广告学实训总结汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告学实训总结范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

近年来，由于社会和市场需求的增加，全国的高校都开始申办广告学及相关专业，发展到现在，开设广告学及相关专业的学校已经有四百多所，并且专业方向越来越细化。但是，从全国的就业情况看，目前广告人才严重供不应求。之所以出现这一矛盾，主要原因在于企业对于人才需求的标准与现在高校广告专业培养的学生所具备能力间的矛盾，目前高校广告学专业的教育模式培养出的学生难以满足企业对专业人才的需求。产学合作的人才培养模式是指学校与企业接轨，根据企业的需求进行人才培养的一种模式，也是一种以市场和社会需求为导向的学校人才培养机制。作为一所本科院校，培养符合广告产业需要的广告学人才，符合社会需求和学生个性特征，已经成为高校所面临的重要研究课题之一[1]。如何发挥学校和企业各自的优势，必须走广告产业领域产学合作的双赢模式，以培养社会与市场真正需要的人才。

一、产学合作人才培养模式的特征

在世界发达国家职校与企业的合作已成为一种普遍的形式。澳大利亚的新学徒制、日本的强化产学合作、丹麦的“模拟公司”培训模式以及新加坡的“教学工厂”模式等都是校企合作的成功范例。他们的产学合作教育模式具有以下共性特点：第一，合理分配理论学习和工作实习时间。学生在校期间什么时间适合到广告公司实习，实习多长时间合适。理论学习和工作实习分配合理，才能取得最理想的学习效果。第二，提高学生在广告公司工作实习的热情。广告公司不仅要为学生提供实习的场地和机会，还应针对学生做实际工作的情况给予一定的报酬，这样会刺激学生学习和工作的热情，从而迸发出更大的潜能。第三，高校广告学教育与广告行业紧密结合，互通有无，真正做到相互依托，相辅相成。第四，高校广告学教育与从事广告行业的企业在合作中，最重要的是可以培养出广告学人才，适合社会发展，同时在人才合作、技术创新、推广等众多方面实现“双赢”。在国内，每个学校都非常重视广告专业学生的实践动手能力、创新创造意识的培养，尽管这些学校的培养方向不同、课程体系不同、学科背景不同。校企之间的产学合作，使得企业可以非常低的成本得到高校毕业生中非常优秀的人才成为自己的员工；另外，企业还可以借用高校的成熟的师资资源和人才培养模式，对员工进行再培训和提高，来适应社会和行业不断变化的需求；再有，高校的品牌优势可以帮助企业提高知名度和可信度，借助高校的科研优势，为企业谋求更大的利益。如何更有效地培养广告企业需要的人才的途径，政府、企业、高校应该各负其责，构建适合我国广告行业的校企合作的教育模式，共同承担起为社会的发展培养人才的责任。

二、产学合作人才培养存在的问题

高校广告学专业产学合作的重要性受到了高等教育相关人员的广泛认可，但在当前高校广告学专业的校企合作中依然存在着很多问题。

1.产学合作双方的驱动力存在偏差

产学合作理论上来讲是一种双方取长补短的互动关系，校方和企业方的重视程度以及参与程度直接影响着这种合作深度和效果[2]。但是，有些学校在实际操作过程中的合作动因是来源于上级的检查，而不是来源于市场，有些企业是为了能够承接学校的一些采购及建设项目或者有其他的利益诉求。结果导致在实践的过程中，合作的效果和深度受到了一定的影响。

2.校企合作中学校的目的不明确

校企合作对于高校而言，其关键点是合作企业能够找到真正的与广告学专业的合作点，尤其是深层次的合作。高校实行校企合作的重点应该是培养适合社会和市场需求的人才，企业应该能够在教学结构调整、课程设置、实习实践等环节对高校有一定的指导作用。其次，企业还应该能够帮助高校教师以及学生实现科研成果转化以及广告产品与使用技术的开发。

3.产学合作的深化对双方均缺乏制度保证

广告学专业实践教学最重要的方式就是与企业进行产学合作，然而要保证产学合作能够深入发展，就必须要长期合作，逐步磨合，这样就必须有一定的制度保证。这里的制度保证主要集中在两个方面：一是校企产学合作要明确具体工作的负责人，而且负责人的权利与义务也需要明确；二是产学合作对参与的学生进行必要及时的指导，以提高教学效果。高校广告学专业的校企合作要从根本上进行深化，要明确双方进行产学合作的真正目的，明确实现产学合作目标的执行路线。只有把以上这些思路制度化，产学合作才会是有效的。

三、产学合作人才培养的意义

1.拓宽招生就业途径

一是校企合作可以有效深化高校课程改革。广告学专业与其他专业不同，侧重于实际工作能力的培养，学生到企业进行实习和顶岗实训，可强化学生的操作技能，培养学生的全面素质、综合能力，增强就业竞争实力。二是高校的教学方式和企业的实际操作环境有很大的区别，理论教育和现场实践教学的区别是非常大的。企业对广告设计制作人员有很多要求：了解广告制作工艺流程和标准、可以团队合作、独立解决业务问题等职业素质。而学生在校园里学习的是理论知识，没有接触实际的工程，通过校企合作把学生逐步培养成符合企业需要的高素质技能型人才[3]。

2.保证广告学企业人才需求

学校可根据广告学企业发展对人才的需求情况，调整专业结构、教学计划和课程设置，为企业培养真正需要的具有专业素养的人才。校企合作有利于提升企业的竞争力，促进企业发展。通过校企合作，学生在企业培训期间，潜移默化地接受了企业文化，企业可以优先录用高校培养的人才，免除了在社会上招工的麻烦；另外，由于学生在校期间的实践培训已经完成，企业不用对新员工进行入职培训而直接上岗，降低企业的培训成本，加速人才的社会化和市场化，使学校的培养目标和培养方向与企业需求一致，使人才可以尽快适应企业、行业的需要。

3.建立广告学专业实训基地

实训基地是高校教育质量的保证。学校要培养技能型人才，就必须拥有一定规模的实训基地、设施设备和人力资源。校企联合办学，学校便可充分利用企业的设施设备、养殖基地和人力资源，对学生进行教学和训练，使企业成为专业实训基地的补充，较好地解决专业实训基地缺乏等实际问题。

4.充实广告学专业师资队伍

学校可聘请广告企业的专家和业务骨干（工程师、技师）作专业的兼职教师，请他们到学院讲学，做学生的实训指导教师。而作为广告企业，为保证引进的人才质量，也会积极主动参与对企业未来职工的培养工作中去。同时学校为了提高教师的业务水平，可定期委派教师到广告企业培训进修，甚至可以直接把广告专家请进校园对教师进行培训，使教师及时了解行业发展动态，掌握先进技术，增加“双师型”教师比例。

四、产学合作的人才培养模式

(一)广告学专业与广告企业的产学合作形式

广告学领域的校企合作模式和类型纷繁复杂，传统模式日渐成熟，创新模式层出不穷成为高等教育改革发展的重要特征。

1.广告学人才培养过程：校内学习与企业实践交替、顶岗实习。校内教育主要侧重理论教学，而企业需要的是实践型人才。但其中矛盾点在于如果仅注重实践性，那么未来人才的发展将会有极大的局限性，对整个行业的理解和发展都将受到极大的制约[4]。这样的人才能很快适应岗位工作，但是由于缺少扎实的理论基础和对整个行业整体的把控，未来想上升到一个较高的层次非常困难。而学校培养的人才主要问题集中在与实践脱节，到企业后不能适应当下的工作，上手慢，企业后期还需要付出相应的培训成本和时间成本。在学校学习完理论知识，然后到企业实践，顶岗实习，然后再回到学校学习理论，这样反复地进行理论实践的交替教学，能够让学生更充分了解企业需求，了解理论在实践中是如何起到指导作用的，明确理论知识的重要性，激发学习的目的性及主动性。而通过实践也更能明确什么知识什么技能是企业需要的，要想在广告行业有更好的发展，需要学习哪些理论知识和实践技能。

2.广告学专业招生就业两个环节：“订单式”培养、定向招生。广告行业人才紧缺，而高校现有广告专业培养的人才又不能满足企业用人需求。为解决该矛盾，企业可以和高校联合，搞“订单式”培养，企业向高校提出自身岗位需求，高校根据企业需求设置课程进行培养。这种模式为企业量体裁衣，能够极大程度上满足企业发展需要。而对于高校来说，这种直接面向企业需求的培养模式，相当于直接打通了就业通道，这种方式很明显有利于高校的招生。这样就形成了招生—定向培养—就业相互促进、互为依托的良性循环系统。

3.学校和广告企业共同开发教学与技术项目。广告企业实践性强、项目多，但是相对理论基础薄弱；高校理论性强，但是实际接手的项目少，缺少实践经验，理论研究缺少实践和数据支撑。广告企业和学校联合到一起，广告企业为高校提供实践经验和实践数据，高校根据企业提供的内容进行理论分析和总结，形成一些卓有成效的教学和技术项目，为行业发展提供更有针对性的指导性意见和建议，为广告企业提高管理及运营效率，促进广告行业健康、高速发展提供有效的指导。

4.广告企业学校资源流动：企业投资办学、设备场地共享、互为培训。企业拥有行业中先进的设备资源和项目资源，学校拥有实验室等场地资源和师资资源。企业在运营过程中必须要有较大的工作场地，并为此支付较高的场地租赁费用；高校由于教学经费有限，缺少实践设备和学生的实习项目，即使部分高校购买了一些先进的设备，由于缺少项目也多处于闲置状态，造成了资源的极大浪费。

5.广告学专业产学合作的管理组织：企业顾问、专业与实习指导。高校广告专业方面的专家一直处于行业理论前沿，他们一直在研究行业的发展趋势、最新的技术和方式方法。而企业一般来说只局限于当前业务的领域，对整个行业、新兴技术等的掌握相对滞后。另外，企业对行业和专业的理解在高度上要低于高校。所以，企业为了能迅速更新理念，制定更科学的发展规划，员工能够提升更高的技术水平，可以聘请行业的教授和专家学者为企业顾问，对企业的发展、管理、专业水平的提高起到促进作用。从另一个角度来说，学校缺少的是实践经验，而企业一线的一些技术人员可以到学校来对学生提供相应的专业知识及实习指导。

6.广告学领域校企联合最终目标实现一体化模式。广告学领域的校企联合最终目标将实现企业变成学校的实习实训基地，而学校成为企业的生产及研发基地；学生在企业学习，企业员工到校园培训提高；学生在学习的同时可直接实践，而企业可在实践中进一步学习和提高；高校的专家学者可利用企业资源搞专业研究和开发，形成的研究成果又可以促进企业发展。高校和企业最终将实现我中有你、你中有我的一体化模式。

7.借鉴国外校企合作模式进行“双元制”“三明治”教育。

（二）广告学专业与广告企业的合作内容

广告学专业校企合作内容丰富，从教学硬件到教育软件，从理论到实践，从办学到教学，单项走向综合，单因素转为多方，层次不断递进。第一层次：广告企业和学校之间人、财、物双向流动与合作。企业向学校提供专家或技师培训、实习岗位、用人订单，向学校捐赠资金、设备等；学校对企业员工提供再培训、技术咨询、技能鉴定。第二层次：广告企业全程参与高校广告学专业教学各环节。

1.以广告产业需求建设广告学专业。首先，高校广告学专业必须瞄准市场和企业需求，联合产业建设广告专业，学科链与产业链对接，专业链与岗位链对接。其次，制定广告学本科专业人才培养方案模式，对未来广告学专业的产学合作提供有力的理论支持和指导。

2.以广告学专业的课程建设为核心。形成一套完整的广告学专业产学合作的方案，为其他专业产学合作提供理论支持。

[参考文献]

[1]刘佳.地方大学研究生教育产学研联合培养机制研究[D].南宁：广西师范学院，2010.

