市场营销专业课程汇总十篇

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篇（1）

基金项目：广东省创新强校项目资助（编号：2014-2016）

中图分类号：G64 文献标识码：A

原标题：创新创业背景下市场营销专业课程改革研究――以仲恺农业工程学院为例

收录日期：2016年11月24日

一、前言

Philiph・Taylor和Colin Richards认为，“课程是教育事业的核心，是教育运行的手段，课程在教育活动中起着决定性的作用。没有了课程，教育就没有了用以传达信息、表达意义、说明价值的媒介。”在“大众创业、万众创新”背景下，面临消费者认知复杂化、人才需求多元化的形势，各高校都在积极探索教育改革。研究营销课程设置、构建适合国情的课程体系，是发展营销教育、满足社会对营销人才需求的关键环节。高教司关于《普通高等学校经济学、工商管理类本科人才社会需求和培养现状调研报告》把我国高校市场营销专业教育的弊端归纳为：专业结构和课程体系不合理，对市场前沿问题关注少、教学内容陈旧、教学方法单一、缺乏专业实习和案例教学、忽视个性培养等。因此，深化营销教学改革、完善市场营销专业课程建设势在必行。

二、国内外高校营销教育经验借鉴

（一）文献述评。国外高校视营销理论和专业技能为营销课程必须解决的两大问题（Schlee and Harich，2010）；越来越多的高校已把营销伦理课程加入到营销专业课程中来，在把伦理教育融入营销必修课程和选修课程的措施方面进行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；还在增加系列营销实践课程、培养营销思维、开创营销教育新模式方面进行了相关研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在课程体系中主张注重培养学生的元认知能力和可迁移能力，重视培养创造力、表达能力、解决问题能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出将互动技术（沟通、交流能力）整合到营销课程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市场营销课程要能提升学生的写作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出将案例教学融合到营销课程中去，培养实践能力；Duus and Cooray（2014）建议开设跨文化体验项目，培养学生的全球竞争力。

国内高校在营销课程建设方面的探讨集中于：一是课程内容设置的科学性和合理性问题。张晓慧和温斐斐（2012）、王叙红（2009）等认为目前营销专业课程设置缺乏科学性与合理性。课程设置存在较大相似度，科目多、课程内容杂，有些知识环节衔接不当，部分内容交叉重叠、学科发展动态和学科前沿类课程缺乏，课程更新滞后。究其原因，在于高校与企业之间缺乏互动，高校培养目标与企业人才需求脱节；二是理论课与实践课的配比问题。易松芝（2014）等认为目前营销专业课程体系普遍重理论，轻实践。毕业生空有理论而缺乏真正营销能力，综合专业技能欠缺，尤其在人际沟通及语言表达方面劣势凸显，实践和创新方面能力不足。周文根（2011）认为，营销专业如能结合具体行业或具体产品进行培养，效果会更好。欧阳i、杨水根（2014）剖析了地方高校管理类专业课程体系存在的专业基础课与专业课比例不均衡问题。在“宽口径、厚基础”理念驱使下，专业基础课程所占学分高于专业课，导致营销专业与其他工商管理类专业间区别度不高，专业个性不突出；三是优化课程设置的典型做法。（1）构建模块课程（王琼海，2007；甑国红，2008；朱勇和杨蕾，2013）。王琼海提出的“1+X”模块中，“1”指“一专”，即熟练掌握一个职业各岗位所必需的、通用基础知识和基本技能，即基本岗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一职业群基本岗位能力以外的多个岗位的专项能力；甑国红的“基础平台+课程模块”模式打破学科分类，将专业能力和专业知识细化到各专业，建立理论教学体系和实践教学体系，最后确定课程模块；朱勇和杨蕾的“培养三维能力为核心的课程体系”认为，三维能力指基本能力（学习、语言等通用能力）、专业能力（与营销相关的业务能力）和创新能力（以新思路解决问题的能力）。依据不同课程培养学生不同方面能力而安排课程先后开设次序。课程分两阶段设置。培养基本能力的公共基础课和学科基础课安排在第一阶段，培养创新能力的实验课程和实践技能课程安排在第二阶段；（2）整合优化课程内容。王晖、郑宏涛（2008）提出以“综合化”课程代替“专业化”课程，课程结构突出层次性。突出办学特色，课程设置应选择体现自身特点和办学方向的专业课程。适当减少专业课学时，原则上专业课学时不超过总学时的15%。梁承磊（2011）主张明确课程间的内在联系，合理设置课程内容，避免重复，课程不宜设置过多。

综上，国外高校市场营销教育注重培养学生先进的思维方式、多元化的视角、有针对性的判断和开阔的国际化视野，重视理论与实践的紧密结合。国内高校市场营销专业课程建设则适应社会需求与时俱进，在具体课程设置方面创新不断。上述思想及做法为本文提供了宝贵借鉴。

（二）课程设置现状。国外高校营销专业大都设置了通识教育和专业课程两大类课程，见表1。通识教育一般占到总学分的40%～60%，专业课程占到10%～16%。专业课程设置数量不多，都紧紧围绕消费者行为学、市场调研、营销管理等几门市场营销理论中经典核心课程而设。（表1）

公共基础课、学科基础课（必修、选修）、专业课是国内高校营销课程的三大平台，见表2。其中，公共基础课占总学分的30%～40%，学科基础课占总学分的20%～30%，专业课占30%～40%。各高校专业必修课程设置各不相同，但大都数量较多、围绕核心课程如，市场营销、消费者行为学、市场调研、品牌管理、渠道管理、营销战略等理论课程设置。（表2）

（三）经验借鉴。（1）市场营销学是一门融合市场营销原理和营销管理主要内容的独立学科。近年来，营销教育的主要内容随着社会经济发展及消费者观念的变革而与时俱进地变化着，营销培养因地制宜、因时而异地分出各个具体而实用的方向；（2）营销教育同时注重理论基础教育与实践能力培养，课程体系设置应与时俱进，不拘一格，通过多种途径与各种手段创新教育新模式，培养学生多元化的实践创新能力；（3）课程设置突出专业培养特色与办学特点，课程设置围绕人才培养能力要求。关注时展与学科前沿动态，夯实学科理论基础，实践环节课程设置适应社会需求的广度与宽度；（4）具体课程设置，厚基础、宽口径。专业基础必修课程少而精，专业基础选修课宽而广，满足不同人才培养能力需求。

三、仲恺农业工程学院市场营销专业课程设置优化

仲恺农业工程学院是广东省属本科大学，以农学、工学和管理学学科为优势，农学、工学、理学、经济学、管理学、文学、艺术和法学等多学科协调发展。市场营销专业自2002年招收第一届本科生，目前每年招本科生120名左右。

（一）指导思想。根据《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》（教发[2015]7号）、国务院办公厅《关于深化高等学校创业创新教育改革的实施意见》（[2015]36号）、《广东省教育厅关于深化高等学校创新创业教育改革的若干意见》（粤教高[2015]16号）要求，紧扣广东省创新驱动发展、重点产业及经济社会发展对人才的需求，结合“注重实践，扶助农工”的办学宗旨和特色，以创新创业教育改革为引领，紧密依托专业教育，开展多元化人才培养，培养有创新创业潜质的高素质应用型营销人才。

（二）设置原则。以应用型人才培养模式改革为核心，创新创业教育改革为重点，培养学生专业应用能力和创新创业潜质，提升综合素质；建立基于专业教育、强化并融合创新创业教育、多样化的高素质应用型市场营销人才培养课程体系。课程体系设置采用“平台+模块+课程群”结构形式。课程体系包括四个平台：通识教育平台、学科基础平台、专业课程平台、实践教学平台。创新创业教育融入各教学平台，并贯穿本科教育全过程。每个平台中分若干个课程模块，模块中包括若干课程群。课程分必修和选修两类。

