现代营销方案汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇现代营销方案范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

“农远教学应用年”活动以科学发展观为统领，把远程教育学科资源应用作为农村学校教育改革和发展的突破口，与全面推进素质教育、实施课程改革和日常教育教学活动紧密结合起来，推进现代远程教育资源在农村中小学的广泛应用。

二、总体目标

以普遍提升农村教师信息技术能力为根本，以远程教育工程网络为依托，以信息技术与课堂教学整合为重点，以活动为载体，以典型为引领，以全面提高农村中小学教育教学质量为目标，大力推进信息技术应用活动，实现优质教育资源共享，促进我县基础教育公平、均衡发展。

三、工作重点

农远工程“三种模式”的教学应用按照“面向学生、走进课堂、用于教学”的要求，把教学应用工作真正落到实处。

1、紧紧围绕20__年教育工作会的精神，“突出一个中心，开好两个会议，搞好三项活动”，将普及和提升教学应用作为全年远教工作的重中之重，狠下功夫，务求实效。

2、按照“重在应用，贵在坚持，意在普及，旨在提高”的要求，以典型引领和校本研训为依托，加大工作力度，逐步形成“班班通、堂堂用、人人会”的“农远”三种模式教学应用新局面。

3、构建完善的教学应用评价体系，以评估促应用，确保远教工程教学应用工作的深入开展。

四、实施步骤

农村中小学现代远程教育工程教学应用年活动以“教学应用”为中心，从3月开始，到12月结束。活动共分为宣传发动、组织实施、总结评估三个步骤。

（一）宣传发动（3月）：全面部署此项工作，落实各项任务，层层制定应用年活动实施方案。

（二）组织实施（3月---10月）：

农远工程，建设是基础，管理是手段，应用是目的，活动是平台，效益是归宿。总体要求是：设备天天用、教师人人会、学生个个学、人人努力、个个过关。二期工程班班通常常用，人人会。实行五个一要求：每周至少上一节多媒体课，至少上一节光盘资源课，至少做一个课件，至少观看一次课堂实录，至少观看一次培训资料。

1、召开全县教学应用推进会。

3月下旬，召开全县远教工程教学应用推进会，全面推广在管理、应用、培训、考核等方面取得的好的经验和做法，安排部署下一阶段的教学应用工作。

2、开展农远工程课堂教学团体赛活动

本着“校校动、村村动、乡乡动”的原则，各校4月份开展农远工程初中组和小学组的课堂教学团体赛活动。初中组以校为一个参赛队，经过学校赛讲后，参加县级赛讲活动；小学组以每个乡镇联校为一个参赛队，每个联校参赛选手必须是在各村小学经过竞赛选拔出的优胜者中产生，经过乡镇赛讲后组队参加县级赛讲活动。初中段参赛学科：语文、数学、英语、信息技术、物理、历史、地理、生物、思想品德。小学段参赛学科：语文、数学、英语、科学、思想品德、音乐、美术。各县赛讲活动结束后，推荐本校各学段各学科一名选手代表本校参加全县农远工程课堂教学团体赛活动。

3、开展讲师团巡回教学活动。

9月份由县教研室和电教馆组织开展农远工程教学应用讲师团巡回教学活动，活动在全县各校轮流开展，参加巡回教学的名师将在团体赛的优胜者中产生。活动以示范课、专题报告、听课、评课、交流互动等形式进行。

4、开展示范学校（基地校）创建活动

3月—11月，开展10所示范校（基地校）创建工作，（模式一1所，模式二5所，模式三4所；（其中城区模式二 3所，模式三2所；），科教局将于11月底进行评估验收。

5、本年度开好两次现场观摩会议，真正实行“观摩引动、培训拉动、典型带动、政策策动、表彰推动”。

6、举办第三期多媒体课件制作培训班。今年向省市报送优秀信息技术论文30篇，观摩课10节，课件30件，电脑作品10件，学科网页5个，电子备课教案10篇。加强信息技术与学科课程整合，选拔县级能手50名并积极争取机会向上级报送推荐。使全县教育走上一个良性循环的道路，达到一个教师带动一部分教师；一部分教师带动全体教师；全体教师带动整所学校。

7、学校所有各项工作要有档案记载、记录，有内容可查。

（三）总结评估（11月—12月）：县科教局将组织电教、教研和师训等相关科室在11月底对各县教学应用年活动情况进行评估，年终科教局将召开教学应用年总结会议，并举办成果展示活动，对应用效果显著的单位和个人予以表彰。

四、组织保障

1、加强组织领导

继续强化领导，增强责任意识、服务意

识，进一步确立第一责任人的位置，强化行政推动力量。对一些责任意识不强，工作应付漂浮的要强制运行，并严明奖惩。县科教局成立“农远教学应用年”领导组和维修领导组，由教育局主要领导、相关科室负责人组成。（见附件）各校也要成立相应的机构，以保证农远教学应用工作有组织有计划地进行。 2、加强教研力度

各校要加大教学研究的力度，依托局、校两级教研机构，广泛开展形式多样的教研活动。各级教研人员定期深入基层，深入课堂，了解和掌握远程教育的使用情况，要善于把使用中的问题梳理成课题，围绕课题和一线教育工作者共同开展研究，探索显得教学模式和学习方式，探索教学资源应用方法，以研促教、以研促学、以研促用。

3、加强部门协调合作

局各科室要积极配合“农远教学应用年”的各项工作。电教、教研、师训协同配合，一手抓管理，一手抓应用，一手抓培训，三者合一，广泛开展送教下乡活动，把远教工程的重心下移自学校，及时督促指导学校搞好此项工作。电教部门负责农远工程的日常管理、设备运行和维护工作，提供技术支持服务等；教研负责教学应用指导、应用年活动的过程指导等；师训结合教师考核配合电教做好教师队伍技术的培训。电教、教研、师训三部门要加强协作，对学校活动年开展情况，定期检查，及时帮助解决应用工作中出现的困难和问题。电教馆在进一步完善技术支持服务体系的基础上，加强技术人员培训、提高维护手段，结合远教技术交流群和各类教育信息网的平台开展网上技术交流，建立长效的运行维护机制，提高技术支持服务的水平。