[2]王丽丽.哈尔滨六大高新技术产业技术联盟发展对策研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2010.

篇（2）

关键词：广告实务；三位一体；实践教学

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）09-0187-02

为适应当今社会经济建设需要，全国各大高校纷纷开设了广告学或广告设计专业。但不少高校广告类专业人才培养模式却存在着的原创性弱化、学科建设缺少特色、实践教学存在困难、学生实践能力不强等问题。广告类专业作为应用型学科，具有很强的实践性，传统教学模式中单纯用传统文科性质教学已不能适应社会对广告学专业人才的需求和培养。对广告设计与制作的教学方法和教学模式，特别是针对其实践教学平台的创新性研究，根据该专业培养目标，将广告设计与制作实践教学数字化、实训式就成为广告教学的改革趋势。所以实践教学的广告专业实训工作室入手，通过与“三位一体”的实践教学模式相结合，为广告设计专业加强实践性教学环节和理清实践教学改革方向提供可操作性参考。

一、实践教学模式的创新

根据广告学专业应用性特点及人才培养目标突破传统实验观念，实现建立以实践为主导，以理论为基础的观念指导的新型实验模式。展开了广告设计与制作的实践教学，将建导法引入课堂教学，提高学生独立思考和实践动手的能力，并将课堂教学同实战训练、教学目标与职业需求相结合，并组建双师型广告教学队伍对广告专业实践教学改革，以工作室形式模拟广告公司，建立了工作室实验课程教学模式，通过基础型操作实验室、专业型特色实验室、广告专业工作室三个层次的实验室，大大提高实验实践的成效性，建立一种广告学专业工作室的全新的实验教学模式。通过广告专业实训工作室，如广告创意、策划等工作室，突破传统实验观念，以实践为主导，用项目、仿真式实践、实战体验等实训方式把每个实训模块落实，使学生可以根据自己的能力有选择的加强某个方面的学习，通过各方面的实训教学，以实践训练方式亲身体验式设计流程。

二、广告专业工作室与“三位一体”实践教学模式建构

通过总结国内外高校教育教学实践经验，创新性的对广告专业的实践教学改革提出“三位一体”实践教学模式，在课堂案例式实践教学的基础上，以工作室为媒介平台，以项目为核心，将项目实战式实践教学、虚拟仿真式实践教学、亲身体验式实践教学“三位一体”的引入到实践教学中。

（一）项目实战式实践教学

教师根据不同年级设计不同的具有针对性的实践项目，以丰富的实践教学内容和实训工作室教学结合的模式，通过与策划、创意、平面设计等实训工作室的结合，把每个实战、实训项目落实。项目组式实践教学目的性强，学生参与程度高，还可以培养学生的团队协作能力和严谨守时的工作作风，提高学生的学习兴趣和学习主动性，使学生在项目实战中发现自己广告知识的不足，可根据自己的情况有选择的加强某个方面的学习。

（二）虚拟仿真式实践教学

虚拟仿真式实践教学是按广告设计公司流程而进行的校内现场模拟实训，即在学校内设工作室和实训车间，配备一定的实验设备和器材，安排相关人员进行管理和指导，努力营造一种真实的设计环境。以专业的实训工作室为媒介平台，以行业标准和市场接轨的效果检测方法，用采用校企联合的方式，使学生通过策划、创意、平面设计等专业工作室仿真性实训项目模拟职业环境，在模拟广告公司中体验角色特征，了解广告设计流程在实践中检验自己对知识的掌握与运用的能力与程度，提高实践技能，逐步明确个人的发展方向，提前适应未来面临的市场竞争与行业竞争，使其毕业后能很快适应社会行业需求，让学校与市场、行业无缝接轨。

（三）亲身体验式实践教学

亲身体验式实践教学是校内实训的深化，通过校企结合建立校外实践教学基地，将“课堂”设在公司，并鼓励、扶持学生在校期间自主创业，使学生在真实设计环境中亲身体验设计流程，按照客户要求设计广告作品和学会操作各种设备制作出广告成品。这样既能让学生及早接触社会，更易于学生创造能力的开放和创新思维的培养。

三、“广告实务”与“三位一体”实践教学模式实施措施

篇（3）

一、信息理论在广告学课程准备阶段的应用

课程的准备实质是信息资源的处理。信息的定义是对事物的运动状态与方式的描述。信息可以减小事物的不确定性。信息是依赖人的理解能力的概念化的内容,学生通过阅读、聆听、感知等认知方法处理接收到的信息。教师在课程准备阶段要考虑所要传递的信息的形式、性质、编码形式等因素。

广告学教学内容包括广告调查、广告策划、广告战略与策略、广告创意与表现、广告文案、广告媒体、广告预算及广告.效果测评、广告组织与运营、广告管理及国际广告等内容。各个版本的教材都有一个缺陷，那就是滞后于现实的广告业现状。另外在信息爆炸的时代，学生获取广告信息的渠道很广，按照教材准备会很被动，必须更新课程内容。课程准备包括内容准备、环节准备、教法准备，测评准备几个方面。

在教学内容准备上，根据信息理论,若一事件产生的概率是P,此时的信息量为:H=-log2p。事件发生的概率越小,所含信息量越大。授课内容的准备是对小概率内容的编码，即对专业性、技术性、理论性强的知识点进行编排、构造。应该保证充足的信息量，适当安排信息点的密度。

例如，对广告战略章节的准备，广告战略主要包括广告目标、广告构想、广告时机、广告地区和广告媒体五大内容,我们在备课时，以广告目标为主干重点详解,从广告实际案例的分析人手,加以不同学者的观点理论进行研讨，掌握其核心内容,广告构想、时机、地区和媒体为支干略讲。

在教学环节的备课准备上,根据信息编码的原理，我们建议采用哈夫曼编码。哈夫曼编码是一种最佳编码,它的编码思想是出现概率小的内容-即独特的广告原理---重点表示，出现概率大的内容或众所周知的内容可不表示。以达到用最经济的成本实现最大的信息到达率。例如在准备广告文案章节课程时,对文案的分类略讲,而广告文案的撰写要求和标准要加重课时，以案例强化，并通过实践来加强理解、强化能力。

在教学方法的准备上，根据信息传输原理中的香农公式C=Wlog2(l+S/N),S/N是信噪比,C是教学效果,W是教学方法。由此可知要提高有效信息，就必须抑制噪声，减小干扰。所谓噪声干扰就是似是而非的传递知识点信息。为了实现这个目标，应该对信道加以甄选。我们在广告学课程讲授时，不可以一种教法一贯到底，因为多么先进的教法也有它的适用条件。我们要根据不同的课程内容选择不同的教法。讲授法、互动法、讨论法等等。“兵无常势，水无常形”,按信息的动态形式预先选择相应教法。

在测评准备上，改革课程测评方式，是课程改革的关键环节。传统的广告学课程考核形式较为单一，主要是闭卷笔试，不仅不能满足击场的需求，而且使学生产生单纯追求分数的倾向，不能全面反映出学生对广告学知识的真正掌握情况，尤其是技能方面的考核往往在闭卷考试中很难得到体现。按照信息理论的原理测试学生接收、掌握信息量的测评，主要在教学过程中运用概率理论实施。具体方法应该多样化，形成性考核、笔试、实验考核及论文考核,综合运用可以有效地检测出学生对课程掌握的真实情况。

课程准备阶段是教学环节中的关键步骤，不仅要针对丰富的教学内容、教学方法和广告学教学要求，还应根据不同的专业实际需要，不同的学生基础，有针对性地分层次备课,既备课又备人。在每周学时安排、具体教学内容上要_差拜悻，改变过去单纯追求广告学课程自身系统性整佳&况,根据市场营销、工商管理等专业的需要，合理安排每周学时和教学内容，同时注意与其他课程衔接,重复部分应根据专业实际需要进行调整。

二、信息理论在广告学课堂教学中的应用

课堂教学应转变教学模式,进行灵活多变、贴近实际的教学改革,以提高教学效率，以符合现代教育培养人才的衡量标准。新的标准不是以掌握知识的多少来衡量，而是以分析问题、解决问题的能力及动手操作能力的高低为标准。因而传统的教学方式已不能满足需要,教学改革已成必然。根据信息理论的香农公式C=Wl0g2(1+S/N),教学方法C随着教学效果W改善，但是C与W的关系是非线性的,时,C—>1.44,而不是~。结论是改革教学方法,可以提高效果，但不可以无限提高教学效果。我们可以通过完善教学大纲、充实教学内容等其他方法来进一步提高教学效果。

对于广告学课程，如何改革教学方法呢？

一是变传授知识为传授掌握实际岗位所需的能力。一个好的教学方法必须是因人而异，必须结合课程内容和对应于学生的学习方法,才能发挥最佳效果。教学中要使学生打破固守的应试教育产生的陈规,促进学生智能开发,要善于鼓励学生应用所学知识区别不同的问题，找出内在的联系,提出解决的思路和方法;促进学生创新精神的形成。同时要加大实践性教学环节的力度,给学生提供更多的实验、实训的机会，提高他们的动手操作能力和理论联系实践的水平。如:讲广告文案内容时,采用互动式教学法,广告文案的基本知识原理学生提前导读,做好读书笔记,课堂上教师主持讨论,要让学生充分发表自己的学习体会,并学会运用所学知识去撰写广告文案,实题实做,最后教师提出改进建议。在有限的课时内，完成了传统教法的2—3倍的信息量，而学生的参与性提高了，兴趣更高,掌握得也就更好。