（三）课程设置具体措施

1、课程设置对应人才培养目标，突出特色。梳理现有课程设置，紧扣社会需求和市场营销人才培养目标，与时俱进增减课程、调整学分，科学设置课程体系；专业选修课程中设置电子商务、农产品营销方向类课程，突出地方农业院校培养特色；人才培养各目标要素都有对应的课程教学和训练项目，通过人才培养方案实施能实现人才培养目标。

2、课程设置合理配置学分学时。科学分配四个平台课程的学分比例，见表3；选修课学分不低于总学分的35%；实践教学环节学分不少于总学分的25%，实践教学平台除毕业实习外，有不少于30%的学分学时为校企、校所、校政协同培养（含实践教学基地课程）；创新创业教育总学分不低于12学分。创新创业教育贯穿于四个平台中。其中，创业教育不少于3学分，不少于40%的学时和内容由外校有较丰富创业经验的人士讲授或培训。设置不少于2学分的基础启蒙类创新或创业教育通识必修课，其中包括1学分的职业生涯规划课；至少2学分通识选修课，学校与学院逐步共建；至少4学分课外创新创业活动；其余创新创业学分既可单独开设创新创业类课程、实践环节，也可融合于其他学科基础课、专业课、实践教学平台中；设置《专业导论》课，1学分16学时，由专业资深教授、副教授或行业专家讲授；未来3年内，建成2门网络共享公共课程。（表3）

3、按“3+1”模式设置人才培养进度。“3”：在大学第1、第2、第3年，完成通识教育、学科基础教育、主要专业课程教育；“1”：在第4年开展多向培养。按培养目标和方向，在大三学年对学生进行分流，通过不同培养渠道、培养模式培养以不同能力为主的应用型、创业（复合）型或创新型营销人才。

主要参考文献：

[1]Regina Pefanis Schlee and Katrin Harich.Knowledge and Skill Requirements for Marketing Jobs in the 21st Century[J].Journal of Marketing Education，2010.32.

[2]James W.Peltier，George R.Milne，Joseph E.Phelps and Jennifer T.Barrett.Teaching Information Privacy in Marketing Courses：Key Educational Issues for Principles of Marketing and Elective Marketing Courses[J].Journal of Marketing Education，2010.2.

[3]O.C.Ferrell and Dawn L.Keig.The Marketing Ethics Course：Current State and Future Directions[J].Journal of Marketing Education，2013.2.

[4]Mark R.Young.Transforming the Initial Marketing Education Experience：An Action Learning Approach[J].Journal of Marketing Education，2010.1.

[5]Harrigan，P.，Hulbert.How can marketing academics serve marketing practice？ The New Marketing DNA as a model for marketing education[J].Journal of Marketing Education in press，2011.

[6]David Finch，John Nadeau and Norm O ’Reilly.The Future of Marketing Education：A Practitioner’s Perspective[J].Journal of Marketing Education，2012.1.

[7]Norm Borin，Lynn E.Metcalf.Integrating Sustainability Into the Marketing Curriculum：Learning Activities That Facilitate Sustainable ？ Marketing Practices[J].Journal of Marketing Education，2010.32.2.

[8]Duus and Cooray（2014）Donald R.Bacon，Pallab Paul，Carol Johnson，Theresa Conley.Improving Writing Through the Marketing Curriculum[J].Journal of Marketing Education，2008.15.

[9]张晓慧，温斐斐.高校市场营销专业培养目标与课程设置分析[J].高等农业教育，2012.12.

[10]朱勇，杨蕾.本科层次市场营销专业课程体系创新设计分析[J].中国电力教育，2013.1.

[11]王叙红.市场营销专业课程设置存在的问题与对策[J].教育探索，2009.4.

[12]易松芝.地方商科院校工商管理类专业课程体系改革的思考[J].湖南商学院学报，2014.4.

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关键词：市场营销 课程改革

中图分类号：G420文献标识码： A

经过几年的摸索及与企业的深度合作，对于课程改革方面，主要做好以下几方面工作：

1 ．以培养学生的实践应用能力、创新能力为出发点，确立课程教学以理论适度为原则，重视实践的教学环节。并以此为依据改革课程教学大纲、选定教材、更新教学方法，坚持不懈地以这一方向为标准提高教学质量。

2 ．注重 “ 双师型 ” 教师队伍的建设。为保障教学过程的顺利进行，学院建设了一支业务能力强、教学经验丰富、水平较高的教师队伍。聘请校外的专家到校做指导，同时鼓励市场营销专业教师在职读研、考证、到企业挂职锻炼，大部分教师取得了相应的职业资格证书，教师队伍从学历结构、职称结构、年龄结构，均达到比较好的人员配备。

3 ．规范教学过程管理、提升教学效果。一是规范课堂教学，建立了切实有效的激励和评价机制；二是以培养学生能力为主题坚持开展教研活动；三是改进更新教学方法与手段。

4 ．注重市场营销教材建设规划。在总结多年教学的基础上，吸收了国内外市场营销科研成果，规划在五年内编制具有特色的成套教材，市场营销实习实训指导教材，营销案例教材，多媒体课件教材，网络教学教材，力争突出特色，到达省级教材水平。积极参与省高教学会专业委员会教材编著工作。

5 ．积极开展教学科研工作。教学科研是交流教学经验、解决教学问题、促进课程建设和发展的一项有力措施。市场营销课程组主要围绕市场营销课程建设、教学内容、教学手段、实验课改革、实验室发展规划、学术交流等有关主题展开研究。同时，还要积极申报教研、科研课题，开展教研、科学研究工作，教学和科研相辅相成，以科研促进教学，使教学水平不断提升。

6 ．加大实践教学基地建设力度。目前市场营销专业已建有北京天虹集团天津长城汽车有限公司、北京热风有限公司等 多家校内外实训基地。学生通过在实训基地的实践与磨练，加深了对本专业理论知识的领悟，真正实现了“工学交替”的教学改革。融“教、学、做”为一体，实现课程改革方案，必须营造“校企合一”的教学环境。在校内，要按企业环境和专业课程岗位的操作流程，建设校内实训基地，力求体现真实的职业环境，强调实训项目的应用性和操作的规范性，提高实训过程的岗位针对性和岗位职业能力培养。在校外要按毕业生就业的企业类型和专业课程所涉及工作的内容成立实训基地。“校企合一”的教学环境包括“教学合作型”和“顶岗实习型”两种类型。

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（2）专业背景。西安航空职业技术学院于2003年申报开设市场营销专业，2004年开始招生，六年来共有近300名毕业生，就职于陕西乃至全国的市场营销和企业管理岗位。该专业于2011年被评为陕西省重点专业，专业教学团队被评为陕西省优秀教学团队。目前，我院市场营销专业已经具有一定的积淀和发展基础，师资队伍结构相对合理、素质较高。但是，由于长期以来学校的办学定位特别是学科发展一直向理工科倾斜，导致经管类专业的发展受到一定影响。就市场营销专业而言，不属于学院示范建设的重点专业，但十几年来，围绕着市场营销专业课程建设，以改革教学内容为主线，带动教学方法、教学手段的全面改革，尤其注重教法和学法两个方面的改革，把指导学生学什么，怎样学纳入教学改革范围；注重学习方法和研究方法指导，提高学生学习兴趣，培养学生能力，我们也一直在积极探索专业人才培养模式的改革与创新，在我校市场营销专业建设方面取得了一定的成效。

二、课程体系存在的问题

（1）重课程内容大而全，轻课程内容专而精。市场营销作为应用型经济学科，在社会的各行各业中占有一席之地，它涉及的知识面颇广。但我们过去在设置专业课程前没有对社会岗位群进行深入细致的调研，照搬普通本科的课程体系，基本上沿用了培养学科型人才的“三段式”结构，即按照“公共基础课、专业基础课、专业选修课”的模式构建课程体系。这种“三段式”课程体系结构，使每一门课程课时都较少，使教师讲课时都力争在相对较少的课时内照顾到本学科的完整性，而事实却事与愿违。同时学生也感到忙于应付，哪方面的知识都学的不深不透，而且缺乏针对性。事实证明，套用这种“三段式”结构所制定的人才培养方案是以理论知识教学为中心的本科压缩型，没有从根本上摆脱学科型思想的束缚，对高职技术应用型人才培养十分不利。