4、强化管理、加强督导评估

a、加强县乡骨干队伍建设。强化专业技术人员的培训，确保人员稳定，小毛病不出校，一般毛病不出县。

b、 设备要按照标准要求安置摆放，不得随意摆放，要保持清洁整齐，不得丢失、不得挪作他用。

c、 继续实施“一帐一目三册”管理，远教工程设备台帐管理、校本资源目录、校本资源下载登记册、教学应用登记册、设备维修报告册要内容齐全，记录完整。

篇（2）

1现代营销的涵义

现代营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。

简单地说，现代营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，现代营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个现代营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。

随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。

2制约营销发展的因素分析

解决现代营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“现代营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施现代营销有其独特的优势。

2.1现代营销的特点

2.1.1中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。

2.1.2中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。

2.1.3中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。

2.2制约现代营销的因素当然，现代营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着现代营销的发展。

2.2.1现代营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但现代营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。

2.2.2关于现代营销的理论知识太少，这样就使得现代营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于现代营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响现代营销的整体发展。

2.2.3专业人才的缺乏同样是制约现代营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于现代营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层现代营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施现代营销最大的软肋。

3企业的营销实践

3.1现代营销的推行2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业现代营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了现代营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是现代营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使现代营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到现代营销的重要性，并不断进行着创新和发展。

作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了现代营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了现代营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“现代营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的现代营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。

3.2现代营销的发展

3.2.1培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。

篇（3）

1现代营销的涵义

现代营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。

简单地说，现代营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，现代营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个现代营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。

随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。

2制约营销发展的因素分析

解决现代营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“现代营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施现代营销有其独特的优势。

2.1现代营销的特点

2.1.1中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。

2.1.2中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。

2.1.3中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。

2.2制约现代营销的因素当然，现代营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着现代营销的发展。

2.2.1现代营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但现代营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。

2.2.2关于现代营销的理论知识太少，这样就使得现代营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于现代营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响现代营销的整体发展。

2.2.3专业人才的缺乏同样是制约现代营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于现代营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层现代营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施现代营销最大的软肋。

3企业的营销实践

3.1现代营销的推行2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业现代营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了现代营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是现代营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使现代营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到现代营销的重要性，并不断进行着创新和发展。

作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了现代营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了现代营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“现代营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的现代营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。

3.2现代营销的发展

3.2.1培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。

篇（4）

社会要求人类必须不断创新和发展，把营销贯穿於企业活动的全过程，是人类对营销理念的发展和创新。全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户就是现代营销理念。也就是说现代营销理念是以实现社会需求为目的。其具体特征是：

1以能量赢市场是现代营销理念的基本特征

认准市场需求确定主产品方向，成功企业往往采取大手笔、大动作的作法。即：尽可能利用已有装备的同时，大胆投入或补充最先进装备以满足制造最具竞争力产品的要求。本世纪初，太钢把握市场需求，实施建设全球最具竞争力不锈钢企业工程效果显著，是我省当前为数不多的年销售量千亿元人民币企业，且产品被国防和航天业选用。笔者所在单位前身是太钢机械设备修造公司，2003年组建后，确定了做最具有成长性企业的战略目标，以原有优势产品为基础，以提高品质和扩大能量为目标实施技术改造，产品在满足太钢需求的同时，还赢得了鞍钢、酒钢、天管、上海实达等市场。有一个民营股份企业提出了“以品质优良进入市场，以工艺创新发展市场”的营销理念，依据金融危机时期用户的承受能力优化工艺，设计改型产品。2011后半年许多企业面临半停产状态，这个厂却在组织员工加班加点保合同。

2展示企业文化观是现代营销理念的时代特征

把握现代客户对产品的认可心理，从展示企业文化开始再向客户推荐产品，已在众多领域应用且成果显著。杏花村汾酒追述其发展历史，升华汾酒文化，保持和扩大了在市场的占有份额。海尔坚持“始终为消费者提供最好服务”，使人们从认识海尔到紧密贴近海尔。太钢编制企业文化读本，“以人为本、用户至上、质量兴企、全面开放、不断创新”的核心价值观企业内外众所周知，这种作法远远超过单纯宣传产品的作用。

城市精神、城市核心价值观是当地精神财富的精辟总结和高度概括。有助于扩大城市知名度，有利于吸引投资，推荐当地特色，发展城市或地域。如：北京的“爱国、创新、包容、厚德”体现了社会主义核心价值观的要求。太原的“包容、尚德、崇法、诚信、卓越”的城市核心价值观，“忠诚、为民、务实、卓越、廉洁”“公、廉、严、能、信”的公务员队伍和领导干部的核心价值观，展示了新型的城市文化，意义及其重大。必将为城市发展，振兴驻地企业、造福太原人民起到重大的作用。

3营销为龙头是现代营销理念组织特征

理论界对经营和营销的概念说法不尽一致，笔者以为实现市场占有，满足社会需求，赢得经济效益是市场经济的必然。为此，把营销理念贯穿於企业运行全过程既有理论依据，也有实际意义。具体做法是：

1)市场情报搜集贯穿营销活动始终。要广泛搜集，认真筛选，深刻分析。广泛搜集是指企业专业情报人员和全体员工善于通过各种渠道搜集情报。搜集内容包括同行企业经营状况，用户经营状况，用户下游企业经营状况，自身产品和深加工产品市场需求量；认真筛选就是要把情报整理分类；深刻分析就是要分析情报来源的可靠性，现有项目的生命力及改进意见，新开发项目实施项方案和对策。

2)市场研发应由企业专业机构实施。研发内容包括产品可靠性及价值、装备能力，质量检测手段、工艺及工艺控制手段、原材料选择和生产装备两部分，装备适宜、工艺可行、原材料到位是生产高效的基本条件；合理调配各种资源，制造过程有效有序，是按期实现营销目标的关键；物流快捷能够保证生产正常运行，交货准确及时。环节配套，运行畅通源于职责确认和激励机制，不同企业有不同的激励办法，按劳、按技能确定个人收入，按实现目标的难易程度确定部门经济责任制是必须遵行的原则。