二是利用“第二课堂”与市场中的岗位挂勾,以便学以致用、学用结合。长期封闭的课堂教学,教法再先进,也有“隔靴搔痒”的感觉，常使学生感到纸上谈兵而导致思维模式化。走出课堂进人广告公司，在专业技术人员的帮助指导下,进行实际操作,学生不仅对广告行业情况有了初步了解,还对广告策划流程及广告制作、等环节有了全面细致的认识,增加感性认识,同时大大地调动了学生学习的积极性。返校后的讨论、总结可以极大地丰富课堂组织的教学形式,使学生的思维活跃、智能得以开发。

三是利用新的信息技术丰富教学方法。信息以合适的形式表现称作信息编码。通过合适的编码可以提高信息的到达率。接收信息是学生学习过程的第一步。要想达到学习目标，就必须通过合适的信息处理,形成短暂记忆，经过强化后，占据大脑中的记忆空间，变为长期记忆。通过教学媒体，来协助学生顺利完成对信息的成功记忆。现代教学媒体突破了传统教学条件的制约,不仅能提供各类感性材料，如实际事物的形象、声音等，而且可以通过画面的构思，镜头的衔接,情景的变化,色彩的绚烂,角色的转换可以帮助学生融合所学的知识，以获得新的抽象概念。同时，由于它具有表现的灵活性和趣味性,因而可以激发学生学习的兴趣,从而避免文本案例的枯燥和累赘,在广告学案例教学中，我们采用多媒体课件作为主要教学媒体。

三、信息理论在广告学课程考核阶段的应用信息量的衡量是以概率的形式体现的。

    课程考核题目的设定按照笔试试卷，形成性考核,实训论文或报告三部分为主。

我们可以将广告学中的许多概念、原理转化为形成性考核，教学过程中，我们按照一定的时间间隔,根据分类系统，对该时刻的行为予以记录，由此可实现整个教学过程行为的有效记录，叫做形成性考核。形成性考核是体现学生在教学过程中参与程度的最佳考核方式。根据随堂教学掌握的情况给出成绩。既可防止学生平时松懈期末突击学习，又可随时掌握学生学习情况,调整教学内容和进度，还有利于学生对课程技能的把握。例如我们将广告标题与广告语的设计和区分设置为多项选择问题,随堂测试。也可以将广告的广告效果测评以连续的多项选择问题随堂考核。形成性考核的成绩占总成绩的30%左右。

篇（4）

一、广告学专业实践教学开展现状

 

目前，高等院校所开设的广告学专业的实践教学模式，形式多样，内容丰富，但实际效果不明显，主要的特点体现在：

 

首先，围绕专业课程，主要以案例教学、校内实践、校外实训、学科竞赛、虚拟环境教学、模拟项目教学等为主要的方式。这些教学方式的实践，一定程度上提高了学生的专业实践水平和应用能力，但是形式上仍以课堂教学为主，对于'‘产”与'‘研”的实际成果少。

 

其次，虽然有些学校也在不断实行校企合作项目等"产”与'‘学”相结合的项目，但也出现了形式化现象，合作项目的实际产出非常少,合作仅仅是纸上谈兵，没有实现应有的经济效益及社会效益。

 

再次，广告学专业的理论与实践相结合，应是推动和提升专业科研成果的主要途径，但是因为缺少实际的研究过程和科学的科研指导，不能生成具有较高价值的科研成果，未能实现“学”与'‘研”的相互转化，相互提升。

 

二、产学研在广告学专业实践教学应用中的难点

 

(一)产学研主体主次不清，责任不明确

 

广告学实践教学中"产’V‘学”“研”中的主体是高校和广告公司、文化传媒公司等企业实体，但是其中完成各项任务的参与者，包括教师、学生与企业中的职业人。目前产学研的合作模式,主要以学校牵头为主，以培养专业人才为基本出发点，但是实际合作中，学校与企业在维持各方工作正常运作过程中，往往达不到及时有效的沟通与互动。教师与企业人员目标不统一,教师比较侧重于完成教学任务和科研任务，企业参与指导的人员侧重于按时并且保质保量地完成业务目标,双方均未能立足于产学研的合作而转化意识，主体的角色定位不准确，责任不明确，导致没有真正意义上的实现产学研的价值。

 

(二)产学研融合转化的时效性欠缺

 

广告企业在市场优胜劣汰的法则中，非常注重工作效率，各项工作必须严格按照工作流程，在规定的时间内完成。作为高校广告学专业人才的培养，是按照人才培养方案的安排，按部就班的开展,履行正常的教学秩序。相比较而言,学校教学和科研工作的安排，缺乏企业的工作任务的紧迫感和竞争压力。所以,在曰常的合作过程中，所追求的"产学‘研”

 

结合的节奏统一，步调一致,往往难以实施。来自时效性差的合作矛盾，也导致了部分企业不敢放手将自己业务项目，投入到与学校真正的合作关系中。

 

(三)产学研各行其是，融合性差

 

企业经营的目标是最大限度的创造经济价值，而学校教育的最终目标是培养和向社会输送人才，创造最大限度的社会价值和文化价值。由于缺乏统一的目标及认识，在高校产学研的运作过程中，尽管部分广告学专业已经与对口的广告公司、咨询公司、各类媒体及相关企业，建立了实习实训基地，但是缺乏真正有效的互动运行机制。一方面，各合作企业并为将来自于行业和市场的知识带到学校，教师和学生接触不到企业的实际项目，以致无法有效指导学生参与工作和科研的实践;另一方面，学校的"学”和"研”仍然局限于校园环境中，脱离的企业的实际需求“研”转化为'‘产”的效果也大打折扣，并且滞后于社会上广告行业的实际需求。

 

三、构建广告学专业产学研实践教学模式的对策

 

(一)准确定位产学研参与主体

 

将产与研滲透到广告学专业实践教学中，必须首先明确产学研合作教学的三方主体，即企业、教师、学生的角色定位及其互动关系。明确各主体的任务及目的，既要分清主次侧重，又要兼容并蓄。

 

首先，学校是实践教学的主导者。可以为产学研提供丰富的人力资源;另一方面，产学研实施的过程及成果，对于提升教育效益有重要意义。教师是产学研的具体观测者和指导者，是学生的引路人，要发挥积极性和创造力，鼓励和带动学生潜心研究，开创性的完成与企业协作的相关任务。

 

其次，学生是产学研的实施者。在教师的指导下，真正参与到企业的相关业务中，而不仅仅是项目模拟或者案例分析。学生应结合专业所学理论知识，在实践中将学转化为“产”升华为"研”，特别是能够接触到常规教学中所遇不到的一些细节要求及作业流程,通过实践中发现问题，解决问题的能力锻炼，不仅拓展了专业知识,也为将来进入职场做了一定的准备。

 

再次，企业的发展，也要依赖于人力资源的培养和使用。进行产学研的结合，不仅能够借助学校提供的平台及广告学专业学生的知识水平，高质量地完成一些基本工作或业务，另一方面，企业能够带来整合营销传播实践中，对广告活动实践领域应用较多的新媒体技术与新动向传授给学生，保证所学知识的前沿性和实用性。

 

(二)提升产学研合作的时效性

 

学校和企业要统一认识，转变意识,树立统一的目标和强化责任心。企业内部注重工作时效性，即效率与效益并重。这就需要学校的实践教学过程，要适应企业的工作要求和时限规定，提升研和产的时间管理，缩短成果转化过程，按照企业的项目进度安排，将学习成果及研究成果应用与实践项目中。

 

(三)科学设计广告学专业实践教学过程的产学研环节

 

1.产：将“学”与“研”的成果转化为实际效益

 

根据广告学专业各年级学生的特点和所对应的课程，企业可以采取多种方式与学校进行产学研的合作，把专业实践转化成现实生产力。

 

首先，在一二年级阶段，实行平面广告设计、广播广告设计、广告摄影等广告单项合作，操作比较简单易行，学习效果转化效果明显。

 

其次，在二三年级阶段，采取纵深延展的广告综合项目，如广告文案、品牌VI设计、活动策划、广告媒体组合策划、广告市场调查等内容，使企业与专业的联系加强，企业的专家也便于对具有一定专业基础的学生，进行有效引导,教师的教学内容及形式也可以适时调整和更新，同时可以思考相关的横向课题,经济价值和科研价值均得到体现。

 

再次，在三四年级阶段，广告学专业学生的专业学习已渐趋完整和系统，加之前面的实践与实训，可以组织学生参与整合营销传播中的品牌全案项目，如品牌传播策略、广告视觉策划和设计方案、事件营销等，通过学生的复合能力、创新能力以及组织协调能力，共同达到项目实战中的技术高度和市场高度,协助企业完成任务。

 

2.学：以“产”与“研”促进教学效果

 

结合我校广告学专业人才培养方案，以课程体系当中实践性和操作性较强的课程，如广告策划、广告调查、文案写作、广告实务、CIS设计、POP广告等课程，加之上篇中所述的'‘产”的转化过程，通过专业导师把实践与项目与课程进行有机结合，辅之专业广告公司高端人才以讲座、项目指导等形式。

 

二、研究方法的设计

 

(—)研究变量

 

本文以手机广告的信息性、娱乐性、不可信性、冒犯性、个性化和互动性作为自变量，大学生对手机广告的总态度作为因变量，运用回归分析的研究方法，研究它们之间的相互影响关系。研究假设如下：

 

H1:手机广告的信息性对大学生的广告态度具有正向影响H2:手机广告的娱乐性对大学生的广告态度具有正向影响

 

H3:手机广告的不可信性对大学生的广告态度具有反向作用H4:手机广告的冒犯性对大学生的广告态度具有反向作用H5:手机广告的个性化对大学生的广告态度具有正向影响

 

H6:手机广告的互动性对大学生的广告态度具有正向影响

 

学生对广告运作流程的内涵与过程有一个感性认识，再由点到面，由易到难，逐渐扩展推行,提高学生的实践能力。同时，在此过程中，指导学生将理论与实践相结合，通过思考总结，借助平行的科研探索，提升自身的研究能力和创新能力。

 

3.研：“学”与“产”升级为科研成果

 

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摘要：计算广告学是广告与互联网应用不断结合产生的一门新兴交叉学科，文章分析近年来在线广告迅猛发展环境下，计算广告学在专业人才培养、关键技术研发等领域所面临的挑战，探讨如何通过校企合作整合工业界和教育界的优势资源，有效推动计算广告学科发展。关键词：计算广告学；校企合作；新兴学科

