他银行，分别达38.3％和37.8％。与此形成对照的是，中型股份制商业银行招商、兴业、浦发、中信四家银行手机银行的用户市场份额分别为7_3％、5.4％、5.3％、5％，显著低于工行、建行这两家大型国有商业银行(如图1所示)。这两家国有商业银行利用实体网点多的巨大优势，在拓展手机银行业务中使用渠道交叉推介的方法，在用户银行卡开户时即推荐使用该行的手机银行业务。国有大型商业银行还承担着为社会提供普惠金融服务的责任。针对贡献度较低的客户、利润低甚至零利润的客户，通过实体柜面的服务方式，成本非常高，收益率可能是负数。工行和建行通过实体渠道和手机银行渠道的融合发展的方式，既通过实体渠道网点的优势快速拓展了手机银行的客户群，又通过手机银行，直接向广大的客户群提供金融服务，大大降低了实体渠道服务客户的压力。

3、差异化三:产业链合作模式的差异化。

目前，国有大型商业银行在手机银行的客户规模上大大领先。事实证明，国有大型商业银行可以依靠原有客户规模的优势，通过实体网点的业务推介，实现手机银行客户数在短时间内迅速领先。这种商业银行为主导的手机银行业务发展模式，非常不利于网点资源原就稀缺的中小商业银行。2010年3月.中国移动入股浦发银行。双方实现了在股权投资基础上的战略合作。浦发银行在手机银行的发展上，有了借势实力雄厚、渠道体系发达的中移动的良好机会。浦发银行有着其他银行没有的手机银行差异化发展模式的

选择。首先，双方的合作能够提供既包括远程支付也包括近程支付的手机全金融服务，这是其他银行不具备的优势。由于运营商掌握了手机终端，近距离支付商业模式一般都是由运营商主导的。中移动有庞大的手机支付客户群体，由于政策限制，在大额支付方面缺乏支付清算资质，因而这部分业务不能涉足。其次，中移动渠道体系发达，包括客户经理、营业厅、电子营业厅和社会代办网点四大类渠道。浦发银行可借助中移动的渠道向客户进行业务交叉推荐。这可以大大弥补自身实体网点的短板。

4差异化四:以品牌为先导的差异化。

在竞争激烈的手机银行市场上.如何在用户心中树立差异化的品牌形象至关重要。交通银行确立了以“品牌驱动手机银行发展”的策略，通过电视、平面媒体、户外广告、楼宇广告、网络广告、手机短信等宣传方式开展立体的品牌推广攻势，不断向用户强化“e动交行”的品牌。同时，交行还创新一些特色服务，丰富品牌的内涵。交行手机银行的用户可以通过苹果公司的在线商店(APP Store)直接下载并使用ipad版手机银行。通过这一应用程序，用户不仅可以使用银行基本的查询、转账等金融服务，而且能够通过ipad特有的清晰大屏幕和出色的页面操控，更好地享受基金、黄金以及其他复杂的理财产品服务。交通银行手机银行完成了对所有大类移动设备的完全覆盖，使交行的金融服务真正做到了“随时随地”。

5、差异化五:企业手机银行差异化。

大多数商业银行的手机银行仍将个人客户当做主要的服务对象(申凤云，2009)。然而手机银行随时.随地的便利性特点和成本低的优势，对移动商务运营的企业和微小民营企业来说极具吸引力。招商银行和一些城商行率先注意到这一客户群的需求。招商银行企业手机银行的定位是为移动商务运营的企业提供支持。企业对实时管理和移动办公的需求呈现日益增长的态势，移动信息化与企业办公、销售、物流等活动相结合，是助推企业利润增长的全新模式。移动金融作为实现移动商务运营的关键环节，发挥至关重要的作用。招商银行首家推出企业手机银行产品，面向企业移动商务运营提供移动化金融服务，全面迎合这类企业移动化办公的需求。一些城商行企业手机银行的定位是帮助民营微小企业的法人提高资金收付方面的控制能力。民营微小企业由于信息化程度有限，企业内控制度不健全，往往大笔资金的支付必须有企业法人在场的情况下，出纳才能够向客户支付。当企业主出差时间较长，支付环节受阻，往往会使企业失去商机。因此，某些城商行面向这一类的客户开发手机银行应用，采用了“核心账户――出纳账户”的解决办法。核心账户由企业主控制，日常资金流动由会计人员管理，经由出纳账户进出。有大笔支付时，即使企业主在出差，也可以即时将资金从核心账户划转到出纳账户，再由会计人员向客户支付。

参考文献:

[1]邓华锋3G时代的手机银行[J].现代商业银行导刊，2007(3)

[2]成浩.3G时代下的手机银行发展[J].金融观察，2010(5)

[3]李明玉.差异化――企业获得竞争优势的利器[J].中国市场,2007.35

[4]刘娜欣.谈企业差异化战略[J].北方经济，2008,24

篇（3）

手机银行又称移动银行，是一种利用移动设备与终端办理银行业务的金融业务服务模式。作为一种新的银行服务渠道，手机银行不仅为客户提供便利的银行服务，而且它还拓展了银行的服务范围和工作时间，极大的提高了银行的竞争力。随着我国3G牌照的发放及手机朝着多媒体终端发展的趋势，手机银行这个新的战场也相应的成为各银行的必争之地。

一、我国手机银行业务发展现状分析

由于移动终端所必有的贴身便捷特性，而且手机作为个人移动设备的最强大终端，使得手机银行成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业的关注。据权威调查分析，未来几年，全球移动支付将代替现有的现金、借记卡、信用卡等支付手段，成为支付领域的主要支付模式。

近年来，全球移动支付的发展是越来越火爆，欧美发达国家及日韩在移动支付领域都做出了不错的成绩。就韩国而言，它的手机用户占全国总人口的82%，宽带普及率是世界最高，电子商务基础设施被公认为世界级水平，这些都为韩国移动支付的发展提供了良好的基础。经过多年的发展，韩国的电子钱包、移动信用卡等移动支付业务日渐成熟，并在这一领域形成了独有的特色，成为全球移动支付领域一股强有力的力量。根据韩国银行的《2009年韩国网上银行使用情况》显示，截至2009年底，手机银行注册用户数达到1116万，增长了31.6％。手机银行日均交易规模达2656亿韩元，比2008年增长了76.2％。同时统计显示手机银行用户每年都呈现出快速增长势头，2006 年与2005年相比增长29.6％，2008年也比2007年增长了42.6％。而且手机银行交易次数也是连年上升，2009年的交易次数172万次，比2008年（105.7万次）提高了 62.7％。而作为3G业务最成熟市场之一的日本在手机银行业务上也有不错的发展，截至2009年6月底，日本手机用户1.08亿，3G用户达到1.02亿，占所有手机用户数的94.4%。目前在日本手机银行已经成为主流支付方式。欧美虽然在手机银行业务上重点推进3G网络，通过提升网络数据流量从而盈利，但也是由于网络的改良，使得手机银行业务有了较大程度的发展。日韩两国与我国地域接近、市场相似，3G技术的普及应用较早，他们的发展情况和经验值得我们参考和借鉴。

我国的手机银行业务发展起步较晚，但是已经取得了较大的发展。到目前为止已有中国工商银行、光大银行、交通银行、中国银行、中国建设银行、浦发银行、民生银行等多家银行开展了手机银行业务。2009年1月7日，我国3G牌照花落中国移动、中国电信、中国联通，标志着我国进入3G时代，这将为我国手机银行业务的开展提供有利的环境。现在我国推出的手机银行业务已经基本实现了银行的各类业务，以中国工商银行为例，手机银行包括短信手机银行、手机银行普通版和手机银行3G版本三套系统，提供了账户管理、转账汇款、缴费业务、手机股市、基金业务、国债业务、外汇业务、银期转账、信用卡服务、住房公积金业务等多种金融服务。

数据来源：中国工信部统计数据

图1是根据工信部统计的数据绘制成的，是我国近几年移动手机用户数量的总体情况。从表中可以看出,2010年我国移动手机用户达到了8.59亿户，比2009年增长了15%，可见我国移动手机用户近几年增长趋势明显。据CNNIC报告和中国银联统计，截止2010年12月底，我国手机上网用户和支付用户分别达到3.03亿和2000万户，手机支付业务年交易金额超过540亿元。庞大的手机用户群体和市场规模将为手机银行业务的发展奠定基础。同时随着3G时代的来临，手机银行将逐渐进入高速发展时期，这将给我国手机银行的发展带来更广阔的发展前景。

资料来源：3G门户《2011中国手机银行用户调研报告》

2011年3月17日3G门户网的《2011中国手机银行用户调研报告》显示，我国手机银行业务在手机网民中的使用率从2010年7月的调查结果的36.8%上升至52.2%，尽管其中经常使用的网民只占17.8%，但可以说明手机银行已获得越来越多手机网民的欢迎和认可，手机银行业务在手机网民中的使用率也显著提高。通过手机银行用户的月收入分布（如图3）可以看出，经常使用手机银行业务的用户的个人月收入偏高，其中，个人月收入5000元以上的比例为15.4%，2500元以上的比例为52.2%，均高于偶尔使用手机银行业务的用户。使用人群结构的优化，预示手机银行业务有着良好的发展前景。事实上，经常使用手机银行业务的用户由于收入偏高且使用手机银行频率高，必然会成为手机银行业务的核心客户，这一个较为富裕的群体将在很大程度上促进手机银行业务的繁荣。

数据来源：3G门户《2011中国手机银行用户调研报告》

二、手机银行风险分析

手机银行虽然使用起来比较方便、便捷，但是和网上银行一样，同样面临着不同的风险。同时手机银行作为一种实体银行的虚拟环境，不仅有传统银行所具有的风险，而且由于它具有即时性、虚拟化等特点，风险要远远高于传统银行。目前，我国手机银行业务存在下列风险：

（一）手机银行技术风险

手机银行业务的开展都需要硬件平台来支持，因此银行必须设定特定的技术解决方案。如果设计方案存在漏洞，那将会给银行带来一定的风险。同时各商业银行都是通过客户端进行手机银行业务，网络与设备出现问题、病毒侵入以及突发事件都会给手机银行业务带来风险。银行安全措施做的不到位，一旦计算机病毒侵入往往会造成网络主机系统崩溃、数据丢失等严重后果；或者系统遭黑客侵入、手机遭到病毒攻击，对手机银行的客户信息进行窃取和修改，这不仅会给客户造成不小的经济损失，同时银行在声誉上和经济上也会受到伤害。

（二）手机银行操作风险

这种风险主要是指客户在进行手机银行业务操作时不熟悉相关知识和对手机银行业务操作方式不熟悉所导致的风险，或者是银行内部人员对手机银行业务操作失误致使客户遭受损失的风险。

