广告学概论汇总十篇
时间：2023-02-10 21:19:22
序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告学概论范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。
篇（1）
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）06-0181-03
《广告学概论》是系统讲授广告基本原理与广告运作规律的一门课程，与市场结合紧密，知识的应用性很强。突破单纯理论教学和专业素质培养，转向理论与实践结合、同步推进专业素质教育和非专业素质教育是《广告学概论》课程改革值得探索的方向。
一、课程定位
《广告学概论》一般是艺术设计、广告学等专业的专业理论课。通过该课程的讲解，引导学生建立市场意识，促使学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念；帮助学生正确认识纯艺术与设计、广告的区别，正确认识广告与设计的关系。学生通过学习，能够掌握广告学的基本理论知识；能全面了解广告运作程序及原理，并能够用广告的基本理论分析和解决广告传播中的一些基本问题；通过精选的课后实训项目的开展，让学生具备一定的实际操作技能。同时，在理论学习中，通过案例分析、话题讨论、演讲陈述、课后实践等互动环节着力提升学生的非专业素质（包括团队协作精神、沟通表达能力、组织协调能力、形象礼仪等），为后续专业学习和个人发展起到支撑作用。
二、教学目的
1.通过本课程学习，主要培养学生以下专业素质：①建立市场意识，形成“以消费者为中心”的专业核心观念；②熟悉广告基础理论知识，掌握广告运作的基本方法，具备策划、创意、写作等基本技能；③为今后进一步学习相关课程提供必要的知识准备。
2.通过本课程学习，主要培养学生以下非专业素质：①具备创新精神和诚信品质；②具有良好的团队协作精神及沟通能力；③具有严谨的工作作风；④具有良好的心理素质；⑤具有较丰富的人文社会科学知识。
三、教学内容
教学内容应针对专业、教学对象、课时、教学条件等，对教材进行处理，合理分配学时，深挖重、难点和核心知识点，使学生学习后能够解决实际问题，凸显《广告学概论》在整个培养方案课程体系中的地位及价值。
四、实践教学安排
1.实践教学设计思想。高校人才培养方案中一般对《广告学概论》暂无明确的实践（验）教学要求。但在实际教学组织过程中，要做到既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提高学生操作、应用能力，调动学生的学习积极性，就必须强调广告理论教学与实践应用的结合。《广告学概论》理论课程实践教学改革，至少应体现以下方面：①以教师为中心转向以学生为中心；②以教师课堂讲授为中心转向多样化教学；③以教学内容从广告理论知识的讲授为主向着力培养学生广告运作实际应用能力转变；④以传授知识为中心向提高学生综合实践能力转变；⑤学生学习方式由被动向主动自主学习转变。
2.实践教学安排。本课程为理论课，实践项目均安排在课外进行。结合校内外环境，精选有针对性的、操作性强的课后实训项目让学生参与，借此强化学生对知识的理解和应用，促使知识内化为能力，提升学生的整体素质（包括观念、品格、知识、方法、能力五大体系）。以本人教学实践为例，摘录部分章节课后实训习题如下：
五、教学方法与手段
1.教学方法――讲授、案例分析、热点话题讨论、演讲陈述、调研报告等。《广告学概论》知识的应用性强，在教学实践中，通过大量经典案例分析和课外实践项目的开展，理论联系实际，既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提高学生操作、应用能力，对调动学生的学习积极性与兴趣有重要作用，同时对学生非专业素质的培养也起到促进作用。教学方法与素质培养的关系如下图：
2.教学手段――理论教学+实训项目+网络资源。通过典型案例分析、名家访谈视频观看等手段的运用，让学生真切感受专业、行业实际；通过网络交流，及时解惑答疑，并将相关企业招投标任务及时，鼓励学生参展参赛，参与实际项目投标，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。
教学手段与素质培养的关系如下图：
六、教材及参考书
1.教材。《广告学概论》课程教材应优先选用国家级优秀教材，同时结合实际自编讲义。前者满足本科教学的基本要求，后者体现专业特点和个性化教学的需求。如下图所示：
2.参考书。参考书供教师备课和学生课外阅读使用，是对教材知识的补充和延伸。广告学知识体系主要涵盖艺术学、传播学、经济学，教师可选定典型性图书作为备课参考资料，同时提供给学生课外阅读。为保证课外阅读质量，可规定考试命题覆盖参考书的范围及分值比重。
七、课程考核
1.课程考核改革思路。课程教学围绕培养学生的“五大体系”进行，即品格、能力、观念、知识、方法。那么，单纯的考核知识，显然不够全面。为使课程考核从考知识向考“五大体系转变”，使考核的价值最大化且起到调节作用，传统考核方式势必需要变革。《广告学概论》课程的结业考核除笔试之外，可增加演讲陈述部分。笔试部分以分析题、辨析题、论述题、简答题、创作题等主观题为主，侧重考查学生对知识的运用能力；演讲陈述部分，学生在指定范围内自选课题，收集准备材料，制作PPT上讲台演讲陈述，考查专业同时，对相关非专业素质进行考核。通过这样的方法，引导学生自己查资料，准备多媒体课件，提高了学生学习的主动性和兴趣。评分标准也多元化，以考核学生综合能力为目的。
《广告学概论》总评成绩计算办法：
《广告学概论》演讲陈述部分成绩评分细目（满分100分）：
2.考核范围。课程结业考核范围，指定在教材和参考书以内的知识点。例如：
八、课程资源
本课程资源至少应包含PPT多媒体教学课件、课程和专业相关主流网站及图书。教师和院系应对学生全面开放以上资源，加强交流互动。其中专业类图书应包括广告理论、媒体研究、广告经营管理、广告法规、广告专业杂志、广告设计与创意、策划与营销、广告文案写作、广告历史、广告人物传记、广告年鉴、电脑设计软件应用、广告专业图片素材、广告作品图集等类别。
九、平时作业
本课程平时作业应建立题库，题目应具备针对性、典型性、可操作性，侧重对知识的理解、应用练习；作业量总数4～8次为宜。具体包括：专业知识识记（比重30%）；课后实训项目调研报告（比重40%）；课堂中针对热点问题，分析评论（比重30%）。
篇（2）
现在，与《广告学概论》相关的教材或著作层出不穷，体例沿袭是概论类教材最大的问题。早期的教材受广告学专业的实践应用型及西方实务型教材的影响，大多从应用层面的广告运作惯例编写。这样做带来的问题，与后续以实务为主的课程存在大面积的重复，亟待教学内容的优化。本文试图从学科建设的高度确立教学优化内容的整体架构，并从理论广告学、运用广告学、历史广告学三个维度确立“广告学概论”教学优化模式与内容。
_、确立教学内容优化整体架构：建立全景式“学科地图”
