企业营销策划书汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇企业营销策划书范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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1 大数据营销的基本特征

大数据能够解决企业发展的趋势和方向问题，运用大数据思维看待企业的发展，能够为企业经营决策提供参考和辅助。大数据营销是企业决策的重要组成部分，通过对大数据的采集和分析，针对性识别客户，根据客户特点作出企业营销决策，从而帮助企业实现利润最大化增长。因此，大数据营销具备颠覆传统营销模式的潜质，与传统营销模式截然不同，大数据营销具备以下三点基本特征。

1.1 重视从海量数据中挖掘相关性

从字面上理解，大数据与普通数据不同，有量上的规模限制，达到一定量级的数据才会凸显其商业价值。传统营销模式只注重局部样本的抽样调查，抽样调查的误差、滞后性等缺陷和不足需要依靠后期的加权等方式予以弥补，传统营销调查的主观性色彩浓厚，精准性程度不够。

此外，传统营销模式只看到“为什么”，注重分析事物之间的因果关系，事实上，因果关系的确定非常难，调查者会根据主观经验进行推断和认定原因，导致调查的客观性不足。与之相比，大数据营销则注重调查样本的无限扩大化，试图通过用户在网站点击、消费记录、售后评价等形式和途径尽可能采集全样本数据，并通过大数据挖掘和分析工具，对全样本数据进行深度加工和处理，试图通过大数据的关联分析发现海量数据之间的相关性，进而找到企业营销的突破口和针对性。

1.2 重视营销对象的行为属性

传统营销注重营销对象的年龄、性别、职业等基本个人人口学属性，营销调查分析识别出来的营销对象群体比较模式，潜在的消费群体购买商品的可能性预测效果不强，这种基于个人基本熟悉的数据调查带来的营销效果不明显。大数据营销则注重营销对象的行为属性，在关注个人基本属性的同时，尤其注重营销对象的消费行为和消费行动，试图通过了解消费者的行动轨迹，预测其消费需求，进而调整营销策略。消费者通过电脑、手机客户端等工具购物、刷微信、刷微博、看新闻等，每天都会留下海量的行为数据，这些行为数据记录了消费者对公司产品的购买意愿、购买态度、购买周期、品牌评价等，能够清晰识别忠实消费者和潜在消费者。

1.3 重视营销效果的精准性

传统营销具有较强的模糊性，既不能精准识别潜在的消费群体，也不恩那个对既有消费者的行为数据进行分析，更不能够对消费者在线行为的变化作出研判。建立在全样本行为火速据基础上的大数据营销，能够根据用户的网络浏览记录和网友之间的互动评价来识别潜在的消费者群体，经过这些数据的分析预测潜在消费者购买产品的概率，进而针对性推送购买信息和链接广告，以达到说服购买的目的。

大数据营销对既有消费者，能够通过其评价和反馈，了解其对使用过产品的基本评价和再次购买意愿，进而改进产品，进行一对一的定制化商品推送，亚马逊即是这方面的成功典范。大数据营销能够识别不同人群的消费行为，进而将群体细分和贴标签，商家可以根据群体标签定制化推送商品。经过大数据挖掘和分析所得出的营销决策应通过微信、微博、电子邮件、私信等方式提醒消费者，以期让消费者及时了解产品变动情况。

2 电商企业大数据营销应用面临的现实困境

从大数据营销的三点基本特征可以看出，大数据营销为电商企业营销提供了前所未有的机遇。但大数据营销目前尚处于起步和探索阶段，任何一个新生事物都不可能尽善尽美、一帆风顺，电商企业的大数据营销同样面临着困境。实际上，数据并非越大越好，数据质量才是关键，精准营销预期效果很好，但是也很难做到，大数据采集容易，但数据的泄漏会对消费者的隐私造成侵害。

2.1 大数据存在虚假可能

由于大数据但是全样本的数据采集，导致数据中参杂很多不利于企业营销的干扰信息和负面信息。例如，电商平台的用户ID并不唯一，一个人可能开通了几个微博、有几个微信号和QQ号，也可能有好几个商家注册ID，这可能导致数据的重复收集；再如，部分商家强制要求购买者好评，部分网站的跟帖和评论注了水，是有意而为之，要么经过严格的后台审核方能，要么经过后台选择性删除的结果，这些人为干预都会影响大数据的真实性和客观性。外加上大数据对干扰信息的识别技术还不先进，人工识别的工作量又太大，导致大数据存在虚假的可能。因此，大数据营销需要剔除这些虚假数据，提升收集到的大数据质量。

2.2 大数据精准营销效果难达预期

精准性是大数据营销的根本特征，所有企业的营销都针对精准性做着不懈的努力。对商家而言，精准性意味着对用户的商品推介能够迅速转化成为购买率，至少能够大大提高购买的可能性。但实际上，很多消费者不习惯商家的定制化推送，甚至将商家的电子邮件和社交网络推送行为视为骚扰行为，进而产生厌烦情绪，大大影响了商家的形象。因此，大数据营销分析之后，如何柔性推送大数据营销的应用结果，是商家应该重点考虑的问题。

2.3 数据泄露威胁用户隐私

当消费者的个人特征数据和行为数据被采集起来后，数据泄露的风险也骤然增加，一旦集成的大数据遭到泄露，不仅会对商家造成经济损失，更会大量泄露公民个人隐私，严重威胁消费者的人生和财产安全。现代化过程中不断滋生着现代性风险，大数据营销为企业带来便利的同时，也给用户带来了困然。很多电商企业在未获得用户同意的基础上，私自采集和购买用户数据，用户数据被私自交易，由于很多电商企业的技术防卫措施不到位，数据很容易泄露，导致用户的生活受到干扰，财产安全受到威胁，因此，大数据营销应用中存在的个人隐私及安全也是目前关注的重点。

3 促进电商企业大数据营销的优化策略

3.1 提升大数据处理技术

数据之所存在虚假的可能，主要因为数据处理技术跟不上。针对海量的数据，电商企业应该抓紧研制大数据处理技术，尤其是数据加工处理技术。数据的加工处理是大数据营销的首要步骤，如果数据的处理技术强烈依赖于其他公司，营销的自主性就无法保证。因此，电商企业应借助自身力量加工和处理数据。例如，阿里巴巴之所以能够在大数据营销方面起带头作用，关键是其自主研发的海量数据离线处理服务ODPS能够随需扩展、处理海量数据，主要应用于数据分析、海量数据统计、数据挖掘以及商业智能等领域。因此，中小企业应借鉴阿里巴巴的成功经验，自主研发大数据分析工具，提高数据质量。

3.2 培养大数据分析师

数据本身是死的，需要人去识别和分析。大数据营销还需要有能够敏锐洞察市场需求的大数据分析师。然后，大数据分析师并不是一蹴而就，这就导致我国目前的电商行业大数据分析师极度匮乏，大数据分析师基本处于缺口状态。数据专家毕竟只是少数，聘请成本高，竞争激烈。因此，各电商企业一方面应立足自身实际，从内部挖掘具有专业背景和数据处理能力的员工进行大数据分析培训。另一方面，电商企业可以聘请外部的大数据分析师，有条件的甚至可以聘请国外的大数据分析师。当然，更为重要的是，各企业应建立常态化的大数据人才培养机制，从核心数据的分析，到数据分析的可视化，再到数据分析报告的润色，再到数据分析报告的讲解，最后到大数据分析与商业的融合等环节，都需要一支能力强、有梯队的大数据分析师队伍作为支撑。

3.3 提高精准营销的效果

电商企业的大数据营销遇到了阻力，迫切需要改变现有的商品推介模式，改善用户的厌恶情绪。具体而言，电商企业首先应注重营销的及时性，经过对消费者行为的分析后，能够在第一时间作出恰到好处的信息推送和购买方案的制定，便能迅速抢占先机，不但不会引起用户反感，还会起到立竿见影的效果。

其次，要改变反复向购买者推销其曾经购买过产品的习惯，这种推销只会让人更讨厌，电商企业可以转变推销思维，将同质推销转变为互补产品推销，从而勾起消费者的注意，创造潜在的购买需求。

最后，精准营销不能影响用户生活和工作，因此，要善于利用用户的上下班休闲时间对用户进行商品推介，提高精准营销的效果。

篇（2）

目前，图书馆信息营销工作中存在着许多问题，究其原因，较为一致的看法是图书馆信息营销的服务手段与社会要求差距很大，对不断发展的信息市场中发生的新情况和新间题缺乏明确认识，图书馆的信息营销部门不善包装和宣传自己，缺少与信息营销特点相适应的经营管理体制和行之有效的运行机制，这些间题严重阻碍了图书馆信息营销服务的发展。因此，笔者提出，图书馆信息营销应走企业化经营之路。采取信息营销部门独立核算、自负盈亏、自我约束、自我发展的新机制。其目的是:推进信息营销部门企业化经营管理的进程，以最少的耗费获取最大的经济效益。

1.信息营销部门企业化经营的模式

图书馆信息营销的企业化运营是图书馆信息营销部门在兼顾杜会效益的前提下，为提高信息营销的运行效率，按照企业运营的模式，以实现一定的经济效益的市场化运营。其核心是运用市场经济的手段，对构成信息营销部门的有形资本和无形资本进行市场运作，建立符合市场经济要求的文化事业投资新体制。这种模式既保护知识产权，又推动信息资源共享，实现以馆养馆。

