房地产营销策划方案汇总十篇
时间：2023-02-20 04:43:30
序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇房地产营销策划方案范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。
篇（1）
一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：
一、研展部分
1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。
2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。
3、SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。
4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。
二、企划部分
包括：
1、广告总精神。
2、诉求重点。
3、NP稿标题初拟。
4、媒体计划。
三、业务部分
主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。
完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种的方式：（1）纯；（2）（即包括广告）；（3）包销。这三种方式的价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。 “提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。 总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售权，让开发商觉得“非你莫属”。
“以正合，以奇胜”房地产策划之体会
成功的房地产策划最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏实实的规范操作；只
要在每一步的操作都到位的基础上，再加上一些突破之举，策划才能绽放异彩，取得成功！策划工作中应把握以下关键要点： 一、 时机（投资开发的时机） 投资时机的决定是建立在房地产市场把握的基础上。如果对投资开发时机的决策失误，则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果；“爵×大厦、中×时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的利润水平会有所不同。因此，做好项目的前期分析是策划的第一步工作。
二、 位置（项目开发所在的地理位置） 位置的选择取决于发展商的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值；不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置时要清楚地价成本是楼宇总建造成本中决定的因素，能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此，了解发展商地价水平，做好项目的可行性分析是策划的第二步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得，这在当时被认为是一个失败的投资项目，但现在看来，再没人怀疑其敏锐的投资眼光了。
三、 定位（市场定位、产品定位及规划设计等） 你的市场定位是否适应市场的需求，产品定位是否满足目标客户需求，这是项目成败的关键所在。“金×豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。
四、 成本（项目的总建造成本） 若能做到有效的成本控制，产品的价格才能有竞争力，要清楚“价格”是市场竞争中最有力的武器。因此，如何在准确定位的基础上做好成本控制，是发展商努力要做的事，也是发展商难以做到的事。在成本控制方面关键在于如何提高成本效益。
五、 策略（价格、渠道、广告、促销等） 策略的运用关键是靠创意，策略同时应具有可操作性。如果把前四点称作“正合”，则这一点可称作“奇胜”了。正如孙子兵法上所讲，“以正合，以奇胜”，没有“正合”，就无以“奇胜”，没有“正合”，就想“奇胜”那是异想天开；只求“正合”，只会按部就班操作，不善“用奇”，则策划也略嫌平淡了些。
策划若能做到“正合”，则已成功了八成，若能加上“奇胜”，则策划百分之一百成功！遗憾的是我们目前的策划工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我们能在项目的前期分析、可行性分析、投资分析及规划设计等方面有更深入的研究，则我们才能在同行中永远立于不败之地。 策划方案的基本内容结构包括：
1、制定目标
2、SWOT分析与可行性研究
3、获得核心概念
4、核心概念的表现策略
5、策略实施的方法和途径
6、操作步骤、工作执行计划与时间表 策划方案中常用的分析方法有以下几种：（1）目标分析法：根据定制的目标，获得与目标相关的市场元素，逐步进行分析 （2）剥离法：收集相关的市场元素，逐步剥离，获得核心概念 （3）量化定性法：将相关的市场元素进行量化，根据相关数据进行定性分析 （4）综合分析法：将相关数据及资料用图表分析。
策划方案基于什么样的信息及其信息源状况 获得市场信息的途径主要有：
1、针对目标消费者的市场调研
篇（2）
引言
随着经济的发展以及人民生活水平的提高，人们对房屋居住需求的不断提高，房地产业在这种背景下得到了突飞猛进的发展，如今，房地产业已经成为了我国国民经济的支柱产业，对我国经济的发展起着关键性的作用。而房地产业想要开拓市场就需要有有效的营销策划，只有这样房地产商才能够将自己的服务推广到市场中去，才能让客户认识到自己的实力，从而达到占有市场的目的。
一、房地产营销的涵义
所谓房地产营销，指的是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。
二、房地产营销的方式
总结房地产业的营销方式主要分为企业直接销售与委托销售两种方式。
企业直接销售是指房地产开发商通过自己组织销售人员，并选取合适的长点直接将房地产产品销售给顾客。在此过程中，销售人员会与消费者频繁接触。这使销售人员能够有效收集消费者对房地产产品的意见，了解和把握顾客的需求，并根据消费者的心理和预期来及时调整和改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象，也有利于降低营销成本，控制房地产营销策划的执行过程，及时调整销售价格。
委托销售是指开发商委托房地产商等中间环节把房地产产品出租或销售给消费者的方式和过程。这种方式可以使房地产开发商逐步走向专业化以及规模化的道路。
三、房地产营销策划的原则
房地产商想要更好地提高自己营销策划的效果就需要遵循一定的原则，这些原则主要表现为：
（一）以客户和市场为导向进行营销策划
市场决定房地产业的走向，客户的需要影响着房地产商的决定。因此，房地产商在进行营销策划时一定要与客户和市场为导向。但是，在实际策划过程中，策划人往往很容易忽略了这一问题，他们总是会将自己的价值观以及鉴赏品味去揣摩消费者的心理，这使得他们总是不顾市场的反映而自己一人闭门造车。而中消费者们都有自己的教育经历、人生态度以及生活习惯，策划人和开发商仅仅通过自己的看法来进行策划是无法满足消费者的需要的，因此，房地产商一定要以客户和市场为导向进行营销策划
（二）积极进行创新
随着人民生活水平的提高，人民的心态也会随着时间的变化而发生变化，这使得一些曾经被认可的策划方案如今无法得到人们的认可。因此，在进行营销策划时，一定要遵循创新的原则，在遵从策划主题的前提下不断创新，从而让开发商在激烈的市场竞争中脱颖而出。为此，策划人要提高策划的质量，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。