有学者认为“广告学概论”的核心是广告学的基础理论与基础知识,“我国的广告学研宄发展至今虽然也有了一定的积累，但在理论研宄上却一直少有突破性的进展与创获。”时至今日，“中国当代广告研宄，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研宄的一种导入和效仿。”按此思路，“广告学概论”的教学内容应源于对广告理论的追问，以此拓展与理论相关的话题，对接广告实务，从而确立教学内容。虽然历史的片断沉积在广告理论与广告实务的演进中，但是这样可能会有意遮盖广告史。
任何一门学科，都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的角度来看，广告学是一门综合性边缘学科，“广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课，教学内容应基于核心内容一基础理论与基础知识不断延伸至应用广告学及历史广告学中，换言之，应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地图，让地图上的每一个知识图谱都能找到对应的坐标，供学生选择，让学生对照学科地图上的知识点找寻自己的兴趣点，为日后的课程学习找到突破口。这种全景式的学科地图呈现，一方面，可以清晰地描绘每一个知识图谱或节点之间的联结，获得对广告学科知识体系的整体学习;另一方面，学生可依照自己的旨趣，找寻知识节点之间的联系，并据此绘制出自己的知识路线图，获得对广告知识体系的个性学习。在这一整体架构下，“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题是确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、具体优化内容两方面进行阐释。
二、构建教学内容优化的全新路径：“4+4+2”优化模式广告学从学科归属来看，属于综合性边缘学科，其核心理论来源于传播学、营销学，并在此基础上形成自己的独创理论。
从学科定位来看，广告学是一门以实践为导向的应用学科，广告学最初的理论基本源于业界，这从20世纪西方广告理论发展史可见一斑，除舒尔茨来源于学界外，其他各路流派基本可归于业界。可以说，注重广告实务，从实务中导出理论，理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演，实务的发展与变迁又终将汇于一处，成为昨天的历史，观照今天，指引明天，形成了浩瀚的广告史：在这里，理论与实务交织、演进。缘此，“广告学概论”的教学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告理论是“广告学概论”的核心内容，对广告内涵的不断追问，将广告视为是一种作品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等，其对接的是广告的实务与运作。例如，当我们认为“广告是一种作品形态”，对接的是广告诉求与广告创意的运作实务。20世纪60年代前期广告实践集中解决的就是广告诉求与创意的问题即“修辞研宄”;20世纪70年代随着“策划”概念的提出，广告研宄发生了重大转型，即以诉求与创意为核心的“修辞”研宄，走向以广告策划为核心的“组织”研宄，现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”，对现代广告运动概论的定义，主要关注广告运动过程，即广告调查、广告策划、广告信息处理、广告媒体、广告效果，这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征，尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下，广告的运作实务更需要科学的理论指导。可见，广告理论与广告实务相互交织，理论是实务之基石，实务则是理论的试金石，两者等量齐观，历史则介于理论与实务之间，既有理论思想史的关注，亦有实务演进史的凝视。为此，笔者提出一种“4+4+2”的教学内容优化模式：即按广告理论知识(40%)、广告实务知识((40%)、广告史知识(20%)三大维度优化课程内容体系，形成“4+4+2”课程内容体系。40%的广告理论知识是对广告基础的理论强调;40%的广告实务知识是对广告运作的实践强调;20%的广告史知识则是对经典与前沿广告理论发展演进以及当代广告运作与实务的现实观照。
三、细化“4+4+2”优化模式：确立具体教学内容
要构建“4+4+2”教学内容优化模式，需要确立广告理论、实务与历史三个维度的具体教学内容，以呈现全景式的知识地图为整体架构，描绘出知识游走路线的基本逻辑。
理论部分的教学内容确立源于对广告基础理论的不断追问，最基础的则是对广告起源、发展与现代形态的探讨。仅以广告内涵为例，广告人对广告内涵的认识经历了一个逐渐演进的过程，从早期静态的广告作品到现代动态的广告活动，到未来整
合广告作品与广告活动的广告运动，作用于现代社会。广告作为一种渗透性的社会力量己日益彰显，我们需要探讨广告在现代社会中的功能与作用，从营销与文化、经济的角度出发思考消费文化如何塑造出来，传媒与广告为何有着千丝万缕的联系。
与此呼应的是，广告的营销与媒体的传播相结合，导致媒体与广告整合营销传播时代的来临，传播模式呈现新的特征，广告面临危机的转型则是广告理论的深度忧思。具体而言，40%的广告理论知识教学内容应涵盖：广告的起源、发展与现代形态;广告的经济作用与社会效应;西方广告理论体系与东方理论智慧;广告传播的模式反思。
实务部分教学内容的确立源于对广告理论的运用及其在实践中的提升与修正，是广告连接广告主、媒体、消费者的最终指向。在这一过程中，以策划与创意为核心的现代广告运动其核心是信息内容的生产与传播。必须引起注意的是，广告公司虽为广告运动的核心主体，但处于中游地位，与上游的广告主、下游的媒体形成三方交互的广告市场，既有作为现代广告核心地位的理想价值，又不得不在激烈的广告市场竞争中，接受上游的广告主比稿，共同追求广告效果;在下游，由于媒体作为资本、资源力量仍然强势，广告公司与媒体的议价仍处于弱势，媒体亦在不断寻租广告，挤占市场。综上所述，广告实务教学内容应涵盖以下知识点：广告的信息生产与传播;广告媒体分析;广告受众与消费者分析;广告控制分析;广告效果分析。“广告史是广告学理论体系的重要组成部分，也是深入反思中国当代广告产业的重要基础。”虽然教育部颁布的广告学专业核心课程中，广告史位列其中。但是广告史的学科建设相对滞后，从1997年陈培爱先生编著的第一本《中外广告史》教材开始，沿袭这一体例者居多，且多为通史类教材，对当代广告史的关注还不够。为此，陈刚等学人强调1979年以来的当代广告史研宄，提倡关注“断代的历史”。在“当代”这样一个没有终结的时间概念，从广告史的角度不断反思广告面临的数字化、网络化、碎片化、移动化的冲击与挑战，全球化背景下广告如何实施全球化、本土化战略是当代广告生态面临的现实需要。在广告不断形成产业化的过程中，审视广告产业形态的发展与变迁，既是探讨、研宄、总结当代广告运动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题，思理论与实务如何对接的重要路径，也是将经典与前沿知识结合的绝佳范本。据此，20%的广告史知识教学内容应涉及：广告传播的新媒体生存与发展;全球化背景下的广告传播;未来广告产业形态的发展与变迁。
