植入式广告论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇植入式广告论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

首先，明星作为电视剧植入广告的传播者，具备良好的形象，能发挥名人效应。“光辉泛化法”是一种能取得好的宣传效果的宣传技巧。光辉泛化法，又称为晕轮效应，是将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使人们不加证实地接受或赞同另一类事物。电视剧植入广告的传播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他们传播的广告产品或服务，自然会产生名人效应，不但获得较高的知名度，而且借明星的光环，提升形象，观众也较容易赞同甚至接受该商品或服务。

其次，电视剧植入广告的传播者作为剧中角色，他们可能是家庭妇女、教师、白领、学生等等，这些角色与观众群体在身份、个性、立场等方面可能十分接近，因而通过他们传播的广告信息更易得到观众的认同和信任。

电视剧是一种贴近生活的浅显易懂的艺术形式，剧中塑造了一个个普普通通的平民百姓，观众总能在电视剧中找到与自己某方面相似的人物形象。在相似的生活场景中，与自己某些方面类似的人使用的产品或服务呈现在眼前，最初观众也许只是视线简单扫过，而后，它往往还会多次出现并强化观众对其印象，在潜移默化中加深消费者对品牌的关注和认可，远胜于硬性广告的轰炸，有利于消费者对品牌的接受和认可，“润物细无声”地增强观众对产品的认可和信任。如《我爱男闺蜜》中“立白去渍霸”的广告植入，作为母亲的角色在洗手间为离家出走归来的儿子洗衣服，儿子说：“这不有洗衣机吗，干嘛手洗呀，多伤手啊。”母亲说：“手洗得干净，而且这个洗衣液，洗出来没有化学残留。”儿子说：“那你也戴个手套啊。”妈妈说：“不用，用它不伤手的。”在合情合理的剧情中以一个慈母的口吻来呈现产品的优点，观众在关注产品的同时，自然会受到剧中人物的影响，增强了对产品的信任感。

二、观众对广告内容关注度高

观众对广告内容的关注程度直接影响广告的效果。消费者的购买行为的产生有4个过程：Attention（注意）—Interes（t兴趣）—Desire（欲望）—Action（行动），没有“注意”这一环节，购买行动就不可能产生，因此，“没人注意的广告是没有价值的。”广告关注度高，广告效果就好，观众就更有可能产生购买行为。

电视剧植入广告的关注度比传统电视广告要高。传统的电视广告“在信息传播上具有搭播的特性”，“一般难以引起受众的有意注意，甚至会引起观众的有意不注意”，大部分观众往往会采取“闪频”或是转移注意力的方式逃避广告。而电视剧植入广告是通过电视剧这一载体实现传播的，植入广告与电视剧是一体的，观众观看电视剧时，对植入广告无从躲避，观看电视剧就必须接受剧中的广告；而且植入广告穿插于整部电视剧，通过台词、道具、标识、情节、角色、音响等多种方式进行植入，电视剧具有相当的时长，同一产品在剧中往往是多次出现，观众对其关注度在其不断强化之下会越来越高。在《我爱男闺蜜》中，“中国平安”就通过场景、台词、剧情等植入方式，让观众在观看电视剧时有意无意中关注“中国平安”，在潜移默化中形成了对中国平安品牌的认知和了解。

三、广告信息传播精准度高

广告信息传播精准度高，主要包括两方面：一是广告信息传播的方式与受传者偏好的接受信息方式相契合；二是广告信息传播对象与其宣传推介的产品或服务的潜在消费者相契合。显然，广告信息传播精准度高，广告信息就容易被传播对象接受，并产生购买行为，传播效果就好。电视剧植入广告就具有信息传播精准度高的特点。

首先，电视剧植入广告是在电视剧剧情的基础上创造性地植入的，是在情节发展过程中，使用与情境相吻合的方式来呈现的，多是感性诉求广告，其广告的说服方式是“诉诸情感”的说服方式，符合电视剧主要收视人群———女性的信息接受偏好。所以，电视剧植入广告受众的精准度高于传统电视广告。其次，电视剧可以划分为很多类型，每个类型的电视剧都有其特定的收视群体，而收看这些类型电视剧的观众与电视剧植入广告的产品和服务的消费者常常是一致的，这是其它广告形式所不具备的优势，例如：家庭剧的收视群体主要是家庭妇女，其中主要植入与家庭生活相关的产品或服务，如洗浴用品、银行、保险等；偶像剧的收视群体主要是学生和年轻人群体，其中主要植入一些与年轻人生活相近的产品或服务，比如饰品、饮料等。