信息营销部门实行企业化运营，首先就要建立现代企业制度，摒弃落后的管理体制和运行机制，采取更为灵活、更适应市场竞争的体制和机制，以信息开发、生产和经营为中心，通过资本运营等手段把信息营销部门专业技术人员的积极性调动起来，使其充分释放潜能;通过资本运营充分运用信息营销部门自身所拥有的资源和能够支配的外部资源;把研究开发知识信息产品的优势尽快转化成市场竞争优势，增强信息营销部门实行企业化运营后自身的活力与竞争力。

信息营销部门实行企业化经营，可将经营状况实施目标化管理，并执行独立核算。信息营销部门负责管理;图书馆对营销部门进行监督和检查。在信息营销的企业化经营中，充分展现责任、权利和义务三者之间的关系。在图书馆内部形成信息营销部门独立核算，以收抵支、盈亏自负、结余自留、分配浮动、定岗定员.按照公开、公正、公平的原则竞争上岗。

2信息营销企业化经营的运作

（1）确定信息营销的经营目标，实施目标化管理。根据图书馆信息营销的特点和优势，其经营重点应放在营销信息的开发和信息营销利润两方面。经营目标主要是多产出高水平的具有市场应用前景的信息，提供高层次的营销信息服务，同时兼有促进成果转化、培养信息营销人才的任务;在确定营销利润方面，可以把前3年的月、季、年的利润作为基础，分别计算出加权平均利润，并以此为参数，结合当地实际情况，制定出下一年的月、季、年利润增减预期。

(2)信息营销部门利润收入的计算。信息营销部门按信息营销月、季、年的利润收支，分别单独进行计算。在扣除业务周转金、上缴图书馆管理费等应提留的部分的基础上，剩余的利润作为部门的利润。

(3)信息营销部门费用承包。本文所提出的信息营销部门费用承包，是指信息营销人员的工资、奖金、福利及信息营销业务宣传费、印刷费与信息营销部门的利润增减变化挂钩，并实行浮动制度，达到降低成本，提高效益的目的。

(4)信息营销部门盈亏的核算。信息营销企业化经营，必须对其经营状况进行核算。信息营销利润(亏损)二营销利润收入一营销费用支出。将获得的营销利润进行利润分配。规定按一定比例分别计提“营销发展基金”“上交图书馆管理费”“职工奖励基金”。提取营销发展基金为业务开发和发展积累资金实力;上交图书馆管理费体现对信息营销部门的监督、检查的管理职能;职工奖励基金作为一种手段，创造一种激励机制，充分调动职工的积极性。 (5)信息营销部门经理竞争上岗。信息营销部门要为经济建设服务，而服务工作弹性很大，所需的文化知识和专业知识非常广。营销部门经理应有强烈的开拓精神，情报意识和公关意识，还要有图书情报专业知识和相关的其他专业知识、外语知识、经营管理知识及计算机技术，只有这样的“通才”，才能在工作中自觉、主动地捕捉文献中最新的信息，掌握最新的动态，为企业提供优质服务。

信息营销部门应打破多年来传统的计划经济体制下的经理任命制，实行公开竞争、定期聘任制度。另外，还要增强透明度，在公开、公正、公平的前提下，采取演讲、答辩考核相结合的方法，让全体职工充分感受到能者上、庸者下的市场经济用人机制。从中发现人才、挑选人才，把懂业务、善管理的人才选拔上来，彻底废除“关系官”“人情官”。笔者认为:如果带头人缺乏进取精神、缺乏竞争意识、缺乏超前意识，那么，一切的努力都等于纸上谈兵。因此，加强队伍建设，优化人才结构是当务之急。

(6)信息营销人员聘用制。职工是企业发展之本，高质量的信息营销服务对营销人员的知识水平、知识结构、工作技能、组织管理能力等提出了更高的要求，企业运行得好坏，关键在于企业内部的职工是否具有高度的凝聚力和集体荣誉感，以及很强的责任心。

在信息营销部门内部，对营销人员实施定岗定员管理，采取竞争聘用营销人员，并定期签订协议。充分体现市场经济的用人特点，实施适应者上、不适应者下的用人原则。在管理机制上，由约束机制向激励机制转变。在科学的管理方法方面，应彻底摒弃任人唯亲、长官意志的错误做法，以事业为重，真正把德才兼备的人员安置到所需的工作岗位，使其发挥出最大的效能。

(7)明确责任、权利和义务。作为一个经营型部门，所面对的是变化莫测的市场和激烈的同行竞争。不了解市场、不熟悉业务的馆级主管，对经营业务管得太多，统得过死，无疑等于自杀;而作为经营部门的主管如果没有责任心，搞好搞坏一个样，那么在竞争中又如何能有立足之地?所以，信息营销部门，不管规模大小，均应该实行经济目标责任制，责任到位，在规定的权力范围内，自主经营，独立核算。经营责任者在职权范围内有一定的决策权、管理权和人事聘用权以及合理开支的财权。为防止出现总体管理的失控与不协调，出现各自为政的现象，在市场经济环境下，随着竞争机制所形成的灵活、分权、分散化的管理趋势，必须制定切实可行的统一规章制度。

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中图分类号：F2723文献标识码：A 文章编号：1000176X(2012)03-0040-08

如何对科技孵化器的运行进行评价，一直是孵化器研究和管理实践都十分关注的问题，然而早期的研究大多对科技孵化器的总体情况进行基本描述，缺乏完整的理论框架和科学的评估方法。本文应用DEA方法对我国27个地区140家国家级科技孵化器进行技术效率的评测，并以科技孵化器技术效率为变量进行聚类分析，划分孵化器类型，构建研究不同类型孵化器技术效率差异的实证模型，探求影响科技孵化器运行的关键因素。

一、孵化器的运行状况及其影响的研究回顾

早期孵化器的相关研究主要集中于孵化器如何运作、如何提高在孵企业的存活率、成功率和如何促进社会经济发展等方面［1］，并多为概述性的讨论。从20世纪90年代开始，国外研究者对孵化器的研究从概述性的组织模式和对社会经济发展的影响的讨论，转向开始更多地关注孵化器的运行性能、效率、业绩及其评价的问题。早期的研究倾向于从内部条件来评价孵化器的效率状况，Rice和Abetti指出孵化器的治理是影响其性能的关键要素，并讨论了高校与其它经济实体联合设立孵化器的问题［2］。Allen和McCluskey研究孵化器的设施和在孵企业状况对孵化器绩效的影响［3］。Mian尝试解释孵化器的供给者或者股东结构对其运行效果的影响［4］。2000年之后的研究更关注于各种外部因素对孵化器运行情况的影响，并开始基于大量样本数据的系统方法对其进行评价。Colombo和Delmastro对意大利高科技孵化器的研究表明创新活动的投入和支出对孵化器的运行有积极的作用［5］。Chan和Lau提出了包括以下几项标准企业孵化器的评估框架：资源汇集、资源共享、咨询服务、公共形象、网络平台、地理优势、成本优势以及融资支持［6］等。

国内的科技孵化器相关研究多集中于发展状况、支撑环境、运作与模式和绩效评价等方面。对于影响科技孵化器运行效率的因素，《中国科技企业孵化器问题研究报告（2005）》指出，规范服务行为与态度、良好的创业文化氛围和高效的内部管理是科技孵化器发展的核心。曹细玉构建了基于模糊综合评价法的科技孵化器评价体系，对孵化能力进行评价［7］。王莹和周勇对我国科技孵化器发展的外部制约因素进行了分析，指出孵化器发展中的一些根本问题是由于外部环境不足造成的［8］。宋艳认为影响我国科技孵化器有效运行的外部因素应包括政府政策、法律环境保障、投融资环境等多个方面［9］。张娇和殷群应用DEA和聚类分析方法，对我国科技孵化器的运行效率进行评测和聚类，并讨论了不同类型孵化器的效率特征与改进途径［10］。

从现有的研究来看，对于科技孵化器运行效率的评价与研究尚未深入，缺乏体系完整的评价标准与方法，也缺少对其运行状况差异外部影响的定量研究。有学者指出，孵化器运行效率可以归结为这一组织的投入产出问题，因而可以用技术效率来衡量孵化器的运行情况，并作出了尝试。在现有的技术水平下，一个组织能否达到理论最大产出，依赖于其技术效率水平的高低，已经有许多研究关注于不同组织的技术效率的测度、评价、变化和影响因素问题。在众多关于技术效率影响因素的文献中，许多学者把技术效率的变化归因于经济体制、组织管理、产权结构和对外开放度等因素，这些因素有个共同点，大多是制度性因素，所以技术效率是与所处经济环境中的制度安排、制度变迁等因素息息相关的。对于微观视角中科技孵化器的技术效率，指的是在一种相对稳定的状态时，孵化器所能获得的最大产出或投入最小成本的程度。如果从投入角度来看，科技孵化器的技术效率表达的是在其现有管理技术和所有原材料与产成品的市场价格不变的条件下，且要素投入的比例固定不变，提供等量产品所需的实际成本能够减小的程度；以产出角度来看，它表达的是目前该孵化器在价格、要素投入、技术水平同样不变的情况下，实际提品能够扩大的程度，因而对技术效率的测量可以反映出科技孵化器的产出情况，作为其运行效率的评价依据。

