内部营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇内部营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、企业社会责任作为内部营销杠杆的重要意义

内部营销是20世纪70年代末80年代初由Sasser、Arbeit、Berry和Grnroos等西方学者提出，他们认为：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”，“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略”。由此可见，内部营销对象是企业内部员工，目的是通过吸引、保留和激励员工，开发员工的服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得企业竞争优势。因此，内部营销多年来一直被视为人力资源管理的重要手段。

当今时代，拥有熟练的、有创新能力的且能赢得顾客满意的员工对于企业是非常重要的，因为这能使企业与其竞争对手区别开来从而获得差异化优势。事实证明，越来越多的商业成功源于企业吸引、激励且留住卓越人才的能力。然而，由于这些卓越人才的数目是有限的，所以围绕他们展开的竞争非常激烈。众多的企业实践表明，CSR已经成为一种越来越重要的吸引和留住优秀员工的方法。譬如，为了能显示其高度的社会责任感以提升企业形象从而吸引和留住人才，一些声誉良好的企业如家庭仓库、德尔塔航空公司以及德国SAP公司的CEO们最近正式承诺将部署百万名员工志愿者从事各种不同的CSR活动。

总的来说，CSR的重要意义首先在于它展示了企业的核心价值观，而企业的核心价值观也将成为“员工价值主张”的重要组成。近期的研究表明，当今管理者思考如何进行有效的人才管理必须借助“员工价值主张”这个新的视角。其次，CSR能使企业更加以人为本，能将企业刻画为一个对社会负责的贡献者而不是只关心利润最大化的经济实体，从而使员工产生极大组织认同感。最后，由于可以采取多种形式，所以CSR通常也是企业差异化优势的真实源泉。

因此，现今有如此之多的公司投入到众多的企业社会责任运动中去是不足为奇的，而且许多公司无论规模大小，包括像思科、GE以及IBM这样的大型蓝筹股企业也将员工参与CSR项目视为企业战略要点。然而，只有极少数的公司能够真正理解怎样才能获得CSR战略的最大收益。笔者认为，CSR的真正价值在于其内部营销杠杆效用，管理者如果能将CSR也囊括到“工作产品”中去的话，将会成为吸引和留住人才的又一利器。

二、企业社会责任作为内部营销杠杆所面临的挑战

1.员工企业社会责任意识和参与的缺失。员工对企业社会责任方案的接近程度可以是一个涵盖两个极端的连续体，从完全的没有意识到积极的参与。研究指出，很多企业的大多数员工较远离于企业的CSR努力；许多员工只是模糊地认识到其企业是有社会责任感的，但对企业具体参与的CSR活动知之甚少。另外一种情形是，员工可能是积极参与了企业的一项CSR方案但是对企业的其他CSR活动全然不了解。而且，许多员工都有这种感觉，他们很渴望更多地了解这些CSR活动，但是发现很难。企业经常错失与其员工沟通其CSR的机会，比如很多企业都不在内部局域网上公布有关CSR方面的消息。即使是花费了巨资支持一些高关注度的CSR活动的企业，也没能抓住让其员工充分了解其善行的机会，更不用说将员工纳入到这些活动中去了。

2.对企业社会责任能够满足员工需求的理解不足。内部营销理论指出，一个具体的“工作产品”设计得成功与否在很大程度上取决于对员工核心需要的满足程度。与“工作产品”的基本要素：工资、福利、晋升机会和工作角色相比，CSR可以满足员工某个或更多的高层次心理需求，这也正是将CSR作为内部营销杠杆的原因。然而很多企业都未察觉到这点。通过研究发现，至少有以下四种基本需求是员工试图通过参与公司CSR活动来得到满足的：

(1)创造自我提升的体会。有的员工喜欢任职于有社会责任感的企业，因为它可以提供给员工个人成长的机会，尤其是在参与一些涉及与日常工作迥然不同的任务的CSR活动时，他们就可以学到新的技能，而这些技能将有助于他们将来的职业发展。

(2)促进工作和生活的和谐。员工的工作和个人生活往往是密不可分的，他们经常想使工作和生活能更好的融合在一起，从而可以在处理两者关系时游刃有余。有趣的是，研究发现员工如果能很好的平衡工作与家庭需求时，其压力会变小。而且当员工将其企业的CSR活动视为雇主和他们一样关心生活或家庭时，可以促进员工工作与生活的良好融合。具体而言，那些涉及员工所在社区的CSR活动(如企业资助的爱心学校项目正好是员工孩子就读的学校)就能实现这种良好融合。

(3)建立与企业的心灵桥梁。在边远地区工作的员工经常感到游离于企业经济文化中心之外，因此这些员工自然而然就会产生接近公司并融入到企业的社会圈中的需求，这些员工会经常寻找能和企业其他员工接触的机会。这种情况下，位于边远地区的员工往往会将企业CSR活动视为企业对他们的一种关怀和承诺，以及一个超越地域的员工之间的心灵桥梁。

(4)维护企业的声誉。有些企业的员工常常发现自己不得不在外界面前捍卫企业的声誉，尤其是跨国企业，他们可能要在当地公众和媒体不欢迎甚至敌对的地区进行经营，比如说沃尔玛公司在很多地区都遭到了大量非议，因为当地群众将其视为威胁当地小型竞争者的零售巨鳄。这些非议很显然会对企业造成不良影响，但是更重要的是会伤害到员工的自尊心。研究表明，企业可以通过一些CSR活动向外界人士传递公司的核心价值观和道德规范，改变这些外部的负面形象。

3.不了解企业社会责任给员工带来的利益。当企业把CSR作为获取人才的橄榄枝时，关键要弄清楚它能为公司带来哪些收益。只有员工的个人需要在工作中得到满足时，员工才有可能认同组织，与企业产生共鸣。认同感属于心理学范畴，反映了员工的自我意识在多大程度上与雇主的意识相一致。而且高度认同企业的员工会将组织的成功看作自己的成功，将组织特征融入到自我概念中去。

研究表明，当员工认为企业是有社会责任感的组织时，会产生对企业的认同感。这种基于CSR的认同感对企业是至关重要的，其重要性源于这种认同感所产生的“亲组织效应”(拥护公司的效应)。这种“亲组织效应”可以分为相互关联的内部和外部两类。内部效应会导致员工心理的变化，包括高组织承诺、高昂的士气、高工作绩效，高工作满意度等。而外部效应则引起员工行为方面的变化，最明显的是缺勤率和离职率的降低。而且员工也会更加关注企业的CSR行为，这些行为会鼓舞他们更加努力的工作，提高生产率以及更关注产品的质量。

4.传统的自上而下的方法。研究发现，管理层和员工在CSR方案的决策权和执行权问题上存在着巨大分歧。由联合国全球契约和宾夕法尼亚大学沃顿商学院联合进行的CSR所有权调查显示，71%的公司主张由CEO负责CSR政策及实践的管理，57%认为由董事会负责，56%觉得应由高级管理者负责。由此可见，大部分企业将CSR的开发、执行和管理看作是自上而下的过程，换言之，是公司高层来决策企业应支持什么以及怎样支持，其他任何人都没有发言权。其实，持有这种想法的人犯了致命的错误，他们没有搞清楚是谁在企业社会责任活动中发挥着更大的作用。员工渴望在活动中扮演更重要的角色，事实上，员工应该成为CSR的价值创造者之一。

三、提高CSR内部营销杠杆效用的步骤

随着CSR观念的普及，它在企业中的地位也在迅速的发生变化。曾经只是企业商业实践辅助行为的CSR已经快速演变为企业战略的核心要素，因此企业要想获得CSR在人才管理方面的真正效用的话，亟需转变其CSR战略的操作步骤。基于上文所讨论的四种障碍，推荐以下五个步骤来帮助管理者提高CSR的内部营销杠杆效用：

1.提高员工对企业社会责任的接近程度。最为具体而直接的方法就是沟通。管理者应以一种非常详尽、清晰且持续的方式将CSR项目与员工进行沟通，沟通的内容包括企业参与企业社会责任活动的基本原则、项目的细节，项目的运作情况、公司资源的分配情况、可能遇到的挑战以及项目成功的可能性。