除此之外，同一电视剧中，电视剧植入广告信息传播在不同产品上受众精准度也很高。电视剧中，不同的人物角色所代言的产品是不一样的，人物角色与产品特性十分吻合，广告商将角色与产品融合在一起，产品的受众定位就是这些与该角色类似的群体，对观众进行了更加精确的定位。例如在《我爱男闺蜜》中方依依作为伊利优酸乳的广告传播者，她为优酸乳设计的外包装呈现在我们眼前，而且她在生活中更是优酸乳从不离手，其阳光、青春、充满激情的形象与伊利优酸乳一贯的形象定位十分吻合，这部电视剧拥有大量的年轻观众，他们和她一样充满激情，这些年轻观众就是伊利优酸乳的主要消费者，甚至有消费者在观看《我爱男闺蜜》时，像剧中方依依一样手拿伊利优酸乳，边喝边看。

四、广告播出性价比高

相比传统电视广告，电视剧植入广告以电视剧作为载体，植入方式丰富多样、广告播出时间较长、信息传播次数多、传播效果好、而制作播出成本低，因此，性价比高。

首先，电视剧植入广告的植入方式丰富多样，传播效果好。电视剧中的广告植入方式发展至今，主要有以下几种植入方式：台词植入、道具植入、场景植入、情节植入、角色植入和音效植入等。在电视剧中进行广告植入时，企业可以选择一种或多种植入方式来宣传产品或服务，多种植入方式齐用，能产生良好的传播效果。

其次，相比于传统的电视广告，电视剧植入广告的成本较为低廉，企业在与传统电视广告花费同样资金的情况下，广告的量能有很大的增加，能取得良好的传播效果。同一产品，以低廉的广告费用能在剧中获得多次上镜的机会，也可以在多部电视剧中进行广告的植入，以扩大受众范围并加深观众的印象。此外，电视剧植入广告的时间较长，能表现企业的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众对品牌的评价与认知。形象是品牌的“脸面”。传统电视广告因为对时间的严格限制，一般都是以秒计的硬广告；电视剧植入广告是一种“软广告”，相较于传统广告，电视剧植入广告有足够的时间“婉转”地呈现产品或服务，产品或服务结合剧情以一种“润物细无声”的方式传播，有利于品牌形象的塑造。例如：《咱们结婚吧》关于佐卡伊品牌的植入就十分利于企业形象的塑造。作为该剧的珠宝赞助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚钻戒贯穿全剧，在求婚这一精彩的情节中，钻戒作为道具与剧情高度融合，观众既没有抵触心理，还留下了深刻印象。这部剧播出之后，很多观众在网上搜寻这款钻戒的信息，在产品得到良好推广的同时，品牌形象也得到良好的塑造。

篇（2）

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。

一、电影置入式广告的发展概况

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。

二、电影置入式广告的特点及存在的问题

2.1电影置入式广告的特点

（1）电影置入式广告的隐蔽性。

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2电影置入式广告存在的问题

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。

（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。

在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。

（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。

三、结语

电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。

篇（3）

0引言

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。

1电影置入式广告的发展概况

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。

2电影置入式广告的特点及存在的问

2.1电影置入式广告的特点

（1）电影置入式广告的隐蔽性。

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2电影置入式广告存在的问题

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。

（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。

在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。

（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。

3结语

电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。

篇（4）

一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。wWW.133229.CoM电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

篇（5）

词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。

统计结果表明：

（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。

如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。

就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。

（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。

如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。

二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析

本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。

（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究

2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。

在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。

（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点

2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。

经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。

三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析

图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。

（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显

结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。

在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。

（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合

由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）

结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。

注释：

??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。

??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。

篇（6）

早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展趋势，他说:“通过广告，你可以发现一个国家的理想”。从当时的情形来看，广告业确实锐不可当，20世纪20年代的西方世界，广告与商业同在，获得了空前的发展，这样的黄金时代一直持续到20世纪50年代，从60年代开始，广告泛滥成灾的局面变得一发不可收拾，也许是因为广告的虚张声势，也许是因为广告的名不符实，总之，民众开始对无处不在的广告表示出强烈的不满，这也预示了广告的前途并非风光无限，此后质疑广告的声音果然愈演愈烈。

    伴随tivo音像录影机的面世，广告业必须面对生死存亡的考验。这种名为tivo的音像录影机可以让人们随时切断电视广告，以便不让这些广告影响他们观看节目。像录影机深受人们的追捧，投入市场便获得大卖。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。只有创新才有可能绝处逢生。

    植入式广告便是在这样的情况下应运而生，异军突起。    植入式广告(product placement)又称植(置)入式营销(product placement marketing)(也称“隐性广告”、“软性广告”)，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

    一、植入式广告倍受推崇的原因分析

    随着市场竞争的日益激烈，在传统打断式广告被垢病的同时，植入式广告慢慢进入人们的视野。植入式广告之所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式，有其深刻的原因，综合来说主要有以下三方面:

