大学生网络消费汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇大学生网络消费范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

根据CNNIC的《第十九次中国互联网络发展状况分析报告》，2006年年底我国网民的数量已达到13700万人，其中，学生网民占总人数的32%，在上网的人群中，有23%的网民进行过网络购物，且越来越多的网民倾向于使用网络进行消费。这表明，电子商务已成为近年来的消费热点，预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。

本次调查把最易接受新事物的人群――大学生和最新式的消费方式――网络消费结合在一起，对1200名大学生进行了问卷调查，对大学生网民的网络消费情况进行了信息统计，得到了较为真实和详尽的材料。

一、调查目标及样本选取

本次调查以山东省济南市长清大学城五大高校的大学生为总体，采用随机抽样和整群抽样相结合的方法选取调查对象，共发放问卷1200份，回收问卷1154份，其中1149份为有效问卷，有效回收率达到95.75％，实际调查样本构成情况见表1。被调对象遍及五大高校的所有宿舍楼和各宿舍楼的所有楼层，问卷数据基本上能够科学地反映不同学校、不同专业、各个层次大学生的观点。

二、大学生网民基本信息

大学生网民年级构成与性别组成，如图1、图2所示。

三、大学生网络消费情况统计

1.是否进行过网络购物。本次调查结果显示，进行过网络购物的被调查者有28.26%，没有进行过网络购物的有71.74%，如图3所示。

2.网络购物的优势。总体而言，被调查者认为价格便宜是网络购物的最大优势，如图4所示。

3.网络购物主要购买项目。本次调查结果显示，被调查者主要购买书籍及消费类电子产品，如图5所示。

4.网络购物服务商的选择。本次调查显示,有25.60%的被调查者在易趣购物,有38.31%的被调查者在淘宝上购物，有12.34%的被调查者在卓越上购物,有23.75%选择在其他服务上那里购物，如图6所示。

5.货款支付方式。本次调查显示，39.65%的被调查者选择网上支付，41.36%的被调查者选择邮局汇款支付，13.23%的人选择银行营业厅转账，5.76%的人选择当面交易或货到付款，如图7所示。

6.对于网络购物纠纷的申诉和解决。本次调查显示，在发生网络购物纠纷时40.67%的当事人选择只是和卖家联系协调,1.49%的当事人选择只和服务商联系,44.32%的当事人即和卖家协调也和服务商联系，13.52%的当事人没有通过申诉途径解决问题，如图8所示。

四、大学生网络消费情况调研分析

通过对以上调查数据的统计，我们针对六个方面对大学生的网络消费情况进行了如下分析：

1．进行过网络购物的人数。从数据层面看，大学生网络购物的比率要高于中国互联网络信息中心2007年1月的全国平均比例，本次调查比其高出6个百分点。从中可以看出大学生的确是比其他阶层更容易接受新事物。但是，经历过网上购物的人数占总上网人数的比例还太少，还远不及发达国家，显示出我们还有强大的发展空间。

2.对网络的信任及信用情况。大多数的大学生网民还是比较信任互联网的。近年来，网络购物服务商和网络支付平台运营商的合作使得网络购物的安全性大大增加。网民在购买物品前，可以从服务商那里很方便地看到卖家的信誉度及其他买家对他的评价，这些重要的参考依据可以为买家提供购买的参考依据，也大大降低了购买风险。

3.网络购物的优势。从数据层面来看，绝大多数的网民认为，与传统店铺相比，网络购物最大的优点就是种类齐全、价格便宜、方便快捷。

（1)商品种类多。网络是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，充分体现了网络无地域的优势。

（2)购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。

（3)网络购物方便快捷。其一，商品信息更新快。只需要将各种商品的图片、介绍资料利用单机进行上传，就可以最新商品信息，且立刻在全球范围内统一更新。其二，商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便的找到需要的商品。

4.网民使用的网络购物服务商。从本调查的数据看淘宝网的市场占有率最高,其次是易趣和其它购物网站,再次是卓越网。这与ebay公司在2006年的调查排位基本一致。世界网络购物服务商巨头ebay与网易合作后进军中国，不敌中国本土阿里巴巴网站旗下的淘宝网。淘宝网以其天时、地利、人和的优势控制了这个领域。

5.货款支付方式。本次调查显示，大部分人选择了邮局汇款，其次是网上支付。随着密码比对卡甚至是密码狗等安全保障的陆续出现，网上支付的方式将会越来越流行。

6.有无不成功的网络交易。从调查结果来看，大多数网民没有经历过失败的购物经历，我们将原因归纳为以下三点：

（1)大学生网民进行网络购物时比较谨慎。

（2)我国网络购物支付机制比较完善，能为网民提供好的购物环境。

（3）我国从事正规网络贩售的大部分商家信誉度还是很好的，能真正做到为消费者着想。

五、结束语

通过本次调查，可以看出，目前我国大学生的网络购物活动还处在比较低的层次，购买的商品还集中在金额比较小的小件物品上，这显示出大学生群体对网络信誉还存在一定程度的担忧，但是，随着电子商务的飞速发展，网上购物无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，它将成为达到新经济时期“多赢”效果的理想购物模式。随着网络的迅速发展，大学生互联网普及率的迅速提高，网络购物必定会成为今后大学生购物的一种主流模式,我们拭目以待。

篇（2）

随着社会发展的不断进步，国民收入的不断增加，物质生活的不断丰富，消费已经成为百姓生活必不可少的一部分。截止2015年，中国高校在校生规模近3600万人，居世界第一。大学生作为最具有一个代表性的社会群体之一，这么数量庞大的年轻群体消费来源从何，消费结构怎样和消费理念如何都是值得去研究的方向。

一、调查样本分析

由于全国各地消费水平不一，大学生的消费需求也不一样。笔者主要针对盐城工学院进行了一次有针对性的“在校大学生消费观调查问卷”。样本的对象为盐城工学院材料学院、化工学院，经济学院、机械学院、信息学院在校学生，各发放问卷100份，样本数量共500份，男女生随机抽样，回收有效问卷476份。采用SPSS15.0软件进行数据分析。在问卷基础上，笔者再结合一些访谈法，观察法进行综合的分析研究。

二、大学生消费现状

（一）费用来源单一化

通过问卷的调查分析，目前大学生的费用来源主要是父母给予、借款费用、兼职收入，还有一些其它情况如学校的奖、助学金等。统计显示92.3%在校大学生的生活费来自于父母给与，只有极少部分的同学的生活费用来自于学校的奖学金、助学金，课余时间的兼职费用等，可见学生的费用来源还是比较单一化的，家庭供给是生活费的主要途径。

（二）消费水准合理化

在校大学生的消费存在很大的差距，节约的同学消费与富裕的同学月消费差距普遍存在，有的甚至更多。笔者对盐城工学院五个学院的学生进行问卷调查，统计显示26.1%的学生消费在500～1000，68.2%的学生消费在1000～1500。大部分学生的消费是在500～1500之间的，属于比较合理的状态。只有4.5%的学生消费是在2000以上，表明学生间的生活费存在一定的差距，但是大部分学生的生活费还是比较正常水准。

（三）消费结构多样化

大学生在校期间主要的消费项目：伙食费、通信费、购物费、交通费、学习费用、娱乐交际费用等。这些项目包含了大学生日常在校生活的方方面面。从数据中分析，伙食费是大学生日常消费的最大比重部分，88.6%的同学日常生活的最主要项目就是伙食，交通、通讯费、购物费、娱乐费用等各占据3.4%的比例。伙食餐饮消费占据最大比重，反映出学生的日常消费比较正常。

分析显示每月在伙食上的消费64.8%同学在600～1000元，26.1%同学在600元以下，8%同学消费在1000～1500元，只有1.1%同学消费在1500元以上。可以看出大部分同学的伙食消费并不是很高，集中在600-1000元。反映了学生的餐饮消费比较合理，学校食堂的菜价适宜，学生日常生活负担不重。