许多公司都在努力地与外部客户进行CSR项目的沟通，使其获悉企业具体的社会公益活动以及为何要做此事而且从这些沟通中受益匪浅，这些经验也适用于内部沟通。同时，公司也需要认识到员工和顾客一样，可以通过多种渠道(比如博客、在线聊天室和其他媒介)获知公司是否参与(或不参与)某个CSR活动及其目的。因为这些内容都是公司外部的，不为企业营销部门操控的，所以与企业内部新闻刊物相比，内容更为客观，可信度也比较高。因此，公司在进行这种沟通时应致力于建立高可信度，并通过一些可信的且有影响力的内部渠道，比如像IBM的OnDemand这样的公司网上社区或QQ群来与员工沟通，着重公开一些客观事实而不是一些溢美之词。提高员工对企业社会责任的接近程度并不止于沟通，企业应该鼓励并给员工机会参与CSR活动。此外，企业最好能给员工及时的反馈，对他们的优秀表现给予肯定，并提出客观和有建设性的意见。

2.制定CSR决策时运用投入产出模型。如果企业想将CSR提升到战略层面，建议采用一个投入产出模型来理解如何将其CSR投入转换成“亲组织”产出，即员工怎样受益于企业的CSR计划以及员工的收益是否以及怎样变成公司的效益。

企业管理者在开始计划CSR项目时，可以采用一个投入产出模型并结合公司的具体情况深入研究公司应该支持哪些事业或资助哪些项目，CSR的具体流程以及从每个CSR项目中期望得到的以员工为中心的产出效益。一旦项目开始执行，应通过内部调查对产出进行监控以确定哪个项目可以向员工最终向公司传递最大的价值。产出效益的衡量指标应该包括内在效益指标(对公司的态度、继续留在公司的承诺等)、外在效益指标(缺勤率、离职率、工作绩效和生产率等)以及更深层次的组织认同感。

最后，当企业评估CSR项目的效益时，管理者应考虑可能夸大或削弱CSR项目效果的多个参数。由于每个员工和每个公司有各自的特点，有的CSR项目对一些员工产生了深刻影响，但对另一些员工的影响不大。因此，制定有效的CSR项目的关键在于企业不仅要考虑这些项目满足核心员工需求的程度及产生的认同感，还要兼顾特殊的人为因素和公司因素。员工因素包括员工在公司的工作年限、工作性质、年龄、性别、对该项目目标重要性的认知等。比如，公司中绝大部分员工都对公司支持乳腺癌研究的CSR项目持肯定态度，而一些处于乳腺癌发病高风险年龄段的女性员工可能会对该项目表示出更大的兴趣和参与热情。

3.理解并满足员工的需求。企业应基于其CSR项目能满足的需求对员工的相对重要程度将员工进行细分，并设计相应的CSR计划以满足不同的员工需求。识别员工细分市场可以采取与顾客细分一样的方法(如利益细分法等)并寻找这些细分市场在人口或心理方面的关联以更好的区别和瞄准它们。花旗集团在帮助“工作妈妈们”解决家庭工作平衡问题时，特地在员工住所或工作场所附近设立了儿童看护中心，包括儿童医疗、智力、社会与情绪康乐等课程，每天为超过1500名儿童提供服务，此外还有多种“补充儿童看护服务”来满足学校假期的要求。

4.增强员工认同感。如前所述，CSR较其他企业行为能更清晰的揭示出企业的价值观和灵魂。因此，制定有效的CSR战略的基本目标应是增强员工的认同感而不是其他一些常规监控指标如工作满意度等。增强员工认同感的措施有正式的也有非正式的。譬如，员工认同感很容易通过一种非正式的方法来辨别，即员工在描述其公司时会经常使用“我们…”这样的句子。具有高度认同感的员工会经常将“我们内部人士”和公司“外部人士”进行区分。还可以是利用组织行为和营销文献来增强更为正式的认同感。

5.和员工一起共同创造CSR的价值。管理者应该致力于让员工亲历CSR项目的计划、设计和执行，使他们成为参与者而非旁观者。上文提及，制定CSR计划的关键是要设法满足员工的需求，如果能让员工真正参与CSR项目的设计，他们会很自然地将自己的需求考虑进去，这样就可以极大的提高CSR的效用。

此外，员工通常比公司管理者更接近和了解他们的社区，因而在CSR项目的规划及执行上更有发言权。比如说，企业在捐款时，可以采取不同于以往的以员工的选择为主的方式。值得注意的是，将CSR的主要责任转移至员工并不等于公司就免责了，公司应该扮演有效的推动者的角色。公司必须保证清晰的、开放的和持续的双向沟通渠道，为员工有效地实施CSR计划提供必要的指导和资源支持。简言之，员工应是CSR项目的执行者，而公司是推动者。

在经济全球化时代，企业社会责任作为企业内部营销的新杠杆，将有助于企业不仅在经济方面，更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力，因此是一笔非常可贵的道德资产。企业社会责任是企业做出的极其复杂的战略性努力。显而易见，如果要使企业社会责任产生实实在在的效益诸如对员工更强的吸引、激励并留住人才，就需要企业领导者的高度关注和承诺。

参考文献：

[1]C.B.bhattacharya，SankarSen，DenialKorschun：“UsingCorporateSocialResponsibilitytoWintheWarforTal-ent”，MITSloanManagementReview，Winter2008，Vol.49，No.2：39-43.

[2]李姝.企业社会责任理论演进及文献述评[J].北方经贸，2007，(11).

篇（2）

引言

近一段时间以来，不断有报纸、电视节目、网络等各种新闻媒体报道有关“民工荒”的问题，出现“民工荒”现象主要是：就业难与招工难矛盾并存的现象，而且波及面正在不断扩大，这里“民工荒”中的民工主要是指农民工，是指一般的普通工人，就目前来看主要是一些劳动密集型的制造企业受到“民工荒”问题的困扰。这种现象固然与民工工资水平低、工作环境差、企业拖欠民工工资以及国家加大扶持“三农”力度的宏观政策等因素有很大的关系，但笔者认为这里面有其更深层次的原因，这些企业尽管是以市场为导向参与市场竞争，但却仍以其自身为中心作为企业与其员工之间内部营销的导向。目前虽然大多只是劳动密集型的制造企业受到“民工荒”的困扰比较严重，但其它非劳动密集型企业和服务型企业，包括民营企业在内应当从中引起高度关注，这些企业如果没有由此引起对选择正确的企业与员工之间内部营销导向的足够重视，将可能会受到另一场更为严重、更为深刻的和另一种性质的“民工荒”的困扰，它将不再仅仅是农民工的短缺问题，将可能从低层次的普通人力资源的短缺上升到较高层次的人力资源的短缺，这种短缺虽不是真正意义上的短缺，但对企业个体来说却很可能是一种致命的打击；另外，自中国加入WTO以来，在很多领域已经逐步放开，很快就会有更多的具有观念优势的中小型外资企业到中国来投资、发展，将使得这一问题变得更加复杂化和激烈化。如此一来，企业在激烈的市场竞争中越来越面临生存危机，当生存都成了问题，发展就更无从谈起了。因此，做好以员工为中心的内部营销，是现今企业寻求发展的一种必然选择和基础。

1．企业与企业的员工

企业是一个创造财富的经济实体，是利用各种有效资源来实现自身目标的主体。毫无疑问，有企业必然要有员工，没有员工的企业是不存在的，也没有存在的意义，因为只有“人”这一要素才是创造剩余价值的唯一源泉，企业的价值是由员工创造的。企业总是以能够及时提供顾客满意的产品（或服务）给顾客，作为企业参与市场竞争并从中获得利益的利器，但必须清楚的是，企业在向市场提品（或服务）参与竞争的过程中，从市场信息的获取到产品（或服务）概念的形成、产品（或服务）的开发、设计、生产、销售、售后服务等一系列经营活动过程，自始至终都必然有企业员工的参与，因此，如果没有满意的员工，也就不会有满意的顾客，这在以服务性质为主的行业更是如此，而如果企业没有满意的顾客，自然也就失去了市场从而失去竞争获胜的机会。就像营销学者罗森布拉斯和彼得在《顾客是第二位的》一文中所阐述的那样：企业要想真正使顾客满意，必须使企业的员工位于第一位，而不是企业的顾客。