    首先，从消费者的层面来看，在消费者和广告之间存在一个恶性循环伴随消费者的日益成熟，传统广告作为信息传播工具的吸引力逐渐下降，而吸引力的丧失贝导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式的投放，在广告轰炸下，受众显示出愈来愈明显的逆反倾向，对广告产生不信任感，继而表现出麻木和冷漠，最终只能是再次加剧了对广告的拒绝与逃避。在这样的恶性循环中，广告面对警觉的消费者，就需要以审美的表达方式来拆解他们的排斥心理，使之乐于接受广告信息。与传统广告相比，植入式广告在商业信息的传达方式上具有一定的隐蔽性，被称为“不再是广告的广告”，这种广告形式能够降低消费者的心理警戒程度，因而具有相对较高的认可度。

    其次，从媒介环境的层面来看，现今媒介传播环境的竞争程度日益加剧。以我国的电视媒介为例，在激烈的市场竞争中，中国电视媒介的生态环境和竞争格局发生了翻天覆地的变化。如今，电视媒介的赢利模式90%以上的收入来自于广告，因此各电视台、电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，与此同时，电视频道和节目播出时间的剧增又加速了受众的分化，相当一部分广告讯息会遭到屏蔽或相互抵消，这就严重降低了广告的有效性。总之，广告环境的日趋复杂、环境噪音的逐渐增大，使广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。较之传统的硬性广告，植入式广告以其独特的传播方式和作用模式，开辟出较为宽松的传播环境，绕开了嘈杂的广告信息环境，因而能够带来更为有效的传播效果。

    第三，从商品本身的特性来看，每件商品自投入市场开始就要经历四个阶段的生命周期，分别是导入期、发展期、成熟期和衰退期，在这个过程中，广告投入的增加并不与品牌价值的提升完全成正比。众所周知，处于导入期的商品需要硬性广告来推广，但处于发展期以后的商品仅需要以提醒的方式来保持消费者的认知度便可，如果一味采取硬性广告的方式反而会造成消费者的麻木甚至反感。植入式广告以其独特的信息传播方式，迎合了处在企业产品生命周期中后期的老品牌的需要，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识，在潜移默化之中建立起对品牌的好感。

    综上所述，植入式广告因其区别于传统打断式广告的优点而迅速发展，在西方已经经历了半个多世纪的历史，在植入手段、形式和植入所依托的载体运用上都相对成熟，而且也取得了相当好的广告效果。但在中国，植入式广告还处于起步阶段，从电影《没完没了》首开中国植入式广告先河之后，《大腕》、《无间道》、《手机》、《天下无贼》等一部部带有植入式广告的电影相继浮出水面。植入式广告在电视媒介中的演绎更是风生水起，从电视剧到新闻、体育、娱乐、法制等各类电视节目，植入式广告可以说是无孔不入，这其中有一个特殊的电视节目，成为植入式广告梦寐以求的载体，那就是每年一度的央视春节联欢晚会(以下简称春晚)。

    二、虎年春晚的植入式广告盘点

    如果说植入式广告在2009年央视春晚上还是小试牛刀的话，那么在2010年的央视春晚上则是有点大张旗鼓了，因此在刚刚落下帷幕之时就引起了一番轩然大波，评头论足之中褒贬不一。2010年春晚的植入式广告在形式上没有突破，还是在台词、道具、情节、画面等环节植入，下面试归纳一下虎年春晚的部分植入式广告:

   (一)道具植入广告

    在我们接收到的外界信息中，83%以上的信息是通过眼睛获得的，因此利用人们的视觉感受来植入广告获得的效果也最为明显，2010年的春晚舞台上利用视觉植入广告较之去年来得更为明显。明确被植入广告的节目有:小品《五十块钱》里，两个主人公身上的围裙，黄底红字很显眼地写着“鲁花”两个字，且桌上也放着鲁花牌压榨花生油;小品<捐助》和《家有毕业生》中被摆在舞台中央的国窖1573和洋河蓝色经典，一红一篮分外显眼;刘谦的近景魔术中摆在桌上的汇源果汁;还有歌舞节目<拍拍拍》，伴舞演员手中高举着佳能相机，这个节目在网络上被戏称为佳能相机的一个超长版本的广告。

    （二)台词植入广告

    在春晚舞台上，利用台词植入广告的现象也很多，可分为主持人的台词植入和语言类节目的台词植入。主持人的台词植入广告主要体现在由欧阳夏丹和任鲁豫主持的春晚贺电榜中，语言类节目中台词被植入广告的要算赵本山的小品(捐助》最为突出，众所周知(捐助》被植入三个广告，分别是搜狐(含搜狗)、国窖1573和海南三亚，这三个品牌都在小品台词中有所体现，如:“我们是搜狐视频刨根问底儿栏目的主持人，我是主持人阳阳……”(小沈阳);“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字”(于洋);“你看，国窖1573"(王小利);“过完年我带你去三亚，那里空气老好了，我们去旅游，有大海”(赵本山)。