销售方式多元化是现代营销理念行为特征

现代营销理念要求企业销售部门战略与战术相结合，方法与内容相统一履行细分市场、实现产品价值的职能。细分市场也可以说是选择市场的具体化。依据地域、企业规模及其产品适用性选择市场，依据不同市场采用多元化方式把产品交给客户，我以为有以下几种具体办法：1）通过协议户销售，运作多年是成功有效做法，相当时期内还会存在和发展；

2）与客户签署长期合作协议，适应於机械制造业，可以减少营销费用，保证客户相对稳定，值得推广应用；

3）功能承包对企业质量及产品性能要求较高，但有助于生产统筹、资金统筹，制造业销售部门应予采纳和使用；

4）众多经销商与用户签订零库存供货协议，属大客户营销策略和方法。双方受益容易推广和应用。

5）建立产品试用基地，这种办法使新产品问世时较为适用，产品提交使用时一要作出质量承诺，二要反复讲清产品性能。试用企业一般应在长期合作企业中选择。试用结束同试用方共同编制报告，使产品尽快形成批量生产和批量供货。

新型的售后服务是现代营销理念的价值特征

售后服务定义是让用户了解产品性能，掌握使用和维护保养方法，正确处理质量问题。

1）产品性能的解释与宣传的意义在于把握用户心理，认可产品的实用性和适应性，达到巩固和拓宽市场之目的。

2）用户能够掌握使用和维护保养技巧，有利于保证和延长产品寿命。尤其是工具、备件、机床、标准件等保养方法得当与否，不仅紧密关联产品寿命，而且还直接关联检修和停机成本，这些对买卖双方都有利的作法，客户肯定愿意接受。

3）处理质量异议是售后遇到常见问题，处理质量异议需了解用户使用产品的过程，还要共同查阅使用原始记录，分析出现质量问题的缘由，提出双方都能接受的处理意见。我以为售后定义的三点相互关联，相互渗透，缺一不可。有机把握这三点是现代销售和客户服务人员的基本功，切莫偏废和忽略。

培育员工素养是现代营销理念综合特征

员工素养决定企业成败，企业的核心价值观几乎都充满着以人为本的内涵。员工应具备的素养：

1）诚信诚心；

2）执行知行。

篇（5）

一、全面理解和准确把握烟草商业企业的精准营销

中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：精准营销（precisionmarketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

对于烟草商业企业来说，精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与顾客沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。烟草商业企业要深入贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运行方针，积极开展卷烟市场及消费者调研工作，认真研究卷烟消费市场特点，准确把握市场需求及价格走势等，对货源供应实施合理控制、精准投放，对卷烟市场进行精准营销，努力实现货源供应的市场化水平，不断提升卷烟销售网络的运行质量。

作为卷烟营销的市场主体，烟草商业企业可以通过构建订单供货、协同营销与网络建设“三位一体”面向消费者的现代营销体系，从“精确预测、精准投放、精细管理、精实服务”四个方面下功夫，深入有效实施精准营销。笔者认为，订单供货、协同营销与网络建设“三位”是相互关联、相互渗透、相互统一的，通过订单供货、协同营销与网络建设“三位”的有机结合，工业企业、商业企业和零售客户三个环节逐渐成为一个整体，形成共同面向消费者的统一完整的现代卷烟营销体系。总体说来，在现代营销体系中，协同营销是工商双方在信息共享、相互协商的基础上，充分调动和利用各类资源，有效开展订单供货与网络建设；而订单供货与协同营销又是网络建设的两项重要内容，故可以在协同营销的基础上，通过有效开展订单供货、网络建设等工作，构建面向消费者的现代精准营销体系。

二、完善健全工商协同营销，深入开展各项工作，有效降低营销成本，是构建现代营销体系的基础保证，是深入推行精准营销工作的必然要求。

进一步完善工商协同营销，是构建现代营销体系不可或缺的一部分，通过有效地协同，才能有效地降低成本，提高信息使用效率，有效地开展订单供货与网络建设等工作，为构建现代营销体系提供基础保障与不竭动力。而要使协同营销工作落到实处，最基本的是要实现信息的精准快速对接，必须依托现代化的信息沟通平台，保证信息交换渠道畅通。

一是国家局工商营销信息共享平台：它是工商协同营销的主要信息共享窗口与平台，根据国家局、省局要求开发使用。二是信息平台：可以在外部网络上建立公共邮箱等信息，适时卷烟购销存等数据信息。三是即时通讯渠道：对需要即时互通的信息，如发货信息、到货信息、货源替代信息等，采用短信平台或软件等，在第一时间实现信息送达。四是一体化库存管理平台：以网络技术为依托，积极探索建立库存信息在零售客户端、商业企业和工业企业三者之间的即时反馈与响应机制，实现卷烟供应链上的一体化库存管理。

三、在协同营销基础平台的有力支撑下，有效开展订单供货，为构建现代营销体系，深入实施精准营销，提供基本的货源与品牌保证。

（一）市场营销协同：深入开展调研，准确采集各类信息，科学合理预测需求，为有效组织货源奠定基础。

1、公司建立市场信息收集及消费者调研机制，主导制定调研方案，主导实施调研并进行调研结果分析。工业企业就调研方案提出需求和建议。双方共享部分调研分析结果，帮助工业企业了解本地市场消费习惯及其品牌的主要消费群体特征。

2、以市场细分为依据，双方共同配合深入开展卷烟市场与消费者调研工作，除了全面了解和掌握全市政治、经济、社会水平的总体发展情况以外，可以根据不同的卷烟消费细分市场，选取不同数量的目标样本，采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、有重点性地开展，提高信息收集的准确性。

3、定期召开经济运行分析会议、需求预测分析会议，邀请工业企业代表参加，共同分析卷烟销售状况和经济运行趋势，努力提高认识市场、综合把握市场、分析市场的能力和水平，深入了解市场销售趋势、消费者需求反映等，为了解和掌握市场需求、开展需求预测提供重要参考依据。

4、商业企业把握本地市场需求的总体趋势，结合市场调研分析报告，考虑不同的因素、分析不同的指标，根据不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地开展预测。工业企业协同从自身的品牌定位与规划角度提供需求预测结果。双方共同协商，确定预测数据。值得注意的是，由于受货源等因素的影响，零售客户提报的订单需求量往往被放大失真，在开展市场预测时，要注意剔除这些非市场因素，准确把握消费者的真实需求，工商双方要积极主动协同引导市场消费。

