高铁营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇高铁营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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旅游业的发展一直受到交通条件的影响。国家发改委2016年7月份的《中长期铁路网规划》将中国高速铁路网“四纵四横”升级为“八纵八横”。一大批主干高铁将加快建设进度，实现“八纵八横”的互联互通。高铁这一新型交通工具对人们的生产生活方式将产生极其重大的影响，其中就包括了各种旅游活动。

一、义乌“高铁时代”的到来

2014年12月10日，杭州到长沙的杭长高铁全线贯通，从此义乌进入高铁时代。杭长高铁，东起浙江杭州，西至湖南长沙，全长933公里，线路横贯浙江、江西、湖南省。杭长高铁设计时速高达350公里，从此义乌到杭州只要30几分钟，到金华15分钟，到衢州30分钟，到上海1个半小时，到南京、苏州、南昌2个小时。2个小时的交通圈可以覆盖华东一大片地区。

2015年6月，合肥至福州的高铁开通，通过离义乌只有1个小时高铁车程的江西上饶，义乌可以非常快捷地到达黄山、武夷山、三清山等著名风景名胜区。

温州到义乌的新义温铁路在2015年年底实现通车，时速达250公里，温州到义乌1个半小时，到杭州2个小时左右。如此，金华、丽水、台州、温州的旅游大交通也只在2个小时以内。

2016年9月，义乌高铁直通西安、郑州、洛阳，12月直通昆明、曲靖、安顺，义乌往西北、西南部开通高铁；到2017年义乌高铁可以直通石家庄、太原、九江，与兰州、西宁，成都、乌鲁木齐等西部远距离城市也可通过联网高铁抵达。

二、学术界研究情况

汪德根等在《国外高速铁路对旅游影响研究及启示》中指出，国外高铁起步较早，且发展快速。旅游学术界及时关注高铁发展态势，重视高铁对旅游影响的研究，成果较为丰富，以研究论文为主，其他为研究报告。

国内关于高速铁路对旅游业的研究最早可以追溯到1999年。胡天军、申金生《京沪高铁对沿线经济发展的影响分析》对京沪高铁对旅行时间的节约所产生的社会价值进行了评价，但并未鲜明地提出高铁对旅游业的影响。

张金霞在《论“高铁时代”对武汉旅游业的影响》（2010）一文中指出，高铁时代将推动地方旅游经济的发展，会转变旅游市场的格局：由短程旅游市场向中远程旅游市场转变，由组团社经营模式向地接社经营模式转变，由中低端旅游产品向中高端旅游产品转变，由注重外部交通向内部交通转变。因此要加强基础设施建设，加强区域合作，打造精品旅游。

张炜（2010）等人在总结了国内外相关研究文献基础上，阐述了高铁对沿线区域经济发展的影。张艳梅（2008）结合桂林旅游的实际情况，分析了广西高铁规划中与其相关的贵广线、湘桂线对桂林旅游业产生的影响，并据此对桂林旅游未来发展提出了相关建议；金艳红、郭芹（2014）研究了江西萍乡市在高铁时代旅游发展的思考，提出了加强区域合作、创新营销策略，加强人才培养等对策。

三、义乌旅游资源现状分析

义乌历史悠久，人杰地灵，旅游资源丰富。早在公元前222年，就设置了乌伤县，以“孝”文化闻名于世。义乌名人辈出，先后有“初唐四杰”之一骆宾王、宋代名将宗泽、金元四大名医之一的朱丹溪以及现代教育家陈望道、文艺理论家、历史学家等历史名人。义乌位于金衢盆地，四周都是山，自然旅游资源有德胜岩、华溪森林公园、望道森林公园、松瀑山等。人文旅游资源有佛堂古镇、千年古刹双林寺等。义乌国际商贸是首个国家4AAAA级旅游购物景区，被称为“小商品的海洋，购物者的天堂”。近年来义乌会展旅游发展态势喜人，每年有义博会、文博会、旅博会、装博会等大大小小的展会活动，吸引了很多客商。

从义乌旅游局的官方数据来看，2016年1―10月，义乌全市共接待游客1313.85万人次，同比增长18.64%，其中境外游客72.96万人次，同比增长23.14%；实现旅游总收入158.0163亿元，同比增长20.45%，创旅游外汇45188.5664万美元，同比增长11.20%。应该说来义乌的客流量还是很大的，但是这统计中包括了来义乌国际商贸城做生意的客商，纯粹来观光和购物的游客就要大打折扣了。其他各个景区在规划建设、基础配套设施、服务质量、知名度等方面都有待提高。

四、高铁对义乌旅游发展带来的机遇

（一）交通便利，增加客源

义乌位于浙江中部，从之前客源结构来看，主要是金华周边，浙江省内的游客为主。但是高铁开通以后，上海、苏州、南京、南昌、武夷山、温州这一圈都在2个小时以内。而且高铁的开通，使得游客的出行意愿和频率增加，节省了出行成本。长三角地区是中国最富裕的地区之一，城乡居民生活富裕，购买力强。义乌作为小商品市场在国内外一直享有很高的知名度，便利的交通，可以使更多的游客来义乌旅游、购物。

（二）与周边城市形成同城效应

义乌以购物旅游为主，本身的自然旅游和人文旅游资源并不出众。但是高铁开通之后，义乌可以与杭州、T暨、金华、衢州等形成同城效应，解决义乌缺乏高品质旅游资源的短板。同时，义乌在国内外的知名度很高，也可以为周边城市带来充足的客源。从而起到相辅相成，共同发展的作用。

（三）促进义乌全域旅游发展

借着高铁的东风，义乌可以发展全域旅游。除了购物旅游、会展旅游，深刻挖掘本地文化，打造精品旅游线路。如骆宾王唐诗文化、朱丹溪中医文化、双林寺佛教文化等等。还可以发展休闲、生态旅游。目前义乌有“未来城项目”、“青旅望道时光文化旅游度假区”等。相信高铁带来的客源可以使这些项目有很好的发展前景。

五、高铁时代义乌旅游面临的挑战

（一）规划不足，资金投入少，缺乏专业的管理

义乌之前一直是注重商贸名城的发展，旅游开发一直处于不温不火的状态。目前义乌只有一个AAAA级购物景区，两个AAA级景区。没有进行合理的开发利用，错过了旅游发展的黄金时间，导致开发成本压力太大，令人扼腕叹息。如佛堂古镇，历史悠久，是千年古镇、清风商埠、佛教圣地。但是这么多年开发，知名度始终无法跟乌镇、西塘等江南古镇相比。主要是开发力度不够，资金引入不足，缺乏专业的管理团队。还有双林寺最早建于隋朝，北宋时有僧舍1200余g，僧尼2000余人，被誉为“震旦国中，庄严第一”，又有“天下第三，江浙第一”的美称。开发了20多年，至今没有形成正规的景区。

（二）基础设施落后，进入性差

义乌在道路方面的建设，城市交通是非常发达的。但是通往景区的道路始终没有引起重视，大巴车无法进入景区内部。如德胜岩景区、华溪森林公园，赤岸的松瀑山，上溪的桃花坞、何斯人路薰衣草景区等，只能小轿车进入，而且停车场等配套实施落后。一到旺季，几公里以外就开始堵车。景区的农家乐没有进行有效的管理，零零散散不成规模，卫生设施和住宿餐饮也无法满足大规模游客的需求。

（三）产品单一，缺乏精品

义乌最著名的便是国际商贸城购物旅游，但是在全中国各景区都在卖从义乌进货的旅游纪念品的时候，义乌反倒没了特色。国际商贸城的这些商品在淘宝网和各大景区随处可见。而且义乌市场主要是针对批发商，大部分产品是不零售的，只有国际商贸城四区五楼有旅游购物中心，即便如此，在电商遍地的现在，这里的商品价格和选择的余地远没有淘宝网多，所以也失去了竞争优势。义乌本地的旅行社地接产品主打就是国际商贸城购物游，至于前面提到的佛堂古镇、华溪森林公园等，只能吸引周边的散客周末休闲游，无法吸引外地的大型团队游。

（四）营销能力不强

应该说义乌在旅游产品的营销上也是积极参与的，相关部门也在全国的旅游推荐会上为义乌旅游做了很多的工作。从2009年开始，每年的中国国际旅游商品博览会也在义乌举行，至今已成功举办了8届。但营销力度和宣传力度还不够，主要还是除了购物旅游，没有形成具有本地文化特色的精品旅游线路。另外营销手段还比较单一，在多媒体、高科技方面的运用还不够。

六、当前义乌旅游发展的对策

（一）政府主导、合理规划、引入资金、加强管理

旅游是一个绿色的朝阳产业，现在全国各地都在发展旅游。义乌也在积极发展宜居宜游的城市，并且还是全国优秀旅游城市。义乌依靠商贸业的发展，城市发展迅速，居民生活富裕，但是旅游景区开发管理是一项复杂的工程，不是小打小闹各自为政。所以需要政府来主导，引入资金，吸引经验丰富的团队来进行科学的管理。可喜的是，2016年佛堂古镇引进康辉旅行社集团，成立佛堂古镇旅游发展公司。城西街道青旅望道时光国际旅游度假区，是由青旅国际旅游投资（北京）有限公司打造的全季候、全时性、全景式生态旅游度假项目。预计总投资18亿元，规划面积14000亩。未来城项目以“未来生活体验”为主题，计划总投资278亿元，规划面积9000余亩。

（二）加大基础设施的建设

义乌的城市交通、酒店旅行社的数量规模已经可以满足接待要求。还需要建设由高铁站通往景区的道路，开通专线旅游车，形成火车站集散中心。设置交通指示牌，旅游景区指示牌。景区的基础实施是最薄弱的环节，主要是道路、停车场、卫生设施、餐饮和住宿的接待能力都亟待提高。

（三）合理利用义乌市场，深度开发购物旅游

义乌国际商贸城现已投入运营的有五个区，共有经营面积300多万平方米，商位5万余个，经营170多万种单品。义乌传统的购物旅游市场已经做得很大了。但是针对团队和散客的购物还要不断完善。国际商贸城四区五楼显然从购物的面积、商品的种类特色、价格都无法满足游客的购物需求。所以加大旅游产品开发力度，扩大规模，完善服务设施，增加营销的方式，才能吸引更多的游客。