    (三)情节植入广告

    小品《家有毕业生》疑为土豆网量身定做，整个故事情节围绕青年创业者卖土豆展开，还刻意套用了一系列植入痕迹明显的广告词:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一颗永流传”、“假如没有土豆，世界将会怎样”。此外，在刘谦的近景魔术中也被植入一个小情节，桌面上安排一瓶汇源果汁，刘谦在热身表演时喝了一口，并煞有介事地说了一声:“这是汇源果汁”，这个小插曲博得现场观众一阵心照不宣的笑声。

    (四)画面植入广告

    在电视机前的观众还通过镜头发现一些明显是广告的画面，如小品(五十块钱》里，该小品背景有一个很明显的吊牌广告，“平安”二字赫然出现，屏幕右下角还反复出现“中国平安，平安中国”字幕。

    春晚刚落下帷幕，对春晚的讨论已经如火如茶，根据各大网站的调查显示，虎年春晚网民投票满意度相当之低，最大的一个原因在于对植入式广告的不满。明目张胆的广告植入不但冲淡了春晚的年味，更令观众大有眼球被“绑架”之感，极大伤害了观众的情感，甚至有网友发出了“春晚，请不要在广告中插播节目，”的椰榆，专家学者也公开质疑，声称春晚“钱景”下的前景让人不敢轻易想象。确实，作为一档举世瞩目的重量级电视节目，央视春晚理应重视公共性、公益生和民俗特征，过多的广告及背后的利益无疑会给春晚这个品牌，甚至央视品牌造成伤害，这也使得我们应该从中吸取经验教训，深刻反省和思考植入式广告的传播策略的应用。

    三、运用植入式广告进行品牌传播的关键环节

    笔者认为，运用植入式广告进行品牌传播应重点注意以下一些环节:

篇（7）

中图分类号：J905 文献标识码：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。

1 何为微电影

对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。

2 研究视角

自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。

2.1 传播学

持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。

2.2 营销学

微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。

2.3 广告学

微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。

2.4 电影学

由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。

2.5 思想政治学

持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。

2.6 社会学

微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。

（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。

已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。

4 结论

通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。

参考文献

[1] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011（12）：33-34.

篇（8）

 

一

日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义：“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式广告”。从这个定义我们看出，植入式广告有别于传统的产品硬广告，它是一种用道具、对白、场景或故事情节等隐性的方式达到产品和品牌宣传的营销手段。

从理论上来讲，电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。但是在中国目前的现实环境中，电视和电影却是植入式广告应用频率最高，同时观众反感度也最高的两种媒介。不仅观众反感，就连很多创作人员也开始反感。就在上周的上海国际电影节上，很多导演炮轰了中国植入式广告。为什么植根并风靡于美国好莱坞的植入式广告在中国会落到一个目前“老鼠过街，人人喊打”的局面，这还得从植入式广告的发展历史说起。

1927年，美国好时巧克力公司第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》的拍摄，该电影的成功提高了巧克力的销售额，这是植入式广告的初次成功试水。20世纪30年代的大萧条时期，很多日用消费品企业开始赞助美国电视剧的拍摄，因此这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”。此后植入式营销被越来越多的美国企业认可并逐渐在电影中开始使用，于是植入式广告的巨大威力在1982年终于得以爆发。这年，电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映，电影中外星人爱吃的 “里斯”牌巧克力豆的销量也随之攀升了65%。这个成功案例启发了后来者，到了九十年代以后，好莱坞电影已经把植入式广告的精髓发挥到极致，出现了《黑客帝国》、《007》、《我，机器人》、《阿甘正传》、《偷天陷阱》等诸多植入式广告逐一粉墨登场的电影，而卖座电影《变形金刚》系列更是美国玩具公司孩之宝为自己旗下的玩具产品量身定做的电影广告。

