消费文化汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇消费文化范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：C913.3

文献标识码：A

文章编号：1007-7316-（2014）02-

近几年，随着物质生活的丰富，社会上出现了一股强烈的消费主义热潮。人们对时尚消费观念逐渐接受，甚至可以说现今是一个被时尚统治的时代，从财富大亨至中产阶级，到普通大众，似乎无人能置身于时尚之外，本文主要谈谈时尚、时尚消费作为一种社会行为、时尚消费背后的消费文化。

一、时尚

时尚和流行在英语中是同一个词，即fashion，《中国大百科全书？社会学卷》也将时尚和流行做了相同的解释，即“流行是一种普遍的社会心理现象，指社会上新近出现的或某权威人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以至消失的过程，又称时尚。”在沙莲香主编的《社会心理学》中，流行、时尚是指在一定的时期里，相当多数的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。

以上解释都将时尚和流行看作相同或相似，但我觉得时尚和流行有很大的明显区别：（1）从主体上看，时尚的主体是少数领军人，而流行的主体是多数的跟随者；（2）从时间先后上看，时尚在前，流行随其后；（3）从词性上看，时尚是一个褒义词，流行是一个中性词。虽然时尚和流行是同一事物的两个方面，但不能混为一谈。

时尚的心理学模型认为，寻求一致性、多样性、个人创造及性别吸引等因素使人们追逐时尚。

时尚的社会学模型认为，时尚在一开始被亚文化群体接纳，再在整个社会扩散；从接受周期长短比较，时尚介于经典和时髦之间。

二、时尚与阶级

在阶级的区分之下，阶级较低的人总是倾向于模仿阶级较高的人，阶级较高的人倾向于与大众区隔。时尚的运作方式与阶级之间的模仿原则不可分。时尚是阶级区分的产物，也是生产者。“时尚一方面意味着结交同等地位的人，另一方面也意味着，这些人作为整个群体，地位排斥较低的人。”透过服饰、审美判断和生活的整体风格，时尚突出相同阶级成员之间的平等，也突出他们与较低阶级之间的差异。时尚使阶级中具有一致性，并使阶级间有所区隔。时尚的本质是分界，具有分与合的双重作用。

最新的时尚总是出现在上层阶级，而大众模仿会上层阶级，试图抹灭阶级间的外在差异，上层阶级为了维持差异就必须不断放弃旧形式，创造更新的时尚。“社会上层者的时尚永远和下层者不一样；事实上，一旦下层者开始采用他们的时尚，上层者就会马上另辟蹊径”， “只要下层阶级开始复制他们的风格，从而逾越了上层阶级划下的界线，摧毁了阶级凝聚的一致性，上层阶级就会抛弃这个风格，采取新的风格，藉此将自己与大众区分开来。”时尚因此是一种“社会需要的产物”是适应人们区分的需要而出现，时尚也可说是一种存在于阶级间，模仿者与被模仿者之间，周而复始的游戏。

时尚的运作过程也就是下层团体企图藉由模仿上层的服装符码与行为方式，来提升自己的社会地位，上层团体则以创新时尚来维持自己的独特性。可见，对人们来说，时尚最重要的是能够以它持续改变的形式彰显与维系社会差异，时尚的内容本身如何不重要。因此，在追求时尚的时候，人们总是关切外在和肤浅的事物，其中即便有不合理也是无关紧要的。

三、时尚消费作为一种社会行为

时尚消费作为一种社会行为，大致可以分为三种：（1）目的性时尚消费，指以达到某种目的（如显示上层身份、追求上层地位、合众而不被孤立等）而进行的时尚消费；（2）价值性时尚消费，指消费主体以消费为美，为一种文化或追求；（3）情感性时尚消费，指满足消费主体标新立异、个性化的心理情感的行为。

时尚消费作为一种社会行为，又与社会分层、社会流动有着密切的关系。时尚消费是一种既相互矛盾又相互一致的行为，即既需要与别人相似（同化），又要区别于别人（分化）。现代社会中的精英阶层，总是企图用一种明显的标识（如休闲方式、修饰等）使自己引人注目，而下层社会成员也总是想借助这些标识提高自己的社会地位。一旦这种标识开始大众化，精英阶层又会引入新的标识，从而引发新一轮的时尚消费。时尚是齐美尔的一个重要的社会形式，他在《时尚的哲学》一书中做了大量的论述。

四、时尚消费背后的消费文化

单从经济学角度看，时尚消费只是一种消费行为；但从交流主义和符号主义角度看，消费本身就是文化，这不仅仅是说消费受到文化的影响、驱动和制约，也不仅仅说文化本身离不开消费，要以消费为工具和载体，更重要的是消费品是表达意义的符号体系和象征体系。

在《社会心理学》中，我们知道时尚消费有四个特点：（1）标新性，（2）时效性，（3）个性化，（4）周期性；时尚消费产生和流行的基本条件：（1）物质生活的丰富，（2）闲暇的出现，（3）大众传媒。

虽然有了条件，但时尚又是怎么形成的呢？我觉得，时尚形成于少数的创造者，这些创造者的灵感又源自生活，如一位时尚人发现一个贫困的小女孩穿着破洞的裤子，后来就设计出了乞丐裤。

基于以上的分析，我们可以看出时尚消费背后的消费文化：（1）创新的消费文化。时尚本身就是创新，创造出标新的事物并使之流行；（2）快餐式的消费文化。时尚消费具有时效性，时间短暂，便于满足现代人的文化需求，快速简洁；（3）迷失自我的消费文化。时尚消费存在着盲目性和炫耀性，消费者表面上追求新奇、个性，但忘记了自己最本真的追求，为了不落伍而时尚消费，为了显示而时尚消费，迫于“社会”而迷失自我。

时尚消费是矛盾的，其背后的消费文化也是矛盾的。

参考文献

[1]王成兵.价值哲学视野中的当代消费文化问题刍议[J]. 北京师范大学学报（社会科学版），2011年第01期；

[2]李娜.从、符号学和社会学视角浅议消费文化[J].现代营销（学苑版），2011年05期；

[3]胡敏中. 消费文化与文化消费[J]. 北京师范大学学报（ 社会科学版），2011年01期；

[4]沙莲香.社会心理学（第二版）[M]，中国人民大学出版社，2006年10月；

[5]侯钧生.西方社会学理论教程（第二版）[M]，南开大学出版社，2008年5月；

篇（2）

40岁的张立宪曾任现代出版社副总编辑，出版卖了20万册的《大话西游宝典》、《独立精神》和个人作品《为开，让我歌唱八十年代》。《读库》之所以被精英知识分子和爱书族们收藏为“私房书”，看看该书的要求就明白了――编辑方针“摆事实不讲道理”。非学术，非虚构，追求趣味和品位的结合，有趣、有料有质、不惜成本不计篇幅不留遗憾。

个人干这么多事和多人干这件事终极目的一样――怎么把书卖出去。尽管人大新司专业高材生的经历让老六高朋满天下，但是终究舍不下这个面皮――实诚的他怕给朋友们带来不必要的麻烦。因此，一个亲历改革开放三十年每一寸光阴的人，从“西祠”开始，以文会友，以饭约友，以碟淘友，以友邀友，交了一大批五光十色的人，而且让其领略到了口碑和网络的力量，并将其作为《读库》的重要推广销售路径，成销两旺。

读者：他们更宽容

三十年中，作为文化消费，尽管经历了从红色、海外，大众、励志、草根直到网络主流的变迁，但始终没能逃出某种风格的书籍只有一批特定年龄层或口味的读者在坚定拥趸。

“你会发现二十多岁的读者可能比我们更可爱，眼界更宽，更有活力，甚至更成熟。2008年，我强烈地感受到，《读库》的读者在悄悄地增容。”老六感到这是现在最大的文化消费变化，“原来我自以为《读库》只有上世纪60年代、70年代的人感兴趣，才会买来看，但是现在80后读者已经成为我们很大的一个群体了。”