作为企业的员工，首先它是以“自由人”存在的，作为资源它是具有创造性的关键资源——一种活的资源，它可以自由流动，可以被企业利用，也可以不被企业利用，其次它才是依附于企业的员工，作为企业一个重要的组成部分而存在。员工依附于企业的目的是通过自身在企业中付出的努力，来获得员工所需要欲望的满足，同时，员工本身又具有社会性和复杂性，它的需求是一种动态的、变化的，具有多样化和个性化的性质。

在财富的创造过程中，企业是主导性的和组织性的，是利用和消耗资源的主体，企业要实现自己的目标就必须利用员工这一种活的资源，正因为人力资源是活的和有思想的资源，所以企业要利用它就必须首先考虑怎样使它获得满意，而员工是依附性的，通过依附于企业来实现自身需求的满足。因此，企业只有选择以内部顾客——员工为中心作为内部营销导向，把员工的个人需求和组织以市场为导向参与市场竞争的需求统一起来，经营好企业与员工之间的内部关系，才能使员工和企业都能达到满意，取得双赢的结果，只有这样，企业才能得到可持续发展，最终实现战略目标。

2．影响企业与员工关系的几个方面

2．1经济利益

在这里，经济利益主要是讨论员工的工资问题。员工在企业的经营过程中付出努力后，最直接的、感受最强烈的回报体现就是所得到的工资，工资是满足员工物质文化、精神文化等多种需求的经济基础，也是最容易、最直观的可以进行相互比较的，因此工资是关系到员工对企业能否满意的一个非常关键的影响因素。首先企业应当付给员工足够和合理的工资，员工才有可能对企业感到满意，这样的工资当然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工资并不必定能使员工感到满意，因为给付的工资其中还包含有公平性的内容。

公平性有企业外部公平性和企业内部公平性两个方面。外部公平性考虑的不仅是要在同行业、地区中作比较，还包括其它不同行业的参考以及国家宏观政策的影响，同时由于人力资源流动通道畅通性的不断发展提高，以及信息技术的日益发展，也应该考虑社会生活水平的高低因素，这些在有关“民工荒”的一些调查资料可以看出，劳动与社会保障部的调查显示，工资待遇长期低水平徘徊，除去劳动力自身再生产的成本后所剩无几，有的甚至还不够，其次是物价上涨而名义工资却不变或涨幅不够，实际上生活水平却在下降，加上外出打工的机会成本，理性考虑后造成了“民工荒”也就不足为奇了；另外，珠海市统计局的调查也显示，近年来服务业特别是新兴休闲娱乐业迅猛发展，无论从工作环境、劳动强度和工资待遇等各方面衡量，更多年轻女性都愿意到新兴行业工作。内部公平性考虑的主要有工作岗位和绩效两个方面的因素，没有岗位的对比与考核评价就无所谓公平，也很难做到相对公平，因此对于工作岗位很重要的一环就是应该对岗位做出工作分析，这样工作评价才有依据的基础，才能比较出不同岗位的相对价值，使在不同价值岗位工作的员工能得到不同的待遇，这样公平才有基础；有了工作评价，绩效的考评也才有真正的意义，才能使做出不同绩效的同一价值岗位的员工得到不同的待遇，这样内部公平性才能实现。

经济利益还应当考虑的另一方面，就是企业在力求外部公平性时导致的企业的人力资源使用成本的上升问题。有调查显示，目前中国的产业结构中劳动密集型的制造企业比重还比较大，而且包括非劳动密集型制造企业和服务型企业在内的很大一部分企业，目前的管理水平还是比较低下，管理手段也比较粗暴，这就会导致企业为解决外部公平性时，使人力资源的成本上升，随着越来越多的外资企业进入中国参与竞争，这种成本的上升将会更加明显。因此，中国内地的企业应该意识到，通过提升自身的管理水平以及生产技术含量，来提高单位人力资源的劳动生产率，以减轻企业人力资源使用成本上升带来的压力，同时这也是符合国家产业结构调整的宏观调控政策。在这里，发展主要是讨论员工的发展问题。员工在努力工作的过程中，总是希望能得到的待遇越来越好，因为这样可以使更多的或新产生的需求得到满足。员工的这种愿望可以通过两个方面来实现：一方面是随着企业的发展和经营效益的提高，企业内部总体待遇提高了，员工的待遇也就随之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能够得到发展提高，自身的就业和工作能力提高了，从而能在企业内部找到更大的发展空间或者到其它企业获得更好的发展，这样员工的待遇同样也可以得到提高。从这两个方面来看，员工更重视的是后者，因为通过自身能力的发展提高来使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通过学习是员工使自身的能力不断发展提高的一条重要途径，因此，员工在企业中是否能得到适当的学习机会和学习时间，也就成了影响员工满意度的另一个重要因素。

员工需要一个不断发展的企业，企业同样也需要有能力且不断发展提高的员工，这是使双方都能受益的一种局面。但目前有很多企业在关于员工的发展方面考虑得很少，主要是担心一旦开发培训员工使其能力得到提高后，员工很可能就会辞职“另谋高就”，造成企业开发人才成本上升的结果，从而也使人力资源管理的综合成本上升，是不值得的，所以也就不主张为员工提供更多的学习机会和时间，而是以同样的想法去获取别培养出来的人才。其实这种担心是没有必要和无用的，恰恰相反，这样最终不但不能获取人才还会给企业带来更大的、无形的损失，因为这样的企业对人才并不具有吸引力，即使能从外部获取人才，在企业同样也得不到学习和提高，结果人才会再次选择离开，使人力资源的管理成本同样上升，不仅如此，由此还会影响到企业内部员工的积极性，同时内部员工也由于没有学习机会和时间，能力上得不到提高使内心产生压力从而产生对企业的不满意，也可能做出辞职的选择。出现这种结果对企业和员工来说其实都是一种损失。

企业需要发展，员工也需要发展，企业应当更多的考虑为员工提供更多的学习机会和时间，应当充分重视对人力资源的开发和利用的管理，更多的考虑提高对人力资源的使用效率，使员工在自身能力提高的同时，也同样更好地为企业创造财富，使企业发展的同时，员工也得到其所期望的发展，这样员工为企业服务的同时感到满意，企业的核心竞争力才能形成，从而提高企业的市场竞争力。

2．3社会方面

在这里，社会方面主要是讨论社会价值观与个体价值观的问题，每一个员工的价值观都包含有社会性的和个性的两个相互影响的部分。社会价值观是由社会上个体价值观的普遍性抽象构成的，社会价值观是个体价值观的一部分，但社会价值观导向反过来也是影响员工个体价值观的一个很重要的因素，从而影响员工社会化需求的内容及其变化。社会价值观具有地区性和民族性的特点，不同地区、不同民族具有不同的内容，企业应当根据不同地区和民族特点给予足够的重视。个体价值观包含有社会价值观，但又有独立于社会价值观的部分，个体价值观影响员工个性化的需求内容及其变化，这也是企业应当对员工个体价值观引起重视的更为具体的内容。因此，企业应当结合社会价值观与员工的个体价值观的不同内容，以求满足员工多样化、个性化的需求来促使员工的满意。

价值观是文化的一种反映，不同的文化反映出不同的价值观。目前，社会存在文化的多元性是一种必然，也是一种趋势和要求，文化本身并没有正确与错误之分，都有其优势与不足，只有尊重多种文化并存，才能使具有不同文化背景的员工都能感到满意。因此，企业应当充分整合和利用不同文化的优势，形成具有优势竞争力的企业文化，借助这种良好的企业文化反过来影响员工的个体价值观，从而为企业创造一种团结、融洽、上进和具有共性的工作环境和氛围，树立良好的企业形象，这是企业形成核心竞争力又一个非常关键的因素，也是最终为企业总体战略目标的实现做出重要的支持。