植入式广告进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。但由于国内硬广告的井喷状况和广告主、制作者对植入式广告的认识不足，植入式广告在中国的发展一直处于温吞水的状态，这种状况到了华谊兄弟和冯小刚手里得到了改善。凭借着华谊兄弟的客户资源和冯小刚的品牌效应，《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等一系列贺岁影片给中国广告市场打开了另外一扇大门。而在电视领域，根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。湖南卫视和中央电视台的整体营销策略使它们成为中国电视植入式广告的大本营。无论是湖南卫视综艺节目的拳头产品《快乐大本营》《天天向上》，还是其自制剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》，抑或是大型电视活动《超级女声》《快乐男生》，湖南卫视已经把植入式广告的威力和作用发挥到了极致。而中央电视台诸多节目的植入式广告也因其广泛的传播力和巨大的影响力成为众多广告主的选择。如《开心词典》、《幸运52》、《快乐主妇》等品牌栏目中的植入式广告至今仍令我们印象深刻。而一年一度的央视春节晚会更是成为植入式广告的最大舞台，尤其是2010年春节晚会小品《捐助》成为中国人对植入式广告发泄不满情绪的靶子。“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”，这首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播，充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见，甚至有网民调侃：“看的不是春晚，看的是广告”。

说完了植入式广告的中外发展历史，我们再来看一组数据。这组数据明确地告诉我们，植入式广告已经不可避免地成为广告大家族中的急先锋和多媒体时代的宠儿：1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。从全球来看，植入式广告收入2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国，三分之二的电影业收入来自于增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告，在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。。在中国， 2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%-50%的速度在成长。

二

从上面的分析我们可以看到，虽然植入式广告的发展在全球已经是一个大的发展趋势，但是它在眼下的中国遭遇了瓶颈。中国植入式广告为什么会引起观众的反感？我认为目前存在的三个主要问题就是：广告定位不当、植入方式单一、专业队伍缺乏。

美国广告学大师艾里.里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位就是要对可能的顾客未来的注意力所在进行细致研究，然后超前性地表达出产品的新概念，把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。定位理论强调的是产品传达的理念要合乎观众的某种心理需求，而植入式广告的定位则是强调广告要和电视内容有很好的关联度，从而借助电视内容的广泛传播实现品牌广而告之的效果。但是中国目前大多数植入式广告投放没有针对性，不管是否合适，投了再说是大多数广告主的心态，而且很多广告主对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段，因此导致这些植入式广告和电视内容没有很好地契合在一起。而节目制作方和中介的广告服务公司也是拉到广告赞助就行，没有很好地密切配合，从而不能最大程度地保证产品品牌的有效传达。所以我们经常看到这样的场景：植入式广告是内衣品牌，但是电视栏目却是相对高端的谈话节目；植入式广告是白酒品牌，该节目却是一档女性节目。更多的情况是广告主出了钱，广告也植入到了节目中，但是观众对这个产品和品牌不了解，所以该植入广告能够有多少到达率就值得怀疑了。

植入方式单一是中国电视植入式广告遭遇观众白眼的又一个主要原因。电影作为一种广告载体已经走上了深度发展的道路，中国电影的植入广告也开始走上多元化的道路，如首映式、贴片广告、新闻会、记者招待会、观众见面会、广告主主导的片外宣传推广活动等。与中国电影植入式广告的多元化相比，中国电视植入式广告则盲目追求量而忽视质，缺乏和媒体的深度合作，缺乏品牌精神的宣传。如北京卫视的江中亮嗓《红楼梦中人》，除了简单的冠名外，江中亮嗓在该选秀节目的环节中没有突出该产品的特色，也没有地面的支持，更缺乏品牌精神的传递。在这方面，同是选秀节目的蒙牛《超级女声》则做得有声有色。蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱，更突出的是零售终端的支持，25亿袋印着“超级女声”活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店。25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆跟蒙牛零售终端渠道的努力是分不开的。

专业队伍的缺乏也是制约中国植入式广告发展的一个重要因素。从上述美国植入式广告发展的历史我们可以看出，在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。福特公司在好莱坞成立了专门的机构，其职责就是寻找植入电影的机会。反观中国，基本上还没有专业的植入式广告公司，更多的是从事传统广告业务的公司。随着华谊兄弟、尚扬传媒、合润传媒等主营植入式广告业务的植入式广告公司出现，中国开始逐渐出现了专业化的团队。传力、群邑中国等至少在6年前就已经成立专业团队，开始植入广告的摸索。。虽然如此，和传统的广告公司相比，这个数目还是少得可怜。不仅植入式广告公司的数量少，最关键的还是专业复合性营销人才的奇缺。电视植入式广告的特殊性决定了营销人员既要了解产品特点和品牌内涵，又要了解电视媒体传播的特性，从而找到两者之间的一个最佳平衡点。这样的广告人才在目前的中国打着灯笼都难找。所以我们看到，国内的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名电视媒体的背后一定有着强大的营销团队和专业的广告人才，这也从正面证明了“人才就是金钱，人才就是影响力”。