（三）手机银行信誉风险

手机银行的信誉风险，指的是由于手机银行业务遭遇侵害、出现失误、监管不力或其他原因，给手机银行客户造成经济损失，导致在公众舆论产生负面评价，对银行造成信誉受损的风险。信誉风险包括公众对银行整体运行产生持续负面印象的行为，这些行为严重的损害了银行与客户之间关系的建立和维持。如果公众对银行处理问题能力极度丧失信心，也会引发信誉风险。对于商业银行来说，提供一个高效、可靠的服务平台对开展手机银行业务服务是至关重要的。若银行不能提供安全、可靠、准确和高效的手机金融服务，那么银行的信誉势必将受到损害，这也将会阻碍银行其他业务的开展。可见，手机银行服务的成败直接关系到商业银行的经营。

（四）手机银行法律风险

手机银行给商业银行业务发展带来了新的特点，作为银行新增加的一项业务，在大多数国家和地区都没有相配套的法律制度与之相适应，而在某些情况下银行和客户之间的权利和义务还未明确，这就带来了法律风险。目前，我国法律法规对于手机银行业务运作的适用性也是不明确，在客户信息披露和隐私保护方面也存在着法律风险。如果银行和把客户之间权责不明确时，一旦客户和银行间发生纠纷，双方就有可能进行法律诉讼。当银行在无法可依的情况下开展手机银行业务时，其潜在法律风险不容忽视。

三、手机银行风险防范的对策建议

（一）手机银行技术风险防范

1.身份识别

各大商业银行都对手机银行采取了客户身份信息和手机号码绑定的方式进行安全防范，客户只有用本人的手机才能以客户的身份登录手机银行，他人是无法登陆的。当客户需要输入密码和个人身份信息时， 数据应该立即被加密编码，同时保证机密信息传输的单向性。在这过程中，信息不能在手机终端显示，以防他人看见这些信息。若客户输出信息错误，或者线路出现故障，系统应立即终止交易并返回到登录页面再进行身份鉴定。为防止有人恶意试探别人密码，系统应该设置密码错误次数限制，当达到限制时，将该客户手机银行业务处于暂停状态。为了保证手机银行的操作过程是按客户意愿进行的，手机银行系统应具备客户确认机制，防止信息被窃取。

2.数据的完整性和保密性

手机银行业务是客户利用手机进行业务操作的，一旦客户的手机信号不好时，往往会导致信息延迟和数据的不完整。因此，移动通讯系统中应当提供相应的机制来应对这种事情的发生。手机银行是利用手机终端进行业务操作的，这些设备有时会遇到恶意手机编码和其他恶意的攻击。所以，手机银行系统应配备相应的安全措施如设置防火墙、监视控制系统等等来确保数据的完整性。为保证数据的完整性，应该对于所有的交易数据进行摘要处理并对交易数据进行校验，以防止数据在传输途中修改或丢失。

一般来说，手机已经具有了一些安全技术，但是这些技术相对简单，容易被解密，保密性欠缺。手机银行整个系统应采用端对端的加密数据传送方式来保证数据的保密性。交易数据在传送之前，手机端必须和手机银行服务端建立一个安全通道，如果客户提供的帐号密码和验证信息正确，客户和服务器才能建立连接，客户才能进行交易，这样客户的敏感和机密信息得到保护。同样加密、解密和相关的鉴定处理也应该有专门的设备和程序来保证。

3.灾难恢复性

手机银行的灾难恢复包括系统灾难恢复和数据灾难恢复。系统灾难恢复就是安装必要的恢复和后备系统，来保证系统的可恢复性和高系统可靠性，将系统故障所造成的风险降低到最小。数据灾难恢复是面对自然灾害、病毒侵入、硬件故障等事情，将用户数据从存储设备中拯救出来，从而将损失降到最小。

（二）手机银行操作风险防范

一般情况下，防范银行操作风险最有效的方法就是制定尽可能详细的业务规章制度和操作流程，使内控制度建设与业务发展同步，并提高制度执行力。针对手机银行业务是银行新开展的一项新业务，银行应立即制定详细的业务规章制度，及时发现并弥补制度设计和执行上的缺陷，不断完善管理制度体系。同时银行要切实强化风险责任的追究机制，加大对责任人员的查处力度，并强化教育，提高银行员工综合素质。同时监管部门要对手机银行业务加强监管，对手机银行进行适当的监管可以有效的降低风险。另外针对客户由于知识上缺乏而犯的操作错误，银行应该对其进行指导和普及手机银行使用知识，这样来降低客户使用手机银行过程中存在的操作风险。

（三）手机银行信誉风险防范

信誉风险会影响银行建立新型客户关系，降低其服务能力。首先银行应该加强业务宣传，树立良好品牌，最重要的是树立属于“自己”的品牌。有良好信誉的品牌经营是信心与可靠性的保证。只有那些有良好信誉，能赢得消费者信赖的银行业务品种才能获得生存的权力，赢得更大的市场。其次银行要加强银行内部管理，同时要做好银行系统的安全防范工作。银行内部应设立专门负责稽核业务流程、进行安全评估、风险防范的机构或委员会，定期对系统安全性的测试结果及审计记录做出分析，并向银行高级管理层或董事会提交报告。同时要建立科学的操作规范和严格的内部制约机制，保证程序员与操作员分离、经办人员与管理人员分离、制作者与执行者分离，任何人进入系统的操作必须有记载。随着手机银行业务的不断拓展，应适时对登陆手机银行的重点客户进行监控。按照巴塞尔协议监督核心原则和《关于洗钱、扣押、没收犯罪所得公约》等国际条约，对手机银行交易进行跟踪，通过数据挖掘软件，对可疑交易进行分析，防范利用手机银行进行非法资金交易。

（四）手机银行法律风险防范

我国手机银行业务开展相对较晚，法律法规不健全。商业银行应加强自我保护意识，要尽量用法律法规来防范法律风险。对于商业银行，首先要强化风险意识，要认识到，法律风险一旦发生，会给银行带来严重后果。法律合规部门应集中优势力量全面跟踪参与手机银行业务，对其中可能存在的法律风险进行尽职调查，同时提供法律咨询、谈判等多方面的法律服务，使法律风险降至最低。其次在手机银行业务处理上应充分利用现有的法律来制定手机银行相关协议及业务流程，如《合同法》、《会计法》《票据法》等。在技术安全上，利用目前执行的关于信息技术安全的行政法规，如《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》《金融机构计算机信息系统安全保护工作暂行规定》等。银行应注重交易数据的保管；认真研究其作为证据的合理性，争取渠道合理认定，为可能的纠纷或投诉做好必要的准备。

四、结语

我国的手机银行体系无论是银行还是运营商都不能满足客户的需求。随着3G时代的到来，各个商业银行都看到了手机银行的潜在商机，纷纷开通了手机银行业务。但是作为虚拟环境交易的载体，手机银行存在的风险不容忽视。各商业银行在开展手机银行业务的同时，也要对手机银行存在的风险加以管理和控制。同时监管部门也应该加强监管，按照《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》对手机银行业务进行有效的监管，形成有效的监管体系对手机银行业务的发展是非常重要的。

参考文献：

[1]潘玉龙、黄磊、马牧原.我国手机银行发展思路[J].合作经济与科技,2011(02):54-56.

[2]刘萱.浅谈3G技术背景下我国手机银行的发展策略[J]. 河北金融,2010(03):7-8.

[3]柴迎春.手机银行风险分析及监管策略探讨[J].现代经济信息，2010(13):201.

[4]张纪.手机银行风险分析与安全策略[J].上海金融 ，2006(02）:76-77.

[5]王姗. 我国手机银行业务的风险防范分析[J].中国商界(下半月), 2010, (07) .

[6]胡江红.银行信息系统风险本质与风险监管[J].金融电子化,2009(1).

[7]李庆莉.着眼移动金融 发展手机银行[J].中国金融电脑,2010(05):18-21.

基金项目：

1.上海市教委重点学科建设项目：经济系统的运行与调控（J50504）

2.教育部：国家级沪江创新创业人才培养实验区

3.上海市教委：上海市第三期教育高地（电子商务）

篇（4）

微信改变了我们的生活方式

“微信，一个生活方式”这是微信自创立之初写在首页上的一句话，随着移动互联网的发展，微信也不断地实现了这一梦想。

微信，让不少人养成了一手按着屏幕对着话筒聊语音的习惯，不少人没日没夜的摇一摇，不少人乐于把心里话扔到漂流瓶里倾诉，不少人开始在朋友圈里晒照片，不少人养成了扫二维码的习惯，不少人开始订阅公众号，不少人疯狂的在群里抢红包，不少人开始使用微信购物。

微信，让一些人每天勾着头冷却了身边的朋友，一些人利用摇一摇把妹甚至，一些人利用陌生交友开始行骗，一些人在朋友圈里做起了销售的生意，一些人开始在二维码里塞病毒，一些人开始用公众号发广告做营销，一些人开始在群里传播不良信息，一些人则动起了利用第三方销售平台卖假货的主意。

无论如何，微信已经改变了我们的生活，在提供便利的同时也造成了一些负面影响。腾讯给我们创造了一个人人都觉得好玩的玩具，当我们对这个玩具产生强依赖感时，它便自然而然的成了腾讯的吸金神器。

微信成了移动互联网的万能入口

微信号称是“移动互联网时代第一张船票”，腾讯对这张船票更是珍惜有加，用户基数越来越大，功能越来越多，微信所能讲的故事也逐渐丰富，微信逐渐成了移动互联网的万能入口。

公众平台可以说是微信的最大创新，它一方面使得微信在竞争对手中脱颖而出，另一方面使微信成为自媒体的中心，并为微信提供了一个优秀的功能扩展平台。微博造就了自媒体，微信公众平台成就了自媒体，并为自媒体的盈利提供了更多的可能，从这个层面来说微信是自媒体的一个入口。

公众平台在区分服务号和订阅号之后，不少企业纷纷把微信公众平台作为自己的微门户，微信又成了企业服务用户的一个入口。智能设备逐渐兴起，微信及时向公众账号开放绑定智能硬件的功能，基于微信的强大人气很多开发者不愿错过微信这个平台，微信便自然而然的成为了智能硬件的入口。

在微信用户数量膨胀之后，腾讯连接一切的思想开始在微信上体现出来，微信开放平台为开发者开启了微信分享、微信登录等权限，语音和图像的智能接口给了开发者更大的想象空间。于是乎微信成了开发者的KPI入口。

社交时代里社交电商的理念顺势而生，微信作为全球最大的社交工具之一，当然不肯放过电商这块蛋糕，随着微信小店的诞生、入股大众点评和京东，微信电商在很短的时间内便趋于完善，微信又一次承担了电商的入口。

有电商就一定有支付，微信支付的功能在5.0版本里被开发出来，随着后来几个版本的跌进，支付功能被逐渐完善，除了在微信内购物可以使用微信支付，在一些第三方平台上微信支付也开始有所支持，比如美团和京东。虽然和支付宝还有一定的差距，但微信已经成了移动支付否认入口之一，不少人认为在线下支付方面微信或许更有优势。