（三）与销售环节紧密结合
单纯的营销策划并不能保证策划的效果，还需要与销售环节紧密结合，而销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准。也正因为如此，销售环节同样也应该列入到策划方案中去，只有这样才能够更好地促进项目成交，优化项目品牌。
四、提高房地产营销策划效果的有效途径
为了提高房地产营销策划效果，房地产商及其策划人应该做到以下几点：
（一）注意各种资源的整合利用
想要提高房地产营销策划的效果，以达到占有市场的目的，房地产商一定要注意整合利用各种资源。在对资源进行整合时一定要分清主次、抓住重点，并将各种资源能够为项目开发的主题提供有效的支持。不仅如此，房地产商还应该更好地挖掘、发现隐性资源，并将其加以利用，这样一来，就可以进行有效的创新，将自己的策划方案更为突出独到，从而让消费者能够更好地接受。
（二）从实际出发，实事求是
在房地产策划运作的过程中，策划人一定要做到实事求是，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。这要求策划人一定要结合实际需要来进行策划，绝对不可以讲空话、讲大话，在进行策划之前一定要对市场进行充分的调研、分析，并以此为基础对消费者心理进行有效的预测，这样一来，就可以提高策划的准确性。也就是说，策划人的策划观念、理念一定要符合实际需求，并在此基础上有所超前。
（三）注意营销策划方案的切实可行
房地产营销策划行为一定要注意营销策划方案的切实可行，只有方案可行了，策划案才能开展下去，使方案符合市场变化的具体要求。在整个策划过程中，策划人一方面要考虑资金的投入，要最大限度地减少保证经济投入，在此基础上要保证策划方案有效可行，这也是方案是否可行的基本要求。不仅如此，在策划过程中一定要合理有效地利用各种资源，使实施效果能迭到甚至超过方案设计的具体要求。
（四）注意把握好营销策划的整体效果
房地产策划效果不是从一个环节表现出来的，而是需要整体的营销策划所表现出来的效果进行判断。从房地产营销策划的整个过程来讲，它分为开局、选局、布局、运局和结局等过程，每个过程都跟全局有密切的联系，而每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。也正因为如此，策划人一定要做到从整体出发，注意把握好营销策划的整体效果，在整体规划的前提下，使部分能够很好地服从于整体，局部能够很好地服从于全局。而不应该为了图省事而不去有效深入地去了解市场的状况，这样的盲目运作结果往往会造成惨重的失败。
（五）在进行营销策划时保持一定的灵活性
市场是变化着的，这决定了在进行营销策划时一定要紧随市场的变化，能够及时准确地把握发展变化的目标、信息，并对其进行预测，从而更好地调整营销策划目标和修改策划方案。策划人在进行营销策划时，应该做到能够时刻掌握策划对象的变化信息，增强自己的动态意识以及随机应变的能力与观念。当对象信息变化后，策划人一定要在第一时间搜集最新、最有效的市场信息，然后对其做出细致科学的分析，并以此为根据来做出及时有效的调整，修正策划方案，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。只有这样，房地产开发商才能够紧随市场变化而不断调整自己的营销策略，从而让自己占有更大的市场份额。
结论：随着我国经济的发展以及人民生活水平的提高，人们对建筑的要求越来越高。在此背景下，我国的房地产业有了极大的发展。而建筑业的繁荣也大大的提高了房地产业的竞争力。为了在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，开发商一定要拥有更容易被消费者所接受的策划方案。只有这样，开发商才能更好地促进自己的房屋的销售，从而实现占有市场的目的。
参考文献：
[1] 张原；李昕宇；；房地产企业营销渠道选择的影响因素分析[J]；北京建筑工程学院学报；2005年04期
[2] 陈双；王圆圆；；我国房地产网络营销略论[J]；湖北大学成人教育学院学报；2005年06期
篇（3）
一、房地产营销策划的发展历程
我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
20世纪90年代初是深圳房地产业的黄金时代，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。92年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，开始产生了房地产营销策划大师。97年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。99年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。
新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
二、房地产营销策划中出现的问题
（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新
开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。
（二）营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰。
（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告制作精美但缺乏内涵广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。
（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系
目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。
三、新形势下房地产营销策划创新
（一）强调市场调研，注重市场分析
前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划
（二）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。
营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：
1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；
2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；
3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系
网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。
（四）提倡房地产企业之间的合作营销
房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
（五）加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。
篇（4）
随着房地产市场的成熟与竞争日益加剧，房地产营销策划已逐渐为整个行业特别是开发商所重视。专业性房地产营销策划机构发展势头迅猛，各种营销理念粉墨登场，其中既有成功的典型案例，也有失败的教训。探求成功秘诀，对其进行文化习俗分析，这样的分析很重要。
房地产营销策划通常是指房地产企业以经营方针、目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场目的的过程。这一过程实际上是房地产企业与房地产商品以及消费者之间谋求达成共同信息，形成某种制度的过程，是培育消费者对该公司产品产生偏好的博弈过程。房地产企业为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销思维出发，形成具有唯一性、排他性和权威性的创意，这种创意必须被目标市场消费者普遍接受。消费者一旦接受该公司创意，就意味着对该公司产品产生偏好，公司与消费者在产品上达成一致，产生共同信息，形成一项制度，占领了目标市场。