手机、电脑已经成为大学生必不可少的设备，日常的学习和生活都离不开网络，所以通信费也是必要的。统计显示65.9%同学的每月通信消费在50～100元，26.1%同学的通信费用在50元以下，6.8%同学费用在100～150元之间。表明随着运营商的资费降低，绝大部分学生通信方面的消费不是很高，是比较正常的比重。

学生是年轻群体，注重仪表，爱好文艺时尚，所以仪表方面也有相应的消费。统计显示11.4%的学生每学期在仪表方面的消费在200元以下，55.7%的学生消费在200～1000元，28.4%的学校消费在1000～2000元，4.5%学生消费在2000元以上。学生在仪表消费上有一定的差距，一些学生的消费确实过高，特别是一些条件优越的学生，也有些学生不是太在乎这些，在这方面不太消费。

三、大学生消费满意度现状

据调查统计显示，46.6%同学对自己现在生活的状态满意的，33%同学觉得一般，只有12.5%学生觉得很满意自己的生活，同时也有3.4%和4.5%同学对自己的生活不满意和非常不满意。在同样的环境中，学生对各自的生存状况也存在着不一样的需求，产生的满意度也是存在一定的差别，但是大部分同学对自己的大学生活状态比较满意，表明大学生对于目前生活状态的认可，但是也要看到有一小部分的学生对于生活的不满。

（一）大学生主要的消费娱乐活动

通过统计调查，在校大学生主要的娱乐生活是上网、运动、游戏几项，其中电脑、手机上网是以55.7%排第一，表明目前大学生的日常生活已经离不开互联网；体育运动项目也是重要部分，占13.6%的比例，游戏占据10.2%的比重。还有一些其他活动例如：看书、唱歌、社团活动等都占据很小比重。几乎每个大学生都拥有一部智能手机和笔记本电脑或台式机，在校大学生课余时间大部分会在宿舍上网，看电影、游戏、购物等。也有少部分的学生有平板电脑和摄像机、照相机之类的设备，利用在校的各类活动中，为平时的大学生活增添色彩。

（二）大学生主要的消费购物途径

随着互联网科技的不断进步，网购也不断改变人们的生活方式，已成为年轻人的主要购物途径，是便捷、时尚的代名词。网络购物的渠道也是越来越多。大学生群体中，情况也是如此，经过统计分析，70.5%同学目前主要的购物途径为网购，网购方式已是大学生日常生活的一部分，包括服装，化妆品、零食、书籍等，都是学生网购的项目；26.1%同学还是坚持实体店购物，他们喜欢实体购物的体验，日常的超市、商场、商业街区等都是学生实体店购物的主要场所。

（三）大学生主要的消费购物需求

大学生群体在消费购物过程中，对商品的需求也存在一定差距，商品的质量、品牌、价格、感觉喜好都是学生考虑的范畴。分析显示，59.1%同学在选购商品时最考虑的因素是产品的质量，表明学生在购物时已经越来越理性，注重产品本身的品质。26.1%学生最考虑的因素是感觉喜好，表示在消费时，感性因素还是占据一部分，很多同学就是因为喜爱产品本身，不太考虑实际需求。12.5%同学考虑价格，学生群体毕竟费用有限，价格因素也是很实际的问题。只有1.1%学生考虑品牌，学生的消费已经十分理性化，不是过于盲目崇拜品牌。

学生在进行消费时，周围环境也会对其产生很多影响。周围同学、朋友的使用意见和反馈、产品的包装宣传广告、商家促销行动和服务态度等因素都会影响消费选择。调查显示，47.7%学生认为服务态度是改变购买选择的主要因素，说明大学生在消费的时候，商家整体的服务态度是重要因素，看出学生群体对服务质量的需求越来越高。26.1%学生认为周围使用意见和感受是改变购买选择的主要因素，26.2%学生认为产品的包装和促销是其选择购买的主要因素。表明商家口碑和包装促销确实会对学生购买产生一定的影响。

四、大学生费用管理现状

大学时期是成长的重要阶段，学生在大学期间拥有相对自主的资金的使用权，面对相对充裕的经济状况，大学生应如何处理这些资金状况，是值得研究的问题。通过问卷关于记账、合理使用的几个问题的设置来了解学生的情况。

统计显示，40.9%同学是从来没有记账的习惯，28.4%学生很少有记账习惯，表明大部分学生对于自己的资金使用状况不太会管理，比较随性。21.6%和9.1%同学会对重大支出项目和所有项目有记账的习惯，也是存在一部分学生有管理资金的状况。

对于平时结余的资金，30.7%同学选择存进银行，把平时剩余的生活费储蓄起来；10.2%同学选择改善自己的物质生活，来购买一些消费不起的物品，来提高自己的生活品质；33%同学会选择去看电影、聚餐、旅游等项目，提高自己的精神生活和扩大自己的朋友圈；另外还有26.1%同学选择其他方式来处理结余的生活费。

目前大学生心目中的消费状态和结构存在很多种，38.6%学生认为只要自己的钱够花就好，不太考虑其他因素。12.5%学生可以制定出自己详细的消费计划。42%学生希望每个月能有一些盈余，可供自己特殊情况下支配。6.8%学生认为不考虑这些，只要过得开心就好。

五、大学生网络时代消费存在的问题及对策

从上面对大学生网络时代消费行为的分析，可以发现目前大学生消费受到很多因素的影响，包括家庭收入、兴趣爱好、地域差异等，同时也与性别、年级、是否独生子女等有关，这些都能影响学生的消费结构。通过本次调研分析可以总结归纳出以下几个问题：

（一）消费结构形式多样化，易产生不可控因素

随着智能手机和互联网的快速发展，越来越多的大学生依靠网络购物、手机外卖订餐等，存在很多不可控因素。央视“315”晚会就曝光了“饿了吗”外卖餐饮卫生安全隐患，但是许多大学生却没能考虑到食品卫生安全问题，存在安全隐患。很多同学在网购中，经常能遇到一些网络消费陷阱，购买到不合格的产品，但由于缺乏维权意识，不能维护自己的合法权益。

目前互联网金融充斥校园，会提供小额贷款、分期的业务，帮助大学生去购买一些高档的电子产品或者提供小额贷款等，这些会促使学生产生攀比心理，还会使一些学生不能很好的控制消费，导致过度消费并不能按时偿还。一些学生安全意识不强，导致自己的一些重要信息泄露，容易遭到一些网络电话诈骗等恶性事件。

（二）消费标准差异化明显，易产生不良风气

通过这次的调查，发现学生的消费情况还是存在很大差距，有些学生在校的消费标准非常高，会有一些高档的消费品，每月的生活费标准也会比普通同学高很多；而有些贫困同学的消费还是停留在最基本的温饱层面，需要国家和学校的助学金才能顺利完成学业。可见高校里学生间的消费差距会明显存在，这也会产生一些不良的风气。校园是崇尚学术、相互学习的氛围环境，所以在学生消费问题上，应该做好引导，避免一些不必要的矛盾产生，影响正常的学习生活。

（三）消费安全意识薄弱，易导致上当受骗

大学生在消费过程中，经常听信一些促销活动广告宣传，容易上当受骗，经常会有一些针对学生群体的消费陷阱，引诱学生上当受骗，包括教育培训、实体消费、网络购物等一些环节都存在这样的问题。很多学生为了一时的便宜优惠，容易被骗。针对学生群体维护自身权益弱的特点，高校在教育中也应该开展各种安全意识、法律知识教育，提高学生的自身法律意识和安全意识，培养学生提高自身的安全危机意识，维护自身的合法权益。

（四）消费种类繁多，实体依然占据重要部分

网购形式也越来越多样化，各种购物网站，手机APP不断出现，微商不断兴起，充斥着我们的生活。然而即使十分红火，但实体消费还是占据很重要一部分。通过调查研究也发现，还是有很多学生喜欢实体店购物，他们认为实体购物过程中的观察、交流、分享，试用等环节是网络购物所缺乏的，这些也正是可以改变对一些事物看法的途径，是他们所喜爱实体店购物消费的原因。

参考文献：

[1]彭锦霞.大学生消费状况分析[J].湖南商学院学报，2004（03）.