同时微信也成了腾讯游戏的一个重要接入口，据CNNIC《2013年度中国手机游戏用户调研报告》显示，手机游戏年龄在1年及以下的用户中，40.5%在微信上玩游戏前从未玩过其他手机游戏。游戏作为腾讯的主要收入来源之一，微信为腾讯手游的推广有着不可或缺的作用。

成长的巨无霸还有哪些可能？

据说在这次5.5版本的更新中加入了微视频和卡包功能，微视频将允许用户在聊天时发一段微视频，并且可以把微视频分享到朋友圈，或许这是对微视的另类拯救吧，不过流量党们要留点心了。微信卡包功能其实就是为商家提供了更易用的电子优惠券，方便商家和用户的沟通与互动。传闻的微信POS设备将有助于卡券的快速积累、消除，同时是微信布局线下支付的重要一步。

这次5.5版本的更新或将基本完成o2o闭环，进一步提升微信的变现能力。那么除此之外微信还有哪些方面值得我们去想象呢？笔者就凭借自己的判断和大家一起臆测一二。

首先在公众平台方面，微信在公布了阅读数却迟迟没有开通评论的功能，公众号的多客服的小范围推广，为微信替代企业QQ提供了可能。微信图文消息的编辑框功能一直很少，腾讯完全可以通过收费的形式提供更多的编辑功能。同比百度直达号，微信会不会为商家提供相似的服务还不可预知。

篇（5）

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．12．022

〔中图分类号〕252.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008－0821（2011）12－0082－03

The Feasibility Analysis of University Libraries Implementating

Mobile Reading Service under the Environment of Mobile 2.0Peng Lijun

（Library，Nanjing University of Posts and Telecommunications，Nanjing 210003，China）

〔Abstract〕With the arrival of the age of 3G,mobile phone to give priority to mobile terminal extension of the Internet,reading in any time,any place are possible.This library service brought new opportunities and challenges.This paper first introduced the Mobile 2.0,then respectively from mobile communication technology and equipment,university library reader,and the library itself to analyze the feasibility of university library implementating mobile reading service.

〔Key words〕mobile reading;mobile library;Mobile 2.0

1 Mobile 2.0背景下图书馆开展移动服务的现状

1.1 何为Mobile 2.0

对Mobile 2.0的定义有两种不同的角度，一种定义为Web 2.0的移动版本即为Mobile 2.0，是Web 2.0在移动设备上（不只局限于手机，而是一切可以移动的联网设备）的应用；另一种定义为相对于以前的移动应用，现今的移动应用进入了一个新的层次。前者别强调了移动应用是网络应用的延伸，后者强调了移动应用出现了时代性的转折点。事实上两种定义并不冲突，恰恰印证了互联网的发展趋势，即互联网正由PC-Internet向Mobile-Internet逐渐转变。

1.2 图书馆开展移动服务的现状

早在2003年北大副校长吴志攀教授就对图书馆的未来进行了大胆的设想，认为图书馆的未来是移动读者的图书馆，移动阅读将是未来图书馆读者的主要行为。随着互联网与移动通信技术的发展，吴教授的预言正逐步演变为现实。

目前国内外图书馆相继利用移动通信技术开展了一些新业务。欧美、日本、韩国等国家和地区的图书馆都已相继推出移动服务，包括信息、移动OPAC、参考咨询等。国内也有部分图书馆开通了短信服务和基于WAP的馆藏查询等业务。上海图书馆开通了全国首家“手机图书馆”，已开通的服务内容包括：开馆信息、举办读者活动信息、书目检索、文献请求、参考咨询、讲座预定、读者信箱等。湖南理工学院图书馆“手机图书馆”也开通此项服务，并新增了社区、论坛等功能。

总体来说，目前国内外图书馆的移动服务还很局限，只提供了浅层次的图书馆服务内容。如馆藏概况、新闻、公告、借阅规则、活动与讲座信息等的, 以及馆藏目录检索、纸本馆藏的借阅、预订、续借等。尚未有图书馆推出真正的基于图书馆资源内容的服务，即基于可移动手持设备的各类图书馆资源的统一检索和正文阅读。

但是随着Mobiel 2.0的到来，手机阅读由以往以短信、彩信、手机报等为主要内容的传播方式，正转向与互联网紧密关联，以手机为主的移动设备已经成为互联网服务延伸与拓展的重要终端，移动设备的便携性，加上网络阅读的多媒体、互动性，使得移动阅读具有即收、即阅、即存等附属特点，具有着纸质阅读甚至是传统的网络阅读不可比拟的优势，人们的阅读习惯正由此悄然改变，越来越多的人加入移动阅读，图书馆开展移动阅读服务也将成为新热点。

Mobile 2.0环境下高校图书馆推行移动阅读服务的可行性分析2 高校图书馆开展移动阅读的可行性

图书馆开展移动阅读的可行性需从通信技术、读者、图书馆管理3个方面进行探讨，以下从3个方面对高校图书馆开展移动阅读的可行性进行逐一分析。

2.1 移动通信技术与设备

随着2009年“3G元年”的到来，手机从最初的移动通信工具转变为一种新型快捷的网络媒体，越来越多的Web 2.0服务可以应用到手机，智能手机和电脑越来越相似，互联网中的服务内容逐步在智能手机等移动终端实现，如社交网络、Tag、微博、Youtube等视频、GoogleMaps、Google Latitude等。移动信息服务已经进入Mobile 2.0时代。

移动通信网络的换代升级，手机增值服务的极大丰富，将以手机为主的移动设备智能化顺理成章。目前，苹果作为先行者大获成功，其它手机厂商蜂拥跟进。就连互联网公司谷歌也嗅到商机，收购摩托罗拉并推出了自己的智能手机。在国内，联通引入苹果iPhone，联想和移动合作推出Ophone，山寨手机之父联发科也正打拼着自己的中低端智能手机市场。此外，电子阅读器厂商也正逐步进军移动媒体。目前，亚马逊推出Kindle，内建无线3G链接。美国最大的连锁实体书店Barnes & Noble推出电子阅读器Nook，它不但有无线3G链接，还有Wi-Fi连线功能。另外索尼推出了eBook，苹果公司即将推出AppleTablet。同样在国内，汉王阅读器宣布要接入TD网络，实现电子纸的移动终端化。虽然手机厂商与电子阅读器厂商分别从自身优势出发，设计出各具特色的移动终端，但出于抢夺用户的需要，各自的终端又不可遏止地要去汲取别人的长处，扩展自己的功能，从而最终在主要功能上变得殊途同归。

2.2 高校图书馆读者的阅读习惯

根据中国互联网中心2008年12月份的调查显示，手机报用户年龄主要集中分布在19～29岁（约占总体的73.6%），手机报用户中比例最高的为学生。同时大学生钟情于“快餐文化”和多媒体媒介，而《中国手机阅读市场用户调研报告2010》显示，大学生的手机阅读时间多在睡觉前、等人时、课间休息时、候车乘车时、上厕所等时候，大部分人每天的阅读时间在1小时以内，他们手机阅读的内容主要是新闻、小说、生活资讯等，主要内容形态是网页和手机报，阅读篇幅倾向于短篇，阅读方式主要是速读。从调查结果看，目前已经有很多大学生参与了移动阅读，但其移动阅读的时间是零散的，阅读内容是碎片的，且以休闲娱乐为主。而大学生传统阅读则包括专业阅读和课外阅读两方面，图书馆相对于其他信息服务商来说，优势正在于其丰富的高品质的学术资源。如果图书馆开展移动阅读服务，将图书馆丰富的学术资源与移动设备进行无缝链接，为大学生提供基于移动设备的统一检索甚至是正文阅读。我们有理由期待移动阅读这一新型服务可以为图书馆知识创新服务带来新的契机。

2.3 图书馆开展移动阅读服务的方案

移动阅读的优势主要体现在便携性、多媒体及互动性上，图书馆要推行移动阅读服务，必须体现出这些优势，因此不能仅仅实现学术资源与移动终端的链接，必须同时建立门户网站以便读者进行社区交流、参考咨询等即时互动活动；同时也需搜集整理并开放休闲娱乐性多媒体资源；提供一站式检索等服务。因此，推行真正的移动阅读服务需建立各类移动终端支持的WAP门户站点，并包含OPAC以及基于内容的移动数字学术资源。

2.3.1 图书馆开展移动阅读服务首先需考虑的问题

（1）权限认证

高校图书馆购买的学术资源目前是通过IP控制，即通过地点范围进行控制，这一控制方式显然不适用于移动阅读。开展移动阅读首先要谋求新的认证方式。

（2）移动终端所支持的系统不一

目前以手机为主的移动终端所支持的系统纷繁杂乱，比较知名的有塞班(Symbian)、安卓(Android)、Windows Mobile、Linux、iPhone等。图书馆建设的移动网站必须为各移动终端的系统所支持。

（3）图书馆WAP手机网站的安全性

利用手机直接访问Web网信息资源，存在着传输速率慢、资费高、手机显示屏表现能力弱等问题，因而需要建设基于WAP协议的图书馆手机WAP网站。WAP网站是一种基于小型无线设备应用的网站，主要面向手机、掌上电脑之类的小型无线设备，因而高校图书馆WAP网站的建设与图书馆原有Web网站的存在并不冲突，而是它的一种有效补充。但是建立专门的图书馆WAP网站，需要和手机上网业务运营商打交道，增加了组建和维护成本，并且无线移动网络在实现手机与WAP网站通信时，需要经过网络运营商的中心交换节点，使得图书馆内部网络与外界发生必要的接触，这样在一定程度上降低了网络的安全性能。

2.3.2 移动图书馆解决方案

目前北京书生公司已经能够提供移动图书馆的解决方案，图1描述了其解决方案中的移动OPAC和移动数字图书馆实现的架构图，读者通过手机、MP4、手持阅读器等各类移动终端使用3G/GPRS或Wi-Fi方式均可访问移动图书馆服务器。在该方案中移动图书馆服务器根据读者请求的类型和关键字，可以直接返回图书、期刊、论文等的查询结果，如果请求详细页面则返回包括摘要等丰富的元数据信息，而馆内的各种数字资源可以通过UOML文档交换服务器，以文字或图像方式向读者提供文献的正文。UOML文档交换服务器部署在图书馆内网，该服务器具有图书馆各类数据库的访问权限，从图书馆数据库中取得全文并交换成可供各类移动终端设备访问的正文内容。图1 移动OPAC和移动数字图书馆实现的架构图图片来源：姜海峰．移动图书馆的兴起和解决方案．大学图书馆学报，2010，(6)．

书生移动图书馆解决方案采用了对用户主体邀请认证的方式，每个用户只能有一台终端设备进修认证，即以个人为单位进行认证，突破了传统的由IP控制的地理范围限制，满足了移动阅读不受时空限制的要求，同时也满足了用户的个性化要求，还可以实现图书馆对读者的精准服务。该方案支持各类型手机以及具有Wi-Fi功能的MP4或手持阅读器，并创建了短信服务，在很大程度上简化了图书馆建设服务过程，且无需与通信运营商捆绑，保证了图书馆移动网站的网络安全性。

