城市营销论文汇总十篇

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二、城市营销视角的资源型城市经济转型原因分析

1.资源型城市顾客需求的变化

城市顾客的需求可以分为宏观需求、中观需求和微观需求三个层次。宏观需求是国家、社会对资源型城市的需求，包括政治需求、经济需求和社会需求，等等，中观需求是指某一特定群体对资源型城市的需求，如城市的居民、工商业、旅游顾客群体等对城市的需求，微观需求是特定个体对资源型城市的需求，如某居民希望城市能够提供满意的工作岗位，另一位居民希望城市能提供良好的教育体系等等。在资源型城市的早期，国家、社会对资源型城市的需求主要集中在对资源型初级产品的需求上，由于资源型城市很好地满足了国家和社会的需求，因而城市的经济发展暂时较为顺利，在资源储备没有枯竭、生态环境破坏还不严重的情况下，中观和微观的需求暂时都得到了满足，各种潜在的问题都没有暴露出来。随着资源持续开发，一方面可开采的资源枯竭，另一方面资源型城市发展到一定阶段，传统的资源开发模式对生态环境造成的破坏越来越大，如植被的破坏、土地的占用、污染和土地塌陷、水体污染、水土流失等，其负面效应逐渐叠加，使各利益方的损失越来越大，因此，对资源型城市的需求发生了根本性的变化。城市居民在要求工作岗位的同时，还要求良好的生活环境;企业界也开始关注能吸引高素质人力资源的城市生活品质;国家、社会要求资源型城市生态环境良好、社会安定、经济发展，对资源型初级产品的需求被限定在不影响资源型城市可持续发展的条件下;外部市场对资源型城市的输出的产品提出了绿色、环保的要求。资源型城市如果忽略城市顾客需求的变化，城市居民中优秀的劳动力就会流失，旅行者就不会前来，工商业就会转移，外部市场就会对城市施加强大的经济和舆论压力，城市经济必然会进入衰退的通道，陷入发展的困境。

2.资源型城市传统优势的丧失

城市是一个大的有机系统，在经济全球化时代，不可能是一个封闭的存在，一般都需要利用城市相对优势为外部提品与服务，与外部进行交换以获取城市所需各种要素。当输出的产品与服务超过输入的要素时，城市获得贸易“盈余”，城市就能不断推动经济与社会的发展;当输出的产品和服务不足以充抵输入的要素时，城市就会面临贸易“赤字”，城市逐渐陷入困境，投资逐渐萎缩，经济发展停滞甚至衰退。资源型城市用以与其他城市竞争的传统优势是其拥有的丰富的某类自然资源。在特定的历史时期，中国众多的资源型城市在中央政府的产业规划下，往往基于区域特有的自然资源禀赋，将资源初级产品作为单一的支柱性产品向外部输出。在资源型城市形成的早期，资源型城市的核心优势是其拥有的丰富、优质的自然资源储备及较低的生产成本，这一优势不但吸引了中央政府在区域内投入大量的资源，资源型城市在与外部进行交换的过程中也获取了大量的贸易“盈余”，快速地推动了城市的发展。在资源型城市发展的后期，由于资源型城市赖以生产的支柱性产品主要是能源、矿产和森林，能源和矿产属于不可再生资源，森林资源短时期内也难以有效恢复，随着自然资源的大量、长期开发，资源型城市拥有的自然资源逐渐枯竭，其资源型城市传统的核心优势也随之消失，资源型城市在与其他城市竞争的过程中处于劣势地位，难以继续与外部进行交换以获取贸易“盈余”，导致城市难以获取必要的生产要素而陷入困境。

3.资源型城市竞争力的衰落

城市经济发展必然面临区域内其他城市在各种资源方面的竞争，其竞争能力的强弱可以用城市综合竞争力来描述。城市综合竞争力是指一个城市与其他城市相比较所具有的吸引、拥有和转化资源，争夺、占领和控制市场以创造价值，为其居民提供福利，维持和创新自身发展，从而获得城市经济持续增长的能力。资源型城市形成的早期，城市竞争力是强大的，其竞争力来源于其丰富的资源储备以及较低的生产成本，因而吸引了各类生产要素大量的流入，促进了城市经济的发展。在资源型城市的中后期，由于长期的强力资源开发，资源储备急剧下降及生产成本快速上升，导致城市经济活动的相对优势丧失，资源型城市竞争力因而迅速下降，各类生产要素从资源型城市逐渐流失。同时，资源型城市长期粗放型生产方式，产品科学技术含量低，附加值低，效率低下，在国民经济普遍从资源投入型转向资本密集型，或技术密集型的经济发展模式时，资源型城市落后的经济体制限制了其经济发展模式的转变，加速了城市竞争力的下降。资源型城市竞争力的下降，一方面，导致城市在同其他城市争夺外部环境中的各类要素时处于劣势地位，难以足量获取所需要的各类生产与生活要素，也难以获取各类优质要素;另一方面，资源型城市的各类存量生产要素如人力资源、资本等等从资源型城市逐渐流失，而且首先流失的是资源型城市存量的最优质的要素，引发资源型城市发展陷入空前的困境。

三、城市营销视角的资源型城市经济转型实质

1.满足城市顾客的新需求

城市存在的价值在于满足城市特定顾客的需求，资源型城市形成初期生产的资源型产品满足的国家与社会的需求，成为资源型城市存在、发展的基础。在资源型城市发展后期，一方面是资源的枯竭，难以继续满足国家与社会对于自然资源初级产品的需求，另一方面是资源开采的严重负面效应，促使城市顾客对资源型城市的需求发生改变，特别是国家与社会对资源型城市产生生态环境保护的需求，进而产生建设生态文明的需求，而资源型城市原有的经济模式难以适应城市顾客新时期的需求，资源型城市也就失去了存在的价值基础。从这个角度看，资源型城市经济转型的实质就是要在新时期根据城市顾客需求的变化，调整城市经济发展模式，提供新的特定的城市服务与产品，满足特定目标城市顾客的新需求，实现城市的新价值。国家与社会对自然生态环境服务的需求决定，资源型城市首先必须要恢复、重建自然生态环境，同时由于生态效益产品在可预见的未来还难以通过市场或其他途径获得有效的补偿，资源型城市必须在不危害自然生态环境的前提下生产新的产品与服务替代初级自然资源产品，满足城市居民、旅游者、企业和投资者的需求，以交换城市发展所需的各类资源，持续实现城市的价值，巩固城市存在的基础。城市顾客需求往往具有多维性，资源型城市在探索满足目标顾客需求时，需要多方面的满足目标顾客的需求。城市居民与迁入者对城市具有衣、食、住、行、就业、医疗、子女教育、休闲娱乐等全面的需求;投资者对城市的水电交通基础设施、人力资源、财政环境、制度环境、经济环境等具有综合的需求;旅游者对城市的餐饮、住宿、自然风光、历史与人文景观等具有多方面的需求。任何一方面的需求得不到有效的满足，都有可能造成难以吸引足够的城市顾客，或者造成现有城市顾客的流失，也将导致城市存在的基础逐渐流失。资源型城市经济转型就是要重新选择服务的目标顾客群，研究其需求并予以满足。