“4+4+2”优化模式是建立在广告学科属性、定位分析基础之上，从广告研宄的三大分支：理论广告学、运用广告学及历史广告学探讨作为专业基础课程的“广告学概论”教学内容优化。在教学内容组织可按“先授广告理论、顺接广告实务、后接广告史”的先后逻辑进行，对广告理论部分的讲授着重强调广告理论提出背景的分析以及该理论在广告实务中的运用，并注重传播理论在广告中的运用思考;对广告实务部分的讲授着重强调广告传播的运作分析，突出广告运作中广告策划与创意运用;对广告史部分的讲授着重强调当代广告前沿动态分析，引入广告业界热点、专题知识。
五、全员参与，创新智慧的阳光体育
我校作为河北省体育传统项目学校一直致力于体育的发展和创新。学生每天在校体育活动时间不少于一小时，一二年级每天一节体育课，三至六年级每周四节体育课，每周拿出一节课开展学生感兴趣的体育活动，将太极扇、街舞、竹竿舞、安塞腰鼓纳入学校体育课程，营造“阳光化”体育课堂。早在2002年，我校根据以往校运会学生参与面小、竞技项目强、学生不感兴趣的状况，将单纯的竞技运动会变成全员参与的体育活动日，把以往只有少数学生参加的运动会转变为全校学生共同参与的运动会;把过去运动会中只重视学生个人成绩转变为关注团队总成绩;把单一形式的竞技类比赛项目转变为综合性的娱乐体育项目。在不断的摸索中，学校从2005年开始又开展了全员参与的大型团体操活动，它是一种体育与艺术高度结合的表演项目。由体育教师和音乐老师组织成团体操创编团队，
篇（3）
广告设计专业学生在注重技术学习的同时，还应该注重理论知识的学习，这就需要教学工作者将二者有机融合在一起，全面提高学生的综合素质。目前，我国职业学校广告设计专业教学过分注重技术学习，忽视了理论教学的重要性，学生在今后的实际工作中会因为理论知识缺乏而很难解决某些实际问题。
（二）过分重视制作环节忽视了创意思维的培养
由于职业学校广告设计专业教学的重点落在了技术培养上，学生在实践过程只能够更加注重自身制作能力的培养，忽视了广告创意的重要性。创造性是现代广告设计人才必须掌握的基本能力之一，受教学形式的影响，学生的创造能力很难得到有效提升，在实际教学中只学会了制作技术，创造性还有待提高。
（三）在新媒介面前缺乏有效的应对策略
伴随着经济的发展，科学技术取得了飞速发展，各种新媒介在行业建设过程中发挥着越来越重要的作用。职业学校广告设计专业教学仍然没有找到与现代新媒介吻合的教学方式，新媒介出现在很大程度上吸引力广告主的目标，广告主在招聘广告设计人才时更加注重人才对现代社会新媒介的掌握情况。在实际教学工作中，由于理论知识教学匮乏，职业学校教学研究工作落后于时展的步伐，高校广告设计专业教学在新媒介面前仍缺乏有效的应对策略。
二、促进广告设计专业教学改革的措施
（一）加强广告设计基础理论知识教学
部分学校广告设计专业课程的安排以专业性质为出发点，这在很大程度上阻碍了广告设计专业教学改革的发展。因此，职业学校广告设计专业教师应该加强广告设计基础理论知识教学，在开阔学生视野的同时，提高学生的增和素质。另外，职业学校广告设计专业教师还应该注重学生能力的多元化培养，引导学生从多个角度看待同一副设计作品，深入分析作品，为今后的设计工作提供经验。
（二）重视“一体化”教学
职业学校教学的主要目标是培养学生至少掌握一项基本的就业能力，教学工作应该注重理论与实际相结合。职业学校应该根据广告设计专业的特点，结合现代社会对广告专业学生的实际需求，实行“一体化”教学模式。“一体化”教学模式一改传统教学方法的不足，改变了实践教学是理论教学的发展和延伸的传统教学观点。“一体化”教学模式要求教师充分发挥教学内容和教学方法的作用，在提高学生实践技能的同时，还能增加学生对实践操作教学的兴趣，全面提高广告设计专业学生的综合素质。
（三）重视“项目式”教学
“项目式”教学要求学生注重学生职业能力的培养。职业学校广告设计专业教师在进行教学设计时应该结合市场发展的实际需求，将市场上具体实施的项目带入课堂，以学生的实际需求为出发点，以企业的项目生产模式为依据，收集具有教学价值的资料和数据，为后期教学工作提供材料保障。在开展项目式教学模式的过程中，教师应该将课堂主体还原给学生，自身扮演解惑者和引导者的角色，保障各小组研讨质量的前提下，重视学生沟通能力以及组织能力的培养。
（四）大力推行“工学结合”的教学方法，重视实践能力培养
大力推行“工学结合”的教学方法、重视学生实践能力培养是职业学校广告设计专业教学改革的重要手段之一。伴随着职业学校教学的发展，“工学结合”的教学模式在各学科得到了广泛的应用，这种模式注重教师引导者的作用，在充分发挥理论教学作用的同时，将课堂主体还原给学生。“工学结合”的教学模式可以有效地提高学生实践操作能力，增强学生对广告设计技术的理解能力。另外，设计专业教学工作者还应加强校企合作、有效利用校外专业实训基地、大力推行“双师制”教学模式，将统一的教学课程划分为若干部分，全面提高广告设计专业教学效果。
篇（4）
一、广告学专业加强实践教学改革的必要性
(一)从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。
(二)从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源;而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。
(三)从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚现在进人高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动司论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。
二、开展实践教学改革的思路与措施
在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。
(一)实践教学内容规划
基础课程实践教学环节基础课程实践教学主要包括人学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融人实践教学元素。通过在各门课程引人和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。
(二)综合应用实践教学环节
在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生(本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级)进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：
1、组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竟标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法;对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。
2、学年论文(设计)、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文(设计)一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试自到览一些设计工作。