老六的判断是，读者更宽容了。但是，他依然不会为了销量刻意讨好某个年龄层的读者。绝对不读书的人肯定没有，绝对只读书的人也肯定没有，他会有很多的时间用来上网或做其他事。匡正了一开始很多自恋偏执的想法后，老六还赠读者宽容，手留余香。

求活：没有广告、没有论坛

“以我个人的性格我不会自己到每个网站、论坛，邀约大家。我也不会花钱用纯粹的广告来做。读者对它产生情感认可后，愿意加入到为它传播的行列中，你的客户就是你的员工。”老六很坚持读者的口碑推广，“这个传播的广度和传播的有效性，我认为是超过传统媒体和拿钱来砸的广告效应的。《读库》一开始就是靠着网友之间自发的传播度过它的成长期。”

篇（3）

白领和成功人士的叙述空间

自20世纪80年代以来，一些新型的社会职业应运而生，谓之“白领”。“典型”的白领，不仅意味着某种收入数额，而且整体素质较高，当这一人群的特征日益显现的时候，追求社会身份区隔和群体归属的心理需求使他们急切地渴望拥有该群体独享的文化要求和生活趣味。在这个时代，“个人、群体乃至民族国家的存在都必须首先在文化中找到自己的存在，然后才能在社会中获得存在。”[1]时尚杂志精心选择了白领阶层作为其主要的塑造对象，意在满足这一需求。如《瑞丽伊人风尚》将目标读者定为25―35 岁的白领女性，《时尚旅游》将目标读者锁定为懂得享受生活的成功人士。至于谁是白领，《时尚》认为他们是国内一个新兴的阶层 “叫它中产也好，小资也好，白领也好，总之这是一群追求生活品质、个个力图达到前卫、时尚的年轻人。”(《时尚》2002年第6期)。总而言之这是一群追逐时尚、具有极强购买力的人群。时至今日，这一群具有极强购买力的人已成为众多媒体所追捧的对象，而时尚类杂志早已把他们作为目标读者纳入旗下。

白领阶层既呼唤着时尚杂志为其提供文化空间，进行话语倾诉，同时它自身又成为了时尚杂志所追寻和选择塑造的模本。以白领为代表的人群被当作杂志的读者对象，他们似乎是时尚杂志所介绍的名牌的使用者，是其所宣扬的生活方式的实行者。杂志为这些人而办，同时也参与着这一新兴阶层的建构。可以说，到了90年代，中国大陆所谓“阶层”分化的现象已成为世人有目共睹的事实。而大众传媒则是这一分化过程中积极的确定者和指认者。“以社会学的视角看，媒介分层是社会分层的一个结果，反之媒介也以自己独特的方式加剧社会分层。”[2]在这里，杂志身份和受众者身份这两种身份之间相互确认和合作，既完成了时尚杂志急于表现自己，成为大众心目中有身份的杂志的塑造，又强化了白领的身份和日益崛起的事实。

时尚杂志将自己的读者定位为近20年来刚刚浮出表面的这一新型人群身上，一方面迅速抢占市场，另一方面又使中国的白领阶层在文化方面的欲求获得了意识形态层面上的合法性。前文已述，白领阶层是一群具有极强购买力的人群，时尚杂志通过对他们日常生活方方面面消费趋向的引导，塑造起一个阶层的“品位”。

实践表明，在社会群体与社会时尚的关系中，前者居主导地位，它是社会时尚的创造者，追求者和物质承担者。然而，对于社会群体而言，时尚并非无所作为。时尚不仅可以美化群体，增强群体的内聚力，还可以使群体一夜之间另树形象。因此白领欢迎时尚杂志与其说是了解时尚资讯，不如说是白领通过追寻标榜为其创办的时尚杂志中的“时尚”使自己在自己阶层中的地位得到巩固，有种社会群体认同感与归属感。简而言之时尚杂志就是教会正变得日益富足的中国人如何穿着打扮，如何适应新地位，他们只要如杂志中的男女青年一样修饰打扮就能使自己找到群体的感觉。

如果说时尚杂志适时选择白领作为目标受众成功地占领市场，那么其为目标受众量身定做内容――时尚知识，使其获得身份认同则是其保持市场份额的深层次原因。因此不难理解时尚杂志为何一再标榜自己为时尚的诠释者，下面本文对此作详细的分析。

价值特征二：时尚的诠释者

在国家杂志标准分类中，并没有把时尚杂志作为杂志的一类单列出来，相反人们归为时尚杂志的杂志总是分属于不同的杂志类别，例如，《瑞丽・伊人风尚》属于综合性文化刊物类，《世界时装之苑――ELLE》属于轻工业、手工业类，但这并不妨碍人们用“时尚杂志”称呼这类杂志，以及把不断创刊的某些杂志归入时尚杂志之列。这些所谓的“时尚杂志”，从栏目设计、栏目名称、选题策划、图片、文案和生产等方面都研究如何与时尚合拍，力图使自己成为时尚的诠释者和代言人。“时尚”究竟有何魅力，让此类杂志不遗余力地声称要反映、引领时尚？

20世纪80年代末90年代初时尚杂志出现在期刊市场上，而80年代末90年代初以来的中国，比以往任何一个时期都更适合时尚的生存和发展。一方面80年代末90年代初以来人们生活水平显著提高，使引领时尚者具有一定的物质基础。因此我们就不难理解为什么时尚杂志集中出现在北京、上海等大城市。如《时尚》和《瑞丽》都创刊在北京。另一方面90年代初以来每周工作时间的缩短，以及“五一”、“十一”黄金周使人们有充足的时间和精力去体验各种新的生活方式，令人眼花缭乱的相关时尚自然也就有了生存空间。

80年代末90年代初以来有点钱又有点闲的都市人渴望把日子过得更好、更有个性，人们追赶着潮流，害怕被时尚落下。对于人们这么感兴趣的东西，媒体理应有所反应。在这样的背景下时尚杂志选择时尚作为自己全力经营的内容，可以说抓住了媒体市场上的空缺，所以时尚杂志一出现便迅速占领市场便不足为奇，消费者愿意从钱包中掏出钱来购买在期刊市场上相对来说较贵的时尚杂志，这是一方面，另一方面时尚杂志本身借助时尚使商品附加的一份社会文化价值而宣扬自己的品味。为说明这个问题，我们有必要考察时尚的特性。

揭开时尚那艳丽的面纱，我们就会发现，当代时尚的演变进程并非由普通的消费者所控制，而主要为商业利润所决定。法国批评家罗兰・巴尔特曾沉迷于服装时尚的研究，他认为所谓时尚“是由生产集团为促进服装的加速转换所维系的消费逻辑。”[3]说白了，此逻辑就是说物的购买永远要大于消耗，大得越多，时尚就越见其久，这是市场经济中商品加速度生产与消费的内在秘诀。因此，制造时尚，制造虚拟需要，就成为当代消费社会商品推销的基本策略。可见制造时尚就必须制造超越基本物质需要的附加文化心理需要，使商品在使用价值之外附加一份社会文化价值。

时尚杂志正是借助时尚使商品附加的一份社会文化价值而宣扬自己的品味，同时只有白领才能将消费中时尚使商品附加的这份社会文化和情调发挥得淋漓尽致，只有白领才有能力像杂志中的男女青年一样修饰打扮，因此时尚杂志一再彰显自己为白领的读本便不足为奇。时尚杂志直言不讳并急于标显自己的身份和品位的目的也就是把自己作为“时尚”在经营，以致于尽管其一再声称以白领阶层为目标读者，但这并不影响普通民众对它的追随，时尚杂志在他们心中产生了巨大的好感和吸引力。