2.寻找与构建新的城市优势

资源型城市经济转型一个显而易见的目的是为了促使城市经济重新焕发活力，从某种程度上讲，就是为了使城市与外部的交换系统重新运作，并实现贸易盈余。交换活动的顺利实施并获取盈余的一个主要条件是资源型城市能比竞争者更优地向交易对方提供某项产品与服务，而资源型城市曾经赖以生产资源型初级产品并实现交换的自然资源优势已经丧失，使资源型城市在与外部交换过程中处于极度的不利地位。从这个角度看，资源型城市转型的实质是寻找并重塑相对优势，并利用相对优势比竞争对手更优地满足城市目标顾客。城市的存在与发展，必然依赖于某一或某几个主要竞争对手难以超越的相对优势，如北京主要拥有中央政府所在地的政治优势，上海主要拥有海外贸易的传统文化与地理位置的优越性，深圳有临近国际大都市香港的地理位置优势，昆明有四季如春的气候优势，等等。城市发展水平取决于优势的显著程度和开发水平，城市发展的周期长短取决于优势的存续时间。资源型城市之所以陷入困境，是因为其存在与发展的主要优势建立在诸如森林、石油、天然气、铁、铜等自然资源的开采上，这些资源难以短时期内再生或不可再生的固有特征，导致资源型城市的优势会不可避免地逐渐丧失并陷入困境。资源型城市转型的实质是寻找新的城市赖以生存与发展的相对优势，或者部分替代原自然资源优势以最终化解资源型城市发展的风险，或者完全替代原自然资源优势。前一种优势替代，一般发生在资源型城市发展的中前期，自然资源储备还比较充足，经济基础还比较强，是构建城市新优势的理想时期，但是由于资源型城市发展的惯性与改革的惰性，中国资源型城市很少有能够在此期间就未雨绸缪构建新优势的;后一种替代一般发生在资源型城市发展的后期，自然资源已经或接近枯竭，经济与社会发展全面陷入困境，被迫寻找新的城市发展能依赖的相对优势，但这个时期由于城市经济、社会基础的薄弱与形式的紧迫，构建新优势的难度大幅度提高。然而，无论在哪种情况下，资源型城市的转型过程其实就是重新寻找新的城市优势的过程。

3.重塑城市综合竞争力

资源型城市对引入外部生产要素促进经济发展的需求是持续存在的，资源型城市陷于经济困境是因为城市竞争力低下，难以留住存量生产要素，也难以吸引新的生产要素从外部流入城市经济发展体系中。资源型城市经济转型的实质就是要改变这种状况，重新塑造城市竞争力，一方面留住并激活城市存量生产要素，另一方面吸引外部优质生产要素的流入，突破资源型城市经济发展的困境。资源型城市竞争力的重塑需要结合资源型城市的实际，一方面挖掘城市经济发展的相对优势，使其在区域资源配置过程中占据相对有利的市场地位，另一方面应努力恢复生态环境，加强生态环境建设与保护，保障城市经济发展可持续性。在重塑资源型城市竞争力时，应避免竞争力来源的单一性。资源型城市原有的竞争力大多构建于某一资源的丰富储备上，因而资源型城市的竞争力的大小严重依赖于资源的品质和储备量，城市经济状况也严重依赖于该资源的开发与市场销售状况，经济极其脆弱。重塑资源型城市竞争力应避免重蹈覆辙，通过人力资源、科学与技术、自然与人文环境、基础设施等综合因素的充分开发重构城市综合竞争力。

四、基于战略性城市营销规划流程的资源型城市经济转型

简单而言，资源型城市经济转型就是要基于城市顾客需求的变化，重新选择生产能向外输出的城市产品，重新塑造城市竞争力，以吸引外部要素的流入，突破经济发展的困境。资源型城市经济转型是一个系统工程，为避免转型过程中的急功近利，降低转型过程中的风险，明确资源型城市经济转型中应予以鼓励、保持、弱化或放弃的产业、服务和市场的战略目标和行动计划，应基于战略性城市营销规划方法对资源型城市转型流程进行系统的规划。

1.评估资源型城市

资源型城市首先需要评估城市的经济基础、人口特征，如产业结构、劳动力市场、人口的数量、性别、年龄以及受教育水平，等等。其次要识别城市在每个特别的竞争领域的主要竞争者。第三要认清重大的发展趋势和方向，评估其影响。第四要分析城市的优势和劣势。最后，识别城市发展的机遇和威胁。从城市顾客群体需求看，不同的顾客群体需求差异大，如投资者对投资环境的需求，旅游者对旅游环境的需求，居民对居住环境的需求。资源型城市缺乏能力满足所有顾客各个方面的需求，因而有必要对资源型城市进行评估，分析哪些顾客的需求是资源型城市必须满足的，哪些顾客的需求是资源型城市可以放弃不予满足的。如各类城市顾客对良好生态环境的需求是资源型城市必须要满足的，而部分企业对靠近主要销售市场、主要的劳动力市场的需求，大多数资源型城市是难以满足的。资源型城市应通过对自身的评估，对城市目标顾客进行识别，选择特定的城市顾客群体满足其需求。从城市产品的选择看，任何城市都需要生产具有相对优势的产品，才能在和外部进行交换中有利可图。资源型城市在选择新的产业生产新的产品时，需要通过对城市进行评估，明确该产业领域中哪些城市是主要的竞争对手，和竞争对手相比具有哪些优势，选择生产具有相对优势的城市产品。如林业资源型城市伊春的主要优势是拥有丰富的森林资源(主要是未成熟林)，选择发展森林生态旅游、林下种植和养殖;同为林业资源型城市的黑河与俄罗斯远东第三大城市阿穆尔州首府布拉戈维申斯克市隔江相望，选择发展对俄经贸合作和国际旅游;大庆市具有良好的石化基础，位于哈尔滨和齐齐哈尔之间，选择引入俄罗斯原油做石化深加工精加工，融入哈大齐工业走廊。这些资源型城市的选择，有力地推动了城市经济的转型。