(三)实践教学的方式
1、案例教学法对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。在广告专业教学中引人案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导人式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。
2、项目参与式教学法
职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。
三、结束语
篇（5）
二、当前广告设计专业教学中存在的问题
（一）过分注重技术教学忽视了广告理论的传授
广告设计专业学生在注重技术学习的同时，还应该注重理论知识的学习，这就需要教学工作者将二者有机融合在一起，全面提高学生的综合素质。目前，我国职业学校广告设计专业教学过分注重技术学习，忽视了理论教学的重要性，学生在今后的实际工作中会因为理论知识缺乏而很难解决某些实际问题。
（二）过分重视制作环节忽视了创意思维的培养
由于职业学校广告设计专业教学的重点落在了技术培养上，学生在实践过程只能够更加注重自身制作能力的培养，忽视了广告创意的重要性。创造性是现代广告设计人才必须掌握的基本能力之一，受教学形式的影响，学生的创造能力很难得到有效提升，在实际教学中只学会了制作技术，创造性还有待提高。
（三）在新媒介面前缺乏有效的应对策略
伴随着经济的发展，科学技术取得了飞速发展，各种新媒介在行业建设过程中发挥着越来越重要的作用。职业学校广告设计专业教学仍然没有找到与现代新媒介吻合的教学方式，新媒介出现在很大程度上吸引力广告主的目标，广告主在招聘广告设计人才时更加注重人才对现代社会新媒介的掌握情况。在实际教学工作中，由于理论知识教学匮乏，职业学校教学研究工作落后于时展的步伐，高校广告设计专业教学在新媒介面前仍缺乏有效的应对策略。
三、促进广告设计专业教学改革的措施
（一）加强广告设计基础理论知识教学
部分学校广告设计专业课程的安排以专业性质为出发点，这在很大程度上阻碍了广告设计专业教学改革的发展。因此，职业学校广告设计专业教师应该加强广告设计基础理论知识教学，在开阔学生视野的同时，提高学生的增和素质。另外，职业学校广告设计专业教师还应该注重学生能力的多元化培养，引导学生从多个角度看待同一副设计作品，深入分析作品，为今后的设计工作提供经验。
（二）重视“一体化”教学
职业学校教学的主要目标是培养学生至少掌握一项基本的就业能力，教学工作应该注重理论与实际相结合。职业学校应该根据广告设计专业的特点，结合现代社会对广告专业学生的实际需求，实行“一体化”教学模式。“一体化”教学模式一改传统教学方法的不足，改变了实践教学是理论教学的发展和延伸的传统教学观点。“一体化”教学模式要求教师充分发挥教学内容和教学方法的作用，在提高学生实践技能的同时，还能增加学生对实践操作教学的兴趣，全面提高广告设计专业学生的综合素质。
（三）重视“项目式”教学
“项目式”教学要求学生注重学生职业能力的培养。职业学校广告设计专业教师在进行教学设计时应该结合市场发展的实际需求，将市场上具体实施的项目带入课堂，以学生的实际需求为出发点，以企业的项目生产模式为依据，收集具有教学价值的资料和数据，为后期教学工作提供材料保障。在开展项目式教学模式的过程中，教师应该将课堂主体还原给学生，自身扮演解惑者和引导者的角色，保障各小组研讨质量的前提下，重视学生沟通能力以及组织能力的培养。
（四）大力推行“工学结合”的教学方法，重视实践能力培养
大力推行“工学结合”的教学方法、重视学生实践能力培养是职业学校广告设计专业教学改革的重要手段之一。伴随着职业学校教学的发展，“工学结合”的教学模式在各学科得到了广泛的应用，这种模式注重教师引导者的作用，在充分发挥理论教学作用的同时，将课堂主体还原给学生。“工学结合”的教学模式可以有效地提高学生实践操作能力，增强学生对广告设计技术的理解能力。另外，设计专业教学工作者还应加强校企合作、有效利用校外专业实训基地、大力推行“双师制”教学模式，将统一的教学课程划分为若干部分，全面提高广告设计专业教学效果。
篇（6）
广告策划与制作课程内容设计以职业活动为导向、工作过程为导向（项目，子项目，情境，任务）。在教学中总共设置了1个项目，4个子项目，18个情境，18个任务。项目设计时注意突出实用性、典型性、综合性、覆盖性、趣味性、挑战性、可行性。比如：某产品的广告策划与制作。即完成广告前期调研、策划创意、文案创作、设计制作。
（二）教学模式改革
教学模式改革突出能力目标，能力训练进行精心设计，载体是项目和任务，学生主体、教师主导，理论与实践一体化课程教学模式。在上课时渗透外语，道德、素质和职业核心能力。原来广告策划与制作上课时主要是知识本位课程教学模式（对高职"应用型"课程而言）：即复习旧概念，引入新概念，知识，理论，案例，作业。或采用"先学后做"课程教学模式：即上一半教师讲，下一半学生做。而现在的课程教学模式为能力本位的课程教学模式：即案例任务，问题示范，知识归纳，任务操作，知理学习，知理总结。通过对本课程的知识点无死角的掌握，可以进行良好课程的教学模式："示范－考核，多重循环"的课程教学模式：（1）引入、示范。从老师开始老师讲解一个生动精彩的广告情境，引出一个案例或者有趣的任务，老师进行示范，不要求任务覆盖整个课程。（2）试做、成功。老师提出简单的第二个任务，这个任务要求学生独立完成并且展示成果，同样有趣，不要求覆盖，做完后老师稍加点评和提示相关知识，决不能超过2分钟。（3）训练学习。老师要提出情境、引出任务，让学生操作，老师进行点评和提示，学生进行修改和学习。再一个情境、任务、操作、修改、学习，若干个情境和任务来覆盖本次课的主要任务。特点是老师提出情境、任务、点评，同时老师引导学生归纳训练过程用到的知识，说明知识是用到哪里，只做和任务相关的知识，这是课程的主要部分。（4）知识小结。把做的过程中的知识做些总结，要点进行归纳。（5）训练考核。拿出两类任务让学生做：复杂、组合情境的情况，这类任务目的是提升能力；正常的（常见的）、出错的（常见的）任务来训练操作的熟练程度。以上3和5是边做边学的要点。第5步可以进行竞赛或考核。（6）总结提升，最后一定要进行总结提升，包括知识是怎么运用的，知识本身的逻辑结构，至少要用表格，还有理论、结构图、流程图、口诀等总结性的东西。这就要求我们老师要不断提高解决问题的能力。
篇（7）
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0018-03
一、引 言
在中央财经领导小组第十一次会议上，强调“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。供给侧结构改革背景下，媒体融合时代下，当前广告行业的业态也在发生日新月异的变化。对于广告学教育来说，培养创新性应用型广告创新人才成为主要培养目标。其中，广告专业理论课程对学生基础理论素养训练、合理的知识架构的搭建以及自学能力培养具有举足轻重的作用。如何设计合理的课程体系，处理好理论素养培养和技能实践训练之间的关系成为关键。
二、供给侧改革下，广告业和广告学教育现状