（二）产销衔接协同：为保证货源投放的连续性与稳定性，工商双方以预测为基础

，建立以市场需求为导向的货源采购机制，努力组织适应市场需要、满足消费者需求的有效货源。半年协议：公司提供半年需求预测信息给工业企业，工业企业反馈品牌发展规划、可供货源信息给公司，双方协商确定半年购销协议。月度计划：公司根据月度需求预测结果，每月在固定时间将下月需求量提供给工业企业，并与工业企业协商确认月度供货数。批次调运：公司加强与工业企业就批次调运和在途货物的沟通，通过协商确定最优调运批量和调运周期，并实时跟踪掌握卷烟发货、到货情况。库存管理：公司进行卷烟库存水平的跟踪与控制，向工业企业提供相关品牌（规格）的销售信息、库存水平信息和订单满足情况等。持续改进：公司在加强与工业企业货源信息共享的基础上，积极探索供应商库存管理、一体化物流运作等新营销模式，增强货源组织的主动性，主动适应品牌发展变化，主动寻找适销对路品牌，主动响应市场变化，严密控制存销比，适时调整采购计划，持续提高库存控制水平，持续改进客户需求响应速度，逐步提高有效组织货源的能力。

（三）货源投放协同：进一步提高货源投放市场化水平。

公司综合考虑辖区内卷烟市场的消费实际等，结合品牌培育策略，以国家局42类客户分类为依据，制定货源投放策略。工业企业从本厂品牌定位与目标市场选择角度提供货源投放策略建议。为保证货源投放工作的稳定性与连续性，商业企业积极与工业企业沟通，努力做好货源衔接工作，按月制订货源分配政策。由总量控制向精细化的准确投放转变，从“三维”（区域、时间、类别）和“五率”（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率）入手，以市场真实需求为导向，参考卷烟零售价格、社会库存等重要信息指标，时时跟踪、适时调控，做到卷烟投放与市场真实需求基本吻合，实现卷烟销售平稳运行。

（四）品牌培育协同：完善品牌发展规划，加强知名品牌培育，促进品牌培育工作精细化、精确化。

1、品牌规划制定：围绕国家局“532”和“461”的品牌培育发展目标，以培育适合本地市场实际的知名品牌为出发点，公司与工业企业协商制定本地品牌发展规划（包括品牌组合策略、营销组合策略）、建立品牌评价指标和生命周期识别指标体系，明确品牌的引入、退出办法，并提供给工业企业。

2、品牌层次划分：商业企业与工业企业共同协商，将培育品牌划分为核心培育品牌、重点培育品牌、高度关注品牌、新引入品牌，分类分层次制定品牌培育策略，有效开展品牌培育工作。

3、品牌策略制定：公司基于对各品牌的评价、生命周期识别、层次划分，分别制定各品牌的市场培育策略；工业企业基于本厂品牌的发展规划，提出各类层次品牌的培育建议。

4、品牌培育推广：工商双方协同执行品牌推广策略，达成市场营销活动目标。双方共同制定品牌推广和促销方案、协调确定人员安排、促销资源分配，协同进行促销活动的总结与分析等。

四、工商双方协同营销，共同开展网络建设，为构建现代营销体系，深入实施精准营销，提供持续的智力支持与坚实的软、硬件保障。

卷烟营销网络建设是一个系统的、复杂的工程体系，功在当前，利在长远，事关烟草行业未来的发展。开始，以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为特征的网建模式逐渐在全国推广运行。而行业要建立的不仅仅是卷烟销售网络，而是更深层次上的“现代营销网络”——即完善的经营网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络等配套的经营销售网络体系。当前，电子商务信息化、现代物流配送、营销人员管理、零售终端建设是卷烟营销网络建设从硬件与模式的建立向软件与水平提升转变的重要内容。

（一）电子商务、现代物流：行业网建工作新的亮点。

1、电子商务是网建工作的重大突破，为网建工作注入了新的内涵和动力，推动着行业网建不断向纵深发展。对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店全部实行网上订货，对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户积极尝试网上订货。在实行网上订货操作流程的基础上，建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”，增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。扎实推进电子商务工作，提高网上订货率，持续提升卷烟营销网络的软实力，努力构建面向消费者的现代营销体系。

2、行业物流建设现场会召开以来，现代特征明显的物流体系逐步确立。西方经济学家把节约物流费用而增加的利润称为第三利润。烟草行业要长治久安，就必须建立务实、高效、科学、合理的网络运营模式，降低物流成本，挖掘第三利润。当前应该以控制物流成本、提高经济效益为目标，以信息化管理为手段，推动成本精细化管理，更加注重统一规划、资源整合和技术应用，使得物流建设在信息化、标准化、专业化和规模化方面均有所推进。

（二）营销人员管理：行业网建工作的队伍保障。

服务好零售终端客户，创建先进的营销网络，建设现代营销体系，必须要有一支现代化的营销队伍作保障。

1、以客户经理为重点，切实转变营销队伍服务职能，提升服务客户的业务技能。一是有良好的思想道德素质，具备高尚的职业道德和崇高的敬业精神，牢固树立为客户服务的思想，做到用心、用行、用信服务客户，始终把客户的正当利益放在首位；二是有良好的营销理论知识，具有丰富的专业知识和营销技巧，能够指导客户分析市场，能够从客户的店面展示、卷烟陈列、销售技巧、服务技能、品牌推荐、需求预测、库存维护以及店铺理财等各个方面引导客户提高盈利水平；三是有良好的客户沟通能力，能够用简单，易懂的语言将烟草法律法规、商业公司客户分类标准、月度货源供应营销策略等政策和措施及时、准确告知，有效的拉近客户与公司的距离。

2、加强员工培训，有效提高营销队伍整体素质。工商双方可以开展协同培训，重点是提升营销人员服务客户、开发利用零售终端价值的业务能力。首先是提升服务客户的能力，改进服务客户的方式、方法，借助信息化平台，及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户，为客户提供方便快捷的服务指导，把优质服务贯穿于市场营销的全过程。其次是提升零售终端资源的开发利用能力。把握城镇化拆迁建设、道路升级改造、返乡人员创业等会引起行业零售业态发展变化趋势，分析哪些业态代表未来的发展趋势，这些业态在各地的分布，有针对性的去协助指导零售客户的经营与发展。