2.设立明确的城市发展愿景和目标

通过对资源型城市的评估，能够形成对特定资源型城市的一个综合认识，明确城市发展的资源约束条件，在此基础上可选择资源型城市适宜发展的产业方向。在选择了产业发展方向后，资源型城市需要将其发展成为明确的各方认同的城市发展愿景，一方面，资源型城市的转型需要城市居民的支持、工商业界的配合与协同、上级政府乃至中央政府的政策和财政支持，另一方面明确的愿景是一种有效的行为导向，有利于资源型城市在转型过程中对各种项目进行取舍和安排优先发展顺序。设立明确的城市发展愿景，实际是在综合评估资源型城市的基础上，对资源型城市未来最终的目标进行明确:即为哪类城市顾客提供哪类城市产品，满足其哪类需求，未来的城市竞争力呈现在哪些方面。合理的城市发展愿景有助于资源型城市经济转型的成功实施，不合理的城市发展愿景将导致资源型城市经济转型走进死胡同。国内部分资源型城市在没有明确的或者不合理的城市发展愿景的情况下，就开始实施经济转型，其采取的是一种“试错”机制，也是一种“看运气”的机制，这种机制蕴含巨大的风险。如辽宁省阜新市从20世纪80年代就开始尝试经济转型，先后尝试将阜新市建成化工之城、纺织之城和电子之城，目前确定将现代农业作为转型的方向。城市发展愿景的确立，要通过多种途径进行讨论和论证，既需要城市政府或城市相关管理者的管理与决策，也需要专家学者的研究与论证，还需要在城市市民中展开充分讨论。各方的广泛参与，能在一定程度上提高资源型城市发展愿景选择的合理性，降低经济转型的巨大风险。

3.制定战略和行动计划

在明确城市发展愿景和目标后，资源型城市需要进一步识别和选择实现目标的战略。资源型城市需要分析实现愿景和目标需要什么资源，目前具备什么资源，可通过什么途径获取更多的资源。资源型城市转型时机一般都较晚，此时城市发展都已经陷入困境，仅依靠城市现有的资源转型难度大，都需要制定适当的战略，从外部获取转型必需的资源。国内资源型城市普遍将获取中央政府的特殊政策和财政投入，作为争取的主要外部资源，如黑龙江省黑河市在20世纪80年代末90年代初成功获批为国家首批沿边开放城市;辽宁省阜新市2001年被确定为全国唯一的资源枯竭型城市经济转型试点城市;黑龙江省伊春市1999年被纳入天保工程实施范围，2005年被确定为林业资源型城市转型试点城市，2006年国有林权制度改革试点方案获批，2010年大小兴安岭生态功能区建设方案获批。这些城市争取中央政府支持的相关战略取得了很大的成功，给城市经济转型奠定了坚实的政治基础和经济基础。行动计划是将战略的实施落实到具体的操作层面，明确责任方，明确时间规划要求，便于有效的考核和激励。制定资源型城市转型战略和行动计划，是为满足特定城市顾客群体特定需求的城市产品的生产准备和计划，是确保经济转型的基本前提。

4.计划的实施与控制

计划只有得到有效的实施，才有价值。在计划实施过程中，资源型城市转型的相关负责部门需要定期进行沟通与协调，监控计划实施进度，总结成功经验，分析失败原因。更重要的是，需要监控资源型城市目标顾客群体的需求动态和主要城市竞争者的竞争动态，根据计划实施情况和环境动态变化，对计划进行调整，使资源型城市提供给城市顾客的城市产品，在与竞争对手竞争中始终保持适当的优势，重塑资源型城市竞争力，以获取更多的城市发展所需的各类生产要素，推动城市的发展。

篇（2）

首先明确一下三线城市的界定。通常，我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市，北京、深圳、广州、上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；将地级市和一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；县级市和县城为四线城市。

这种地产战略转变，有其内在的合理性：三线城市土地资源丰富；经济充满活力，居民购买力迅速上升；城市发展快，市场空间及前景广阔；都在加大基础设施建设，招商引资环境良好、政策优惠；本地房地产业起步晚，竞争相对较弱。目前三线城市地产开发的利润能够达到30％，一线城市地产投资收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地产市场越来越白热化的竞争和越来越稀少的资源，以及越来越严峻的调控环境，三线城市房地产市场发展的“空白”和滞后带给了开发商很多信心。

正是看到了这些诱惑，一线城市开发商才犹如过江之鲫，纷纷转战三线城市。但是，这种环境的美好和市场的机会并没有使每一个开发商的如意算盘都应验。很多在一线城市有过辉煌业绩的开发商在三线城市却栽了跟头，最后煞羽而归。这是为什么呢？科学的、适合三线城市特点的营销策略至关重要。

地产营销，必须适应当地的经济文化环境及其发展趋势，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和文化特征，必须准确把握当地消费者的心理，才能制定出切实可行的营销传播策略，才能真正打动消费者。

三线城市的地产营销策略

一、做精品顶级住宅

来自一线城市的开发商，有强大的品牌、雄厚的资金、有先进的操作理念、操作技巧，三线城市的消费者对其有天然的信赖和崇拜，做顶级住宅顺理成章，与开发商的身份相匹配。做顶级住宅也是开发商来到三线城市后竖起的一面大旗，有利于品牌传播和企业形象塑造。顶级精品楼盘做成后，再拿地就更容易了，为日后的开发奠定了良好的基础。