时尚杂志中都市生活的最新最火的流行和文化内涵，这些柴米油盐以外的生活方式与生活理念与普通民众好象无缘，但乐趣并不完全依靠购买获得，追求本身便是一种境界。我们追逐着杂志中的情境，而杂志也改变着我们的生活。在没有任何购买东西的欲望时，获得了极大的视觉乐趣。对于那些没有购买能力而经常光顾购物广场者，“普莱斯迪创造了术语‘无产者的购买’来描述这种无意购买的窗口式购物。青年们消费的是影像和空间，而非商品，这是一种不会产生效益的感官消费。”[4]“形象、符号、信息，我们所‘消费’的这些东西，就是我们心中的宁静。”[5]这也许正是时尚杂志赢得更多的关注和读者的原因。当你累了、倦了，捧着一本还带着些许油墨香的时尚杂志，如梦般在杂志营造的“拟态环境”中畅游，即使你足不出户，即使你囊中羞涩，你也不觉得远离生活和不懂时尚流行。

从以上分析可见，时尚杂志是以白领阶层为代表并为其量身定做的现代传媒。既然以白领为目标群体，就必须知道他们需要什么、想知道什么。“流行的白领趣味有多种多样，但却与高价位的消费相联系。”[6]怎样使白领阶层永无止境地追求高消费，即给商品昂贵的价格找到依据，标榜引导消费、彰显自己为白领读本的时尚杂志只有建构在消费文化之下，因为消费文化最根本的特征是把范围广泛的商品和货物让大众不断的去追求和消费。

价值特征三：消费文化解读

如果单从时间上看，在我国时尚杂志的出现与关于消费文化的研究几乎是同时的。 “‘消费文化’一词正式见于1989年的《消费经济》杂志并在《当代消费经济辞典》（1991）中给出简要定义，可进一步探讨之还是1992年以后的事。”[7]而时尚杂志中较早出现在期刊市场上的两份杂志，《时尚》1993年创刊，《世界时装之苑――ELLE》1988年进入中国市场，这与我国研究者开始研究消费文化的时间大致一致，时间上的巧合似乎暗示出两者之间的某些联系。时尚杂志从创刊以来对“消费”本身的强调既反映出价值观念的悄然转变和社会文化的重要转型，又成为消费文化在中国兴起的信号。在20世纪90年代涌起的商品大潮下，时尚杂志敏锐地捕捉到现实生活的变化，标榜自己为时尚的诠释者，定位为白领和成功人士的叙述空间，随着消费文化在中国的发展而发展，把消费文化的特性发挥淋漓尽致。因此声称反映时尚并定位在白领阶层的时尚杂志从一开始就强调自己的消费特色也自在情理之中。《时尚》在《创刊号・主编寄语》中即声明“侧重于体现消费文化的传播，引导人们在吃、住、行、游、购、娱这一现代旅游‘六要素’中的种种文明消费。”

翻阅时尚期刊，可以明显地感觉出其从观念形态上反映人们的消费行为、消费心理、消费品味、消费价值取向以及消费哲学。而其从品味上、审美上、心理上、观念上引导的结果，是把读者裹挟到它所设定的商品消费活动中去。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货品的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。时尚杂志正是把消费品和范围广阔的形象及符号相结合，通过这种结合遮盖住商品的使用价值从而成为商品符号（Commodity-Sign）。商品的符码化，使商品的价值已不再是商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而是来自交换体系中作为文化功能的符码。在时尚杂志中，这种符号价值已经成为商品和消费品的重要组成部分。时尚杂志极力展示商品的符号价值，并将其作为最普遍的文化倾向和最确切地通向个人幸福和社会地位的道路，作为较高生活质量的标志。在这方面其与消费主义的特征是相吻合的。消费主义“是对商品象征意义的消费，并将其看作是自我表达和社会认同的主要形式，看作是较高生活质量的标志和幸福生活的象征。”[8]通过物质的占有达到心理的满足，购置物品已经不是因为这些物品本身具有实用价值，而是因为这些物品所代表的符号价值。

在时尚杂志营造的“拟态环境”中，人们“在虚幻的自我身份想象中以‘追’名人和名牌为‘时尚’。追求名牌并不主要追求其使用价值，而是在购买名牌商品时体会到的出人头地的满足感和心理幻象，是以一种社会权力方式对人与自我、人与世界的关系，进行重新编码。”[9]因此，构建名牌意识始终是时尚杂志的重要内容。时装、化妆品、日用品等都笼罩在品牌之下。

可见，时尚杂志强调的“消费”早已摈弃人们所熟悉的“物美价廉”，而是建立在品牌概念上的高消费，其宣扬人们对商品的消费不仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象，即从形象中获取各种各样的情感体验，因此，英国的迈克・费瑟斯通提出了“可替代性大众商品文化”的概念，他认为“影像就代替了使用价值，成为使用价值的代替品。”[10]只有使人们意识到商品的价值已不再仅仅其本身的使用价值，而主要是商品的象征意义，这时人们的消费就不再基于“真正的需要”，而是被塑造和刺激后的各种各样的“虚假”需要。这一点与“时尚”的本质是相似的，前文已述制造时尚也就是制造超越基本物质需要的附加文化心理需要，即使商品在使用价值之外附加一份社会文化价值。

结语

综上所述可见，“时尚”、“白领”和“消费文化”的特性在价值经营方面具有统一性。时尚的价值逻辑是说物的购买永远大于消耗，因此，制造时尚，即制造超越基本物质需要的附加文化心理需要，就成为当代消费社会商品经营的基本策略。当代社会只有白领才能将消费中时尚使商品附加的这份社会文化和情调发挥得淋漓尽致，也只有他们会迷恋时尚杂志所营造的氛围，因为按照杂志所要求的那样去做就能使自己找到群体的感觉，获得身份认同。同时当代市场文化就是依靠制造时尚的浪潮来刺激社会的潜在需求，而时尚的迅速代换又形成一个个消费。白领在推动这一个个消费中所起的作用实在功不可没，因为流行的白领趣味有多种多样，但却与高价位的消费相联系。怎样使白领永无止境地追求高消费，即给商品昂贵的价格找到依据，时尚杂志只有借助消费文化，因为消费文化最根本的特征就是把各种各样的商品和货物让大众不断的去追求和消费。可以说白领阶层的生活准则与时尚杂志的消费特性基本上达成了吻合，这也许就是标榜自己为时尚的诠释者，定位为白领和成功人士的叙述空间的时尚杂志，把“时尚”、“白领”和“消费文化”紧密结合在一起的深层次原因，把“时尚”、“白领”和“消费文化”紧密结合在一起也正是此类杂志由开创、建立到被市场接受的原因。

注释：

[1]高丙中著：《居住在文化空间里》，中山大学出版社1999年版，引言第4页。

[2]孙玮：《多重视角中的媒介分层现象》，《新闻大学》2002年秋季号。

[3]金元浦 陶东风著：《阐释中国的焦虑――转型时代的文化解读》，中国国际广播出版社1999年版，第314页。

[4] [美]约翰・菲斯克，杨全强译：《解读大众文化》，南京大学出版社2001年版，第17页。

[5] [法]让・波德里亚，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社2001年版，第12页。

[6]孟繁华著：《众神狂欢――当代中国的文化冲突问题》，今日中国出版社1997年版，第138页。

[7]司金銮：《我国文化消费与消费文化研究之概观》，《兰州大学学报》（社科版）2001年第6期。

[8]庞元正，丁冬红主编：《当代西方社会发展理论新词典》，吉林人民出版社2001年版，第466页。

篇（4）

随着国民经济的快速发展和全球化进程的巨大影响，我们迅速步入消费时代。消费文化理论归根结底是一种生活文化，它产生于消费，同时又反作用于现代生活。与我们息息相关的，以广告为生存支柱，传播信息影响受众的媒体也密不可分。