0 引言

互联网的发展和普及已影响到人们生活的方方面面。互联网应用与传统行业的不断结合，为传统行业的发展提供了新的机会、应用场景和处理手段，改变了传统行业的面貌，甚至催生出新领域，例如电子商务、网络银行、开放课堂等。新兴行业的发展需要掌握大量相关领域知识并具有实践能力的人才。传统学科的人才培养经过长期的沉淀已经形成体系，而新兴领域没有这样的沉淀，仅靠传统教育领域的自我转型来培养新兴行业所需人才已无法满足需求。与此同时，在新兴行业中有着丰富实践的企业积累了大量的行业知识，但在人才培养能力方面有所欠缺。因此，企业与教育机构的合作应运而生，新兴行业中的企业将知识积累和实践机会与教育机构的大规模人才培养能力相结合，既培养了行业所需的人才，又推动着新兴学科的发展。

互联网广告是广告与互联网结合的产物，既拓展了广告投放的方式，影响人群的范围和广告效果的体现，也是当前互联网企业主要的盈利模式，还是促进互联网迅猛发展的主要因素。为了探索互联网广告的规律，结合互联网快速、精细和大规模的特点，利用互联网强大的数据收集和处理能力提升互联网广告的效果，一门新的学科应运而生，这就是计算广告学。

近年来，互联网成为成长最快的广告媒体，极速增长的业务加剧了对相关专业人才的需求。在谷歌、百度等互联网公司，计算广告人才已经成为最紧缺的人才。百度作为最大的中文搜索引擎，是中文领域互联网广告的最大实践者。百度以其积累的互联网广告的知识、实践经验和优秀人才，与教育机构合作，以实际行动促进计算广告学科的发展和高端人才的培养。

下面，笔者将分别介绍计算广告学的技术内容、百度在计算广告学领域的积累以及百度与教育机构合作的实践和经验；探讨在技术和产业迅猛发展的背景下，新兴行业中的实践者与教育机构如何合作，使支撑新兴行业发展的技术和知识得到整理、深化和传播。

1 计算广告学的技术内容

广告是企业为了一定的目标，如市场占有率、知名度等，通过媒体影响受众行为的营销手段。对于现代商业社会和市场经济的发展，广告起到了至关重要的作用。广告投放则是将广告与受众的需求作匹配。线下广告只能通过使用不同的媒体、区别版面或频道等方式间接获得细分受众需求。在互联网和大数据背景下，由工业界驱动产生了—种新的广告投放方式和形态，就是计算广告。

Andrei Broder和Dr.Vanja对计算广告给出了业界比较公认的定义：计算广告是为给定情景c下的用户u找到一个合适的广告a，以实现“最优”匹配（Find the“best match'’betweena given user u in a given context c and a suitableadvertisement a）。计算广告肇始于互联网，而且至今互联网仍是计算广告的主战场。

计算广告当前的主要实践领域是在互联网企业，它所面临的最主要挑战是在特定语境下特定用户和相应广告之间找到“最佳匹配”，语境可以是用户在搜索引擎中输入的查询词，也可以是用户正在阅读的网页，还可以是用户正在观看的电影等。虽然单个用户的相关信息不是很多，但因为互联网产品的使用者往往都是百万、千万甚至几亿数量级的海量用户，相对应的，潜在广告的数量也可能达到几十亿。因此，要真正实现“最佳匹配”，最大的挑战是在复杂约束条件下的大规模计算、搜索、优化等问题。

互联网上的计算广告相比传统的线下广告，具有两方面的优势：互联网的用户在网上留下了各种行为数据，广告商可以据此利用统计及机器学习方法有效地将用户进行分类，从而实现广告受众需求的细分；广告主或广告商可利用这些用户行为数据精准衡量广告的投放效果，从而及时调整广告投放策略，以达到某种目标（比如提升广告匹配受众的准确率，或者广告商的收益等）。

互联网广告主要关注3个问题：一是在线广告市场需求问题，即中小广告主如何购买广告位，例如搜索引擎的广告词、社交媒体的嵌入式广告位；二是在线广告市场供给问题，即中小网站如何出售广告位；三是广告交易投放场所问题。如何解决这3个问题，是计算广告学的主要研究内容，也是一个企业在计算广告学领域研究和应用水平的重要体现。

在解决在线广告市场需求方面，以搜索广告为例，主要包括3个方面的内容：（1）如何筛选可展示的广告，即广告触发，从用户搜索的检索词（query）中找到广告主所购买的关键词（keyword）集合，进而筛选出可以展现的广告集合。在实践中，广告触发面临的技术挑战是在一个动态的广告库集合上实现在线匹配，不能影响正常检索需求，需要在毫秒级内完成。（2）对筛选出的广告质量进行判断，即点击率预估（Click-through Rate，CTR）。通常点击率预估使用典型的机器学习技术，针对一段时间用户点击的样本进行模型训练，预估该广告可能点击的概率。为了减少预估误差，一般会采用大量细颗粒度特征，精细刻画CTR。像百度和Google这样规模的搜索引擎一般会达到百亿级别的特征。（3）根据广告的质量和广告主的出价确定广告的展示位，这涉及展示位的拍卖机制。现在业界通常使用广义二阶价格（GSP）拍卖机制，学术界也在探索其他机制，如Myerson机制、VCG机制等。这些机制设计理论往往有很多假设，比如广告主是理性的、广告主有着完全信息等，这在实践中会面临不小的挑战。搜索引擎常常会根据实际的广告主行为，对机制进行相应调整，以适应环境的变化。

在解决在线广告市场供给方面，实现聚合中小网站广告位的是广告网络。这种网络联盟集中分散的广告位库存，开发分发广告的投放引擎，使中小网站出售广告位成为可能。搜索引擎仍然是此种能力的最佳候选者：一方面搜索引擎是上网的入口，吸引了大量中小网站围绕在其周围以获得流量；另一方面，搜索广告又带来大量投放广告的客户，本身具有投放广告的技术服务能力和营销能力。搜索引擎天然就是广告主和网站之间的一座桥梁。虽然最早的广告网络并不是搜索引擎首创，但最成功的广告网络毫无疑问是搜索引擎创造的，最典型的例子就是Google AdSense和百度网盟。

在解决广告交易投放场所方面，广告交易市场的建设是业界的热点。这里交易的不是广告位，而是把广告位转化成“有不同标签的受众”去交易。广告交易市场获得网站出售的需求后，确定将这一信息发送给哪些广告主。通常接入广告交易市场的是广告主的委托人——需求方平台（Demond Side Platform，简称DSP）。DSP虽然类似于传统广告，但DSP是个技术导向的平台，它的主要职能是为广告主寻找物美价廉的广告展现机会。

“研究如何利用计算的方法求解广告活动中的各类问题”是计算广告学的本质之一，在互联网企业中，整个在线广告的实践过程涉及多种信息和技术平台，谁获得的信息多，计算最准确，系统运转良好，谁就能占据优势。这涉及平台建设、算法设计、数据收集和处理、系统运营和维护等方方面面的能力。

2 百度在计算广告领域的积累

百度作为世界上最大的中文搜索引擎，每天响应来自百余个国家约50亿次的搜索请求，这些搜索请求反映了搜索用户对海量信息的个性化诉求。计算广告的目的就是根据用户对信息的个性化诉求投放合适的广告，使广告变成对用户有用的信息，从而实现广告主和用户的共赢。百度的计算广告平台基于长期的数据、技术和内容积累，以及每日几十亿次的搜索请求，到目前为止服务数十万家广告主。百度在计算广告领域的工作和内容主要体现在以下几个方面：

（1）建设了中文领域最大的搜索广告投放平台，即百度凤巢系统。百度凤巢系统在搜索引擎广告交易和投放方面，使用了世界一流的技术和海量的大数据，帮助数十万家广告主实现精准营销；在网民点击率和广告相关性预估上，百度凤巢系统使用了目前最热门的深度学习技术，基于百度搜索引擎的海量数据做出最好的预估结果；通过对网民长期和短期搜索行为的数据分析，凤巢系统实现了个性化搜索引擎广告投放；在投放机制上，凤巢不断创新，突破了传统的广义二阶价格拍卖机制，‘把网民搜索体验也纳入进来，在满足客户投放需求的同时，还提升了网民的搜索体验。在工程架构上，目前凤巢搭建了全球最大的分布式计算平台，累积存储了500 TB以上的数据，每日新增10TB数据。除了传统的分布式批处理技术以外，凤巢还研发了先进的大规模流式计算技术，能更快地提供投放效果数据给广告主，帮助广告主更实时地优化账户。

（2）依托百度搜索建立的百度网盟，经过11年的产品运营，积累了35万家优质网站，覆盖25个行业，每日有超过80亿次的展现机会，覆盖95%的中国网民，已成为中国最大的广告网络体系。配套研发的百度网盟系统，日请求数高达30亿次，日存储数据超过50TB，线下网页处理和建库超过40亿，解决了包括大数据量、高性能、高实时性、高扩展性、高实验性等技术难题，可以帮助企业主快速锁定目标人群，当目标受众浏览联盟网站时，精准呈现企业的推广信息。

（3）近来，百度网盟开发推出基于实时竞价交易协议的百度流量交易服务（Baidu ExchangeService），让流量供需双方进行对接，提升投放效率与投放收益。

从以上3个方面可以看出，百度在计算广告的主要领域有广泛而深入的实践，面临着业界前沿的挑战。如何培养和吸引优秀的人才加入到计算广告领域的研发和实践，是推动这个领域发展的重要课题。

3 计算广告学的学科建设和教学

近年来，计算广告在互联网企业中得到广泛应用，最近甚至有人将其定义为“大数据时代商业的奠基学科”。互联网企业的发展对计算广告学的人才需求越来越迫切，但由于计算广告学强烈的工业界背景和迅猛的发展速度，在教育界还没有沉淀为体系化的课程并用于专业人才的培养，现有的相关课程很难涵盖计算广告学所研究的各项内容，也无法体现计算广告学的知识结构和对培养人才的能力要求。同时，高校现在还没有专门的计算广告学教学材料、案例和实践环境，同学们对计算广告职位的要求也不明确，很难在学校做好相应的技术准备，这与企业对人才的需求存在着很大的差距。

计算广告学是综合多项技术，用于解决大规模在线广告领域“用户和广告最佳匹配”问题而产生的一门综合交叉学科，涉及诸多学科和技术，例如信息获取、大规模数据处理、自然语言分析、数据挖掘、竞价营销、创意设计、统计模型、机器学习、优化以及微观经济学等。为了整理出合理的学科体系，需要以问题为导向，结合相关技术，形成教学材料、分析案例和实践环境。因此，作为计算广告领域有着大量研发和应用经验的互联网企业，在构建计算广告学体系方面有着良好的基础。