[2]陈良俊.当前大学生消费行为现状及对策研究[D].西南政法大学，2013.

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中图分类号：F274.6 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）35-0025-02

1 大学生网络消费的背景及意义

随着经济的不断发展，校园网的不断健全，大学生拥有电脑比率的不断攀升，保障了大学生上网的基本条件。大学生选择网络消费具有以下意义：

①产品方面。在网上营销的产品的可比性可选择性强。网络营销的产品一般具有技术性、创新性、服务等无形产品的特点。这也正是大学生这一年轻群体的目标消费产品，在这些产品选择上比实体店品种多、款式新，更能符合大学生的要求。②价格方面。网络营销价格低于实体店，甚至许多，因此，大学生选择网络购物也缩减了开支节约了成本。③便利性方面。随着物流的不断发展，网络购物实现了足不出户，可以大范围选择商品，直到商家通过物流送货上门。④时间方面。随着网络营销可以实现24小时营业，实现了随时购物，没有时间限制，这既方便了大学生们购物的时段选择，也大大节省了时间成本。

2 对大学生网络消费忠诚度研究的必要性

经济学中“二八理论”揭示了忠诚消费者给企业带来的巨大利润，因此网络营销环境下的竞争是对顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就拥有了胜利的筹码。大学生网络消费者占据网络市场不可低估的份额，为了企业能够更高效、更长远的盈利，对大学生消费忠诚度的研究势在必行。顾客忠诚度在网络营销条件下的重大作用主要表现在以下几个方面：

①企业利润的来源，也是品牌资产衡量的指标。有的消费者热衷某一品牌，把使用这一品牌当做骄傲和自豪，有的甚至把它当做身份地位的象征。这些消费者不仅自己使用，还向别人推荐，潜移默化中提高了品牌知名度和美誉度。②大大降低了营销成本和企业风险。争取一个新顾客比维系一个老顾客多花近20倍的成本，忠诚客户又是企业利润的源头。在现在营销环境下，稳定的客户群无疑是将企业风险最小化。③扩大品牌的市场份额。忠诚的顾客被有远见的企业当做重要的资源，有了这个市场资源，品牌的市场份额才得以扩大。这些忠诚顾客的示范作用及他们的口碑能更好的吸引新的顾客。④有利于信息的反馈，使企业制定更合理的方针政策。信息是网络营销的关键要素，忠诚的顾客往往反馈给企业他们真实的需求与行为，让企业能制定方针更好的符合他们的消费行为，适应市场需求，促进企业健康发展。

3 影响大学生网络消费忠诚度的因素

影响大学生网络消费忠诚度的因子比较复杂，它是由一系列与网络营销相关联的活动构成的，营销学界的学者对此划分也不尽相同。在此运用网络营销产品整体概念对大学生网络消费忠诚度的影响因子进行分类。

3.1 核心产品因素

核心产品层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者想要真正购买的基本效用或益处。商品效用就是核心产品层次中影响消费者忠诚度的因素之一，消费者只有当商品效用能够满足其需求时才能满足其需求，进而进行消费活动；也只有当商品效用切身实地满足购买者的需求才会引导顾客再次购买，锁定他们的消费忠诚度。

3.2 有形产品因素

有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品而言，有四点应该特别注重：商品的品牌；商品的质量；商品的包装以及商品的区域适用性。在网络消费时，商品的品牌和质量是影响消费者忠诚度的有形产品因素。

①商品的品牌。品牌是一个市场概念，它是产品的牌子，实际上指在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标。商品品牌可以对消费者做一个感情度量，是测量消费者忠诚度的因子，从而更好地稳定市场地位，提升品牌价值。②商品的质量。商品使用价值的尺度即为商品的质量，商品能够畅销从根本上说也是得益于商品的使用价值。根据质量弹性理论可知当消费者对所购商品的质量很满意时，他对此商品的忠诚度也相对会提高。

3.3 期望产品因素

①商品价格。价格是商品价值的表现形式，商品质量和商品效用是商品价值的主要因素，当某几种商品的质量和效用同时满足消费者的需求时，商品价格就成了消费者购买的主要考量因素，此时只有价格最优化的商品才可能获取消费者亲睐，因此说商品价格是获取和提升消费者忠诚度的影响因子之一。②网站设计和交易流程设计。大学生网络消费群体是一个年轻活力、思想潮流、个性化凸显的群体，网络营销要针对该群体的独特性，将网站、交易流程等页面设计的符合他们的审美及情感要求，只有这样才能激发他们的消费兴趣，引导再次购买。③互动服务。网络营销有别于传统营销，消费者不能切身实地的了解商品的各项性能，此时，买房若是能提供较好的互动服务将更有机会赢得一个新顾客以及提高一个老顾客的忠诚度。

3.4 外延产品因素

①信息的真实可靠性。在网络营销中，信息于消费者来说，不仅是商家提供商品的各项信息，还包括物流途中供消费者查询的信息。这些信息可能会引导消费者的购买行为，但若是信息不真实，将永远地失去老顾客，顾客忠诚度会受其不可泯灭的影响。②物流质量。第三方物流是网络营销中不可或缺的一部分，它从情感上无声无息地影响着消费者忠诚度。很多大学生网络消费者网购商品并不为己用，而是需要在某一日前送达到馈赠者手里，由于物流延误了时间，此消费者将可能不会再选择网络购物。③售后服务。网络消费不仅仅局限于传统消费那样对产品的需求，更是对服务的需求，是产品和服务需求的总和。售后服务质量的优劣将很大程度上影响着消费者的忠诚度。④商家信誉和网站声誉。信誉是企业的名片盒无形资产，当消费者网络购物时，首先会选择一个他认为信誉良好的网站，以防损失；然后选择一家信誉等级较高的商家。在一次购买满意后，第二次、第三次的购买时将会更可能选择第一次的网站和商家。信誉无形之中也成为了树立和提高顾客忠诚度的砝码。

3.5 潜在产品因素

在日常的实体消费中，不少人会选择店面开业、节假日等特殊时间购物，一部分原因因为此时商品不仅有打折优惠，还有礼品馈赠等增值服务。网络营销也是如此，适时适量地增值服务不仅可以薄利多销以量换价，更能赢得不少网络消费者的忠诚。

4 网络营销中维护、提升大学生消费忠诚度的对策

4.1 核心产品层次的改进措施

消费者购买商品从本质上说就是为了获取商品的效用，商品的效用将直接决定了消费者的忠诚程度影响着商品的长远利益，这就要求商家实事求是，不生产经营假冒伪劣效用不当的产品，从源头上获取并提升大学生消费者的忠诚度。

4.2 有形产品层次措施

培养消费者的品牌忠诚不仅可以稳固品牌地位，还可以凝聚并提升品牌价值。提升消费者的品牌忠诚。一、品牌的市场定位要明确，因地因人制定不同的品牌定位；二、强化广告中的情感诉求，以获取消费大众的认可；三、提供额外的赠品与服务，提高大学生消费者的满意度，使他们的重复购买动机得到强化；四、妥善解决品牌危机，遇到危机要勇于承担责任、真诚面对以更快的化解危机，防止因危机动摇消费者对品牌的忠诚。

所购买商品的好坏、使用寿命的长短是商品质量的表现形式。大学生消费者势必倾向于使用价值最大化的商品。只有生产企业在商品生产时切实做好质检工作，层层把关才能确保商品的质量，也才能让消费者忠于此种商品的购买。

4.3 期望产品层次措施

众多大学生网络消费者就是青睐于网上购物的价格优势，网络营销中在确保商品品质的同时，制定让消费者满意的价格将会更大限度吸引消费者多次重复购买，增进他们的忠诚程度。

网站设计与交易流程设计只是一个web页面，它的目标不是所有普通大众，而是直接的网络消费者。在网站设计和交易流程设计时，商家应根据商品的特点，受众的不同细分市场，制定符合各个不同细分市场群体需求的设计软件。