做精品顶级住宅，首先是价格策划。价格直接关系到企业利润和品牌形象，决定营销的成败。价格是公司财务，更是营销工具和营销目标，是科学更是艺术。对于一般消费者，都希望价格要低，高价格成为一般消费者的购买障碍和门槛。但做顶级项目，价格肯定要高，不高做不成顶级项目。为此，普遍的做法是宣传时进行价格掩盖和迷惑，往往用“起价”这样的字眼，而且这个“起价”比实际价格低的太多，其实是不存在的，以此来招徕客户。但作为精品顶级住宅，无论怎样掩盖和迷惑，其价格总是不低的。更为可怕的，这样既有欺骗顾客之嫌，更损坏了精品顶级住宅的品牌形象。所以，更为策略和技巧的做法是，高调入市，把“高价格”作为一面旗帜高高举起，由掩饰到强调，由“犹抱琵琶半遮面”到高声呐喊。这样，既切实实现“利润最大化”的企业目标，又充分体现了“高品质、高价格”，名实相副。为了真正体现“高品质、高价格”，甚至可以把车库、会员卡等配套和契税等一并计入房价。作为精品顶级住宅，它的消费价值更多不是体现在功能性价值，很大一部分是“身份”、“声望”、“地位”等心理体验的价值，其购买者并不喜欢低价格。

做精品顶级住宅,关键是找准目标客户。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作为切入人群和突破口。作为三线城市，其消费理念相对“封闭”、“落后”，而外出做生意的老板领风气之先，见多识广，一线城市开发商，容易打动他们，而且他们因为见多识广往往有很大带动作用。而且，叶落归根，他们大多要在本地置业，以示“衣锦还乡”。在他们的带动下，当地政府有一官半职的官员、私营企业主等成为精品顶级住宅的主要客户。

二、做小户型

顶级住宅，是一线地产商进驻三线城市的亮相之作，难以作为常规项目进行频繁开发。毕竟，顶级项目的数量是有限的。而低总价的小户型，则是三线城市永远的主流需求。

小户型，一般是指，一居室建筑面积在60平方米以下，二居室建筑售面积在80平方米以下，三居室建筑面积在100平方米以下。

做低总价的小户型与做高总价的精品顶级住宅并不矛盾，一个是重在品牌和一次的利润率，一个重在通过量和市场份额来取得较高的总利润的企业目标。

做小户型，就要规模制胜。当然，规模制胜，并不是要做到碧桂园这样的超大规模，做这样的规模既不现实，反而可能将自己套住。但做到十几万、二十万平米左右规模的大盘，往往既可以达到规模效益，获得众多优惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好处。

三、非“规范”营销

三线城市的市场环境相对来说并不是很规范，在这样的环境中，你用完全规范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盘皆输，而采用“非规范”营销可能更为有效。例如，做事“论哥们”“朋友”而不是论该不该办；一线城市最有效的地产广告媒体--报纸媒体未必是最佳选择，三线城市人们读报的习惯比一线城市差的多；而在繁华街道做横幅、刀旗，在市中心广场举办活动和演出，甚至在繁华街道举行路演，既可能得到批准，效果则可能出奇的好。四、速度制胜

地产作为资本密集型行业，时间往往意味着巨额利息成本，资金回笼速度往往意味着工程建设能否继续、资金链是否保证不断裂。但能够转战三线城市的一线地产商，往往是已经有着相当积累而资金充裕，缓建慢建、捂盘惜售，通过地价、房价自然上升赚钱，通过建成现房实现单盘高利润赚钱，成为一些开发商的策略。事实上，这种策略并不明智。三线城市的市场机会大家都已经看到，转战三线城市是蜂拥而至，而不是一家独往。随着更多的开发商的迅速加入，竞争会迅速加剧，市场机会并不会保持很长时间。而地产开发的一个特点就是要有相当的周期。而且，三线城市的市场容量有限；消费者消费能力有限；三线城市经济的市场化程度低，对政府的依赖程度高，地方政府政策变化大，有时一届领导一个政策、一个局面，而三线城市更换领导的速度比一线城市快多了。

五、概念营销

概念营销并不是新方法，已在一线城市流行了几年，甚至做过了头，概念满天飞，消费者“因多而腻”，对大而不当的概念已有反感之势。事实上，这不是概念营销，而是概念炒作，是走入了概念营销的误区。

所谓的概念营销，是指以产品定位为依据，以客户需求为导向，以时尚、现代的生活方式及其发展趋势为指引，以USP理论为指导和方法，用独特、新颖的概念传播产品的核心优势，吸引客户的营销方法。概念是整个产品的灵魂，不仅是产品独特优势的高度概括，更是产品建造的指导，产品的整体设计建造都要围绕提炼出的概念进行，向“概念”靠拢。

“梯度分布”和“梯度推移”是地产营销的基本规律，一线城市引领着地产营销的潮流，新的营销手法和理念往往诞生在一线城市，一段时间后流传到二线、三线城市。概念营销虽然在地产界已不是什么新鲜理念和手法，在三线城市，由于地产营销的滞后性，仍然具有很大的吸引力。三线城市的消费者对各种概念还没有产生“抗药性”，也没有产生“熟视无睹”、“审美疲劳”“因多而腻”、“因多而烦”。概念营销，毕竟是一种非常有效的先进的营销理念和营销方法，即使一线城市仍在广泛使用，仍然很有效。三线城市，概念营销更有效。

六、关系营销

三线城市区域有限，生活节奏不是太快，传统文化影响广泛而深远，作为企业界推崇的关系营销在三线城市更为有效。实施关系营销，核心是利用三线城市人熟地头熟的优势，实施全员营销，与顾客讲关系，论感情，提供个性化服务，以情打动，以人际传播为主渠道进行营销。为此，要实施员工的本土化战略，实施内部营销战略，通过员工的亲友与熟人进行信息传播、情感打动、品牌吸引，以一带十，实现顾客的几何级数增长，从而，实现低成本、快速的销售。

七、病毒营销

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城市营销理论上沿用了菲利普·科特勒的“地区营销”概念，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。所谓“城市营销”即为充分发挥城市的整体功能，提高竞争力，树立独特的自我城市形象，提高知名度，满足公众、企业、政府等各方面需求的社会公共管理活动与过程的总称。