从计算广告学的学科发展来看，2008年第ACM-SIAM学术讨论会上，雅虎研究院资深研究员Andrei Broder首次提出了计算广告学（Computational Advertising）的概念，使计算广告学得到业界的关注。2010年，雅虎在斯坦福大学首次开设了计算广告学专业课程，计算广告学的学科建设得到高校教育机构的认可。在国内，百度基于搜索广告和广告联盟方面的丰富积累，积极与高校机构合作以推动计算广告学科的发展，主要工作包括：

（1）为了让更多的高校师生对计算广告学有初步了解，201 1年和2012年百度先后在北京大学、南开大学、南京大学、大连理工大学等高校以技术公开课的形式对“计算广告学”在高校的教学进行了探索，向高校师生们介绍计算广告学的基本概念、技术特点、发展现状等。“计算广告学”已成为和“搜索引擎”一样最受同学们欢迎的百度技术公开课，对计算广告学在高校的推广和普及起到了一定作用。

（2）为了吸引更多优秀高校教研人员加入计算广告学领域，百度搜集整理了公司内部在计算广告学中的一些问题，以“技术主题研究项目”的形式，面向国内高校和科研机构，邀请教育界的专家一起研究探索，取得的一些研究成果已经成功应用到百度实际产品中。这些主题涉及大规模机器学习在计算广告领域的应用、自然语言处理如何实现广告与查询的语义匹配、用户行为建模和个性化推荐等。在项目合作过程中，高校教研人员基于百度提供的课题与数据开展研究，一方面通过整合资源解决了很多实际问题，一方面对高校人员计算广告学相关领域的知识学习和提高也很有帮助。

（3）前期的普及推广以及更多教育界专业人才的加入，为科学系统地推进计算广告学学科建设奠定基础。2012年下半年，百度组织相关部门的技术人员与清华大学的教授一起梳理了计算广告学内容，制定教学大纲，系统准备教学材料和案例，并以校企联合授课的模式，于2013年春季正式在清华开设了“计算广告学”专业课程。

考虑到“理论与实践相结合，培养解决业界前沿挑战人才”的目的，我们在设计与清华大学联合开设的“计算广告学”教学项目方面，结合了百度计算广告的实践特色和清华学生的能力特点，实现课堂教学和现场实训相结合。该专业课程包括以下3大模块并由百度对应领域的研发人员授课。

1）计算广告学的基础理论。

讲解计算广告学的基本概念与未来发展，包括介绍网络广告的售卖模式——关键词广告售卖模式和网络广告的投放模式等，从理论上给爱好“计算广告学”的同学一个直观、全面的介绍。

2）搜索引擎广告原理、技术和工程实践。

结合百度擅长搜索广告的特点，介绍搜索引擎广告的相关技术，例如检索和匹配算法、大规模数据处理、机器学习等，以及计算广告系统的投放机制与用户体验建模和以百度凤巢为案例的搜索引擎广告工程架构与实践等。

3）内容匹配广告与展示广告原理、技术和实践。

结合百度网盟的特点，介绍内容匹配广告投放技术、展示广告投放技术和百度DSP平台，以及百度的一些实际案例。

上述内容安排，涵盖了基本理论讲授、相关技术介绍、工程系统开发、企业实际案例分享等方面。除理论授课，我们还设立了计算广告学研究小论文、计算广告学原型工程系统开发等实训项目，学生可以利用百度提供的资源进行研究和实践，或到百度实习，由百度技术人员直接指导。

整个合作过程由清华教授和百度讲师共同设计，并完成教学与实践指导.课程一开课就受到了高校老师和同学的热烈欢迎，也引起了多位业界专家的注意，很多业界人员都去旁听或参与课堂讨论。该课程已制作成视频公开课，后续也将向全国高校开放。

4 校企合作推动学科发展的经验总结

百度在推动计算广告学发展，特别是与高校联合开展计算广告学教研项目合作上取得的积极进展，让我们认识到，在技术发展前沿领域，业界企业和知名高校机构的合作，对一个技术领域的学科体系化和人才培养起着重要的推动作用。这样的合作可以加快技术前沿实践，并通过教学研究的方式对学科知识进行梳理，让优秀的人才接触到技术前沿并投身于解决前沿挑战中。

总结起来，我们在推动计算广告学的学科建设方面，主要有如下的经验：

（1）企业要有推动学科发展的强烈意愿和优质资源。这些年百度在计算广告学领域，包括理论知识、技术实践、项目研发和专业人才培养方面，已经积累了很多经验；同时，百度业务的发展也需要大量优秀人才投身于这个领域，共同推动行业的发展。培养人才是百度推动计算广告学学科建设的基本诉求。在开设计算广告学课程时，百度组织了包括百度高级产品经理、技术架构师、百度联盟经理等9位来自不同部门、不同领域的专家。在整个授课过程中，企业授课比例高达90%，保证了把最新市场需求、最热技术特点、最佳实践经验带入教学，极大地激发了高校师生的兴趣和热情。

（2）充分发挥高校机构在组织教学方面的丰富经验，让业界的最新知识和实践快速进入课堂教学。我们选择与清华大学合作开设这门课程，是因为清华有着开放的教学心态和丰富的合作经验。清华大学在和百度及其他企业合作过程中，就如何快速吸纳、融合最新技术到科学研究和人才培养方面，已形成一套较为成熟的体系，包括改革教学流程、青年教师到企业交流培养和联合企业整理教材等。此次合作，清华大学由有着丰富教学和校企合作经验的计算机系教授带队，深入百度调研，对百度提供的计算广告学材料从学术和教学培养方面进行科学、系统地分析和设计。

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中图分类号：F713.82 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0129-02

一、新媒体环境下高等教育广告人才培养面临的困境

我国高等教育在近年的高速发展中面临着种种挑战，主要是由于前几年规模的急剧扩张导致整体师资力量、办学水平、软硬件条件等难以跟上人才培养的实际需求，尤其表现在新兴学科的设置及人才培养模式方面相对粗糙化、同质化。因此，高等教育的质量问题已经成为社会各界强烈关注的焦点之一，加上毕业生日渐增大的就业压力，使高校生源面临逐渐萎缩和分流的局面。对此，高等教育的改革呼声日趋强烈，其教育模式与人才培养方式的创新迫在眉睫。

对于培养应用型人才的新兴学科——广告学来说，这种改革压力尤为明显。通过高校历年的毕业生调研来看，广告学专业本科毕业生走上工作岗位以后，用人单位普遍反映实践和动手能力是最为薄弱的环节，尤其是那些吸纳大部分毕业生流向的中小型广告企业，有些甚至提出了“大学不必办广告教育”的呼吁[1]，这不得不令人深思。这种现象突显了我们人才培养模式的一个弊端，就是广告本科教育中实践教育环节对学生的能力培养和训练不足，存在明显的“眼高手低”，无法适应就业岗位的实际需要。

这种人才培养模式尤其是实践教育环节的不足其原因是多方面的，与师资本身的经验、能力，教学软硬件条件的保证，教育方式和课堂教学方法的适应性等等都有紧密的关系。而重要的原因之一就是教学媒介环境的变化带来的一系列影响。尤其在信息技术日新月异的今天，传统教学方式信息更新速度慢、互动性不足，在新媒介广泛应用的环境下，教师对业界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校学生熟练，这种不对称更加剧了教学互动不畅的关系，往往导致教学内容与实践需求相脱节，严重影响高校课堂教学的效果及人才培养的质量，是威胁专业未来生存与发展的核心问题之一。因此，媒介大环境的变化给广告人提出了新的技能要求[2]，也成为广告人才培养模式的改革动力与创新方向。

二、新媒体环境下广告人才实践教育的研究现状与改革方向

高等教育改革的研究由来已久，但实践教学改革方面多关注于单一课程或技术开发层面的细节探讨，而缺乏紧密结合教学互动理念及行为的系统性设计。就广告人才培养的实践教育而言，尽管国内广告教育已可分为“开创期、发展期、扩张期和稳固期四个阶段”[3]，但仅10余年的办学历程使我们在实践性教育课程的内涵理解及教学方法的研究上显得尤其匮乏：一方面原因在于面向国际竞争和市场需求的高等教育体制转型尚不彻底；另一方面由于广告媒体及业界变化非常迅速，导致教学研究滞后于实践需要。

因此，当前的实践教学改革方向要求立足于适应时代特征和市场需求，探索在新媒体环境下传统教学模式的彻底变革，而广告学作为传播学科本应更加关注现代媒介的发展，在新媒介技术的应用上具有天然的紧密关系及很大的便利性。因此，广告学的教学研究更应树立“全媒体，大传播”的思想，充分挖掘、运用信息化新技术工具的功能，厘清“精英教育”、“大众教育”与“实用教育”之间的关系[4]，提倡师生平等、开放互动式的教学创新，培养复合型、自主学习型人才。

就CI设计课程而言，它是一门实践性较强的专业课程，也是广告学、设计学、品牌学均包含的核心专业课程，对培养适应市场环境的变化与行业需求的专业人才具有很高的实用性。这门课程主要是为品牌设计与企业形象传播服务，它依托中国企业的快速成长，在广告学科定位普遍转向为企业品牌服务的大趋势下，CI课程在广告实践教学体系中具有愈发重要的地位。其课程改革对高等教育的实践教学也具有重要的启示意义及借鉴价值。本文以下则主要通过将其作为重点课程建设的改革经验来为广告人才实践教育的培养模式提供参考样本与案例借鉴。

三、广告人才实践教育在新媒体环境下的创新途径与经验总结

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广告学是一门学科，又是一门艺术。目前在广告学课程采取的是理论教学与项目模拟实战相结合、相穿插的教学方式，侧重学生的技能训练。以广告策划为例，在教学当中通过模拟某一广告项目实战的方式来锻炼学生对整体广告策划活动的把握和实际运用能力，包括考察学生的广告市场调查分析能力、目标制定和产品定位能力、活动表现策略制定能力、媒介选择和组合能力、广告预算能力、广告策划案撰写以及表达能力等专业能力。同时,通过以小组为单位的竞争比稿方式,还可锻炼和培养学生团队合作意识、责任感、务实精神、沟通协调能力以及学习的主动性等多方位综合能力，让学生在参与实战中实践能力和专业兴趣得到增强。