（2）重理论讲授、轻实践操作。市场营销是一门实践性极强的学科，但传统的市场营销课程往往强调概念、注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，存在重结果、轻过程，重间接传授、轻亲身体验的偏向，致使学生遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差，学生学习靠死记硬背，缺乏创新和思考，理论与实践严重脱节，致使学生高分低能。

（3）重专业知识、轻素质教育。长期以来，受传统“应试教育”的影响，学校只注重对学生知识的传授，忽视和弱化了学生综合素质教育和能力的培养，导致相当一批高职学生缺乏完整、系统的科技和人文素养，缺乏创造力和继续学习的能力。由于人文素质课程缺乏、文化情操陶冶不够，高职学生缺乏对中国历史和传统文化精华的基本了解，缺乏深厚的民族文化素养，缺乏对外来文化的鉴别能力。

（4）重校内模拟教学，轻企业真实演练。目前在各高职院校真正具备“双师”资格的专业课程教师极度匮乏，而且现有的实训条件也不容乐观，设施落后，难以满足教学需要。为了弥补学校实验、实训条件的不足,一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所而已。而且，随着市场经济体制改革的逐步深化，市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密也日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务,认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去接触不到本岗位的实质工作。显然这种动口不动手的实习是难以达到实习效果的。

三、改革思路

1．构建基于市场、销售、客服等工作任务的项目课程体系。通过与西安市人人乐超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司、陕西白象食品企业有限公司等企业进行合作，根据企业具体工作过程进行岗位能力分析，将营销经理助理、销售经理助理、客户经理助理等职业资格鉴定的要求融入课程体系，建立基于工作任务的项目课程体系。

2．进行核心课程建设。按照“教产结合，学训合一”人才培养模式的要求，进行《市场营销实务》、《网络营销》、《推销技巧》、《企业管理》等核心课程的建设。按照各生产加工和商贸流通企业对市场、销售、客服等岗位工作任务的要求，以培养学生岗位工作能力为目标，以工作任务为导向，确定课程教学内容，制定课程标准，进行课程整体设计和单元设计。将《市场营销实务》建成精品资源共享课，并按照精品资源共享课的标准，对《网络营销》院级精品课程进行改造。以《市场营销实务》课程为例，本课程的整体设计以市场营销工作岗位的不同项目为依据，通过对市场机会分析、营销战略选择、营销策略制定三大项目的学习，使学生能够熟悉市场营销活动的基本过程,可以掌握市场营销各环节的基本决策方法,能制订市场营销总体活动方案,并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合,同时,具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神，达到营销经理助理资格的基本要求。

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关键词：

专业课程开发;高职市场营销;产教融合

我国目前处于经济发展的新常态，国民经济增长方式在发生不断调整，产业结构实现优化升级，而互联网时代及信息时代的发展，在各个产业及领域中都得到了广泛的应用。我国职业教育旨在为国家培养专业技能型人才，为了更好的适应于时展的趋势，符合高职院校学生未来就业及发展的需求，职业教育改革是必然的，其中为产业的发展提供所需人才是高职院校改革的重要课题。市场营销专业作为高职教育中的重要专业客户才能，为国家培养高素质的市场营销专业人才，为了结合产业企业的发展需求，实现产教融合，对高职市场营销专业课程进行开发，促进产业结构的发展及升级，培养更多更优秀的专业技能型人才。本文就产教融合视角下我国高职市场营销专业课程开发进行研究。

一、产教融合视角下对高职市场营销专业学生的培养方向

产教融合是基于我国当前时展及经济发展的需求，根据经济产业结构进行人才定位培养，从而为产业的发展提供所需的专业性人才。而高职教育实行产教融合模式是一种必然的发展趋势，更好的将高职院校中的专业职业教育与产业发展进行有机结合，市场营销专业基于本身的特性，实行产教融合模式对该专业学生的未来发展来说具有重大意义，明确了学生的培养方向，能更好的促进市场营销专业学生的未来就业及职业发展。1.商贸服务产业与市场营销专业的结合。商贸服务产业中涵盖了各个行业，如广告业、交通运输业、批发业、仓储业、金融业、信息服务业、零售业、保险业等，在这些行业中对市场营销、销售、广告、服务、策划类人才的需求较多，因此产教融合模式下，高职市场营销专业学生的主要培养及就业方向为商贸服务业。2.制造产业与市场营销专业的结合。高职市场营销专业还涉及到制造产业，制造产业对相关人才的需求较多，尤其是在互联网时代下，对制造产业产生了较大的影响，传统的制造产业结构及商业模式发生了转变，而在互联网时代下对高素质专业技能型人才的要求更高，传统的市场营销模式发生了改革与创新，需要大量高素质技能型市场营销专业人才，如渠道建设、电子商务、网络客服、网络营销等。除此之外，制造产业还包括有保健产业、食品产业、服装产业及医药产业等，与人们的日常生活有着密切的联系，对市场营销类专员的需求量较大，因此高职市场营销专业对学生的主要培养方向是符合现阶段互联网时代及电子商务模式下市场营销类人才的培养。

二、产教融合视角下对高职市场营销专业课程开发研究

在高职市场营销专业课程中，主要是模仿本科相关的专业课程，从而导致高职院校的市场营销专业缺乏产业方向、职业方向及行业方向的发展特色，因此要将产业与教学课程进行结合，实行产教融合，对高职市场营销专业课程进行开发，发挥高职院校的职业特色、产业特色及行业特色的专业课程，对高职院校学生的未来发展及就业来说显得十分重要。1.开发商贸服务类专业课程。商贸服务类专业的主体是广告业、零售业、包装业、金融业、信息服务业等多个行业，在高职市场营销专业课程开发过程中，需要加强针对这些行业的开发力度，满足产业发展过程中对专业人才的需求。其中零售行业的特色鲜明，与市场营销专业具有紧密的联系，需要大量市场营销专业人才，从我国当前发展趋势来看，传统零售行业的发展模式受到了冲击，现代零售行业主要分为线上交易与线下交易两种形式，而线上交易主要是基于电子商务平台上的一种买卖活动，需要大量网络客服来对日常的零售订单进行维持，而线下交易方式主要是针对零售卖场及零售店铺，对一线市场导购及市场销售类人才的需求量较大。根据我国目前商贸服务产业企业的发展形势，需要对商贸服务产业进行深入剖析，对各个行业的职业标准进行分析，从而转换成市场营销专业的必修课程。在市场营销专业课程开发过程中，需要站在产业发展的角度进行考虑，根据产业企业的发展需要及职业标准，针对高职院校学生进行职业技能培养及专业素质培训，市场营销课程的开发需要重点依托于热门产业的发展需要，建立专业背景。例如零售业是服务业的重要发展方向，其人才需求的基本要求符合高职市场营销专业对人才培养的方向，因此可以开发关于零售业的基本课程，如《连锁经营实务》、《商务浅谈》、《门店运营》等，需要与零售企业进行深层次的合作，在校企合作模式下共同完成对市场营销专业的课程开发。2.开发互联网思维模式下的市场营销基础课程。在高职市场营销专业课程开发中，需要基于产业发展的方向，这针对性的开发一些基础性课程，且需要符合我国教育部门的相关要求，对公共课程进行合理减少，从而为市场营销专业学生的发展提供足够的空间。在互联网时代的发展下，多个产业企业都实现了互联网技术与产业结合发展，因此在课程开发中可以针对互联网模式开发相关课程，如计算机应用、互联网开发与管理、电子商务等，提高高职院校市场营销专业学生的互联网思维。在开发过程中，首先需要对互联网技术进行深入挖掘，并对课程影响进行分析，根据互联网技术的优势，对现有的市场营销专业课程进行整合，形成一种新型课程。还要对社会课程资源进行充分利用，将企业课程或外校课程进行积极引进，为高职院校学生未来的职业发展创造机会。3.开发校企合作模式下的实训课程。在高职市场营销专业课程中，实训课程作为一门专业特色课程，主要是在机房或课堂中展开实训教育，与企业缺乏深度合作。而在产教融合的基础上建立校企合作模式，或工学结合模式，开发实训课程，让学生积极进入到企业中进行实地训练，或是让企业中的管理人员担任高职院校的相关任课教师，从而将职业技能对学生进行传授，并由企业管理人员对高职学生展开实训工作，让学生更好的融入到职业岗位中，实现标准化、系统化及规范化的实训课程管理，将所学到的理论知识得到充分实践，为企业的人才培养创造条件。