二、我国各地区科技孵化器技术效率的测算与聚类分析

1技术效率(TE)、纯技术效率（PTE）和规模效率（SE）的测算

科技孵化器的投入产出要从社会效益、自身效率等多方面来衡量，是典型的多种投入和产出的系统，本文使用数据包络方法（DEA）对其进行测量。在投入产出指标的确定上，我们依据之前研究采用科技孵化器的管理人员总数、高素质人才数、孵化基金额、孵化器的场地面积和公共服务平台作为投入指标，科技孵化器新增企业数、新增就业岗位数、获批准知识产权数、孵化器总收入和服务性收入作为产出指标。研究样本来自《2008 火炬计划统计年鉴》中的229家国家级科技孵化器。由于数据来源中存在着一定程度的数据空白问题，在229个样本中，去除数据缺失的89家国家级科技孵化器后，我们将剩余的140家孵化器作为有效样本，总有效率为61%。这140家孵化器广泛分布于我国20余个地区，包含在孵企业18 389家，累计毕业企业13 379家，能够从整体上代表我国科技孵化器的基本水平。我们使用DEAP21软件中的以投入为导向的CCR和BCC模型测算我国国家级科技孵化器的技术效率(TE)、纯技术效率（PTE）和规模效率（SE）这三个指标，由于篇幅所限，在这里仅报告各项效率的统计特征值情况，见表1所示。

同时，我们进一步分析了140家国家级科技孵化器总体技术效率值的区间分布情况，可以看出技术效率值大于08的科技孵化器要占到140家孵化器的1/2以上，说明我国孵化器在效率方面总体情况基本良好，但是还有近1/2数量的孵化器技术效率值在08以下，是造成整体效率不足的主要原因，这意味着我国的科技孵化器在技术效率改进方面还有很大的空间，要考虑这些孵化器效率不足的深层次原因到底是由于资源投入方面存在问题抑或是规模不当引起的原因。在效率值为08―1的区域中，规模效率大于08的孵化器个数要多于纯技术效率大于08的孵化器个数。因此，我们可以得出初步原因，我国大部分科技孵化器的低技术效率不是由于孵化器自身的规模达不到要求而导致的，而可能是由于在投入资源的配置和节约方面出现了问题造成的。

我们使用SPSS 180分析软件选取纯技术效率和规模效率两个指标变量进行K-均值聚类，聚类的分类数根据纯技术效率、规模效率的高和低相互组合确定为四类。在K=4的K-均值聚类分析中，纯技术效率和规模效率的均值有着显著的差异，所以此聚类结果是合理的。同时我们将通过技术效率聚类所划分的不同区域的科技孵化器进行分组命名，并归纳出其运行特征，见表2所示。

具体而言，类别1高效型科技孵化器，典型代表有北京、辽宁、浙江、江苏、广东、上海等地，科技孵化器的技术效率、纯技术效率和规模效率数值都等于或接近于1 ，即总体接近于或者达到DEA有效状态，意味着这些省市的孵化器在投入产出的资源配置方面和孵化器整体规模方面都是高效的。整体规模高效，说明这些省市的科技孵化器处于或接近于最优规模状态，现有情况下即使再增加投入量也不可能带来更大比例的产出增长，其现有的投入和产出组合已经达到最优，且规模效率也发挥得很好，因此，重点是要保持现有的资源投入产出组合和自身规模水平。

类别2配置高效型科技孵化器，包括福建、江西、陕西等地的科技孵化器。该类科技孵化器的技术效率偏低的主要原因是由于规模技术效率值低直接导致的，说明该类型孵化器在资源投入产出组合的配置方面存在的问题严重和突出，需要改进。因此,重点改进思路应放在规模调整上，即调整现有的规模与投入产出水平不相匹配的问题。

类别3规模高效型孵化器，包括湖北、黑龙江、成都等。这些省市的科技孵化器的技术效率、纯技术效率和规模效率数值都等于或接近于08，这些省市的孵化器在投入产出的资源配置方面表现出较低的效率，而孵化器整体规模方面的效率相对较高。这意味着这些省份的科技孵化器的技术效率低下主要是由于资源配置问题造成的。因此，这些省市的科技孵化器要想大幅度地提高技术效率不能单从资源的配置或规模的调整方面着手，而是既要控制孵化器的场地面积，调整人员数量和结构以及避免资金使用不当，又要增加投入量使科技孵化器的规模处于最优状态，只有这样才能根本性的提高技术效率。

类别4低效型科技孵化器，包括甘肃、广西壮族自治区等的科技孵化器。这些省市中的科技孵化器的资源配置和投入产出组合这两方面都存在着问题。也就意味着提高这些省份的科技孵化器的技术效率只仅仅通过控制孵化器的场地面积，调整人员数量和结构以及避免资金使用不当是不够的，同时还要减少投入资源中的冗余和浪费。

三、科技孵化器技术效率影响因素的理论分析与相关假设

技术效率的影响因素分布在经济、社会、政策环境以及企业组织管理特征等多个方面。国家级科技孵化器作为政府提供的满足创业需求、推动创业经济发展的重要服务平台，其运行效率同样受到来自上述经济社会环境因素的影响。我们将从区域经济发展状况、区域创新水平、政府公共支出、对外开放程度和智力支持水平等五个方面来具体分析外部因素如何引致不同地区科技孵化器技术效率的差异。

1区域经济发展状况

区域经济发展是指一个区域在一定时间内生产总量和社会财富的增加程度，以社会总产值、国民生产总值或国民收入来反映。而技术效率指实际产出水平与在相同的投入规模、投入比例及市场价格条件下所能达到的最大产出量的百分比，它反映对现有技术使用的有效程度。从聚类分析结果我们也可以看出，技术效率最高的几个省市几乎都集中在我国沿海和经济发展水平较高的几个省市，例如北京、上海、广东等几个我国典型的经济活跃地区。而在规模高效型类别和配置高效型类别中集中了中东部较为发达的几个省份。技术效率最低的甘肃、广西又处于我国西部省区，所以总的来看经济发展好的区域表现出创业的活跃度也较高。

假设1区域经济发展水平不同是引起区域科技孵化器平台的技术效率差异的因素之一，并对科技孵化器平台技术效率产生正向影响。

2区域创新水平

在区域创新的研究中，学者们认为由于我国不同省份的社会文化、风俗习惯、历史发展过程和行政管理手段等都具有很强的地域特点，以行政地域划分为基础确定我国的区域创新系统具有一定的理论基础和现实意义。事实上，我国许多关于区域创新能力和绩效的评价都是以行政区域为分析单元的。不同的国家或区域创新系统具有不同的创新能力，不同创新系统的效率和生产力各不相同。即便同是经济相对比较发达的国家或地区，不同创新系统在能力和绩效方面的差别也很明显。在研究创新对技术效率的影响时，在考虑创新投入要素的同时还要考虑与创新环境相关的其他因素。所以一个地区的创新水平必定会影响该地区技术效率的高低。

假设2区域创新发展水平差异对区域科技孵化器平台技术效率的高低有正向影响。

3政府公共支出

20世纪80年代中期以来，随着新经济增长理论的兴起，一些研究者试图建立有关政府公共支出与经济增长率之间关系的内生增长模型，从此，公共支出被引入经济增长模型，成为除了劳动、资本和技术等基本因素之外的能够有力影响经济增长速度和路径的又一重要变量。与此同时，对于公共支出与经济增长之间关系的经验分析也得出了各不相同的结论。Wagner最早提出经济增长与公共支出之间存在协整关系。此后，Denon研究了公共支出对制造业的影响，研究结果表明公共支出对制造业企业的产出供给和投入决策有重要影响作用［11］。Munnell对美国的研究表明公共支出对私人部门产出、投资和就业有统计上的显著正相关关系［12］。Maria也研究了西班牙的公共支出对私人部门生产率有促进作用［13］。陈迅和余杰考察了公共支出对我国技术效率的影响，然后研究了我国生产率变化的源泉问题［14］。公共产品作为公共投资所形成的最终产品，其技术效率同样受到公共投资水平的影响。不同区域公共投资的力度，政府对于创业活动的支持力度存在差异，这必定会导致不同地区科技孵化器平台技术效率高低的不同。

假设3政府公共支出水平差异对区域创业平台技术效率的高低有正向影响。

4对外开放程度

众多研究表明，在开放经济条件下，一国的经济增长不仅仅取决于国内需求和国内投资的拉动，国外资源对经济增长的作用日益显著。国内许多学者针对对外开放与我国经济增长关系问题进行了深刻地分析,充分肯定了对外开放对我国经济增长的积极贡献。但是，在对外开放能否有效地促进我国技术效率的提高方面，已有的研究却仅限于一般意义上的描述论述，还缺少实证支持。

我们认为不同地区的经济开放程度同样对科技孵化器平台的技术效率产生影响。经济开放程度越高，越有利于经济的发展和企业获得更多的经济机遇。在与国内外不同市场的接触中会产生更多新的创业机会，有创业警惕性的创业者希望通过把握市场机遇从而开创新企业，这也促进了区域科技孵化器平台的繁荣。