（一）广告业态变化日新月异
供给侧结构改革背景下，媒体融合时代的到来给广告传播本身带来了冲击。所谓媒体融合，指的是在三网融合的背景下，不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间融合产生质变后形成的一种新的传播形态，既包括新媒体与传统媒体终端互相融合、互相连接，也是传播新技术的开发与应用。传播技术的变化对广告传播主体、广告传播对象和广告传播的内容也发生着巨大的变化，树立大广告和融合媒体广告的意识已经成为业界的共识，具体体现在以下几方面。
1.广告传播的对象――消费者群体的生产生活方式的变化导致了他们的生存需求发生巨大变化，从追求标准化的大众转变为追求品质化、场景感、专业性、仪式感、个性化的精众，通过品牌的仪式感与内容场景，建立生活的场景感，才能有效地唤起消费者对品牌的认同。
2.广告传播的主体发生位移，中心传播向平台传播转移[1]，以往有限数量的大众传媒传播转变为以互联网为主的社会化媒体。过去，广告主通过广告公司其广告业务，并在媒体机构上打广告；如今，企业除了做广告外，逐渐将越来越多的广告费用投入到自身的网站、微博、微信等传播渠道，进行新媒体的商务传播。
3.广告运作需充分挖掘新增长点，需要在学会运用新媒体，驾驭社会化媒体的基础上注重整合营销传播，将活动策划、公关手段以及新闻传播与广告营销进行整合。
4.媒介生态格局使得“人人皆是传播者”，新的媒介平台提供给消费者续写广告创意、进行体验以及加入广告行动成为可能，研究消费者使用新媒体的心理，如何利用消费者进行主动参与传播已成当前广告传播的重要议题。
总之，在这个全民皆有媒体的时代里，传播越来越碎片化，有效的广告传播也已从通过传统媒体进行喧嚣又毫无意义的大众传播，上升为利用全媒体，真正置身于消费者生活中，传递更加恒定品牌价值的营销。
（二）广告学专业重实践不等于“广告无学”
国家的供给侧结构调整、广告行业的业态变革自然会反映在广告教育上。2015年，教育部、国家发展改革委和财政部《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》就对其在如何培B适合行业发展需要的人才提出新的要求：各地各高校要从适应和引领经济发展新常态、服务创新驱动发展的大局出发，切实增强对转型发展工作重要性、紧迫性的认识，摆在当前工作的重要位置，以改革创新的精神，推动部分普通本科高校转型发展。这对于高等教育来说，为适应国家经济发展需要，培养具有高度创新精神的高级应用人才是当前高等教育的当务之急。我国的广告学教育现状主要体现为两方面。
1.广告学专业在教育部公布的专业目录里属于新闻传播学科，事实上，由于广告学是一个跨学科专业，许多广告学专业根据各自的院校属性和师资配备各有侧重，有侧重传播依托新闻传播学科，有侧重营销则依托市场营销学，而侧重设计则依托艺术设计进行办学。
2.为了能让学生在毕业后直接适应社会要求，开设有本专业的大多数高校出于实用主义的考虑，都加大了专业技能课、社会实践实训课程的比重，甚至放任学生社会实践不加指导；同时弱化理论教学，消解理论课教师权威，导致学生知识架构不合理，基础理论素养差，对本学科认识走入“怪圈”，更导致了“广告无学”误解的加深。
三、广告理论课程改革路径
美国宾夕法尼亚大学教授曾指出：“没有哪一个领域像新闻传播学一样如此认真地对待日新月异的媒介技术，我们的课程必须紧跟最新技术的发展。[2]”目前，广告教育的总体目标必须适应广告行业的整合传播营销趋势和对高层次人才的需求，为此广告学专业办学目标应为培养具有创意思维和创新意识，具备与广告传播领域相适应的文化水平与职业素质的“厚基础、善创意、重实践、讲合作、强能力”的创新性复合型广告传播人才。
创新性复合型广告传播人才需要具备以下能力：首先是具备对市场进行分析认识、对现代广告进行策划、创意设计、执行和管理、能熟练运用各类媒介尤其是数字媒体进行广告、品牌传播及公共关系策划广告运作及媒介运作能力；其次，具有敏锐的市场意识，创造性思维用于现代广告的策划、执行和管理，对品牌进行创新营销创意创新思维能力以及综合实践基本知识储备。其中，理论是对生活世界有系统的说明，理论可以拨开现象找到规律。
因此，在教学过程中，广告学专业理论课程改革要创新理论课程的设置，为学生构建科学的广告专业理论知识结构；同时通过“以赛带教”、与企事业单位搭建协同育人平台的方式实现专业理论课程与专业技能课程、实践实训课程之间互联互通，用理论知识来指导广告实践，在广告实践中检验理论，从而使得广告专业理论课程的教学实现效果最大化。
（一）科学设置理论课程，构建科学的广告专业理论知识结构
课程体系的设置直接影响了学生对知识技能的掌握。面对媒体融合的大环境和广告专业培养供给侧改革的实际需求，结合广告学专业创新性人才培养的要求和规律，当务之急要不断修订完善教学体系，合理对广告理论类课程进行矩阵编排。广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块（如表1所示）。
其中，广告学及其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，通过讲授广告学、传播学原理以及媒介融合背景下媒介的相关理论知识，使本专业学生了解和掌握广告的科学性，具备专业的知识素养，奠定广告活动能力基础。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计及数字营销下的媒介策略基本知识的讲授，是学生掌握在广告项目运作的每一个步骤所需要具备的市场分析能力、客户能力、全运营能力、渠道分析能力、媒体能力、企业危机公关能力。
如果将前两个理论知识模块看成是专业理论知识模块的话，那么素养养成及素质拓展模块则是通识教育模块，可以根据本专业所在的院校的学科资源，贯穿于整个大学四年培养之中，并在师资力量允许的情况下，实现资源共享，加大与美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培养学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。
（二）“以赛促教”，将理论课程与技能课程相互结合
科学的理论是正确地反映了客观事物本质及其规律的理论，它来源于从客观实际，又在客观实际中得到了证明的。理论和实践是相辅相成，没有理论指导的实践是盲目的实践，科学的理论对实践具有积极的指导作用。
作为一门实务性很强的专业，广告学的专业理论课程教学中面临的困难体现在：一方面，讲理论需要有鲜活的案例，或实践同步的要求，而且讲授广告理论要比其他学科专业知识储备量大，知识更新快；另一方面，纯粹的理论讲授方式不受到学生的喜欢。