另外，出境游持续增温，海外购物、国际代购成为了热门词汇。其实，义乌国际商贸城五区市场就有进口商品馆，主要经营商品涉及珠宝饰品、工艺品、食品（含酒类）、保健品、日用百货等。义乌可以在保证进口产品品质、增加热门商品、加大营销力度方面着手，借助高铁的优势，开辟一条进口商品购物旅游线路。

（四）挖掘地方文化特色，形成个性鲜明的地域旅游

文化是景区的灵魂。义乌的地域文化特色鲜明，可以形成多条旅游线路。一是以骆宾王等名人为主的爱国主义游学旅游线路；二是以双林寺为主的佛教旅游；三是以佛堂古镇为主的古镇旅游；四是华溪森林公园为主的生态旅游；五是浪莎袜业等为主的工业旅游等。但是最关键的还是要打造精品，以点带面。

此外，新型的休闲旅游度假也越来越受到人们的欢迎。义乌也在紧锣密鼓地开发新的旅游产品。青旅望道时光文化旅游度假区项目、“未来城”项目、勒芒小镇项目等都是大投资的项目，希望能够打造成义乌城市新名片。

（五）加强区域旅游的合作

高铁沿线的城市可以资源共享，优势互补。采取一致的步调对外进行形象宣传，形成区域营销合力，与周边著名景点联合打造精品旅游线路。如：离义乌最近的景点就是横店。横店每年的游客接待量已经接近千万人次。东阳横店没有高铁站，最近的就是义乌高铁站。所以可以把义乌购物旅游与横店组合一下。而且义乌和横店还有轻轨在建设之中，完全可以实现在横店看秀来义乌购物。当然从长远来看，区域合作不仅限于本地区，还可以是整个省甚至于与周边省份的合作。

参考文献：

[1]张金霞.论“高铁时代”对武汉旅游业的影响[J].企业导刊，2010（6）：150151

[2]吴丽.交通对京津旅游圈的影响[J].江西科技师范学院学报，2009（3）：4850

[3]汪德根，陈田，李立，章].国外高速铁路对旅游影响研究及启示[J].地理科学，2012（3）：322328

[4]曾泉.高铁时代加速长三角“同城效应”[J].今日浙江，2009（5）：2425

[5]王振.长三角地区的同城化趋势及其对上海的影响[J].科学发展，2010（4）：101109

[6]张艳梅.高铁的发展对桂林旅游业的影响[J].旅游项目开发，2011（3）

[7]金艳红、郭芹.高铁时代萍乡市旅游发展的思考[J].城市旅游规划，2014，10：255256

[8]王欣，邹统钎.高速铁路网对我国区域旅游产业发展与布局的影响[J].经济地理，2010，30（7）：11891194

[9]张莹.郑西高铁开通后旅游整合联动发展的SWOT分析[J].经济师，2010，4：210211

基金项目：

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1.论文的研究背景

我国迎来了高速铁路的快速发展，但随之而来的就是社会对高铁列车上座的普遍担忧，即高铁列车客座利用率较低，列车空载问题突出。在我国已经开运营的高铁中，不论是京津城际、武广高铁，还是沪宁高铁、郑西高铁等都有似的问题存在。因此，关于高铁列车客座能力过剩的新闻报道时有出现，更有体报道，沪宁高铁曾有过“车厢只有一名或者数名旅客，更有车厢没有旅客”情况。

鉴于目前我国高速铁路还处于起步阶段但发展迅速、现有运营高铁线路还未成网的特点，在运营过程中出现的上述问题，其形成原因是非常复杂的。但另一方面需要明确的是，高铁在我国作为一种新兴的出行方式，其客运市场还处于成长发展阶段，尽管目前客座表现情况有时还不尽如人意，但市场发展潜力巨大。因此，在现有情况下，摸索和归纳出高铁客运市场的变动规律，对其优化旅客运输组织方法，提高列车运营效益是非常有必要的。

2.我国客运市场现状

我国人口众多，自然资源分布与工业布局不均，各地区之间经济发展不均衡，这导致了我国客流的基本特点就是量大、行程长、城镇化程度低。由基本国情及客流特点决定，我国在大通道上应以铁路为骨干，公路和民航协调发展，形成“优势互补、相互竞争、互促共荣”的格局。就铁路客运系统来说，我国正在建设基本覆盖全国各省会城市及部分特大、大城市的高速铁路网，形成以快速客运网为主干，与既有提速线和既有普通线路相结合的客运网络，其市场特征主要体现在四个方面：（1）市场总量大，客流流向分散，客流分布不均衡；（2）客流性质复杂，需满足多层次旅客出行需求；（3）旅客平均运距大，铁路中长距离运输优势明显；（4）跨线客流比例高，运输结构复杂，周期性与波动性明显。

因此，铁路客运发展必须根据市场特点，明确铁路客运的市场定位：（1）中长途客运将是铁路必须进一步巩固、并不断扩大的市场；（2）大运量、高密度的短途客运将是铁路必须大力争取、并逐步加强的市场；（3）城市客运将是铁路努力开拓、并尽快打开局面的市场；（4）区域客运将是铁路必须采用不同策略积极争取、并尽快确立相对稳定地位的市场；（5）不同消费群体客运将是铁路必须在提供多层次需求供给的基础上全力争取、并创造引导性消费的市场；（6）高速铁路客运将是我国铁路以后的发展方向。

3.影响高速铁路客流量的因素

3.1 影响高速铁路客流量的内部因素

（1）旅行速度；旅客旅行速度现在已经成了衡量运输企业产品服务质量的一个重要的手段，谁能在最少的时间内完成对旅客的运输，谁就能在竞争中占据优势。

（2）发车密度；发车密度体现了高速铁路客运能提供给旅客的服务数量的水平。发车密度越高，旅客在车站等候的时间越短，旅客对列车车次的选择机会越大，服务水平就越高。

（3）车票价格；合理公道的票价是影响旅客选择出行方式的一个重要手段，在我国经济还不完全发达、居民生活水平还不是很高的情况下，车票价格对旅客出行方式的选择有重要影响，当然处于不同消费水平的旅客对票价有着不同的衡量标准。

（4）服务质量；交通运输企业提供给旅客的服务，这种服务不仅仅只是旅客的位移的改变，还包括旅客候车时的购物、洗漱、方便等情况。旅客对每一种服务都有自己的满意标准，只有达到甚至超过旅客对这种服务的要求，才能更加吸引顾客。

（5）查询和售票方式；旅客出行首先要做的是查询和购票。便捷的查询、购票渠道能减少旅客的等待时间，方便旅客的出行，增加旅客选择出行方式的机率。

（6）车站位置；高铁车站高铁车站距市中心的距离也会影响乘客对出行方式的选择，在其他各种因素相差不多的情况下，车站离市中心越近，乘客达到车站越方便，选择这种出行方式的概率越高。

3.2 影响高速铁路客流量的外部因素

（1）经济发展水平；交通运输方式的发展要适应国家经济的发展水平，国家经济发展水平越高，对高铁的投资越大，服务质量越高，越能吸引旅客。

（2）居民消费水平；随着人们生活水平的提高，在满足人们起码的生存和安全需求后，探亲和休养、旅游、访友等需求也必然增长，对高速铁路的需求就会越大。

（3）人口数量和城市化程度；在高速铁路客运车站辐射范围内的人口数量越多，出行人口的数也会越多，乘坐高铁的可能性就会越大；高铁站所在地区的城市化进程发展越快，人口的流动性越大，对交通的需求量就会增加，越有利于高速铁路的旅客数量的增加。

（4）旅行距离和费用；公路、铁路和航空分别在不同的旅行距离内占有优势地位，旅客出行距离的远近将会影响旅客对运输方式的选择。

（5）其他运输方式的影响；在我国公路、铁路、航空和水运四种主要交通运输方式中，各种运输方式在不同的运输距离内都有着各自的优势，现在客运市场基本稳定，公路、水运和航空的服务质量、运价水平的提升等都会给铁路客运带来一定的冲击，影响高速铁路的旅客数量。

（6）消费者偏好；不同的消费者对运输方式的理解不同，偏好也不一样，他们出行时对交通工具的选择是固定的。

（7）政策因素；国家为了保证国民经济快速、持续、稳定的增长，对国家的资源配置、能源交通等对国民经济发展有重大影响的方面施行宏观管理和调控，因此国家会针对不同的交通运输方式制定不同的政策，这种政策必然会对各种交通运输方式产生很大的影响。

4.高速铁路客运市场营销分析

4.1 高速铁路客运营销现状

高速铁路的新的客运营销是先前客运营销方法的优化和拓展，因此，在进行分析高速铁路客运新的营销方法之前，首先需要对前面的营销进行一个总结和归纳。当前，我国高速铁路客运营销主要存在以下几个问题：

（1）营销体系不够健全；高速铁路客运的管理仍然是采用普通铁路的管理办法，各层机构设有分管客运的部门，但各个部门缺乏充足的联系，每层机构的营销观念和意识较差。缺少一个全局统一的客运营销中心来领导高速铁路的客运市场的营销工作。

（2）营销观念落后，营销意识薄弱；高速铁路时代下，客运能否抓住机遇，迎接挑战，开拓进取，不断发展关键在于我们能不能真正的了解市场，适应市场和占领市场。虽然我们改进了客运设备，提高了列车速度，但是许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识，没有危机感和紧迫感。营销观念落后，营销意识薄弱，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解决，制约着客运产品的生产和销售。

（3）营销手段落后；高速铁路的客运营销还停留在原来的“坐销”的层面上，销售网络单一，市场宣传较少，不能有效的利用当前发达的媒体来提高高速铁路的社会影响力。

（4）营销团队缺乏；在面对运输市场这么激烈的竞争时，高速铁路客运缺乏专门的营销团队。客运职工的整体素质还不高，要想扩大高速铁路的影响力，吸引客流，就迫切需要一批高素质、高能力、高效率人才组成专门的营销团队。

（5）客运产品单一；当前的高速铁路客运还停留在单一的旅客运输上。旅客乘坐高速铁路出行，需要的不仅仅是空间位移的移动，他们还需要满足旅途中的享受和娱乐，在当前的高速铁路运输中，这种服务还比较单一。