一、文化运用模式
改革开放以来，国外各种思潮、文化、时尚不断涌入，促成消费者众多不同的审美偏好，这为房地产策划提供了大量素材。概括起来，策划中可利用的文化资源主要有：
（一）传统文化
以大文化为例，我国的传统文化具有重视人际关系、重视家庭、孝敬长辈，强调人与自然的协调等特点。传统文化在房地产营销策划过程中，从民族文化中吸取营养，以一定的艺术形式表现出来，能被受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。比如，中华民族五千年的历史文明，儒家、道家文化两千多年的熏陶，形成了中华民族独特的文化心态：崇尚和谐、注重等级秩序、家族观念比较浓厚等等，这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。营销策划应着眼于消费者的特点，满足他们的审美要求，唤起他们的美感，以达到促销的目的。
（二）文化运用
房地产营销策划者应善于发现传统文化，善于利用传统文化。策划中的传统文化运用包括传统文化发现、传统文化筛选、传统文化创新。
鉴于传统文化的生命周期不同，每一传统文化所拥有的目标消费群的规模大小也不同，所吸引的目标消费群也是不同。因此，应通过市场调查，发现对目标消费群的消费观念有着重要影响，且其生命周期不短于房地产营销的合理期限的传统文化，从而获得可利用的传统文化资源。
中国传统的家族文化，以血缘传承为基础，在中国传统文化的框架之下衍生，其精华是以血缘传承为载体的多元文化的融会贯通。可以说，宗族和家族观念已经渗透到几千年中国传统文化的每一个细胞之中，家族文化是中国传统文化的一个缩影。随着改革开放对社会发展的推动，随着现代化进程中竞争的加剧、人际关系空前剧烈的变化，人们对心灵安顿和精神休息的渴望越来越强烈。家族文化成为当代中国文化的一个重要方面，并且不期然地成为传统文化与现代社会相契合的重要途径，这点在房地产策划中得到很好的凸显。这对中国广大恋家的人群有一种强烈的吸引力。
中国有着浩瀚的文化底蕴，传统文化更是数不胜数。从众多可利用的传统文化资源中选出极优传统文化，在房地产营销策划中加以应用，应与房地产企业的外部环境分析，内部资源分析以及机会分析相结合，从而找出对于房地产营销策划有用的传统文化，进而为营销策划方案提供一个良好的方向。
二、文化习俗在策划中的体现
（一）文化的利用
房地产，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的组合，它已经成了业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可以发掘历史渊源和传统，塑造楼盘的品种和个性，渲染楼盘的艺术氛围和情调，以迎合特殊消费群体的心理和物质需求，并以此提升产品的价格。文化品牌又可以细分为三种，即人文文化牌、金融文化牌和商业文化。一张张“文化牌”无疑提升了楼盘的价值，也说明了房地产产业正不断走向成熟。这不仅使房地产产品的品位提高了，对居民文化素质和修养的提高也会起到积极的促进作用。
（二）环保是共识
水污染、空气污染、水土流失、土地荒漠化等问题已对人类生存构成严重威胁，环境保护已成为人类关注的焦点，一切环保举动都有可能的到民众的支持，环保意识已经成为众多民众的消费观念。
我们的祖先很早就认识到人与自然是一个不可分割的系统，“天人合一”的哲学观正是这种认识的总结，尽管民居风格各异，但从选址、布局到环境设计及用材，无不体现这种朴素的生态精神。这种精神 都居民的消费行为产生重大影响，是居民的一种共同信息，是一种固有观念。
环保意识与“天人合一”的文化传统映射出消费者的消费偏好，是消费者消费观念中的刚性制度。一旦策划以该制度为基础，就意味着房地产企业与消费者就物业及其服务已经具有共同信息、策划风险、策划成本人人降低。
（三）风水文化
篇（5）
1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广,全球生态环境不断恶化,人类生存不断遭受挑战,这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念,这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间,也是为子孙后代的永续发展创造条件。
1.3科技理念随着日新月异的科技发展,房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为,建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料;建筑技术取得了长足的进步,现代化施工设备得到了广泛应用;建筑功能走向多元化,给人们提供了更加多样便捷的服务。
1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国,近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险,投资需要谨慎,要时刻注意宏观政策的调整,避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目,整体规划紧扣流行的文化、生态理念,努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率,小桥流水、花团锦簇、绿树成荫,共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境,为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。
2房地产市场营销注意问题
房地产商品的非标准化,加之不正当利益的驱使,导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区,以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题:
2.1房地产的商品属性房地产是一种商品,开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此,要从商品的视角去看待房地产,作为一种商品,其价值的实现必然是在市场交换的过程中,而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意,营销具有相对现实性,任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心,开发是半径,营销是圆弧。按照消费者意愿去开发,适当引导市场适应自己开发的商品,才是房地产营销的基础。
2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品,房地产有其特殊的市场群体,是不完全竞争市场,需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多,诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等,需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”,比如:价格短视,为了求得短期财务利润最大化,忽略了房地产长期的增值空间;节奏短视,整个楼盘同时上市,结果剩下“死角房”无人问津;效应短视,片面运用营销策略,过度迷信技巧,项目有组织无计划,前后矛盾。产生这些偏差的原因在于:开发商过度关注成交消费区域,忽略了客户培养区域,难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题,要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域,包括广告、包装等对外宣传手段,主要用来集聚人气;有了早期较好的宣传,可以吸引众多的消费者,如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心;再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行,这也直接影响到销售业绩。