首先在项目确定上,要求学生选择应具有真实性、竞争性与贴近性，选择的项目应是现实对象，具有竞争市场，最好是本土的企业或产品，或学生熟悉的在本土有市场的品牌产品。避免学生觉得无从下手在电脑前凭空想像完成一份方案，这与本章教学目的想违背，达不到实训的效果。其次,把项目训练的目的、意义、要求、要达成的效果传达给学生,要求5—7人分成一个小组，组员间明确工作安排，相互合作，在规定的时间内完成。再次是实施环节，这个过程涉及策划专业能力的体现，是学生实践能力锻炼的重要环节。老师要当好指导者和咨询者的角色，对于学生提出的疑问和困难要给予解答和引导，就突出问题和有争议部分组织学生进行小组或专项讨论。通过交流心得，激发学生的自学主动性、解决问题的主动性、竞争意识，也较好拓宽学生的项目运作思路。重视学生们解决问题的技巧、方法以及体会,鼓励学生思维的开拓。实训本身强调学生的学习主体性，老师在这个过程中要相信学生可以做得到，放手让学生去消化已知或未知的知识，他们会通过钻研或努力以及老师的指导,把知识掌握得更牢固，在实践中记忆和深化知识。最后是评估阶段，小组在规定时间里形成广告策划案后，通过组织模拟广告公司比稿提案会、幻灯片演示及提案陈述等方式来对学生的项目运作成绩进行评比和点评评委可由广告专业老师、小组代表以及广告公司相关人员组成．以此增强学生对评比结果客观公正性的期待。项目模拟实战结束后．应及时利用课堂时间就此次活动让各小组作出工作小结．让各小组互评．加强学生对优秀经验以及工作不足的学习交流。教师作为组织者,也要结合实例有针对性地指出和总结。整个项目进行中存在的问题以及好的方法要以积极的肯定和鼓励为主，加强学生的自信心。

通过项目模拟实训教学,我们发现学生的学习能力和专业兴趣有了较大的转变，危机意识加强，对专业学习的自动性和积极性增强，开始更关注专业领域的东西,课堂的理论教学也相比之前传统的一言堂理论教授效果更好，有参与才会有记忆有体会，有参与才会发现自己的优势和不足。很多学生在模拟实战后都认为自己要学习和补充的知识很多。这种项目模拟和理论授课相穿行的方式，大大促进了我们的理论课程教学效果，学生的抱怨少了，敢于提问题的多了，相互讨论也多了，最重要的是学生的专业实践能力得到了较大提升，对专业和今后就业有了自信,这是一种教学的良性循环。

二、教学改革思考

现代高校教育在课程教学改革上已摸索和形成了许多有价值的经验，但作为教学结构之一的考试手段却在改革上相对滞后。高校教育的考试改革应与培养应用型人才的目标相一致，应向树立能力教育与素质教育的考试观念转化，考试考核重点应从理论知识能力向技术应用能力转变。

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一、课程改革的基本背景

在现实生活中，微博、微信、微电影和微小说为代表的新兴大众传播媒介以其微小、高速、快捷和方便的传播优势而获得了越来越多的关注与重视，并且与传统的大众传播一道共同成为影响时展的力量。与此同时，微媒体的快速发展构成了一个重要的传播环境，不断引领和改变着目前的现代生活，其中对于教育环境的影响也是其中的一个重要的发展方向。微媒体的快速发展直接表现在其受众和用户数量的快速发展，诸如：截止于2013年，新浪微博总用户已经达到了5.36亿；而微信用户也已经达到了3亿以上，其整体的用户规模也在逐年攀升。更为重要的一点，微媒体逐渐成为一个融汇广告发展的多元发展平台，这一环境中的花样繁多的营销手段、病毒式转载、大V商业运作等为广告发展与实践研究创造了机会。在这样的背景下，微媒体为广告发展、广告学理论创新和广告思想发展创作了重要的机会，一些研究者和教学者都对于这一方面的研究进行了可行性调查，其大众性、普遍性对于广告教学的支持价值是很高的。

二、微媒体时代对于广告学教学的影响

1.对广告媒体传播互动的突破：由封闭到互动的转变

在传统的广告学教学过程中，广告学课堂上的广告认知往往是停留在了广告主向信息接受者之间的广告信息单向传播，其中存在着各种多样化的复杂噪声，影响着正常的信息传递，使得其原有的信息误导性大大增加。在传统的广告学教学实践中，教学者虽然具有和实现了一定的教学研究、广告实践调研等等，但是整体的教学操作由于会受到目前教学思想、教学理念和教学环境的影响，使其与学生之间的课题交流、教学互动和知识点的讲解知识处于就事论事的简单的状态。然而，随着微媒体传播优势和传播应用的不断增加，广告微博平台教学实践也在逐渐展开，学生可以在不依赖教材和教师的状态下进行教学信息搜索、教学公开课学习、教学案例学习、与广告教学名家互动，获得更多的优秀广告教学资源，与教师开展实时互动与教学对话。

2.对广告设计理念传播的再思考，简单感受到深入认知的转变

在微媒体传播时代，广告创意与设计具有了一些新的内容，这一点也彻底改变了传统的广告流行趋势。在具体的广告传播实践中，消费者往往有着较为理性的认知，很难受到哪些煽情广告的影响，广告的内容与真实性则成为主要的发展方向。当这些东西反映到具体的广告教学中来的时候，学生对于广告内容的认知也产生了一定的变化，教师需要根据学生的自身情况和教学环境情况进行广告教学的个性设置、类型选择和学习进度的个性化控制。也就是说，在微媒体时代下，广告学教学受到了微媒体广告传播的影响，需要有效的甄别、控制和减除相应的冗余广告内容，提升其广告学习效率、广告学习能力，逐步实现广告教学的个性化发展和学习资源的有机设置。

3.对广告教学内容的再设计，创意设计到务实教学的转变

在微媒体传播环境下，广告的教学内容和侧重点正在实现逐步的转变，这种转变主要是基于传统广告对于创意的设计，而新兴广告更加注重广告内容的传播。在传统广告教学领域，“无营销策划便没有广告创意，更没有广告设计”然而，微媒体打破了传统的广告教学内容，十分重视广告的群聚效应，而不是以往那种对于广告概念、知识与基础的简单标识与记录。广告的教学也逐渐地务实起来，这是因为弱势过于强调广告的营销策略与艺术作品的特性，这就使得教师对于未来广告的把握难免出现各种偏差。与此同时，在微媒体教学平台影响下的广告教学，师生可以充分地借助于这一教学契机进行教学互动，教师可以利用微博、微信、微视频和微课堂等一系列的手段展开教学活动。此外，教师还可以借助于这一微媒体平台展示定时信息的传播活动，通过网络广告先锋、中国广告、广告导报等进行多元化、立体化和全方位的教学互动活动。

三、微媒体时代广告学教学的基本改革方案

在当前的现代传播环境之下，以微博、微信、微电影、微小说等研究主题的研究文献已经呈现出了多样化的发展的态势，其中所涉及到的文献资料已经达到了14000篇以上，往往是与传播学、计算机技术、文化与艺术等学科有着紧密的联系，而微媒体广告教学方向的内容则是很少的。由这一点上不难发现，目前微媒体环境下的广告教学研究尚处于探索与发现的初级阶段。在本文的课题研究过程中，将以现有的文献资料、教学经验、影视素材和教学案例作为研究的基础，通过座谈、谈论、经验交流、教学调查和教学实践等诸多方式展开，深入讨论微媒体环境下的广告教学策略。在具体的实践方向，教师需要在现有的教改方案的基础之上，不断地引入和探讨一些教学实验措施，测试和比对教学效果，以促进广告教学效果的提升。

四、微媒体时代广告学教学的策略讨论

讨论一：微媒体时代广告教学诸多要素的变化，广告教学理念怎样变化？

为了充分应对微媒体的影响，广告教学环境呈现出了多种发展变化，如何转变广告教学理念成为目前的教学创新方向。在这样的环境下，教师需要在教学理念上充分认识其内在的作用力，以真正地认知和接受广告内涵、广告教学理论和教学体系，将这种交流的艺术融入到教学实践中。在具体的教学实践中，教师需要着重避免传统的教学领域中“重理论”或者“重应用”的教学模式，充分借助于微媒体教学平台实现广告理论、广告教学实际和教学实践的有机融合。

诸如：在广告学相关概念教学实践中，教师充分利用微媒体教学环境，引入了定制微博电影营销、病毒式微博转载营销、定点广告传播等新兴广告概念，将其作为开拓为新的教学重点，引入这些案例来综合提升学生的广告策划能力。

讨论二：微媒体具有较多的信息传播优势，如何来丰富广告教学手段？

相对于传统教学手段而言，微媒体对于广告教学有着更多的优势，多向互动能力、案例分析能力、实时互动教学、多样化教学实训项目等等都是重要的应用方向。在具体的教学实践中，主要呈现在：

在广告教学中，教师可以充分利用微博、微信教学平台开展互动、开放式教学式教学模式的试点。诸如：在教学班级内部利用微媒体平台开展网上广告设计大赛，将教学课堂变为项目实践环境，实现理论―实践的一体化发展。同时，也可以以此作为重要的传播契机，将优酷、爱奇艺、酷六、土豆等一系列微媒体平台作为展示广告成果的舞台，激发出学生进行实践的动力。

讨论三：微媒体对学生营销策划能力提出要求，如何完成这一教学目标？

在目前的微媒体广告传播环境之下，广告的发展呈现出了较强的发展势头，其中营销策划能力是目前的重要要求之一，《广告学原理》教学课程也应当着重提升这一教学思路。具体教学实践中，学生的自主学习、探究式学习、项目实训方法，着重提升学生的实践能力。具体设置如下：

首先，教师引导大家成立各种广告兴趣小组，以微媒体作为教学平台进行各种兴趣教学实践活动，开发教学案例，研究广告时间与广告现象，深入理解广告知识。

其次，教师可以建构广告网上课堂，邀请广告大师进行广告制作、广告营销方面的教学，提升整体教学效果。

最后，教师还可以利用微媒体进行广告制作、策划、等实践能力的学习与实践，获得更多的实践经验。

五、课程总结

近年来，随着现代科学技术和大众传播媒介的快速发展，越来越多的新兴媒体开始进入现代人的生活，其中微博、微信、微电影和微小说则成为代表性的微媒体之一。在微媒体快速发展的环境下，微媒体的为主要特色的广告发展不断挑战与影响着传统广告的媒介的内涵、样式、传播方向、传播规律和传播模式，使之呈现出了很大的差异，这些无疑是广告学进行创新的重要机遇。在本文的研究过程中，笔者将以《广告学原理》课程作为研究的切入点，对于课程中的教学方法创新、课程改革等进行研究，以提出更为高效、精细和创新的建议。