三

新兴媒体的冲击、消费者/受众的分化、广告过滤技术的发展、传统广告的“瓶颈”障碍、特殊行业的广告需求及广电管理部门对硬广告的时间限制让传统硬性广告的空间越来越小，而植入式广告对于广告主、电视制作单位、电视台来讲是一个各方都比较认同的一种方式，因此发展空间会越来越大。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要植入的问题，而是要考虑如何植入的问题。” 具体到中国的电视植入式广告，如何植入的问题就成为很多广告主、广告服务商、节目制作者共同面临的一道难题。

有研究者对美国五大电视网黄金时段的植入式广告进行内容分析发现，52.8%以视觉方式呈现，32.5%以声音方式出现，剩余的14.7%总则采用了视听综合的手段。张芬芳、冯蔚宁、于潇、李群在《益智类电视节目植入式广告研究》一文中指出，以视听兼备形式出现的植入式广告最为观众关注，全屏、特写镜头有利于提高关注度，产品本身的识别性影响植入式广告的效果；女性的关注效果比男性好。

针对这样的特点，电视植入式广告应该根据节目形式的不同特点，采取有针对性的手段来最大程度地实现品牌的推广目的。如电视栏目比较适合冠名、台词植入、道具植入等形式。如oppo real 音乐手机冠名《快乐大本营》、蒙牛冠名《佳片有约》、特步冠名《天天向上》、长城干白冠名《天下女人》。这样的冠名摆脱了硬广告的直白解说，具有润物细无声的效果，而栏目的知名度和观众对栏目的喜爱也降低了观众对该品牌的心理抵触，达到了双方互赢的效果。而电视剧的广告植入则要复杂得多。湖南卫视的实战证明，与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入广告成功的三大要素。从《丑女无敌》到《一起来看流星雨》、再到《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》，湖南卫视使得电视剧植入式广告营销再次华丽登场。电视晚会由于其受众巨大和中国独特的节日文化也备受广告商的青睐，成为近几年电视植入式广告的一个重要载体。所以才会出现2010年春节联欢晚会上刘谦魔术、赵本山小品里面植入式广告的肆虐以及观众的一片骂声。

在第82届奥斯卡颁奖礼上，法国制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。虽然该片中所有出现的场景、人物都是全球知名品牌，但主题却是讽刺性的，这可能代表了民众对待植入广告的最新态度。当下国内的植入广告争议声音也很大，观众对于眼下热播的电视剧《老大的幸福》、《手机》中出现的植入式广告也是骂声一片。广电总局官方网站近日公布的一条消息显示：广电总局将要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。。这就给发展无序的中国植入式广告提了一个醒：作为一个新生事物，如何尽快地度过无序发展时期，走上一条良性发展的道路?中国著名广告人张默闻曾在《广告大观》里撰文指出植入式广告最关键的四个度：1、植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高。2、植入式广告一定要能够提高品牌的知名度。3、植入式广告的创意度要高。4、植入式广告的整体品牌营销性要高。我认为这四个度应该成为中国植入式广告遵循的基本原则，只有这样中国植入式广告才会走上康庄大道。

[参考文献]

[1] 黄升民，杜国清. 2005年中国广告主营销推广趋势报告[M]. 社会科学文献出版社，2005.

[2] 苗庆收. 植入式广告大家谈――探讨植入式广告的现状与未来[J]. 广告人，2006.

[3] 赵一鹤. 植入式广告实效秘籍[J]. 市场观察，2007，(4).

篇（9）

关键词：网游内置广告;模式;实现方式

一、网络游戏迅猛发展

上世纪末计算机技术的迅猛发展以及本世纪互联网的迅速普及，网络游戏产业亦得到长足发展。网络游戏市场亦不断壮大，据统计2007年我国网络游戏实际销售收入为105.7亿元，到2008年网络游戏实际销售收入增加到183.8亿元，比2007年增长了76.6%。预计今年网络游戏市场实际销售收入将达270亿元，到2013年网络游戏实际销售收入将达397.6亿元人民币。

二、植入式广告地位不断增强

植入式广告是一种将品牌形象或者特征通过一定的商业运作融入到电影、电视、游戏、MTV等各种媒体形式中的隐形广告方式。与传统广告形式“干扰式”策略不同，植入式广告是一种“渗透式”广告策略，通过场景、对白、道具等方式自然的融入，将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，强化受众对产品或者服务的记忆，使广告信息的传达更为有效，从而影响受众的消费决策。它是对传统广告的一种创新，将对未来的广告市场和营销模式产生深远影响。美国全球品牌内容营销协会分会主席CindyCallops曾经说过：“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入一个‘植入’的时代”。