此外，超星公司在2010年6月也提出了移动图书馆的解决方案，同样采用个人移动终端认证、内置服务器等方式来构建移动图书馆，目前这些方案还未在图书馆中进行实践，随着读者移动阅读需求的增强，移动图书馆方案中细节问题的逐步解决，真正的移动图书馆很快将成为可能。

3 移动阅读的展望

新兴的移动阅读行为为图书馆提升服务带来了契机，图书馆必需要抓住时机，推行移动阅读服务，将图书馆核心优势资源链接为大学生移动阅读的内容，并利用移动图书馆网站进行信息、参考咨询、社区交流，吸引读者的注意力，推广无处不在的服务，拉进读者与图书馆的距离，满足新一代读者的需求。

同时我们也要清醒的意识到，任何新生事物都有其发展过程，目前移动阅读还受到设备价格、流量费用、移动设备的屏幕尺寸等因素的限制。图书馆移动阅读服务目前应该着重应用于帮助读者充分利用碎片时间关注图书馆信息，参与图书馆互动，对图书馆学术资源进行检索、筛选和甄别，即利用零散时间快速筛选信息，以提高精读时的学习效率。未来，移动图书馆是以个性化和学术速读为主，而基于PC的数字图书馆则是以精读为主。

篇（6）

在资讯时代，阅读已经不仅仅再局限于报纸、杂志和图书等到传统的阅读，移动阅读已成为一种阅读的新方式，为越来越多的人所喜爱。据中国“第八次全国国民阅读调查”报告显示，2010年我国18～70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.1%，其中数字化阅读方式的接触率为32.8%，比2009年的24.6%增加了8.2个百分点，增幅为33.3%，相比较而言，数字化阅读方式的接触率增长幅度最大。分析指出，对数字化阅读方式的进一步分析发现，我国18～70周岁国民中分别有23.0%的国民进行过手机阅读，比2009年的14.9%增加了8.1个百分点；3.9%的国民在电子阅读器上阅读，比2009年的1.3%增加了2.6个百分点［1］。显然，移动阅读已经成为社会阅读的新风尚。这份国民阅读调查报告，揭示出两个趋势：一是传统的纸质阅读仍然是社会阅读的主流；二是移动阅读已经成为社会阅读的主要方式。移动阅读的发展，给图书馆带来了挑战，也为图书馆以提供移动阅读的方式促进社会阅读带来机遇。1 移动阅读的概念、特点和面临的问题

1.1 移动阅读的概念

移动阅读是以移动阅读终端为载体，对以电子版方式在互联网上出版、发行的文本信息、图像、声音、数据等多种信息形式的内容，通过便携式阅读终端进行有线下载或无线接收，最终实现阅读的一种新方式［2］，其终端包括手机、平板电脑、电子书、PDA、MP4等。

移动阅读终端可阅读的内容非常丰富，除了传统的文字和图形外，还包括了音频、视频等多媒体资源。移动阅读丰富了读者的阅读体验，能够激发读者的兴趣，调动读者的阅读感官，给读者极大的视觉满足和审美愉悦，因此，移动终端阅读这种全新的阅读方式正被越来越多的读者所接受。据Cooper Murphy Webb公司调查，在电话访问的1 034名iPad平板电脑用户中，超过41%的iPad用户倾向于通过iPad来阅读图书［3］。据预测，未来3年内，中国的移动互联网用户将超过电脑上网用户。5年内，移动互联网业务的规模将超过传统的互联网业务规模［4］。

1.2 移动阅读的特点

移动阅读具有3个明显的特点：（1）移动性。移动阅读的最大特点就是移动性，不论是在办公室、候车室，还是出外旅游，都能随时随地进行阅读。移动阅读终端，不仅可以将电脑中或者存储设备中的资料保存在移动阅读终端后随身携带并随时阅读，而且可以在读者不断位移的过程中，通过无线上网对图书馆、网络出版机构等提供的电子资源进行在线浏览、检索与下载。（2）内容丰富性。移动阅读终端可阅读的信息资源内容丰富，形式多样，直观生动。它既有文字、图像等静态信息，如TXT文本、PDF文件等；又有视频（RM、AVI、MPEG等）、声音（MP3、MID、WMA等）的多媒体信息。（3）即时性。移动阅读终端内置有无线设备（wifi、3g等），能够通过无线网络链接，可以即时在线阅读，即时下载更新，不受时间和空间的限制。

1.3 移动阅读面临的问题

与移动阅读密切相关的是阅读资源，它是移动阅读的前提。随着移动阅读产业的蓬勃发展，内容提供商的队伍不断壮大，许多书商、门户网站、IT公司等，都参与到内容提供服务中来。如当当网，把数字阅读业务作为其战略业务单元，正式推出电子书服务，目前已成立出版物数字业务部，并将开放30%内容免费下载，计划为个人电脑、手机或电子阅读器提供电子书籍［5］。但是内容提供商大部分的资源是收费的，阅读内容也集中在新闻报道、生活信息与文学小说上，内容比较单一，功能不够完善，读者付费阅读意愿不高。据易观国际Enfodesk产业数据库《中国手机阅读市场用户调研报告2010》显示，手机阅读用户可接受的手机阅读付费内容形式，占比最高的小说文学仅有36.4%［6］。因此，在现阶段移动阅读用户存在着阅读内容严重不足情况。图书馆应当抓住这个契机，利用自身的多种优势，提供移动阅读信息资源以及专业的服务，促使全民阅读更上一个台阶。

2 发挥图书馆优势，开展移动阅读服务

2.1 图书馆的资源优势

图书馆拥有丰富信息资源，内容涉及社会各个领域，而且对学生免费开放，社会读者也只需要缴纳少量的管理费就可使用，这是其他内容提供商所无法比拟的。目前，大部分图书馆已经完成了从传统图书馆向数字图书馆的转化，由于移动阅读终端使用的是数字资源，移动阅读与数字图书馆两者的电子资源能够共享，可以直接利用数字图书馆的现有资源。

（1）可以自建移动阅读库，将数字图书馆中适合移动阅读的内容进行汇总，并按读者类型和阅读类型进行分类，在网站上提供在线阅读或者下载阅读。例如，学生最受欢迎的英语四六级听力，由传统的录音带，转换成了常规的MP3格式后，读者利用移动阅读终端可以随时聆听，随时下载所需的内容。同样，各种数字化处理后世界名著、热门小说、电子图书等，均可随时下载阅读，提高资源的利用率。

（2）在购置电子资源时，适当地添置一些移动阅读资源。如方正阿帕比电子资源、超星数字图书馆、新东方多媒体学习库等。方正阿帕比和超星数字图书馆均了适合智能手机以及平板电脑使用的阅读软件，用户在移动阅读终端上也能方便的阅读这些资源。2010年，90％以上的出版社出版了电子图书。数字出版产业规模不断扩大，数字出版产业链日趋完善，数字出版形态更加丰富，图书馆可利用的数字资源更加丰富，图书馆在促进移动阅读全民普及的作用更加大。

2.2 图书馆的设备、技术优势

目前大多数的图书馆有自己的网站和电子资源服务器，开展移动阅读服务时无需再购买昂贵的服务器和网络设备，而且拥有数字图书馆建设的技术和经验，开展起来比较容易。首先，将图书馆管理信息系统延伸到移动终端上，使读者可以及时查询书目信息、借阅信息，以及预约、续借等；目前图书馆开展移动服务采用最多的方式是建立wap图书馆，读者利用移动终端进行wap浏览。WAP是开放、通用的平台，它把目前Internet网上HTML语言的信息转换成用WML描述的信息，显示在移动电话或者其他手持设备的显示屏上。通过WAP接入，登录图书馆的WML页面，可以实现目录查询、文献检索等许多功能。上海图书馆在2005年开始移动阅读服务的尝试，推出了手机图书馆，用户通过手机，以无线接入方式接受图书馆，就能享受图书馆提供的书目检索、文献请求、参考咨询、讲座预定等服务［7］。其次，将图书馆阅读延伸到移动终端，提供多种格式的阅读资源，使读者可以随时随地利用移动阅读终端在线阅读或者下载阅读。在图书馆电子资源服务器上增加移动阅读服务栏目。如，在网页上增加“移动阅读资源下载、移动阅读书刊排行榜、最新资源等”。除此之外，图书馆还可以充分利用学校无线网络，在馆内设立无线热点，或者自建图书馆无线局域网，以及完善其他配套设备，为移动阅读终端用户利用图书馆信息资源服务。

2.3 图书馆的专业人员优势

2.3.1 资源导航服务

图书馆的网络信息资源非常庞大，有电子期刊、数字图书馆、多媒体学习库、本馆特色资源和试用资源等。因此，图书馆要当好信息的导航员，建立网络导航系统；有针对性地对网上资源进行收集、加工、整理和链接，为读者提供丰富的信息资源［8］。例如，根据不同的移动用户，设立不同的入口，将入口分为儿童、学生、教师、研究人员等，方便读者进行浏览；按照阅读情况建立排行榜，列出最多阅读、最多下载、最新推荐等，用户可以根据需要快速浏览。同时，做好读者阅读推荐工作，定期推荐书目，为不同的读者搜集选择适合其阅读的信息资源。

2.3.2 在线咨询服务

移动阅读终端都能安装基于即时通信的工具，如QQ、微博等。图书馆开通QQ、微客等实时咨询服务，加强与读者的互动，既可提供读者交流阅读心得、反映需求的平台，又可以从中了解阅读者的阅读动机、阅读兴趣，大大拉近了馆员与读者之间的距离，让馆员可以及时地为远距离的读者提供更加便捷的咨询服务支持。另外，针对不熟悉数字化阅读的读者，开展个性化服务，有针对性的进行阅读引导，根据读者的需求，提供一对一的服务。

3 结束语

移动阅读是一种新兴的阅读方式，目前正被越来越多的读者所接受，随着移动阅读终端功能不断完善，将会有更多的出版公司及网络公司参与到这一崭新的领域。要在资讯时代占据一席高地，图书馆也必须顺应时代的发展，积极拓展服务。移动阅读既带来了挑战，也给图书馆的发展带来机遇。图书馆应积极挖掘自身优势，积极开展移动阅读服务，并以此为契机，促进社会阅读，为构建全民阅读社会作出应有的贡献。

参考文献

［1］中国新闻出版研究院.“第八次全国国民阅读调查”成果［EB／OL］.，2011-01-10.

［2］曾妍.移动阅读在图书馆实行的可能性分析［J］.图书馆建设，2009，(2)：70-72．

［3］Cooper Murphy Webb：英国用户主要将ipad用于阅读［EB／OL］.，2010-08-14.

［4］方正电子：移动阅读，开创数字出版新空间［EB／OL］.http:∥省略/zh-cn/News/201111/show20111129115508.htm，2011-11-29.

［5］新浪科技.当当网进军电子书市场：将开放30%内容免费下载［EB／OL］.http:∥tech.省略/i/2010-11-10/09524849734.shtml，2011-01-10.