1以往城市营销研究成果

对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销；发掘城市特色。打造城市品牌；准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。

杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。

王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。

湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。

2我国城市营销存在的主要问题

2．1城市营销理论的误解

城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。

2．1．1把城市营销与营销策划等同

很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。

2．1．2混淆城市管理与城市经营

许多城市政府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市营销与城市促销活动

不少城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。

2．2政府缺乏城市营销观念管理效能低

我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市政府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套政策；许多城市用招商引资的税收优惠政策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地，浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出政府效率与服务功能作用不强。

2-3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力

目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资本及政府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中取得优势，城市发展就将落后。

3城市营销的四个战略

针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；①强力制定城市营销的战略；②精心设计城市营销的策略组合；③大力构建城市营销公共性价值实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。

3．1强力制定城市营销的战略

3．1．1转变政府观念与职能，增强城市营销意识

政府转变观念是城市发展首要问题，城市政府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有物质需要，也有精神需要。政府职能也须相应转变。通过改革促进地方性政府向企业性政府转变，建立政府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。

3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化

城市营销战略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后，还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。

3．2精心设计城市营销的策略组合

3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展

对城市的发展有着至关重要的作用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；必须综合考虑省、市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供市政服务设施等问题。

3．2．2科学定位城市功能

自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。

在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象，进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。

3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制

有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市政府必须以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。

3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据

随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营销战略。

科学地营销城市，城市政府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统，并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持续发展。

3．3．2以政府营销为导向促进城市营销

政府营销的理论和实践在发达国家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府公众关系起到了重要的作用。事实已经证明，有效的政府营销能够增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利。因此，在西方发达国家政府营销是一种常见现象。不仅如此，关于政府营销的理论也比较成熟。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的著作，这些著作对社会管理和公共管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。我国的城市政府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市发展战略。

3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向

3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略

所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。

可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。

3．4．2锁定城市的优势发展方向

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二、营销策略的应用

成品油零售市场核心营销策略是以客户为中心的差别化营销。实施差别化营销策略有两层含义：一是同一种营销措施在不同市场、不同的客户、不同的竞争阶段具有差别化。二是在相同的市场阶段采取多样化营销手段满足客户不同需求，实施全方位的营销。

（一）市场营销策略网络营销

主要是通过增加网络数量，提高网络覆盖率实现市场份额的扩大。实践证明网络发展的重点区域是高速路及其出入口、市区、县城。品牌营销。主要通过加油站形象改造、媒体品牌宣传、提升服务质量、服务内涵等手段提升品牌竞争力，进而巩固和提升市场占有率。政策营销。主要是通过加强与职能部门的关系，一是打击假冒站；二是打击和取缔违法经营的站点；三是清理流动售油车。利用职能部门对市场进行整顿规范。价格营销。市场经济发展越成熟，客户的盈利空间越低，对成本的控制越严格，对油品价格越敏感。在所有的营销要素中，价格是最有效的手段之一。四位一体营销战略。“四位一体”是以满足客户需求为导向，借助油品市场的有利地位、网络优势和客户资源，整合“成品油业务、非油品业务、加油卡业务和自助加油业务”四项业务于一体的一站式服务营销战略。交叉营销。通过与大型通信企业和百货商贸企业等进行销售渠道和客户资源的整合，实现共赢。

（二）价格营销具体措施加油卡积分优惠

隐蔽性好，在实际操作中加油机价格保持不变，客户私下与我公司签订购油协议，竞争对手不易察觉，不易复制，在竞争中能够获得“先手优势”。针对性强、效率高。针对价格敏感的客户群体，可以实现差别化定价、一户一策。因此在扩销增量和应对竞争中代价最小，效率最高。点对点竞争“:点对点”竞争采取加油机降价方式，损失较大，阶段性强。主要目标是“以打促谈”迫使对手放弃低价政策，共同推价稳价；向竞争对手要增量，提高市场份额。“点对点”竞争类型有三种：一是以小博大。二是两站势均力敌。三是以大搏小。机出小额配送:弥补直销市场空白。机出小额配送站销售对象是商客部门现有客户经理覆盖不到的柴油客户。如农村售油点、小型社会经营单位、有自备储油罐的车队、施工工地、工厂矿山等客户。定价灵活，通常最低限价略高于当期直销批发价格，但不低于大区调拨价格。油非互促:油非互促将顾客的油品需求和非油品需求有机的结合，油品销售创造客户进站消费的契机，非油业务满足客户的便利服务需求，两者互为促进。为了强化油非互促的效果，可根据竞争的需要辅以一定的油品或非油品优惠。原则上每个拥有便利店的加油站均可实现油非互促。实施过程中要按照加油站客户结构不同指定适合的互促商品，以满足客户差异化需求，最大程度发挥互促效果。

（三）营销中的三个平衡规律影响

零售经营的主要宏观要素包括：资源投放、批发价格、竞争对手促销、我系统的零售营销策略。河北的零售市场至少存在3种必须高度重视和妥善处理的平衡规律。供求平衡规律:供求平衡是成品油市场最重要的平衡关系。处理好供求平衡关系有以下几个要点：首先是对市场需求规模和增长幅度相对准确地预判，其次是制定合理的销售计划，再次是资源投放的调节。批零平衡规律:从全省宏观角度看，批零价差超过400元时，社会单位价格竞争力显著提高，市场份额将扩大，主营单位零售市场份额将受到压缩。量利（价）平衡规律:量利平衡是零售业务经营调度指挥的主要依据。处理量利平衡的基本原则是：量是前提，以量保利；价是杠杆，量价互动，实现量利平衡。在一定的市场阶段，市场需求相对稳定，如果竞争主体的销售计划之和大于市场需求，则必然会出现各种形式的促销活动，所有活动最终都体现在价格上，因此量利平衡表现形式是量价平衡。