（三）零售终端建设：行业网建工作的核心内容。

“得终端者得天下”，已成为烟草人的共识，零售终端作为连结烟草系统与消费者的桥梁，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和现代营销体系的完善。

1、优化卷烟零售网点布局。在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》有关零

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市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。

一、现代营销观念以人文操作为出发点

市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。 在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。

二、现代营销策略以人文操作为主线

尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S，且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。

(一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，传统酿制质量好，但销路一直不畅。后经精心策划设计，导入丰富的古文化，把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”，并配以古朴典雅的瓷瓶装璜，给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。

产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功能。

(二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。 市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在：现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。

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我们的展位最大

我和高宏伟、吕颀寒一行三人经过一天一夜火车和轮船的旅程，于7月24日傍晚到达威海。在位于海滨中路58号的威海国际展览中心A馆，万龙会展公司的刘经理接待了我们。由于我们提前到达，展会提供给参展单位的天翔宾馆需25日才能入住，刘经理不得不放下手中的工作，帮我们联系其他宾馆，可是打电话联系了很多家都是客满。最后，刘经理将我们送到了她家小区附近的一家旅馆。地方虽然不大，但空调和淋浴都还齐全，卫生也非常干净。安顿下来以后，刘经理又打车请我们吃了一顿丰盛的晚餐。

第二天早上，我们来到威海火车站，取前几天发过来的杂志。排了将近一个小时的队，终于取到了我们的宝贝杂志，整整有10编织袋！上午11点，我们到达威海国际展览中心，开始了展前最重要的一项工作――布展。我们先把带来的六张大幅宣传喷绘粘贴到展板上，再把事先做好的两个易拉宝支到展位的前面。接下来，我们把发来的杂志包装打开，将一千多册的杂志摞到展位里面，在桌子上还摆了两捆样刊，终于大功告成!望着宽敞的展位和醒目的喷绘，还有那一捆捆明天就能发到各地参展商和读者手中的最新杂志，我们别提多高兴了！布完展，我们参观了一下其他的展位，发现在同来的《大众投资指南》、《创业》、《大众致富指南》等16家媒体中，只有我们《现代营销》拥有A2、A3两个展位，而且靠近门口，距离中心广场很近，位置非常好。下午，有好几家同行过来问我们住在哪儿，我们如实回答说住在组委会统一安排的天翔宾馆，他们都流露出羡慕的表情。后来我们才知道，在参展的平面媒体中，只有《现代营销》被组委会安排了统一住处，给我们订了两个标准间。

创造多赢环境

我们的演讲备受欢迎

7月27日，即展会第二天，创业论坛及特许连锁加盟项目推介会在威海国际展览中心A馆二楼举行，《现代营销》杂志社受邀参加了会议，吕颀寒主任还被组委会安排代表所有参展媒体进行演讲。

演讲中，吕主任着重谈到了“创新”：对于企业来说，首先，企业项目要创新。比如山东德州的德王美食技术公司，原来只有德州扒鸡等几项少数美食，后来不断地研发新配方、新品种，如今已发展到10大系列80余个品种，今年5月份一个月就开展了30多个加盟商，并且在投资者中拥有良好口碑；其次，企业服务要创新。服务比同行做得好，自然成为投资者的首选。山东态能生物科技有限公司，尖端技术生产的产品质量好，对商的服务更是到位，这使得该产品在本刊推出后，立即引来好评如潮；最后，企业宣传要创新。通过宣传，让投资者感受到项目的独家优势，自然会出现火爆加盟的局面。宣传创新也是塑造自己品牌的过程。山东潍坊的天王集团一直是《现代营销・创富信息版》多年的合作伙伴，在宣传过程中不断创新，每期的宣传角度都不同，能让读者全面了解该企业的优势。前面提到的德王公司2005年刚在我杂志进行宣传推广时，只做个小底栏广告，反馈上来后开始大幅宣传，以至于去年和今年连续做了三期封面人物。

对于媒体自身而言，创新也是我们平面媒体的首要任务。《现代营销》杂志社成立于1992年，是最早起步的经济类期刊之一，为了让杂志稳步前行，我们不断进行创新。2007年9月1日，我们在北京召开了首届读者节，2008年3月29日，又在北京举办了首届创业周。为读者成立节日，为投资者答疑解惑，搭建读者和商家沟通的桥梁。我刊举办的这两次活动在全国9000多媒体中实属首创，受到了读者和商家的好评。2009年，《现代营销・创富信息版》将重点打造“真情服务年”，全力为读者和商家服务。

吕主任的演讲结束后，有一位参展商还邀请吕主任到自己的展位详谈。他叫刘国有，是圣地荣（北京）国际建材科技发展有限公司的参展代表。他表示，今天能够在创业论坛上听到吕主任的演讲、结识《现代营销・创富信息版》这个有影响力并切实为读者和商家利益考虑的品牌大刊真的很高兴。最后，在就一些广告宣传方面的事情与吕主任进行探讨以后，刘先生与吕主任互换了名片，并表示回到公司以后一定要仔细研究一下，拿出一套可行的宣传方案，争取近期能有机会与杂志社合作！

老读者一定要请客

编读相聚依依不舍

我们的杂志来到威海参展，受到了众多读者的欢迎。威海本地的李大爷是我们多年的忠实读者，在第一天展会临近中午的时候，他来到展位前，用探询的眼光把展位由里到外仔细打量了一遍，最后指着大幅喷绘上周主编的照片问我：“姑娘，你们周主编来没来？”当得到否定的答复后，他马上又指着冉瑞芳冉记者的照片问：“冉记者来了吧？”我摇了摇头，充满歉意地说了一句：“他们最近很忙，所以没能过来”。李大爷流露出失望的表情，不过他马上又憨憨地笑了，连声说着“杂志来了就好，杂志来了就好。”