2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意,但是策划的灵感与创意一定要忠于主题,切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中,性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的,同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣,在尽量面面俱到的前提下统筹安排,广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等,都要规范布局、互相协调、目的一致,保证营销的整体性。适当地为自己包装,本无可厚非,但夸大事实,推行策划迷信,则会使房地产营销策划误入歧途。事实上,目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求,他们推出的更多只是概念和卖点,对销售的促进只起相对作用;另一方面,卖点的收集和增加,让楼盘的形象有所改变和提高,同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要,但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓,认为“一策去百病”,将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本,而是结合所在楼盘,贯穿市场营销意识,寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本,而且可以有效规避营销风险,是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略,是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场,策划如指挥”,高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量,稍有松懈,就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划,又要避免走上“策划无用”的片面思维。
2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应,营销策划的最后工作就是销售策划,销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此,应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交,优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度,必须强调销售对策划的反馈,强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的,策划与销售二者互为表里,彼此修正,相辅相成,这才是真正高效且科学的营销思维方式。
3房地产策划发展方向
篇（6）
一、引言
房地产行业属于国民经济发展的重要支柱，在推动经济发展中占据着重要地位。当前，房地产行业竞争日益激烈，为进一步提高企业核心竞争力，实现企业效益最大化，房地产行业越发关注市场营销策划问题。通过科学有效的营销策划，能够准确向消费者传递营销思想，满足消费者的根本需求，推动房地产行业的发展，从而实现整体效益。然而不可否认的是，当前房地产在策划营销层面仍存在着一定的问题，基于此，思考突破问题困境的发展路径。
二、房地产营销策划内涵认知
房地产营销策划并非是单一性的工作，而是系统性工程，其包含了房地产全部的销售及推广工作。为实现预期销售推广目标及效果，结合房地产实际状况，通过优化内部资源与外部资源，合理编制方案并统筹执行的过程即房地产营销策划，从实现阶段上来看，其包括前中后三个阶段。而为实现楼盘营销效果及效益，则需要在营销理念上具备全局性特征，推动“全程营销”或“整体营销”。诚信经营与以人为本属于其营销活动的基点，而具体方案的选择与策略应用，则决定着营销策划的成效。
三、房地产市场营销策划中存在的现实性问题分析
当前，房地产市场营销策划存在着较多的现实性问题，具体可以表述为以下几个方面：其一，缺乏准确定位。在开展营销策划之前，需要对市场状况进行深入客观的调查，对客户需求与市场条件等进行充分了解，从而为策划定位提供科学依据。然而在多数营销策划活动中，多缺乏对调查活动的关注，或所推行的市场调查不够充分，导致市场分析缺乏可靠性与准确性，无法保障营销策划方案实施的效果；其二，过于侧重形式而缺乏文化内涵。在房地产市场营销策划中，很多开发商受市场变化因素、消费者心理因素及投资因素等影响，缺乏对营销内涵的关注。多会选用一些广告来吸引消费者，然而这种宣传与推广，并没有对企业文化及产品理念进行深刻表达，其整体营销效果并不突出。而一些公司在品牌宣传中，过于“流行化”，将一些网络语言不合理的应用于推广之中，在营销方案中没有将消费者需求、企业文化与产品特色结合起来；其三，广告依赖性过于突出。房地产策划者多会选择“猛烈”广告攻势，然而其成本较高，且随着新媒体的发展，广告所带来的传播收益出现了下滑，仅仅依赖广告无法实现其预期效益。
四、房地产市场营销策划的发展性路径思考
（一）准确定位，表现产品属性优势
在营销策划中，为提高定位准确性则需要以充分的市场调查为前提。考虑到房地产商品的特性，消费者在购买行为中多不存在冲动性购买状况，其对产品的价值及功能更为关注。为此，开发商在开发前期，需要充分做好市场调查，以建筑行业发展实际与未来经济预测为条件，对产品进行合理定位。在营销策划中，需要以消费者心理需求为落脚点，在营销策略上不应过于关注广告效应，还应分析宣传策划成本及其收率比。如以社会精英阶层为营销对象，在营销策划时，则需要避免选用通俗文化来宣传，宣传理念应贴合其群体整体特征，以实现营销策划效果。
（二）体现产品文化差异，关注文化营销
在开展房地产营销策划时，需要积极打破思维框架，选择产品独特点作为卖点，并充分分析目标群体的整体特征，植入与目标群体相符的文化元素，关注文化营销以提高营销效果。如房地产与某名人故居相毗邻，则可以选择该部分为宣传重点，重点营销其文化氛围，并将该房地产文化优势与其他卖点相结合，体现房地产产品的独特性，从而更多吸引受众。这种方式也多应用于学区房营销领域。
（三）营销策划应关注品牌价值
在营销策划中，需要充分关注并提高企业品牌价值。企业品牌集中体现了企业文化、企业价值与企业服务等内涵，也是与其他同类产品相区分的重要标志。在房地产营销中，不应仅局限于产品物质层上的文化宣传，还应关注企业价值与企业文化层面的内涵宣传。以相关楼盘为立足点，将企业文化与企业服务理念等融入到楼盘营销活动之中，努力塑造良好的企业形象，从根本上赋予品牌更高价值，从而增强营销策划的生命力。
（四）关注营销策划人才地培养
在房地产营销策划中，人才属于十分关键的因素。优秀的营销策划人才，不仅可以降低营销成本，还可以选择更为优秀的营销策略，挖掘更深层次的市场价值，为企业发展带来效益。通过强化营销策划人才培养，提高营销专业性，定期安排讲座或培训，提高营销策划人员的内在素养与整体技能，还可与其他房地产企业之间建立交流机制，通过相互交流及学习，提高营销策划的实际水平，从而为企业效益实现提供人才支撑。
五、结语