假设4对外开放程度不同，科技孵化器平台的技术效率不同，并且对外开放程度与科技孵化器平台的技术效率正相关。

5智力支持水平

智力支持水平是从人力资本特征来考察其对科技孵化器平台的技术效率影响。人力资本对经济产出具有重要的促进作用,是经济增长的源泉这一论点已成为众多学者的共识。但目前为止，研究人力资本与经济增长相关性的文献较为丰富，大多数学者的研究表明人力资本与经济增长(GDP)存在明显的相关性。然而知识和人力资本投资促进经济增长的最主要途径便是它能够促进全要素生产率的增长。在孵化器方面，孵化器的主要作用是促进创业和知识转化，而人力、智力最为集中的地方――高校一直是创业的活跃地带。各种大学生创业基地、高校科技孵化园等都是为了迎合大学生逐渐高涨的创业热情而产生和发展起来的。从聚类分析中，我们同样看到，我国高校集中的几个省市，例如北京、西安、上海、广东等孵化器的技术效率也较高，所以我们认为在高校集中区域科技孵化器平台的技术效率也较高，两者有一定的相关关系。

假设5智力支持水平影响区域科技孵化器平台的技术效率高低，两者间存在正相关关系。

四、数据分析与假设检验

对于本研究中的五个方面的影响因素难以用单一指标直接进行测量，因此需要多指标测度，而结构方程模型（SEM）能够克服传统多元回归的不足，适用于对孵化器的技术效率影响因素做实证性分析研究。

1指标定义及数据收集

结构方程模型一个重要的特性就是能够对抽象的构念进行估计和验证。在SEM中包括两种重要的变量：一种叫做外显变量也叫测量变量，这些是可以直接获得数据的变量，若是受到同一个潜在构念的影响则会具有共同性，并反映在变量之间的共变关系上。如果对于这些变量的共同性加以估计，得到的一个能够反映该潜在构念的强度的数据，则称之为潜在变量。在本研究中，我们对于孵化器技术效率的五个影响因素分别使用不同的外显变量进行测量。具体变量选取如表3所示。

在数据来源、收集以及处理方面，经济发展状况、区域创新水平、政府支持水平、对外开放程度和智力支持水平这五个影响因素的测量变量数据基本来自2009年中经网统计数据库，其他中经网缺失数据我们通过其他网络数据库或《2009中国火炬统计年鉴》得到。为了消除数据之间由于单位不统一而造成的数值差异过大问题，我们对于指标的选取基本选取比值型数据指标。所有的数据收集计算完成后，考虑到众多指标以及各个指标间没有统一的度量标准，所以在进行结构方程模型处理分析之前我们又进一步对测量变量指标数据进行了无量纲化处理，此外再通过Spss软件对这些无量纲化数据进行标准化处理，从而得到各个指标的数据标准值。通过上述比值指标选取、数据的无量纲化、标准化处理基本消除了指标数值间单位不统一、数值差异过大的影响。

2模型及检验结果

为了检验我们提出的孵化器技术效率影响因素与孵化器技术效率之间的关系，我们应用结构方程模型（SEM）并使用Amos70软件对140个孵化器样本进行模型拟合性检验。有研究认为从鉴别力角度而言，每个影响因素最好有2―3个测量指标，样本容量为自由估计参数的5―10倍，对于大多数模型来说，至少需要100个以上的样本容量才可以进行统计分析，本研究的样本数量为140个符合要求。我们对于整个模型进行拟合检验，包括研究常用的绝对拟合指数（GFI、AGFI、RMSEA）和相对拟合指数（NFI、TLI、CFI），具体结果如表4所示。结果表明本研究的测量模型与样本数据有较为良好的拟合度。

从检验结果来看，除了“对外开放程度技术效率”之外，其余各路径均通过显著性检验。对于技术效率的各个影响因素与技术效率之间的关系来说，经济发展水平（p

3检验结论分析

政府公共投资对于技术效率的高低有很大的影响，但是对于公共产品技术效率的研究主要集中在技术效率的计算、分类等方面，而对于公共产品特别是孵化器这种特殊的公共产品的技术效率研究还比较欠缺，很少有像本研究一样用结构方程模型分析孵化器技术效率的影响因素。我们基于之前对于技术效率影响因素的分析总结，认为区域经济发展状况、区域创新水平、政府公共支出、对外开放程度和智力支持水平这五个关键因素会对孵化器的技术效率产生积极地正向影响。经过结构方程模型的构建和模型拟合度、路径分析检验，我们得出经济发展状况会对孵化器的技术效率产生最高的正向影响，符合我们之前的假定。同样，对于孵化器这种特殊的公共产品，它的投资、组建、运营的主体――政府对其也会产生较强的影响，经过模型检验也符合我们之前的假设。而创新、高技术是中小企业的特点，地区创新水平高反映出该地区创新活力强，孵化器是扶持创新型中小企业发展的主要机构组织，所以创新水平对孵化器的技术效率会产生正向影响。智力支持反映的是人力资源状况，高素质的人才必定推动孵化器技术效率的提高，模型检验结果虽然显示智力支持水平对孵化器技术效率的影响程度不如之前预计的强烈，但是仍然呈现出正向的积极的影响。最出乎我们意外的是对外开放这个影响因素，它的检验结果与我们之前的假设正好相反，并且检验结果也不显著。我们分析其中的原因可能有两个：一是本实证研究所使用的是二手数据，数据是否真实可靠存在一定疑虑；二是在文献综述中我们可以看出，对外开放程度是地区间技术效率产生差异的原因之一，它本身可能不会对技术效率的高低产生影响，而只是造成地区间技术效率差异的因素。

综上所述，地区经济发展状况、区域创新水平、政府支持水平和智力支持水平是影响地区孵化器技术效率的重要因素，且均会对区域科技孵化器技术效率的提高产生不同程度的正向影响。

五、讨论与结论

第一，我国各地区新兴产业科技孵化器技术效率总体情况良好，部分效率不足可能源于资源投入或规模不足。

效率研究一直是经济研究的关注点之一，众多研究者从多种视角评价了不同区域、不同行业以及企业的技术效率，并进一步探讨了技术效率的影响因素，但是对于具有公共产品特质的科技孵化器技术效率及其影响因素的研究还存在着空缺。本文选取了全国140家各地区科技孵化器作为研究对象，采用DEA方法计算了这140家科技孵化器的总技术效率、纯技术效率和规模效率，结果表明有近1/2数量的孵化器技术效率值在08以上，这说明我国孵化器在效率方面总体情况基本良好，但是还有近1/2数量的孵化器技术效率值在08以下，这表明我国孵化器在技术效率方面还存在改进的空间，分析造成效率不足的原因可能是由于资源投入方面存在问题或规模不当引起的。

第二，我国新兴产业科技孵化器的技术效率区域差异显著，可以聚类为高效型、配置高效型、规模高效型和低效型四类，应遵循不同途径提升技术效率。

为了进一步分析不同地区孵化器技术效率的差异性，我们对140家国家级科技孵化器的技术效率进行聚类分析，并按照聚类分析结果将它们划分到四个类别中，分别为高效型、技术高效型、规模高效型和低效型。高效型包括北京、辽宁、浙江、江苏、广东、上海等地，在投入产出的资源配置方面和孵化器整体规模方面都是高效的，重点是要保持现有的资源投入产出组合和自身规模水平；配置高效型包括福建、江西、陕西等地，由于规模技术效率值低引致总体技术效率水平较低，应将改进思路放在规模调整上，调整现有的规模与投入产出水平不相匹配的问题。规模高效型包括湖北、黑龙江、成都等地，孵化器在投入产出的资源配置方面表现出较低的效率，应既控制孵化器的场地面积，调整人员数量和结构以及避免资金使用不当，又要增加投入量使科技孵化器的规模处于最优状态。低效型包括甘肃、广西壮族自治区等地，资源配置和投入产出组合都存在着问题，应从多方面着手综合解决问题。

第三，我国新兴产业科技孵化器技术效率受多种因素的综合影响，应将其影响强度作为提升效率的客观标准，采取多种手段加强建设。

基于技术效率影响因素的研究回顾和理论分析，通过结构方程模型的构建和模型拟合度、路径分析检验，本文得出孵化器技术效率会受到经济发展状况、区域创新水平、政府公共支出水平和智力支持水平的影响的结论：

第一，经济发展状况会对孵化器的技术效率产生的正向影响程度最高，某一地区经济发展水平会直接和间接地多渠道影响其科技孵化器的技术效率；

第二，政府公共支出的提高将提升科技孵化器的技术效率，事实上对于孵化器这种特殊的公共产品，它的投资、组建、运营的主体――政府对其会产生较强的影响。

第三，区域创新水平会对科技孵化器技术效率产生正向影响，创新、高技术是中小企业的特点，地区创新水平高反映出该地区创新活力强，孵化器是扶持创新型中小企业发展的主要机构组织，所以创新水平对孵化器的技术效率会产生正向影响。

第四，智力支持会对科技孵化器技术效率产生正向影响，但程度有限。智力支持水映的是人力资源状况，高素质的人才必定推动孵化器技术效率的提高，模型检验结果虽然显示智力支持水平对孵化器技术效率的影响程度不如之前预计呈现出高水平 ，但是仍然呈现出正向的积极的影响。因而提升区域科技孵化器技术效率水平，对地方政府而言应从经济发展状况、区域创新水平、政府公共支出水平和智力支持水平着手，构建适宜孵化器成长的外部环境。

参考文献：

［1］Bhabra-Remedios, RK，Cornelius，BCracks in the Egg:Improving Performance Measures in Business Incubator Research［R］16th Annual Conference of Small Enterprise Association of Australia and New Zealand,2003-09-28