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所谓有机性组织是相对一些机械性组织和自发性组织而言的。高等级的智慧生物在应对环境变化时既有快速的短期反应，又会有系统性安排，如温度突然下降，你会打寒战，同时会加件衣服。而机械性或是自发性的组织却只能有一个反应。有机性营销组织就是要使企业：首先，在营销层面上保证高度一致，使市场布局、产品定位、品牌推广和资源配置有效整合，获得企业营销的系统效率和竞争优势。其次，在具体策略层面上要有足够的灵活性，使得企业营销做到“一地一策、一时一策、一客一策”，获得策略针对性和快速反应能力。再次，在业务执行层面上保证权威性，提升企业营销日常工作的执行力。

该书在以下方面为企业提供帮助：

直击问题本质，寻找解决思路。分析企业营销管理的主要问题，认识当下整合营销对营销组织的要求，更新现代营销组织的理念：有效的管理是简单的，三分靠管理，七分靠机制，机制是动力，管理是保障，文化是背景。谁代表市场，谁拥有权利；谁配置资源，谁承担责任。

构建有机性营销组织。掌握“战略决定组织，组织决定人事”的营销组织设计逻辑，根据企业实际情况选择相应管理模式，建立有机性营销组织，打通“任督二脉”，实现“研产销供”一体化，响应市场竞争，实现组织营销的三性结合：战略的统一性、策略的灵活性、执行的权威性。

篇（9）

2．缺乏长期的营销战略规划、盲目追求近期利益。营销战略是企业对未来全局的发展规划，是连结现实与长远的纽带。战略规划是动态营销的依据，用以帮助企业在动态竞争中把握企业发展方向的营销工具。部分中小企业缺乏明确的营销战略规划，难以处理好现实与长远的关系，目光短视，过分追求近期利益，逐渐背离了企业的发展方向。

3．营销活动仅局限于营销部门，难以获得其他部门的合作与支持。营销工作贯穿于企业的一切经营活动中，营销目标的实现需要各部门的合作与支持。但许多中小企业中，各职能部门独自为阵、缺乏合作，阻碍了企业经营目标的顺利完成。

4．营销激励机制与责任追查机制不健全。中小企业营销往往只注重结果性和短期性指标，忽略过程性和长期性指标。很多中小企业过于信奉“黑猫、白猫，抓到老鼠的就是好猫”的原则，造成营销人员为了追求一时的营销结果，而忽视营销过程和长期营销价值，比如客户满意度、品牌形象、口碑效应等。其次，营销作为企业的首要职能，贯穿于所有职能部门活动中，而不仅仅是营销部门，但企业往往将营销业绩不好归咎于营销部门，而忽略了其他部门的营销职责，如研发、生产、财务等部门的合作程度，缺少相应责任追查机制。

二、中小企业深入贯彻与落实现代营销理念的途径

1．树立正确的营销理念，通过培训使企业员工深刻理解现代营销理念的内涵，并将其运用于企业全部经营活动中。营销无处不在，每一个员工都是企业营销活动的一份子，都承担着相应的营销责任，只有心怀顾客，从消费者的需求出发，才能生产出顾客需要的、高质量的产品，才能为顾客提供优质的服务。因此，中小企业必须树立“以消费者为中心”的理念，通过各种培训、讲座、或定期进行工作总结（自查与互查相结合的方式，查找问题并及时解决）的方法，使员工深刻理解现代营销理念的内涵，并将其落实到每一个工作细节中。

2．进行长期的营销战略规划。企业要在激烈的市场竞争中稳步发展、保持竞争优势就必须高瞻远瞩，具备战略的眼光。成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化。企业必须仔细地界定其目标市场；建立独特的产品定位并将其通过有效地沟通传达给消费者；制定差异化市场供给品，使竞争对手很难完全模仿。

3．通过全面质量管理与价值链整合，增加顾客认知价值，提高顾客满意度。卓越的顾客认知价值是提高顾客满意度，达到顾客忠诚的首要条件。顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。企业必须通过全面质量管理和价值链整合来增加顾客购买总价值，降低购买总成本，从而提高顾客认知价值，形成系统的“顾客满意”良性机制。全面质量管理是指企业对其所有经营过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，要求企业全员全程参与，以便不断的改进质量工作。价值链整合包括企业价值链及供销价值链整合两个部分。企业价值链整合是指使企业内部各个价值创造环节、各职能部门充分合作，使其成为一个有机整体的过程；将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和顾客组成的价值链，对其的整合称之为供销价值链整合。

4．建立健全市场导向的信息机制。当今市场，谁了解顾客、拥有顾客、留住顾客，谁就是最大的赢家。建立健全市场导向信息机制对于企业来说至关重要、迫在眉睫。企业可通过综合运用网络沟通平台、电子邮件、电话、等各种方式建立“双向交流”的信息机制，每一位顾客可以及时作出反馈，并迅速得到企业的回复。收集到的信息可为企业更好地了解客户、设计产品、市场细分、促销等营销活动提供支持。

5．创新组织，确立营销部门的中心地位，落实企业各部门及人员的营销职责，建立健全激励机制与责任追查机制。中小企业大多为“命令—控制式”的组织形式，严重阻碍了市场信息在企业内部的传播和应用。贯彻现代营销理念就必须建立市场导向型组织，确立营销部门的中心地位。市场导向型组织强调：企业应根据市场要求有效配置资源，在满足相关利益方（顾客、供应商、经销商、企业员工等）需求的基础上实现利润；要突破“以专业职能分工”为基础的部门组织，使企业的每一个部门都高度面向市场，并积极与其他部门合作。市场导向型组织中要明确各部门及人员的营销职责，制定、健全相应的规章制度，使激励机制与企业营销战略相一致，相悖的行为将进行责任追查，给予处罚。

6．面对市场环境的急剧变迁，企业需要不断进行营销创新。面对全球化、超竞争和互联网的挑战，企业营销应与时俱进，不断创新。彼得·德鲁克说过“企业有两个且只有两个基本职能：营销和创新。营销和创新产生收益，其他活动都是成本”。创新的核心是创造力，企业可通过招聘富有创造力的员工、使用各种帮助发掘创造力的工具和方法解决问题（如头脑风暴、协力创新法等）或咨询提供创造力解决方案的“点子公司”等方式来提升企业的创造力。大多数企业并不缺乏好主意，只是缺少一个机制来加以收集和利用。基于这一点，企业应建立“建议管理系统”，让企业的每一个员工和合作伙伴可以自由地提出各种建议，被采用的应给予奖励。例如，丰田公司要求员工每年平均向公司提出35条建议。