因此，在实际教学中，教师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、戛纳幼狮等广告赛事，让学生必须运用相关理论知识。让学生在广告赛事的创作中去理解和运用广告专业理论知识，对具体广告实践进行具体分析，把理论和实践有机地结合起来，做到理论和实践的具体统一。以全国大学生广告艺术大赛为例，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，已经连续举办8届，目前在国内高校有较强的影响力，日益成为检验高校教学水平的重要标尺。该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商提供，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品及服务进行调研、体验后根据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调查，到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是一次完整检验《市场营销》《广告心理与消费者行为研究》《广告策划》《公共关系实务》《数字营销》《广告美学》等课程中所涉及的广告相关理论知识的过程，可以让学生边创作边思考，这种授课方式可以将教师仅仅提供知识和信息的单向灌输模式转变为教会学生整合知识和创新知识，引导他们主动学习，启发学生通过自己的推导来发现知识结论以及背后的因果联系，进而培养学生的思考力和自学能力。
笔者作为广告学专业教师，通过将在第六届和第七届全国大学生广告艺术大赛期间，将专业课程与大赛相结合，指导学生用所学的专业理论知识进行大赛相关命题的创作，共在影视类、广播类和策划类获得2项全国一等奖、2项全国二等奖、8项全国三等奖、23项全国优秀奖以及100余项省级奖项，教学效果十分明显。
（三）搭建协同育人平台，“双导师”教学模式将理论课程与实践实训课程相通
对广告行业对实践性人才需求日益增大的现实情况，为增强学生的创新精神、实践能力、社会责任感和就业能力，广告学专业所需要的教学团队不仅需要具有相当扎实的理论基础，也需要具有丰富的业界实战经验，但种种现实原因让高校难以留住既有深厚理论基础又有丰富的实战经验的专任教师。
目前，我国高校的广告学专业教师多是从学校毕业后直接进入教学岗位，没有广告实务经历，虽然具有广告学硕士或博士学历，但大多数人实际经验为零[3]。面对这一尴尬的实际问题，可以通过坚持项目引入教学和“双导师”教学模式，与本地的企事业单位搭建协同育人平台进行深度合作的方式来优化师资队伍，拓宽学生实践实训的渠道，加大培训及与业界互动的力度。所谓“双导师”教学模式是指：
1.高校与协同育人平台共建单位设立组织机构进行明确分工，通过定期举行实践项目交流会，根据教学的课程安排和实践基地的项目需求，商讨可开展的实践教学项目，并共同进行明确项目的执行要求和考核标准。
2.根据真实社会项目的需要，分别在校内和协同育人平台的共建单位各为实践学生配备校内指导教师和校外指导教师，校内导师与校外导师之间保持相对固定的对应关系，即一个校内导师与一个或几个校外导师指导的是同一批学生开展实践教学。
3.最后组织专家审核项目进程及建设情况。通过这种教学模式的开展，可以构建适合本专业发展的实践课程体系，提高学生的专业知识的应用能力，从而实现理论知识与广告实践的互联互通。
上海师范大学金定海教授认为：“广告教育应该是融通技术、艺术和学术这三个因素的。技术，这是操作层面上的话语；艺术，这是审美层面上的话语；学术，这是理论层面上的话语；三者不可偏废，三足鼎立，才具有稳定的美。[4]”如果说广告学课程体系中广告学专业技能课程和实践实训课程更多地为解决广告执行层面的话，培养适应国家经济发展和广告行业整合传播营销趋势需要的、具有高度创新精神的创新性应用型广告人才所需的审美修养、理论素养和创新思考能力是需要依托广告学理论类课程的教学来共同实现。因此，在新形势下，广告学理论课程的教学探索应该与时俱进，不断前行。
参考文献：
[1] 刘星河.全媒体时代广告教育新模式建构[J].中国广告，2012（2）.
篇（8）
艺术设计专业教育需要紧密地结合市场运作实际。通过广告理论案例教学来学习市场运作管理知识，分析市场竞争运作的实际问题，是深入理解艺术设计专业广告理论，提高设计市场效能有效途径。艺术设计专业培养的主要是企业市场部门和设计事务所复合型、应用型的高级专门人才，这一目的决定了艺术设计专业的广告理论教学方法不同于研究型教学以理论性、描述性和介绍性为主的模式，也不同于广告理论专业的教学，而是着重实际能力培养、理论和实践交融贯通，要以案例教学为平台，以案例分析为工具，为设计专业课打下基础。案例教学是关系到学生对市场运作掌握情况及应用到有效视觉传达的关键问题，学生的学习不再是对理论知识的记忆，而是从案例中总结规律，在市场中进行实践应用，这就决定了教师不能只拿着学术性讲稿走上讲台，而是要把理论知识点转化成对图形语言及其敏感的设计专业的学生能够听得懂的、易理解的、形象化的语言，并调动学生的主动性、积极性，自主地参与市场模拟教学。
中国的现代设计教育应该是从20世纪70年代末就开始了，特别是在20世纪90年代末期以来，在国家“高等教育产业化”政策的引导下，在制造业迅速发展后对设计人才需求大增的就业市场驱动下，高等艺术设计教育迅速扩张。在进入21世纪后的今天，中国已经成为全球规模最大的高等艺术设计教育大国。广告理论知识的学习是助推设计专业化成长、提升学生业务素质的重要途径。而广告理论教学却存在以下问题。
一、为完成任务而学，缺少针对性
艺术设计专业的学生主要以有美术基础的学生为主，他们通过专业术科加试进入大学，他们对图形语言有着独到的敏锐性，但也存在对数字统计、逻辑思维等的不足。广告理论知识主要涉及营销专业、广告学专业，这些专业都具有一定的逻辑性，要求学生有对数字的分析、整理、判断的能力。而艺术设计专业要使设计市场化、大众化，就要去学习广告理论知识，这也就导致艺术设计专业的教师为完成教学任务而教，学生为修够学分而学的怪现象。老师拿出对其他广告专业(企业管理、营销学等)的教学方法去讲授，就很难使学艺术设计专业的学生真正掌握广告理论知识，并应用于设计中;而学生也会错误认为是理论课就采用听一听、记一记、背一背的学习方法，在以后的设计专业学习中也很难想起老师讲过的内容、举过的例子。最后教学结果就是老师不能因材施教是导致广告理论课与艺术设计专业课的各自独立的主要原因。
二、广告案例鱼龙混杂，缺少系统化
学校为教师提供理论学习材料，有一半以上属于课程标准及解读类，优秀案例类材料占26.5%，而对于学生最喜欢读的学习材料是案例类的材料。而有关案例教材大多是借西方之石，如某些广告丛书中的案例都是针对美国公司日常市场调查活动所做的总结，并没有真正做到所谓的针对中国市场的量体裁衣的案例资源库，在开发本土化的教学案例方面还需要进一步加强。当然也不乏有一些国内的广告推广案例、活动案例、营销案例，但是仔细推敲一下会发现这些案例有些是套用国外的优秀广告案例的形式，没有看到本土消费人群的心理接受程度，也就是在本土创意的非本土广告;还有一些是被称作“恶俗”广告的推广，这些“恶俗”广告只是想要通过循环播出来麻痹受众的大脑记忆，以达到产品推广的目的，这种广告可能在某种程度上适应当前的消费人群审美需要，会达到对目标受众的有效诉求，但是对艺术设计专业的学生来说虽然广告达到了目的，可这并不是优秀的广告案例(是否需要具体阐述)。艺术设计专业的学生在研读案例材料时，或者看这个案例是哪一类型(活动类、营销类还是创意类)，或者结合专业特点只看这个媒体的表现手法，而不是结合理论知识做系统的学习。
综合上述两点，我们发现艺术设计专业广告理论教学表面化、形式化和低效性确实是一个普遍存在的现实问题。这些问题存在的原因，有的源自主观的认识层面，有的源自客观的实践层面。如何解决这些问题呢?