［2］Rice, MP，Abetti，PIntervention Mechanisms Utilized by Business Incubators to Influence the Critical Success Factors of New Ventures:An Exploratory Study,［M］Renssalaer Poly Technic Institute,1993

［3］Allen, DN，McCluskey,R Structure,Policy,Services, and Performance in the Business Incubator Industry［J］Entrepreneurship: Theory and Practice, 1990,(2):61-78

［4］Mian, SAssessing and Managing the University Technology Business Incubator:An Integrative Framework［J］Journal of Business Venturing, 1997,12(4): 251-285

［5］Colombo，MG,Delmastro,M How Effective Are Technology Incubators? Evidence from Italy［J］Research Policy, 2002,31（9）:1103-1122

［6］Chan, K，Lau,TAssessing Technology Incubator Programs in the Science Park:The Good, the Bad and the Ugly［J］Technovation, 2005，25(10): 1215-1228

［7］曹细玉企业孵化器孵化力评价研究［J］科技进步与对策,2001，18（6）：13-14

［8］王莹, 周勇企业孵化器发展的外部制约因素及对策［J］技术与创新管理, 2006，27(1):89-91

［9］宋艳我国科技企业孵化器运行的影响因素及对策［J］学术交流, 2008,(10): 84-86

［10］张娇, 殷群我国企业孵化器运行效率差异研究――基于 DEA 及聚类分析方法［J］科学学与科学技术管理，2010，31(5): 171-177

［11］Denon,AThe Regional Allocation of Public Investment:Efficiency or Equity?［J］Journal of Regional Science,1988,(11):205-229

篇（4）

一、营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。

1、封面

策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

2、正文

(1)策划目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

(2)分析当前的营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

A、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

B、对产品市场影响因素进行分析

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

(3)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

促销方式不务，消费者不了解企业产品。

服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(4)营销目标。　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

(5)营销战略（具体行销方案）

A、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

篇（5）

市场营销策划作为市场营销专业的重要课程，市场营销策划有助于帮助学生在未来的工作中获得更加良好的发展机遇。随着我国整体经济的迅速发展，企业对于市场营销策划人才的需要也水涨船高。为此，应当结合市场营销专业与市场营销策划课程的特征，针对市场营销策划课程教学平台进行建构与改革。

一、市场营销策划课程教学平台设计

教学平台指的是通过教学观念、教学方法、教学流程等内容为基础的开放式教学系统。对于市场营销相关专业而言，可针对自身的教学大纲、师资特点以及学生情况等因素，通过该教学平台获得良好的教学结果。同时，市场营销策划的教学方法应当包含了多种教学方法，并非特指某一类教学方法。在市场营销策划教学平台中，教学方法的集合需要保持长期的开放性，并能够根据外部市场的变化而持续更新自身的内容与方法。学校与教师均可按照自己资源的情况与学生的整体知识储备来更新自身的教学方法体系。市场营销策划课程教学平台系统中包含了以下几个方面的子模块:市场营销策划观念、项目组课堂教学、市场营销策划课程的教学流程以及在线教学系统。其中，市场营销策划观念是设计市场营销策划教学平台的基础理论指导性，从而针对其他模块发挥出引导作用。项目组课堂教学属于市场营销策划课程中的主要教学形式，在课堂教学中，教师可将学生划分为不同的策划项目组，每一小组均需要独立形成一个完整的策划方案。在不同的项目组内，可再划分出负责不同任务的策划小组，最终将所有策划小组的成果进行组合，得到策划项目组的整体营销策划方案。市场营销策划课程的教学流程包含了设置教学目标、建构营销策划情境、策划实践以及策划评价等环节［1］。其中，教学目标是市场营销策划课程的开展基础。建构营销策划情境能够学生提供真实的策划案例与策划实践基础。策划实践则是市场营销策划课程教学平台的核心内容。策划评价的对象涵盖了市场营销策划书与营销绩效等。在线教学系统指的是通过现代化的信息技术与个人网络终端开发的辅助教学系统。在线教学系统包含了在线学习、实时交流、作业管理、在线测试以及案例分析等子模块。通过现代化的信息网络，在线教学系统能够为市场营销策划课程的教学提供有力的支持，使得教师与学生能够拥有一个具有交互式特征与随时随地特征的网络学习环境。

二、市场营销策划课程的教学流程

(一)设置教学目标

在不同的高职院校中，市场营销策划课程的教学目标应当具备一定的一致性。然而由于教学资源的差异以及专业培养目标的不同，各院校的教学目标也存在着一定的差异。教学目标设置差异，在市场营销策划课程的后续教学过程中均会有所体现。

(二)建构营销策划场景

营销策划场景的建构中主要包含了市场营销策划的选题与信息收集。其中，策划场景的主题与信息一般分为了以下几种类型:(1)真题。选择真题有助于学生深入地与企业的实际工作内容进行交流与学习，并在市场营销策划课程中按照企业的真实发展需要来选择策划主题，以该主题为基础，进行策划信息的收集。其次在教师与企业方面的专业人员的指导下，以项目策划小组的形式形成营销策划书，然后通过企业进行选择，实施策划方案［2］。(2)模拟题。模拟题指的是以创业项目为基础，设计策划场景，最终可在创业计划书中包含营销策划书。在以创业项目作为基础设计策划情境时，许多企业或创业者仅仅是刚起步，其公司基础或产品均较为薄弱，从而使得该类模拟题的形式具有缺少实际数据与真实体验，且无法确保可操作性等不足。

(三)策划实践

在市场营销策划课程的策划实践中，教师可将学生划分为单独的策划项目组。在课堂教学中，策划项目组需要形成一份完整的营销策划书［3］。同时，教师应与项目组长共同进行协调，评价各子策划小组的策划书，并在课堂上进行讨论与交流。通过各小组针对各自的策划进行解释、提问，进而发现问题、共同提高。

(四)策划评价

做为一个周期学习的结束，针对学生的策划结果进行评价是市场营销策划课程中的重要环节之一。策划评价的对象包含了市场营销策划书与营销绩效这两个部分。首先，针对市场营销策划书的质量进行评价，需要以相关的理论知识与教师个人的工作经验，从市场调研、营销组合、创意设计以及可操作性等角度出发，进行评价。其次，针对营销绩效的评价，其评价对象包含了策划项目组的组织水平、组织效率以及最终的营销绩效等多个方面的内容。

三、结束语

市场营销策划课程以针对市场营销策划的基本理论知识为基础，引导学生理解市场营销环境，并了解市场营销策划的方法、策略、步骤，进而形成现代化的市场营销策划理念，加强学生的专业技能与职业素养。本文通过对市场营销策划课程教学平台的构建进行分析，以期能为学界与业界提供一定的借鉴价值。

作者:胡敏 单位:湖南工业职业技术学院

参考文献:

篇（6）

农产品市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的农产品营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是农产品营销策划的反映。在此谈一谈农产品营销策划书的编制的问题。如何撰写农产品营销策划书呢？

一、农产品营销策划书编制的原则。

为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、农产品营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

(一）、农产品营销策划目的

要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。

>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。

>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

(二）、分析当前的农产品营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

(三）、市场机会与问题分析

农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

>农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

>农产品价格定位不当。

>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

>促销方式不务，消费者不了解企业产品。

>服务质量太差，令消费者不满。

>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(四）、农产品营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，

消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。(五）、农产品营销战略（具体行销方案）

1、农产品营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。

>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

>给予适当数量折扣，鼓励多购。

>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、农产品营销具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

(六）、农产品策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

(七）、销售增长预测与效益分析

篇（7）

2高校“营销策划”课程教学存在的主要问题

（1）许多高校的“营销策划”课程基本上是“市场营销”课程内容的重复。（2）“营销策划”课程理论性过强，无法培养学生的实战和操作能力。（3）现在社会对团队能力要求较高，企业营销策划往往是团队作战。大多数高校在培养学生营销策划能力时忽略该项技能。（4）没有实践性强的“营销策划”教材可供选择。

3改革的理念及指导思想

与基础性的理论性课程不同，“营销策划”是一门以培养学生实际的营销策划能力为培养目标的实务性课程。我们认为应该以“实践、自主、创新、团队”为基本指导思想设计其教学模式。首先强调的是实践性。“市场营销”专业课程体系中,有关市场营销理论主要通过以“市场营销原理”为核心的系列专业课程讲授,而“营销策划”课程则是一门“实务”性课程,主要培养学生的营销策划能力。策划是一项目的性很强的实践活动,离开了具体的项目,仅仅只是课堂的讲授,不太容易让学生掌握营销策划的要领,很难得到这方面能力的培养。所以,在设计其课程教学模式时,应该强调“实践性”导向,强调有更多的机会和更多的环节让学生参与到营销策划实践中去,让他们在实践中学习营销策划知识,在实践中领悟营销策划的要义,在实践中掌握营销策划的方法,在实践中积累营销策划的经验。其次是自主性。要改变传统的教与学的模式,在教师、学生、教材这三个基本要素的组合关系方面,应该让学生成为学习过程的主导者,教师成为学生学习的辅导者。要将营销策划课程设计成为一门由学生主导的自主性学习的课程。在教学过程中,教师的主要职责是“要求”、“督促”和必要的“辅助”，教师对学生提出明确的课程要求,督促学生按教学计划完成每一个环节和相关工作,对于学生遇到的困难给予必要的帮助。通过这种模式的训练,学生毕业后在实际工作岗位上能很快上手,缩短适应期,较迅速地进入职业状态。第三是创新性。策划是一项创意性的工作,营销策划同样强调创意和创新。“营销策划”课程的教学模式应该重视培养学生的创新性，在教学过程的每个环节,从教学目标、教学内容、教学方法到最终的考核,都应该激发学生的创新意识,鼓励学生的创新精神，培养学生的创新能力。第四是团队意识。如上所述,营销策划是一个创意性的工作,是一项创新性的活动,也是一项团体合作的活动。往往一个大型的活动一个人无法胜任，需要一个团队相互协作完成，因此，本次改革的重点还有一个团队意识的培养。