在市场竞争的大环境下，房地产行业为实现生存与发展，提高整体效益，其对营销策划问题的关注日益增加。当前，房地产营销策划仍存在着较多的现实问题，如缺乏准确定位，文化内涵缺乏与过于依赖广告等。为提高房地产营销策划水平，从多个方面提出了发展路径。实践证明，企业只有充分调查，以消费者需求为导向，不断提高产品文化价值与品牌价值，方可实现高质量的营销策划，并带来相应的营销效益。（作者单位：承德石油高等专科学校）
作者：高丽君
参考文献：
[1]惠叶婷.房地产开发项目市场营销的理论与实践[J].科学与财富，2014，（2）：99-99.
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1、引言
房地产营销策划就是运用整合营销概念，以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，从设计理念、环境设计、户型设计、产品定价、品牌打造、销售推广
等方面对房地产产品进行整合，以优质的服务销售房地产商品，使消费者在生产或生活，物质或精神方面得到满足，为开发项目规划出满足消费者需求，扩大消费渠道，使开发商获得利益的全过程。
营销与推销在本质上是不同的，在整个营销过程中，体现了鲜明的创新特点和具体的可操作性。市场营销策划要求房地产企业对未来的市场情况进行准确的
预测，并根据预测结果，制定出市场变化的具有分析性的经营方案。在竞争激烈的房地产市场中，房地产企业为占有最大的市场份额，在营销活动中取得成功，需要采取适当的方式促进产品的销售，包括以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供满足不同消费人群需要的房地产产品。因此，借助多门学科的知识制定营
销策划，在买卖双方之间沟通信息，把企业与消费者有效的结合起来，使企业了解顾客的要求，包括房屋的建筑形式、开间布局、装修标准以及色彩等，摸清规律，改进产品，使产品更加适销对路，扩大市场份额，使企业形成有效的传递和反馈的信息系统，在房地产市场中，为企业开拓一个具有生命力的崭新市场。
2、房地产营销策划的阶段和方法
2.1房地产营销策划的阶段
房地产营销策划是分阶段的，与销售过程相呼应。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，主要包括开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。
根据销售过程的预热期、强销期、热销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推
广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。在预热期，市场推广应该以推介物业特点为主题，向消费者展示楼盘的基本情况；在强销期应该以推介市场为主题，让更多的目标客户群关注；茌持销期应该以推介广告主体为主，配合样板间，在人气积聚的环境下，使消费者产生购买欲望；在尾盘期应该以朴实的宣传为重点，突出项目各种功能性特点，吸引消费者。
2.1.1开发阶段的营销策划
企业在开发阶段的营销策划应具有前瞻性，要用发展的眼光，运用科学的方法对市场前景开展调查和预测，进行供需分析和和开发潜力分析，做好前期准备工作。只有这样，才能使所开发的产品在相当长的一段时期内一直处于保值甚至增值的状态，在长期的市场竞争中处于不败地位，赢得市场份额。
2.1.2销售阶段的营销策划
企业在销售阶段的营销策划就是采取各种有利的促销手段，如广告、媒体、活动推广、品牌效应、公共关系等手段，让更多的消费者了解企业的形象和产品的优势，用各种方法增强消费者的购买信心，为消费者提供满意和周到的服务，在销售的黄金期占有市场。
2.1.3物业管理阶段的营销策划
物业是连接企业和消费者的桥梁和纽带，消费者通过物业了解和熟悉企业，因此，物业服务的质量，在一定程度上对消费者是否购房起到了关键性的作用。加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务最为宗旨，如果顾客在享受物业服务中感受到安全放心，达到满意的程度，才能吸引顾客踊跃购房。
2.2房地产营销的几种方法比较
为实现房地产的营销目标，一般使用以下几种营销方式：广告，活动推广，品牌推广，公共关系。几种方法的主要特点见表1。
表1几种营销方式对比
2.2.1广告推广
广告推广是根据营销推广的计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。它是一种提前的、先行的、具有指导性的活动，决定广告活动的基本思路和方向。它包含有分析环境并明确要求、分析广告产品、确定广告对象、确定广告目标、确定广告主体和创意、广告策略选择、确定广告预算、广告决策、广告效果分析等九项内容。
2_2.2活动推广
活动推广是指企业调动各方力量，通过举办大众关心的、具有创意性的活动，吸引消费者的参与并吸引媒体的报道，从而提升企业和楼盘的知名度，树立良好形象，达到促进销售的目的。
活动推广的类型有：楼盘庆典仪式；社会公益活动；社区内活动；大型有奖销售、打折促销活动；导引教育型活动；善用时势环境型活动等。
2.2.3品牌推广
品牌推广是从规划设计到整个开发过程的一项系统工程，在整个过程中开展品牌积累与创新工程，通过品牌推廣，提升了项目的附加值，充实了项目的内涵。
可采取以下方法：楼盘品牌战略；企业品牌战略；企业与楼盘品牌联动战略。
2.2.4公共关系
公共关系是利用各种方法和途径，同消费者、中介、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通和交流，在社会中建立良好形象和营销环境的活动。
可以采用以下几种方法：新闻；事件；社区关系，调研活动；对外联络协调工作。
通过以上分析，房地产营销策划是在不同的销售阶段，对产品所处的区位、配套设施、环境设计、单体建筑设计、物业管理等情况进行分析，从而对顾客群进行全方位的分析调查，制定出以满足消费者需求为核心的切实可行的营销策略，在市场竞争中取胜。
3、“DL—YLY”项目的营销计划
3.1项目基本情况
DL-YLY项目位于大连市旅顺软件产业带，属于宜居生态地产，周边有轻轨和多个公交站点，交通便利。小区附近设有商业综合体和中小学校，周边有多个低碳环保山体公园，设有居民健身中心等。
3.2项目营销计划
一期在2016年7月份开盘销售，销售周期计划在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用；样板间完成对外开放i参加春季房展；客户积累；会员征集、招募会员。
（2）2016年5月内部认购期。一期工程开工启动；会员客户预订。
（3）2016年7月开盘热销期。具备销售条件；一期第一组团开盘销售。
（4）2016年8、9月续销。
（5）2016年10持续推广期。形象宣传；主体全面封顶；参加秋季房展会，根据销售情况分期推出房源（秋展强销）。
（6）2016年11、12月续销（活动促销）。
（7）2017年3月完成配套及室内装饰；参加2017年春季房展会准现房促销。
（8）2017年5月完成室外硬软覆盖；现房销售；预留中央景观带20%-30%房源现房实景销售。
（9）2017年6月尾盘清理期。全面交房；尾盘销售。
“DL-YLY”项目，使项目周边整体地域价值实现质的飞跃，引领大连城市居住新的迁徙文明。
篇（8）
房地产营销策划是指在先进的营销理论指导下，运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现。因为顾客的需求千差万别，，所以房地产营销策划注定要从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。怎样才能做好房地产营销策划呢？
1、市场调查与分析
对项目区域范围内楼盘及各阶段市场进行细致调研，包括市场经营定位、宣传策略、产品类别、商户数量、自身情况、未来发展趋势、竞争能力、辐射范围、人口数量、消费水平、消费习惯、投资取向……通过分析为项目的定位及各项工作的开展提供有利依据。
一是根据不同的行业划分，以市场分布为主线，逐一搜集商户资料。强调数据和数量的准确性，要求招商员必须做到商户信息的真实和不可遗漏。