篇（7）

上半年，在全球金融危机波击下，受经济增幅放缓,企业效益下降，结构性减税等因素的综合影响，全县税源急剧萎缩，国税收入面临前所未有的压力，前6个月，国税收入持续负增长，收入进度严重滞后，收入形势十分严峻。元至6月份，全局共组织国税收入7180万元，占省分计划15420万元的46.56%，同比8298万元净减1118万元，下降13.47%。其中"两税"完成5998万元，占省分任务13830万元的43.37%；企业所得税完成451万元，占年计划920万元的49.02%；个人储蓄利息所得税完成669万元，占年计划520万元的128.65%；车购税完成62万元，占年计划150万元的41.33%。

上半年,全县国税收入较省分计划进度掉收3.44个百分点,"三税"较市分计划滞后6.28个百分点。主要是总部贸易经济税收同比减少2145万元，影响进度14.54个百分点。虽然经济、税源双方下滑，但全县国税干部仍坚持依法征税，强化征管，群策群力，共克时艰，向内挖潜，积极组织国税收入，尽力缩短收入差距。若剔除贸易税收减收因素，工业企业、商业企业入库税收分别同比增收312万元和706万元。

（一）把握抓收要点，强化税源监控。为了提高重点税源监控质量，及时掌握重点税源变化，我们国税局加大了重点税源监控力度，扩大监控范围，将5万元以上重点企业一并纳入重点税源监控系统，并通过强化对重点税源监控企业财务及办税人员的培训，提高了企业信息采集月报表质量和效率，税源控管水平不断提高。各征管单位按照税收管理员制度要求，严格税务登记管理，全面深入地掌握纳税人生产经营和纳税情况，强化对税源的控管。

（二）夯实抓收基点，强化税种管理。采取各种有效措施，切实加强各税种尤其是增值税和所得税的管理。在增值税管理方面，严格执行一般纳税人资格认定、辅导期一般纳税人转正、最高开票限额行政许可、废旧物资免税资格认定以及出口退税资格认定等审批规定，注重简化审批流程，提高审批效率，按时限办理了增值税一般纳税人资格认定35户，辅导期一般纳税人转正16户。为保证增值税一般纳税人的质量，上半年完成了对全县34户达标未认定一般纳税人资格审核清理工作，清理认定达标纳税人12户，审批在办13户；结合增值税纳税评估操作系统，开展了农副产品收购、出口退（免）税等4个行业15户（次）的一般纳税人增值税纳税评估。注重落实增值税税收优惠政策，严格执行增值税减免登记备案、报批制度，上半年登记备案减免税企业21户，审核审批了三泉水泥综合资源利用资格认定。所得税管理方面，在确保个人利息所得税按期申报入库率达到100%的同时，组织开展了企业所得税汇算清缴和纳税检查工作，指导纳税人调增利润120万元，调减利润260万元，弥补亏损80万元，入库企业所得税25万元；对全县42户财务核算不健全的所得税纳税人实行核定征收，核定税额36万元，入库5.89万元。出口退税管理方面，严格按照《出口退税管理办法》规定，不断创新服务方式，改进服务手段，提高服务质量，切实做到管理与服务、预防和打击并重。

（三）明确抓收重点，强化税收检查。坚持以查堵漏，以查惩偷，以查促收，认真开展日常稽查、专项检查、专案稽查和协查工作。上半年，下达稽查工作计划48户，已查结案件36起，查补入库税款、罚款、滞纳金261.59万元。其中，日常选案稽查36户，查补入库税款、罚款、滞纳金190万元；完成了出口退（免）税重点企业、煤炭经销企业、医药医疗器材生产销售企业、品牌经销及分销商4个行业5户纳税人的专项检查，查补入库税款、罚款、滞纳金79.68万元；组织开展了打击制售假发票和非法代开发票专项整治工作，处罚违法违章行为5户，补缴罚款12800元。同时，积极开展协查、举报案件的查处。上半年，受托协查案件2起，涉案金额19.83万元；受理举报案件2起，认定偷税立案2起，查补入库税款、罚款14万元，协查、举报案件按期回复率均达到100%。通过这些案件的查处，有力地震慑了涉税违法分子，整顿和规范了行业税收秩序。

二、围绕重点，强筋固本，队伍素质稳步提高

（一）开展学习实践活动，进一步提高政治素质。自开展深入学习实践科学发展观活动以来，按照县委的统一部署和要求，我们国税局党组高度重视精心组织，多次召开党组会研究部署县局学习实践活动，召开了全体党员动员大会，成立了学习实践活动领导小组，制定了具体的工作方案和详细的日程安排，按照"规定动作一个不少，结合实际创新载体"的思路，扎扎实实地开展学习实践活动。班子成员结合分管工作和基层联系点分别开展调研，认真撰写了专题调研报告。广大党员干部广泛参与，积极撰写学习心得体会，部分中层干部交流了学习心得。全系统党员干部参加学习实践活动的广泛性、积极性和主动性得到充分体现。在分析检查阶段，通过发放调查问卷和征求意见信等形式，广泛征求意见和建议，了解干部思想状况。认真召开了专题民主生活会，局班子成员之间坦诚相见、谈心沟通，共同总结了近年来贯彻落实科学发展观的情况，梳理分析了收集到的意见建议，认真查找了存在的突出问题。县局党组成员共同参与了分析检查报告的起草工作，广泛征求了各支部的修改意见，逐步形成了班子的分析检查报告，并召开干部群众评议大会，对分析检查报告进行评议。全局158张评议票中"满意"的有154票，"比较满意"的有4票，"不满意"的0票，满意率为100%。

（二）开展学习培训教育，进一步提高业务技能。我们在坚持"一周一题、一月一课、一季一考"学习制度的同时，组织了"两税条例"及实施细则、重点企业税收调查信息采集、税收信息宣传、科学发展观辅导讲座等专题学习培训6次，培训在职干部500多人次，选派人员外出参加各级各类学习培训30多人次；组织基层分局71人参加了全省国税系统基层工作人员基础测试，组织16人参加了全省稽查业务考试，稽查干部参考率达到了90%以上，有10人业务考试成绩在100分以上，总体排名在全市稽查系统中位居前列。全系统各单位努力营造学习工作化、工作学习化的良好氛围，创新学习形式，拓宽学习阵地，取得了良好效果。

（三）开展反腐倡廉教育，进一步加强廉政建设。召开了党风廉政建设暨诺廉工作会议，全面学习了市局和全县党风廉政建设会议精神，层层签订了党风廉政建设责任状，认真开展诺廉活动，提高了全员的法制观念和反腐倡廉责任意识。认真落实领导干部个人重大事项报告、民主生活会、述职述廉等制度，抓好党风廉政责任制，探索建立具有特色的、符合我县国税系统实际的惩防体系，促进了党员干部廉洁自律。切实加强"两权"监督制约，从源头上预防和治理腐败。在税收执法权方面，重点对政策执行、稽查定案、减免退税审批和一般纳税人认定等方面进行了监督检查。在行政管理权方面，对财务经费管理和预算执行情况，尤其是招待费、会议费、车辆费、电话费等开支，严格按制度把关。大力推行政务公开，深入推进全县国税廉政文化建设，营造了浓厚的反腐倡廉氛围。

三、巩固基础，提质增效，税收征管持续加强

我们在全系统大力实施科学化、专业化、精细化管理，不断提高税收管理质量和效率，促进了税收征管水平进一步提升。

（一）抓住基础环节，推进征管工作精细化。一是夯实了征管工作基础。通过落实信息交换制度，加强日常巡查和重点清理，实施起征点以下纳税人动态跟踪管理，落实以票管税，及时查处发票违章行为，调整税收定额，税源户籍管理全面巩固。通过落实普通发票分类管理，探索消费者监督、税务监管、电子网络监控"三位一体"的发票管理新机制，票证管理深入推进。上半年，各分局通过户籍巡查共查出31户漏管户并全部纳入综合征管软件管理系统，从而减少税源流失近7万元；元至6月份调整税负37户次，月调增税额2.4万元；通过核查将32户线下户调整到起征点以上。二是创新了源头控管办法。坚持"抓住大户、管住中户、稳住小户"的原则，根据纳税人所属税种、规模、行业、信用等级等方面的特点，探索落实了一系列操作性强的行业税收分类管理办法。如，对摩托车、手机、成品油、药店、汽车修理修配等专项税收，按行业实施分类管理；对重点税源大户由各分局长任主管税收管理员，落实重点税源驻点管理；根据税收规模或纳税人类型、特点，按类别实施分类管理；对个体工商户严格执行定期定额管理办法，在抓好户籍管理和建账管理的基础上，继续推广应用电子定税管理系统，上半年通过电子定税系统核定个体工商户年应纳税额843万元,比上年增长10.7%。三是优化了"四位一体"互动机制。制定了《建立税收分析、纳税评估、税源监控、税务稽查良性互动机制实施方案》，以纳税评估为重点，着力完善评估指标体系，提升数据信息采集质量，加强对评估结果的回归分析与应用，有效地降低了征纳双方的税收风险和征纳成本。同时，加强了部门协作，按季召开工作例会，开展评估结果交流，增强了税源管理联动性。

（二）保障系统应用，推进税收管理信息化。一是加强设备的维护管理。为加强对全系统近300台计算机设备的管理，我们国税局继续推行计算机管理员和计算机设备使用管理制度，加大对计算机管理员的培训力度，提高设备的维护维修水平，确保各部门设备安全和正常运转。二是保障软件的安全运行。认真做好税源绩效考核管理评价系统的推广应用工作，确保了金税工程、四小票数据上传、电子办税平台等信息系统平稳运行，认真搞好各项重要数据的审核备份和网络防护工作，及时进行操作系统补丁更新和杀毒软件升级，共解决应用软件问题200余次，提高了各系统的运行效率。三是拓展网站的服务功能。对县局的内网版面进行了全面的升级改造，建立了布局新颖、内容丰富、界面友好易用的内部办公网站，使网站成为干部职工学习交流的平台，基层与机关沟通的桥梁。同时，通过制定一系列的网站管理制度，严格规范门户网站信息、信息审核及网站安全等各项工作，保证了网站运行平稳。

（三）完善基本制度，推进纳税服务优质化。以法律、法规为依据，以纳税人的需求为导向，在巩固当前的纳税服务成果的基础上，继续加强纳税服务工作。按省局提出的"8152"的办税服务厅工作运行模式，全面推进办税服务厅标准化建设，大力推行"一窗多能"服务模式，着力构建"五个一"服务体系，进一步完善了首问责任制、限时服务制，积极推行了提醒服务、预约服务、延时服务、导税服务、自助服务等多样化服务制度，切实方便纳税人，减轻纳税人负担。