当前，网络营销机制并未健全，互动服务存在涉及面小、涉及层次较低、商家态度欠佳等问题。然而，大学生网络消费者由于对商品的各种性能了解面广，各项指标较明确，对互动服务这块要求较高，所以说，商家针对大学生网络消费这一特定群体只有提供更优质的互动服务才有助于他们的网络消费忠诚度提升。

4.4 外延产品层次措施

外延产品可以说是塑造价值给客户的一个重要环节。网络营销的过程中，商家销售的不仅是产品本身，还可能是机会。但不管是什么，他们都会在客户那里寻求顾客的终身价值。信息服务真实性的强化能够不断提高大学生网络消费者对商家的信任；独立于买房卖房的第三方物流质量、速度应加大保障力度，从而提高消费者网购的的积极性；售后服务的完善及健全对有助于消费者对网络营销的忠诚度的稳固提升；商家及网站信誉这张名片将决定了消费者对其的第一印象，加强信誉声望的提升对消费者网购忠诚度形成以至于深化起到了至关重要的作用。

4.5 潜在产品层次的措施

大学生网络消费群体是未来的实力阶级，网络营销目前对此群体的市场占有势必是赢得未来市场份额的砝码。商家可以从大学生学识程度，对经济商品的认识角度出发，多推出一些增值服务，经常做些优惠活动、赠送一些小礼品，对于商家不仅是以小的牺牲换取大的利润空间，更多的是加深了大学生消费群体对网络消费忠诚度的程度。

5 结 语

篇（4）

互联网和电子商务的迅速发展使得网络消费成为一种新的时尚，作为网络消费主力军之一的大学生，网络消费为其生活与学习都带来了极大的便利。网络购物以其商品丰富、价格低廉以及购物便利等特点使得大学生不出校园便可买到所需的商品，而大学校园更为大学生群体提供了一个更好的网络使用平台，加之大学生受教育程度高、接受与吸纳新事物的能力强、有比较娴熟的网络使用能力等特点，这些都是大学生成为网络消费主力军的推动因素。

一、大学生网络消费的现状分析

1.大学生网络消费群呈“橄榄状”特点。大学生网络消费的主体从大一到大四都有，但总体来看大一、大二学生的网络消费相对大三、大四学生的要少。其中生活费用较高的群体，可支付能力更强。调查显示，有近85%的受访者的月生活费用普遍集中在600元以上，其中600—800的占49.1%，所以大学生对网络消费有一定的可支付能力。

2.在消费种类上，风险比较小、性价比比较高的实物商品比较受欢迎，虚拟产品的需求量相对较少。在实物的购买中，服饰、图书、电子或数码产品最受欢迎，在虚拟消费方面例如网络游戏、网络服务以及交流平台的中的收费项目等消费相对较小。与此同时，大学生在网络消费上属于价格敏感型，总是货比三家，更关注商品的性价比，随着商品价位的的升高，对该商品的需求量就减少。

3.消费需求多样化，追求时尚、个性、新颖。第一，大学生网络消费观念趋于理性，奉行务实的消费观，由于网络消费所具有的消费者主导以及无国界化特点，大学生容易找到符合自己需求的、性价比最高的商品进行消费，在同质产品下效用最大化；第二，网络提供一个很好的平台，让我们有更大的选择空间去挑选自己能够购买的、最想购买的商品；第三，满足了其追求个性化的需求，展现自己的与众不同。

二、大学生网络消费存在的问题

1.网购商品的质量问题。大学生由于资金有限，需合理规划自己的网络消费支出，希望以较低的价格买到超值的商品，各商家正是抓住了学生的这种消费心理，往往以各种噱头推销质次低价的商品，出现照片上的商品与实际货物存在色差，样貌不符等情况，从而使网购该商品的大学生权益受到伤害。

2.网络交易支付的安全问题。这个问题在社会中较常见，而大学生网络消费的单笔数额较小，所以交易风险也随之减小，可是这却是大学生网络消费中不可忽视的问题，随着网络科技的发展，网络诈骗技术越来越高，这需要我们提高警惕。

3.较易助长盲目消费、高消费。网上有很多新产品，对于追求新奇，自制力不高的大学生来说，会滋生其对名牌的欲望。另外，利用银行卡支付有的还办有信用卡也可能诱发盲目消费、高消费。

三、大学生网络消费问题的对策与建议

1.从政府角度来说，应该对网络销售商的交易行为进行严格全面的审核，加强对网络市场的监管力度，运用法律、经济手段以及各种微观政策来规范和约束市场主体的行为，严格规定网络经营者的经营范围、经营项目、经营方式，使网络消费规范化，对那些侵犯消费者权益的商家严惩。

2.从学校角度来说，高校应该开展消费观念教育讲座，用科学的理论武装学生的大脑，引导学生形成正确的消费观与价值观，并提高学生辨别能力和抵制；此外，学校还要请专业人士进行合法网站识别以及防范网络诈骗的技术手段方面的教育；加强对大学生的思想政治教育，引导他们正确认识网络消费信息的性质与特点，扬长避短，形成健康文明的消费观念和行为。

3.从大学生的角度来说，要培养良好的消费观念与习惯，重视精神消费，投入更多的时间在学业上，而不是沉溺于虚拟的网络。培养合理、适度、量入为出的有计划的消费上，摆正对网络消费的态度，尽量避免冲动性购买与盲目的攀比、高消费。

4.从网络运营商的角度来说，要诚信经营，提高产品质量与售后服务水平，；根据市场动向，了解学生的消费特点与心理，完善其营销模式，开拓市场，规模经营；与快递公司形成长期战略伙伴关系，加强双方的联系，缩短物流运营时间，让消费者尽快拿到商品。

在整个网络消费过程中，应尽量减少网络消费中的信息不对称，避免柠檬市场的出现，根据马斯洛需求层次理论，引导大学生网络消费，使各方达到帕累托最优。不可否认，网络消费给大学生的生活与学习带来了极大的便利，拓宽了大学生的知识面，但是网络消费中存在的不好的现象与问题也不能忽视。面对这些问题，我们应该积极应对，遵循网络消费的客观规律，加强大学生对网络消费的正确引导，从而使大学生网络消费行为朝着健康的方向发展。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心

[2]官波.我国大学生网络消费潜力分析.中小企业管理与科技，2010（12）

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个体自我形象定位决定大学生对网络消费的青睐

（一）追求时尚化、风格化，讲求品味

大学生群体思维活跃，对新生事物敏感，富有冒险精神，求新心理强。尤其是面对一些信息技术领域的新产品，大学生往往充当创新采用者、早期采用者的角色。但是大学生的求新心理明显区别于传统的青年文化所追求的“另类”、“新潮”，它更多地体现为一种时尚化和风格化。

（二）独立自主、崇尚个性，价值观多元化

当代大学生自我意识强，个性彰显，审美观、价值观多元，并且敢作敢当，乐于彰显自己不同于他人的独特个性、品味与形象。个体对于个性的追求也就造就了大学生群体需求多样化的特点。在网络消费过程中，大学生可以充分利用网络上丰富的信息资源，主动进行产品的评价选择，无国界的信息共享足以使大学生寻找到自己心仪的风格时尚，网络上丰富的产品库足以满足大学生寻求差异、凸显个性的需求，而网络消费自身的时尚性特点和技术含量恰恰可以被大学生群体选为身份符号。由此说，个体自我形象定位决定了大学生对网络消费的青睐，注定了大学生网络消费的流行。

群体内部沟通促成大学生网络消费的流行

现实生活中，人们以群体的形式生活、工作、学习，群体内部存在着错综复杂的信息沟通渠道。信息的沟通，使得群体内部往往会逐渐形成某种群体文化与规范，消费行为也随之趋同。

大学生群体沟通过程中，具有非常强的模仿性与攀比性。在模仿与攀比心理的作用下，一些能够使群体成员感到优越性、获取理想的身份感和归属感的特殊行为，会很快成为一种“符号行为”。这种“符号行为”是群体成员取得身份认同的一个标签，为了让自己保持与群体的一致性，群体成员争相效仿，“符号行为”因此成为一种流行。