（四）不同市场阶段的营销策略

供不应求市场阶段：近年来，成品油市场出现了多次批零倒挂现象，加油站经营困难，部分实力强的加油站采取高进高出的策略，勉强维持运营。营销策略为有节奏的进行保供，维系地方经济正常运转。加强客户关系管理，将资源向重点目标客户倾斜，要用资源去开发、维系客户。供求平衡阶段：市场特征是在这一阶段，资源供应趋于正常，社会加油站恢复正常经营，但盈利空间并不大。营销策略为是增量、增效的黄金时期。要合理把握资源投放的数量及价格，按照批零平衡的规律维系好供求平衡的良好局面，在源头上控制社会加油站的竞争力，在此阶段零售促销也不宜过度，一是在面上要控制范围，二是在价格上要控制优惠幅度。供大于求阶段：市场特征是低价资源大举进入，资源严重过剩。营销策略为应对竞争，保量、保利，针对不同的商圈、不同的客户群体采取差别化营销措施，以最小代价维系最大的市场份额。对低价竞争要采取审慎跟进的策略。小站主动出击抢市场，大站稳量保份额；发挥加油卡核心竞争优势，在形势不利的局部区域灵活运用加油卡积分优惠，开展三进一留目标客户开发，采取隐性竞争的手段获得相对竞争优势。

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理论型学生与实践型学生在教育的定位方面是不同的，所以在培养目标和教育功能上面也不能等同视之，在课程的设置方面也要表现出差异性。在市场营销理论等关于理论一方的研究科目上，理论型的学生要比实践型学生所开设课程总量要大，而在广告学、电子商务等综合应用型科目上则是实践性学生开设的量大。这表明高校设置市场营销课程时，充分考虑了理论型学生与实践型学生在培养目标和知识需求等方面的差别。

1.2不同高校市场营销专业课程设置的差异

经过二十多年的借鉴与研究，我国的市场营销专业已经形成了具有鲜明特色的课程体。在国家规定的学生培养计划的指导下，国内的各院校根据院校自身的特点进行了市场营销课程的设置，这是非常值得肯定的。各高校学生课程的设置主要有以下两种特点：一是院校的教学背景对市场营销课程产生了一定的影响。理工学科院校开设营销专业的课程，比较注重跨学科的研究方法，对数据挖掘、消费者分析等领域提供了新方法；而传统商学院校沿袭了传统，保持了其在营销战略规划、拓展能力等方面的优势。二是大多数院校设置的实践型营销课程在某一个类别中比较集中，这说明目前各高校对实践型市场营销专业的学生课程体系建设趋于同质化。国内当前的MBA课程参照的是美国商业大学协会制定的课程标准，再由该协会负责评议，这使得各院校的特色在课程体系的建设上表现得不够明显。

2市场营销专业课程设置的思考

2.1如今市场营销专业学生课程设置中存在的问题

在近二十年间，中国在市场营销专业上的教育成绩斐然，为中国的经济建设培养了一批精通市场规律、掌握多种营销技巧的营销人才。但现有市场营销人才却呈现了金字塔格局，即高层次的营销人才比较稀缺，特别缺乏既拥有强大理论知识，又可以灵活使用营销技能的企业营销人才。从市场营销的理论研究型人才的课程设置方面来看。一方面，学生课程注重理论研究，强化了学生在模型构建等方面的能力和创造性。而另一方面，理论方法型课程却很薄弱，表现出了下面的问题：①重应用轻理论，课程定位不清；②不重视方法的创新；③课程设置老化；④修课数量偏少，缺乏时代感；⑤课程内容单一、重复。从市场营销的实践应用型人才的课程设置方面来看，教育导向上的差别也没有很好的在课程上设置上体现出来。近年来国内的MBA学员呈现出低龄化特征，MBA课程本身是面对企业中层管理者的，要求其课程设置上应该偏向于对市场的调研能力，分析能力、拓展实践能力等的实际执行能力的培养，这是我国各高校的研究社课程建设中没有完全的体现出来。

2.2我国市场营销专业学生课程的发展方向

目前我国在市场营销专业学生的教育方面和发达国家相是有很大的差距的，但这种差距在我国相关研究人员和教师的不断研究与实践下逐步缩小。高校、科研机构和企业是市场营销专业学生教育水平提高的推动力量。市场营销教育的发展需要中国企业在营销活动中的实践积累，也需要高校与科研机构的理论研究，探索适合中国特色市场经济的市场营销理论，以指导中国企业的实践。随着我国市场经济体制的完善，高层次营销人才的培养模式将更加灵活。高校的市场营销专业学生课程建设将围绕“专精结合”的培养目标，不断加强学生在市场营销专业上的理论研究能力和实践应用能力。随着高等教育的普及与教育服务化思想深入人心，我国的市场营销专业的学生教育水平也将进一步改善，可以根据学生的个人发展愿望与兴趣爱好进行课程设置。今后的市场营销专业学生课程会着眼于全球，立足于本土，建立有中国特色的市场营销课程。

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1客户忠诚营销理论的主要内容

客户忠诚营销理论（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论（CorporateIdentity，CI）和80年代的客户满意理论（CustomerSatisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

具体来说，表现为下列内容：

（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。

（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。

（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。

2对企业营销管理的意义

2.1有利于企业核心竞争力的形成

在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系管理软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入客户满意观念，2000年末将其提升为客户忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，这是因为要满足外部客户的需求，首先要让内部客户满意。然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开（QFD），并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造客户持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。

2.2对企业的业务流程和组织结构将产生重大的影响

客户忠诚营销的实施工作是企业的一项系统性的工程，它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客户关系管理，在企业的销售自动化、市场营销自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管理，它对企业现有的业务流程将会带来影响。同时，客户忠诚的实施也是对企业现有的组织结构的挑战，它要求企业内部形成一个自上而下的便于客户关系管理工作开展的畅通的信息传播体系，改变以往那种相互分割的状况，使组织能对客户的信息做出迅速地反映。

2.3有利于提高企业员工的凝聚力

在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。客户忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时，也要追求企业员工的忠诚。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用，企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染客户，赢得客户对企业的忠诚。因此，在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4有利于推动社会的“诚信”建设

以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以客户为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。3对我国企业实践的启示

（1）把客户忠诚营销策略作为企业的发展战略，建立起符合顾客价值最大化战略的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团体精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性。此外，企业要在发展战略框架内进行提升客户忠诚度的规划，作出比较长远的、分为几个可操作阶段的长期规划很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，循序渐进，力争最好的效果。作为项目的实施者或未来项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期、预期效益等实际内容。