四、规范执法，优化环境，依法治税扎实推进

（一）规范税收执法行为，优化法治环境。牢固树立依法行政、规范执法的理念，深入贯彻《实施纲要》，严格按照法定权限和程序行使权力，履行职责，切实提高执法公信力。进一步推行税收执法管理信息系统，全面落实税收执法责任制，加强对税收执法过程的考核监控，严格过错责任追究。1－6月份，过错追究20人（次），扣分93分，经济惩戒465元。认真执行重大税务案件集体审理制度，做好税务行政复议以及行政诉讼的应诉工作，维护纳税人的合法权益。加强对减免税、税务稽查等执法行为、程序的监督检查，进一步规范税收执法行为，防范执法风险。认真贯彻《行政许可法》，上半年按规定实施税务行政许可9户（次）。认真执行总局《税收规范性文件管理办法》，严格按照有关法律法规制定涉税文件，对县局年至年制定的涉税文件进行了全面清理，清理废止文件16份。

（二）加强税收宣传教育，引导舆论环境。以开展税收宣传月活动为契机，精心组织，周密部署，扎实开展了一系列宣传活动，取得了预期的效果。4月1日，我们联合县地税局，在县人民会场举办综艺晚会暨第18个税收宣传月活动启动仪式，大力营造税收宣传月活动氛围；在县电视台黄金时段连续播出1个月税收宣传公益广告和宣传口号，在"在线"打出税宣标语，促进社会关注税收、理解税收；举办了"税收伴我一路行"自行车税法宣传活动，扩大税收宣传影响；建立"税企沟通QQ群"，邀请全县企业老板、财务人员或办税人员以及个体纳税人参加QQ群，及时宣传最新税收政策，回答咨询疑问；与移动公司联合启动"企信通"，建立税收政策、服务内容即时以及纳税申报温馨提醒机制，促进税企关系更加紧密、和谐。

（三）落实税收调控措施，改善政策环境。认真落实中央出台的各项税收调控措施，充分发挥税收调节作用，认真实施增值税转型改革，通过加强宣传，抓好政策培训，开展转型后的收入分析测算，做好对纳税人的辅导和服务工作，确保改革在全县顺利实施。严格落实固定资产抵扣、一般纳税人认定、征收率调整政策，全力落实好成品油税费改革措施，认真落实扶持中小企业、支持"三农"发展等税收优惠政策，促进扩大内需，推动税收与经济良性循环和发展。各业务股室通过深入基层调查，同各分局、企业保持紧密联系，认真分析研究税收征管一线中出现的政策问题，及时向上级部门请示疑难问题，查热点、解难点、攻焦点，充分发挥了桥梁纽带作用，为准确执行税收政策，加强税收征管打下了坚实基础。

五、强化保障，稳中求活，内部管理效能提升

篇（8）

［中图分类号］G21［文献标识码］A

数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。

作为出版业的新兴业态，数字出版自问世以来，发展迅猛，规模迅速扩大，形态逐渐完备，产品日益丰富，技术不断创新，成为出版业新的增长点。传统出版社纷纷凭借自身内容品牌力和内容生产力，有效整合与开发内容资源、用户资源和媒介资源，构建文档资源库，完善基于全媒体的数字出版产品形态，搭建网站服务运营平台，跨界整合营运渠道，实现传统出版向全媒体数字出版的转型，增强自己的核心竞争力。下面结合中国青年出版总社的全媒体数字出版尝试，具体描述这种具有战略意义的转型。

一、构建文档资源库

构建文档资源库是传统出版社向数字出版转型的基础。数字出版的各种商业模式都需要建立在适合数字出版的文档资源库的基础上。在适宜的文档资源库的基础上，进一步扩展“跨平台阅读”、“电子商务平台”、“按需出版与自费出版”、“样书库订购”、“协同编纂”、“知识服务平台”等系统。

掌握出版内容资源优势的传统出版社首先需整理现有书刊资源及完善数字资源的网络传播权，再根据数字出版产品形态，确定数字出版标准，选择拥有加工、加密、等技术的合作伙伴，构建文档资源库，将出版社的资源存储、整理转化并进行多次多形态应用。

2010年，中国青年出版总社开始对基于文档资源库的数字出版平台选型。经过大量的调研和测试，中国青年出版总社2011年1月与上海传知信息科技发展有限公司签约合作。

上海传知信息科技发展有限公司为中国青年出版总社开发基于文档格式转换的数字文档图书库、样书库的数字资源管理平台。平台包括以下功能：文档入库及格式的自动转换、DRM版权保护、在线阅读、全文检索、系统配置管理、基础数据管理、内容管理、电子书管理、作者管理、用户管理、分类管理、审核管理、产品管理、资料关联、统计分析、远程同步、权限管理、样书库、样张生成、词条生成、敏感词扫描、电子商务等。

这样，中国青年出版总社将对已经数字化的书刊资源分类存储于文档资源库，从而达到一次收集整理转化，多次多形态应用，实现资源共享。该文档资源库于2011年11月上线。

文档资源库关键技术在于格式转换引擎和DRM版权保护。格式转换引擎技术能够帮助传统出版社将各种电子文档，如pdf、word、chm、txt、ppt、ceb、ps等转换为统一的保存格式，方便进行电子书销售和在线观看、阅读器阅读、手机阅读等，还可以满足电子书的书签、笔记、划词翻译、书内搜索等。

DRM版权保护技术可以保证数字产品的安全性，防止非授权拷贝；可以保护数字版权的合法使用，方便购买或借阅等；可以保证数字产品的完整性，实现部分阅读或全本购买；保证数字作品传输的安全性，可以使文档资源库与其他扩展系统，如“跨平台阅读”、“电子商务平台”、“按需出版与自费出版”、“样书库订购”、“协同编纂”、“知识服务平台”等安全对接。

二、完善基于全媒体的数字出版产品形态

传统出版具有较强的内容生产能力和相应的人才储备，而数字出版则可以高速传播海量信息，实现与用户的双向互动。传统出版社的数字出版要从三网融合上吸取经验，以包容的态度来创新发展基于全媒体的数字出版产品形态。

中国青年出版总社以15岁至35岁的青少年为核心用户群。他们是当下新技术、新产品的主要消费者，最容易捕捉时代气息，最敢于领社会风气之先，最善于创造新事物；他们思想激进，具有求变革、求自主的倾向，是社会进步的原动力；他们的思想动态和言论倾向，需要得到正视与疏导。因此，中国青年出版总社以传统出版资源为核心，细分用户需求，不断完善基于全媒体的数字出版产品形态，推出优秀健康、丰富实用的全媒体数字出版产品来充实和引导青少年阅读市场，以“影响青年，影响未来”。其数字出版产品形态可分五类：

第一类：以电子图书、电子杂志、有声杂志为代表的数字出版物。

1994年4月20日中国首次接入国际互联网至今，虽然只经过了短短15年的时间，但数字出版在内容传播、用户群体、经济规模以及社会影响等方面，都展现出了强大的生命力和巨大的发展空间。

中国青年出版总社一直利用官方网站及其所属媒体青年文摘网站平台和其他门户网站微博平台进行多方位的数字出版。

中国青年出版总社网站（省略）始建于2005年，改版于2011年，用于书刊宣传，塑造总社企业形象。2008年起，中国青年出版总社与方正阿帕比合作制作电子图书，建立了数字样书库。至今，中国青年出版总社电子图书三千多种，年收益约在15万元，吸引了大批网络用户，促进了纸书的销售。

青年文摘网站（省略）始建于2002年，改版于2007年。改版后的青年文摘网站从传统的内容输出者角色转变为青年交友、分享、互动的社区平台。2008年至2010年连续三年，青年文摘网站荣获由中国出版工作者协会、中国出版科学研究院授予的“中国十大期刊社网站”和期刊业最具商业价值网站称号。

青年文摘网站已将《青年文摘》创刊30年以来的内容全部纳入后台数据库，供用户搜索、阅读；与此同时，网站的数字阅读出版平台也已初具规模，用户可以在此平台上在线阅读杂志社的各种产品――《青年文摘电子杂志》（2011年更名为《青年文摘・快点》）和《青年文摘・播》。《青年文摘电子杂志》，2007年创刊，以丰富的多媒体与动画技术，展示了新技术环境下的杂志新形态，在腾讯杂志频道，单期月点击量在百万左右；《青年文摘・播》，2009年3月创刊，为全国85个图书馆、近万所中小学提供有声杂志内容。电子杂志与有声杂志扩大了期刊用户网络，实现多方位营销，增强了品牌核心竞争力，促进纸刊的销售。

有些数字出版产品是传统出版社基于文档资源库的编务系统和文档管理系统的资源开发的。研究者围绕营销活动设计营销模板，创造出与纸媒内容相结合的特色数字出版产品，如宣传册、单页广告、宣传邮件、样张等。它们可推动构建具有邮件营销、单书社区互动、多网站合作、在线客服、用户分析等功能的营销网络，扩大用户面，取得用户数据，实现多方位营销，促进纸媒产品的销售。

第二类：以手机报、手机阅读为特色的手机出版物。

手机已经成为一个全时的、个性的、一米以内的媒体。《中国手机阅读市场用户调研报告2010》指出，45%的用户每天使用手机阅读，手机报、网络文学、资讯信息是手机用户经常阅读的。

早在2009年6月，中国青年出版总社就推出《青年文摘手机报》，目前已拥有用户近20万。《青年文摘手机报》秉承《青年文摘》纸刊的办刊风格，定位于生活类杂志，旨在打造成为亿万手机用户的心灵读本和生活向导，以智慧、情感、人生、热点、视野为主题，倡导阳光活泼、新鲜优质的生活和工作模式。2010年4月起，中国青年出版总社与中国移动通信集团浙江有限公司合作开发手机阅读产品，涉及上架图书三百余种。

第三类：基于手持阅读器、IPAD等移动终端的数字出版产品。

全球手持电子阅读器层出不穷，2012年全球电子书阅读器出货量将从2007年的15万个上升到1 830万个。以Kindle为例，Kindle的销售增长速度惊人，从2007年的500万美元猛增至2010年的10亿美元。青年作为社会最活跃的主体，是这些数字产品主要的使用者和消费者。

2010年11月，中国青年出版总社与北京天智通达信息技术有限公司尝试以苹果公司iPhone、IPAD或其他苹果公司经营的系统数字终端用户传输为合作基础，共同开展移动数字出版业务。2011年10月13日，中国青年出版总社的IPAD客户端已经上线，第一本图书是《全国十所高等美术院校造型基础教学作品范例》。

2011年1月开始，中国青年出版总社的青年文摘系列产品通过与汉王、悦读网合作，基本上覆盖了各种阅读终端的网络发行渠道，构建了纸刊电子刊同步销售的运营模式。

为了达到更广泛的用户覆盖和使用，传统出版社在移动终端上应该制订自己独立的客户端计划。客户端的优势在于，可以全面整合和优化出版社的内容资源，掌握用户详细资料并进行数据分析，实现与用户之间直接、快速的交流互动，增强用户黏性。传统出版社的客户端将不仅仅作为内容产品的接收方。传统出版社应引入社区概念，增强读者之间交流、分享、娱乐等功能的开发，通过进驻苹果商店和中国移动MM基地，实现数字产品与电脑和手持阅读终端设备的无缝对接。