（6）服务质量不高；车下买票难，车上不舒适，餐饮质次价高，客运服务人员素质低下。铁路职工“铁老大”的思想还比较严重。服务质量比较低下，损害了铁路的形象，加大了与民航等客运方式的差距较大，影响了铁路的发展。

（7）与其他运输方式协调不够；高铁车站一般位置比较偏远，影响了乘客乘坐列车的积极性。高速铁路要想吸引客流，就必须与其他交通工具协作，减少旅客换乘的次数，降低旅客换成的时间，达到零距离换乘，方便旅客出行。

（8）企业激励措施不力；目前铁路客运职工的工资比较固定，缺乏必要的激烈措施，干多干少、干好干坏一个样，影响了员工营销的积极性，这些都严重制约了铁路一些优势的充分发挥，致使铁路竞争力呈现下降趋势。

4.省略）、旅行社代售等。在德国，旅客可提前2个月购买单程票往返票和联程票，具体有七种渠道：网上预订、网上直接购买通票、自动售票机购票、车站售票窗口购票、旅行社购票、电话预订、列车上购票。我国高速铁路发展较晚，在售票方面应该借鉴国外模式的基础上根据我国的国情，完善售票系统：

①优化高铁站售票模式；高铁车站在售票时应采取合理的方法，有效的组织客流，使乘客能够快速购票，减少等待时间；开通特殊旅客售票窗口，方便特殊旅客购票，始发站还可以组织特殊旅客提前上车；开通团体购票窗口，提供优惠票价；针对经常乘坐高铁的旅客发售定期或定次车票，减少旅客排队买票的次数；做好客票上门服务，特别要为大型机关团体、大专院校、团体会议、旅游团体做好现场售票服务工作；开通电话订票热线，方便旅客预订车票。②发展车上售票；对于来不及购票的旅客，施行先上车后补票的办法。③发展代售网点高速铁路客运应积极的发展新的专职路外售票网点，对原来网点增加高铁票的代售权限；积极与其他交通运输方式联系，开行套票、联票的销售，方便旅客的换乘；审核通过大型的旅行社、银行网点售票，方便旅客购票。④开行网络售票；利用互联网开行网上售票，顾客可以通过手机接收网上售票代码或条纹密码，在车站直接刷手机上车，这不仅方便了旅客，也降低了售票成本。

（4）促销策略

①人员推销；高速铁路客运作为铁路客运中的高端部门，它需要有一个专业的促销团队。这个团队成员不仅具备扎实的业务基础，熟悉动车组各车次特性和票额发售状况，还应具备良好的沟通技巧，根据旅客的层次和需求推销适当的车次和座席。

②营业推广；高速铁路在运营中，应该紧跟市场步伐，根据客流调节客票价格，及时变动信息，吸引零散客流，增加收入。

③ 公共关系；高速铁路作为一种新生事物，其优越性还不全为人们所知。为此，铁路企业应该更多的开展一些贴近人民生活的活动，利用这些活动的机会，宣传高铁的优越性和方便性。这些活动例如：开设铁路博物馆、铁路列车模型展示等等，欢迎群众免费参观，使群众对此有一个了解，吸引客流。

④媒体宣传；高速铁路媒体宣传不仅包括广告宣传还有铁路新闻宣传。在广告宣传方面，高速铁路客运应该加大宣传力度，在宣传时以铁路为运营主体，注重对高速铁路的宣传，特别是对新推出的产品和服务的宣传，这些宣传不仅仅候车厅的电视宣传，还应该把广告投放到市场中去。与短信平台合作，在节假日通过发送手机祝福短信、列车时刻表等扩大影响。在纸质媒介上，明信片、报纸也不失为一种好的宣传方式。铁路运输关系到国计民生，在其他运输方式不能正常运作的时候，铁路还是以其顽强的斗志、服务的精神默默奉献着，高速铁路客运要想赢得与其他运输方式的竞争，默默奉献已是不够，在默默奉献的同时，也应该有对自己奉献的一种宣传。这种宣传可以表现在服务过程中，也可以出现在新闻媒体上，2008年南方冰灾，铁路运输在克服种种困难的情况，安全的让旅客回家过年，这就是对自己最好的宣传。

（5）形象展示

①提供先进的服务设施；高速铁路客运站在形象上，展示给旅客的应是宏伟的售票大厅、宽敞明亮的候车空间、方便安全的上下楼梯或者电梯、足够的自动售货台、舒适干净的座椅、干净卫生的厕所、足够的停车位置和其他相应的配套设施。

②创造良好的服务环境；高铁客运站在环境卫生上，应具有专门的环卫人员，随时清理广场、候车室和厕所的垃圾，改善售票、候车室的环境。在站前广场，种植绿色植物，花草等美化广场环境。

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随着现代旅游业发展，旅游拉动消费、促进经济增长的作用显著。游客出游热情活跃、出行需求丰富，旅游客户管理愈加得到重视。延边州旅游业自长珲城际铁路的开通，得到了突破性发展。本文从客户体验理论出发，以延边州来访的旅游客户为对象，通过问卷调查和量化分析的形式，展开研究。

一、研究模型与假设

客户黏度理论追溯至用户黏度，国内外部分学者认为它是指用户购买同品牌产品的一致性或为用户在某时间段持续重复购买的行为，与顾客满意度息息相关。客户体验理论追溯至服务营销领域“旨在通过对企业各体验要素的设计和管理、借助品牌体验和体验式营销等手段为客户设计有价值的独特体验，最终提高客户满意和忠诚，增加企业赢利”，与感知体验、行动与关联体验和品牌体验具有相关性。根据以上理论，本文将客户黏度作为结果因素，通过借鉴商业经济与交互设计领域中用户渴望体验产品以满足自身需求的体验内涵和旅游体验营销的决策；人们对产品使用意愿的技术接受模型；心流体验与用户黏性模型作为建模基础，从旅游客户关系管理角度，从感知体验、服务体验、品牌体验分析通过客户体验对客户黏度的相关性，提出模型（图1）。假设感知体验、服务体验、品牌体验分别对客户体验存在显著的正向影响，客户体验对客户黏度存在显著的正向影响，共4个假设。

模型中旅游客户的感知体验基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行业为对象，提出的衡量服务体验质量维度和Schmitt提出的感觉、感受、思维三个维度，结合实地旅游业定义为包含对旅行社报价感知、计调感知、心理预期、感知有用性、主题宣传效果的主观评价；测量尺度和方法主要借鉴国内外的测度量表，通过两轮小样本调查，结合到访游客采访建议、旅行社调查和专家指导针对延边州旅游业客户黏度决策调整最终问项，并依据Likert量表法对变量设置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五级选项以用于实证分析。其中感知体验借鉴黄婷的测量表，测量5个问项；服务体验借鉴石芝和Ellison的测量表，测量6个问项；品牌体验借鉴李启庚的测量表，测量4个问项；客户体验和客户黏度借鉴Judy的测量表，分别测量4个和6个问项，总计32个问项。

二、问卷分析与检验

在高铁站和旅游景区等地调查随团到访延边州的380名旅游客户，回收299份。出于对经济收入和年龄的考虑，20岁以下的旅游客户多为学生，还未从事工作；50岁以上的旅游客户，多为即将或已经退休的人群。根据经济收入，划分4个层次；根据年龄，划分4大年龄层。着重分析20到49岁有固定经济收入的旅游客户，获得有效问卷241份，样本有效率达80.6%。

研究使用SPSS18.0分析数据并检验结构方程，以Cronbach's Alpha系数测量出问卷总体内部信度值达0.887，感知体验、服务体验、品牌体验、客户体验和客户黏度的Cronbach's Alpha系数分别为0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各项内部信度值（表1）均达到探索性研究可接受值0.70，测量工具可信度较高。

各变量间因果关系路径系数均在95%的置信区间中达到显著水平，四个假设均成立（表4）。探究表明：服务体验对客户体验水平的正相关性最大，旅游业服务水平越高，客户体验效果越好（P

三、结论分析与讨论

模型中相关系数均在0.5到0.8之间，表明本文研究的模型各变量间呈中度相关。这表明在问卷设计中，存在一定的缺陷。本文探究性变量和测量样本较少，研究对象界定范围依然较大，测量工具的问项设计可能还有待改良。尤其是客户体验和客户黏度的相关性，较之于前人的研究，相关水平并未达到高度相关。可见本研究还需要一定的时间和数据的累积。

基于上述探究分析，延边州旅游业应尤其注重客户服务体验吸引旅游客户以引发客户再访和推荐意愿。经营方应时刻体现诚信服务和责任意识，可将客户利益和客户需求的满足放在首位而非将盈利作为首要目标，还可通过多种非正式的渠道，如创作实地休闲、民俗等文化宣传的娱乐型视频，为企业拓展潜在的市场需求，为客户提供适宜的服务，增加客户复选率、满足度和关注度以降低长期成本，保留旅游客户并增强客户黏度。从经营方（旅行社兼营销团队）和服务方（计调兼导游）两角度，拟定如下策略：

采用交互设计策略和客户关系管理商业战略，依据不同层次需求多渠道分享旅游客户，运用移动互联网技术如用心管理微信号，提倡并提供定制服务，深入发展旅游移动服务业务，引进智慧旅游信息化决策。将服务理念和态度融入实际计调工作，协调住宿、餐饮、交通、娱乐等琐碎安排并鼓励预先服务，如鼓励导游提前接站、备用交通专车，事事赶在和客户当面服务之前，为客户营造方便舒心的绿灯效应。

从客户价值链出发，适当采用价格优惠、预订奖励和消费累积奖励方式以实现客户黏度良性互动、创造持久旅游客户热情，带动收入螺旋式上升的盈利模式。结合四线城市经济条件和综合竞争力，降低旅游客户对高档奢侈性需求的认知度，不夸大其词误使客户有过高的不切实际的期望，营造高经济水平城市所缺乏的特色体验。强化接待处舒适环境并进行合理布局，营造优良的接待环境和氛围。结合人体工程学设置舒适的座椅、新颖且有色彩的旅游杂志，提供不同温度的饮水设施及器具；结合消费者行为心理，少量设置接待员以发现到场客户的需求并减少潜在束缚感。

结论

延边州在发展旅游经济的同时，应抓住高铁开通的机遇，更加注重旅游客户的心理活动和体验，设法提高服务旅游客户关系管理的相关程度，使旅游业拉动延边州居民消费、促进延边州经济稳健增长。

参考文献：

[1]丁宁.零售竞争模式下的用电客户黏度评价[D].华北电力大学硕士学位论文，2015.