对于大学生群体而言，网络消费就是这样一种“符号行为”。作为天之骄子的大学生，作为追求时尚、特立独行的大学生，作为自认为以技术见长的大学生，自然会纷纷主动加入网络消费的浪潮。

大学生的消费行为习惯加速网络消费的流行

寻求方便、快捷的消费行为方式。作为20世纪80年代、90年代成长起来的年轻人，大学生讲求生活品味、追求享乐的心理突出，加之学业、社交、成长方面压力大、耗时多，就形成了大学生在消费过程中，注重即时、便利。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网络消费弥补了这个缺陷。如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受大学生的喜欢。

对价格相对敏感且关注商品性价比。大学生群体的主要经济来源是父母资助，饮食和日常生活开销占据了他们消费支出的大部分。所以大学生可任意支配的消费支出有限。因此，大学生普遍存在追求物美价廉、注重商品性价比的消费心理，讲求实用、理性消费是当前大学生主要的消费观念。网络销售因可以省去传统销售中诸如场地租金、员工工资、渠道费用等多项费用，所以销售成本相对低廉。所以，网络商品往往折扣较大，价格相对便宜。比如网络销售的服装服饰，折扣可在50%以上。

大学生群体当期的社会心理推动网络虚拟消费

大学生网络消费还有一项重要内容，就是网络虚拟消费。调查表明，大学生使用网络用于游戏、聊天、娱乐的比重普遍高于学习和购物，更有甚者，部分大学生染上网瘾不能自拔。

在加强思想教育，引导大学生树立科学的网络消费观念的同时，有必要深入探查大学生热衷网络虚拟消费的心理动因。笔者认为，是大学生群体当期的社会心理推动了网络虚拟性消费的流行。

当代大学生自我意识膨胀，习惯以自我为中心，喜欢支配、主导一切，个性比较张扬，现实生活中与人相处常有摩擦。另外，当前大学生面临的就业形势不容乐观，成长成才迫切度高，社会压力大，而大学生挫折教育不足、心理调试能力较弱。因此，选择网络虚拟空间，或可逃避现实，或可寻找慰藉，还可以在虚拟世界里找到交流的对象，寻到成功的感受，网络虚拟消费自然成为大学生的热衷。

综上所述，网络消费与大学生心理特点恰相耦合，大学生网络消费的流行是必然。了解大学生消费心理，制定针对性的营销策略，对于企业把握网络消费这个愈行愈近的商机至关重要。

参考文献：

1.荣晓华.消费者行为学[M].东北财经大学出版社，2005

2.杨扬.当代大学生网络消费心理浅析[J].湖北水利水电职业技术学院学报，2009（3）

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互联网的深入发展为网络经济的发展注入了新鲜活力和无限商机，中国互联网络信息中心第31次《互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，我国网民规模达5.64亿，全年新增网民5090万人。学生是最大的网络消费群体，在全体网民中所占比例达30.6%。其中，高中和大专以上学历人群的互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和。

一、网络消费行为的概念

传统的消费行为在狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲，指消费者为索取、使用、消费物品所采取的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。近年来，随着网络购物的快速发展，对网络消费行为的研究也越来越多。郑桂玲，陈佳丽（2005）指出制约网络消费发展的心理因素主要是传统观念的束缚、个人隐私权得不到保护、价格预期得不到满足、对网上支付缺乏信任等。刘敬龙、张汉玉（2012）阐述了网络环境的特点及其对网络消费者的心理。

二、大学生网络消费行为的特征

崇尚个性时尚。个性化商品被越来越多的大学生追求，这和大学生追求自身的个性化密不可分。大学生网络购物的一个关键的动因是潮流和时尚的引导。在时尚趋势的引导下，他们对个性化商品提出了更高的要求，不仅仅局限于商品的使用价值，而且要求具有与众不同的特色，以充分体现个体的自身价值。

网购时间段比较集中。大学生因为平时需要上课，没有时间上网进行网购，晚上八点到十一点半是比较闲散的休息时间，所以平时网购时间一般集中在20：00-23：30，只有周末网购时间相对比较分散。虽然大学生并不是全天有课，并且各高校的课表安排不太一致，但是这对大学生的网购时间并不会造成太大的影响。

消费的冲动性和跟风性。大学生因为还没有踏入社会，阅历比较少，很容易受广告宣传、网络媒体、同学推荐等的影响而进行网络消费，具有一定的冲动性、盲目性和跟风性。而且大学生平时生活比较集中，很容易受到好友或同学、班级、学院潮流的影响，从而产生跟风消费的行为。另外，为了更好地促进消费，各种购物类网站会通过多种感官冲击、各种宣传方式使消费者产生物美质优的商品大减价、大折扣、机会难得、机不可失的购物急迫心理。因为大学生处于由不成熟向成熟购物观的过渡时期，思维相对单纯，情绪易受到外部环境刺激而产生并不理性的购物冲动。

三、基于大学生网络消费行为特征的营销策略

（一）运用个性化营销策略

大学生作为新时代的网络消费群体，非常崇尚个性、时尚的消费理念。网络商家应该紧紧抓住大学生的这一消费理念，提出针对大学生的个性化营销策略。以大学生个性需求的满足为中心，提供种类丰富、个性时尚的商品供大学生选择。除了提供个性化的商品以外，还可以提供个性化的搜索引擎。库巴网是国内知名的3C购物网站，在个性化营销方面非常具有代表性。它通过百分点个性化推荐系统的推荐引擎挖掘出商城用户的行为偏好，打造个性化推荐栏，智能地向用户展示符合其兴趣偏好和购买意图的商品，帮助用户更快速更容易找到所需要的商品。其它网站可以借鉴库巴网的做法，针对大学生网购用户一段时间的浏览行为及偏好推荐符合用户兴趣和需求的商品，在列表页做一个“精品推荐”，基于大学生用户一段时间的浏览行为及偏好推荐符合其兴趣和需求的商品；在搜索页链接“猜您喜欢”，推荐符合用户需求的商品列表；在“我的购物车”里面再链接一个“猜您喜欢”，根据用户的行为历史，推荐符合其偏好的相关商品列表。这种个性化推荐栏不仅可以辅助用户决策，提高网购效率，还能达到个性化营销的目的。

（二）灵活运用价格策略

价格优惠是吸引大学生网络消费的主要因素。因为大学生是纯消费群体，经济来源主要是来自父母，比较偏好价位较低的网络商品，网络销售比传统销售渠道的费用低廉，所以网络商家应采用低价策略。低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低，采取这种策略商家可以扩大宣传、提高网络市场占有率。但是大学生可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上价格要注意比较同类商品在网站公布的价格，不能一味地用低价进行网络市场的竞争，要根据自身的销售成本制定价格，否则就会起到相反的效果。可以运用尾数定价等心理定价策略，给消费者造成一种心理冲击力。

（三）灵活运用网络促销策略

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中图分类号：F724 文献标识码：A

1大学生网络消费概况

1.1大学生网络消费的规模

自从互联网普及以及电子商务兴起开始，大学生就一直是网络消费的主力人群，据资料显示，中国网民有过网络消费记录的占总网民表的37.8%。而根据已有调查统计的数据表明，大学生几乎每个人都上网，已经达到了人人网民的时代。而其中更是有46.5%的大学生在网上有过消费记录，几乎达到了半数，这个数字远高于中国网民平均水平的37.8%，这也表明了大学生对于网络消费这种新事物的接受理念。

1.2大学生网络消费金额及消费结构

在网络消费金额上，有调查显示，大学生月平均生活消费水平集中于600元～1000元之间，1000元以上的占9.8%。其中生活费中很大一部分用于伙食费用、同学聚餐、购买教材等，最后有多余的钱才会考虑网络消费。在调查的群体中，每月消费50元以下的与50至100元的数量相等，均占了36.7%，总计达到了73.3%。而每月消费200元以上的占6.7%，属于网络高消费者，这一比例略低于高生活费者（高于1000元）。