第四类：利用书刊内容碎片化，重组素材，按照一定的知识体系定制开发相应的数据库数字出版增值产品。

这类以数据库及定制服务为特色的数字出版产品多出现在专业出版领域，呈现出机构订阅、实时检索更新、工具性质、目标读者固定等特性。虽说在大众出版领域，这些特性很难对应，但因为这类数字出版产品具有很强的生命力，所以大众出版社也要细分书刊内容和受众市场打造数据库产品。如中国青年出版总社品牌图书――设计类图书，就可以按照设计知识体系策划数据库产品，服务于设计专业的师生。

这类数字出版产品是按照用户需求，将同一知识体系下的内容与工作软件相结合而开发的数字出版产品，适用于在线教育、数字图书馆等。这些数字出版产品主要被推送给企业客户，用于培养个人用户的数字资源消费习惯，增加创收和附加值。

第五类：基于全媒体中不同媒介之间的特质，就同一内容研发细分用户的多形态数字出版衍生互动产品。

这类数字出版产品应以用户为核心，挖掘用户潜在需求，有针对性地就同一内容构建不同媒介的全方位产品形态，产品之间相互衍生、相互关联。如开发关于尼泊尔的数字出版衍生互动产品，就可以在旅游书刊的基础上挖掘适合手机展现的推介内容，挖掘适合计算旅游不同玩法的软件（包括天气、交通、住宿、景点、花费，等等），挖掘适合寻宝的人文旅游游戏，挖掘适合欣赏的风土人情观光视频??传统出版社就如同一个电影公司，将导演和渠道结合起来，充分利用编剧的内容发挥演员的价值。

这类数字出版产品形态需要注重体验性――任何点击，都可以进入有效页面，并具有搜索、标记等功能；注重互动性――有引导、有意义地体现用户之间的互动和交流；注重方便性――任何时间、任何地点都可以有效地与其他系统对接；注重定制性――为特定的学习定制高品质的内容；注重有质量、有数量的数据――能检测到每个用户的使用情况，进一步完善数字出版产品。只有在此基础上才能进行有效的品牌营销，在用户和作者之间搭建数字桥梁，进而形成出版社的粉丝圈，保护出版社的版权资源。

三、搭建网站服务运营平台

数字出版已成为业界关注的热点，加快搭建网站服务运营平台，是传统出版社永续发展全媒体数字出版产品的保证。传统出版社网站已经呈现出内容特色的差异性、资源整合集成性、用户体验互动性、平台对接增值互赢性等特点。

中国青年出版总社的用户群是个年轻、活跃的群体。他们愿意倾诉，渴望交流，期待关注；他们好奇、热情，乐于分享，交友广泛。2011年7月，中国青年出版总社网站改版上线。网站从单一的内容输出平台转变为多功能网络社区，扮演了六种角色――总社企业形象展示，书刊信息宣传，电子商务，与读者、作者交流的互动平台，网站集群和数字出版，使用户从内容的被动接收者成为内容的主动创造者、建设者和分享者。网站升级重点关注了三个方面的功能：

加强网站社区化建设。引进或独立开发网站社区模块，把网站从功能化网站向社区化网站推进。通过社区化建设，集结活跃读者，成立各种主题兴趣小组、讨论小组，分享优秀内容，使中国青年出版总社网站成为了解青年动向、引导青年舆论的一个重要窗口。在社区化的基础上，针对各种讨论设定主题组织线下活动，为出版社品牌的进一步立体化开发奠定基础。

加快数字出版。在现有书刊数字化的基础上，进一步开发以内容服务为主的数字出版。依靠中国青年出版总社以及《青年文摘》在青少年中的品牌影响力和权威性，来界定与青年需求紧密相关内容服务。切入点：原创的、代表网络受众阅读趣味的新生代作品（图文、电子杂志等形式），强化读者、作者、编辑等互动，通过数字内容线上服务离线出版来吸引受众。

搭建电子商务平台。改版初期，纸书销售利用网站链接到当当网、卓越网或者京东网的中国青年出版总社的专区进行引导性销售；电子书销售，在淘花网实现B 2 C销售的同时，与文档资源库对接，搭建自己的电子图书商务平台，逐步实现对销售数量和用户反馈信息统计的全盘掌握，为未来中国青年出版总社在电子商务领域的立体化操作打下基础。

改版后的网站，内容更丰富、互动更精彩、功能更强大、布局更合理。用户可以在图书、期刊板块查阅两千余种书刊的信息，可以在数字出版和社区实现在线投稿，可以在电子书店购买中国青年出版总社电子图书，可以在数字出版方面阅读电子杂志、倾听有声杂志??这为出版社积累一定的网络用户。

网站服务运营平台的流量提高和黏性用户的培养，离不开运营。该网站的运营分四个阶段：一是网站改进及功能完善阶段，目的在于保证功能基本具备的网站流畅、稳定地运转；二是运营初级阶段，性能逐步完善，形成自己风格，初步推广，提升流量；三是运营中级阶段，增加网站会员，将被动浏览的用户变成网站内容的创造者；四是运营高级阶段，依靠网络广告、网站合作等方式进行网站营销，同时分析网站用户行为数据，拓展数字出版产品。

目前，中国青年出版总社网站已经处于运营初中级阶段。当数字资源库内容日益丰富、具有品牌优势时，中国青年出版总社网站将逐步成为书刊、网站、移动终端、影视、游戏等全媒体服务运营平台，收集及分析数字出版产品营运数据，促进全媒体数字出版的永续发展。

四、跨界整合营运渠道

在搭建能满足在线阅读和下载阅读、搜索、加密、电子商务等多种功能的服务运营平台，实现图书、网站、手机、手持阅读器、影视、游戏等全媒体运营的同时，传统出版社还应主动探索数字出版的商业模式，跨界整合营运渠道。一方面，传统出版社利用书刊运营渠道，数字出版产品与书刊互动运营；另一方面，传统出版社与合作伙伴共同营运数字出版产品，实现数字出版产品的B 2 B或B 2 C销售。

2008年至今，中国青年出版总社与方正阿帕比合作制作电子书三千五百余种，并授权给方正以B 2 B方式销售。同时，中国青年出版总社还基于官方网站平台、青年文摘网站平台、淘花网等进行B 2 C的电子书销售；基于手机报、手机阅读内容进行手机出版物的B 2 C销售；基于汉王、IPAD、歌华有线等终端进行B 2 C营销，等等，使得中国青年出版总社数字出版年收益约四百万元。

综上所述，进入全媒体时代，传统出版社只有以内容优势和品牌优势去有效整合与开发内容资源、用户资源和媒介资源，打造良性的基于全媒体的数字出版产业链，才能增强自己的核心竞争力，实现可持续发展。

参考文献：

［1］参见中国出版网上的2010―2011中国数字出版年度报告。

［2］陈生明.数字出版理论与实践.北京：人民教育出版社，2009.

［3］张文俊.数字新媒体概论.上海：复旦大学出版社，2009.

［4］黄河.传媒数字化管理.北京：中国传媒大学出版社，2011.

篇（9）

中图分类号 G122；G206.2

文献标识码 A

文章编号 1004-4434（2013）01-0169-05

随着数字技术、通信技术的不断发展，手机的功能日益多样，其延伸领域和增值服务多向拓展，更多的文化创意活动融入其中。通信运营商、内容供应商、手机终端制造商、大众传媒等机构合力构建起新的文化消费平台，以获得高附加值收入。用户的潜在需求被激发，进而参与到创新和创意活动中来。在使用手机的过程中，阅读服务的兴起，使用户有了更大的文化消费空间。手机阅读一旦普及开来，传统的阅读习惯、思维方式和感知模式将会发生巨大变化。

一、媒介技术扩展与阅读载体演化

人的思想智慧通过声音、文字、图画和视频等显现出来，外化为可传播、交流的形态。阅读文本就是将表意符号转化为信息、知识的一种社会文化实践，个体藉此获得对外部世界的概念、经验、想象和自我形塑。阅读必须通过各种载体才能进行，它与媒介技术密切相关、相互推动。纸质阅读演化到今天，与互联网、电子阅读器、手机等多种载体的阅读形式并存，有声读物和多媒体读物也开始成为手机阅读的新服务项目。我们的物理环境、社会生活和精神文化都发生了巨大变化。互联网的能量从电脑辐射到手机上，更是催生了新的感知模式和阅读景观。手机阅读的兴起，除了技术方面的原因外，我们还应该研究其心理方面的根源及其对价值观、文化取向、思维结构和行为实践的影响。

任何技术都有向社会生活渗透、扩张的潜力，其实用性却是现实生活所需要的。技术的发展方向，是提升实践活动的效能，为人类生活的各个领域服务。每一项技术都是人类创造力的体现，从不同维度上改善着我们的生存状况和社会文化环境，提高我们对外部世界的感知力和控制力。今天，电子阅读器、笔记本电脑、智能手机等多样化的阅读载体，满足了人们随时随地获取信息和知识的愿望，阅读的范围随着媒介环境的变化而变得更大更广。各种读物唾手可得，学习、认知、娱乐、消遣，各取所需。新语境中的“读者”不同于以往，“阅读”的概念有了更丰富的内涵。“屏幕上的生活释放出了一系列的文化潮流，人们可以从多重和灵活的角度更加接近人的本性。”当代社会中的人们都变忙了，要在一天中争取到完整的读书、看报时间。比过去困难多了。智能平板手机契合了当今快节奏生活的需要，可以实现人们对于移动设备多功能、便携性、高效率的要求。正如哈登所说：“信息和通信技术所扮演的角色及其对于我们的意义是由人类生活塑造的，而且还会受到它们所致后果的影响。换言之，技术功能或公共形象并不能完全决定我们对信息和通信技术的体验，社会生活也会对这种体验产生影响。”信息和通信技术融合了人类的诉求、渴望，重塑了日常生活。数字化时代成长的年轻人乐意处于“在线状态”，他们总是通过手机交谈、上网、阅读或发送信息，移动通信技术渗入了新一代人的身体和灵魂。

技术变革加速度向前，信息和知识传播的数字化模式呈爆炸性发展。2007年7月，第一只iPhone手机问世，媒介场域变革神速，移动通信工具空前提升了用户对信息掌控的能力。美国学者保罗-莱文森评论道：“iPhone开始满足人类悠久的信息需求：我们需要任何信息和一切信息，无论何时何地都需要，只要信息存在我们就要去寻求。和一切人性化趋势媒介一样，iPhone实现了我们想象的景观——把报纸、视频、网页、聚友网和脸谱网上的朋友、微博和博客带进我们手中那块小小的屏幕上。”iPhone内置特定的软件，其功能复杂多样。方便小巧、随身携带的新一代智能平板手机，兼容了数字阅读终端的功能。除了阅读手机报、手机杂志外，用户可以随时随地阅读存储在手机中的电子书，并能在线实时下载。图书产品衍生为手机媒体的文化资源，激发多样的文化生产、传播、参与和体验，也是检验文化创意的有效市场形式。新闻出版业酝酿已久的数字化突围，手机报刊、手机书等的消费，有望跃上新的台阶。以前人们认为电子书是难以卒读的东西，认为它不会普及。但是，iPhone等新型智能手机令消费者的阅读体验得到很大改善，用户在手机上从头至尾读完整本图书已经有了技术基础。