三、网游内置广告的市场前景

由于网络游戏与植入式广告的快速发展，加上网络游戏的独特平台特性，网游内置广告便应运而生。

网游内置广告一出现，其市场立即成为新一轮的关注点。2006年微软公司以2亿美元的价格收购游戏广告公司Massive公司，2007年3月，Google花费2300万美元收购了游戏内广告服务提供商AdscapeMedia公司，不难看出两大巨头对IGA市场的青睐。来自技术研究集团Yankee的分析师也表示，网游内置广告市场将从2006年的7700万美元升至2011年的9.71亿美元。在他们的带动下，国内IGA市场今年亦飞速发展，现已有盛大投资的盛越、上海的欢熊等一批厂商，同时亦存在以IGA为主营业务的壁虎科技、NGI等广告公司。

而今，众多的网游植入式广告已经映入了我们的眼帘。《魔兽世界》与可口可乐的强强联盟，《街头篮球》、《跑跑卡丁车》、《模拟人生》的众多内置广告，甚至2008年奥巴马当选美国新一届总统也采用了在一款流行的赛车游戏《火爆狂飙：天堂》内置奥巴马的巨型竞选广告，奥巴马也正是瞄准了网络游戏这一青年人感兴趣的平台，利用IGA独特的表现形式使他所要宣扬的内容与游戏紧密结合，使游戏玩家在不知不觉中对游戏里植入的内容主题产生记忆和好感。

四、网游内置广告的主要模式

1.通过游戏画面背景或某个场景将品牌信息进行融入这是最为常见的一种植入模式，即把品牌的信息植入到游戏的内部场景中。《街头篮球》、《跑跑卡丁车》中游戏背景就呈现出多样化，各种广告穿插其中，在符合现实场景的同时进行了产品的宣传。

2.通过游戏的各类功能道具将产品进行植入。此种方式利用游戏中角色的各类需求道具作为载体，把产品植入。《QQ幻想》中就将娃哈哈集团生产的营养快线作为角色补充体能的药剂供玩家使用，甚至娃哈哈还将营养快线的上市时间与《QQ幻想》上市时间同步，最终大大节约了推广成本，也取得了良好的宣传效果。在《疯狂赛车》游戏中，上海大众将其麾下的POLO赛车作为游戏功能道具让玩家免费领取使用，使产品本身成为游戏中必不可少的元素,也将产品与游戏玩家紧密地连接在一起。

3.通过游戏的情节巧妙的将产品信息融入。此种方式是将品牌信息植入到游戏的情节当中，使玩家在互动娱乐中接受产品的推广。如麦当劳在《模拟人生网络版》游戏中的广告，游戏玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，还可以在游戏中的麦当劳里打工赚钱。

4.通过游戏奖励将产品视频或音乐广告融入。此种方式是通过在游戏内植入品牌的视频或者音频广告，使之成为游戏的一部分，并对观看收听的游戏玩家给予游戏奖励的方式。如真实模拟现实生活的游戏《第二人生》中，可口可乐就将其约6分钟的视频广告“TheCOKESideofLife”植入其中。

5.通过游戏与现实中的销售互动将产品融入。此种方式将现实的产品与游戏中的道具连为一体，通过现实与虚拟的结合进行品牌推广。如网游《宠物王》与必胜客的合作，只要玩家在网络游戏《宠物王》中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。

五、网游内置广告的技术实现方式

1.开发集成式广告系统。该系统须在游戏还处于开发编程时就联合游戏开发商将一套广告、监测系统集成到游戏中。国外MassiveInc、IGAWorldwide等顶尖游戏内置广告公司常采用此系统。但在中国，这一系统却存着很大的挑战，这是因为中国的网游行业主要还以国外已开发成熟的游戏业务为主，前期未与游戏开发商紧密联系，无法做到在游戏开发阶段就将广告系统集成到游戏中。

2.后期植入式广告系统。该系统基本无须对游戏源码进行修改，只需对游戏游戏的客户端进行一些简单地集成就可以实现广告投放和监测。这类广告系统主要是通过用户无法查觉的外挂程序将游戏场景中的一部分资源动态地更换掉。后期植入式广告系统简化了游戏和广告的集成难度，但是存在广告效果不佳，无法与受众实现更深层次的互动和交流的问题。

3.外挂交互式广告系统。这是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的IGA广告系统。这种广告系统既集合了前两种广告系统的优势，又不存在前两者的劣势。此种系统代表着IGA技术更高一层的水准，也是中国IGA市场能否进入更成熟发展阶段的标杆。

篇（10）

中图分类号：B018

在快节奏的社会生活中，人们观看和阅读的时间被碎片化。在“碎片化时间”里，受众更加倾向于短时间内获得高质量电影带来的情感体验，微电影由此应运而生。本文将在问卷调查基础上，就微电影的营销价值，以及如何更进一步发挥微电影营销价值作用作一探讨。