参考文献

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近几年，根据我校广告学专业的培养目标和广告学人才市场的需求，广告学专业中所涉及到的实践技能环节越来越受到我校的重视。目前，我校广告学专业共设置了20门专业必修课和19门专业选修课。专业必修课中有15门课程含有实验课时，专业选修课中有9门课程含有实验课时（表1）。专业必修课实验学时占专业必修课总学时量的34%，专业选修课实验学时占专业选修总学时量的21%；总实验学时占总学时量的28%。虽然近年来我校广告学专业在课程体系设置上提高了课堂实验教学学时，但从以上数据分析表明，课堂实验学时量在总课程设置中的比例相对较低，实验学时量并不能完全满足学生的实践需求。要培养学生的实践能力，就要为学生创造开放式的教学环境，鼓励学生将理论与实践、学习与创新、实习与实用紧密地结合起来，以多样化的教学方式，搭建多条路径让学生在本科阶段就了解广告传媒界的运营、管理模式，在理解的基础上运用专业理论知识，投身到社会实践中去，在项目运作中体验广告业的运营流程和专业技术应用，积累经验，提高专业实践能力，为就业搭建桥梁，成为符合社会需求的实用型专业人才。仅靠课堂课时和传统的教学方式已经不能满足大学生实践专业技能的需要，因此，除了课堂实践教学外，建设专业课外实践教学体系显得尤为重要。

2我校广告学专业课外实践教学体系建设探索

我校广告学专业为了人才培养目标的实现，进行了长时间的探寻、摸索和实践，根据人才市场需求，加大了学生实践环节的力度，整合了实验教师的团队建设，延伸了课堂教学体系，探索出课外实践教学途径，以实现专业输出与行业需求的无缝对接。

2.1以实验室建设搭建校内实践基地，为学生实践活动提供有力保障

近年来，首都经济贸易大学传媒实验教学中心在北京市教委和学校的大力支持下，规模不断扩大，从单一的专业实验室发展成现今占地面积2100m2，各种高中端设备近千套，总价值超过3000万元的大学生实践平台。传媒教学中心有高清演播室、虚拟演播室、影视广告制作实验室、国际传播实验室、录音棚、新闻网络制作实验室、摄影摄像实验室、平面设计实验室、报刊编辑实验室、高清非编实验室和绘画创作室11大实验室。有些实验室被公认为达到业界顶尖水平，为我校广告学、传播学专业的学生实践搭建了一个开放式的实践教学综合辅助平台。过硬的硬件条件和实践活动的开展，2010年，首都经济贸易大学传媒实验教学中心被评为“北京市级实验示范教学中心”。根据我校培养具有国际视野的应用型、复合型人才的定位要求，以及广告学专业人才培养规律和社会需求，我传媒实验教学中心以“求真求实”为基本实验教学理念，重视大学生基本技能的培训、综合素质的提高、创新素质的培养、创业素质的实现，构建了以课内与课外、教学与教辅、校内与校外集专业实验、实训、实战于一体的教学实践平台。通过综合性实验教学平台建设，开展了丰富多彩的实践活动，如：举办展览、鼓励并指导学生拍摄公益广告、承接大学生广告大赛评奖活动、学院专业学术活动、学院大学生专业实践展示活动等，这些实践活动的举办积累了学生的实践经验，锻炼了学生的专业实践能力。另外，实验教学中心为学院开办的各工作室提供先进的设备资源和教学空间，为学生的专业技术学习、项目实践提供了有力保障。除此之外，中心与业界长期合作，获得较高知名度，在中心搭建了实践基地，如：中国国际广告节评奖基地与协办单位、北京广告协会实践基地、宣亚校外人才培养等基地。

2.2以工作室建设拓展专业实践环节，培养学生专业综合素质

根据广告学专业教学与实践的需要，从2011年至今，我学院陆续开创了摄影、摄像、影视编辑、平面设计、广告竞赛、广告营销等多个供学生实践的工作室平台。各个工作室的负责人是来自广告学系和传媒实验教学中心的教师，具有丰富的项目实战经验。工作室作为课堂专业实践教学的辅助系统，其目的在于提供一个将理论知识运用于实践，熟练专业基础技能，扩充专业知识层面，提高专业综合实践技能，发挥创新能力的平台。经过几年的积累与运作，工作室的规模和机制逐渐完善和成熟，在学生的实践能力培养方面取得了较好的成绩。培训与讲座是为拓展学生眼界，让学生及时了解行业动态以及掌握学科内出现的新思想、新技术，学习到前沿的专业技能和知识。工作室会聘请校内外优秀教师或国内资深广告人，一方面定期开设实践类的专题讲座，涉及内容非常广泛，有专业前沿知识，优秀广告营销、策划、创意的成功案例、广告制作技术等方面的内容。如近期开展了《平面广告图形创意思维》、《影视广告光影艺术》等讲座。另一方面，会针对广告学的课程设置，由工作室的教师或领域内的专家长期为学生进行专业技能培训，完善和补充学生应用于实践的专业技能。如长期开展的《版式艺术设计》、《摄像与导播技术》、《优秀广告大赛作品赏析》等培训课程深受学生的广泛欢迎，取得了很好的教学效果。工作室的培训与讲座以学生兴趣为前提，以自愿参与为基础，以知识讲授、实例演示、学生操作、教师指导、结课考核为手段，促进学生专业知识和专业技能的扩展和提高。参加竞赛促进大学生实践能力的提高成为高校培养广告专业人才的一种教育、培养方式，越来越受到高校的重视。它是与企业厂商的一次亲密接触，是广告创意与制作的一次实战演练，是大学生将所学技能综合展示的一次尝试。目前，具品牌影响力的广告大赛有：金犊奖、金铅笔奖、中国大学生广告大赛、oneshow、白金创意奖和中广协广院奖等。我院把参加广告赛事作为一项非常重要的课外实践活动，广告竞赛工作室就是组织学生参加广告竞赛的平台。教师会以赛前培训、赛中辅导、赛后分析的形式，提高学生的实践能力。近几年，我系有近百名学生获得数十项高级别奖项，如：中国国际广告节长城奖全场大奖；全球华文高校学生广告金犊奖金奖及唯一年度大奖；2013CCTV大学生公益广告大赛脚本类铜奖等。竞赛不仅是学生积累经验、提高技能的方法，更是接触企业、了解行业运作的理想途径之一。项目拟真与对比是在学生掌握专业知识、技术手段和项目流程的前提下，为学生创造的一个综合运用知识和技能的实践方式。它旨在营造一个真实的项目环境，使学生在项目实践与对比过程中锻炼和提高综合实践能力。工作室的教师为学生提供业界正在进行的广告项目或新近完成的案例的基本资料和设计要求，学生通过小组分工、团队协作、策划制作、汇报演示、项目对比、分析总结等环节完成整个教学流程。比如为某房地产公司即将开发的楼盘做整体的形象策划和平面宣传广告，将学生分成若干小组，每个小组成立为一个虚拟广告公司，完全模拟真实的广告公司在规定日期内进行广告策划与创作。之后，由学生自己组织各虚拟公司进行汇报演示，模拟竞标。最后由教师分享业界的策划案例，与各虚拟公司的方案进行比较，进行点评。这种方式，锻炼了学生的策划能力、创意能力、管理能力、协作能力、沟通能力、表达能力、项目运作能力，经验得到积累，自信得到提升，综合专业素质得到加强。项目实操是更高级别的实践能力培养方式，为学生创造了一个真实的实践空间，完全与业界接轨，使学生在校园学习期间就能够接触到真正的项目。项目可以从合作单位获得，或由工作室的教师与学生联系商家获得。接到项目后，仍然以项目组的形式，组内学生分工合作，在教师的指导下，进行与客户沟通、市场调研、策划、创意、设计、制作、汇报、修改、定稿、提交等一系列环节。由于是真实的项目制作，商家有可能反复提出修改意见，甚至要求重新创意制作，因此，这种实践方式不仅使学生在项目运作的各个环节都得到充分锻炼和提高，调动学生项目实践的积极性和主动性，而且磨练了意志，增强学生面对社会的勇气和胆略。

2.3与业界合作搭建校外实践基地，提高学生的专业综合实践能力

知名的广告公司或传媒企业是学生提高专业水平和积累实践经验的优秀平台。一方面，学生可以参与到各种类型的实际项目中，了解整个项目的运作流程，积累宝贵经验。一方面，这里有经验丰富的行业专家，可以更直观的吸收到广告业务中的工作方法、专业知识和技术，正是学生提升自己专业能力的宝贵资源。另一方面，还可以熟悉广告传媒公司的经营模式，会行业有更深层测的了解。因此，学生在业界实习，不仅能够得到充分的锻炼，而且可以提前做好心理准备，进入工作角色。学校可以通过与公司、企业合作的方式，形成教育联盟，使大型的广告公司或企业成为学校的教育实践基地，实现课堂教学与社会实践的互动，为学生提供实践的操作平台，使学生在掌握了理论知识的前提下，能够在公司中参与到项目的整个流程和运作，在创意、策划中，提高自己的综合实践能力。我学院经过与业界的长期合作，在业内知名单位为学生搭建了校外实践基地，有宣亚国际传播集团、国家广告园区、中国广告协会、北京电通广告公司、《广告人》杂志、中广协广告信息文化传播公司等，以提高学生的综合实践能力，为就业积累丰富经验。我校广告学专业毕业生曹彬同学在校学习期间积极参与课外实践，利用课余时间主动申请去业界实习，积累了丰富的专业实践经验。毕业后顺利进入中广协广告信息文化传播有限责任公司工作，并策划、组织、实施了“第十六届中国国际广告节长城奖”的颁奖典礼活动，在业界已有不小声望。

3我校广告学专业课外实践教学效果

我校广告学专业课外实践教学体系的建设以学生为本，以传媒实验教学中心的设备和技术为支持，以工作室、校外实践基地为平台，以培训、讲座、竞赛、拟真、实操项目等实践项目一体化的课外实践教学模式，形成递进式、多层次、立体性的课外实践教学体系。帮助学生提高了专业理论与实践结合的能力，并通过实际项目的参与，锻炼了策划、管理、营销、设计、制作、宣传等实践能力。从近年来学生参与实践活动和竞赛所取得成绩可以看出，课外实践教学取得了显著的成果。

3.1专业基础技能成熟

除课堂上专业技能的学习，通过一系列多层次、多角度课外实践环节的设置，在基础性、提高性和综合素质与创新能力培养的递进性课外实践教学中，学生能够全面掌握摄影、摄像、录音、后期剪辑、Photoshop等课程内容及技术，专业技能日趋成熟，在专业创作、项目运作中，达到了市场对广告学人才专业技能的标准及要求。

3.2专业综合素质提升

在学生参与校内外实践项目的运作及生产中，是不断积累经验的过程。通过教学、实训、实操的一体化模式，学生不仅充分的锻炼了其营销能力、创意能力、协作能力、管理能力、公关能力、设计能力、制作能力等，而且作为专业人才所具备的心理素质、团队合作与沟通表达能力均得到了培养，提升了学生择业和就业的竞争力。