三、结语

高职市场营销专业具有较强的人才培养方向，在商贸服务业及制造产业中对市场营销专业人才的需求较大，基于产教融合视角下对高职市场营销专业课程进行开发，需要与产业发展及学生未来就业发展目标进行结合，加强校企合作模式，对市场营销专业人才的培养目标更加明确，从而为国家及企业输送高素质合格的市场营销人才。

参考文献：

[1]张亚玲,田辉鹏.基于工作过程的高职市场营销专业课程开发与建设[J].教育教学论坛,2015,31:234-237.

[2]吴建荣,韩昆.高职市场营销专业实践课程体系开发与实施浅析——以重庆工商职业学院为例[J].成功(教育),2009,10:56-57.

[3]许建民.基于“课岗证赛”深度对接的高职课程模式的创新与设计——以南京化工职业技术学院市场营销专业为例[J].中国市场,2013,45:172-174.

[4]易正伟.工作过程系统化的高职院校市场营销专业课程体系构建[J].广东交通职业技术学院学报,2015,04:71-75.

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1市场营销专业中高职课程接续存在的问题

市场营销专业中高职课程可分为：公共基础课、专业基础课、专业核心课以及其他选修课四种类型，课程接续主要存在以下问题。

1.1基础文化课脱节

基础文化课是我国职业教育课程体系的重要组成部分，其目的是促进职业教育学生综合素质的形成。市场营销专业通用基础文化课有语文、数学、英语、计算机及体育等，其在中高职课程衔接中常处于脱节状态。主要原因有：第一，生源结构复杂。市场营销高职院校多半是由一些办学较差的普通高中改建而成或处于边缘地带，其招生对象也不再仅限于初中未升学的这部分学生，也不存在招生分数线的问题。第二，中等职业教育以“行业需求”为导向、以职业能力和素质为根本，组织专业课程内容的学习，对基础文化课采取的是“必需、够用”的原则，忽视基础文化课的教学；第三，由于职业教育发展起步较晚，高职教育课程体系较多的依赖普通教育，基础文化课的设置也是以普通高中为起点，忽视了中职生的基础文化水平，从可持续发展的角度来讲，其做法不利于学生职业生涯的发展以及就业后的能力提升。

1.2专业理论课重复

职业教育为行业、企业培养了大量的一线生产者、建设者和服务者，这类人才既要有熟练的操作技能，又要有丰富的专业理论知识。中高职市场营销专业理论课程在衔接存在重复现象，体现在三个方面：第一，科目重复。在市场营销专业课程门类中，课程名称相同或相似的占比50%以上，不同的是高职开设科目在数量上比中职多；第二，内容重复。在科目重复的基础上，对相同或相似课程进行知识和技能的对比，重复率达30%~60%；第三，教学大纲相似，中高职课程区分度不大。

2市场营销专业中高职课程接续方案构建依据

2.1市场营销专业人才知识、能力分析

对于不同层次的人才类型，所要求掌握的知识结构不同。按照市场营销专业的培养要求，市场营销人员的理论知识可分为专业基础知识和专业核心知识。专业基础知识包括基础理论知识和职业道德，专业核心知识主要有市场分析、营销策划、产品销售、客户管理以及团队建设。可以看到不同类型的知识、能力在不同层次人才中所占比重存在差距：单一性质的工作知识主要集中在初级或中级，综合性的工作任务主要集中在高级阶段。职业能力进阶规律是市场营销人员的成长特点，其成长机制可以概括为：具备一定基础素质的人员，在职业发展的不同阶段，通过不断地实践历练，树立正确的世界观、人生观、价值观，在有效地引导和激励中，经过8~10年时间，迅速成长为一名能灵活应用市场战略战术、能创造性的解决重大关键问题的营销经理。

3市场营销专业中高职课程接续方案的构建

中高等职业院校的课程要围绕学生的发展,紧跟行业技术发展趋势，以市场需求为导向，以能力培养为本位，以企业实际工作领域、工作任务以及相应能力要求为依据，分级分层选择课程内容，实现学生职业生涯发展需要。中高职市场营销专业课程衔接方案的制定是参照国家营销师职业标准，依据任务分析进行课程设置的理念，在遵循市场营销专业技术技能人才成长规律的基础上设计市场营销课程结构。分析行业岗位以及国家职业标准，以市场营销专业人员职业能力递进为主线，打破传统的以学科知识为中心的课程体系，构建出任务+知识的市场营销专业课程结构,包括：公共基础学习领域课程、专业基础学习领域课程、专业方向学习领域课程以及综合拓展学习领域课程。

4对策分析

4.1建立能力对接的市场营销专业课程“双评价”模式

中高职市场营销专业课程评价要以教学项目为单元，改革以往“一考定终身”的传统评价模式，倡导采用过程性评价和终结性评价相结合的课程评价方式，考核市场营销专业学生的平时表现（课堂表现和作业表现）、技能模拟、实训报告以及教学实践等。市场营销工作任务强调团队协作与沟通，体现在课程评价领域则包括团队任务考核以及团队内个体表现。在整个市场营销专业课程评价考核体系中，个人课堂表现及作业完成情况占比10%，营销小组团队合作成绩及小组内个人考核占比90%。“双评价”模式强调将课程评价的主体权利交由学生自己，教师在此起到监督、指导的作用。学生的课程成绩=学生个人表现10%（出勤+作业）+项目权重*营销小组团体分*任课教师评分，其中项目权重依据课程标准制定，营销小组团体分=教师对团体的评分+小组内个体平均分，任课教师的评价系数在0-1之间。基于典型工作任务分析基础上的中高职市场营销专业课程评价要充分挖掘学生学习过程中的主观能动性及其创造性，注重学生学习能力和职业能力的同步提升，采用形成性评价，建立科学、合理的课程评价方式。

4.2建立市场营销专业“三个课堂”课程体系

高职市场营销专业可通过“三个课堂”推动课程体系的完善：第一课堂为理论知识课堂，将课程内容与11个工作岗位相对应的工作任务相联系，任课教师在此课堂可以申报专业精品课程，建设学科网站，有参编或者主编专业教材的权利；第二课堂为营销实训活动，它与第一课堂紧密相连，专业沙盘模拟、专业实训、专业活动社团以及考证培训等都属于第二课堂内容；第三课堂则是学生课堂外、甚至是校园外的个人实践活动，包括专业技能比赛、专业兼职工作、创新、创业实践等，其结果作为对第一、第二课堂的实践检验。

4.3建立“四位一体”市场营销专业项目化课程模块

市场营销专业“四位一体”项目化课程模块，即通过“做、学、教、说”来保障市场营销专业4个课程模块的实施。市场营销专业模块化课程强调学生在学习过程中的“做”，教学活动以典型工作任务分析为一单元项目，学生的学习结果以任务的形式呈现；市场营销专业学生的“学”要坚持“知识够用”原则，课程内容的设置与学生将来的就业需要相联系；市场营销专业的“教”要为学生的学服务，通过多种途径获取教育资源；以工作任务为途径，通过个别沟通、团队协作、项目展示、成果汇报等各种途径帮助学生将工作结果顺利“说”出来。

5结论

职业教育课程体系的构建是一项庞大而复杂的工程，要实现中高等职业教育之间的真正衔接，需要各个办学力量之间全面统筹协调，需要时间的检验。由于笔者学术水平有限，文章在进行市场营销典型工作任务分析、工作任务向学习任务的转化以及课程体系构建、对策保障等方面都存在较多不足，尤其是对策保障，思考不是很完善，需要更多的学者进行批判论证。在此，希望自己的浅薄研究能够为我国的职业教育事业添砖加瓦，尽早实现“中国制造2025”的伟大宏愿。

参考文献：

[1]朱能军,贺静伟.中高职课程及教学内容衔接的问题与对策[J].中国职业技术教育,2013,(29):50-53.