通过WAP平台可以把互联网上的信息和业务引入移动电话等无线终端，把目前网上HTML语言的信息转化成用WHL描述的信息，显示在手机屏幕上。亚马逊公司推出了各类阅读终端的免费应用软件，Kindle电子书便可以通过手机浏览。Google的移动版图书搜索功能，可为手机浏览器搜索上百万本图书，并提供全文阅读服务。掌上书院、中文在线、邦邦网、方正阿帕比等致力移动阅读应用开发技术，打造数字出版物传播平台，开发出丰富的智能手机应用产品。像掌上书院阅读器，便被内置到诺基亚、摩托罗拉、多普达等品牌的手机中，一本10万字的书籍，只需100kb就能存储，且打开书籍和跳转目录的速度很快，支持书签、目录管理、全文搜索、图文混排，可内嵌视频、音频片断，能自动滚屏阅读，屏幕旋转自如。新媒体上的阅读门户逐渐开放，公共图书馆也加快了整合数字化资源的步伐，手机用户可以快捷地登录数字图书馆。并建立属于自己话语系统的“私人图书馆”。

出于对手机阅读市场的看好，中国移动、中国联通、中国电信、百度网、新浪网、搜狐网、盛大文学等，纷纷推出手机阅读服务。尤其是中国移动浙江分公司建设的手机阅读产品基地，联合多家国内大型出版社和原创网站，致力于手机阅读业务开发、平台建设、阅读内容引入和运营及全网运营支撑等，建立集内容编辑、需求整合、内容分发于一体的无线阅读平台，成为全国优秀数字正版内容的汇聚地、阅读爱好者的集合地。此外，一批提供手机阅读的独立WAP站点和SP（移动互联网服务内容应用服务的直接提供者）开始涌现。

移动互联网技术加速升级，无线网络和手机终端融合了RSS技术，为个性化定制信息提供了支持。RSS快速、简要的“定制一聚合一推送”手段，改变了传统的逐个站点浏览方式，使用户能够即时浏览所需资讯。在线阅读的用户，还可在手机报刊留言板上留言，对所读的内容发表评论、提出意见，或者与编辑、作者进行即时互动。“分众屏幕”、“多重任务执行”、“无线移动声音讯息转发”、“RSS回复”和“画中画功能”等等，将带来手机阅读的革命。

二、全能信息娱乐与商业逻辑驱动

智能手机尤其是iPhone和电脑越来越相似，它们的功能、提供的服务、访问的内容相差无几。媒介融合“模糊了声音、影像和数据服务的界限”，数字技术、通信技术使手机越来越成为功能强大的“多媒体”。通用工具相比专用工具无疑具有压倒性的优势。像Kindle的软件程序正在集成到iPhone和个人电脑上，Google的Android系统已成为应用最广的手机操作系统平台，跨平台出版方兴未艾。云计算（Cloud Computing）的发展，使得提供资源的网络可以无限扩容，终端可以通过无线网络利用远程超级计算机来存储和处理数据。2011年4月，方正阿帕比正式推出国内首个云出版服务平台，为出版商和渠道商提供技术服务，更加贴近用户的阅读习惯和信息、知识检索需求，为他们量身打造专有的服务模式。这样，手机不需要很高的处理器速度以及很大的存储器容量，也能成为超级移动终端。

手机书、报、刊改变的不仅是信息、知识的收集方式，而且信息、知识的储存、检索和接受方式也处于不断转换之中。信息、知识的储存、传播与接受实质是一体化的，手机移动读取的容量扩展，提升了动态内容的传播效应，丰富了阅读体验。数字技术将图像、视频和背景音乐等同时嵌入一个文本中。手机阅读可给用户带来富有动感的、立体的视听感受。研究表明，阅读认知是涉及视觉、触觉和听觉的复合行为，读者倾向于把感觉、经验转化为视听感受和思维过程，调动意识、心理将文本编码的符号激活，意义由此产生。在信息洪流的冲击之下，受众的文化心态容易趋向浮躁、焦虑，人们更愿意接受令人愉悦的简洁内容。手机阅读培育游移视点、快餐文化，它使同步发行移动的图像、音频和视频成为可能。越来越先进的新型智能平板手机，实质上已成为“全能娱乐信息媒体”，为人们获取信息、知识和娱乐消遣开辟了新路径。

传统的文化形态往往是精细、考究的，富于诗意，具有深度内涵，受众在沉思和幻想中获得感悟；通俗娱乐则通常是随意的、爆发式的，注重刺激、享受的视听奇观，且能够压倒语言文字，要求受众积极参与、互动，在心理上和思维方式上对受众进行有力的操控。在新媒体的语境中，文化的呈现方式更趋实用化、世俗化、泛化，手机阅读在某种程度上体现了科技与文化融合的内在理路，大众的兴趣和习惯也是文化发展的驱动力。即便是高素质、高品位的阶层，亦有娱乐放松、实用功利的需求，各类人群的文化消费心理存在一些相通之处。手机阅读中的娱乐及功用元素，对草根阶层与中上阶层的吸引力如出一辙。手机阅读的内容涵盖了受众日常生活与工作的方方面面，包括动态新闻资讯、博客、微博、电子书等。手机媒体进一步拓宽了文化民主化的渠道，开辟了新的阅读空间和表达场域。在这个自由的天地里，只要使用手机，文化就无所不在、贴身交汇。即使是文化程度不高的草根阶层，也能找到其价值认同的内容或倾心的交流方式。手机阅读集通俗文化与高雅文化于一体，又以其特有的方式传播了这些文化。

由于文化产业的长足发展，商品和市场的逻辑造成了信息、知识生产的应用性趋势，阅读日渐成为一种文化消费行为。信息、知识被剪辑、实用化，通过不同的媒体重新包装、设计，成为符号化的“内容”和“产品”。各种文化材料在不同领域被用于商业开发、再生运用，文化本身向创意产品转化。娱乐内容极大地超过了信息供应，“信息娱乐化”呈现泛滥之势。根据易观国际产业数据库《中国手机阅读市场用户调研报告（2010）》，手机阅读用户经常阅读的内容形式包括手机报、网络文学、资讯信息等，而对于资讯信息，用户的关注点主要集中在综合新闻类、生活时尚类、体育娱乐类、金融财经类四个方面。文本的消费就是阅读，文本的价值判断标准发生位移，它在很大程度上取决于用户的阅读消费需求，有趣、实用或消遣成为重要的尺度。

文化消费不仅带来精神享受，而且具有生产功能，对消费者产生集体导向，影响大众的文化消费心理。新的信息媒介方式重塑了既有的文化范式。手机的实用价值与文化价值是紧密联系在一起的，它适应日常生活实践，引发了高级认知方式的变化。手机等新媒介冲击着过去时代陈旧的阅读文化，传统的文本形态大幅扩容，人们不再满足于原有的传媒经验和文本形态，适合手机阅读的专有文体将创造出来。

传媒产品的任意复制繁殖、加速传播。汇聚成“信息狂潮”向我们席卷而来。信息看似超载、泛滥，其实很多都是分散的碎片。浩如烟海的信息让人手足无措、难以取舍，如何过滤、选择和理解信息，成为当代文化生活中亟需研究的重要课题。与人们形影不离的手机更是加剧了信息筛选、知性分析的难度，传统的阅读文化面临严峻挑战。

三、思维感知形塑与文化变迁效应

新媒体推动了平等主义的崛起，强劲的文化民主思潮激荡，大众有了各种各样价值选择的可能。曾经的文化英雄风光不再，新媒体环境中有太多的东西可供阅读，以致作家、知识分子从昔日文化英雄的位置上跌落下来，被彻底边缘化，他们越来越失去创造阅读焦点的权力。对于年轻人来说，手机和互联网是他们社会化的重要通道。新媒体无限膨胀的参与式内容，为年轻人的价值认同、自我成长提供了镜像。可塑型报刊、数字化书籍跟手机结合在一起，形成流动的图书馆，以多样化的形式分散到用户之中，空前地强化了受众的主导性。

由于用户追求新鲜感受和快捷便利的天性，手机阅读的视听效果和刺激大大增加，传统阅读的理解性享受容易遭到轻视。手机阅读中普遍的思维取向和习惯动作，使读者难以对某一文本产生持久的兴趣和注意力，用户在多元化的文本之间跳来跳去。个人化媒体造就新的阅读形态，人们置身于“实时传播”的世界里，频繁地使用移动通信设备，及时更新信息，不断地读取屏幕，在循环往复中接受头脑信息风暴的洗礼，强大的数据流改写着生活的意义和生存的价值。

当代公众的阅读能力普遍提高，阅读早已不再是一种精英行为，读者层扩大到以往无法比拟的程度。数字化语境中的阅读常常是快速的浏览、跳读。我们用眼睛扫描书页的主要动作也不是一个不间断、有系统的过程。我们常常以为，阅读时我们的眼睛沿着字里行间平顺前移，没有间断，而且，譬如说，在阅读书刊时我们的眼睛是由左至右移动，可是实况并非如此。一个世纪以前，法国的眼科医生埃米尔·雅瓦尔就发现，我们的眼睛实际上是在书页上四处跳动。这种跳跃或称飞快跳阅，每秒发生三或四次。眼睛越过页面的动作的速度——但并非这种动作本身——会干扰到认知，所以，只有在运动之间的短暂停歇时刻，才是我们真正在“阅读”的时候。手机阅读鼓励眼睛频繁跳跃、多文本切换，很多内容过目即忘，不需要深度记忆，记忆术发挥的作用大幅下降。随时可以上网检索的手机，使得人类记忆的技能、方法和程序显得多余。

高效传播技术应用到手机上，它以一种前人难以想象的方式使信息、知识传播变得更便捷，词语、图片、声音、视频从物理世界迁移出来，被送进一个移动的虚拟空间。手机阅读带来了新的体验，流动的数字符码、虚拟的视觉世界造成个人快速更新、转瞬即逝的感觉。以用户为导向，手机阅读的内容具有无边的开放性、个性化。新媒体的高技术化方式经过个体内化之后，会对感知方式和思维模式产生巨大影响。年轻人愈发沉浸于移动的虚拟世界，传统的人文阅读好像已经过时，手机、互联网逐渐取代了以往书本凝神阅读的部分功能。新媒体时代的人们不仅要学会如何选择信息，还要掌握如何阅读信息。传统的阅读技能必须适应新的媒介生态进行重构。教导年轻人阅读，既把握最基本的传统阅读手段，又直面人文环境变迁，学习新的信息理解方式，成了最重要的教育问题。年轻人普遍失去了对经典作品的敬畏，人文阅读的氛围日趋减弱，时尚的流行读物化为诱惑人的符号而受到青睐。手机阅读将提供强大的刺激去开启新的文化世界，传统的内容资源只是在有限的范围内发挥作用。