三、我国中小企业市场营销策略变革的具体分析

由于当前中小企业的发展过程中面临了巨大的挑战，尤其是关系着中小企业成败的关键性因素，即营销能力的强弱是当前中小企业发展过程中要尤其重视的问题。我国中小企业由于受到很多因素的影响，其发展经历了最初的蜜月期以后，当前已经进入了迫切需要创新的阶段了。当然，从客观的角度来讲，我国现有法律和政策等还不够完善，金融体制不够完善，这些都给中小企业发展造成了一定的障碍。但是，我们应该清醒的认识到，中小企业的发展不是一个简单的问题，而是一个错综复杂的系统性问题，我们要从企业自身来分析问题，并找到解决问题的办法。在此，我们主要是要抓住中小企业的生存问题，融资问题和营销能力问题等三个方面的问题，采取相关措施来不断提升中小企业的市场竞争力。笔者认为，当前中小企业迫切需要采取的方式就是实现市场营销策略的变革，才能从根本上解决其他几个方面的问题。具体来说，我们就是要以客户关系管理作为基础，运用电子商务平台来实现市场营销策略的变革。我们可以从以下几个方面来实现：

1．我国中小企业应该选择合适的市场营销模式，为企业战略决策者提供适合的决策工具，可以采用操作型。分析型和协作型市场营销模式。其中，操作性营销模式就是要与最终销售相关的业务流程实现自动化，从而使得企业的所有业务流程都会与接触点发生直接或间接地联系。协作型营销模式就是要为客户提供多种具有呼叫功能的交互渠道，这些渠道可以是独立完整的，也可以是相互协同的。分析型营销模式就是要利用现代计算机技术，对从前台获得的有关客户信息进行深度数据分析；

2．我国中小企业应该尽快摒弃原有的管理理念和管理机制，建立以客户为中心的管理体系，实施企业的客户关系管理，并充分利用现代化的手段和工具，比如说信息技术和网络技术为企业的市场营销服务。因此，企业就要树立起客户管理的理念，对于基于客户关系管理的市场营销模式有一个较为理性的认识，并对随时可能出现的问题进行预测和评估，在具体实施过程中应该要尽快避免盲目性，根据每个企业自身的实际情况制定并实施适合自己的市场营销战略计划，依据循序渐进的原则达到市场营销策略的变革；

3．我国中小企业在进行市场营销策略变革的过程中，得到高层管理者的赞同和支持是至关重要的一个环节。因此，我们要让企业的高层领导者能够建立一个“以客户为中心”的管理理念，并使得企业内部逐步形成一种共同的价值观，无论是在技术层面还是管理层面上都能够落到实处。企业还要对内部各个信息系统，尤其是客户信息进行有效整合，对目标客户进行差异化管理，提高客户的满足感，并从企业自身的情况出发，充分利用有限资源，评估投资规模和风险，一旦出现问题，要及时迅速地解决问题。当然，中小企业在变革市场营销策略的过程中，还要适当选择软件供应商与实施伙伴，尽可能地满足企业的需要，调查现有市场上软件的质量，考虑该软件与企业自身拥有的信息系统的吻合程度，调查供应商的信誉等，最终选择出适合自己实际情况的市场营销战略软件。

篇（10）

一、现代营销管理观念发展演变与“球”营销管理观念

由笔者共同主编并由江西出版集团、江西人民出版社出版的《企业营销学》一书对现代营销管理观念演变进行了全新的解读。我们认为，随着“市场”从传统意义上单纯的交易场所发展演变成为超越地理空间的全球市场，营销管理作为一门新兴学科开始蓬勃发展起来，而认真分析现代营销管理观念产生的原因，则能管窥市场营销管理观念演变的基本轨迹，可以得到一幅关于营销管理哲学思维模式发展变化的初步图谱,进而研究企业营销嬗变的趋势。

1.现代营销管理观念发展演变轨迹

具体而言,现代营销管理观念大致经历了三种不同导向下的六个发展阶段，分别为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和全球社会市场营销观念，我们可借由“点”、“线”、“面”、“体”和“球”，来形象地描绘市场营销管理观念演变的基本轨迹。

如上表所示，营销观念经历了点、线、面、体、球的变化，无论是从最初一维视角中仅有厂商只顾自己生产“点”的观念，再到二维平面中由厂商与产品间形成“线”的观念和外加推销服务形成的“面”的观念，直至三维立体中在“面”观念基础上再以消费者为中心构成各种“体”的观念，还是最后到多维空间中“球”的观念形态，市场营销管理观念都在时间维度的演变过程中受到所在空间的影响，发生着由低级到高级，由简单到复杂，逐步升华的演变。

2.“球”营销管理观念

20世纪90年代以后，世界营销管理环境发生了巨大变化，初步形成了全球社会市场营销观念（Global Social Marketing Concept）——一种在某种程度上完全舍象了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而把整个世界作为一个经济单位来进行需求管理的观念。全球社会市场营销观念从其影响面上讲，似乎可以称之为一个由前述社会市场营销“体”的观念发展而来的“球”的观念。但是这个“球”所处的环境、所牵系的方面却远胜之前所有的营销管理观念。它是全方位、立体式、综合性、多角度的营销管理观念，是以全球——整个人类社会及其长远利益的需求作为市场，以与人类社会相关的环境、生态、绿色、和谐为中心进行管理的营销观念。

“球”营销管理观念认为，企业生产经营不仅要关注消费者的时尚个性需要，而且要考虑消费者和整个社会、社会与环境、环境与生态之间的长远利益；还认为企业和组织应该在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，通过协调与平衡该需要与社会、环境和生态及可持续等方面的利益，然后向消费者提供超值的产品、服务，以维护和增进消费者与社会、环境与生态的关系，使之更加和谐、有序和可持续地为人类社会服务。在这里，“球”的观念是指企业除在传统上要以自身为出发点来考虑其行为外，还要求其以发展的观点、站在消费者角度来看待自身行为是否有益于社会福祉，是否富有社会责任感，它全方位的考虑了企业在市场中的行为自制与自觉。