一、关于消费文化内涵的几种主要观点

目前关于消费文化的界定有四种主要观点，它们分别是：

（1）以尹世杰为代表的“消费经济”学派主张：消费文化是消费领域中，人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面的创造性表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。

（2）以黄平为代表的文化批判学派认为，所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式。

（3）周叔莲、魏杰等人认为，消费观念是消费文化的核心部分，而消费观念就是消费者在消费过程中的价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。而且，这是在长期的经济生活中所形成的关于消费的一种稳定性的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。

（4）学者刘冰把组织制度纳入消费文化的范畴，认为消费文化是指在特定的历史环境中，受经济发展水平和民族传统文化的影响，在现代意识的支配下，人们在消费活动过程中逐渐形成的一种消费观念形态，以及与之相适应的制度和组织机构。

二、消费文化理论对媒体传播的方法论意义

上述消费文化理论研究角度不同，在不同程度上存在着局限性。但总体来说注重消费者心理研究、注重品牌效应和经济效益的思想，为做好新闻传播，提供了指导作用。

1、注重新闻传播受众心理的研究，增强民众对新闻消费的关注度

随着科技的进步，生产效率有了很大提高，人们拥有更多的闲暇时间进行文化消费。追求精神生活的充实，接触媒体，获取信息，已经成为人们生活不可或缺的一部分。所以，为吸引受众的眼球，我们的新闻传播要考虑受众的自我认同心理、追求休闲心理以及逆反心理，迎合受众合理的消费需求。媒体只有不断地根据受众合理的心理需求，打造出满足其需要的媒介产品，才能增强民众对新闻栏目的关注度，促进受众的新闻消费。

例如，《防务新观察》节目将国际政治、军事、经济、文化、科学、工业、社会等各个领域贯通一体。一改战略话题栏目的严肃性、神秘性和理论性特征，融权威性和趣味性于一身，将事件的新闻属性和娱乐内核有机结合。既考虑到了政治新闻的严肃性，又考虑到了新闻消费者的休闲心理、娱乐心理、强国意识和民族主义心理，取得了良好的社会效果。为国家安全防务理念服务，增强了全民国防意识，并拓展了节目的受众市场和生存空间。

2、提升新闻品位，打造新闻品牌，增强受众的消费热情

在受众的媒介素养日益提升的情况下，作为新闻传播媒介，怎样提升自己的品位，打造新闻品牌，成为当今媒体提升自身竞争力的重要方面。所以，我们应该从增强新闻的原创性、艺术性和连接性入手提升其品位，打造其品牌。所谓强化新闻的原创性，就是减少转载、借用其他媒体的新闻报道模式，避免与其他媒体的同质性报道，形成自己的新闻亮点。所谓强化新闻的艺术性，就是有新颖的选题和形式生动的表现手法。吸引受众的眼球，引起受众的兴趣，减少阅读、观看的疲劳，达到良好的传播效果。所谓强化新闻的连接性，就是 “接地气”，把新闻与本地实际情况结合起来，拉近与受众的距离，增加认同感。

例如，创办于1994年的《焦点访谈》栏目，坚持从社会热点问题入手，采用演播室主持和现场采访相结合的结构方式，达到了报道有着落、评论有依据，述与评相互支持、相得益彰的效果，提升了节目品位，最终成为最受欢迎中国老百姓，每晚必看的新闻品牌。

3、传播消费文化，拓展媒介生存空间

众所周知，媒体接触、利用情况的走向和广告收入的增加是媒体生存的支柱。媒体要想获得受众的关注和赢得广告商的青睐，必须与大多数群体的消费文化观相契合。这里的消费文化观可以体现在两个方面：首先，作为信息的传播者、环境的监视者的媒体，“新闻传播者首先是自身产品（传播内容）的推销者，它把新闻及信息像商品一样推销给受众，传媒自己则成为大大小小的信息超市。”①其次，在消费文化语境下，媒体消费文化是社会借助消费文化影响生活方式的基本途径之一。传媒作为“把关人”，它既直接推销广告商的商品，也通过消费主义价值观的传播间接地推销承载的商品。或者说“生产者赋予商品的文化意义一旦进入媒体领域,就被筛选、分化并加以符号化，媒体文化在其中充当一种转换器的角色。”②因此，新闻媒介不同程度地服从于传媒的经济利益目标，这从客观上来说，是使传媒的内容生产服从于传媒的利润生产。

2012年，在浙江卫视播出的《中国好声音》节目，获得了加多宝集团、娃哈哈集团、苏宁易购等企业的广告赞助，同时也赢得了新浪微博、优酷、搜狐视频、爱奇艺等媒体的关注，为栏目的成功提供了大量资源，拓展了其生存空间。同时“正宗好凉茶正宗好声音、喝启力添动力”等广告词也成为大家耳熟能详的经典话语。据腾讯财经报道：2012年加多宝凉茶销售额超过200亿元，加多宝罐装凉茶市场占有率远超80%，创造了凉茶行业奇迹。《中国好声音》不仅带动了消费者对其节目的消费，还进一步传播了消费文化，带动了消费者对加多宝凉茶的消费。

三、做好媒介经营，引导正确消费文化观的建构

当今的社会生活呈现出了前所未有的多样化的形态，大众的思想观念、价值取向、文化生态也相应具有了多样性。但是，社会转型是一个过渡阶段，边缘化、非主流、负能量的东西在精神文化领域仍然客观存在。在学者尹世杰看来，“提高消费文化的层次和质量，必须改善消费结构，提高精神文化消费在消费中的比重。”③大众传媒和现代社会消费密不可分，大众传媒必须适应社会经济发展的需要，为消费热潮的到来提供正确的宣传和舆论引导。媒体在我国民众树立其正确的消费观方面发挥着重要的作用。具体而言：

1、媒体对消费文化观的传播

众所周知，商品既有实用价值，又有符号价值。当下媒体的广告不可避免地承载了商品的“符号价值”传播，媒体通过其传播功能，传递构建正确的消费文化观。 “按照社会学者王宁所说，物质与文化的交织，使商品（器物）不但是按照自然规律来生产，而且也按照文化的逻辑来加以塑造。商品符号的文化意义不是凭空产生的，而是从文化的世界里 ‘转移’来的。”④这其中传播媒介起到了重要的作用。媒介使商品变成有某种文化含义的符号象征，进而刺激人们的消费欲望。如此，人们所消费的，不只是商品和服务的使用价值，更在追求它们的符号象征意义。

2、媒体对民众生活方式的展示与引导

这里所谓的“生活方式”是就狭义而言的，指消费者如何享用消费资料的方式。人的总体消费行为，是把消费视作一种生活方式，把生活方式等同于消费。报纸、电视等大众传媒展示山珍美味、海景别墅、海外旅行等等，告知人们怎样烹饪、享用舌尖上的美食，如何装修居所，到哪里购物、消遣……所有这些，都是在直接间接地为拉动消费助力。众多媒体连续不断的消费生活方式的展示，意在告知人们“生活本应如此，我的生活我做主”。媒体在虚拟的空间对受众进行消费引导，并以此培养人们的消费个性和生活风格，让受众不自觉地跟风而动。例如，中央电视台《舌尖上的中国》、《美食美客》等节目，展示美食的内涵，为观众建立一种健康科学的饮食方式提供了信息支持。同时北京电视台《养生堂》等节目，宣传了健康的生活方式。这些节目对民众生活方式的构建都起到了积极的作用。

3、媒体开辟了新的生活风尚，营造了新的意义空间

为迎合广告商的要求，媒体必须不断提出新的生活哲学和树立行为时尚，一些媒体为此不断炒作各种“时尚生活概念”，一会儿不遗余力地教导你如何做个优雅小资的“都市白领”，一会儿又鼓吹不分阶层和财力，为“个性”马首是瞻等等观念，这些有活力的新概念可以不断地制造消费热点和卖点，有利于刺激大众的消费欲望。