[2]金大鸿.休闲服务业的客户体验管理研究[D].天津大学博士学位论文，2008.

[3]赵放.体验经济的本质及其成长性分析[J].社会科学战线，2010（03）：24-27.

[4]熊巍等.微信移动社交用户心流体验对用户黏性的影响研究[J].博士生新论，2015（07）：13-18.

[5]黄婷.社交网络服务（SNS）用户接受影响因素研究[D].浙江大学硕士学位论文，2010.

[6]石芝.移动旅游服务用户接受研究[D].西安交通大学硕士学位论文，2010.

[7]Ellison.The Benefits of Facebook “Friends”：Social Capital and College Students’ Use of Online Social Network Sites[J]. Journal of Computer-Mediated Communication ，2007，12（4）：1143-1168.

[8]李启庚.品牌体验的形成及对品牌资产的影响研究[D].上海交通大学博士学位论文.2012

[9]Judy.Online stickiness： its antecedents and effect on purchasing intention[J]. Behavior & Information Technology，2007，26（6）：507-516.

作者简介：

周理军（1995.03- ），吉林长春人，延边大学经济管理学院 2013级信息管理与信息系统系；

篇（4）

视频制作演播稿

第一部分

公司简介及近年承揽重难点工程项目

“长风起兮青云扬，建筑铁军鹏程长”。 中铁十九局集团于1985年进驻珠海，根据集团的发展战略，在2011年正式成立中铁十九局集团第七工程有限公司，二十多年的峥嵘岁月，我们以特区为依托、以品牌为支点，坚持诚信、创新、高效、和谐的企业精神，在华南地区的热土上承建并完成了粤海铁路、京九铁路、广珠城际轨道、广珠铁路等80多项重难点工程项目，创造了一个又一个光辉的业绩。

“长风破浪正有时，直挂云帆济沧海”，目前我们确定了从全面的建筑施工行业转向精品高铁战略目标，现在主要承建的工程有：成兰铁路、南钦铁路、云桂铁路、莞惠深城际、吉图珲客专、广佛城际铁路六个国家级高铁项目，总投资达40多亿元。通过近三年的技术创新，我们提高了工程质量，创造了多项优质工程，增强了公司的市场竞争力，并且迅速地扩大了国内高铁的市场份额，市场占有量，由2011年初期0%提升至2014年的10％，年完成产值高达XX亿。

第二部分

工程公司科技研发及技术创新工作

公司科技研发管理是在依托于集团公司拥有的国家级企业中心的基础上，成立了自己的科技开发部，建立了一套较为完整的管理体系。在具体的管理方面，我们依托工程实体科研计划项目，着重于技术开发、中间试验、技术革新和技术改造、新技术的推广应用，营造了一个从技术研发到形成市场竞争力的良好环境。

公司现有科技人员有282人，大专以上的科技人员有252人，占职工总数的33.64%；其中研发人员有94人，占职工总数的12.55%。组织科技相关奖励460人次，组织发放科技人员奖例70余万元。培养技术类工程师60余人。组织外派提升技术学习200人次。

近三年来，公司总体技术研发已经形成以高铁隧道为主、桥为辅、其它建筑工程为辅的模式。在科研资金方面得到公司领导的大力支持，在2012-2014年度的科技研发费用总额为22,161.22万元；2012-2014年度的销售收入总额为547,365.05万元；研发费用占销售收入的比例已达4.05%。

第三部分

公司在高新技术领域的技术研发和成果转化活动

在“精品高铁战略大目标”的前提下，公司领导高度重视科技研发工作，近年来攻克完成了诸多不良地质高风险隧道，积累了大量成熟技术和有益经验，高铁隧道施工技术仍然是企业的强项。

为了解决隧道内无砟轨道快速施工的技术难题，我单位通过自行研发高速铁路长大隧道内CRTSI型双块式无砟道床快速施工关键技术，并成功应用在南钦铁路花甲山隧道施工中。

监控量测工作对保证高铁隧道施工质量和安全施工至关重要，我单位自行研发的全断面免棱镜超欠挖隧道洞内监控量测施工技术，能够准确、方便、灵活、快速的对隧道围岩进行监控量测，并直接反应隧道超欠挖数据，提高了监控量测效率；该技术成功应用于云桂铁路（广西段）、成兰铁路。

在穿越可溶岩的成兰铁路跃龙门隧道施工中，我公司成功研发可溶岩中隧道初支局部堵水注浆施工技术，采取“引流封堵”理念、“分段截流”技术、“先分流后关门”注浆顺序，效果极其显著，操作简单快捷且成本较低。

公司研发的隧道地震波反射层析扫描成像超前地质预报技术，使得隧道超前地质预报距离加长，并通过后期三维视图成果，大大提高了隧道不良地质预报准确率。该技术已成功应用于新建吉图珲高铁客专三道岭隧道施工中，并取得了很好的实践效果。

客专三线并双线大跨度（变截面）Ⅴ级强风化软弱围岩浅埋偏压隧道施工技术的研发主要采用隧道预先控制变形量的方法，地表与洞内立体式多重主动控制变形，安全系数高、成本低、操作简单且速度快，该技术已成功应用于云桂铁路YGZQ-4标南角亭1号隧道，并取得了较好的社会效益和经济效益。

公司通过科研项目研发带动，在深水、大跨、高墩、跨线的高铁桥梁施工技术方面也取得了重大进步，依托项目研究开发了一系列先进技术和施工工艺，均获得了效益、信誉双丰收。

公司依托南钦铁路三岸邕江双线特大桥研发的钢桁拱架设技术有效地解决了连续钢桁拱悬臂架设中的技术难题，通过采用新型的边跨压重形式、挂索计算理论修正方法以及边墩顶落梁的中跨合龙等解决方法，已达到国际先进水平。

我公司在科研项目研发过程中不断加快技术创新，海塘区客运专线膺架法现浇道岔连续梁施工方法、软基处悬臂梁直线段施工支架系统、横向预应力张拉辅助装置、竖向混凝土构件模板的限位结构、组合式圆倒角木模板、薄壁空心高墩悬臂灌注连续梁牛腿托架等等，已在自主知识产权申请和授权方面取得多项特种支护材料、装备等丰硕的专利成果。

科技成果转化与推广应用是科技工作的重要组成部分，随着公司科技研发战略的实施，科技创新体系的逐步完善。通过调整企业科技资源的布局，促进了科技成果的转化，同时也提高了有限科技资源的使用效益。截止到2014年底，公司科技成果转化达17项。

第四部分

现阶段正在研发过程中的重难点科研项目

成兰铁路是2008年“5.12”四川大地震后在西南片区开工的第一个铁路工程，该工程的施工受到了各方面专家的关注和猜测，有这样一个比喻：修建青藏铁路是在“冻豆腐”上施工，那么成兰铁路就是在“烂豆腐”上修建铁路。

由中铁十九局集团有限公司负责承建的跃龙门隧道是成兰线的控制工期性隧道，全长19981m，其位于我国著名的龙门山构造带，该隧道穿越的龙门山中央断裂带是一条全新世强活动断裂带，基岩破碎带宽度几米至上百米不等，隧内不良地质高度发育，含高川坪断层全新世活动断裂1条、可溶岩段落3段、高地应力段落8段、软岩大变形46段等，施工安全风险和工期压力极大。

我单位根据跃龙门隧道活动断裂带、地震带洞口岩堆体整治技术难点的研究工作组织了专项技术攻关小组，并且通过公司科技研发部组织的重难点科研工作会议，成功申请并获得两个科研项目的研发审批：《穿越龙门山断裂带隧道综合施工技术研究》、《跃龙门隧道地震带洞口岩堆整治技术研究》。现正在与西南交通大学的科研机构协商和建立科研科研合作，通过产学合作科研开发模式加强在断裂带施工前提的数据模拟模型科研工作，为后期施工安全和质量提供可靠、有效、科学的数据支撑。在前期的阶段性研究过程中已取得可溶岩中隧道初支局部堵水注浆施工关键性技术，并荣获中国铁建总公司优秀工法二等奖。

云桂高速铁路是“八入滇、四出境”铁路网规划中的重要组成部分，是国家《中长期铁路网规划》重要干线铁路，是我国艰险山区地形地质条件极其复杂的又一条铁路干线。

云桂高速铁路百色右江双线大桥位于百色市区上游约13.9km，虽然该桥全长只有411.489m，但该桥连续跨越国道G323线、百色右江航道、百罗高速公路。桥主墩墩高65m，梁面距离河道水面81m。国道和高速公路两侧又紧邻陡峭山坡，施工条件非常差。本桥施工难点之多，难度之较大，在国内外同类桥中也是较少见的，建设单位将此桥列为云桂铁路重难点工程，各方都给予了该桥极高的关注。

在公司科研工作半年会上，公司科技研发部正式审批该工程科研项目《云桂铁路极端复杂条件桥梁综合施工技术研究》。公司科研攻关小组和中铁二院、石家庄铁道大学、湖南城市学院等单位建立科研合作，采取自主研发为主、产学合作为辅，在阶段性研发过程中已完成百色右江大桥主墩承台快速开挖技术研究，并获得辽宁省质量科技成果一等奖。

第五部分

公司（近三年内的）科研工作总体获奖情况

中铁十九局集团第七工程有限公司以市场经营为导向，以科技创新为动力，以人才技术为根本，以团结务实为灵魂，秉承“诚信创新永恒，精品人品同在”的企业价值观，团结奋进，努力打造优秀团队、创造精品工程。

近三年来完成科技成果转化17项、形成省级工法5项、发表专业论文90余篇。获得系统内科技进步奖一等奖1 项、二等奖3项、三等奖7项，外部获得行业内火车头奖项和优质项目奖若干。

第六部分

公司（近三年内在）高新科技研发工作的创效情况

在短短3年的发展时间里，公司高铁施工以科研工作多元化发展为导向，不断进行技术上的研究、设备上的改进。公司总资产由2012年的XX万元快速增加到2014年的XX万元，年平均增长率为XX％，销售收入由2012年的XX万元增加到2014年的XX万元，年平均增长率为XX％，企业在高新科技创新的带动下创效约XX万元，在公司领导的高铁战略决策下，高新科技研发工作呈现出良好的发展姿态。