[2]鲍春雨.美国生涯集群课程开发研究[D].东北师范大学,2013.

[3]刘嘉俊,胡巧真.工作场所学习课程开发的理论解读[J].河北大学成人教育学院学报,2015,(17):41-45.

篇（6）

一、引言

随着经济全球一体化以及信息技术的迅速发展，企业与企业之间的竞争越来越激烈。企业要想在激烈的竞争中生存下来，只有生产的产品符合市场需要并且能够最大化售出，才会有市场效益，才能在激烈的竞争中处于不败之地。因此，企业发展壮大前提是需要一支优秀的市场营销团队。伴随着信息技术的不断发展，传统的市场营销已经不能适应企业发展的需要，企业必须要采取新媒体营销与传统营销相结合的方式。由于社会经济环境的变化，社会对市场营销专业人才也提出了新的要求，但是目前地方本科院校在市场营销专业人才的培养上存在着很多问题。譬如：学校不能根据社会对人才需求的态势及变化，认真做好专业需求调研和分析，对专业的就业范围和岗位进行重新定位，在此基础上对课程体系设置和人才培养模式进行改革和完善。致使培养的人才达不到市场所需要求。因此，高校要合理发展市场营销专业人才培养，使之符合行业和市场的需求。

二、市场营销专业人才的社会供求分析

随着我国经济结构的调整，第三产业蓬勃发展，为市场营销人员的就业提供了广阔的空间。在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，没有科学的、现代化的营销手段，是无法在激烈的竞争中生存的。市场营销人员是各个大小企业不可缺少的人才，特别是大型企业对营销人员的素质要求更高，但由于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。根据2014～2015人才市场报告出炉：市场营销专业需求最旺。各地人才市场数据分析显示，目前我国市场营销专业人才需求量大，中高级市场营销人才非常紧缺。市场营销专业人才的供给短缺主要有以下两方面原因：

（一）学生对市场营销专业就业前景的误区

目前在中国的市场上，点开各大招聘页面看，市场营销专业营销人才的招聘占据了90%还多，并且招录的条件都不是很高，甚至可以说是没有学历的要求，只要能够吃苦耐劳，只要能够抵住高压的工作绩效，只要能够坚持就可以成为营销的一员。因此，很多学生产生了这样的一个误区：任何专业毕业的都有机会去做营销，这个专业技术含量不高；现在大多数企业招营销的，其实就是招聘业务员。因此，很多学生不愿意去选择市场营销专业学习，造成高校市场营销专业的学生相对其他专业学生人员较少的局面。

（二）高校培养出来的市场营销人才与社会、企业的要求存在一定的差距

一方面，目前许多高校的教学内容相对滞后，表现在一是知识结构跟不上时代的发展变化。二是重理论轻实践。这样就会使学生对营销理念的认识上不仅停留在落后的理论知识上，同时也缺乏感性认识和体验；另一方面，缺乏先进的教学理念，教学方法陈旧，限制了学生的发散思维和潜力的发挥，扼杀了学生自身的创新能力。因此，培养出来的人才，不能够适应社会多样化的需求。

三、社会供求状况对高校营销人才培养的启示

上述分析表明，市场营销专业人才在经济中的作用日益突出，社会对此类人才的素质要求也越来越高。因此，合理发展市场营销专业的人才培养和教育，符合行业和市场的要求。

（一）课程设置要合理，要紧随时代的发展不断进行调整

随着信息技术环境的不断变化，市场营销的环境也随之发生巨大变化。在传播环境日益多元化的今天，企业营销传播面临着前所未有的挑战。以互联网为代表的新技术发展，配合传统思维的更新，以新媒体为营销将要成为营销主角。然而，高校市场营销专业在课程设置方面出现严重的落后社会需求的发展。目前许多高校在专业课方面还是基于传统店面营销方面的设置。学校培养出的市场营销人才与社会需求严重脱节，满足不了社会需求。市场专业人才的培养应该根据社会经济发展的需要，多与企业进行沟通，紧跟市场环境的变化，不断调整课程的设置，使之培养出来的人才能真正成为企业所需要的营销人才。

（二）高校应有自己的专业特色，培养高素质技能型市场营销人才

由于市场营销专业毕业的学生不仅就业方向比较广，如商品购销、市场开发、营销策划、商务谈判、商品推介等业务工作或管理工作，同时就业去向复杂多样，不仅工业企业、商品流通企业、饮食服务业需要众多的营销人才，金融业（含保险与证券业）、农业、养殖业、信息产业等都需要市场营销人才。因此，各个高校对市场营销本科人才制定的培养目标大致相同，缺乏个性和专业特色，没有针对性。学生在有限的大学四年里不可能把所有的就业方向方面的知识都学的非常精通，这种培养目标下培养出来的市场营销人才难以适应多样化、差异化的市场人才需求。这就需要不同的高校根据师资的力量以及本学校的特色在市场营销专业人才培养方面要有所不同的侧重，同时专业课程的设置上也要有所偏重。这样培养出来的营销人才，才会有针对性，技术含量高，而不像外行人理解的什么人都可以做营销。

（三）强化实践教学，加强校企合作

市场营销专业是一个应用性极强又具有很强的时代性和艺术性特点的专业。因此，社会对营销类人才的需求更注重其实战能力。这就要求在教学的过程中，不能一味注重理论知识，要在理论学习中贯穿实践教学，注重学生能力的发展。实践教学一方面可以使学生针对多学的理论知识得以运用，在理论课学习到一定程度时，由学生亲自动手实践，将理论融于实践，在实践中积累经验，加深对理论知识的理解；另一方面，在实践教学过程中对培养学生的创新精神、提升自身素质、打造创业能力有着不可或缺的积极推动作用。

在实践教学实施方面，学校要注重加强校企合作，为学生搭建实践平台，让学生了解企业市场营销的实际状况，熟悉企业市场营销的实际操作流程，在实践中加深对理论知识的理解，鼓励创新精神的培养。

（作者单位为重庆师范大学经济与管理学院）

[作者简介：陈伟杰（1979―），女，山东日照人，博士，讲师。]

参考文献

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关键词：

职业素质;高职;市场营销;课程设置

中图分类号：

G4

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）23012602

1 市场营销职业素质培养不容忽视

2014年笔者被选派为参与湖北省高校青年教师深入企业行动计划项目，顶岗锻炼企业为杭州娃哈哈集团武汉分公司，部门是市场部。作为市场营销专业建设负责人，在市场营销专业设计人才培养方案时，最困惑的是企业到底需要什么样员工、学生到底学会哪些知识、该开设哪些专业课程，就能使学生毕业上岗时与企业的销售工作实现无缝对接。带着这些疑问和困惑，在顶岗锻炼时，笔者重点关注了这一课题。

在工作中遇到这样两件事：一次晨会上同事小赵抱怨说自己在开发新零售网点时，磨破了嘴皮，那老板就是不相信他是娃哈哈公司员工，笔者当时也非常纳闷，因为小赵平时也是很勤快、很懂业务知识的人，同事评价都还不错。还有一次，人事部经理跟笔者抱怨说现在招人太难了，90后的员工做不了几天就辞职。针对这两件事，笔者做了观察，发现小赵在工作中有一致命缺点：不注重个人的穿着打扮，每次去见客户都是运动装、运动鞋。在和90后员工交流时，他们普遍反映的问题是：工作压力大、客户太刁钻等等。