在网络消费结构方面，有过网上实物购买占68.3%，娱乐支出占21.6%，虚拟产品，以及游戏充值占28.9%，其他的占12.4%。在实物的购买中，图书、电子或数码产品、饰品、衣服等最受欢迎（如图1.2所示）。

2大学生网络消费心理及成因

2.1大学生网络消费心理

2.1.1攀比消费心理

攀比心理是每一个人类个体都具备的心理特质。对于大学生而言，在踏入大学之前其消费行为都是由家长严格控制的，并没有完全独立的去支配过各种费用，往往仅有的压岁钱也会被父母没收。但是一旦进入大学，远离了父母，可以独立支配各种费用，其消费就显得很没有计划和目的。特别是在数码产品、服装等比较能体现出经济能力和面子的产品的购买行为上。

2.1.2个性化消费心理

大学生作为一个高知识群体，其一直走在时尚和时代进步的前言，对新事物的接受能力强，同时其对产品的个性化要求也相对较高。目前网络上充斥着各种创意产品、个性定制产品，多数都是为大学生量身定做的。比如实下流行的变色杯、55度杯，其从实用性上来说真的还不如普通的水杯，但是加上这些个性化元素，其价格几倍于普通的水杯，而这样也为大学生网络消费者所接受。特别是当前大学生一族都是90后，90后群体对个性化的追求远胜于80后。在长辈眼中看来，很多实用价值很低的产品，在大学生眼里却是价值很高，乐于购买的。

2.1.3从众消费心理

所谓的从众消费心理就是指消费者在购物认识和行为上不由自主地倾向于同多数人相一致的消费行为。多数大学生往往都是天天呆在象牙塔里，缺乏对学校外面世界的了解，自然就没有自信能作出准确的判断，这个时候借助别人的力量、别人判断势必成为其必然的选择。一方面是参考网店的销量。比如在淘宝上购买一件衣服，大学生消费者不是首先根据自己的判断这件衣服质量的好坏（事实上网络消费也确实很难判断产品的品质），而是首先看这件产品的销量，他们下意识的认为销量大的产品一定是好产品，毕竟有很多人购买。其实从消费心理的角度上来讲，不仅仅是大学生会这样，普通的消费者很多也会这样选择。这也就是为什么淘宝、天猫等网购平台的商家会使劲的刷销量的原因。另一方面是看身边的朋友、同学有否购买，往往一个产品身边有几个同学购买，就会出现跟风。从消费利益的角度讲，大学生多认为随着多数人购买总会得到好处，即使上当受骗，也是大家一起上当，以求得心理上些许的安慰。

2.1.4冲动消费心理

同大多数年轻人一样，大学生的网络消费心理可塑性较大，这也就是说其消费心理不够成熟。试想一个阅尽人世百态的老人与一个初出茅庐的年轻人，肯定是年轻人更容易说服。年轻人被身边的朋友或无处不在的广告一煽动总是容易冲动消费，大学生作为年轻群体也是如此。为什么“11.11”天猫能创造这么多业绩的奇迹，不是因为这一天消费者真的得到了多少实惠，而是因为其成功的迎合了广大年轻消费群体，特别是大学生消费群体的冲动消费心理。象牙塔里不谙世事的大学生在铺天盖地的广告中怦然心动，于是乎消费就产生了。他们是真的很急需这些产品吗？答案当然是否定的。

2.1.5折扣消费心理

相关调查研究表明，大学生在消费时，最先考虑的因素是价格和质量。大学生的任务是学习，没有足够的经济能力购买奢侈品，有些正价商品也超出了大学生的购买能力。因此等待折扣时机购买商品是大学生消费的一个重要特征。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜， 因此网上淘宝购买物美价廉的商品渐渐被大学生接受。

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城市与农村大学生的网络消费行为和消费水映了社会各个时期的变化和特征，同时也能反映社会对大学生的影响。近几年来，城乡大学生的网络消费行为出现了许多新的特征，主要有：城乡大学生网络消费的多元化与理智化、时尚性和超前性、个性化和自主性、便捷性和实惠性、消费行为的信息化；大学生群体消费呈现非计划性，大学生群体在价格基础上青睐品牌商品，存在符号消费现象等。

同时，我们经过研究发现，城乡大学生网络消费行为具有一定的差异性，主要表现为：城乡大学生网络消费时间与次数的差异性，网络消费水平的差异性，网络消费结构的差异性，以及网络消费观念的差异性等。

对城乡大学生网络消费行为差异性的影响因素分析中，我们发现城市与农村大学生在网络消费方式上体现出来的差异性一方面与城乡不同的经济水平有关。由于大学生群体是一个纯消费群体，其生活来源主要是家庭，因此家庭的经济收入与大学生的消费水平直接相关，前文对调查结果的分析也证明了这一点。而我国城乡存在着显著的差距。因此，受家庭经济条件影响，城乡籍大学生在消费水平和消费结构上出现如上差异是符合我国目前的城乡状况的。

城市与农村大学生消费方式体现出来的差异性 另一方面与城乡不同的消费文化有关。虽然经过30多年的改革开放，农民的消费需求已发生了很大的变迁，但是根植于我国古老民族根深蒂固的传统农业文化和农民思想观念与城市消费文化与现代消费文化有着很大的不同。

在对城乡大学生网络消费行为的一致性的原因，我们认为正在兴起的消费主义与当代大学生的网络消费方式的形成密切相关。消费主义作为一种消费文化，它鼓励享乐、刺激消费，追求炫耀性、奢侈性和时尚性；同时消费主义也表达着一种生活方式，即消费的目的不是为了满足实际需要，而是为了追求商品的“符号象征意义”。对于走在时代前沿的大学生，极容易接受现代的消费文化和生活方式。因此在消费主义的影响下，城乡大学生表现出较强的一致性。

大学生在网上进行网络消费，给国家、给社会、给大学生带来积极效应的同时，也带来了不少的问题，诸如大学生网络消费中诚信的缺失问题，不良文化的冲击问题，消费时空相对匮乏问题等。基于此，对大学生进行网络消费教育，更好的结合大学生的实际，深入到大学生的思想根源，从大学生的兴趣所在出发，就显得尤为重要。

一、 加强大学生的思想政治教育调控工作

更新教育观念，加快教学改革。要尽快建设一支熟悉最新科技，懂得网络教育的师资队伍，站在时代的前列，对学生进行正确的引导。在这支队伍尚未形成之前，则必须刻不容缓地采取一切措施，更多地提倡学生自学，让学生在发现信息的过程中承担起学习的个人责任。而让有经验的教师在教学内容的选择、组织和编排上起引导者的作用。高校应创设一种类似科学研究的情境和途径，让学生通过主动的探索，通过收集、分析、判断信息，体验知识获得的过程，增强自身的思考力和创造力。这种变革本来就是网络教育和网络消费的应有之义。

二 、加强对大学生的伦理道德关怀

首先，引导大学生网络消费者树立相互尊重的观念与意识。由于网络消费的独特性，大学生往往借信息传输的隐匿性或自由时空的符号化而采取一些不当行为，致使网络消费的质量难以提高，并同时增长着他们心中对信息的信任不足。因此，引导大学生树立相互尊重的意识，确保网络信息交换和获取中平等相待、和睦相处，才是克服其网络消费行为偏失的有效方法。

其次，引导大学生网络消费者树立安全意识。具体包括两方面：一是确保个人信息资源的私密性；二是避免网络沉溺，即大学生网络消费者应避免网络上瘾和网络孤独；大学生没有安全机制的保障，就没有网络消费质量的提高；没有安全意识支配指导下的网络消费，当然也就没有网络消费品味与档次的跃升。大学生的安全意识是网络伦理道德认同的重要组成，也是大学生个体道德的构成要素。