篇（5）

关键词：2003年，我国的公交移动电视在上海诞生。近几年来随着城市公共交通的大发展，公交电视的发展势头迅猛，成为了新媒体行业中的一支重要力量，有人甚至将它视为继报纸、广播、电影、电视、网络之后的“第六媒体”。至于究竟什么是“公交移动电视”，学者在定界时也各有侧重。如有学者强调它的移动性，认为它就是移动电视，和传统意义上的电视相对，其传播方式是移动的、接收对象也是移动的。可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、火车、机场等流动人群集中的移动载体上广泛使用[1]。也有学者将其限定为公交车上的移动电视，着重从技术层面概括其涵义，认为它是安装在公交车上，能够随车“移动”的电视，采用无线数字信号传输、地面数字设备接收的方式进行电视节目的播放和接收。

目前，业界和学界围绕公交移动电视展开的调查研究数量众多，视角各异。笔者收集了自2004年以来有关公交移动电视的学术论文，力图对该研究领域的总体发展进行回顾与梳理。在对现有文献的归纳分析后可以发现：从载体上看，有关公交移动电视的研究主要集中在公共汽车和地铁上，关于出租车、高铁、航空等其他公共交通工具的研究文献较少；从研究视角上看，现有研究主要围绕公交移动电视的媒介特性、传播特色、传播内容、受众、传播效果、广告和经营模式等方面展开。

1 公交移动电视的媒介特性与传播特色

研究者认为公交移动电视的出现融合了传统电视媒体和户外媒体的特征，具有时空移动性的优势和独特的受众价值。张晓玥将公交移动电视的媒介特性总结为：受众数量庞大、规模稳定，但具有不断替换的流动性；受众对于公交电视并非长时段的沉浸式接受，而是一种短时段的伴随式接受；收视空间具有不可选择的封闭性；属于附属性的次生媒介，其媒介功能依托于公共交通服务而发生作用[2]。

在信息传播方面，公交电视的覆盖面广、反应迅速、移动性强、接触频率高，但呈现出碎片化的特点，难以与受众进行及时的互动与沟通。因此这样的“短、频、快”文化“特快餐”，不是休闲享受，更多只是信息的短暂满足。[4]李俊良认为公交电视的移动性，包括处于移动状态的公交车厢和不断流动的受众使得封闭空间、线性编排、短时传播、被动收视成为了公交电视传播的显著特征[5]。

2 公交移动电视的传播内容

目前在公交电视上播放的节目类型主要包括新闻资讯、生活服务、休闲娱乐、公益性节目及广告等五大类。李俊良认为公交电视在节目编排方面具有三个显著特征：碎片化切割包装、滚动式编排、强化屏幕可视效果。但根据调查显示，观众对于公交电视的满意度较低，其内容和编排都亟待优化[6]。节目形式单一、节目内容重复、广告多杂俗是其突出问题。因此李俊良提出公交电视在节目编排上应注意：（1）各类型节目的比重。确立以新闻资讯为主、时尚消费为辅、音乐综艺点睛的节目组织原则。在设置节目时还要考虑到各城市乘客的兴趣旨向，不同的城市可以各有侧重；（2）广告插播的方式。减少广告播出频次，提高公交电视广告的品味；（3）各时段应有不同的侧重点。节目配置应充分考虑一天中不同时段乘客的构成与心理状态，选择适当的节目类型。（4）节目的滚动周期。合理安排一天内部分节目内容的滚动周期和节目内容完全更新的周期[7]。此外，任彩平提出还应注重节目、频道的形象设计与整体包装，确立节目、频道的品牌地位，推动营销[8]。以及多用小景别镜头、屏幕文字，合理编排节目等[9]。

3 公交移动电视的受众

篇（6）

1、服务体系与服务营销体系

莱格特(E Langeard)、贝特逊(J.E.G. Bateson)、洛伍劳克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服务营销学家认为，服务体系(见图1)是一个完整的体系。消费者可以看到这个体系的某些组成部分，无法看到另一些组成部分。在服务体系中，顾客可见部分称作前台服务操作体系，顾客无法看见部分称作后台服务操作体系，两者共同完成服务过程，任何一个部分成为“短板”都会降低系统的服务水平;与顾客的其他接触是为了拓展市场、建立良好顾客关系、获得服务质量反馈信息，这是实现最佳战略的重要方面。

除服务操作体系之外，还有一些其他因素会影响顾客对服务性企业的整体看法。洛伍劳克认为包含市场调研、口头宣传、销售访问等因素。狭义的服务过程外的顾客接触和服务操作体系共同构成服务营销体系，其中还包括获得了满意服务的顾客对其他顾客或潜在顾客的口头宣传。

2、铁路货运服务体系与铁路货运营销体系 1体系构成

铁路货运服务体系与其他形式的服务体系一样，包含后台操作体系、前台服务操作体系和其他接触顾客的部分。铁路货运服务体系及其与顾客的其他接触构成铁路货运营销体系。铁路货运服务体系与铁路货运营销体系的构成如图2所示，因此，提高铁路货运市场竞争力的营销战略，其主要任务是设计并实现符合顾客需求的营销体系。

2铁路货运营销体系中的战略问题

企业竞争战略成功关键在于企业对行业竞争驱动因素的把握。行业竞争驱动因素是指企业为了争夺客户而必须比竞争对手完成得更好的方面，这也成为了这个行业的竞争焦点。每个行业的竞争驱动因素不同，可以是价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品革新等要素中几个或者全部。货运服务业的竞争驱动因素主要在价格和服务质量两方面。其中服务质量又可分解为速度、方便、可靠、辅助服务等方面，所有这些要素都决定于各部门的配合。

如果按照与顾客距离的远近划分，铁路货运服务体系的营销战略管理主要为3个方面:铁路货运服务内部操作体系、铁路货运前台服务操作体系和市场开发系统。

铁路货运服务内部操作体系由车、机、工、电、辆五大技术系统组成。客户一般看不到这个系统的运作情况。铁路货运部门对客户承诺的服务水平主要取决于整个技术系统的技术水平及其运作效率。因此，内部操作体系的战略问题主要是围绕如何实现高效、低成本、高可靠地完成货运服务。

铁路货运前台服务操作体系由车站及其业务办理流程构成，在开办电子商务的情况下，虚拟营业厅也是前台服务操作体系的一部分。前台服务操作体系是与顾客直接接触的地方。如何通过生产运作管理与服务流程再造提高货运业务交接环节的效率、满足顾客需求并尽可能降低成本是前台服务操作体系的战略管理问题。由于整个环境要与顾客接触，因此与顾客的交流方式、服务态度等也是营销战略要考虑的问题。

与顾客的其他接触主要包括市场调研、客户管理、销售访问等。这部分的战略问题是要探明顾客的真正需求、了解顾客对服务质量的评价及态度，为产品品种、流程和其他服务的设计提供依据，是把握竞争驱动因素的传感器，也为内部运作和前台服务的流程设计提供风向标。

3、铁路货运营销战略

任何企业的竞争优势是建立在本行业的竞争驱动因素的比较优势上。这些比较优势来源不同，代价也不同。铁路货运营销战略主要通过建立技术资源比较优势、组织管理资源优势，并结合适宜的市场开发战略，取得市场竞争优势。 1建立技术资源比较优势的营销战略

技术资源比较优势是建立在技术设备投资基础上的外延扩大生产能力，通过投资新设备或进行技术升级实现路网覆盖面扩大与生产效率的提高。外延扩大生产能力需要根据可预见的货物运输需求及竞争者的技术等级选择相应的技术设施设备进行投资。

技术设备是将技术固化在设备中，投资昂贵。但高昂的固定投资换来的是变动费率的大幅降低，也可极大地提升生产能力和服务水平，这有利于提高对顾客的承诺水平和保障承诺的兑现率。战略性设施设备投资可使输送能力大幅增长，故投资时，需要有超前性，既使后期服务量增加，也可通过技术改造提高既有设备的生产能力。

这类战略旨在通过提高货运服务效率，达到降低服务成本和提高服务水平、进而提高市场竞争力的目的，主要体现在内部操作体系中，在前台服务体系中也涉及一部分。如我国对既有铁路提速技术、重载运输技术、新线建设、战略装卸车点建设、改造设备实现路企直通、关闭/取消零担车站、建立物流中心等都属于通过投资建立技术资源优势的营销战略。

但是先进设备只提供了高水平服务的潜在能力，其效用的实现还要依赖于相应的运营管理水平。设施设备的技术水平与运营管理水平共同决定了企业以技术设备为基础的竞争优势或者服务水平极限。 2建立组织资源比较优势的营销战略

通过生产运作管理模式与制度的优化，最终形成组织的智慧—组织资源。这是一种以人为基础的比较优势。它与第一类技术资源优势一起构成总的资源优势，并与将资源优势转化为市场优势的能力，一起构成了以管理理念与经验为基础的“软实力”。

铁路运输生产组织是一个非常复杂的系统工程。目前，我国铁路的线路与移动设备技术水平有大幅度提高，从整体来看，生产流程和设施设备运用尚需进一步优化，组织与产品需要创新;此外，我国物流服务水平的提高、顾客需求的加大，使市场竞争日趋激烈。因此，以建立组织资源比较优势为目标的营销战略，旨在通过实施生产流程优化、组织创新、货运服务物流化等战略，最大限度地利用路网能力，不断增强铁路货运竞争力。 3建立将资源优势转化为市场优势的市场开拓战略

只有在完全竞争市场结构中，资源优势才等于竞争优势或者市场优势，因为完全竞争市场假设所有产品无差别，所有产品或服务只要生产出来就都能出售，那么任何资源优势都可以毫无阻力地转换成市场优势，继而变成公司的利润。显然货物运输市场，或者说物流市场是一种不完全竞争市场结构。资源优势要转化成市场优势，还需要一系列营销策略与客户建立良好的沟通。客户可能是最终客户，也可能是末端物流服务商，他们位于铁路与最终客户之间，负责集配货物并提供其他辅助服务。