二是了解销售客户的心里诉求，最重要的手段就是加强沟通。第一轮沟通的主要目的是了解客户的最基本信息，建立起客户资料的基本数据库。在沟通时一般是隐型拜访的，并不暴露自己的真实身份。因为这样可以避免客户的直接拒绝，顺利的能拿到客户的名片，同时最重要的是为以后的沟通埋下铺垫。第二轮沟通时必须公开身份、形象宣导。这样做的优点有：⑴以传递信息为由进行公开身份的沟通，详细介绍集团情况；⑵根据客户的类型确定，有计划、有顺序进行第二轮沟通；⑶对客户一些事实性资料进行了解和确认；⑷细心观察，初步建立感情基础，为下一论拜访留下伏笔。第三轮重点沟通有助于情感建立，其优点包括：⑴沟通主要目的本着“普遍撒网重点养鱼”的原则，加强和客户之间的情感交流。情感的维系是增进信息了解的畅通渠道。⑵寻找和培养自己的重点客户，通过和其良好的感情沟通了解市场更加细致的信息。⑶建立自身更为专业的形象，彰显集团品牌和实力，将项目的长处更加准确地传递到所有目标客户中去。
三是竞争对手研究。通过对竞争对手细致周密的调查分析后，针对其经营和管理上的漏洞，作为与商户沟通的切入点，并展示市场的优势。例：在XX项目中，调查研究市场包括潜在客户群的数量、分布、消费习惯、商户的经营费用、商户的组成特点、行业大户的情况等。
2、楼盘的标识
2.1案名、CI设计。营造鲜明、独特、良好的统一对外的企业形象，在消费者心目中树立不可替代的印象，为后期宣传炒作、强化形象打下基础。
2.2项目整体外观确认。具有强烈的视觉冲击，力争成为城市标志性建筑。
3、市场初级定位
3.1产品定位。根据前期调研结果分析，初步确定经营业态定位、经营主体定位、预期收益定位、核心竞争力定位、市场地位定位。
3.2目标客户群定位。根据城市调研了解投资走向、商户所需、消费习惯及水平，分别初步确定销售对象、招商对象、服务对象群体。
4、加强宣传推广
4.1楼书和DM单制作
策划是房地产运作思路的加工厂和宣传基地，是地产销售窗口和信息反馈中心。
楼书制作：说明书一定制作精美而具特色且便于携带与观看；内容主题突出，除进驻背景、集团简介外，加强对客户关注问题的宣导。例：为什么好、为什么强、为什么买等。
DM单的制作：根据营销人员的反映情况，内容时常更新，根据不同阶段定期推出不同的卖点或解答客户所关注问题，同时分析整体市场发展前景，利我同时阻击对手。版面可以特殊设计。例：XX项目的DM单可以铺盖整张桌子，很多客户都拿它铺桌子，并时时更新，增加了DM单的暴光率，不会被客户当作简单的宣传资料而丢弃。
4.2 会议营销
制造各种卖点，进行信息，解决客户普遍关注的一些问题，提升信心。注意会议的主题设计和组织安排，制造一些客户感兴趣的信息点，来加强对客户的预约和组织。
4.3 展示营销
通过参加一些房展会，以及其它社会活动，达到宣传、提升知名度和社会关注度的目的。注意整体形象的包装和定位，以及到访客户信息的反馈和跟进。
4.4 体验式营销
通过组织部分重点客户或是媒体记者，到已经运做成功的房地产项目进行实地感受，从而打消客户的一些顾虑，强化客户信心，形成良好的口碑传播，加速客户的购买行为。
4.5 加强媒体整合
一是立体交叉组合：报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、招商/售销中心等因素对商家产生最直接的冲击。二是长短期效应组合：报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的入驻。三是公关活动先行，构筑较高的平台，与政府形成互动。四是媒体的跟踪报道。广告是自己说自己好，而新闻是别人说你好；新闻传播的是事实；新闻原则上花钱不多。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。
4.6主流媒体与非主流媒体关系的平衡
一是广告投放以主流媒体为主，对待非主流媒体，应抱着“不树立任何一个敌人”原则，选择非主流媒体具备的优势，适量选择广告投放。二是利用个人感情进行引导，降低在非主流媒体上的广告额度。三是以媒体不可能接受的压价方式，让非主流媒体主动放弃。四是借助媒体上级主管部门（宣传部）以行政指令的方式压低价格及广告量。五是非主流媒体广告投放前应在新闻配合、版面安排等方面争取更多优惠。
5、价格策划
价格作为房地产市场运行的核心，是社会利益的结合点。房地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响。因此价格策划必须在对各种因素进行深入细致分析的基础之上制定。价格策划主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。
5.1 基本价格制定
应考虑多种因素，如开发成本、利润空间、竞争对手价格、消费者的承受力、销售价格与租赁价格的关系，租金收入（最多不能超过10年收回成本）与按揭供款对比等因素。
5.2变动定价策略
对于销售的不同阶段一般采用不同的价格进行销控，比如开盘后一定时间内减小折扣。
5.3 价格策略
一是“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占份额，获得市场关注，聚集人气。
二是结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。
三是设立最低价“特价单位”策略，以部分位置极差且面积较大的以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。
总之，在房地产市场竞争日益激烈的大环境下，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自身的综合实力有着十分长远而重要的意义。
参考文献：
[1]阿迎萍，常爱艳.试析房地产营销策划[J].职业时空.2011（02）
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【中图分类号】G642【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2010)3-0077-02
随着房地产业的发展,《房地产市场营销》课程已经作为行业营销课程被越来越多的高职院校列入教学计划。《房地产市场营销》课程具有较强的应用性,如果在教学中只注重理论知识的系统传授,不注重理论联系实际,不注意培养学生运用营销理论分析解决实际问题的能力,培养出来的学生就很难适应市场经济发展的需要。而当前高校教学存在的最大问题就是理论脱离实际,尤其是房地产专业的学生,实践锻炼的机会明显不足。
“一体化教学”是集“教、学、做”于一体的一种教学模式,强调把理论教学和实践教学有机结合,重视学生的全程参与,实施“做中学、做中教”,进行专业知识、专业技能和职业素养三位一体的学习与训练,突出了学以致用、理论联系实际的教学原则,是提高学生综合职业能力有效的教学方法。高职院校《房地产市场营销》课程亟需进行“教、学、做”一体化的教学改革。
一、《房地产市场营销》一体化教学的“教”
1.突出实用性和操作性的教材
教材是教学中一个非常重要的环节。教师要根据教材进行备课和教学,学生要依靠教材进行学习和复习。因此教材的质量直接关系到教学的质量。高职高专的教材要理论知识深浅适度,实践环节特色鲜明,强调业务的操作实践。目前大多数高职院校使用的《房地产市场营销》教材理论性较强,案例比较陈旧,这种教材的使用对学生而言,实践应用性不强,达不到理论与实践的有机结合。要做到“教、学、做”一体化教学模式教学必须要在教材的选择或编写上有所突破,可以选择面向目标、以任务驱动为内容的教材。这种教材在模式上与传统教材有较大变化,采取先提出问题的方式,然后指出解决问题的方法和所需要的知识。用什么学什么,增强目的性、实践性和应用性。实际上就是以完成一个个具体的任务为线索,把知识内容巧妙地融合到任务中。教材依据项目,使学生学完一本教材,基本上就会做一个具体的项目,并且可以举一反三。例如房地产购买行为分析这一章应先提出问题:万科新开发了一楼盘,请为其做一份营销策划方案。然后指出一份营销策划方案应包括哪些内容,需要掌握哪些方面的知识。学生会在这个问题的驱动下,通过对学习资源的积极主动应用,进行自主探索和互动协作的学习。实践性较强的教材除了教材本身,还应包括实践实验教材和配套教学光盘。这样的教材打破了原来的知识体系,围绕任务重新构建知识体系,通过任务模块形式讲解目标系统的功能结构,通过流程描述讲授解决问题的思路,以此提升学生的系统分析能力、逻辑思维能力和设计技能,并在此基础上做理论知识点的展开和延伸,既可以起到急用先学、学以致用和立竿见影的效果,又可以收到诱导学生逐步展开、深入探讨、由会到精的目的。