因此，媒体要进一步注重对受众心理的研究，不断增强民众对正确消费文化的关注；提升新闻品位，打造新闻品牌，增强受众的新闻消费热情；营造良好的消费文化氛围，赢得受众和广告商的青睐，拓展传播媒介生存空间。与此同时，重视平衡自身经济目标的实现与正确消费文化观的引导的关系。媒体对商品的“符号价值”宣传，对民众生活方式的引导，在开辟新的生活风尚和制造新的意义空间中，坚持弘扬主旋律，传播社会主义价值观，为我国民众树立正确的消费观发挥积极作用。

参考文献

①④徐小立、秦志希，《论消费文化语境下新闻传媒的变异》[J].《新闻与传播评论》，2006：174-179

②郭景萍，《生产消费文化与媒体消费文化》[J].《广东商学院学报》，2002（3）：33-36

篇（5）

【关键词】消费；消费社会；消费主义；消费文化；人本消费文化

消费主义在我国大肆的盛行，导致近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，造成了我国资源的极大的浪费， 影响了我国现代化经济的发展。

一、相关概念

（一）消费的概念？消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体的来说，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。

（二）消费主义与消费文化？消费主义是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、 消费行为和消费环境的总和。

（三）何为消费社会？消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。是指后化社会，在这样的社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。

二、对于中国消费文化变革的思考

（一）中国传统消费文化的变迁及基本特征。在我国传统的农业社会中，我国的主导的经济形态为自给自足的小农经济，自始至终中国一直作为一个农业大国存在着。在这种自给自足的小农经济体系中农业生产基本上没有剩余产品，所以也就无法产生充分的交换行为。而在中国最为典型的是“男耕女织”式的家庭自我满足的封闭式的消费模式。

（二）中国现代以来（1949年-1978年）消费文化的变迁及基本特征。在工业社会的早期，由于生产工具的更新，生产技术的进步，使得生产商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我国经由（对农业、手工业和资本主义工商业）的完成初步的建立起了社会主义国家，由于国家基础经济发展的需要，我国推行了计划经济，在这一经济体制下，局限于我国的生产能力的限制，全民实行凭票购物的消费方式。在计划的经济时代，我国实现了大规模式的生产，实现了统一式的消费方式。但这时的消费文化是建立在浓厚的计划经济的基础之上的，是具有浓厚的“政治色彩”的消费文化。

（三）1978年以后，中国消费文化实现了新的变革。改革开放以来，我国社会经济发展步入快速增长时期，居民收入水平不断提高，储蓄余额不断增长，个人消费支出稳定增加，社会消费发生了巨大的变化。现代社会中基于人们的不同的需求，先进的社会生产，采取了差异化的流水线生产。消费产品极大地丰裕，产品的种类极大地多样化。这种消费方式的建立是基于满足每一个个体的需求。

三、对于未来消费文化的思考

（一）现象一：我国现存的消费行为中最为严重的一种现象，是假冒伪劣商品的泛滥。对于假冒伪劣商品泛滥的原因一般看法认为可归因于：商家为了牟取暴利，利益驱动下的欺诈行为 、我国执法机关的执法不严（对市场主体的监督乏力），亦或是对市场竞争行为的监督乏力。

在我国，随着改革开放的不断地深入，城乡居民之间的收入，不同的职业群体之间的收入等不断地拉大。消费主义在我国大肆的盛行，导致近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，有的是超越现实条件、盲目攀比，有的是斗富摆阔的奢靡消费，还有的是过度包装的蓄意浪费。

对于假冒产品要想得到彻底的解决就必须做到：（1）我国政府能够切切实实的实行公平的分配政策。只有采取对于全民的公平的政策，解决了人民收入问题，才能在根本上解决假冒产品的问题。（2）必须让人民切实的树立起一种积极健康的消费文化 ，摒弃许多的虚名主义。

（二）现象二：对于中国现存的官僚腐败的问题，这是现今社会中消费主义盛行的结果—导致了中国的一种特有的分配方式。我认为，贿赂品消费、公款挥霍消费、腐败流氓消费等不良消费有一个共同的特点：都是消费者为了满足自己的物质欲望，建立在损害国家，人民利益之上。这些存在的畸形消费的原因是现今的社会中，人们普遍的富裕起来，却没有形成的科学健康的消费文化。

我认为未来人们的消费应树立绿色消费的观念，形成绿色消费的行为。而绿色消费，也可称为可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。这种绿色消费的文化应是一种“人本”的消费文化。要形成这种消费文化，就必须培养“文化人”，用先进文化引导消费。真正的实现“以人为本”的消费理念。

在我国，必须从历史发展的客观实际和人民群众的根本利益出发，切实的实现广大人民的利益要求。“坚持以人为本 ，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展。 其核心在于坚持以人为本。”可以说党的执政的路线经历了，由以“政治为核心”到“以经济为核心”再到“以百姓的幸福为核心—即以人为核心”的转变。这样执政理念的转变将成为未来消费方式向绿色消费方式迈进的一大可能性 。

参考文献

篇（6）

“三水分流”：传媒改革分类运营途径

正确的分类改革，应该是将真正非营利性的公共媒体与营利性的市场经济传播机构进行体制剥离，重点在于对国有传播资源资产的存量与增量统筹安排，按资源资产的产权属性、分工职能、产出类别，区分国家政治媒体、社会公共媒体与市场经济媒体这样三个类型，实施“三水分流”式的制度分开、运营分轨。只有这样，才能实现政府严格监管下的以公共服务、公共品质为主导的竞争，才能实现非盈利的公共新闻事业与营利性传媒产业之间的共同发展与繁荣，才能在新闻传播领域真正地贯彻科学改革观、科学发展观。这也是破解当前一些新闻媒体依然游离于市场经济而另一些新闻媒体却又过度商业化的命门所在。国家政治媒体与社会公共媒体同属非营利的公益性媒体，都以提供时政类新闻传播为基本定位，坚持社会价值优先与非营利的利润不分配原则，对于公众来说都是公益性的。前者属于党和国家的重要宣传工具，坚持国家本位，发挥桥梁纽带作用；后者在产权性质上归社会公众所有，坚持社会本位，提供普遍的基本公共服务。两者在资源补偿方式上也有不同，前者主要由国家投入，列入财政预算；后者接受政府资助与社会捐赠。两者都可以开展经营活动，产生效益，既不为投资者所有，也不得用于提高员工福利，主要用于滚动发展。市场经济传媒的国内部分以提供非时政类新闻传播为基本定位，坚持市场本位，实行分众化、小众化传播与法律容许的有偿传播，自收自支、自负盈亏。它们同样是社会的公共传播平台，负有社会责任，传播社会主流价值，讲究传播的格调与质量，其国际部分还将为扩大我国新闻传播的国际影响力做贡献。（据李向阳于《现代传播》2011年第3期）

媒介经济时代的收视“钓鱼”现象

一、分利联盟的形成：追逐“受众鱼儿”的经济价值。在媒介经济时代，电视媒介长期运营的经济链条具有复杂性与特殊性。在传播的终端，受众是所有利益的来源，受众的经济价值由于其丰富性也显得巨大而诱人。受众的经济价值不同于普通意义上商品交换的经济价值，不同于简单的等价交换物本身。由于电视媒体影响的受众量大，加上间接并长期的影响，最终这样的价值累积成一个庞大的总量。由此带出的受众的经济价值使经济链条上的各个主体对其穷追不舍。二、低俗化内容生产：“收视钓鱼”中的“鱼饵”。媒介迎合观众的低级趣味，将其呈献给更多人观看，在这个过程中培养了更多人的同质化趣味，加入处于竞争化的媒体，使得低俗化的电视节目的传播变成了电视媒体的一种风气。低俗化的媒介生产内容正是由于片面攫取新鲜的元素、脱离正常生活的交流模式，这样“诱惑性”的生产活动抓住了受众的收视心理，使得“低俗化”成为“收视钓鱼”过程中吸引“鱼儿”的“鱼饵”。（据李雯于《电视研究》2011年第2期）