篇（7）

二、 多元化大客运的理论解析

1. 概念解析。道路运输企业多元化大客运战略强调“多”与“大”协调发展。“多”指多元化，是增加服务品种，充分利用道路运输班线客运与城市公交、出租客运、旅游客运、货运等直接业务和客货站场业务、机动车维修、驾驶员培训等间接业务形成区域广、范围大、运输产品多样化发展格局，充分实现规模经济和范围经济效益；“大”指规模化，是利用道路运输与相关性业务之间相近的技术资源、互补的运输服务、交叉的运输市场及相近的经营管理模式所产生的协同效应。

道路客运企业多元化大客运战略能在满足旅客个性化需求的同时减少企业投资、提高运营效率、分散经营风险，符合经济学规模经济和范围经济原理。实施多元化大客运战略要具备两个基本条件：一是企业要具备资本和发展能力，能为多元化发展提供稳健的资金保障，二是企业具有区域和行业竞争优势。传统道路客运企业的业务包含客运、货运、场站、维修等服务类别，拥有较完整的服务能力，具有多元化经营组织雏形。同时，传统道路客运企业对所在区域班线运输、客运站有较强控制能力，具有较好现金流、稳定的市场、优良的企业资信、较好的人力资源，具备实施多元化经营的基本条件。

道路客运多元化包括四个方面：一是综合发展各种道路客运业务，改变传统的班线客运单一模式，以班线客运为起点延伸到公交、出租、包车、旅游客运，发展城间公交快线、机场巴士、便捷巴士、城乡公交等服务方式，密切各种客运服务之间的协作，实现这些服务的管理和信息网络统一、资源共享。二是客运业务向客货运站场经营、机动车维修、驾驶员培训、汽车的采购与销售、汽车配件的采购与销售，货物运输服务、物流相关业务，以及各种运输网络信息服务等运输相关业务延伸。三是客运业务向运输以外业务领域的延伸，旅游客运向旅游开发与经营延伸，客运站场服务向餐饮、住宿、销售及租赁等三产服务延伸，汽车维修向与汽车制造企业合作延伸等；四是实现道路客运与铁路客运、民航客运的分工、合作与协调，构建能实现旅客零距离换乘的综合客运体系。

2. 多元化大客运的经济原理。

（1）多元化大客运的规模经济。道路运输企业实施多元化发展战略的最终目的是降低成本、提高效益，通过联合重组和兼并合作组建运输企业集团，整合内部资源、实现规模经营。道路运输规模经济是指随着企业经营规模增加、服务区域网络扩大、密度提高等使运输平均成本下降，经济效益及盈利水平明显提高的成果。多元化大客运能通过延伸线网、加大班次密度、提高车辆通行能力和载运量等，实现客流增加、成本降低，通过建立客户联盟，充分发挥运输网络服务平台作用，实现资源共享，增加效益。

（2）多元化大客运的范围经济。运输企业提供班线运输的同时提供客运、旅游结合业务，这就是运输范围经济的体现。与单一运输企业提供单一运输服务相比，同一运输企业提供数种运输服务，可导致平均费用下降、车辆运用效率提高。在现有业务基础上增加新业务的组合成本，低于单独提供新的运输业务的成本。如班线运输通过机动运力承接包车运输业务，增强车辆使用效率、降低成本，实现企业经济效益最大化。

3. 多元化大客运的资源整合效应。

（1）企业人才、资金、信息、经营资源的优化组合。实施多元化大客运战略的运输企业可以在制度上进行一系列改革，加大吸引人才、培养后备干部力度；完善资金管理制度，制定资金集中垂直管理制度和财务人员委派制度，将大型项目投资决策权集中在集团高层，使资金能够集中使用；有效提高财务管控能力，盘活沉淀资金，提高资金使用效率。在经营资源方面，对企业客运线路资源进行优化组合，理顺子公司、分公司之间的竞争与合作，利用整体优势建立集中的站务信息管理系统，搭建联网售票平台，形成客运站售票与网上售票、无人售票机售票、邮政储蓄售票、售票网点、移动手机售票等相结合的现代化全方位售票系统，实现资源的综合利用、最大程度方便旅客出行。在信息资源方面，构建服务信息系统，负责长途班线查询、公交线路查询、出租、包车、租车、驾培、修理、物流业务咨询、监督和投诉，畅通公司与旅客之间沟通渠道；成立监控中心，对营运车辆安装GPS全球定位系统、G-BOS智能运营系统、视频监控等科技设施设备，实现企业调度、安全监管、信息服务三位一体；构建辅助决策系统，提高企业经营管理水平和运营效率，建立和完善OA无纸化办公系统和人力资源信息系统，促进人力资源统一调剂，提高人力资源工作效率；制定大件和大批量物品集中采购制度，在车辆、燃油、轮胎、保险等方面形成更强的议价能力，降低企业经营成本；依托线网资源，大力发展小件快运、中转运输和组客等，提高企业社会效益和经济效益。

（2）站场资源的有效组合。随着城市扩大和旅客出行强度加大，客运站周边交通拥堵影响到城市形象。客运站要服从城市建设拆迁的需要，在站场改扩建中，要对辖区客运站统筹布局、合理选址，充分与铁路、地铁、公交、出租衔接，考虑旅客中转换乘及住宿、购物、餐饮等综合服务配套和展现城市窗口的需要，提高客运站的社会效益和经济效益，使其成为多元化大客运战略实施的根据地。为协调好各客运站之间的关系，要进行客运站职能划分，分枢纽站、专业站（旅游站、高铁衔接站等）和乡镇站三个层次组建客运站务公司。枢纽站重点实现客运班线与出租、公交、铁路及地铁的零距离换乘，辐射专业站和乡镇站；专业站重点为集散游客或高铁旅客集疏服务；乡镇站重点服务乡镇居民及方便城乡务工人员出行。三个层次客运站纳入统一管理，建立统一协调机制，构成分工明确的客运站网络，有利于充分发挥各客运站疏散能力，使旅客方便换乘，实现客运站场资源优化组合。

三、 纵向一体化发展战略实践

1. 向其他道路客运业务延伸。

（1）向旅游客运业务延伸。从国外道路客运企业的发展经验来看，知名道路客运企业如“灰狗”等都将班线客运向旅游客运延伸，并进一步延伸到旅游观光、住宿、购物等领域。苏汽集团根据不同旅客需求，在苏汽外事旅游客运公司基础上成立苏州旅游集散中心并创新公司化经营模式，相继收购和兼并苏州市区多个旅游客运企业，与周边城市旅游集散中心合作创建长江三角洲区域旅游客运网络，开辟旅游客运专线和季节性旅游专线，与旅行社和旅游景点合作开展“车票+景点+酒店+餐饮”等捆绑营销模式，实施“客运带动旅游，旅游促进客运”的运―游结合经营模式；加强集团内部旅游客运单位之间沟通，组织市区公司与五县级市旅游客运互动，完善团队旅游、会务旅游、散客旅游服务，依托苏汽热线构建苏汽龙车网、成立旅游包车调度中心，创建了苏汽旅游品牌。

（2）向出租客运、驾培业务延伸。传统上的出租客运和驾培表现为企业多、规模小，管理不规范、从业人员素质较低、服务质量不高。苏汽集团在安全、机务、制度、驾驶员、管理方面有明显优势，进入出租客运、驾培等客运上下游领域基础条件好。苏汽集团加强出租、驾培领域的投入，通过组建出租公司投标竞争和收购兼并扩大规模，目前拥有出租车709辆、校车77辆，成为苏州规模最大的出租企业；组建的苏州交运汽车驾驶员培训有限公司已拥有教练车122辆，建设了培训教练基地，成为苏州最大驾培企业，发挥了龙头骨干作用。

2. 向物流业务延伸。苏汽集团组建苏州交运物流有限公司，培育物流业务，设立了国际物流分公司、国内物流分公司、运输分公司、物流金融公司以及苏州交运国际集装箱有限公司，经营国际、国内货运、集装箱运输、危险品货物运输、城市集散货物运输、仓储服务、物流设备租赁、物流金融业务以及物流仓储的运营等，从体制上对客运与物流进行分离，搭建快货运输、危货运输、保税物流、仓储、配送、金融服务等一体化服务架构。苏汽集团完善苏州大市范围物流网点布局，打造物流服务网络体系，以苏州市公共配送枢纽为核心，市、县、乡镇客运站、社会物流中心为节点，利用客车附货、货运专线车、城市配送等形成城际、城市、城乡三级物流服务网络体系。

3. 向机动车维修及配套服务延伸。苏汽集团具有较强的机动车维修基础，延伸战略措施主要是开拓龙捷快修，投资车辆采购与销售、汽车配件采购与销售、汽车检测服务、汽车钢构件加工等，进行业务整合，建立网络信息系统，实施网络化管理，形成功能齐全、相互支持、统一经营的机动车保障系统。在汽车维修配套服务延伸战略中，苏汽集团建立了以“宇通”、“苏州金龙”、“厦门金龙”品牌为主的苏州客车配件销售中心库，搭建了集团汽车配件信息网络平台，统一计划、集中配送；积极开拓外围客运、公交等企业客户，打造客车配件专卖品牌；组建苏州苏汽富达车身部件公司，开展“金龙”大客车生产配套加工业务；成立了苏汽龙捷快修公司，启动快修业务，形成以旗舰店为中心、社区店为支撑的汽修网络经营格局；组建汽车零配件加工与工艺设计的苏汽钢结构公司、成立销售各类大中型客车并兼营各类货车的苏汽亚飞汽车加盟连锁店公司、组建苏州狮山机动车综合检测公司，利用资金和资产优势联合重组，打造了苏州地区以汽车销售、汽车维修、汽车检测为主的一条龙汽车服务中心企业。

4. “三产”多元化。苏汽集团围绕客运站开展“三产”多元化战略，下属的11个一级客运站、3个二级客运站和一批农村客运站形成苏州辖区客运站场网络，为“三产”延伸发展创造了良好条件。苏汽集团在客运站设计中充分考虑商场、住宿、餐饮等功能，为客运站多种经营和多元发展打下了基础。通过公平竞争，在商贸、餐饮、酒店、加油等多方面引进优秀经营者进站经营。在酒店、餐饮方面采用承包经营为主，商场经营上采用包死底数、按比例分成的政策。另一方面，苏汽集团延伸房地产、咨询、装饰、交通工程业务，采用入股合作的方式，将各方的资质、资金、资源、管理等优势集合起来，确定“以资金换市场，以市场换业绩，以业绩换资质，以资质换效益”的发展模式，取得很好绩效。