3．沟通

沟通是涉及到人与人之间的关系营销的多种工具中一个非常重要的工具，因此，有必要在这里单独提出来做些简要的说明。沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上的人群中传递或交换的过程，在这个过程中，人们通过书面语言、口头语言和行为语言等方式，进行交流信息、获取信息、解释信息、共享信息的活动（廖泉文，2003，pp216）。沟通具有解释性、说服性与引导性的功能，有效的沟通是使沟通双方之间在进行沟通磨合之后，相互之间产生理解与信任，愿意为共同的目的或目标而共同承担责任并为之做出努力。在企业与其员工双方之间，因为信息不对称的存在，沟通就显得更为重要，如果沟通不畅，一方面即使企业做出员工所期望的，或者能满足员工新的期望的工作，也不一定就能使员工感到满意，因为员工不理解或不知道企业所做的工作到底是为什么，另一方面即使企业有意为使员工获得满意做出更多的工作，但所做的也不一定能是员工所期望的，因为企业并不一定确切知道，或者并没有把握好员工所期望获得的满足是什么。为了解决这一问题，唯一的办法就是借助沟通这一重要的工具。

为了解决沟通不通畅的需要，这不仅是员工的需要，也是企业做好内部营销的需要，因此，企业应当建立良好的沟通渠道。沟通具有双向性，企业要建立双向的沟能渠道，即要有上行的沟通渠道，也要有下行的沟通渠道，这是有效沟通的前提，也才能解决因信息不对称所带来的一系列问题，才能统一并共享双方的信息，使企业与员工都能更透彻的互相了解，沟通的目的才能达到。

结语

本文通过现今所发生的“民工荒”现象，笔者认为企业要在激烈的市场竞争中取胜并获取利益，首先必须选择正确的内部营销导向，也就是以内部顾客——员工为中心，关注员工对企业的满意度，然后企业才能依靠满意员工的努力工作，实现企业以市场为导向参与市场竞争的需要，及时提供给市场以顾客满意的产品，使顾客满意从而占领市场并从中获利，以实现企业的目标。进一步通过对企业与其员工之间在员工工资、发展问题和价值观等三个方面中相互之间关系的讨论，说明企业要在企业与员工之间，寻求并建立良好的、互动的关系，从而利用这种具有创造性的活资源，形成企业的核心竞争力，使企业具备可持续发展的动力，企业就必须选择以员工为中心作为企业内部营销的导向，并借助重要的营销工具——沟通来实现。

参考文献：

1、[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，营销管理（新千年版·第十版），中国人民出版社2001年7月第1版，pp3-73；

2、[美]劳伦斯S.克雷曼著，孙非等译，人力资源管理，机械工业出版社1999年9月第1版，pp216-227；

篇（3）

一、医院市场营销审计的必要性及目的

在竞争日益激烈的医院市场竞争中,市场营销审计占据着举足轻重的地位,只有明确其必要性与目的,才能更好地采取相应对策,稳定有序地发展。

(一)医院市场营销审计的必要性

自上世纪80年代初期市场营销理论引进我国以后,为许多企业带来了良好的经济效益。与企业相比,医院尽管与其有经济性质的分别,但同样是独立经营的主体。尤其是随着医疗市场的逐渐开放,越来越多的医院向企业化方向发展。不少民营医院、外资医院从诞生一开始就进行企业化运作,且十分重视市场营销。国有医院与民营医院、外资医院的竞争,即为市场的竞争。从这个方面来说,国有医院如果不进行市场营销,必定难以得到长足的发展。事实表明,许多国有医院已经开始意识到了这一点,纷纷成立了医院市场部、医疗发展部和医疗协作部之类的机构,尽管机构的名称各异,其职能却是相同的,都是医院的市场营销机构。由于成立时间不长,从总体上来说,其发展尚不够成熟,职能尚未完全发挥,并且出现了一些亟待解决的问题。部分医院营销策略计划制定得非常全面,但实施进程中却缺少战略控制,未及时调整计划中的问题,对营销缺少实效考核,对其考核结果的优劣也无法进行公正地评价。这种重计划而轻考核的医院市场营销活动,时常使医院的管理者失去方向,不清楚市场营销活动的成功与失败的关键之处,从而不利于对市场营销实践经验进行有效地总结。

(二)医院市场营销审计的目的

医院市场营销审计既然是对医院的营销环境、目标、战略以及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查,就必然有其特定的目的。其目的是为了在确定医院的市场营销范围,改进营销工作中出现的问题,而提出正确的营销纠正方案,最终提高医院的市场营销绩效。医院通过对市场营销活动的效果进行考核检查,可以为建立科学的现代医院制度创造有力条件,同时,也可促进医疗市场营销朝着健康稳定的方向发展。

二、医院市场营销审计的内容

医院市场营销审计内容涉及面较宽,主要有以下几个方面:

(一)医院市场营销组织审计

医院市场营销组织,不只是医疗市场部、医疗开发部等一些单一的组织,还包括市场营销领导机构,即决策开展市场营销活动的领导层以及一切参与市场营销活动的科室和部门。医院市场营销组织审计,就是审查医院在执行市场营销战略方面的组织保证程度,营销领导机构选择决策和控制决策的能力,职能部门对营销工作的规划、执行的能力,营销部门对多变的市场环境的应变能力以及它与其他部门的联络协调能力等。具体包括:医院是否具备足够开拓市场能力的市场营销主管人员,主管人员的职责与权利;是否拥有一支医德高尚、训练有素而又具有一定医学知识的营销队伍,医院决策层对他们是否有健全的激励、监督和约束机制;是否按照患者群、病种、社区(或城乡)等因素有针对性地组织各项市场营销活动;市场营销部门是否与临床科室、医技科室、采购部门、财务部门以及其他部门建立了良好的沟通与密切的合作关系。

(二)医院市场营销战略审计

战略审计主要审查医院制定的战略目标和任务。它包括:医院发展的总目标及市场营销目标是否表述清楚,是否与医院目前所处的发展阶段相适应;是否选择了与医院任务、目标相一致的竞争地位,是否能制定与竞争者战略相适应的市场营销战略;是否进行了科学的市场细分并选择最佳的目标市场,选择的目标市场与医院目前的技术特色是否相吻合;是否对目标市场确定了合适的市场营销组合,资源是否被恰当地分配到市场营销组合中的各个主要成分中;为实现市场营销目标,是否有足够的资源预算。

(三)医院市场营销系统审计

集中评价医院的信息系统、计划系统、控制系统及服务开发系统的完善性和有效性。主要包括:市场营销信息系统能否正确、及时地收集和整理市场发展变化方面的可靠信息;计划系统是否成功而有效地编制了计划;控制系统能否控制医院的营销成本,确保医院各项计划的实现。

(四)市场营销效率审计

它检查营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率,具体表现在:一是分析医院在不同病种、患者群、地区中的收益情况,分析医院应该进入何类市场,扩大或收缩及撤出哪些市场;二是检查成本效益,寻找出那些营销活动超出预计成本的原因,及采取哪些降低成本的步骤,评价成本控制的效果;三是分析审查医疗收入、支出的增减程度及结构变化,分析床位使用率的高低及病床周转速度的快慢,分析营销人员的效率和市场占有率的变化。

(五)营销环境审计

医院的营销环境可以分为两大类:一是宏观环境,包括人口、经济、自然、技术、政治等因素;二是目标环境,其直接影响医院营销目标的实现。主要有市场、患者、医疗机构、经销商、供应商及其他相关单位等。具体包括:人口发展变化,收入、储蓄、信贷等方面的变化给医院带来了哪些机遇和威胁;医学技术和治疗手段发生了哪些变化;是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章;患者方面是否发生了影响医院市场营销活动的变化;医院主要细分市场的特征及发展趋势;现有及潜在的患者对医院和竞争者在声誉、医疗质量、愈后回访的评价;医院主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势。

三、医院市场营销审计的原则

医院市场营销审计能有效地发挥作用,在应用中必须遵循以下四大原则:

(一)全面性原则

市场营销审计不是一种功能性审计,其既有现代内部审计的内涵,又不同于单一内部审计,它不仅仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计,也不只是哪里出现问题,就查哪里,它覆盖医院的整个市场营销环境,内部营销系统以至具体营销活动的各个方面,是将市场营销作为一个整体进行审查和考核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。由于医院的市场营销活动涉及到医院内外环境的众多组织与个人,包括医护人员、供应商、患者、竞争对手、传媒等,这就要求市场营销审计对市场营销活动的各个层面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地对营销效果进行审核与评价。

(二)系统性原则

医院的市场营销活动不是孤立的。市场营销的效果要受医院的发展目标、战略、计划等各种因素和客观环境的影响和制约,而且效果不是立竿见影,这就要求市场营销审计必须站在一定的高度,事先对营销活动中可能存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与分析,检查诊断出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划,确保营销达到满意的效果。

(三)独立性原则

篇（4）

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.09-077

[文章编号] 1671-5918（2015）09-0162-02

[本刊网址] http：//hbxb.net

本次问卷是调查内部动机在学生英语读写学习过程中的应用效果，研究过程将由三个学期完成。第一个学期将进行学生自主学习情况的摸底调查，之后两个学期将调动学生内部学习动机作为教学指导思想贯彻到具体的教学过程中，并在学期结束后再次进行问卷调查，最后对比两组数据，分析内部动机理论对大学英语读写教学的指导意义。本文完成的是第一个学期自主学习情况的摸底调查部分。

一、研究背景

教育部高等教育司颁布的《大学英语课程教学要求》指出大学英语教学改革的目的之一是促进学生个性化学习方法的形成和学生自主学习能力的发展，教学模式的改变是向以学生为中心，注重培养语言实际应用能力和自主学习能力的教学思想和实践的转变。由此可见，大学生英语自主学习能力的培养是大学英语教学的重要目标之一。

本校是以理工科为主的大学，学生学习英语更多的是为了通过考试而在课堂上被动地接受知识，课下也没有花更多的时间学习英语。因此，学生的英语的实际运用能力并不强。造成这一现象的原因，一方面，是由于专业特点所致；另一方面，更主要的是由于缺少主动学习的内部动机。因此，大学英语教师的责任不仅是传授知识，更重要的，是激发学生主动学习的内部动机。

二、理论依据

自我决定理论是由美国心理学家Deci和Rvan等人提出的一种认知动机理论。该理论关注人类行为在多大程度上是自愿的或自我决定的，强调自我在动机过程中的能动作用。Deci等将动机分成三类。第一类为内部动机，它是人类固有的一种追求新奇和挑战、发展和锻炼自身能力、勇于探索和学习的先天倾向。它与个体的内部因素如兴趣、满足感等密切相关，是高度自主的动机类型。第二类为外部动机，指人们不是出于对活动本身的兴趣，而是为了获得某种可分离的结果而去从事一项活动的倾向，例如为了获得高分或避免受到惩罚等；第三类为无动机。无动机的特点是个体认识不到他们的行为与行为结果之间的联系，对所从事的活动毫无兴趣，没有任何外在的或内在的调节行为以确保活动的正常进行。

学习效果的达到，要靠内部动机与外部动机的合作，并且尽量避免出现无动机的情况。教师的教授、考试的压力只能成为学习的外部动机，如果内部动机无法被调动，学习过程没有乐趣与成就感，教学效果就无法真正达到。尤其是大学英语读写，需要学生花大量时间在课下配合的课程。仅靠每周两次的课堂学习，远远无法达到满意的学习效果。因此，要调动学生的内部动机对于英语读写的教学至关重要。

三、问卷介绍

目前多数有关动机理论的调查，多是在课程结束后，向学生发放问卷，收集数据。所得数据未免过于笼统，不能完全如实调查出学生在整个学期中的真实表现。笔者认为，内部学习动机的调动是一个持之以恒的渐进过程，教师不能强迫学生一蹴而就，学生也无法迅速调整到适应阶段。只有在平时教学中不断强化内部动机的效果，督促学生在每一单元的学习中养成主动学习的习惯，这种内部动机的效果才能真正起到作用。因此，本问卷不是在学期末一次完成，而是在一个学期中，以单元为单位，在每一次单元结束后，进行一次问卷。本学期共三十六个英语读写课时，每四个课时完成一个单元，共完成九个单元，共收集了九次问卷，每次问卷都在完成一个单元的课程后随堂发放，马上回收。

笔者选择了非英语专业大一年级的四个班级学生，共120人作为调查对象。问卷收集过程中，第一单元与第七单元，发出120份问卷，回收有效问卷117份（3人因病请假），回收率为98%。第九单元，发出120份，回收有效问卷116份（3人因病请假，1人事假），回收率为97%。其他单元均发出120份，回收有效问卷120分，回收率为lOO%。

问卷的题目设置参考了徐锦芬等与朱?S的大学生自主性英语学习情况调查问卷，并在此基础上进行了改编，以更适应本校学生的特性。问卷分为两部分，第一部分为课前准备，主要调查学生课前预习情况；第二部分为课后回顾，主要调查学生课后复习情况。

具体数据如下：

第一部分，主要考查学生是否在课前做预习工作。第一题，是否通读本单元，并查阅生词及相关背景知识；第二题，是否制定了本单元的学习计划。第二部分，主要考查学生在课后是否做了相关的复习。第三题，是否复习了本单元所学内容；第四题，是否寻找了课外补充材料（如阅读材料）；第五题，是否做了学习笔记；第六题，是否达到本单元自己设定的学习计划（所有题目选项均设置为A.是、B.否。）。调查结果如下：

第一题，选A的有102人，占总人数比例85%，选B的有15人，占总人数的13%；第二题，选A的有99人，占总人数比例83%，选B的有20人，占总人数的17%；第三题，选A的有89人，占总人数比例74%，选B的有30人，占总人数的25%；第四题，选A的有81人，占总人数比例68%，选B的有38人，占总人数的32%；第五题，选A的有110人，占总人数比例92%，选B的有9人，占总人数的1%；第六题，选A的有96人，占总人数比例80%，选B的有23人，占总人数的19%。

四、问卷分析

从第一部分数据看，绝大多数学生能做到在每单元上课之前通读课文，对单词、词组及背景知识进行预习，但从具体的每单元数据上看，能持之以恒的学生数量随着学习的深入逐渐降低；制订计划的人数，也出现了同样的问题，人数呈递减趋势。从第二部分的数据看，最好的是在做学习笔记这一项上，有92%的学生可以完成，并且从具体的每单元数据上看，也坚持的较好，并没有出现较大的波动；最差的是在寻找课外补充材料这一方面，只有68%的学生选择完成。从具体的每单元数据上看，每一单元的课外补充材料完成的都差强人意；处在中间数据的为课后复习与计划的完成：课后复习部分，同样出现了数据依次递减的情况；制订计划的人数占总人数的83%，可以完成计划的学生占总人数的80%，人数平均值相差3人，比例相差3%。

五、结论

通过这些数据，笔者发现，要想达到调动学生内部动机的目的。

首先，教师要充分发挥外部动机作用，以配合学生内部动机作用的发挥。比如，课前预习与计划制定部分。数据调查显示，绝大多数学生都能做到这一点。但随着课程的深入，能坚持预习的学生数量逐渐降低。想要学生保持内部动机的活跃，教师的辅助作用不可缺少。教师可以在每单元上课之初，提供整个单元的学习框架，介绍整个单元的学习重点，帮助学生有目的地进行课前预习和制定合理的学习计划；在上课之初，对学生的预习状况进行检查，可采用随堂提问、请学生预先板书等方式；对单元重点，应着重讲解，如核心词汇的用法、疑难句型的分析、段落排序的讲解，与之前介绍的给学生的学习重点相呼应，以保证学生在单元结束后有所收获，达到自己的学习计划。

篇（5）

其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。

最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。

2论文结构混乱，逻辑性较差。

上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。

最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。

3写作口语化，语法不通顺。

这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。

篇（6）

 