（2）重在强化消费者的行为，找出客户忠诚者，正确识别客户价值。客户忠诚营销理论着重“强化”对消费者的行为,销售后的营销行为与销售前的营销行为一样重要。对客户忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立客户忠诚的开始，是把企业产品购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

找出客户忠诚者，正确识别客户的价值对企业具有非常重大的意义。客户各不相同，因此，不同的客户对企业来说并不都具有同样的价值，与此相适应，企业提供的服务也应因人而异。然而，许多企业给客户提供何种服务的决策依据却没有考虑客户的忠诚程度和价值，把最好的服务提供给错误的对象，极大地浪费了企业有限的资源。因此企业需要识别客户，区别对待。

为了掌握客户消费的行为，应该建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛地统计、分析和数据挖掘，可以有效地度量顾客的忠诚度。企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的客服系统，加强与顾客的交流，珍惜与顾客建立的感情，才能真正倾听到来自顾客的声音。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。

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为此，在开课之前就必须让他们对课程的学习目的及重要性有所认识与了解，并能够使他们明确课程内容的学习将会对他们未来的就业及收入所产生的直接与间接地影响。由于这一年龄阶段的孩子往往又比较充满幻想，喜欢模仿，容易产生崇拜心理、从众心理及模仿心理，因此，吸引其注意最有效的方法之一便是将目前社会对营销人才需求的现状（如连续多年在用工单位招聘岗位中，对营销人员的需求都位居前列）予以告之，使他们建立“学有所用，大有作为”的专业期待心理；二是将营销人员立足社会的优势予以告之，主要是适应社会的灵活性及多元性（尤其是良好的社会适应性），使他们建立一定的专业优越感；三是例举古今中外营销成功人士的事迹经验及他们所达到的事业辉煌，以此激发学生们对未来所从事的营销职业的期待心理与成就心理。此外，在实际营销教学过程中，还应当结合教学实际内容联系现实营销活动的开展，让学生能够学以致用，可以通过案例教学、情景教学以及模拟、仿真教学等方式吸引学生的注意，提高学生们的学习兴趣。而更有效的则是积极开展产教结合活动，让学生在具体的营销活动中获得亲身的感受，并通过辛勤努力在实际参与企业的营销实践活动中能够获得相应的工资回报，以此激发他们对营销课程学习与应用的兴趣。尤其是当他们感受到企业对营销专业学生的需求偏爱后更会激发他们的学习热情。

由于营销专业是一门实践性极强的专业，因此要能够让学生们边学习边实践，以实践促学习，以学习助实践。为此，在具体操作时，应当从学生开始专业学习之初就积极鼓励他们主动参与各级各类企业的营销活动，特别是许多消费品生产企业的节假日临时促销活动。具体施行时，既可以由学生自己去联系（一般是胆大且性格外向的学生），也可以由学校或老师帮助联系（主要是面对一些胆小且性格内向的学生），或者让他们相互配合协同活动。通过具体的促销体验，尤其是对于某些能力强、感悟快的学生，往往会在第一次尝试体验中便会有良好的收入回报（一般每天即可赚到30至50元不等的收入），从而体验到自己挣钱的喜悦。尤其是随着课程的不断学习以及实践与体验机会的增多，他们个人的营销能力也会有很大的增强与提升，并且在这一过程中还会接触到不少企业的管理者及同行、顾客，从中也使得他们能够早一点接触社会、了解社会，进而对自己的职业目标与定位有更具体明确的认识。

而作为教师，则应当在整个教学与实践活动中给予他们更多地关注与具体的指导，随时随地了解他们在企业营销实践活动过程中所遇到的种种问题与困难（包括遭遇到的种种误解与不公平待遇等），及时给予他们必要的帮助与指导（包括心理疏导与安慰），使他们能够不断总结，提高自己的业务能力，同时能够正确面对现实营销活动工作中的种种苦乐与悲喜，进而学会以积极的心态去改善与调整自我，以提高学生自我的社会适应能力与专业应用能力。

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1.1课程设置和内容不能适应市场需求

面对整合营销的发展、网络营销的兴起，移动互联网的崛起等营销环境的诸多新变化，众多高校市场营销专业还基本沿用十多年前的教学培养计划，在课程设置方面上不能有效跟进和反映，影响了学生营销专业能力的提高，更不必说让学生通过理论的学习指导以后的营销实践活动。另一方面，市场营销专业的毕业生，走向社会后大多是从基层销售工作做起，可高校在教学内容安排上，长期以来却忽视对学生销售技能的培养，造成与企业的期望和社会需求脱节。

1.2教学方法有待改进

市场营销属于应用性和实践性较强的学科，只有将理论教学与实践有机结合，才能有效调动学生学习兴趣，更好地理解和掌握市场营销相关理论，提高营销技能，保证教学效果。然而我国高校大多沿用传统课堂教学模式，老师讲理论，学生记笔记，这种灌输式的教学，学生动口、动手、动脑机会少，不但束缚了学生的思维，影响了学生对理论的理解。虽然有些教师也在引用案例辅助教学，但大多是国外五百强的公司，而且相对陈旧，与学生亲身感受到的营销环境差异较大，使得教学效果难以保证。

1.3实践教学缺少载体

对于市场营销专业的学生，适当的实习和实训对实践能力的提高至关重要，各高校在教学培养计划中，虽然也有一些实训类的课程，然而从各高校的实际情况来看，大多流于形式。由于没有实践教学的载体，很难统一组织学生进行集中实习和实训，所以往往采用学生自己选择实习场地和活动，学校难以有效监督和管理，更无法有效跟进和指导。这样实践教学也就成了学生走马观花式的到企业看一看，然后提交一个书面总结，根本无法提高学生的实践能力。

2对市场营销课程改革的几点建议

2.1从企业和社会需求出发，不断调整教学培养计划

高校市场营销专业的教师要不断更新知识体系，紧跟营销理论的新发展，积极参加营销实践活动，以营销理论和实践的发展趋势为依据，不断调整课程设置和教学内容。同时高校应该与用人单位建立长效对话机制，运用科学的调研方法，了解企业对营销人才需求实际，站在企业的用人需求角度，细化落实教学培养计划。