四、 横向一体化发展战略实践

1. 城市、城乡客运业务延伸。苏汽集团筹集资金开拓城市公交业务和城乡公交业务，同时积极将企业农村客运班线向公交服务形式转变，这不仅有效避免短途班线萎缩、延伸客运站服务范围，而且实现客运站与公交的“零距离换乘”，更加方便旅客。借助政府公交优惠政策扩大企业规模、树立品牌，增强企业规避风险能力，有利于密切和政府的关系。从2003年开始，苏汽集团通过资产重组与合作等形式切入城市公交客运，控股苏州吴中公交公司、交旅公交公司和相城公交公司，参股新区公交公司，在五个县级市也对公交公司进行收购兼并。

在实施城乡客运一体化过程中，苏汽集团主要通过中巴车收购改造及资产重组的措施，控股或参股经营城市公交和城乡公交客运。为创新城乡客运一体的运营模式，苏汽集团推进经营结构和经营体制不断改革，采用区域专营的公司化经营模式，实现了经营结构合理、经营机制优化。目前，苏汽集团农村客运公司化比率已经达到90%，集团下属的常熟市、张家港市、吴江市、太仓市客运公司经营业务中的农村客运公司化率已达100%、农村客运公司化车辆已经达到1 400辆，提高了农村客运服务质量，农民群众反映很好。

2. 与城市轨道交通衔接的业务延伸。苏汽集团重视公共交通与轨道交通的衔接。为了配合苏州市区轨道交通1号线开通，以木渎换乘枢纽站为起点，优化调整了6条公交线路，并根据客流变化规律及轨道交通的营运时间，延长部分公交线路的营运时间；苏汽太仓子公司配套上海轨道交通11号线的开通，增设沪太快线；配套上海轨道交通7号线，开通沪浏快线，全天候与上海轨道交通对接，方便了群众的出行和中转换乘。

3. 与铁路客运衔接的业务延伸。针对高铁速度快、沿途经停站点少的特点，苏汽集团重点开发高速铁路网覆盖空白区，开辟苏州至江西、河南、安徽等省的城镇直达新班线，实施中转运输、节点运输，开拓班线客运二次转乘服务市场。同时，苏汽集团借助苏州“村村通”工程，配以农村客运站联网售票措施，发展乡镇与城市高铁站的中短途班线，在方便旅客的同时也为高铁吸引客源。根据铁路运行特点开通夜间班线；苏汽集团还积极与独墅湖、越溪大学城的学校协调，开通周末、节假日校园专线和实施周末铁路旅客分流运输，受到学生欢迎；在春节等节假日高峰期做好火车站夜间旅客分流，开通张家港、吴江、常熟、昆山、太仓、盛泽等夜间班线。

4. 与民航客运一体化。道路客运与民航客运可以找到合作领域。一是开通苏州及所辖县市至硕放机场、萧山机场、虹桥机场、浦东机场的机场客运班线，根据航班起降时间合理安排班线时刻，实现汽车客运站与机场对接；二是与航空公司合作共建异地城市候机楼，提供航班信息、机票预订、车辆接送等服务，企业负责城市候机楼的运营管理，机场给予技术指导和政策支持，为异地乘机旅客提供方便服务。此外，还延伸提供航空货运、机场信息服务。苏汽集团在太仓筹建交通空港，提供机票、托运及办理登机牌手续等，并与市内宾馆、酒店合作客流配载，形成民航与客运枢纽站之间的快速通道。

五、 多元化大客运战略实施结果

总之，苏汽集团通过实施多元化大客运战略，利用联合优势，使企业取得了跨越式发展，从2001年改制以来，企业资产总规模从2001年的4.85亿元增加到2010年的30.64亿元；企业总利润从273万元增加到3.56亿元；营运客车从978辆增加到4 805辆；员工数从3 300名增加到11 647名。从2010年开始，连续五年被评为“中国道路运输百强诚信企业”第一名。近几年，通过实施多元化大客运战略，又主动融入综合运输体系，稳固和拓展班线客运市场，创造了与现代运输方式接驳的客运新需求，扭转了高铁发展带来的干线客运需求减少的被动局面。

六、 结论

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关键词：铁路运输；现代物流；融合；发展

一、铁路运输与现代物流的关系

从某种意义上来说，现代物流与交通运输都是实现人和物资空间位移的服务活动，但现代物流的服务范围更广，而交通运输提供的服务更狭窄点。新形势下，随着科学技术的进步和社会经济的发展，交通运输服务呈现出网络化的发展趋势，各种运输方式之间协调发展并根据市场需求提供具有指导性的部分供应链服务，运输和物流在这个节点上形成了交融。

二、铁路运输与现代物流的融合

首先，积极发挥铁路的干线运输优势，走专业化道路。铁路运输本身属于功能性物流，走专业化道路就是不断加强铁路的专业化特点，突出铁路的强大优势，提高铁路在运输市场上的核心竞争力。这就要求铁路运输应充分发挥在干线上的运输优势，充分体现其运量大并安全，还有不受气候和自然条件影响的天然优势，以承揽长距离和大运量的运输业务，只有这样充分利用优势，抛开劣势，才能将铁路运输业做成强大的功能型物流企业。

其次，构建铁路运输发展物流的运行网络体系。建立和完善铁路物流运行网络体系是铁路运输发展现代物流的基础和必备条件。一方面，铁路具有天然的网络优势，已经形成全国范围内的最大交通网络，另一方面，要不断在现有铁路运输体制条件下形成区域性物流业务网络，还要尽快实现对铁路货运的实时跟踪，努力通过信息平台将企业连接起来，实现电子化现代物流。

再次，对铁路闲置的货场设施、装卸机械及仓库等进行整合，组建地区性的以仓储、配送和运输为服务特色的铁路物流公司。新形势下可以有选择地对部分地处大、中城市和区域性物资流通中心的铁路货场进行改造整合，以仓储为基础，完善配送、流通加工和协助销售功能，从而实现铁路运输向现代物流质的转变。

最后，组建专业化的铁路物流公司。可以整合现有的行包运输、行包经营资源，将铁路局的行包车辆、行李房设施及相应的装卸力量与中铁快运进行重组，成立全路性的行包快运公司，另外重新布局全国铁路集装箱营运系统，组建全路性的集装箱运输公司。

三、铁路运输与现代物流的适应与发展

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    生态旅游是指"为了解当地环境的文化与自然历史知识,有目的到自然区域所做的旅游,这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时,创造经济发展机会,让自然资源的保护在财政上使当地居民受益"。生态旅游产品是一种满足旅游者在旅游活动过程中的精神、文化、生活需求的物质实体和非物质形态的服务,它是旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的一种特殊的经历和体验。

    一、汉中略阳生态旅游发展中的问题

    1、缺乏科学合理的规划。

    略阳生态旅游景点少而乱,布局不合理。生态旅游尚处于低层次、粗放型的发展状态,造成了旅游资源的极大浪费。

    2、旅游配套产品稀少,旅游花费结构不尽合理。

    在旅游者的旅游花费中,用于餐饮、长途交通、游览等基本旅游消费的支出所占比重达67.4%,而非基本旅游消费支出所占比重仅32.6%。

    3、客源市场不均衡。

    客源主要来周边地区,汉中、甘肃、四川等。从2001年起国外旅游人数呈逐年下降趋势。

    4、无序竞争久禁不止。

    由于旅行社数目的剧增,使得旅行社企业之间的竞争越来越激烈,有些旅行社为了生存,采用了"零"团费、"负"团费的办法将旅游收益转嫁到导游和旅游客车驾驶人员身上,依靠景点门票和购物的回扣或宰客增加旅游收益的现象时有发生,严重地影响了旅游者的旅游质量和败坏了旅游目的地的旅游形象。

    旅游资源的破坏和浪费现象严重。由于忽视对当地居民生态环境保护意识的教育和生态旅游带来的巨大经济效益,使得一些旅游景点和酒店只顾眼前的利益,不考虑长期发展,最终导致旅游资源的破坏和浪费;旅游者对生态旅游的理解仅仅停留在走向大自然,对生态旅游的价值缺乏充分的认识和理解,忽视了生态旅游的环境保护和文化保护。

    同时,据专家预测,在未来的一个时期,随着城乡居民收入水平的提高和闲暇时间的增多,对旅游的需求将会越来越大,特别是国家采取鼓励发展的"假日经济"政策,假期的延长,为人们出门旅游提供了的机会,而生态型度假休闲旅游将是人们(特别是城市居民)的一大需求。随着"中五路"的即将完工,"十天"高速、"西成高铁"、"309"省道等重点交通项目的相继开工,以及五龙洞国家森林公园"灾后恢复重建"资金和"亚行贷款"等建设资金相继到位,五龙洞国家公园迎来了难得的历史机遇,面对发展及时编制及修订完善公园建设规划显得尤为重要和迫切。构建略阳生态旅游区是《汉中市旅游发展总体规划》确定的目标之一。这为略阳生态旅游区的开发和建设提供了一个良好的宏观环境。

    二、略阳生态旅游市场营销策略

    (一)产品策略

    1、科学评价生态旅游资源。

    略阳生态旅游处于起步阶段,生态旅游产品存在类型单一、档次低、低水平重复等问题。结合略阳地区的实际情况,立足资源优势,建立一套资源评估体系,正确评价资源的类型,开发独具特色的热带生态旅游产品。同时还要对生态旅游景点的环境承受能力进行评估,以保护环境不受游客的破坏。

    2、明确产品定位。

    略阳生态游客的组成结构,显示出不合理的目标市场结构,因此要重新调整目标市场的组成结构,将略阳生态旅游从以观光旅游为主向以休闲度假旅游为主的结构升级;向高档次、高消费的旅游市场目标转变;挖掘出富有地方民族特色和民俗风情的文化内涵,丰富生态旅游内容。

    3、改进产品组合。

    略有丰富的亚热带森林资源和温带资源,但开发的生态旅游产品却没有完全利用这些资源,仅是开发一些低级,大众的旅游观光项目,旅游产品线比较单一,应结合略阳生态旅游资源的多样性开发形式多样的旅游项目。