2.具备“双师型”素质的教师
在“教学做”一体化教学模式下,教师不再仅仅是书本知识的传播者,而且还应该是实践操作的示范者和指导者。但是由于很多高职院校的教师是直接引进的应届毕业生,因而很多老师都缺乏很实际的房地产市场营销实践经验。另外,近年来由于高职院校大量扩招,教师教学工作量增加,教师尤其是年轻教师进修、培训和参加社会实践的机会相对减少,教师往往采用传统的教学方法完成学校交给的教学任务,没有用大量精力去探索创新房地产市场营销课程的教学模式和方法。再加上有时候部分房地产市场营销任课教师本身知识储备不足,缺乏对房地产行业的深刻理解和对企业具体运作,尤其是岗位要求比较陌生,有时候难免现学现卖,降低教学水平,严重地影响教学效果。
《房地产市场营销》课程要做到“教、学、做”一体化教学,必须要有高素质的“双师型”教师队伍,了解、掌握、熟悉行业企业工作一线的新知识、新技术,适应一体化教学工作需要,真正做到“穿上工作服,就能从事房产营销,脱下工作服,就能上讲台执教”。高职院校新入职的教师上岗前要首先参加技能培训;学校有计划安排在岗教师到企业挂职锻炼或直接选派教师参与相关实训基地房地产项目的组织和策划,提高教师的实践能力;聘请具有丰富房地产行业经验和市场营销经验的校外人员担任兼职教师,比如房地产公司的主管营销的副总或者部门经理、营销策划人员或者房地产经纪人等定期到学校来做教学工作,把企业实际遇到的问题及解决方法传授给我们的专业任课教师和学生。建设一支能适应高职教育的以就业为导向、强化技能性和实践性教学要求的“双师型”教师队伍,是培养社会需要的高素质应用型人才的关键。
3.理论与实践相结合的教学过程
在传统教学过程中,教师主要采用传统的“讲授型”。虽然也有案例分析和讲练,但整个教学过程基本上在教室进行,缺少仿真的职业环境和角色扮演,教师、学生没有把自己当成真正的房地产市场营销工作人员,没有进入真实的职场环境中。这样就造成了学生理论水平高、实践能力差的后果,与房地产企业和具体工作要求相脱节的矛盾比较突出。
一体化教学要以能力为本位,在技术上、方法上和过程上贴近企业的岗位需求。首先,多渠道强化房地产市场营销技能培养,适当加大实训课程比例。结合房地产市场营销课程教学内容,任课教师应有目的、有步骤地让学生参与到实践活动中去。其次,在理论教学中采用多种模式,特别是“情景型”模式,即学生在模拟的情景中扮演某一社会角色,从而掌握相关知识技能的一种实践性教学活动。如教师设计让学生作为售楼人员或者是房地产经纪人练习与客户的交往,或者作为房地产市场营销部门的工作人员商讨某个项目的策划方案等。在这样的模拟教学环境中,从理论到实训、再到实际,提高学生具体运用理论知识,提高实际工作技能,培养学生的职业能力,为他们以后就业走向工作岗位奠定好基础。
二、《房地产市场营销》一体化教学的“学”
1.不排斥接受性学习
教育学家吕型伟曾说:“不能什么都让学生自己去研究,因为学生的间接经验是很重要的,在学习期间,接受性学习是重要途径,学生主要是学习和掌握别人的经验。”不同特征的知识,对学习方式的要求也就不同。学生应根据其各自的特点灵活运用。接受性学习的特点:以听教师讲授为主要方式;以掌握系统知识为基本任务;信息传输呈线性;学生认知活动具有可指导性、可控性。《房地产市场营销》中涉及到的基本概念、基本原理、基本方法,需要学生进行接受性的学习。例如,房地产市场营销理念及其演变过程这部分内容。接受性学习的最大价值在于学习者不必从零开始学习活动,可以通过继承接受前人或他人的认识成果而加速个体的认识发展过程,从而能够从容地面对无限的知识海洋。
2.促进探究性学习
探究性学习,是一种在好奇心驱使下,以问题为导向、学生有高度智力投入且内容和形式都十分丰富的学习活动。探究性学习的前提是学生“自主活动”,教师在学生的探究性学习中是一个帮助者的角色,教师将为学生提供学习材料,解释阅读材料中的问题,提出问题,教师不直接告诉学生答案,而是要挑战学生,鼓励学生自己找到问题的答案。例如《房地产市场营销》课程中房地产市场调查章节:市场营销活动必须始于市场、终于市场,开发前必须调查市场以确定适销对路的产品,开发后必须以适应市场的价格、行销、促销等策略将产品推向市场,这就要求进行市场调查,掌握市场信息。教师先把市场调查的一般程序、原则等内容向学生介绍,然后动员学生到房地产开发公司、房地产交易所去调查,最后由教师对学生遇到的疑惑问题进行解答。这种形式的教学能真正使学生把知识学活。
三、《房地产市场营销》一体化教学的“做”
1.在实践中完成作业
“教、学、做”一体化中“做”是核心,教师在做中教,学生在做中学。从教师对学生的关系上说,做便是教,从学生对教师的关系上说,做便是学。《房地产市场营销》是一门实践性很强的课程,在教学中应以学生的“做”为重点。例如房地产专题策划,这是对所学房地产市场营销理论综合而具体的应用,是一次实实在在的系统学习和理论联系实际的大作业,要真题真做。房地产市场营销理论学完后,教师应将专题策划的任务安排给学生。通过专题策划使学生熟悉房地产市场营销策划的全过程,使学生在资料的收集、处理及应用,策略的分析,方案的制定、评价与优化等方面能与具体对象结合起来,提高房地产市场营销策划能力。
2.实现工学结合
加强校企合作,实现工学结合。学校充分利用校外实训基地资源,安排学生参加顶岗实习,学生在做中学、在学中做,在完成具体任务的过程中学习新的知识和新的技能,在学习中体验工作的责任和经验,加快实现从学生到劳动者的角色转换。比如让学生参加一些市场调查活动,安排学生对附近区域的房地产项目进行关于楼盘户型、价格、展销活动、楼盘开盘典礼、新闻会等的调查分析,使学生在实践中学习和了解房地产市场营销工作过程、项目运作的要求,提高房地产市场营销的技巧;让学生接受校企合作单位的培训,然后挑选合适的、优秀的学生参与到企业项目的销售推广活动现场,给学生一个实战的机会,亲自感受房地产营销过程。通过销售准备、发现客户、销售讲习、谈判与成交、事后跟踪等环节的实践,提高学生售楼技巧。
参考文献
1 卓坚红.从虚拟到实战的高职房地产营销实践教学探索[J].中国成人教育,2008.11
篇（10）
关键词: 房地产;市场营销;问题;对策
中图分类号:F293.35文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21013602
1 我国房地产市场营销发展历史
从20世纪90年代初我国全面推行住房体制改革,到今天20年不到的时间内,房地产行业在我国发展迅速。虽然期间历经波折,但整体发展势头良好。尤其是近几年,伴随着国家经济一路凯歌和居民购买力的稳步提升,房地产行业空前繁荣,其营销水平也有较大幅度提高。从最初“只管建房,不愁销”,到后来“想点子,炒概念”,再到现在的全程营销,房地产行业营销观念和方法发生了巨大转变,其发展历程可大致归纳为以下几个阶段:
1.1 生产阶段
这一阶段,受计划经济时代住宅分配制度的影响,只要位置合适,建筑安全可靠,水电等设备功能齐全,客户必然会找上门来,无需开发商去想推销事宜,大多数开发商只有简单的房地产概念,重复地拿地、建房和卖房。
1.2 推销阶段一(起步阶段)
这一阶段,住房体制改革已逐步开展,房地产市场有了一定程度的竞争。开发商开始重视质量、位置、配套等基本因素,但对于产品是否能迎合消费者需求,仍缺乏足够关心。在此阶段,开发商往往缺乏市场调研(消费者需求调查)意识,开发的项目充满了主观臆断,产品销售更多依赖于广告推广、售楼人员的销售技巧和促销策略。
1.3 推销阶段二(概念阶段)