4“营销策划”课程改革的具体内容

4.1教学内容体系的设计

大多数“营销策划”课程的教材都是沿袭了“市场营销”教材的内容，即营销战略中的市场细分、目标市场选择和市场定位以及营销策略中的4P，也就是产品策划、价格策划、分销策划和促销策划，如果都这么教，学生会感觉“营销策划”就是“市场营销”。在本次改革中，笔者按照营销策划进行的思路将这门课程分成了五个模块，改革选择了团队设计、模块教学这一模式。具体的模块是指什么呢？笔者根据多年的营销相关课程教学，从教材中精心组合形成了五大模块，分别是营销环境分析模块：这里面涉及到营销的宏观微观环境分析和SWOT分析法以及波特五力模型，可以称之为“前营销策划”阶段，是营销策划过程中非常重要的环节；STP战略分析模块：这一块涉及到的技能是市场细分和定位，属于营销战略阶段，这块的决策错了，满盘皆输；CIS策划模块：涉及到整个企业的形象策划，是提高企业知名度和美誉度的重要手段，虽然有些营销策划并不讲到这个策划，但是CIS策划却是现实中很多企业营销策划经常遇到的问题，笔者认为有必要放进去；4P模块：属于实战的模块，涉及到的内容前面已经提到；营销策划书模块：如果说前面都是单个的营销策划模块，这个属于全面的终结版策划，这份策划书包含了前面所有的策划方案，也算是一个全面综合的练习。这样的模块划分不仅系统地涵盖了“营销策划”课程要求的全部内容，而且符合营销策划的逻辑思维过程，由外到里，由战略到策略，由点到面，最重要的是凸显了营销策划的技能和实践性。每个模块平均占用15个左右的学时，重点偏向STP战略分析模块、CIS策划模块和4P模块。学时分配上还要考虑课内学时和课外学时，课内学时约占30%，课外学时70%。以学生的自主学习为主导，教师充当的只是学习的辅导者。

4.2课程的教学方法及教学环节设计

本次模块教学改革还有一个中心词就是团队协作。在教学开始初期，就把学生分成若干个小组，整个教学学习过程中，学生都是以团队的形式出现，教师考核学生也是以团队的形式进行，这样一荣俱荣，一辱俱辱，谁也不愿意拖后腿，努力地参与到其中。在团队协作基础上开展模块教学，具体的每一个模块又运用了项目教学法。什么样的项目教学法呢？每一个模块的教学过程中，教学环节都是如下设计的：教师讲解———团队项目设计———模拟与实践———项目策划书———成果演示，笔者称之为五阶段项目教学法。每模块教学过程中，首先教师花1~2个学时讲解该模块的基本理论及技能，以够用为佳；接着布置项目，学生团队开始设计项目，设计方案基本形成后可以到校内外进行模拟与实践；经过实践后调正自己的方案，形成项目策划书；最后再回到教室，用1~2学时对小组成果进行展示。比如说在环境分析模块，教师讲解的部分包括外部环境分析和内部环境分析、SWOT分析法以及波特五力模型，布置给学生的项目是对一个本地企业进行环境分析，要求用到以上分析方法，学生开始小组讨论项目设计，接下来他们需要依靠自己的能力去调研企业，实地了解企业所面临的各种机会和威胁，得出实用的结论，最后形成书面的分析策划书，然后在班级分析自己的调研成果。这样一轮下来，比教师在教室讲环境分析更具实践性，学生的技能掌握也会更好，真正实现了学以致用。五个模块下来，学生对知识的掌握效果非常好，学生的学习积极性也不断提高。那么，如何考核呢？教师考核小组以各小组项目策划书完成的情况和模块成果展示情况来进行评判，分数占70%，小组组长考核成员占30%，两部分分数相加为每个人的最后得分。教师考核小组这部分的评分标准是按照策划的三个技能进行的，创意形成能力40分，信息处理能力30分，策划表达能力30分，而小组组长评分也从三个方面进行。每位学生的具体评分标准如下：

4.3如何体现能力的提升

篇（8）

参赛团队为各自所选品牌或商家提供一份可实施的、体现差异化的、实现长久盈利的具有战略思维的营销策划书，同时为其产品的推广找到一个能被消费者认同的商业模式。以ppt方式演讲为主同时可以配合多种方式，每组主讲人可以1人也可以是多人。

参赛厂家及销售产品：

中国电信 智能机营销方案

阳光财产保险公司

六艺茶道 茶叶营销方案

伯亨眼镜公司 眼镜系列产品营销方案

二、活动目的

激发大学生市场调查和活动策划能力，进一步培养大学生的创新和实践能力，探索和推进新型人才的培养机制。增强大学生的团队精神，培养他们在团队协作方面的凝聚力、沟通力和执行力，提高他们的学习兴趣、增强他们的实训课程效果和就业能力。参赛过程中，学生将获得营销策划专业培训机会，培养团队精神、锻炼领导能力，了解企业营销岗位需求，为获得实习、就业的机会打下一个良好的基础。

三、组织单位(大赛组委会成员)

主办单位: 曲阜师范大学

中国电信日照分公司

承办单位： 曲阜师范大学管理学院

曲阜师范大学金牌营销协会

协办单位： 日照阳光财产保险公司

日照六艺茶文化与传播有限公司

伯亨眼镜公司

四、活动赞助商

中国电信日照分公司

大学生精英论坛

日照阳光财产保险公司

日照六艺茶文化与传播有限公司

伯亨眼镜公司

五、参赛对象

日照大学城各院校全体在校学生

六、 比赛方式

此次大赛采取三级赛制，分为初赛、复赛、决赛。

初赛由参赛学校自行选拔，选出不多于5组参加复赛;复赛由大赛组委会统一评比并从参赛选手上交的策划书中选出10到12份优秀的策划书进入决赛;决赛将由各团队对其销售产品进行ppt展示，并与评委小组答辩，届时我们将邀请赞助商代表、营销学教授、管理学教授、社团代表一同组成评委小组，最终评选出一等奖1名、二等奖2名以及优秀奖若干。

七、 大赛日程

1、报名时间：XX年11月14日——11月24日

2、初赛培训：XX年11月20日——11月24日

2、初赛： XX年11月25日

3、复赛培训：XX年11月26日——12月8日

4、复赛： XX年12月9日

5、决赛培训：XX年12月10日——12月14日

6、决赛: XX年12月15日晚7:00整

八、大赛步骤

(1)宣传阶段：在11月14日至11月20日期间，在各学校校门口以报名点和展板为主体媒介，并在各校园广泛张贴本次比赛的海报为辅助，进行长达一周的广泛宣传，以引起有营销策划意识同学的重视与参与。

(2)初赛阶段

11月20日各参赛团队下午4：00集合通过自主选择决定其策划对应商家。

11月20日～11月24日由各商家组织参赛团队进行产品以及相关业务。同时深入探讨企业文化，企业定位、企业目标等，使参赛队伍深层次的感悟其内涵，为策划书的构思做好铺垫。参赛团队可以邀请营销对象进行营销策划专业知识培训，详细介绍营销专业知识，使各团队成员对营销有一定的认识。同时公示以往营销策划大赛获奖作品，使参赛团队深入了解。最后讲解营销策划的写作技巧以及注意事项，为后面的比赛打下结实的基础。

11月25日中午12：00之前每个团队上交一份完整的ppt形式文档至， 11月25日下午由大赛组委会统一评比，选出10—12组进入复赛。

(3)复赛阶段

11月26日—12月8日预计用2周时间，进入复赛的选手深入了解该企业，完善ppt，精炼演讲过程形成团队组织完善舞台效果。

12月9日下午2：00在电信公司日照分公司会议室进行ppt讲演有电信内部组织领导.老师组成评委团，选出其中六组进入决赛。

(4)决赛阶段

12月10日～14日，进行最后的优化演练

12月15日下午4：00抽签决定出场顺序，晚7：00正式开始

决赛将在曲师大日照校区图书馆报告厅展示和现场答辩。根据抽签结果排好顺序，每人根据具体要求，在最短时间内展示策划、执行等方面的能力。然后进入答辩环节。评委可自由提问，选手需要在短时间内对评委提出的问题进行详细解答。最后评委根据选手的ppt展示以及答辩环节的表现进行打分。

ppt展示限时15分钟，决赛总分10分：现场讲解形式.熟练程度.创新程度3分.答辩时逻辑思维3分，在规定时间内准确回答完评委提问1分，实例分析有效可行3分，展示结束后由评委组打分，所得平均分即该环节最终得分。

最后由大赛组委会统计各团队的得分，根据得分高低依次评选出一、二等奖和优秀奖.