2.2更新教学理念，改革教学方法

在教学的过程中，将单调的营销理论与学生身边的营销案例结合起来，并运用任务导向、问题驱动的案例讨论方式，加强与学生的互动交流，鼓励学生主动思考，将专业学习与学生的个性发展相融合，积极探索学生喜欢、实用的教学方法。

2.3优化改进现有实训体系，构建层次分明的实训体系

营销实训是提高学生营销技能和综合素质的有效手段，是培养应用型人才的必经途径，所以必须完善市场营销专业的实训体系。由于各高校的市场营销专业定位不同，实训的侧重点可以不同，但应本着从简单到复杂，从模拟到实际操作，从感性到理性分层次推进，以切实提高营销技能为落脚点。第一，可以考虑以营销沙盘实训为载体，以企业模拟运营比赛为手段，让学生对营销工作和营销技能有一个初步的感性认识；第二，以类似用友虚拟商业社会环境VBSE综合实训为载体，模拟实际工作环境，进行实际操作模拟训练；第三，顶岗实习，搭建校外实践基地，校企合作，聘请企业导师，校内老师与企业导师共同辅导学生实习实训，将实训真正做实。

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自然采用的课程考核评价方式也存在着很多与现实需求不符合的地方，目前主要是通过老师命题的方式对学生进行笔试的考核，同时，在命题内容方面的知识点分布、题型类别分布、分值分布以及难度分布等方面都侧重于考察学生对于知识点的记忆效果，而忽视了对于职业能力与实践能力的考察。

同时，当前中职学校中所采用的学分制考核体系还有很多不完善之处，对于学生的学习积极性以及职业能力的培养都有着消极的影响，但是社会需求的恰恰是实用型的市场营销人才，而这一点正是大部分中职学生所没有重视的。

改善中职市场营销教学现状的建议措施

1.激发学生的学习动力与学习兴趣，强化学习动机。

动机是人们进行各种活动的直接动力和内部原因，而兴趣是人们从事某一项事情过程中的一种特殊形式的意识倾向，是产生动机的重要主观原因。倘若学生将市场营销课程的学习看成是一项任务，就会导致市场营销的学习成为一种负担，反之，如果将其看成一种乐趣，则就会对市场营销产生主动学习的兴趣。

所以，教师一定要强化中职市场营销课程学习的目的性教育，让所有的学生都能够深刻的认识到，他们是为自己的将来而学习的，同时还要采用与中职学生心理与素质特点情况相符合的教学手段与方法，引导学生培养良性的求知欲望和学习需要。

2.改革教学内容，创新教学实践。

市场营销课程是一门应用性非常强的学科，其教学过程注重培养学生对市场营销知识的综合应用能力，在教学内容安排上应当充分按照企业与社会发展的需要进行持续不断的调整和更新，对于陈旧的、过时的教学内容应当果断的舍弃，紧紧抓住国际国内最新的行业动态和理论发展方向，在具体的教学实践过程中动态添加最新最实用的教学内容，让市场营销课程的教学内容能够按照当前最为实用的营销技术与营销理论得到动态的持续更新，以确保市场营销课程教学的系统性与有效性。

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二、以营销理念为思想的政府城市管理新思路

(一)转变政府职能——转变传统建设导向性管理

在政府行政体制和市场经济体制改革过程中，难免会出现政府机构重建或者政府职能转变等变化，前者主要是体制外在形式的变革，而后者是体制内在的变革。对于社会主义市场经济体制国家来讲，转变政府职能是一个重要的课题，是适应社会和城市管理的关键因素，同时也是行政管理科学化的必然之势。

1.转变政府职能方式

随着社会主义市场经济体制改革不断深入，我国政府需要加强对市场和企业的直接干预和微观控制，毫无保留的释放企业和市场的权利，使社会和市场竞争力主体成为自主参与国内外市场经济的主力军。因此当地政府应完善市场体系，完善市场运行规范，为市场发展和城市竞争提供公平公正的平台，将政府的主导和引导作用充分的发挥出来。因此转变政府职能方式，可以使城市获取更多的发展资源和机遇，并将这种资源和机遇作为城市竞争力提高的关键因素，从而促进城市健康发展。

2.转变政府职能重心

“再造”是对组织流程基本问题进行反思，是进一步完善成本、质量、服务、速度等组织绩效重要指标的设计过程与结果。在城市管理意愿和热情日渐高涨的背景下，政府城市管理需要更加科学合理的发展策略，以实现政府职能重心转变，满足社会公民的更多需求。因此转变政府职能重心，确立新的、合适的、符合市场化需求的职能重心，在政治职能新体系中将经济和社会职能取代政治职能，为地方政府城市管理提供新的发展方法与机遇，那么提高城市竞争力也就不言而喻了。

(二)提高政府城市管理和营销能力——实现现代化营销导向性管理

当地政府作为城市的主体，承担着实现城市影响的任务。在市场经济体制日益完善的大背景下，各区域、各城市之间的竞争力日益激烈，地方政府对城市管理能力和质量是城市生存和发展的根基，进一步突出了政府在城市营销管理中的主导地位，使得政府管理和营销能力的提升显得尤为重要和迫切。

1.以人为本

在现代化社会经济发展中，个人价值和需求被越来越多人所认可和尊重，地方政府逐渐开始接受将以人为本价值理念引入城市管理和营销工作中，关注城市发展，重拾理性信念，这不仅是市场经济的内在要求，也是城市管理与营销以人为本全球化趋势的要求。因此当地政府在进行城市管理时，需要遵循营销以人为本的原则，以人民群众的根据利益为城市管理的出发点，将满足群众不断增长的物质文化需求作为最终管理目标，深入经济市场，从而更好的服务市场和人们人民群众，使政府的行政行为更好的适应城市管理和营销管理的需求。

2.城市定位和战略规划

政府应该将城市特色作为科学合理定位和规划的目标，讲究策略定位，利用自身的优势条件、市场竞争环境、城市消费者需求等，不断探索具有城市精神、彰显城市独特价值的卖点，从而促进城市健康、持续发展。政府作为城市管理责任主体，担负着提高城市管理和营销能力的重任，因此政府及其相关人员必须保持高度的责任感、使命感、紧迫感，在城市理念精神和发展战略的统筹下，做好城市未来发展布局与规划，为城市稳定发展提供精准的目标，这是城市管理和营销成功的关键因素。