    (二)价格策略

    1、建立合理的旅游价格体系。

    为了充分、有效地利用价格杠杆为略阳旅游发展服务,政府有关部门要配合旅游协会组织会员协商由企业自行定价的旅游项目价格及浮动范围,通过协调机制,建立合理的价格体系。对于国有的生态旅游产品应以政府指导价作为价格。

    2、加强价格监督。

    既要防止低于成本价倾销,又要防止高价联盟坑害旅游者,使价格水平既体现价值又符合市场。通过建立合理的价格体系,建立良好的市场秩序,促进略阳生态旅游区发展。

    (三)渠道策略

    改变略阳生态旅游产品单一的渠道现状,实行多渠道策略。与全国有影响力的旅行社、交通运输部门联手,实施双赢的"留客计划 ";充分利用因特网资源,建立略阳生态旅游的专有网站,加强对略阳生态旅游的整体营销。

    (四)促销策略

    促销策略的关键是联合企业和政府,加强生态旅游的促销力度。要改变目前各经营单位各自为政、零敲碎打的局面,实施政府主导、企业参与的营销战略,开展有计划、有重点、有主题的宣传促销,形成合力,有的放矢,将有特色的旅游产品进行组合设计包装,统一向外展示略阳生态旅游新形象。具体操作方式有:(1)进行文化营销。可以利用略阳独特的地方民风民俗。(2)进行知识营销。略阳动植物丰富,可以通过召开一些研讨会或举办一些公益活动,扩大其在全国的影响。(3)联合强势旅行社在主要目标市场进行营业推广活动。

    参考文献:

    [1]谢文平,李轩,赵琨,等.汉中市旅游消费结构分析[J].金卡工程(经济与法),2010,(11):279.

    [2]刘田天,乔凡梅, 袁婷玉,等.汉中观光农业旅游的开发与研究[J].金卡工程(经济与法),2010,(11):264.

    [3]陈瑞,刘军波,许军让,等.浅谈我国旅游环境保护与旅游可持续发展[J].金卡工程(经济与法),2011,(3):314.

    [4]陈瑞,许军让,刘军波,等.浅谈我国在生态旅游开发过程中的相关问题[J].金卡工程(经济与法),2011,(4):384.

    [5]刘军波,范亚静,张姣,等.关于不发达地区旅游业发展的若干问题--以汉中为例[J].金卡工程(经济与法),2010,(11):277.

    [6]陈瑞,何磊,许军让,等.关于西北地区旅游资源开发的思考[J].金卡工程(经济与法),2011,(4):303.

    [7]赵丹莉,陈小丽,李晓萌,等.以商洛为例谈欠发达地区旅游产业的发展问题[J].金卡工程(经济与法),2010,(10):265.

    [8]邱晓艳,王沛,刘田天,等.论旅游发展对环境的影响及其对策[J].金卡工程(经济与法),2010,(10):258.

    [9]李琰,秦婉君,任睿,等.谈生态旅游资源的开发及其保护[J].金卡工程(经济与法),2010,(11):281.

    [10]孙莹,王芬,王沛,等.汉中市旅游业发展的SWOT分析[J].金卡工程(经济与法),2010,(10):256.

    [11]李耀战,邱晓艳,孙莹,等.汉中旅游评价与结构分析[J].金卡工程(经济与法),2010,(10):255.

    [12]刘盟,许军让,刘军波,等.浅析汉中天台山的深度开发[J].金卡工程(经济与法),2011,(4):308.

篇（10）

0引言

随着国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高，近年来，人们的旅游消费逐步增加，人口流动数量和距离也随之增大。以上因素一方面促使铁路旅客运输市场规模得以长足发展，另一方面，公路客运随之迅速发展，高速公路网日趋完善，乘车条件不断改善；民航也不干落后，逐步提高自己在运输领域的地位。这对于铁路客运而言，既提供了发展机遇，又面临着严峻挑战。论文百事通加强旅客运输营销工作，以市场需求为导向，遵循经济规律，找准市场定位，直接关系到今后铁路旅客运输行业的前途与发展。

1构建铁路客运市场经营策略

1.1调查研究细分市场，精确界定不同旅客群体

不同类别的旅客有不同的要求和期望。铁路客运企业可通过专业的旅客市场服务需求调查，对旅客进行分类，针对不同客流等相关情况制定可以满足各类群体的票价。制定服务标准，以监督和提升服务质量，通过提供有别于竞争者的更高服务台标志，显示企业致力于提供优质客户服务的决心。

1.2合作与竞争相结合，在竞争中谋求协调发展

在激烈的市场竞争中，铁路客运企业应积极地调整竞争合作的思想以提高服务质量及市场份额。在与公路、航空等竞争对手的关系上，可以采用与公路、航空联营合作形式，优化线路网络配置，实现无缝衔接，以互补缺点实现共赢，凭借自己的特有优势和高质量服务来吸引更多客流，在为旅客创造价值的同时也创造企业自身的价值。

1.3建立现代企业制度，形成现代化的市场营销体系

铁路运输企业应当摆脱长期传统卖方市场的营销理念，根据自身市场定位和市场竞争环境需要，树立正确的买方市场理念，在改进服务质量的情况下积极进行市场营销，客运部门要迅速成立一个多媒体、高效率的市场营销体系，培养一批高素质的营销队伍，充分运用高科技手段开展营销工作。

1.4加强服务培训，提高员工素质，更好地与顾客沟通

铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。

2客运服务产品的服务营销组合及措施

2.1产品策略

在客运市场激烈的竞争环境中，无论是铁路、公路、民航，都能够提供客运基本位移服务，然而核心产品已不能满足广大旅客的要求，旅客对形式产品和附加产品的要求越来越高，因此，铁路客运企业必须以整体产品概念来营销，在形式产品和附加产品上下功夫。在确保列车运行安全的前提下，尽量提高旅客旅行速度，缩短旅行时间；优化运输组织和运营管理，确保高正点率。在附加产品上应加强车站服务、票务服务、车上服务和信息服务。

2.2价格策略

客票价格是客运企业争夺市场的重要武器，同时也是调整客流量、增加运输收入的重要手段。要在竞争日趋激烈的客运市场中脱颖而出，就必须确立以服务为导向的定价目标，在充分考虑各种因素，兼顾国家和企业利益的情况下，根据市场变化决策票价浮动，通过专门机构（最好是票务中心），实行数据的统一调整，实现区域内的统一运作，以获取最大的社会效益和经济效益。

2.2.1针对不同消费水平和服务需求的旅客，提供不同梯次服务及票价。

2.2.2针对老人、儿童、学生、残障人士、军人等特殊群体，提供人性化的优惠票价。

2.2.3针对外出频率高的公务商务旅客，推出积分卡，以积分换取里程。

2.2.4针对不同时期客流量变化制定不同的票价。

2.2.5针对中短途市场同一天内客流量变化适当调整票价。

2.3分销渠道策略

2.3.1设立自动售票系统。借鉴北京南站客服系统的模式，设立自动售票机，并大力宣传、推广，待社会普遍认可后，配备足够数量的自动售票机，满足旅客购票需求；

2.3.2扩大社会客票网点。组建覆盖城市商业区、居民聚集区、较大企事业单位、银行、宾馆、旅行社和远郊县等地的客票销售网络，改变原有的管理、清算模式，借鉴航空售票方式进行清算，规范管理的同时调动其积极性，增加客票销售量；

2.3.3探索、完善网上订购票系统。探索研究在互联网上建立铁路售票网站，开辟网上订售票业务，旅客根据需要输入预订车票信息，订票系统根据信息判断是否有符合条件的车票，及时反馈给旅客，旅客根据反馈信息做出相应处理。

2.3.4成立订送票中心，提供电话订票、送票服务，同时探索和邮政部门合作，完善服务细节，开通客票快递业务，满足旅客购票需求。

2.4促销策略

2.4.1人员推销。客运售票员不仅要具备扎实的业务基础，熟悉各次列车的特点和票额发售状况，还应具备良好的沟通技巧，根据旅客的层次和需求推销适当的车次和席位，同时还要做好延伸售票服务，引导旅客购买返程票、联程票，并及时收集反馈窗口客流信息，为调整客票销售组织方案提供信息。

2.4.2营业推广。客运企业可以在列车新开和提速之时，或是旅游旺季、节假日期间，实施短时间的营业推广，采取浮动票价、折扣票等多种灵活方式吸引那些随意性强、对价格敏感度高的旅客群体。

2.4.3公共关系。铁路客运企业应经常开展贴近百姓的公共关系活动，通过媒体广泛深入宣传优质服务和高速铁路科技动态，积极参与公益赞助活动。

2.5人员

2.5.1对职工的内部营销。铁路应加强客运职工的教育培训，树立竞争和营销意识，培养旅客导向和服务观念，强化业务技能和礼仪，建立激励和责任机制，有效地客运服务质量。

2.5.2对旅客的关系营销。旅客对服务质量的评价往往是通过技术性质量(硬件设施条件和总体服务档次和水准)和功能性质量(员工在服务过程中尽心尽职的表现以及取得旅客认同的程度)两方面来判断。

因此，客运职工既要提供良好的技术服务，还必须提高沟通能力，切实关心旅客的利益，把旅客当朋友或亲人，建立亲情关系。

2.6有型展示

2.6.1创造良好的服务环境。通过改善售票大厅环境、候车环境、列车环境等措施来实施有形展示。例如，将窄小、密封的动车组售票窗口改变为宽敞的低柜台、开放式售票台，拉近与旅客的距离；设计颜色协调、视觉舒服的车厢装饰环境等。

2.6.2提供先进的服务设施。例如，在站台地面上设车门位置标记，在站台上设置不锈钢护墙或可控的自动门，确保旅客安全；在客车上提供符合人体工程学的可调节座椅、清洁的厕所和卫具、自动售货机、自动饮水机等设备设施。新晨

2.7过程

客运服务是一个从购票、进站、候车、上车、乘车、下车、出站等一系列环节组合成的服务递送过程，任何一个环节受阻或不畅，都将影响整个客运过程的质量。总体可以从以下3方面优化服务过程。

2.7.1设计较佳的服务递送过程，将人工操作的部分工作予以自动化，如旅客可用自动售票机购票，经过自动检票机进、出站等。

2.7.2采用蓝图技巧，将企业的服务流程图表化，鉴别旅客与客运服务的接触点，并从这些接触点出发改进服务递送的质量。