0 引言

目前国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次,着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究，但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。罗必良等认为创新渠道模式成功与否很大程度上取决于能否以较低的交易费用执行渠道功能[1]。庄贵军分析了治理结构、控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响,认为减少渠道交易的投机行为是渠道控制的主要目标[2]。范小军等认为渠道模式创新和优化中主要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响[3]。梁惠琼分析了信息化环境下渠道模式创新的发展趋势、基本原则、思路以及评估标准[4]。

本文认为外部宏观环境与营销渠道内部机制的变迁是白酒营销渠道模式创新的动因，其运行机理为外部宏观环境的变迁引发白酒营销渠道内部机制的适应性创新，即白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进。因此，本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式创新的动因与机理，探讨白酒营销渠道模式创新的方向与思路。

1 白酒营销渠道现状

白酒作为社会消费品，消费周期较短，重复消费频率较高，需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道，白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。

目前，白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式，这些营销渠道模式各有特点（如表1），但总的来看，现行营销渠道模式存在诸多的弊端毕业论文模板，主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低，流通业态单一，上游参与主体力量薄弱，这严重阻碍白酒行业的发展，因此，亟待对白酒营销渠道模式创新。

表1 白酒营销渠道模式分析

 

渠道模式 渠道特征

传统经销制

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中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）03-148 -03

随着我国高等教育改革的不断加强，以及用人单位对应用型人才的需求，实践教学在我国高等教育中的作用不断提升。独立学院是按照新机制、新模式运行的本科层次的二级学院，它既不同于中等和高等的职业教育，又与普通高等教育相区别。其录取分数线比校本部低，学生基础较差，缺乏学习的积极性和主动性。因为二级学院出现的时间较短，因而在市场营销教学方面，一直沿用普通高校的本科专业教学模式，而市场营销专业本身也是一门实践性很强的学科，这样就会在一定程度上影响教学质量，难以保证教学效果。所以，进行独立学院市场营销学教学改革势在必行，这对于提高市场营销专业教学质量，培养合格的实用型、应用型人才有非常重要的意义。

一、市场营销专业人才需求现状

近年来市场营销专业人才一直是各大人才市场需求的榜首，但是在具体实践中，许多从事营销实务的人员综合素质不高，工作不稳定，收入长期处于较低水平，真正具备营销理论和实务的营销人才非常少，造成市场营销人才供应与需求之间出现问题。许多从事营销工作人员甚至简单的把营销工作等同于推销工作，不清楚营销的真正内涵。随着我国改革开放的进一步展开，过剩经济逐渐取代短缺经济，市场营销工作会进一步得到加强，并进一步进行细化，这样对市场营销专业人才需求量将进一步加大。企业在员工的招聘过程中，倾向于录用一些懂理论，同时又具备实践知识，能够直接进入业务状态的营销人才。对于中小企业而言，业务量不大，岗位较少，基本上只有一个销售部门，但是这个销售部门涵盖了市场、销售、客户服务等营销的功能，一般需要营销人员具有优秀的综合素质，尤其销售素质，要求营销人才具备较强的销售能力和与客户沟通的能力等；大型企业组织结构复杂，部门分工较细，岗位较多。一般具有市场部门、销售部门、客户关系部门和公共关系部门等。一般需要具备特定技能的专业人员，要求营销人才具有较强的某一方面的理论、实践能力和独立解决问题的能力。

因此，独立学院市场营销专业培养的人才应该是复合型、应用型人才。具体来说，该专业的毕业生应具备的技能和能力包括:①基本技能，如市场开拓技能、现代办公设备操作技能、网上进行商务合同处理技能。②基本能力，如学习能力、沟通谈判能力、创新能力、独立思考能力、组织管理能力和应变能力。③专业能力，如电子营销能力、外语运用能力。总之，动手能力、创新能力强的应用型市场营销人才最受用人单位的青睐。

二、独立学院市场营销专业实践教学改革必要性分析

（一）课程体系设置不合理

目前独立学院基本依附于母体大学办学，容易受母体大学办学模式的影响，在课程设置上重理论、轻实践。而独立学院学生毕业之后大多从事一线销售工作，或者与市场有关的其他工作，如市场调查、信息收集、零售终端的排列等。而学校的设置基本都是以理论为主，这样学生转变角色就比较慢，甚至有的要经过一段时间才能适应工作的需要。而有些实践的内容，课程上根本没有提及，如陈列生动化等，这些需要学生到了工作岗位以后摸索才能学会，上手比较慢，动手能力差。

另外教材的选择上也存在问题。独立学院市场营销专业的教材普遍使用普通本科生所用教材，而这些教材并不是很适合独立学院营销专业学生的培养需要。

（二）教学方式不灵活

传统的市场营销专业教学方式以讲授式为主，把市场营销的基本原理、内容和方法传达给学生，但是学生接受知识的方式是被动的，不能充分调动学生的积极性和主动性。学生普遍感觉到营销理论的枯燥，同时由于传统的教学方式缺乏参与性，学生不能积极参与课程中间来，对所学的内容只能死记硬背，从而逐渐失去学习营销的兴趣。

有些独立学院市场营销专业班级人数众多，上课人数多达百人。学生人数多，授课教师无法面面俱到，这样的授课效果欠佳。同时由于人数众多，案例讨论不能充分展开，一些实践课程根本无法实行，导致与实践脱节，纯粹是从理论到理论，这不符合市场营销的专业特色。

（三）实践课程少并且缺少管理

市场营销专业是一门实践性非常强的专业，但是大多数独立学院的课程设置上，实践课程设置偏少，而且基本是市场调研、环境分析等。有的学校虽然开设了实践课程，但是大都集中在实验教学上，但是实验课程的效果不明显，也没有有效的方法来考核实验课。有的学校开展的实践教学体系仅包括寒暑假的社会调查和毕业实习等少数环节，同时在学生的社会实践环节上也不重视，有些学生根本没有深入企事业单位从事相关工作就让单位写好评语，盖上公章。而有些学生不去实习在家里编写实践总结等等。

（四）实习与毕业论文脱节

学生在系统完成专业教学计划所规定的相关课程的基础上，需要到具体的企业中去实习，而毕业论文是市场营销专业本科生实践教学非常重要的环节。它是学生能否运用所学习的基本知识和基本理论去熟悉企业的具体实践的过程。但是大多数学校的实习只有很短的时间，基本是暑假或者寒假，时间短暂，学生没有时间来完全熟悉或了解所有的市场营销相关的实践知识。毕业论文一般是安排在大四，学生写的论文一般与实习的内容无关，即使写有关企业的内容，也会由于资料的缺乏或者认识的不足泛泛而谈，这就失去了毕业论文的意义。同时也造成了实习的非系统性，毕业论文选题、开题与实习脱节。

三、独立学院市场营销专业实践教学改革措施

为配合我院“市场营销专业应用型人才培养模式研究”课题的进行，在2010年至2012年，我们利用一年多的时间在本专业推行市场营销教学改革，并且结合了我院市场营销专业的背景和特点，努力做到和市场需求相结合，和企业需求相结合。采取了“订单式”的培养模式，这样在企业和学校之间建立一个实践的纽带，使双方达到双赢。具体说来有以下几个方面。

（一）完善课程体系设置，编写合适的教材

在专业设置上，我们充分考虑企业和社会的需要，将满足社会岗位需求作为课程开设的出发点，提高人才培养的针对性和适应性。同时结合母体学校的学科和专业所提供的后援力量，把课程体系进行模块化细分，具体分为三大模块，通修课程、基础核心课程、专业核心课程。为了实现课程结构的机动灵活，将课程学分标准化。在专业课程内容的选择上，开设了包含基础的管理学、市场营销学、经济学、会计学、国际贸易等方面的知识，还开设了营销方向课程，如营销渠道管理、客户关系管理、消费者行为学等广告学等专业课程等。为了强化学生的动手能力、应用能力，注重职业技能的培养和锻炼，我们还开设了销售管理、经济法、营销模拟等课程。

关于教材，我们建立了课程选用体系，从教材成本、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材。同时对已经用过的教材进行全方位打分，得分较低的基本不再使用。另外，我们积极鼓励任课教师主动参与科研，编撰真正切合适合独立学院市场营销专业学生学习特点和知识结构的教材，目前已有一本教材《营销管理》出版。