以上两个案例对笔者触动很大，笔者在反思这些员工100%的是大专以上学历，专业知识是过硬的，但影响其工作成就的根本问题是其自身的素质。为此笔者进一步反思在市场营销专业人才培养方案中课程的设置，发现大部分职业院校的课程设置仅仅关注于学生职业能力的培养，如调研能力、策划能力、推销能力，针对市场营销专业学生职业素质培养的课程开设较少或者设置不够全面，这一现象必须引起。

2 目前市场营销职业素质培养的课程设置偏颇

目前，也有部分高职院校逐渐关注学生职业素质的培养并开设了相应的课程，然而基于对市场营销职业素质内涵的理解不够全面，在课程设置上也存在如下问题。

2.1 身体素质

营销人员必须具有良好的身体素质和健康的体魄，没有健康的身体，营销人员是很难完成营销任务的。这一理念在当今高职院校市场营销专业人才培养过程中，通常开设《大学体育》课程完成。然而，在顶岗锻炼中发现：营销人员身体素质不仅仅包括个人的体格、体质及健康状况，还包括个人的举止、言谈及仪容仪表的风范。因为市场营销人员就是企业的外交家，代表企业与各类社会公众打交道，因此必须遵守相应的礼仪及行为规范。人才培养过程中，注重学生自身形象培养的课程较少、且形式单一，仅开设《商务礼仪》或《大学生礼仪》课程。

2.2 知识素质

优秀的营销人员在开展工作时，必须具有一定的知识素质。传统观点将知识素质等同于市场营销理论知识，如市场调研知识、营销策划知识、广告知识、公关知识、渠道知识、推销知识等，并开设相应的课程《市场调查与预测》、《市场营销策划》、《广告理论与实务》、《公共关系》、《渠道管理》、《推销理论与实务》等。然而，在实际工作中，学生仅仅掌握此类理论知识是远远不够的，还必须掌握一般的科学文化常识和相应的企业、产品知识，这样在市场营销工作中才能够更好地与顾客进行沟通，进而提高销售业绩。对于学生科学文化常识的培养，在课程配置方面仅仅开设《大学语文》，且部分高职院校还有删掉之势。

2.3 心理素质

良好的心理素质是现代企业市场营销人员所必须具备的又一个基本条件。市场营销人员天天与顾客打交道，要经受无数次的挫折与打击，要应付形形的顾客，必须加强心理训练。学生在未来就业中需具备的心理素质主要表现为：开朗友善的性格、意志坚定的信念、充满必胜的自信。然而，在课程设置方面仅在大一上学期或者下学期开设《大学生心理健康》，对学生职业心理素质培养方面是远远不够的。

2.4 道德素质

良好的职业道德素养是现代企业市场营销人员必备的一个基本条件。这主要包括三个方面，一是对企业的忠诚，二是对顾客的尊重，三是对竞争对手要公平竞争。在培养学生职业道德素质方面，高职院校在课程设置方面涉猎较少，虽开设了《客户关系管理》课程，但其主要训练学生的客户服务技巧。学生未来如何对企业要忠诚、对竞争对手该采取什么态度，没有相应课程作支撑。

3 市场营销职业素质培养的课程设置

课程设置是指一定学校选定的各类各种课程的设立和安排，主要包括：开设的课程类型和课程安排顺序。通过课程设置能使学生通过课程的学习与训练，获得某一专业所具备的知识与能力。因此笔者将从两个方面阐述高职市场营销专业基于学生职业素质培养的课程设置方案。

3.1 对接市场营销职业素质内涵，开设职业素质类课程

（1）细化公关礼仪课程的类别，加强学生个人职业形象的训练。

个人职业形象主要包括仪容、仪表、仪态，现阶段礼仪类课程的内容仅仅把个人职业形象作为一章，这对学生职业形象形成显然是不够的。笔者认为应该单独开设不少于16课时的《化妆技巧》《职业着装》《语言沟通》《职业举止》等实践课程，进行专题训练。

（2）加大社科人文类课程的比重，注重学生人文素质的提高。

高职学生入学成绩多为三百分左右，因此其人文素质比较薄弱，基本的科学文化常识掌握不牢。在进行课程开设时，应该加大社科人文类课程的比重，并以公共选修课形式进行开设。笔者认为可以开设不多于8个课时的《茶道》、《国学》、《摄影》、《美学》、《人类文明史》、《戏剧》、《诗歌》等等类似的课程以提高学生的人文素质，为其未来在工作岗位上与客户寻找话题奠定基础。

（3）增设心理素质类课程，加强学生心理素质的训练。

意志坚定的信念、充满必胜的自信是高职学生在未来市场营销工作中较为欠缺的心理素质。笔者认为在课程设置方面除了开设《大学生心理健康》理论课程外，需增设不多于8个课时的《团队合作》、《自我推销》、《演讲技巧》、《社区服务》等纯实训类课程，并以活动的方式进行开展。

（4）增开市场营销职业道德类课程，培养学生职业道德意识。

职业道德素质是学生在未来工作岗位中必备的，其小则影响到学生业绩提升，大则影响到学生的职业发展。目前在课程设置中，少有培养学生职业道德类的课程。笔者认为应增开《市场营销职业道德规范》、《不正当竞争案例分析》、《失信员工》等课程，使学生知晓在工作岗位上如何与企业、顾客、竞争对手相处。

3.2 合理规划课程开设顺序，保证学生职业素质系统化培养

目前高职院校人才培养过程中，往往根据课程内容前后衔接的规律，将一门课程的学习在1个学期完成。笔者认为，这种做法对于理论课程的学习尚且有用，但对于学生职业素质的培养显然不合适。学生职业素质的培养与养成应该是一个长期的过程，因此职业素质类的课程应根据学生能力递阶规律在每个学期开设。如心理素质类的课程，不仅仅大一第1学期开设，在后续的2、3、4、5、6学期都应该有形式不同的心理素质类的课程开设。

4 结语

高职院校市场营销专业课程设置不仅肩负着培养学生专业理论和知识的重任，同时更需要融入本专业相关的职业素养教育，让学生能够受到专业化的职业训练。如此一来我们的大学生专业职业素养的教育一定会取得更加卓有成效的成绩，使学生在掌握过硬的专业技能的同时，能够更加自信地适应社会的需求和挑战，更快地适应未来的工作岗位。

参考文献

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中图分类号：G42 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.123

近年来市场经济的迅速发展，使得营销在企业管理中的地位越来越重要，各行业对营销人员的需求也越来越多，但高校培养的大多数市场营销人才并不符合企业所需的专业程度高、职业能力强、职业行为规范的人才标准。所以，高校营销专业的课程开发必须以市场为导向，将理论学习与实践能力的培养紧密结合，从而构建适应市场需要的课程体系，提高人才的综合素质。

1 市场营销专业课程的现状及存在的问题

与迅速发展的市场营销专业相比，高校营销专业的课程内容和体系却落后于市场高速发展的需要。

1.1 专业课程庞杂、内涵模糊

作为应用型的经济学科，市场营销涉及广阔的知识面。高校在设置专业课程体系时没有对市场做深入的调查，片面地依据经济的特点开设理论和实训课程，使得整个课程体系庞杂、专业范围大、缺乏专业特色。这不仅浪费了教学资源，也不能使学生通过学习和实践获得适应市场需求的职业能力。

1.2 课程的结构不合理

课程的结构仍以理论知识的讲解为主，实践课程较少。营销专业课程设置得多，教学过程中的实践环节常常无法实施，学生不得不死记硬背知识点，导致教学与市场需求严重脱节。

2 市场营销专业的定位及人才培养的目标

为了提高营销人员的质量，市场营销专业应有明确的市场定位和人才培养的目标，应依据市场的需求，积极探索营销人才培养的课程体系，在教学的计划上按照市场的变化，强化培养学生的设计及管理能力。