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【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）12C-0034-02

广告学是一门应用型学科，具有很强的实践性。如何解决传统理论授课与实践训练融合的问题一直是广告学教育的研究重点。虽然有不少高校已经在广告学实践教学模式上作出了有益的探索实践，但是限于各种实际困难，许多地方高校还存在教育设备投入不足、实践教学不受重视的现象，这种局面导致广告学的学科特性没有得到应有的发挥，学生的专业技能没有得到应有的培训，这与广告学教育的目标是背道而驰的。

一、广告公司模拟制教学的意义和作用

（一）学科特性要求提高学生动手能力

广告学诞生于美国，上世纪20年代，美国社会遭遇“大萧条”，商品严重供大于求，业界急需一种理论指导商家成功推销滞销商品、摆脱商业困境。于是，广告学作为一种营销术问世了。广告学自诞生之始，身上就凝聚了“功利性”特点。在不断的发展中，广告学融合了多个学科的优势和特点，对广告理论进行了补充和完善。但是，无论广告理论如何发展，人们对广告学最根本的认识从未改变：广告学是一门“做”出来的学问，而不是“说”出来的。即广告学是一门实践性极强的学科，教育界对广告学这一学科特性普遍认同。广告学在西方主要是一种职业教育专业，其目的是培养广告策划、设计、文案人员。广告学是一门实践性很强的学科，而现在不少老师还喜欢用“满堂灌”的形式授课，而不会运用先进的教学设备，这对学生的专业素质培养不利。为了解决高校中广告学教育实践性不强的弊端，很多教育工作者作出了积极的尝试。近年来，包括交互式、讨论式、模拟制、校内授课+校外实训式等教学讨论成为一股教学实验改革热潮。在这当中，模拟制因为最接近实战，教学效果好，而且比较符合当前高校广告学师资困难的现状，日益受到教师和学生的欢迎。模拟公司制能模仿公司企业文化环境，在一定程度上解决高校师资力量不足的问题，也能迎合广告学专业实践性的教学要求。

（二）改善师生课堂互动效果

一般而言，理论教学的基本模式多是讲授法。讲授法的特点是教师口头授课，学生做笔记，师生之间缺乏互动，课堂气氛不够活跃。这种模式的教学弊端当然也显而易见：教师单向度向学生传授知识，信息“满堂灌”，忽略学生接受知识的效果如何；所造成的后果是学生学习的主动性被严重削弱了，学生无法参与到教师的教学过程中，被动等待老师传授知识，而不是自己积极投入学习，课堂气氛沉闷单调。这种教学模式的弊端已为众多教育工作者所诟病，因此，如何改进课堂师生互动效果，提高学生对课堂的参与性，成为了广告教育界不懈努力的目标。

在如何提高师生课堂互动的问题上，模拟广告公司制以“互动”为手段，为教师和学生搭建了能充分沟通和互动的交流平台，能够大大提高师生课堂互动效果。模拟广告公司制是有别于传统讲授式的一种新型教学形式。在该教学法中，教学主体和客体发生了转变。它的教学主体不是教师而是学生，学生组建的虚拟广告公司团队成为教学主体，在老师的指导下开展各种虚拟的广告任务；老师则成为组织者，发挥引导讨论、协调关系、总结知识点的作用，在必要的环节对各虚拟广告公司团队进行理论指导，帮助学生通过实践深刻体会和掌握广告运作基本规律。尽量贴近实战是本教学法的一个重要导向，因此，充分使用现代教育技术手段是本教学模式的核心。在本模式教学中，要求每个团队必须在广告创意、广告策划、广告提案等环节都使用PPT进行面向全班的课堂陈述，进行小组汇报，甚至模拟广告公司进行业务竞标。这种做法贴近广告实务，让学生感受较为真实的“实操”氛围，容易提高学生参与教学互动的兴趣。

（三）提高学生综合能力

广告学是一门综合性学科，融合传播学、心理学、消费者行为学、市场营销学、社会学等多门学科内容。实际工作中，广告人所涉及的业务不仅仅局限于本学科的专业领域，更多的是覆盖社会不同行业。因此，广告人需要广阔的视野，具备快速消化多领域知识的能力。广告教育不仅仅是在专业技能上的培养，而要培养学生具备一种适应广告业要求的综合素质。广告人需要具备专业的知识、良好的沟通能力和表达能力、强大的心理素质，还有快速吸收和应用新知识的能力。这些素质的培养都不是传统教学法能解决的，因此，必须大力加强能力训练。通过校内大量的接近实战的模拟训练，尽量缩短大学生与职场专业人士能力的差距。模拟公司制教学法着眼于提高大学生的实际动手能力，通过“三个亲自”，培养专业人士所必须掌握的专业技能：亲身参与实践练习、亲自感受专业要求、亲自尝试解决专业问题。在教学中让学生参与到教学内容中，主动融入“虚拟”的广告环境中；通过开展广告业务，体会广告公司团队运作的基本规律和各专业领域主要特点；通过团队分工，学生各自负责一定的专业内容，让每个学生都能学到一定的专业知识。总的来说，这种方法通过虚拟情境，让学生在一定时间内完成一定量的“虚拟的”专业任务。这种方法把课堂的知识讲授转变为引导学生自主搜寻知识、主动探索学习。

按照教学安排，以“公司”为单位的各学生团队需要根据不同类型的作业，到市场一线开展“仿真式”的广告业务实践。比如，在广告策划的教学中，学生被要求利用周末到市场一线开展市场调查，采访不同年龄、职业的访问者，收集相关品牌各方面的受众信息，最后经过组员集体讨论形成基于市场调查之上的广告主题，确定广告风格，最后设计定型广告图案、文案。在整个过程中，学生组员完全按照广告公司的运作模式组织各种广告活动，组员之间也按照职务的区别参与到各个环节的广告活动。这种广告公司模拟制首先满足了每个学生接触广告实务的需求，其次是最大程度上锻炼了学生的思维能力、交际能力、表达能力、团队协作能力等，综合素质得到大幅度提高。

（四）提高团队合作意识

本教学法的目标之一是提高学生的团队合作能力，学生团队的配合是核心的教学内容之一。现代企业管理制度下，高效团队合作是提高生产效率、降低经营成本的有效手段之一。大学生的特点之一是独立性较强，但缺乏团队合作精神。采用了“虚拟公司”的办法后，由于客观的作业要求，组员必须完成一定的角色扮演任务。在共同的工作目标下，学生们将会形成一个利益共同体。这种专业角色的分配，将对团队成员有强烈的心理暗示：每一个团队成员都必须对团队业绩负责。在这种心理驱使下，将有助于团队成员积极配合，以夺取优良业绩。实践证明，“虚拟公司制”大大提高了学生的团队合作能力。

二、广告公司模拟制的实施办法

在已有的广告学教学实践中，为了提高广告学的实践性，很多教育工作者作了大量的探索，现有的主要实践性方法主要有：命题实践、实战模拟、参赛实践、项目参与。本教学法属于实战模拟的类型，主要做法是：以模拟真实广告环境为目标，将各学生团队按照广告公司的内部结构和职位，组建“虚拟”的广告公司，并且按照真实的广告公司运作规则，完成老师分配的虚拟任务。老师在教学过程中，由台前退到幕后，主要发挥理论指导、团队协调、归纳总结的作用，学生组建的各个“虚拟公司”则成为了教学中的主角。

第一环节，组建“公司”。学生通过自由组队，组成一个个结构完整的虚拟广告公司。在这个环节中，主要考察和培养学生的两种能力，一种是沟通协调能力，一种是快速掌握企业管理知识的能力。学生由零散的个体，成为一个具有共同目标、能力互补的利益共同体，这需要学生之间具备良好的沟通协调能力。学生因为各自能力和特长的不同，将被授予不同的职位，这既需要学生积极推荐自己，说服团队其他成员，也需要组员间的协调；此外，广告公司从命名到公司精神的提炼、岗位的设置、流转，内部流程的规则等，都属于企业管理的范畴。为了达到公司资源最优化，团队成员将自主搜集和学量有关企业管理、广告公司运作的专业知识，有效弥补传统课堂讲授法的不足。

第二环节，开展业务。广告公司的实际业务流程成为主导这一环节的主线，学生团队将完全按照广告公司的业务标准，接受来自老师分配的虚拟广告任务。在教学中可以尝试开展的课堂训练内容包括：广告公司命名、广告公司职位分配、广告项目竞标。广告项目竞标是全面考察学生广告业务能力的一项内容，主要做法是：老师指定一个领域，设定一定的工作指标，让各个学生团队以公司的名义，制定出完整的竞标方案和广告实样，通过比稿的形式来竞标项目。

第三环节，课堂展示。广告学是一门外向型的专业，广告人需要有良好的沟通表达能力。因此，本教学法安排了一定量的课堂展示内容，要求各学生团队以公司的名义，在课堂上给全体学生作业务展示。并且，每个学生都要积极发言，老师则将每名团队成员在展示环节的表现记录在案，纳入最后的素质考核总分数中。经过实践发现，课堂展示环节是帮助学生克服害羞、不自信心理的好办法。而广告公司内部角色分配机制会对每名学生有相应的心理暗示，这种特点会帮助学生提高对不同职位专业性的认识。比如：广告公司总经理的扮演者，必须具备丰富的业务知识、良好的心理素质、优秀的口头表达能力；而广告客户代表，则要求在亲和力、沟通力和谈判能力上有所侧重；广告设计师则需要有丰富的想象力和较好的技术基础，等等。

第四环节，作业考核。为了全面考核学生的综合能力，本教学法不采取期末考试，而采取全过程评分制。老师根据学生团队成员在每个阶段完成虚拟广告任务的表现情况、贡献大小、展示时表达效果如何、与团队成员是否和谐互助等，对学生进行全过程评分。这种评分办法的好处是综合评价学生的素质和能力，而不仅仅考核学生的专业能力或者某一方面的素质。通过全面考核的办法，帮助学生认识自身素质的缺陷和不足，有利于学生今后有针对性地改进和学习。

经过实践证明，“公司制”实践模式坚持贴近实战、贴近专业、贴近学生，因而其教学效果较好，能够引发学生积极参与到课堂教学中。通过完成一定量的虚拟广告业务，提高了学生的专业能力和综合素质。

总之，“公司制”的教学法，既能立足于高校现有的师资情况，又能因地制宜地开展，是一种着眼于专业性、实践性的教学法，能够有效提高学生的专业能力和综合素质。在大学四年教育中，应该把这种教学理念贯穿始终，各门课程应该根据实际情况，调整教学方法，让广告学专业的学生能够按照业界要求快速成长，毕业以后能尽快融入职场。

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