这一阶段,房地产商掌握了更多的营销方法,他们会选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,比如地段、价格、配套、环境、建筑风格等,向消费者加以强调和宣传,使消费者对该楼盘建立起概念的认识,选择自己偏好的楼盘,以达到促销目的。
1.4 推销阶段三(卖点群阶段)
这一阶段,消费者对居住条件的需求变得越来越理性,房地产市场竞争日趋激烈。开发商逐渐意识到必须以用户为中心。此时较多的推广方式是罗列楼盘众多优点,并将其集于一身,形成一个概念群,以此来做楼盘推广。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区层出不穷。当然,这种营销模式也容易被复制,经过互相复制和模仿后,很多开发商的营销策略显得乏善可陈。
1.5 营销阶段一(全程策划阶段)
这一阶段,也就是如今一部分房地产公司的现状。营销观念已经从“推销”变成尽量“不推而销”,这就对品牌管理,前期调研,市场定位,定价策略,推广水平,服务意识等方面提出了更高要求,全程策划的概念也就孕育而生。全程营销要求从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程,使产品及服务完全符合消费者的需要,真正做到“不推而销”。
1.6 营销阶段二(全面创新阶段)
知识经济下的当代社会瞬息万变,房地产市场日新月异,竞争异常激烈,为了满足日愈挑剔的消费者,各种营销策划方案层出不穷。经历过不断的模仿、被模仿,同质化恶性循环的镇痛,越来越多的房地产商意识到不断创新是企业长盛不衰的唯一法宝。房地产市场营销可能的创新方式包括:整合营销,关系营销,人文营销,绿色营销,服务营销,社会营销。只有将满足消费者多样化需求作为出发点,综合运用各种创新营销模式,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
2 当前房地产市场营销问题
2.1 没有上升到全程策划阶段
不重视房地产营销策划,或者说还停留在产品观念或推销观念的阶段,没有从市场实际需求出发,闭门造车,生产出自认为品质高,适合消费者需求的产品,最后往往花费大量精力和金钱去推销,结果却不理想,此类问题在小规模企业和欠发达地区企业中表现尤为突出。
2.2 缺乏科学的市场调研
调查样本选择欠妥当,调查方式单一,调查数据针对性不强甚至以二手资料为准,缺少实地调研,导致调查结果准确性差。笔者曾参加过某上市公司的市场调研,整个过程随意化,简单化和粗糙化。
2.3 市场定位不准
市场调查方法、范围、资料不全面,对区域环境分析不透彻,对细分市场认识粗浅甚至混淆目标市场和市场定位,这些都导致了很多房地产家市场定位缺乏科学性,胡子眉毛一把抓,罗列卖点,导致楼盘滞销。
2.4 推广乏善可陈
目前,多数房地产企业还是偏爱大众媒体。大众传媒有效性差,成本也居高不下。随着媒体干扰的增大,车身广告,站牌广告,电台广告,报纸广告,户外广告等推广方式的宣传效果大打折扣。现今时代是小众传播的时代,如何用最小的成本,起到最佳的宣传效果,值得很多房地产企业研究。
2.5 营销短视
急于求成的心态,使房地产商常常把营销和热销等同,犯了“营销近视症”,表现在:为了利润最大化,忽略了房地产的增值空间;整个楼盘同时上市,剩下的“死角房”无人问津;片面地运用营销技巧,项目面市无计划,前后矛盾;夸大宣传效果,乱承诺,导致后续争端不断;定位摇摆不定,没能形成长久的品牌形象等。而实际上,企业营销的成败绝不是一两次推盘成绩可以决定的,它是各种综合因素长期积累的效果。
3 对策分析
3.1 建立全程营销观念
如今的房地产市场与以往不能同日而语,只重视房子,而不是消费者;只重视推广,而不是全程策划;只会模仿,而不是创新,这样的观念已经无法适应市场的要求。房地产营销策划应该是全过程的策划,并且不断创新营销模式,才能在激烈的市场站稳脚跟。
3.2 重视顾客关系
企业与顾客之间信息、情感的沟通,不仅有利于建立长期稳定、相互依赖的关系,还可以为企业产品和服务的质量定位、内部员工的管理提供重要信息,使企业及每个员工更加接近顾客需求,提供顾客满意的产品和服务。因此,房地产商应该重视顾客关系,关心顾客,收集顾客对产品、服务的改进意见并及时向顾客传递企业和产品的有关信息,不断改进产品和服务质量,使顾客满意度得以提升。
3.3 科学市场调研
房地产营销的目的是在深度的前期市场调研和策划的基础上实行全过程营销。调研是策划的第一步,调研是否全面、准确,将直接影响到目标市场的细分和市场定位的选择。轰动上海楼市的“沙田花园”,曾以两个月完成了整个小区4万多平方米商品住宅的主体销售,原因是其在上海市中心率先建造了多层电梯房。这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入,在建房前就明确了如何卖,卖给谁的营销思路,所以成为上海率先完成全过程营销的一个成功案例。
3.4 市场定位合理
房子未建,定位先行,动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”。必须在充分的市场调研基础上进行科学的市场细分,以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户;同时加强对竞争者状况调查,以防定位趋同。通过市场调研,正确识别顾客的现实需求、潜在需求,竞争者对需求的满足状况,并根据企业的内外部条件和经营目标进行合理的市场定位。
3.5 树立品牌意识
笔者曾经任职于一家地产公司,公司所在区域主要竞争对手包括万科和几家武汉本地产公司。位置相近,风格,房型,配套等各有千秋,甚至很多方面我们的楼盘更占优势,但万科的均价比我们高300-400。公司营销总监给我们解释:如果是完全一样的房子,万科比我们贵几百,我们比其他几家公司贵一两百,这是正常的,由此可见品牌的力量。然而很多开发商只顾近期利益,对顾客不诚信,目光短浅,缺乏品牌意识,这样的行为是涸泽而渔,注定无法获得长远发展。企业只有树立优秀品牌的愿景,建立长期的品牌发展规划,辅之以品牌施展策略,才可能成功树立自己的品牌,从而享受品牌带给自身的巨大品牌价值和核心优势。
3.6 开发商与商建立良好的合作关系
很多开发商需要与商合作以减少销售成本,但又无法充分信任商,要么更换商,要么束缚商的手脚,从而引发高昂委托成本。开发商与商应该建立良好的合作伙伴关系,充分发挥各自的核心竞争力,到达1+1>2的效果。为了建立这样一种关系,首先必须改变商的甄选标注,价格不再应该作为唯一,甚至不是最重要的因素。商诚信与否、实力大小、企业文化是否契合等因素必须综合考虑在内;其次,必须改变观念,在合作过程中,要给予商足够的空间,不要轻易更换商或随意否决商的建议;再次,对合作过程要进行有效控制,信任不等于放纵和姑息,事先应该建立一套控制机制,防止合作过程中出现的问题的扩大化。
3.7 重视小众传播
随着广告泛滥,大众媒体对消费者的吸引力已经大大降低,传统的传播媒介费用不菲,效果却不尽人意。如何有效降低营销费用,将本应在大众营销所需费用实实在在地让利给消费者,小众传播是理性的选择。房地产商一方面可以利用现代化手段,如数据挖掘、网络技术等,捕捉目标消费者的有效信息,另一方面要创新传播渠道,针对特定地区的特定人群展开精准的传播推广。笔者曾经参加过一个楼盘的销售,当时提出了基于短信的传播方法,这就是一种小众传播的尝试。
3.8 不断创新营销模式
对于身处激烈竞争的房地产企业,唯有不断提高营销能力,特别是营销创新水平,方能在激战中不断发展壮大。常见的创新模式包括:文化营销――发掘和宣传楼盘的文化象征意义,提升楼盘的文化品位,以满足购房者精神方面需要;绿色营销――绿色生活是现代人永远的追求,通过打造绿色环保的概念,满足特定人群的绿色和健康需要;服务营销――广义来讲,任何产品都是服务,通过提供优质服务满足消费需求;体验营销――让顾客高度体验住房,促使认知、喜好并购买;关系营销――通过优化和所以利益相关方的关系,来开展营销活动。
参考文献
[1]袁野.房地产市场营销学[M].上海:复旦大学出版社,2005.
[2]楼江.房地产市场营销理论与实务[M].上海:同济大学出版社,2005.