二、“球”营销管理观念对企业整体营销的影响

随着国际营销环境和形势的变化，“球”营销管理观念对企业营销管理提出了全新要求，那就是以整合营销传播为手段，整合企业营销管理各方面力量与资源以及企业营销管理客体的方方面面，从而以企业整体作为营销管理的对象，形成企业整体营销的合力与效果。

1.重新认识企业营销管理的主体与客体

在“球”营销管理观念大背景下，无论是企业营销管理理论研究，还是企业营销管理实践，都必须首先回答谁来营销，营销什么的问题，亦即明确营销的主体与客体。这是准确理解和把握“球”营销管理观念和企业整体营销精髓的关键所在。

一般而言，营销管理的主体既包括盈利性企业，也包含非盈利性组织和个人。企业营销的主体是指实施营销管理行为的盈利性企业实体，它可以是企业的局部，也可以是整个企业的全部，它既可以是企业内部的组成要素，还可以是企业的整体。本文所述企业整体营销的主体是从局部到整体、从内部到全部，涵盖了更为广泛的内容。企业营销的客体是指营销管理的对象实体，它主要是指企业的产品、服务或者观念，当然，也可以是整个企业本身，即以整个企业作为对外营销的对象，而不是将营销目光仅仅聚焦在企业所提供的产品、服务或者观念的局部，这样更有利于达到整体的一致性效果，远远大于企业各局部效果的简单合计。纵观目前成功运营、健康发展的企业，无一例外都是整体营销的高手，营销包装的往往都是整个企业，消费者也普遍更信赖一个整体上看更有实力和美誉度的企业，这种认知一旦形成，往往很难改变。

2.从整合营销传播到企业整体营销的嬗变

1993年，美国西北大学唐·舒尔茨教授等人出版了《整合营销传播》，从理论上提出整合营销传播的概念，即追求“一个声音说话”。研究企业营销管理可以站在不同的高度，从不同的侧面和角度来探讨。回顾现代市场营销管理理论发展的历程，总结当代企业营销特别是“球”营销管理观念实践的经验和规律，可以将市场营销问题放到一个更高的层面上来研究，把多年来为人们普遍关注的企业经营观念、经营管理战略和企业经营技巧加以有机结合，从而构造出一个新的理论架构——企业整体营销。本文进一步拓展了市场营销管理理论的研究视野，为现代企业形成内在统一的精神理念，制定更为有效的企业经营战略和形成独具魅力营销管理艺术，提供了现实的指导和启示性的思路——以整体的企业进行整体的营销，解决整体的问题。

企业整体营销是企业面对动态复杂环境的有效选择，它以系统论为理论基础，把影响营销管理的相关因素（包括内部因素和外部因素及其联系）视为一个开放的系统，从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性、有序性和适应性等方面，重新思考、理顺其间错综复杂的关联，形成的一种新的、全方位的营销管理哲学思维方式。香港管理科学研究院院长林健安先生在一次精彩演讲中提出了关于非整体营销“从局部的、当时的环境去找原因”、“盲目干预”、坚持“传统的解决方案”、死守“熟悉的解决方案”、“轻信对策”、“欲速则不达”、“局限思考”、“归罪于外界”、“缺乏整体思考的积极主动”和“专注于个别事件”等十大困境，对于领悟整体营销理念，指导企业整体营销实践具有重要的启示和借鉴。企业整体营销是在现代市场营销理论基础上，提出的一种从整体格局上把握营销活动的战略观念。它强调以系统的思维营销企业整体，而不是单纯地营销企业的产品、服务与观念。它要求以知识经济为支撑，以消费者为核心，以营销产品品牌与企业形象为重点，把企业整体推向市场。因此，企业必须着眼于“球”营销管理观念对企业营销管理方式及其变革的影响，以整合营销传播作为一种手段，从企业整体角度着力，不仅要强化整体企业的“一个声音说话”，更要强化形成企业由内而外，高度一体化、一致化的整体营销力，不断推进从整合营销传播到企业整体营销的嬗变。

3.以“球”的视野观察、思考和推动企业整体营销实践

相对于点、线、面、体而言，“球”是最复杂的“体”。要深入研究和不断推进“球”营销管理观念对企业营销管理实践的指导，首先需要我们正确把握该观念的“球”性，那就是要秉持整体系统的思维，坚持以全球的视野来观察、审视和思考企业全局的营销管理活动，充分调动企业一切可以利用的营销资源，积极培育企业立足于全球及未来需求的营销管理环境，将良好的企业整体形象传达到世界各地，从而引领世界消费时尚和需求。毫无疑问，微软与苹果公司都是这种世界眼光的佼佼者、成功者。

始于2007年的世界金融危机还远没有结束的征兆，当代及未来社会经济还存在诸多不确定性，企业所面对的竞争环境的依然复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位以及供应商与经销商等相关合作伙伴协调行动，才能形成巨大的竞争优势。那种注意力单一，基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”已然失效。由于关注到非整体营销的种种困境，深刻体验到支离破碎的营销努力和分散微弱的营销资源未能通过有效的载体和高效的途径整合而形成强大的整体竞争力现实，因此，企业整体营销从提出到现在，充分利用整合营销的观念和技术手段，以更加宏观的视野，站在更高的位置，从更高的境界研究和拓展企业整体营销的功能，将企业营销管理带入一个更高更好更快发展的空间。不仅如此，企业更应顺应“球”营销管理观念潮流，把人的更高层次的需求、全社会的价值追求和生态文明的要求与企业的发展愿景有机衔接起来，这不仅有利于企业自身的健康发展，更关系到人类社会的和谐、文明与进步。

三、结论

营销管理观念是个不断演变的动态发展的概念，其由“点”到“球”嬗变的过程既是世界营销管理丰富实践的理论概括，又是不断指导今后企业营销管理实践的理论武器。面临日新月异复杂多变的营销管理环境与形势的严峻挑战，有作为的企业更应坚持“球”营销管理观念，不断推进企业整体营销水平，增强企业整体营销力。

参考文献：

[1]卡尔·迈克丹尼尔，等.营销学精要.北京：电子工业出版社，2007.2

[2]道恩·亚科布奇，博比·卡尔德.凯洛格论整合营销.海口：海南出版社，三环出版社.2007.