3、颁奖:

根据选手得分评比出一等奖一名、二等奖两名以及优秀奖若干，并最终由评委组以及嘉宾给获奖团队颁发证书以及奖品并合照留念。

九、奖项设置

一等奖 二等奖 优秀奖

十、报名方式

本次大赛将在各院校摆放宣传展板并设点报名，参赛团队可到自己所在院校报名点处咨询详细情况，并在曲师大金牌营销协会官方博客下载表格填写上交：。

十一、人员安排

1.初赛培训工作的人员安排：

现场宣传单的发放和拍照由宣传部负责人xx负责;

会场的布置由秘书部负责人xx，

财务部负责人xx负责;主持人，人员(老师和企业代表)的联络会和场地的申请由xx负责;现场人员的统计和分队安排由秘书部负责人xx负责;茶水以及现场秩序由策划部负责人xx负责。

2.初赛选拔工作的人员安排:

参赛团队上交作品之后由大赛组委会统一评比参赛作品，并选出进入决赛的十二支团队。

3.决赛的组织工作的人员安排：

(1)会场的装饰，物品的准备由财务部xx负责

(2)通知，拍照，厂家的宣传由宣传部xx负责

(3)活动总结和新闻稿由秘书部xx负责

(4)人员的调度由策划部xx负责

(5)现场秩序，人员的位置由组织部xx负责

(6)领导和场地的联系，评奖，颁奖工作由组织部xx负责。

十二、活动经费预算

(1)奖品等由冠名商、赞助商提供

(2)打印资料若干、购买证书元

(3)出席本次活动决赛评委以及嘉宾纪念品元

十三、附则

1.大赛组委会保留修改本策划书内容的权利，具体解释权归营销大赛组委会。

2. 参加决赛作品的版权由作品制作者和大赛组委会共同所有。

3.大赛案例内容健康、积极向上，符合国家宪法和相关法律、法规。

4.参赛案例必须为原创作品，不得抄袭或由他人，发现后取消其参赛资格。

附件1

第四届“电信杯”大学城营销策划大赛报名表

方案名称

团队名称

参赛院系

(全称)

团队主要成员

姓 名

性别

年龄

年级、专业

备 注

1

负责人

2

3

4

5

负责人

联系方式

通讯地址

邮箱

电 话

手机

原创声明

我(们)声明我们的参赛作品为我(们)原创构思，我们对参赛作品拥有完整、合法的著作权或其它相关之权利，绝无侵害他人著作权、商标权、专利权等知识产权或违反法令或其它侵害他人合法权益的情况。若因此导致任何法律纠纷，一切责任应由我们(作品提交人)自行承担。

作者签名：1.________2.________3.__________

营销方案

简介

(200字内)

评委会

评审意见

盖 章：

备 注

注：此表每本计划书一份，反正面打印。

附件2

营销策划书征集要求及写作要求

一、营销策划书征集要求

(一)参赛对象：大学城全体在校学生，以团队为单位参赛，每队不多于5人;

(二)报名时间与地点：XX年11月14日至24日在各院校指定报名地点咨询报名。

(三)营销策划书的基本要求

1.完成的营销策划书不得侵权、抄袭，或请他人。

2.营销策划书所需数据、参考书等资料一律自行准备，引用部分内容须注明出处。

3.参赛队需准备营销方案介绍ppt(提前3天提交至大赛组委会)，以在决赛时现场陈述使用。

二、营销策划书写作大纲及内容说明

(一)市场分析

市场分析是制定营销方案的第一步，是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。

1.企业目标和任务

通过明确目标和任务，营销人员可以做出努力来使企业运作的更好。

2.市场现状与策略

总结整个市场状况和目前所运用的营销策略。需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。

3.主要竞争对手

作为营销方案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。通过swot等分析工具，有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。

4.外部环境分析

外部环境因素对企业业绩的影响很大。包括：政策、经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。

5.内部环境分析

企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。

(二)营销策略

营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。

1.目标和预期效果

营销策略需要包括对计划所要达到目标的详细描述，或者对营销工作所要产生预期效果的描述。

2.目标市场描述

营销策略指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销方案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。

3.市场定位

市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。

4.营销组合描述

它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。

(三)行动计划

营销方案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。

1.活动/安排/预算

营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。

2.评估流程

评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。

展板：

日照市大学城第二届“电信杯”营销策划大赛

比赛规则

初赛：经组队报名后，选取商家并学习其企业文化精神，销售理念，写一份适合该企业的营销策划书，并依据该策划书，作出ppt格式便于讲解的图片内容，上交组委会进行评选，选取12个创意好，有可实施价值的作品，进入复赛。

复赛：再一次由所选取的商家培训，进一步完善策划ppt，在12月9日在电信公司日照分公司会议室进行复赛，选取6个队伍，现场表现好，有创意的团队晋级决赛

决赛：用一个星期的时间，丰富舞台效果，更好的展示自己团队的销售创意，在XX年12月15日晚7:00整在图书馆报告厅进行决赛。

比赛流程

报名时间：XX年11月14日——11月24日

初赛培训：XX年11月20日——11月24日

初赛： XX年11月25日

复赛培训：XX年11月26日——12月8日

复赛： XX年12月9日

决赛培训：XX年12月10日——12月14日

决赛: XX年12月15日晚7:00整

奖项设置 一等奖

二等奖

优秀奖

主办单位: 曲阜师范大学

中国电信日照分公司

承办单位： 曲阜师范大学管理学院

曲阜师范大学金牌营销协会

协办单位： 日照阳光财产保险公司

日照六艺茶文化与传播有限公司

伯亨眼镜公司

展板效果：

日照市大学城第二届“电信杯”营销策划大赛

比赛规则 比赛流程

奖项设置

主办单位: 。。。。

海报：

日照市大学城第二届“电信杯”营销策划大赛

你想一展自己营销方面的才华么?

来营销策划大赛模拟实践一下吧!

金牌营销协会携手中国电信日照分公司为你打造一个梦想起航的舞台。

让你在这里充分展现自己的营销才能!

、 奖项设置 一等奖

二等奖

优秀奖

比赛规则详见北门展板。

主办单位: 曲阜师范大学

中国电信日照分公司

承办单位： 曲阜师范大学管理学院

曲阜师范大学金牌营销协会

协办单位： 日照阳光财产保险公司

日照六艺茶文化与传播有限公司

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二、设计《营销策划》课程教学模式的基本指导思想

不同于基础性的理论性课程,《营销策划》是一门以实际的营销能力培养为主要目标的实务性课程。我们认为应该以“实践、自主、创新、激励”为基本指导思想设计其教学模式。首先强调的是实践性问题。市场营销专业课程体系中,有关市场营销理论主要通过以《市场营销原理》为核心的系列专业课程讲授,而《营销策划》课程则是一门“实务”性课程,主要培养学生的营销策划能力。策划是一项目的性很强的实践活动,离开了具体的项目,仅仅只是课堂的讲授,不太容易让学生掌握营销策划的要领,很难得到这方面能力的培养。所以,在设计其课程教学模式时,应该强调“实践性”导向,强调有更多的机会和更多的环节让学生参与到营销策划实践是去,让他们在实践中学习营销策划知识,在实践中领悟营销策划的要义,在实践中掌握营销策划的方法,在实践中积累营销策划经验。其次是自主性问题。要改变传统的教与学的模式,在教师、学生、教材这三个基本要素的组合关系方面,应该让学生成为学习过程的主导者,教师成为学生学习的辅导者。要将营销策划课程设计成为一门由学生主导的自主性学习的课程。在教学过程中,教师的主要职责是“要求”、“督促”和必要的“辅助”。教师对学生提出明确的课程要求,督促学生按教学计划完成每一个环节和相关工作,对于学生遇到的困难给予必要的帮助。通过这种模式的训练,学生毕业后在实际工作岗位上能很快上手,缩短适应期,较迅速地进入职业状态。第三是创新性问题。策划是一项创意性的工作,营销策划同样强调创意和创新。营销策划课程的教学模式应该重视培养学生的创新性。在教学过程的每个环节,从教学目标、教学内容、教学方法到最终的考核,都应该激发学生的创新意识,鼓励学生的创新精神,培养学生的创新能力。第四是激励性问题。如上所述,营销策划是一个创意性的工作,是一项创新性的活动,如果没有充沛的工作热情是很难取得良好的成果的。这就需要进行激励。因此,在营销策划教学模式中需要设计必要的激励机制。