2.1 市场营销专业的定位

依据市场的需求及营销专业学生的工作历程，考虑企业对营销人员的职业要求及职业能力的要求，高校市场营销专业的定位主要是培养中高层的营销人员，着力培养学生的理论知识，具备从事市场推广、营销策划、销售管理等方面的职业能力，使他们在具备基本职业技能的同时，还具备创新精神和高尚的职业道德。

2.2 市场营销专业人才培养的目标

市场营销专业的学生主要从事商品的经营及各类服务。市场需要的营销人才既要有专业的知识技能，有对经营对象的深刻理解，又要有好的沟通交往能力。所以，营销课程培养的人才不仅要有分析解决问题的能力、创新能力与适应能力，还应具有动态感知市场的能力、搜集市场信息的能力、洞察消费者及客户需求的能力、运作实施的能力及团队的协调控制能力。

3 如何基于市场需求建构营销专业的课程体系

高校营销专业的课程体建设应在科学发展观的指导下，以培养学生的职业能力为重点，以职业的标准为依据，培养既具备岗位能力，又具备适应岗位转变能力的人才，使得学生具有较强的竞争力和较大的发展空间，确保就业目标的实现。

3.1 课程体系建构的思路

营销岗位的主要工作是经营和服务，营销人才的标准更强调综合的职业特性。高校市场营销专业课程体系的开发应秉承理论和实践相结合的理念，在对市场需求进行充分调研的基础上，依托学校就业委员会，分析市场营销专业的高素质人才应具有的职业能力及素养。课程开发以学生职业能力的培养为本位，突出强化实践的环节，坚持学、做统一的原则，按照学生认知的规律培养他们的职业能力，校企合作共同对营销岗位所需的职业技能进行分析以归纳总结出职业能力的标准，依照营销岗位的工作流程对课程内容进行整合，建构适应市场需求的专业课程体系。

3.2 正确处理市场需求与营销课程的关系

信息科技的迅速发展，经济的全球化，我们必须从经济学和教育学的角度重新审视高校的办学理念。高等教育不仅是专业教育，还是就业或创业的教育。作为与市场密切相关的专业，系统的营销课程对于学生而言是实现自我提升的平台、走向社会的跳板。所以在具体的营销课程教学中，高校应根据市场和社会的需求不断创新课程的理念，不能不切实际地随意更改。

3.3 分析岗位需求，优化课程的结构

课程结构的优化就是增强课程的灵活应变力，使整个课程体系既有系统性，又有多样性，还要保证课程的协调性。所以，营销专业课程的设定，首先应对岗位所需要的能力进行分析，密切关注市场变化；其次，课程体系的开发应符合课堂教学和实践教学的特点，从市场的需求出发制定出完善的课程框架系统；再次，要加强课程间结构和逻辑的联系；最后，课程内容不断更新，注重将最新的教学研究成果引入到教学过程中，这样将更清晰地制定出人才培养的目标，更好地把握职业能力。市场营销专业的课程设置可分为专业必修基础课、专业必须主干课、选修讲座课和市场实践课，其中实践课程应建立有社会调查、假期实习、课堂实训和综合实训组成的教学体系。课程的建构还应本着强能力和高素质的要求，这对学生扎实地掌握专业理论知识，提高运用知识的能力，适应市场需求的变化有重要意义，也有利于拓宽学生的就业面，奠定他们可持续发展的基础。

3.4 与时俱进，融入适应市场发展的课程

经济的全球化，使得各国间的联系日益紧密，市场营销专业的课程设置需要与国际市场的发展趋势相结合。审视传统的教学实践，思考如何实现学校的科学发展，对于教师和高校而言应把最能反映营销专业的最新动态融入到具体的教学过程中去。营销专业作为综合性的学科，学生提升职业能力的有效途径就是通过贸易的往来彼此学习。所以，营销课程应适当增加贸易分析案例、贸易关系及国际商法，以开阔学生的视野，增强学生的经济分析能力。

总之，课程体系的开发必须科学合理，与时俱进，正确处理课程间的关系，注重教学的渐进性，从而实现课程系统的科学合理性。

参考文献：

[1]李世宗，黄少年，卢伟.市场营销专业教学改革问题研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007，（2）：33-41.

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一、案例教学在市场营销课程教学中的作用

商科专业的培养方向是让学生掌握管理技能，为他们未来的职业生涯做准备。但是在一些高等院校中，许多市场营销类课程的教学主要是基于传统的课堂讲授，缺乏与学生的互动。许多研究指出，互动学习方式在教学中起到了越来越重要的作用，老师不再直接告诉学生知识和技能，而是通过提出问题，引导学生参与其中，让学生自己思考如何解决问题。而案例教学法正是互动学习的重要手段。案例教学法不断发展的同时，它在市场营销专业教育方面起着越来越重要的作用。仅仅了解市场营销专业知识并不能够保证学生能够应对未来的职业生涯。学生必须有机会在市场环境中掌握如何解决实际问题和做出决策。案例教学法能够充分调动学生的学习兴趣，有助于提高学生的分析技能，掌握解决问题的方法，培养思考和推理的能力。虽然许多教师已经认识到在课堂上使用案例教学方法的必要性，但教师往往不知道如何准备案例和教学指导，这也是影响案例教学广泛使用的重要因素。教学案例分为两种：描述性案例和面向决策的案例。描述性案例通常描述一种情况、相关的事实和决策，通常用来举例说明一种技术或方法的实现是好是坏。面向决策的案例是基于问题的，包括问题识别、分析和行动计划，可以为讨论和学习提供较好的基础。本文着重研究面向决策的案例，这种类型的案例对于培养学生的营销技能更有效。

二、案例开发的主要步骤

1、确定案例编写的资料来源编写案例的第一步是确定案例的资料来源。一般有两种方式可以获取，第一种来源是去企业现场调研，第二种来源是通过公开途径获取。（1）企业现场调研。在使用资料源时，作者必须选择为案例提供数据的公司。案例撰写者应联系公司市场部代表。案例撰写者需要从不同的管理层获得必要的数据，包括营销总监、品牌总监、产品总监、销售总监或首席营销官等。首先，案例作者完成教学案例的草稿，包括来自公司的原始数据和其他可用的辅助数据。接下来，案例作者应该与公司代表讨论草案版本，并就可能的更改和修订达成一致。在此过程中，作者可以修改一些数据来保护商业机密。在使用和案例之前，必须得到案例公司首席执行官的批准。企业现场调研进行案例写作有其优点和缺点。最大的优势是与公司直接接触。公司可以要求他们在课堂上介绍案例，并提供来自行业、市场或日常业务的有价值的见解，而这些信息很难从其他数据源获取。这种方式的缺点是需要大量的时间来合理地组织编写案例，并且需要公司的配合和授权。（2）公开途径获取。撰写案例的第二个资料源是使用公开的数据。它可以从许多的文件中获得，如年度报告、行业调查、专业协会报告、公司网站、互联网、电视和广播报告、书籍、杂志、行业出版物等。作者注意必须将数据来源在案例中给予注明。这种方式的优点是由于资料来源通常是公开的，所以不需要获得公司的许可就可以在案例中使用，而且作者可以及时地用最新的信息更新案例。这种方式的最大缺点在于作者很难收集到需要的数据资料。2、营销案例的结构营销案例的一般结构包括开头、主体和分析三部分。开头部分主要介绍背景资料，包括公司背景，主角(决策者的姓名和职位)，何时何地发生了什么问题，为什么会发生。主体部分包括案例涉及的特定领域，需要解决的特定问题或决策，以及可能的解决方案，还包括相关的数据和需要收集的其他数据。案例的最后一部分是分析，学生通过阅读案例，结合专业知识，做出适当的决策。下面以一个实际例子来说明。