报道力是传媒机构的核心竞争力

对于传媒机构来说，报道力是指统筹各种资源进行新闻产品采集、研发、制作、传播的能力，是新闻传媒多元构成的基本要素，是现代传媒机构的核心竞争力，是影响新闻业态发展创新的关键环节。提供高效、优质、具有竞争力的新闻产品是一种内在能力。报道力的建设是现代传媒集团成熟壮大的前提条件，在内容为王的激烈竞争中，报道力的强弱从某种意义上说决定了新闻机构的生存空间和发展潜力。在传媒竞争白热化的信息时代，唯有大力加强报道力建设，提供差异化、特色化、精品化的新闻信息产品，才能拥有更为广阔的受众群，进而提高传媒机构的辐射力、影响力。随着技术手段在新闻传播领域的广泛应用，随着媒体形式、传播方式、终端载体等变化（包括媒体形态从纸质媒体到电子移动终端，信息传播从单向到双向互动），以及多媒体融合等传播要素的发展，现代报道力被赋予了更加丰富的内涵，主要概括为快速反应能力、语言传导能力、高端对话能力、观点引领能力、舆情预见能力、深度突破能力、多媒体融合能力、个性定制能力、品牌感染能力、综合提炼能力等十种能力。（据王瑶于《中国记者》2011年第5期）

武汉率先实现“三网融合”

5月8日，武汉移动与武汉广电共同签署“三网融合共建G3数字家庭”战略合作协议，一直备受关注的“武汉首个三网融合套餐”也同期出炉，寻常百姓家仅需1399元便可率先体验到“三网融合”的乐趣。据悉，由通信运营商与广电联合推出“三网融合”在全国属首批。2010年6月30日，武汉获准进入中国首批12个三网融合试点城市，以“光城计划”为特色，全面启动三网融合试点工作。目前，武汉有线电视用户260万户，其中数字电视用户突破170万户，武汉移动拥有700多万手机用户。武汉广电与武汉移动携手，通过实质性的优势互补，满足了家庭用户“电话、电视、上网”等一揽子需求，市民只要安装一条通信网络，就能一口气解决家庭看电视、上互联网、打电话等三大问题，再不需要重复布线，免去多头缴费的麻烦。（消息来源：《中华工商时报》）

北京移动和歌华有线牵手

5月11日，歌华有线公告披露，其与中国移动北京公司签订战略合作协议，双方将开展互为产品、资源互补和资源共享等合作。具体来说，双方通过委托代办方式，在北京市范围内授权方所指定地区，销售对方产品。在北京地区，中国移动和歌华有线都拥有着自己的营业网点，歌华推出的主要是有线数字电视、高清电视和宽带业务，而移动则主要推出的是2G、3G的移动通讯服务等。对于北京移动来说，由于其旗下铁通宽带用户很少，而歌华有线目前的宽带业务规模在几万户，双方虽然是宽带上的“弱弱结合”，但是三网融合却给双方宽带业务的发展提供了机会。（消息来源：21世纪网）

中国成世界第二大广告市场

5月23日， 2011中国国际广告节在长沙盛大开幕。广告节吸引了来自海内外817家单位参展，数百名行业专家、企业精英、广告人士、外宾参加，展出广告作品面积达2400平方米。广告节上，国际广告协会主席阿兰・卢瑟福德说，中国已成为世界第二大广告市场，并正在从低成本生产过渡到创新和营销创意为主，迈向世界广告大国。他同时表示，在中国品牌走向世界的同时，为品牌服务的中国营销者和广告公司也需要接触更多国际广告界的知识和技术。（消息来源：《经济参考报》）

广电总局禁片头片尾广告

5月11日，广电总局明确表示，今年下半年重点工作将是整顿电视广告，禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。这一规定出台后，记者采访了江苏卫视的工作人员，他们表示会遵守这一规定，但对卫视广告收入并无影响。（消息来源：《法制晚报》）

各大卫视谍战涉案剧停播三个月

5月4日，国家广电总局要求各大卫视在5、6、7三个月份中，不得播出谍战题材和涉案题材电视剧。受此次延播令影响最大的，包括谍战剧《青盲》、悬疑剧《黑色名单》以及江苏卫视独播剧《永不瞑目》。其中《青盲》已于5月开始在北京卫视播出；《黑色名单》则计划于近日开始在四川、天津等卫视播出。浙江、天津等几家受此影响的卫视均表示将按照总局要求，审慎考虑换播其他接档剧目。（消息来源：《重庆晨报》）

央视首部定制剧有望明年开播

篇（7）

近年来，我国农村整体文化消费水平呈现增长和上升势头。但不可讳言的是，与城市文化消费水平相比，农村文化消费的“短板”也日益突出。中国社科院文化研究中心的《中国文化消费需求景气评价报告》指出，我国乡村文化消费需求增长严重滞后于全国经济增长，也滞后于乡村收入和总消费的增长；全国经济增长成果惠及乡村的程度偏低。

其一，农村文化消费“厚此薄彼”，物质消费占全部消费支出比重大、精神文化消费占比重小；其二，文化消费层次有待提高，不少农民的消费主要集中在物质生活方面，处在以满足生存需要的物质资料消费阶段的广大农民，在文化消费方面支出较少，精神文化消费显得相对滞后，文化消费需求层次有待提高；其三，文化消费途径单一，农村文化生活单调，文化消费途径相对城镇来说呈现“单线条”状态。农村文化消费设施少，条件差，农民在闲暇时间只能够通过购买图书、报纸、看电视、听收音机来满足文化方面的需求。这就不可避免地造成了城乡文化消费途径的差异和鸿沟。

据华中师范大学中国农村研究院主办的《中国农民经济状况报告》显示，2011年农村家庭在文化消费方面的人均支出为95.65元，占家庭人均收入的1.03%。户均文化消费200元以上的家庭不足50%，50%农户的人均文化支出少于50元。农村家庭对于文化方面的投入较少，农村的文化消费水平有待提高。

提高农村文化消费水平的对策

加强农村文化建设必须充分发挥政府的主导作用。要培育社会主义新型农民，提高农民的思想道德和科学文化素质，发挥其在农村文化建设中的主体作用。在此基础上，积极培育农村文化市场，调动社会各方参与文化建设的积极性。

篇（8）

改革开放以来，我国农村居民的物质生活水平不断提高，农村居民家庭人均纯收入2007年达到4140.4元，扣除物价因素，年均增长6.2％；人均生活消费支出从2001年的1741.09元增长到2007年的3223.85元；恩格尔系数从2001年的47.7％下降到2007年的43.1％。随着人民收入水平的上升，人们的消费结构也发生了重大变化，文化消费支出在居民消费支出中的比重在不断上升。据统计，农村居民家庭人均文教娱乐用品及服务支出由1980年的8.3元增加到2007年的305.7元，增长35倍，年均增长14.3％，其占消费性支出比重由5.1％上升到9.5％。农村居民文化消费支出的不断增加，带来的不仅是农村居民生活质量的改善、精神生活的丰富，还给社会经济发展带来了巨大的外部效应。

一、农村居民文化消费的外部性存在分析

外部性(externality)或外部经济(exemalecon-omies)是福利经济的一个重要概念，由马歇尔在其1890年出版的《经济学原理》一书中首先提出。萨缪尔森(Samuelson)和诺德豪斯(Nordhaus)这样定义外部性：“当生产或消费对其他人产生附带的成本或效益时，外部经济效果便产生了；就是说，成本或效益被加于其他人身上，然而施加这种影响的人却没有为此而付出代价。更为确切地说，外部经济效果是一个经济人的行为对另一个人福利所产生的效果，而这种效果并没有从货币或市场交易中反映出来。”外部性可分为正外部性和负外部性。正外部性是指一个人的行为直接增进了他人的福利，而后者无需付费；负外部性是指一个人的行为直接损害了他人的福利，而前者无需承担责任。