一、微电影的营销价值

微电影的营销价值主要体现在植入广告上，微电影植入式广告把产品、品牌适度且巧妙融进剧情中、融入微电影故事内容中完美演绎，将广告诉求蕴于各种叙事技巧之中，具有生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受品牌形象与价值。由于产品特于情节、服务于人物，让受众更易于接受，因此，微电影植入广告的营销价值效应具有以下两方面优势：

1、微电影植入广告相比传统植入广告受众抵触小，传播效果佳

为了了解80、90后群体对微电影的态度，以及验证微电影植入广告相比传统植入广告具有受众抵触小，传播效果佳的优势，我们随机投放了50份问卷，有效回收了40份。调查表明，80、90后群体对微电影的态度大部分都是喜欢看的，回答不喜欢看的为0。在观看频度上，回答经常看的占27.5%，回答偶尔看的占50%，两项合计占77.5%，回答基本不看的占22.5%，没有人说不看的。由此可见，微电影在80、90后中观看率是很高的。

针对微电影传播效应，我们设计了六个题项，一个是“观看微电影广告后能否回忆起广告内容”，结果有22.5%的人认为观看微电影广告后能回忆起广告内容，有57.5%的人认为有的能回忆起广告内容，两项合计占80%，仅有20%的人认为不能回忆起广告内容，说明微电影传播效应是可以肯定的。

第二个问题是“你观看微电影后是否乐意分享转载”，结果回答是的和大多数情况下是的人占12.5%，回答有时是的占50%，回答不是的占37.3%。说明大部分人还是乐意分享转载的。

第三个问题是“你是否会向别人推荐或介绍微电影中的广告品牌”，调查结果：回答会的占2.5%，回答大部分会的占5%，回答有时会的占25%，回答不会的占了67.5%。说明有32.5%的人愿意向别人推介微电影中的广告品牌。

第四个问题是“你认为微电影是否能引发二次传播和口碑效应”，调查结果：有30%的人认为能，有23%的认为大部分能，有39%的人认为有时能，仅8%的人认为不能。说明绝大多数人认为一部成功的微电影能够引发二次传播和口碑传播。

第五个问题是“微电影广告对品牌形象是否有积极作用”，调查结果，有5%回答微电影广告对品牌形象有积极作用，有15%的人回答大部分有积极作用，有47.50%的9人回答有的有积极作用，即有67.5%的人认为微电影广告对品牌形象有积极作用，有32.50%的人回答没有积极作用。

第六个问题是“你对微电影广告中的品牌印象如何”，结果，有37.50%的人认印象较好，有50%的人认为有的印象好，有12.5%的人认为印象不好。说明80、90后对微电影广告中的品牌印象还是较好的。

2、广告成本低，投资与收益比值高

大多数微电影耗资都是比较少的，从几千元到几十万不等。（当然也有些比较知名的微电影拍摄成本比较高，比如首部微电影《一触即发》耗资就过亿。）相较于传统广告而言，微电影植入式广告拍摄时间短，制作周期短，所以拍摄制作的资金投入也相对较少，而且广告的投放和推广费用也非常少。

作为微电影的播出平台，视频网站也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以说是一举两得，所以视频网站不仅乐意如此，也参与其中，比如优酷出品了11度青春系列，不仅观众喜欢，赞助商喜欢，也给网站自身带来巨大收益。而且，和电视广告比较来说，微电影广告主要传播的载体是网络，通过网络上传播其内容，利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖，不需要付广告费，又节省了一大笔资金。

二、进一步发挥微电影营销价值作用的建议

1、避免过度营销

微电影“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。

营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。

针对微电影广告问题，我们的调查表明，认为广告味太浓的人占2.5%，认为大部分微电影广告味太浓的人占20%，另有50%的人认为有的微电影广告味太浓，也有27.50%的人认为微电影不存在广告味太浓的问题。说明在80、90后心目中微电影的广告味总体上还是比较浓的，合计占到72.50%。

针对微电影中的植入广告是否存在审美疲劳这一问题，我们的调查结果是，人回答存这一问题的占17.50%，回答大部分存在这一问题的占17.50%，回答有的存在这一问题的占42.50%，回答不存在这一问题的占22.50%。说明微电影植入广告在观众眼里存在不同程度的审美疲劳问题。

2、注意艺术与广告间的平衡

微电影营销，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，其传播效应也就自然下降了。一旦微电影在社会化媒体上不被关注和转载，那么其营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。

针对微电影是否存在粗制滥造问题，我们的调查结果是，有15%的人回答存在这一问题，有7.5%的人回答大部分存在这一问题，有55%的人回答有的存在这一问题，有22.5%的人回答不存在这一问题。说明绝大多数80、90后还是认为为宣传特定产品而制作的微电影存在粗制滥造现象。这需要引起重视。