首先，在目标定位上，艺术设计专业广告理论课教学应着力于长效性的动态运行机制建设，从教学层面转变教与学的教学行为入手，通过市场—设计— 实践多样化的学习方式，拉动学习观念、参与观念、学习行为习惯的转变，强化教师与文本、认识与实践、教师与学生、学生与企业之间的对话和互动过程，实现理论学习内容的开放、学习途径的多样、学习方式的个性、学习行为的自主、学习过程的互动，凸显学习活动的实效和长效，最终为学生的设计市场化奠定基础。
其次，学校要在对广告理论课教授内容进行重新定位的基础上，拓宽学习渠道，开放学习时空，走出被动低效。建议从以下方面入手：
学习领域由片面狭窄走向丰富多元。改变片面的广告理论即远离教育实践的纯学术性教育论述的认识，让讲授广告理论课的教师定期在企业设计部门或设计事务所锻炼，或者让教师积极参与设计科研课题，让缺乏在设计部门工作经历的教师有能力教出鲜活的、具有本土地域特色的广告案例。另外，聘请公司或企业设计人员担任广告理论课的兼职教师也是很好的选择。拓宽了教师和学生的视野。
学习途径由单向灌输走向互动共享。改变单向的“听—记—背”的学习形式，开掘多种学习渠道。学生带着课堂学习到的理论概念进行有目的的市场调查，从市场中学习，丰富书本知识，培养与不同人群的沟通能力，实现理论学习与市场消化、书本研读与市场领悟、独立学习与交流共享的有机有效的结合，增强学习的自主性。
学习形式从被动走向多样自主。改变僵死的老师讲—学生听的一步到位的学习方式。学习形式采用三步走，第一阶段是以老师讲为主。老师进行案例教授时不再全部提出自己的观点，而是引导学生用发展的、全面的、科学的学习态度自己去评议一些优秀的广告案例，达到师生互动。第二阶段是以学生作为主。课后学生组成设计小组，模拟设计事务所的形式进行任务分工，跑市场、做调查、面对面地去和不同人群沟通，各自分析整理资料后再进行小组讨论，小组里每个成员都行动起来，使他们有了要表达自己调查结果的欲望，小组成员活跃的思维彼此的脑筋激荡，在这个过程中消化理论知识。第三阶段是以老师听为主。老师要仔细听学生的调查分析情况，从中发现学生有哪些知识掌握偏移，案例分析有没有误导学生的思维，学生是否有套用案例的情况。这种三步走的学习形式真正实现了学习的个性化。
篇（9）
主要课程：传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告经营与管理学、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计等。主要实践性教学环节：包括初级实习、毕业实习等，一般安排30周。
广告学专业就业方向
本专业学生毕业后可在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作。
从事行业：
毕业后主要在互联网、新能源、广告等行业工作，大致如下：
1 互联网/电子商务;
2 新能源;
3 广告;
4 公关/市场推广/会展;
5 贸易/进出口。
从事岗位：
毕业后主要从事文案策划、平面设计师、市场专员等工作，大致如下：
1 文案策划;
2 平面设计师;
3 平面设计;
4 市场专员;
篇（10）
[作者简介]张宏伟，中国政法大学新闻与传播学院媒介经济与文化产业教研室主任，副教授，中国人民大学经济学博士，北京102249
[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1672—2728（2013）01—0117-03
通识教育源自西方的自由教育，初时称为“博雅教育”，尽管教育界对通识教育的许多理念和内容已经达成某种程度的共识，但到目前为止对通识教育内涵的界定依然多达几十种。本文的“通识教育”是彭振宇所述的狭义概念，即“以显性课程形式呈现的通识教育课堂教学”。
实际上，通识教育已经成为一个全球化的教育理念，这是学科发展的必然规律，也是现代社会对人才新要求的充分体现。通识教育主要通过通识课程来实施，最早由美国9所常春藤盟校提出，以修习七艺为主要学科。之后，哈佛大学新增了语文、人文、社会、自然等学科，逐渐发展形成了今天所说的通识教育课程体系。我国高校在20世纪80年代逐渐开始了“文化素质教育”的探索，1995年国家教委在52所高校开展文化素质教育试点，推动了高校通识教育理论和实践的探索，2002年起，通识教育成为我国高等教育界的热点话题。
中国政法大学积极参与通识教育的探索和改革，提出了“建立有灵魂、有核心、有层次的，符合我校人才培养目标、特色鲜明的通识课程体系”的目标。到目前为止，该校的通识课程建设已经经历了好几轮改革，建立了由人文素质类、社会科学类和自然科学类构成的“有灵魂的通识教育”课程体系，取得了显著的成绩，例如，“中华文明通论”和“西方文明通论”两门通识核心课程已经取得了很好的教学效果。但是，不得不承认，由于通识课程的课程性质、地位、学生观念、学生人数、时间安排等因素，相对专业课而言，很多通识课程的教与学的积极性并不是很高，教师也多采用课堂讲授的方法，学生则多选择相对容易考核的课程，这使得通识课的实际效果与学校促进通识教育发展的初衷产生了一定的差距，因此，研究通识课程建设具有很强的实践意义。
一、通识课程建设理论及启示
与专业教育不同，通识教育理论主要强调两个内容：一是培养个人适应社会发展的基本能力，使他们能够具备与社会打交道的综合素质；二是现代教育不仅仅是要培养有专业能力的专才和有综合能力的通才，还要使他们具备积极健康的人生观、价值观和世界观，以免误入歧途，成为危害社会的“人才”。现有的通识教育课程设置理论主要有三种：
1.精义论。精义论者认为，尽管人类文明在与时俱进，但在不断变迁的社会政治、经济、文化生活之中，却有一套永恒不变的核心价值，而这种核心价值就蕴藏在经典著作之中，主张经典著作应当作为通识教育课程的主要内容。
2.均衡论。均衡论者认为知识是一个不可分割的整体，只有各类知识统筹兼顾，在各分支领域中力求平衡，才能避免视野狭窄，心灵缺陷。基于均衡论的通识课教育课程设计力求提供学生较为平衡、关联和完整的课程体系。这也是高校最为普遍的做法。