农村居民的文化消费具有明显的正外部性，这种外部性主要表现在：

(一)农村居民文化消费带来的农村居民素质显著提高，为社会经济发展，特别是城市经济发展持续提供素质不断提高的劳动力供给。改革开放以后，我国在经济加速发展的同时，城镇化进程也在同步加速前行，2007年全国城镇人口达59379万人，城镇人口(居住在城镇地区半年及以上的人口)占总人口比重为44.9％，比1978年的17.9％提高了27个百分点。城镇人口的急剧增加，并不是由于城镇人口的自然增长，而是由农村人口大量流向城镇所致，而由于受城镇生活成本以及落户要求等一系列因素的影响，从农村地区流向城镇的便是那些受过教育、有一定文化水平的人口。这些流入城市人口素质提高的成本(即文化消费支出)均由农村支付，随着这些人口流向城市，这些投入便也通过人口的迁移而转移支付给城市，我国高等教育中来自农村地区的大学生毕业后留在城镇工作就是典型的转移支付。由于农村居民提供文化消费，城市经济体无须支付任何费用却可以得到高素质的劳动者，这是一种典型的外部性效应。

这种外部性不仅表现在流向城市的人口中，同样体现在那些不具有城市户口，但在城市工作的农民工身上。第二次全国农业普查数据显示，我国外出从业劳动力中，文盲占1.2％；小学文化程度占18.7％；初中文化程度占70.1％；高中文化程度占8.7％；大专及以上文化程度占1.3％。这表明，当前我国外出从业劳动力中以具有初中以上文化程度的劳动力为主，虽然这些劳动者也将其在城市务工的收益转移支付回农村地区，但其收益只是其劳动所创造价值的一部分，剩余部分为城市所截留。而城市是不用为这些劳动力文化素质的提高支付任何成本，其文化素质提高的所有成本均由农村支付(虽然现在我国农村地区义务教育阶段实施免费教育，但农村居民教育支出的比重依然相当高)。这是农村居民文化消费外部性的又一表现。

(二)农村居民通过文化消费改变了自身观念，提高了自身对中国社会经济发展现状与规律的认同，维护了社会的稳定。居民在文化消费的过程中，不仅得到了精神上的享受，更重要的是通过文化消费改变了自己的观念，对本国社会经济发展的规律性有了更清晰的认识，为社会稳定提供了观念基础。社会环境的稳定可以节省大量的社会成本。在一个和谐稳定的社会中，国家强力机关的规模将会降到最低水平，政府用于维护社会稳定的支出降低以后，大量政府资本将会投向经济建设领域，从而形成“稳定红利”。据国家统计局2008年11月以了解社会各阶层对党和国家发展方向、发展形势、发展政策的评价为重点所作的“社会各阶层思想动态调查”结果显示：对我国发展方向、发展前景“很有信心”和“较有信心”的分别为56.3％和35.2％，合计为91.5％；认为中国特色社会主义政治制度“非常符合”和“基本符合”我国国情的比重合计达95.1％；认为我国能够实现经济又好又快发展和基本能实现又好又快发展的分别占45.4％和35.5％，合计占80.9％。我国居民对我国社会经济发展现状的认同，既反映了我国社会主义现代化建设成就深入人心，中国特色社会主义道路得到了人们的认可；同时也反映了我国居民社会认知水平的提高，特别是在国家金融危机冲击导致的经济形势空前严峻的情况下，能够有如此清晰的认识，不能不说明我国居民整体素质得到改善，而这种改善与我国居民因文化消费而带来的观念转变是分不开的。

二、加大政府扶持力度，推动农村居民文化消费外部性的持续提升

农村居民文化消费的外部效应为中国社会经济发展作出了重要贡献，随着我国对农村文化建设的重视，农村居民的文化消费水平在不断提升的同时也必然将带来其外部效应的进一步提升，从而使社会经济发展进入一种良性循环，要维系这种良性循环，需要政府积极扶持农村居民文化消费，并尽可能降低农村居民的文化消费成本。经济学主张对负的外部性征收税负，对正的外部性给予补贴。征税可以抑制产生负的外部性的经济活动；补贴可以激励产生正的外部性的经济活动，正是基于对农村文化消费正外部性的重视，我国政府已经在农村地区推行了免费义务教育，从而有效地降低了农村居民的文化消费成本。但教育消费只是农村居民文化消费的一部分，除了教育消费以外，文化消费还包括文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。针对当前我国农村经济与社会发展的现状，以及国家对农村居民文化消费外部性的需要和农村居民文化消费外部效应对社会经济发展的重要作用，政府还需要在免费义务教育之外，加大对农村居民文化消费的财政扶持力度。

(一)加大对农村文化基础设施的建设，改善农村居民文化消费的环境。当前我国农村居民的文化消费意愿在经济发展的刺激下已经有了很大的提升，但农村地区文化公共产品供给不足的现状制约了农村居民的文化消费。以江西为例，据江西省统计局2006年调查，江西农村文化基础设施落后，县文化馆、图书馆大部分破烂不堪，乡镇大部分没有综合文化站，行政村更鲜有文化活动室；农村文化建设硬件设施不够，多数乡村没有合适的演出场地，没有放映电影的条件，没有开展活动的场所，给农村三项文化活动开展带来困难。针对农村文化基础设施落后制约农村居民文化消费需求的情况，政府要加大农村文化基础设施建设力度，改善农村居民文化消费环境。

加强农村文化基础设施建设已经成为我国政府农村工作的一项重要内容，中央决定从2007年到2010年投入资金39.48亿元，新建和扩建2.67万个农村乡镇综合文化站，到2010年基本实现乡乡有综合文化站的目标。2007年，中央投入1亿元进行乡镇综合文化站建设试点，2008年年初投入2亿元用于文化站建设。在2008年第四季度紧急安排的1000亿元中央投资中，又安排了8亿元用于乡镇综合文化站建设。截至2008年底，中央财政总共投入11亿元，支持全国7000多个乡镇综合文化站设施建设，占乡镇综合文化站建设规划任务的1/4加大国家财政对农村居民文化消费环境的投入，是国家对农村居民文化消费正外部性的一种必要补偿。

篇（9）

从稀缺到充盈的变奏

“第一台12英寸的索尼黑白电视机花了520元，那时候一月挣30。”

“排了两小时队买票，才看上了进口分账大片《真实的谎言》。”

从物质匮乏年代走过来的人们对文化消费总有着别样的记忆：那是单调生活中得来不易的一抹亮色。稀缺是那个时代的特质，大众文化的生产更是如此。即便在作为文化中心的首都北京，老百姓所能消费的精神文化产品或服务也十分有限。

老一辈的文化消费记忆，对当下的年轻人来说，有点像天方夜谭不可思议。在今天，一个两岁的孩子就可能是文化消费者了，他会指着电视里最流行的卡通形象说：“我要，我要！”北京人似乎比以往任何时候更热衷于文化消费。迅速蹿升的数字创造了一个又一个纪录。2010年，北京地区13条院线102家影院共接待观众2774万人次，票房收入达到11.8亿元，连续4年位居全国城市票房首位。有90%的家庭接入了有线电视，高清交互数字电视用户达130万，居全国首位。主要艺术表演场所全年举行艺术演出1.2万场，观众人次达到557.2万人次，艺术演出收入4.8亿元。国家统计局北京调查总队的数据显示，2010年北京城镇居民人均教育文化娱乐服务支出2902元，较上年增长了9.3%。在专家看来，文化消费正在成为当前拉动内需的重要突破口。