三、加强社会监督与增强公众信任相结合

随着我国网民数量的不断增长，各类网站的访问量与网络消费者的数量势必也在不断增长中；要以网民为中心，网站、政府相配合，三者合力建立起强大的社会舆论氛围和监督体系，相互之间还要建立起有效的沟通渠道，除了传统的新闻媒体之外，更通过BBS，E-MAIL，QQ群等方式在网民之间相互交流，让虚假的信息没有市场，网络骗子无从遁形，欺诈手段逐一曝光，逐步消除社会公众对网络消费的各种担心，从而迈出第一步，切身体会网络消费的快捷方便。

四、建设健康文明的学校网络文化

校园文化是以大学生为主体，以课外活动为主要内容，以校园为主要空间，以校园精神为主要特征的一种对学生能起显性或隐形教育作用的群体文化。校园网络文化则是大学生在信息消费的过程中，把现在的校园文化带入网络，与网络特定的环境相互作用而形成的一种新的文化形式。校园网络文化是校园文化的重要组成部分，建设健康文明的学校网络文化，有利于大学生培养交际能力，提高信息消费素质，形成正确、积极的网络消费观念。

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doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051

［中图分类号］ G64 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02

大学生是对新鲜事物敏感且乐于尝试的群体，随着大学生人数的递增和网络消费实力的凸显，研究大学生网络消费的问题，对于网商们准确把握大学生群体特征，了解市场现状，开发市场潜力具有重要意义。本文以安庆师范学院为调查对象，通过实地发放与邮件发放问卷相结合的方式，揭示了安庆师范学院学生网络消费比例，网络消费特征，并探讨了网络消费中存在的阻碍因素等问题。

1 问卷调查方案

1．1 问卷设计

《安庆师范学院龙山校区大学生网络消费调查问卷》共设置17个问题。划分为3个部分：第一部分1~4题了解个人基本信息，如性别、年级、生活水平等，便于分类比较。第二部分5~13题，主要了解大学生网络消费现状，包括网购比例、消费水平、网购特征等内容；第三部分14~17题设置目的为挖掘阻碍大学生网络消费的因素及促进消费的对策。

1．2 调查流程

首先，根据主要研究目的设计初始问卷，小范围前测后发现问卷设计中存在的问题，加以修改，周末在食堂、教学楼等地向所有同学随机分发。同时通过电子邮件的方式向离校的大四同学发放、搜集问卷，保证调查范围全面，数据准确。本次调查实地发放问卷170份，网上发放30份，共收回178份，其中20份无效问卷。问卷收回后，利用专业软件进行数据录入与分析。

2 问卷结果分析

2．1 大学生消费群体的网络消费实力

大学生群体的网络消费实力首先表现在其群体数量持续增长上。《中国统计年鉴2011》数据显示，截至2010年底，我国普通高校在校生人数相比过去20年增长了将近10倍［1］。在158份有效问卷中，共141人有过实物网购经历，达89．2％，94人有过虚拟网购经历。

调查显示，安庆师范学院学生月基本生活费情况呈枣核型，月花费位于中间的“500~800元”的学生数占调查总人数的57．6％，“800~1 200”元的占25．3％。其他区间人数很少。如表1所示。

大学生还没有赚钱能力，生活费用大多来源于父母。与社会人员相比，群体平均收入不高，因此用于网络消费的费用也整体偏低，但由于人口基数大，年消费总量的数额仍相当可观。

2．2 大学生消费群体的网络消费偏好

2．2．1 商品种类偏好

调查显示，服装箱包和书籍音像是大学生平时浏览、购买最多的商品。性别对商品偏好也有一定影响，男生大多喜爱浏览电子类产品，女生则偏爱服装箱包类。随着年级的增长，网购的偏好也会发生变化。

2．2．2 价格偏好

表2显示，大学生通常购买的商品价格在50到200元之间，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于谨慎。价格过于低廉的商品质量难以保证，价格过高的商品如果因质量以外的问题，如与想象不符等主观理由退换，手续不便。因此，最受学生喜爱的价格区间使学生们愿意为尝试新事物付出代价。

2．3 大学生消费群体的网络消费心理

一直以来，人们认为大学生追求时尚个性是驱使其网络消费的主要动力，然而，调查发现，出于理性思考进行网购的同学占大多数。盲目消费现象随着网络消费的普及，已经得到改善。当然，在理性消费的基础上，同学们也希望获得个性化服务。网络消费使得大规模定制成为可能，这为学生们追求自我开辟了新途径［2］。

调查显示，品种多样、节省体力、价格便宜是大学生网购的主要原因。也有不少同学因为需要的商品在本区买不到或难以买到而选择网购。此外，由于网络具有隐匿性，通过网络购买一些涉及个人隐私的物品会是很多学生的选择［3］。

3 大学生网络消费存在的问题

3．1 互联网使用环境不够便利

网络消费离不开互联网，更需要终端设备的支撑。安庆师范学院77．2％的同学使用个人电脑进行网络消费。但是，校园内目前唯有中国电信一个网络服务提供商，由于缺乏竞争对手，资费相对偏高，网速慢且很不稳定。而网络消费网站页面多以图片、视频为主，在网速低时难以显示，消磨了消费者浏览消费网站的耐心，对促进学生网络消费十分不利。

3．2 交易风险难以控制

调查显示，安庆师范学院学生使用最多的在线支付工具是支付宝和网上银行。尽管有第三方支付平台与各银行的密切合作，通过各种技术手段防范支付风险。但网络欺诈手段多变、隐蔽，电子欺骗、网络窃听、病毒入侵等均可能盗取消费者个人重要信息，干扰计算机正常运行［4］。网络消费在创造财富的同时，也造就了很多“新兴”行业，职业差评师，专业刷信誉，一度触犯消费者忍耐底线。调查显示，62．4％的同学遭遇过实物与描述不符的购物经历，40．5％的同学认为信用评价体系不可信。

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中图分类号：B844.2 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0224-02

1 引言

据CNNIC的数据显示，截至2012年12月底，我国网民总人数达5.64亿，互联网普及率为42.1%；据艾瑞咨询iUserTracker监测数据表明，中国生活服务类网站的访问用户一直平稳增长，2010年7月网民就达到了2.38亿人，这个数据表明网民关注生活服务类相关信息的重要渠道是互联网。同时，艾瑞咨询的研究也表明：网络团购网站的用户主要是白领阶层和校同学生。从研究中我们可以看出大学生是网络团购中新兴的年轻力量。大学生是一个特殊群体，他们思维活跃，追求时尚，对任何事物都比较好奇，愿意接受新鲜事物，他们的消费行为在整个社会中都起着举足轻重的作用。随着社会经济的发展，大学生周围环境发生了很大的变化，大学生的消费行为以及消费心理也发生了变化，所以研究网络团购中大学生消费行为有较大意义。

2 网络团购的内涵

网络团购就是消费者通过互联网自发组织起来以批量购买的方式向商家获得最优价格的一种购物方式。作为一种新兴的网络购物方式已成为最近几年最流行的一种购物形式，它是继B2B、B2C、C2C之后的一种新型电子商务模式，被称为C2B模式。这种购物方式不仅给消费者带来优惠的价格，而且也给商家带来薄利多销的利润。

3 影响大学生网络团购消费行为的因素

3.1 大学生自身的因素

大学生的消费趋向和消费心理对网络团购的市场发展十分有利，他们思想素质比较高，追求时尚，喜欢新奇新潮的物晶，容易接受新鲜事物，很快便能适应网络团购这样的消费方式。此外，网络团购的产品普遍比实体店便宜，对于对价格十分敏感的大学生来说，物美价廉是他们购物的最佳选择。

3.2 网络团购产品因素

网络团购产品的质量和价格是大学生关注的问题，商家为提高市场占有率而大肆降价，利用大学生基于团购价格低廉的契机，采用较低的价格吸引大学生的眼球。正是由于团购网站的产品价格优势，吸引了大学生钟情于网络团购。

3.3 团购网站因素

随着网络交易的不断发展，很多商家在拥有门面店的同时，也会开设网店，随着人们对产品价格关注度的提高，一些商家专门拿出一些产品进行团购，在给予消费者优惠的同时，也提高了商家的销售量和市场占有率，因此商家对团购的重视引导着大学生网络团购消费。