3.进步论。进步论者认为，教育必须解决学生的问题，对他们的生活有所裨益，因此，通识教育课程的内容必须与学生未来的工作、生活相结合，为他们未来作准备。
毫无疑问，这三种理论为我们建设通识课程教育教学体系以及教育内容提供了重要的参考；同时，尽管这些理论是针对整体的通识课课程体系设计的，但同样隐含着对具体课程设置的指导思路。但过于依赖某一种理论去设置通识课程内容也有许多问题。例如，精义论主张的经典著作只能反映某一时期对特定问题的认识，但社会变化日新月异，历史性的知识和观点难以纳入社会科学的最新进展，学生无法及时更新所学知识，对学生将来发展都有不利的影响。而以均衡论为指导开设的通识教育课程也同样存在问题，这种课程体系往往大而全，但不太重视各科之间的联系，不利于学生对知识的融会贯通，不利于学生形成良好的认知结构。而相比之下，我国许多高校也受到进步论的影响，在课程设置上强调实用性，内容偏重专业化，而这种专业化又多是在原有专业课程的基础上加以改编，所能起到的通识教育的作用不是很大。整体而言，在通识课程建设实践中，人们往往过于重视通识教育的“综合”和“基础”，忽视了诸如课程特征、三种理论融合并用等问题。
二、通识课“广告学概论”的课程特征和教学现状
从课程性质来看，“广告学概论”是中国政法大学新闻与传播学院为本科生开设的社会科学类的通识选修课。广告学属于交叉学科，与市场营销学、新闻传播学、公共关系学、社会学、心理学等学科有着千丝万缕的联系。除此之外，该课程还是应用性和专业性较强的课程，与社会生活的联系也甚为紧密。
从教学现状来看，选修“广告学概论”的学生数量较多，以大学一二年级学生为主，专业涉及法学、国际法学、社会学、文学、新闻传播学等，学生之间的差异较大，在教学过程中出现如下几个较为突出的问题：
1.对课程认识不够，选课随意。广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，许多学生把“广告学概论”理解为广告片欣赏课，还有些学生认为广告在生活中比比皆是，就算不学也能明白一二，选修课又多为开放式考核，学分容易拿。当然，也有不少学生是基于兴趣而选择课程，他们有些是单纯的感兴趣，还有些是想借此学习广告知识，为今后的转专业、找工作或考研作准备。
2.教学组织成本高，教学方式较为单一。由于选修该课程的学生多，并且他们的专业背景各不相同，年级高低不同，这在教学组织和全员课程参与上增加了难度，在教学方式上也多采用和其他通识课程一样的课堂讲授方法。
3.受到课程性质的制约。教学难度较大。“广告学概论”是通识选修课，课时不多，这就要求课程内容既要系统完整，又要丰富充实；既要有专业深度，又要让知识浅显易懂；既要教授基本知识，又要教授技能方法，教学难度较大。
4.缺乏教学激励政策。与专业课相比，公共课教学受重视的程度一直不够，教师更倾向于选择专业课的教学，更愿意指导本专业的学生进行深度的研究学习，而通识课面对的是全校各专业学生，教师需要平衡各方面的需要，应对各类学生的要求，牵扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面与专业课并没有区别，激励措施缺位。
实际上，该课程曾在新闻传播学院的培养方案中以专业课的形式出现，而通识课这一课程性质的变化直接要求教师对课程框架、内容、教学方式等进行改革，而如何改到位，就需要我们树立精品课意识，全面、细致、深入分析其作为通识课的教学定位，并基于现代通识教育理论创新课程建设模式。
三、通识课“广告学概论”的建设路径
1.明确教学定位。上述教学难题出现的核心原因是，通选课程缺乏明确具体的教学定位，在教学计划安排、教学内容设定、教学环节设计等方面特色不突出，没有很好体现现代通识教育理念在实践中的要求。其实，现有的通识课教学几乎都是从教育设计者的角度进行“施加”式的教学设置，提出应该设置哪些课程，应该达到哪些目标，但是仅从供给面进行分析是不够的，还应当从教育接受者的需求出发，考察学生选修课程的动因、预期和效用，通识课程的教育目标也不应搞一刀切，必须针对具体课程的特点，强调通识课程的多重功能，重新审视课程的教学定位和教学设计。
首先，结合三种通识教育理论的理念，“广告学概论”应当是一门能够培养学生有关广告活动知识能力、技术能力、方法能力等综合能力，注重关联学科、优化认知结构的课程。其次，该课程具有专业性和应用性强的特点，教学目标显然并不能仅仅停留在通识课的最低要求上，应当能够培养学生从事与广告活动相关的职业所需的基本知识能力、动手能力和创新能力。最后，选修课程的许多学生希望借此为今后专业或职业选择找到目标。因此，教学还应当引导学生真正地从自身知识培养、能力培养和职业发展规划出发，架构自己的知识结构，提升专业定位能力和职业选择能力。
2.合理建构课程内容，采取多元化教学方式。“广告学概论”的研究对象并非学生直观理解的广告本身，而是包括广告本身在内的一系列完整的广告活动，这势必涉及诸多广告理论和研究方法的教学。同时，该课程又必须兼顾各学科学生的背景差异，这就需要合理地建构课程内容，在很好地传授知识和提高学生获取知识能力的同时，又可以吸引学生的兴趣并启发他们的思考，以更好地达到教学目标。
以教学定位为基础，本课程从三个层面组织课程内容，包括广告基础理论、广告运作的基本原理和策略、广告业的经营管理，而对广告发展理论、广告法规与伦理等内容主要通过课堂外教学实现，由教师引导学生阅读指定参考书、文献和广告案例等资料。从课程框架组织上，课堂教学分为理论教学和案例教学两部分，教学途径采取两种方式，一是每次课以开篇案例引入主题，再辅以理论讲授和进一步的案例分析，二是前半学期以理论讲授为主，搭配恰当的案例，后半学期以理论应用为主，由学生研习和演示广告策划案例，教师从旁引导和协助。在整个教学过程中，教师还将针对多重教学目标，设计专题研讨、角色扮演、观点辩论、小组对抗等教学环节，激发学生兴趣，调动学生学习的积极性，提升教学效果。