文化消费的“魔力”还在于它已经成为很多人的一种生活方式。叶敏大学毕业后，尽管没找到解决户口的工作，还是坚决留在了北京。“这里的文化氛围太让人迷恋了。我喜欢参加单向街书店的文化讲座，喜欢听国家大剧院的周末音乐会。其实不用花太多钱就能获得高水准的艺术享受。”据了解，从2008年3月开始，北京46家博物馆及爱国主义教育基地先后实现了向社会免费开放。北京市文物局还在5月18日国际博物馆日当天公布了国内首部博物馆服务准则，新规范将有利于更好实现博物馆的公益性和公共价值。随着国家级、省级美术馆、图书馆和文化馆免费开放政策的实施，市民文化消费的零投入时代不再遥远。

变化的背后

正如有学者所指出的那样，文化消费“井喷”式的扩张得益于“生产力的发展、剩余产品规模以及居民收入水平的提高。”北京人均地区生产总值在2009年突破一万美元，这使得政府能将更多财力投向民生建设领域。据悉，“十一五”期间北京市用于公共文化服务设施的投入已达180多亿元，比“十五”期间增长了近3倍。北京市文化局局长降巩民说：“公共的文化设施是全社会纳税人用纳税资金建设的，是满足全社会人们基本文化权益的设施。最近几年一直在考虑，如何能够为保障基本文化权益方面提供免费的服务。”去年，政府在公共文化事业领域的一大成就是完成202个行政村多媒体综合文化中心建设，在全国率先实现了农村地区文化设施全覆盖。

大兴区榆垡镇求贤村的村民们就通过村级文化设施建设得到了实实在在的文化享受。大学生“村官”侯娟介绍说，文化中心、益民书屋和电脑机房现在是村里人气最旺的地方。每天都有三五成群的村民按时来听网上的视频讲座，大家就像回到了学生时代。这里能容纳800人的小剧场，除了周末放电影外，平日里讲座、培训、排练，日程也是排得满满的。

而促进市民文化消费日趋繁荣的深层次原因还在于文化产业的支撑。北京从“十一五”时期开始明确提出了文化创意产业的发展规划，经过五年多的培育，文化创意产业总量持续扩大，作为首都经济支柱产业的地位更加稳固。据北京市统计局初步核算数据显示，2010年文化创意产业实现增加值1692.2亿元，按现价计算，比上年同期增长13.6%，占全市GDP比重为12.3%。

文化消费不仅仅是文化生产的终结，它还是一个新的起点。市场敏锐的嗅觉总能最快捕捉到新消费需求散发出的商机。学者张颐武认为，随着“80后”、“90后”消费者逐步登上舞台成为消费的重要力量，他们更接受为服务和文化消费花钱的观念，这将是北京作为“世界城市”发展文化创意产业的一个重要的新机会。

路向何方

在文化消费市场繁荣的背后，也存在一些不容忽视的问题。最广为研究者诟病的是城乡居民文化消费的非均衡性，农村居民的文化消费明显低于城镇居民。即使是在首都北京，2010年农村居民家庭人均文教娱乐用品及服务支出为983元，仅相当于城镇居民的三分之一。有学者指出：除了收入差距的因素外，农村文化市场未得到充分开发也是重要的原因。

篇（10）

购物网站SNS化传播，刺激消费者的购物欲望。 2011年5月24日，“我的淘宝”正式上线，与美丽说、蘑菇街等依附于淘宝网数据的SNS网站相比，“我的淘宝”是淘宝网自行发行的一款产品，“亲生儿”的身份决定了它的优势：不仅买家与买家之间能够通过分享来交流购物心得，“卖家”与“买家”间、“买家”与“网购达人”间也可以随心所欲地交流。在多方的交流中，购物的体验、优质的店铺、淘宝内有趣的活动和促销的信息都可以得到分享，增强了消费者的黏性，同时刺激了消费者想要验证其他消费者的评价与经验而产生的消费欲望。

除此以外，“我的淘宝”中的“卖家说”，将更进一步增强掌柜与买家之间的关注关系，这种关系避免了商家对消费者铺天盖地的广告骚扰。消费者可以在关注的卖家那里浏览店铺新品，了解店铺促销活动，卖家可以以此投放更精准的广告，避免资源的浪费。总之，丰富的网络社区文化由卖家和买家共同创造，用社区文化来吸引消费者、感染消费者，通过社交化帮助卖家实现对客户关系的管理与升级，从而促进消费行为的产生，是淘宝SNS化的核心价值所在。

多屏幕消费时代的文化整合传播。媒介技术的发展使人们获取信息的途径更加便捷，获取的内容和形式更加丰富，多样的数字媒介终端也为共时性媒体使用提供了可能。智能手机、平板电脑、电视、电脑占据着人们的生活，多种媒介的共时性使用趋势愈加明显。在这样的背景下，跨出多屏幕合作的第一步，让“淘宝”所代表的消费文化无孔不入地渗透消费者的生活，成为淘宝网的重要战略。今年4月底阿里巴巴成功收购新浪微博18%的股份，而后者迅速成为淘宝流量的第四大来源，带动了其广告收入。作为社交媒体，微博在移动互联网终端的使用率远远超过淘宝，两者的合作使淘宝闯入了使用移动互联网终端的消费者的视线，扩大了潜在消费群体；同时可以根据用户所关注的微博对象、所的内容，推送具有针对性的商品广告，刺激消费者通过淘宝网移动客户端来购买产品。

除了扩大消费群体，淘宝网还尽力打造自己的文化产品，比如“淘宝体”和各种奇葩差评集锦在网络上的流行，就是淘宝输出文化的最好证明。“淘宝体”中“亲”、“包邮”、“好评”，其实在叙述一个消费的基本过程，它不但言语亲切，而且文字的背后是对于消费的认可和鼓励；富有特色的差评集锦，则激发了消费者购买产品的另类兴趣。将消费过程中有特色的现象整合起来，让它们能够在多屏的消费时代崭露头角，从而使消费者认同淘宝消费文化，这是淘宝网能够迅速、大量占领市场份额的一大法宝。

对网络购物中消费文化的反思

网络购物作为一种新型的购物模式，既遵循着商品生产的逻辑，引导着消费文化的发展，又成为了操纵大众消费的意识工具。这种消费文化，在扩大内需促进经济发展的同时也对社会产生了不良后果，主要表现在以下两方面：

一方面，盲目的符号消费造成了资源的浪费。

消费社会中，消费的核心在于商品的符号价值，正因为如此，网络购物中商家的宣传策略通常都是利用图片、文字来炮制一系列个性、高端、唯美的概念来引发消费热点、刺激消费欲望。他们利用网络媒体多介质传播的特点，放大商品的符号特征，三百六十度无死角向潜在消费群体输入“符号化”、“图像化”的产品，很容易导致商品拜物教的产生。这是一种被神秘化了的、让人着迷的、心理学意义上的屈从模式，时至今日它的概念在一个更为简明、经验的层面上被讨论着：物的拜物教、汽车拜物教、性拜物教、休假拜物教等等。正是因为对真实生活的“物恋化”，使得主体陷入了一个虚假的、差异性的、被符号化、体系化了的物之中。拜物教所揭示的并不是对于实体（物或者主体）的迷恋，而是对于符号的迷恋。在网络购物中，商家的精心策划使得物在符号的支撑下，展现出迷人的魅力，导致消费者放弃了原先购物之前先要衡量性价比、了解产品性能等应有的做法，盲目消费那些符合自己对颜色、款式、品牌的要求的商品。在这种非理性状态下购买的商品，多数是不符合消费者真正需求的。于是，刚拆开包裹就被束之高阁的现象是非常普遍的，无形中造成了资源的浪费。

另一方面，虚假需求的消费导致欲望的扭曲。