4 大学生网络团购现状及存在问题

4.1 大学生消费行为现状

4.1.1 从众消费

从众行为就是指缺乏自己主见、缺乏个人判断力而形成的一种跟风随大流的一种行为方式。这种从众行为是目前大学生中普遍存在的，往往选购商品时都和室友或者周同的同学保持一致。有时看到一群人在排队购物，往往就潜意识地觉得这个商品很好，会毫不犹豫地加入排队的队伍中。

4.1.2 攀比消费

每个人的家庭经济条件不同，支付能力各异，部分大学生的消费水平远远超出了自己的支付能力，过度高消费，盲目攀比。大学生居住在集体宿舍，宿舍其他人的消费行为影响着自己的消费行为，看到室友买这个品牌，自己也产生购买欲望，过分追求潮流，盲目追求品牌而忽视了个人的经济承担能力。

4.1.3 超前消费

现代的大学生是一群有活力，追求时尚的人，他们关注时代的消费潮流。有些大学生是月光族，一个月的生活费很快就用完了，他们为了追奇追新追名常常不惜一切代价进行超前消费。还有些成绩不太好的大学生为了追求心里平衡，很大程度上都通过物质消费来提升自己的优越感，这是一种不健康的消费方式。

由上述几种消费方式可见，目前大学生的消费行为是不够理性成熟的，缺乏独立的判断能力，不能很好分析并反省自己的消费行为，从而形成一种盲目消费、攀比消费以及超前消费的行为。当然这其中也并不全是大学生个人因素造成的，还有社会环境以及家庭环境等因素。

4.2 大学生网络团购的市场现状

4.2.1 大学生适应网络团购的方式

大学生消费群体热衷于网络团购，这部分消费市场稳定。此外，大学生的电脑普及度高，他们的网龄较长，对电脑的熟悉程度比一般人要高，消费水平相对也较高。因此大学生在网络团购中影响较大，他们能形成强大的购物力量，对网络团购市场的发展起着关键作用。

4.2.2 大学生网络团购市场份额大

在校大学生还没正式工作，平均每月生活费不高，所以对商品的价格十分敏感，喜欢物美价廉的产品，此外在校大学生常常为了节约时间，他们更愿意采取更方便快捷的方式购物。而网络团购正好也满足了他们的各方面需求，加之，大学生居住在集体宿舍，他们会相互介绍和推荐团购网站，因此大学生消费比较倾向于这个购物方式。

4.2.3 大学生网络团购重复购买率高

随着电子商务经济的不断发展，大学生更喜欢方便快捷，物美价廉的产品，他们对网络团购的网站，如：美团网，糯米网，拉手网等忠诚度较高，尤其对食品、服饰等团购网站更是比较忠诚。例如，大学生经常在美团网上团购餐券和服饰，对购买的餐券和衣服比较满意。由此可见，大学生网络团购的重复购买率比较高。

4.3 网络团购存在的问题分析

4.3.1 部分商家产品以次充好

有些商家利用价格低廉这个卖点吸引大学生，但产品却以次充好，部分大学生消费者对团购的产品缺乏安全感，无法辨别产品质量。

4.3.2 团购网站安全性存在漏洞

随着网络交易的不断发展，很多黑客利用这样的机会盗取交易金额，这给消费者带来了一定的损失，使消费者对交易安全感到担忧，影响他们的购物方式。

4.3.3 商家售前售后服务不够完善

部分大学生抱怨商家的服务不够完善，商家不能及时给他们提供比较好的购物建议，不能及时解决他们的问题。此外，在售后，对他们不满意的地方不能提出比较好的改进方案。

4.3.4 物流配送速度和质量有待提高

目前，网络团购的物流普遍采取各类快递公司、邮政公司。这种物流方式很难完全保证货物能够及时并完好无损地送达。很多有过有网络团购经历的大学生常常抱怨物流配送不及时，商品也有受损之处。

5 大学生网络团购的发展对策

5.1 引导大学生树立正确的消费观

从学校来看，学校应引导学生树立科学的消费观念，用优秀的消费文化熏陶学生。同时教育学生不要盲目进行攀比，避免为追求时尚而进行从众消费，增强个人理财观念，合理安排好吃、穿、住、用和行等方面的消费比例，理性消费。从学生自身来说，个人应时刻提醒自己要理性消费，避免盲目从众，用科学的消费观引导自己。

5.1.1 树立大学生正确的理财观念，提高财商学校可以进行财务知识的宣传普及，开展理财知识竞赛，使大学生接受理财的教育。其次，充分利用校园网、广播电视台、宣传栏等传播媒介，形成科学合理、健康理财的文化氛围。再次，可以采取一些实践活动，比如勤工助学、兼职等，使大学生感受到财富的来之不易，对自己不良的理财行为和理财习惯深刻反省，从而形成正确的理财观念。

5.1.2 提倡勤俭节约的理念，适度进行消费

勤俭节约是我国优秀的传统美德，作为具有高素质的大学生应该发扬勤俭节约的优良传统，克服攀比消费，做到理性消费。学校也应加强对大学生勤俭节约的思想教育，可以开设一些勤俭节约的系列讲座，让大学生意识到勤俭节约的重要性，使大学生充分认识到勤俭节约不是一种具体的消费行为和消费方式，而是一种崇高精神，是一种良好的社会风尚。此外，引导学生树立正确的消费观，在个人经济承受能力之内，提倡合理的消费，反对过度消费和享乐主义的铺张浪费，做到适度消费。

5.1.3 克服大学生从众心理，理性进行消费

盲目从众是大学生消费群体中常见的一种消费心理现象。在消费中大学生要尽量避免一些不健康的消费心理的影响，坚持从个人实际需要出发，理性消费。其次，要尽量避免情绪化消费，很多时候大学生消费往往是心血来潮、一时头脑不冷静，事后发现这种消费选择并不适合自己的需要。因此，在消费时，要时刻保持冷静，避免盲从而造成资源的浪费。

5.1.4 倡导保护环境，进行绿色消费

绿色消费指以保护消费者健康和节约资源为主旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为的总称，核心是可持续性消费。随着经济的发展，带来了严重的环境污染和资源的严重短缺，我们国家提出了实施“可持续发展”和“科学发展观”。因此作为大学生，我们更应该积极响应国家政策，反对资源浪费型的消费做到绿色消费，做一名环保绿色卫士。对学校而言，也应该鼓励学生进行绿色消费，提高学生环保意识，积极引导学生用他们的实际行动来建设节约型校园，建设节约型社会。

5.2 增强商家信誉与服务质量，提高顾客忠诚度

诚信是经济活动的基本准则，对于网络团购而言同样如此。商家的信誉直接影响了大学生的消费倾向，因此，增强商家的信誉至关重要。首先，提高团购产品的质量，切忌利用价格低廉这个卖点欺骗大学生，其次，要提高客服的服务质量。耐心及时地解答大学生的疑问，让大学生体验到一次愉快的购物活动。再次提高售后服务质量也是非常重要的，及时为大学生解决售后的一系列问题。完善的售后服务有助于大学生形成积极的购后行为，不仅能提高大学生对该团购网站的满意度，还能提高企业品牌形象。建立完善的售后服务体系可能在短期内会增加企业成本，但从长远来看，是企业增强顾客忠诚度，树立品牌必由之路。

5.3 健全法制法规，加强网络团购的法律监管

网络团购是电子商务时代一种新兴的消费方式，目前我国比较缺乏相关对网络团购法律法规的有效监督和约束，为了促进网络团购的持续健康发展，亟待出台针对团购网站经营行为的法律和规范，完善网络团购的法律环境。此外，明确工商管理部门作为市场监管部门的主体，加大监管力度，对网络团购的经营活动的严格要求，逐渐让网络团购经营活动规范化，让大学生的合法权益得到最大限度的保护。

5.4 完善电子支付平台，确保网上支付的安全性