（二）增加案例教学、创新实践教学

传统的呆板的教学方式已经不再适合市场营销专业学生的培养目标，要创新教学模式，需要院系、教师和学生三方面的配合。有很多教师喜欢做很多文字的课件，并且直接照读课件，这样的课堂既不生动又容易使学生厌倦。我们支持教师大胆采用创新教学手段，例如积极利用多媒体教学手段，加大案例教学力度，对营销活动的典型事件展开情景描述，通过学生对案例的思考、分析、研究和讨论，就某种营销现象做出判断和决策，从而提高学生的实践能力和解决问题的能力。案例教学内容不仅仅局限于大型的企业案例，也可以是身边经常接触的一些营销现象，比如“从校园门口某某理发店的兴衰来看营销的实际应用”等，这样的案例更加贴近学生的生活，也更加生动，同时具有可操作性。学生在记住案例的同时也学会将理论应用于实践。教师还可大胆尝试主题性教学，根据市场热点、社会热点问题设计学习的主题，比如“奢侈品市场分析”等，在一定的阶段学习相关理论，分析实践案例，总结经验，升华为营销的知识。教师也可以结合自己的实践课题，选拔一些优秀的学生参与其中，然后让参与的学生讲述自己的体验，这样学生在实践中学会使用营销知识，同时也可以给其它同学树立榜样。此外，一些教师根据现实的情境设计教学内容，比如，现实的销售场景、谈判场景、营销决策场景等，编写相应的讲义，也收到了比较好的效果。

我们增加了营销实验课程，这为学生提供了真实商业环境、竞争环境的模拟，学生们在计算机上通过竞争的方式进行模拟，学生以小组为单位，小组内部分别担任企业内部的不同角色，有财务经理、营销经理、采购经理等，每个人从自身的角色演练市场调查研究、营销机会分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，而小组之间又在不同市场上进行对抗，经过几轮对抗之后，再来看看自身企业的竞争结果。这种课程在提高学生兴趣的同时，也巩固了学生对知识的理解和掌握。又是对实际企业营销运作的演练，是一种很好的方法。

（三）加强与企业合作，充分利用企业实习基地

市场营销是一门操作性、实践性极强的专业学科，校外的实习基地是市场营销专业教学的重要一环。我们已经与一些企业建立了市场营销专业的实习基地，让学生可以在寒暑假的时候深入企业进行实习，我们针对每个年级学生已经学过的课程，分别制定了不同的寒暑期社会实践大纲，学生按照大纲的要求进行社会实践，学生将自己的社会实践过程及体会写成报告，开学后上交报告及相关材料，指导教师据此评定成绩。学生通过参与市场营销的实践训练，加深了对理论知识的掌握，同时，也为学生毕业顺利走向工作岗位创造机会。这种实训基地的教学模式对学校、学生、企业、社会而言，是一种三赢的方法。我们还与实习基地中的一些企业签订了订单式培养方式，按照企业的要求在大三市场营销专业的学生之中，挑出适合的学生进行专业方向的细分，同时进行企业内部实践课程的讲授，讲授的地方可以在学校也可以是在企业内部，这样培养的学生可以快速适应企业的要求，学生一毕业，工作已完全能够上手，节省了企业的前期培训成本。

（四）实行实习与毕业论文相互衔接

我们将实习与毕业论文进行衔接，大四暑期的实习就是为毕业论准备。每位学生配有相应的指导教师，学生深入企业内部实习的同时，在指导教师的指导下进行选题、开题和收集资料，从而确保论文选题的客观性和实用性；在实习结束的时候，学生已经具有一定的实践经验，指导教师再从理论上进行指导就容易许多，并且写出的论文更具有实际意义。

四、结束语

教学改革是一项长期的不断探索的过程，笔者旨在通过独立学院市场营销专业的教学改革，顺应企业和学校的要求，努力提高教学效果，调动学生学习积极性，把职业能力培养，技能培训和提高学生整体素质结合起来，在推动学院整体教学水平和教学质量的提高的同时，使学生能够成为优秀的营销人才。

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[4] 于恩林，韩新宝.新形势下独立学院应用型人才的培养――基于里仁学院的实证分析[J].临沂大学学报，2011,(02).

[4]袁 辉，宁 凯，许晓军.独立学院国际经济与贸易专业实践教学改革的探索与实践――以沈阳工业大学工程学院为例[J].中国市场， 2011,(10).

[5]罗志慧，关于独立学院旅游管理系教学改革的建议――以华南师范大学增城学院为例[J]. 经济研究导刊，2009,(24).

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1 理论回顾

美国著名服务营销学家Berry通过对14个成熟且表现优异的服务企业进行研究，在与产品品牌建设过程进行比较的基础上，提出了一个强调客户服务体验在品牌创建中具有突出作用的服务品牌建设模型，如下图所示。

Berry指出，对于产品营销来说，该企业的品牌主张和外部沟通是品牌资产的主要决定因素。然而，当服务是主要的供给时，尽管企业的品牌主张与外部沟通对品牌知名度有影响，但顾客体验在品牌内涵与品牌资产形成过程中发挥着关键作用。

2 服务品牌与产品品牌的差别

服务品牌与产品品牌的差异主要来源于服务本身的特点。服务具有无形性，这就要求服务提供者将无形服务转换为具体的利益和完美体验，而服务品牌作为无形服务的有形标志之一，其建设显得尤为重要。

服务有不可分性，于服务而言，生产和消费往往同时进行，提供者是服务的一部分，服务提供者与顾客的互动是服务营销的典型特征，在服务品牌的建立中占有重要地位。

可变性，服务会因其接触点的不同而表现出不同的服务。服务质量、服务设施、服务价格、周边环境都成为服务品牌的相关要素，如何统一所有服务有形资源和无形资源形成统一的品牌形象是服务企业面临的一大挑战。

服务还具有易逝性，服务不能存储因而在需求发生变化时，可能出现供求不平衡的现象，这就要求服务企业进行合理的需求与收益管理，谋求需求与服务生产的匹配。

服务不同于产品的上述特征决定服务品牌建设在服务企业竞争发展中的重要地位。强有力的服务品牌能够增加顾客对服务的信任感，能够降低顾客进行服务消费的经济社会安全等感知风险，保证顾客与员工的持续一致的互动体验。

3 顾客体验对服务品牌建设的影响

品牌建设的直接目的是创建品牌资产，以使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位，服务过程中的顾客体验是决定品牌权益的关键因素。品牌资产主要由品牌知名度和品牌内涵两部分构成，品牌认知度直观的反映顾客识别、记忆品牌的程度，而品牌内涵是对品牌的整体感知，由外部品牌传播和顾客体验共同决定，而外部品牌传播是指口碑等企业不可控的传播，因此，服务企业品牌建设与培育的重点是顾客体验。

顾客体验能够让顾客在服务消费的过程产生行为、思想和情感相关的积极品牌联想和品牌意义，加强顾客对品牌形象的认知，从而影响顾客对品牌的评价，最终达到培育品牌忠诚的目的。星巴克咖啡是增强顾客体验从而构建品牌形象的典范，星巴克通过优质的服务、优雅舒适的消费环境赢得顾客。

4 基于顾客体验的服务品牌建设

4.1 战略性品牌分析

进行战略性品牌分析是品牌创建的基础，服务品牌建设首先要对其所面临的外部环境和内部环境有着明确的认识，使品牌能够与顾客产生共鸣，与竞争者形成差异并考虑其他利益相关者的诉求。通过对企业自身、顾客、竞争对手、利益相关者、宏观环境的分析，更好的识别顾客需求，根据顾客不同的需求进行市场细分，提供更具选择性、目的性、个性化的服务。麦当劳允许全球范围内的餐厅针对当地的环境和文化推出差别化的产品，其在英国推出了Bacon Roll早餐三明治，在法国推出了优质的M Burger，在中国推出用鸡蛋、西红柿和胡椒做成的火腿麦香酥。