三、营销策划课程教学内容体系的设计

课程的教学内容体系是教学模式的重要内容之一。如何架构营销策划课程的教学内容体系是一个值得重新检讨的课题。综观我国出版的《营销策划》教科书,其内容体系大致可以分为以下几类:一类是比较流行的做法,主体内容基本重复市场营销学。其基本框架沿袭了市场营销学的STP+4P的内容体系,只是在其中加入了有关策划学的一些基本概念、基本理论,试图从策划的角度重新组织市场营销学的基本内容。各章节内容与市场营销学区别不大,基本只是一个市场营销学的翻版。第二类是在主体内容基本重复市场营销学的基础上增加了部分新营销内容。如CIS策划、顾客满意策划、整合营销传播策划、服务营销策划、关系营销策划、定位策划、网络营销策划,以及一些具体的行业营销策划如房地产营销策划、保健品营销策划等。第三类是将营销管理内容加以分解,从营销管理制度、营销管理过程、营销管理技术不同层面构建出了一个庞杂的内容体系。包括营销策划流程(营销策划引论、营销策划理念、营销策划创意、营销策划造势、营销策划分析、营销策划作业),营销行为策划(企业入市策划、产品推广策划、品牌延伸策划、营销广告策划、企业公共关系促销策划、营销国际化策划),营销管理策划(企业形象策划、营销制度策划、营销业态策划、物流能力策划、企业扩张策划、企业融资策划、营销避险策划)等等。这样的体系且不说能否在一个有限的教学课时内完成,其实质性内容其实仍然是一个市场营销学的翻版。不管是哪种类型,存在的主要问题其实都是不能厘清与市场营销学的关系,造成教学内容的重复。教学内容的设置,不能离开其教学目的和教学目标。结合营销策划课程具体的教学目的和教学目标,我们认为美国哥伦比亚大学教授唐纳德.R.莱曼和拉塞尔.S.温纳提出的以营销策划书的框架构建课程教学内容体系的方案是合理的。营销策划活动的成果形式是一份科学合理的营销策划书。以营销策划书的基本框架和基本内容为依据,设计成为若干模块(章节)作为教学内容,既能有效地实现课程的教学目标,让学生掌握营销策划工作的基本流程、基本的工作任务和工作内容,又能避免与市场营销原理课程的内容重复问题,而且以这样的方法设置教学内容体系具有体系的相对独立性、内在的逻辑性和结构的完整性。具体安排如下:第一个模块介绍营销策划的流程和营销策划书的结构(营销策划与营销策划书),第二个模块是产业背景分析(产业分析),第三个模块是竞争者分析(竞争者的界定与分析),第四个模块介绍顾客研究与市场潜力研究(市场分析),第五个模块专门介绍如何制定市场营销战略(市场营销战略的制定)。以上内容可以通过15个左右的教学课时讲授完毕。

四、营销策划课程的教学方法选择

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[中图分类号]274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0110-02

近年来，医药院校招生规模和专业在不断的扩大。为了适应市场特点，提高我国医药产业在国际和国内市场中的竞争力，许多医药院校纷纷开设了市场营销专业，专门培养高素质、高水平的医药市场营销人才。辽宁中医药大学也在2005年正式招收市场营销专业的学生。药品营销策划作为该专业的必修课之一，则是在学生们学习了中药市场营销学、市场调查与预测、会计学原理、消费者行为学等学科之后，开设的一门重要的专业课。

营销策划是一门实践性、应用性、综合性极强的学科。是一门以实训为导向的应用课程。注重学生实践能力的培养。它需要大量的实际案例和项目作为课程的支撑。而由于药品本身所具有的行业特殊性，决定药品营销策划课程在实践教学的案例和项目来源方面更加存在着资源不足和来源狭窄的问题。经过笔者多次对于该课程实践教学新形式的探索，总结经验，认为全国“挑战杯”大学生创业计划大赛的出现，为课程的实践教学提供了新的契机和平台。

1课程实践教学存在的不足

虽然目前在药品营销策划的实践教学中已经取得了明显的效果，并被广泛应用。但是，中间仍存在着许多的不足。首先，教材建设比较落后。目前，我国的营销策划还处在像西方国家学习阶段，缺少中国特色，且教材中的多数都是关于国外著名企业的案例。即使是一些国内企业的案例，也存在着时间陈旧等问题。另外，对于一些专业性比较强的行业来说，能针对行业的特殊性，与行业特点结合起来的教材就更是凤毛麟角了，就算有，质量也是参差不齐。其次，课堂教学方式单一、实践教学环节和时数安排较少。目前，大多数营销策划课还主要是课堂讲授，采用传统的教学模式，课堂教学中基本上都是教师在上面讲，课堂教学方式单一、缺乏实践教学环节。这样的教学方式严重的束缚了学生学习的主动性，难以调动学生主动参与策划的热情，不利于学生创造力的发挥。最后，教师与企业联系不紧密，缺乏实战经验。目前营销策划的教师大多是一毕业就到学校任教，没有参加过实际的营销策划活动，缺乏实战经验。再加上有些学校疏于对青年教师的培养，一味的强调课堂效果，用传统的评价指标去评判教学效果，这就使得教师与企业越来越脱节，与市场越来越远，这样做出的营销策划案是经不住实践推敲的。这些都需要我们在今后的教学中不断地加强和改进。

2将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的意义

实践教学的关键是找到好的实践项目。以往主要是通过到企业寻找模拟策划项目进行实践教学。但是，在医药这个局限性窄的领域，想找到一个合适的模拟策划项目并不容易，即使找到合适的模拟策划项目，但在实施过程中也会受到种种限制。因此，将实践教学从企业模拟项目转向大学生创业项目策划，要求学生通过对市场的了解，结合自己的兴趣和实际情况，选择创业项目，进行市场调查和市场分析，设计营销方案，进行财务分析，撰写营销策划书。这样不但可以解决本课程实践模拟策划项目来源稀缺的问题；还可以调动学生的学习热情、兴趣和主动性，锻炼他们的能力。通过创业项目策划，调动学生的学习兴趣，锻炼学生的资料收集、分析解决问题的能力；通过撰写策划文案，提升学生的文字表达与写作能力。通过点评和评选，优秀的还可以参加“挑战杯”大学生创业计划大赛，借此为学校营造出一定的创业氛围。

3将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的组织与实施

3.1根据兴趣，随机组合

为了能够保证学生积极参与，鼓励学生对自己的学习负责，创业项目策划通常以小组为单位进行，每组参与者控制在6～8人参与项目，由学生自行组织，教师提出组队的建议。同一小组成员中尽可能包括不同性格、不同特长的人，成员中要有人熟悉计算机文字处理。在小组活动中学生需要完成一项任务，完成任务所需时间取决于任务性质，每组选出一位组长，负责协调小组的各项工作。

3.2共同探讨，确定项目

创业项目的选择由各小组在讨论的基础上共同商议决定。小组成员以创业者的角色和心态，根据自己的兴趣、爱好、特长和个人愿望，通过查阅资料，了解市场，提出自己的设想，通过集体讨论，确定选题。策划构想可以非常简单，比如周末在闹市区推销保健品；也可以复杂点，涉及产品或服务的生产和营销，比如开办针灸推拿保健院或药膳公司等。

3.3同心同力，完成策划

在课程教学开始时，就指导学生分组进行项目的选题。在讲授完课程的理论部分以后，进入项目策划过程。从市场调研到市场分析，再到市场定位、4P营销策略设计，教师及时检查学生策划项目的完成情况，提供必要的咨询，一个创业项目最后至少形成一份营销策划书，策划书主要内容有以下几个部分：背景介绍、市场内外部环境分析、营销战略制定，在此基础上进行营销组合、营销活动具体安排、营销活动经费预算等。策划书字数不得低于1万字。如果条件准许的话，学生可以提出创业计划，组织、注册并经营自己的公司。教师在整个过程中发挥重要的指导作用，及时检查学生策划项目的完成情况，提供必要的咨询，最后各小组派代表发言，在规定的时间内完成整个策划过程的阐述；其他组就调查过程中存在的问题进行提问，发言小组所有成员解答疑问，最后由教师与考核小组就各组活动的组织表现、内容完成情况、成果展示效果等进行认证、评选和考核。

3.4参加比赛，验证效果

经过一学期的运作，每一小组都已经形成了自己较为满意的策划书，而参加创业竞赛活动就是学生验证自己成果的最好的平台。我们会先进行初赛，在校内进行筛选，选出优秀的作品参加“挑战杯”大学生创业计划大赛。参加这样的大赛有利于锻炼和提高学生的观察力、思考力、创造力和动手操作能力，同时竞赛中选的部分应用性强的创业方案，通过改进、提高、推广并最终走向产业化，这样也有利于造就浓厚的创业氛围。

4将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的成效

自将大学生创业项目策划融入到该课程的实践教学以来，很大程度提高了学生上课的积极性和参与策划的热情。增强了学生的策划实践技能和良好的口头表达能力，当全部课程结束后，学生就会完成一套营销策划书。到目前为止，本校市场营销专业学生已经完成了《“消鲠饮”营销策划》、《爱宝小儿感冒药营销策划》、《薏米酱油营销策划》、《针灸推拿保健院营销策划案》等30余份营销策划书，部分作品经过完善在“挑战杯”大学生创业计划大赛取得了可喜的成绩。另外，通过课上及课下学生之间的合作，使学生拥有了良好的沟通能力、文字表达和写作能力，很多学生毕业以后很快就能市场营销相关的工作，增加了学生的就业成本。从用人单位角度说，如果用人单位接收到这样的学生后，也相应的不需要过多的培训，节省了单位的新人培训成本。

美国著名心理学家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“从学校走向工作的过渡是十分艰难的。”在大学生即将踏上社会工作之前，通过课上的创业项目策划，不但丰富了课程的实践教学，而且还调动了学生的创业热情，培养了学生的主动精神和创业意识，为今后的就业拓宽了新的渠道。同时，这也为把学生培养成为知识底蕴雄厚、专业技能扎实、综合素质过硬的创新型人才打下基础。

参考文献：

[1]张雪，冯夏红.《药品营销策划》实践教学的探索[J]. 辽宁中医药大学学报，2010（5）：271-272.

[2]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J].嘉应学院学报（哲学社会科学），2010（1）：81-85.

[3]王成慧.创业教育在市场营销教学中的运用[J].学理论，2010（17）.

[4]朱华锋.建立营销策划课程独立内容体系的探讨[J].华东经济管理，2010，24（1）.