三、编写案例教学笔记

一个案例通常伴随着一套教学笔记。教学笔记为案例的后续使用者(无论是作者还是其他个人)提供了指导。笔记的目的是帮助教师理解写案例的原因，案例教学时可能产生的问题，以及在讨论中可能提出的观点。教学笔记可以帮助教师在课堂上更方便地陈述案例，其结构取决于作者和案例的类型，但通常包括以下几个部分：案例研究标题，即案例研究的名称。案例研究的描述，对特定案例的简短描述。学习目标，学生通过案例分析能够实现的学习目标。学习目标可以确定优先级，包括首要目标和次要目标等。目标要符合学生的研究水平。教学设计，设计整个教学环节，确定每个环节的时间。相关阅读资料。作为深入了解案例的补充材料，这些材料可以以框架、理论等形式给出。作业问题，与分析部分的内容匹配。案件的其他材料，如电视广告、照片、文章和视频。推荐阅读清单也是一个很好的补充。为那些对这门学科特别感兴趣的学生提供额外的资源是很重要的，比如书籍、文章和网站。案例存在的主要问题，为教师在今后的过程中改进案例提供依据。通常情况下，案例作者还需要定义可以使用案例的目标学生群体和营销课程类型，并决定案例更适合专科、本科还是研究生层次。某些案例可以用于不同层次的学生的教学，但是需要采取不同的教学策略。上述案例的教学笔记例子如表1所示。

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中图分类号 G642.3 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2013）26-0024-03

澳大利亚TAFE（Technical and Further Education）体系即技术与继续教育体系是目前国际公认的比较成功的职业教育模式之一。广东食品药品职业学院自2005年起经教育部备案，与澳大利亚博士山学院（BOXHILL INSTITUTE）合作办学，列入高考招生计划（专科层次）招生，并于2007成立国际学院进行专项管理，学生毕业获中澳双文凭。目前该项目是合作方在华招生规模最大的项目[1]。

药品经营与管理专业是与澳方合作办学的专业之一，澳方文凭为市场营销文凭（Diploma of Marketing），主要培养具有企业管理理论和营销应用技能，掌握一定的药品药理知识，能够熟练使用英语有效地开展各类商务活动，具备较强的策划、组织、沟通和领导能力，能够胜任在国际化背景下以医药流通为主要领域进行有关产品和服务经营与管理工作的高技能复合型人才[2]。

一、基于职业发展不同阶段的阶梯式课程体系纵向设计

基于职业发展不同阶段对能力层次的不同要求，本专业将课程体系在纵向结构上分解成能力阶梯式培养的三个阶段，每一阶段都有特定培养目标。三个阶段的课程主要从澳方TAFE体系中BSB07 商务服务培训包（BSB07 Business Service Training Pac- kage）引入，学生入学经过一年英语专项学习并通过合作方的英语入学考试后，即可进入第一阶段商务三级资格证书（Certificate Ⅲ In Business）课程学习，本阶段主要培养具备商务基本知识与能力的商业类通识型人才；第二阶段为营销四级证书（Certificate Ⅳ In Marketing）课程，主要培养具备市场营销专业知识与能力的营销专业型人才；第三阶段为市场营销文凭课程，主要培养具备市场营销管理知识与能力的营销管理型人才。三个阶段的培养目标、胜任工作岗位及所具备能力参见表1。

二、职业能力模块化的课程体系横向设计

基于对岗位群的职业能力要求分析，本专业课程体系在横向结构上分解成17个不同的能力模块。围绕每一个能力模块又再分成若干个子模块，这些子模块在课程体系中具体体现为课程。其中从澳方文凭中引入14个能力模块、30个子模块课程，分别涉及财务、信息技术使用、项目管理、商务工作、商务行政、商务多样化、工作场所健康与安全、创新、客户、产品、市场营销、调研、商业持续性发展、公共关系、商务沟通、商务关系等不同能力模块；同时基于中方文凭的特色与优势，又引入医药知识、医学知识与医药法律3个能力模块和4个子模块课程，具体能力模块及子模块课程参见表2。

三、综合职业能力为本位的设计理念

综合职业能力（Competency- Based Training）是贯穿专业课程体系的主线，它强调对学生职业能力、操作能力以及关键能力的培养。职业能力与操作能力的培养保证学生就业后快速胜任工作岗位，而对关键能力的培养则为学生提供职业持续发展力。关键能力又称迁移能力，指的是在新异情境中运用知识和技能的能力[3]，具体可分解成八项能力，即沟通表达能力、团队协作能力、问题解决能力、创新进取能力、计划组织能力、自我管理能力、学习能力及技术手段运用能力[4]。本专业不仅在专业课程中侧重这八项能力的培养，还专门设置课程，如《演讲与口才》主要培养学生的沟通表达能力，《个人工作统筹安排》主要培养学生的自我管理能力，《商务文书设计与制作》与《桌面文书制作》主要培养学生计算机软件技术运用能力，《团队改革与创新》与《持续改进实施》培养学生的团队协作与创新进取能力，《会议组织》主要培养学生的会议组织计划能力。

此外，注重课程的实用性与实践性也是本专业课程体系构建所遵循的原则之一。如国内同类专业中设有《客户关系管理》课程，其内容包括企业客户关系的建立与维护、客户服务代表服务技巧、正确处理客户投诉、大客户管理等[5]。最后，“以人为本”是本专业课程体系构建遵循的另一原则，如本专业设置《职业安全与健康》课程，培养学生关注工作场所中有关健康和安全的意识与能力，并作为本阶段唯一的核心课程。

四、对高职专业课程体系构建的启示

（一）优化专业课程结构体系

课程体系是指不同类型、不同阶段的课程及其组合方式，是一种宏观与中观的课程结构。课程体系的结构要体现逻辑结构、形式结构和功能结构的特征，并最终表现为一定的课程模块结构和课程层次性结构[6]。高职专业课程体系的构建应具有明确的层次性、系统性与目标性。基于职业发展不同阶段阶梯式的课程体系构建，是对课程体系纵向结构的优化，通过对人才培养目标进一步的分解，分步骤地、阶梯递进式地培养学生的职业能力，从而更好地达成人才培养目标。而职业技能模块化的课程体系构建，则是对课程体系横向结构的优化，是职业标准转化成课程标准的过程，从而使专业课程体系更具逻辑性与功能性。

（二）职业标准与课程标准对接

课程体系构建应以能力培养为主线，突出专业课程的职业定向性，以职业能力作为配置课程的基础，开拓专业课程的宽泛度。高职院校可以借鉴TAFE专业课程体系的构建模式，以国家或行业协会制定的职业能力标准以及就业市场用人单位的岗位要求为依据，联合行业专家共同制定课程标准，使职业标准与课程标准对接。同时还应监测市场人才需求的动向，据此调整每年的人才培养方案，从而紧跟市场需要，真正提升学生的就业竞争力。

（三）注重学生可持续发展能力的培养

具有可持续发展能力的高技能人才，是指掌握具体岗位现有专业技能，并且能随着技术进步而进行自我知识更新，技能不断提高，技能与现实技术相适应的人才。比较国内对学生可持续发展能力的描述，基本等同于TAFE体系中关键能力的培养。可以借鉴这种培养模式，来弥补国内课程体系的不足，即不仅在专业课程教学中侧重上述八项能力的培养，还可设置相类似的课程来培养学生的持续发展力。

参考文献：

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[4]Industry Skills Councils. BSB5- 1207-Diploma of Marketing， 2012.

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[6]程宜康.高等职业技术教育课程新论[M].北京：清华大学出版社，2010（6）：39-57.

Construction of Curriculum System of Sino-foreign Cooperative Marketing Specialty

——The Case of Sino-Australian School-running Cooperation Project of Guangdong Food and Drug Vocational College

LUO Sai-nan， DENG Chen-ke