4.2 差别化的顾客体验

在产品和服务同质化现象严重的今天，对服务企业来说，能够带给顾客差别化的体验是在顾客心中形成良好的品牌认知的基础。星巴克咖啡成功的主要原因在于其为顾客提供良好的消费体验。其优雅的环境，优质的顾客服务使其成为人们在休闲时刻舒适体验的不二选择。星巴克不单是咖啡，咖啡只是一种载体，而星巴克想要通过咖啡这种载体把一种独特的格调传递给顾客，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能感染顾客，从而带给顾客一种别样的体验。

4.3 明确品牌主张与定位

服务品牌建设需要企业提出明确的品牌主张，与顾客、利益相关者产生情感上、利益上的共鸣，而品牌定位是使品牌区别于其他品牌的优势之一。随着经济社会的发展，消费者对产品和服务的需求已经从最简单的物质需求发展到追求独特而难忘的消费体验，因此品牌价值也已经从功能价值上升为情感价值、体验价值。例如不同品牌定位的汽车对于消费者而言就代表不同的体验，奔驰的定位是尊贵、沃尔沃定位为安全、凯迪拉克高贵奢华、玛莎拉蒂豪华舒适而奥迪是科技的象征。

4.4 品牌内部化建设

由于服务具有不可分性，服务的生产和消费同时进行，服务提供者即员工在顾客消费过程中与顾客高度接触，故员工能否以品牌承诺作为自己的行动准则对于形成良好的顾客体验具有决定性作用。所以在服务品牌建设过程中品牌的内部化就显的尤为重要。企业通过对内部人员的培训并且推行相应的激励政策，可以使其更好的了解和践行品牌承诺。在品牌内部化上丽思卡尔顿酒店以其为顾客提供高标准化的服务而著名，丽思卡尔顿酒店通过对员工提供完美的培训和遵循三步骤服务及12条服务准则来履行自己的承诺，在整个公司范围内注重个恶人服务和职能服务。在其30年的历史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”这个我们熟知的丽思卡尔顿理念。

4.5 加强品牌传播

根据Berry的服务品牌创建理论，外部品牌传播可以深化顾客对服务品牌内涵的理解，从而构建品牌资产，因此加强服务品牌传播在服务品牌建设过程中发挥重要作用。服务品牌在传播上可以采用多种传播方法将其品牌价值主张与定位传递给目标受众，因为顾客体验在顾客之间是互动的，顾客对服务品牌的满意评价会传递给其他目标受众，从而形成对服务品牌的口碑营销。在营销传播上，星巴克星巴克的广告费预算为每年 3000万美元，仅占销售额的百分之一。星巴克一直坚持不以广告提升形象的策略，而是保持舒适的环境和一贯优质的服务，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。

参考文献：

[1] 范秀成 顾客体验驱动的服务品牌建设[期刊论文]-南开管理评论 2001（6）：16-20.

[2] 罗惠 服务品牌提升策略研究[期刊论文]-新西部（下半月） 2008（5）

[3] 罗选荣.韩顺平 LUO Xuan-rong.HAN Shun-ping 基于顾客体验的服务品牌接触点管理[期刊论文]-技术经济与管理研究2013（8）

篇（9）

现阶段2007级MPAcc学员正在为学位论文写作做准备，而做为已完成学位论文写作及答辩的2006级MPAcc学员，有几点关于论文写作的心得体会愿贡献出来。

1、 认真阅读和领会《关于案例研究论文的几点说明》

白华老师曾经在学校MPAcc网站发表过《关于案例研究论文的几点说明》，其中写到“全面深入地理解一套理论，通读正反各方对其评论，掌握其要义，最好还能指出这一理论的不足之处和改进办法。在此基础上将其运用于某一领域，提出一个运用这一理论的应用性框架。然后用这一框架去分析案例，得出一些具有启发性的结论或能指导案例公司的工作；或是反过来检讨理论和框架本身的问题”，反复阅读及领会这段话的含意，对于我们的论文写作可以起到醍醐灌顶的作用。

2、 选好题目

按照学校要求，MPAcc学位论文应为案例研究类型，即以我们自己目前正在从事或曾经从事的工作作为案例研究对象，这样资料搜集较为容易，写作起来能得心应手，答辩时也能对答如流。正如罗其安老师所言，我们所写的论文应该是没有在这个案例单位工作过的人肯定写不出来或很难写出来的。

我从1996年10月起从事营销财务工作，1998年5月进入创维公司营销总部从事财务工作，对营销财务工作有着自己深刻的体会，所以就以创维公司的销售与收款内部控制为案例研究对象来撰写了学位论文，并在资料搜集及论文写作过程中感觉比较得心应手。

3、 积累素材

根据自己的选题，下载权威性期刊（如会计研究、审计研究）近几年所刊载的相关文章及他人的硕士学位论文、博士学位论文来阅读，对于其中可为我们借鉴的内容，则集中摘录到一个Word文档中作为素材积累起来，并按照参考文献的内容要求备注出处，这样在我们的论文中一旦加以引用，就可以在参考文献部分加以清晰准确地列示。此外，还可以从这些文章或论文后面所列出的参考文献中方便快捷地寻找我们感兴趣的阅读目标。

4、 尽早完成初稿

完成了初稿，与导师沟通就有了较好的基础。另外，因为一个导师所指导的学生人数较多，不仅有MPAcc，还有MBA及全日制学生，为了能得到导师较好的指导，应该是尽早完成初稿并发给导师，我认为最好能在8月底之前完成初稿，这样在导师的指导下完成几次修改，则论文质量能够得到保证和提高。如白华老师极为认真而不厌其烦地对我的论文多次提出修改要求，我的论文经过六稿修改才得以最终定稿。

5、 遵守论文格式要求

MPAcc论文有着较严格的格式规范，遵守此论文格式规范，可以使论文达到内容与形式的高度统一，并体现出作者的学术修养，即使在论文初稿阶段，我们也应该严格遵守论文格式要求，例如初稿也需要有文章目录、图表目录。导师具有丰富的论文指导经验，通过目录就能从大的方面发现我们论文存在的不足。

6、 熟练掌握Word

学位论文有几十页篇幅、几万字的内容，其目录、图表编号、章节编号均应该是自动生成，而非人工录入，这就要求我们熟练掌握Word的相关技巧，通过Word这一工具，可以使论文内容修改及格式排版变得较为轻松自如。

7、 借助校外图书馆资源

在论文写作阶段，已经不再去学校上课，所以我作为家在深圳的学员，使用学校的图书馆资源就显得有点鞭长莫及，此外学校图书馆还会在寒暑假期间闭馆或缩短开馆时间。实际上，我们也可以借助社会图书馆，如我主要借助深圳图书馆和深圳大学城图书馆，这两家图书馆也有丰富的馆藏及电子资源供读者免费借阅、使用。即使是家在广州的同学，如果离学校距离较远，也可以考虑充分利用广东省立中山图书馆、广东省科技图书馆或广州图书馆的资源。

篇（10）

    (一)销售预测风险的产生

    1.客户需求的变化。客户的需求受很多因素影响,比如经济能力的变化、消费潮流的变化、气候的变化、环境的变化、人口的变化等,这些因素的变化导致了客户需求的变化,即市场需求受各种不确定性因素的影响,而这些不确定性因素又难以进行准确预测和把握。

    2.竞争对手的变化。绝大部分企业都有竞争对手,如果竞争对手在促销、生产、价格、技术等方面采取了能够使销售量发生巨大变化的措施,该企业的销售量就会发生变化,在总需求量变化不大的情况下,就会影响该行业内所有企业的销售量。如果企业不考虑竞争对手在促销、生产、价格、技术等方面的变化,就不可能对销售做出准确预测。

    3.商业环境的变化。每个企业面临的商业环境都在每时每刻发生着变化,比如国家的法律法规、宏观经济情况、商业业态等方面的变化都会对企业的销售预测造成一定的影响。

    4.公司内部的变化。企业内部诸如价格、促销、渠道选择、技术等方面的变化也会影响到公司产品在市场上的销售,如果不对公司内部的这些变化考虑进去,也很难对销售做出准确的预测。