消费幸福论文汇总十篇

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篇（1）

消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。

一、符号消费的特征

符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。

消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。

按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指是符号的形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向；所指是符号的意义，它通过符号载体来提示、显示和表达。在符号系统中，符号的“价值”是通过他们与其他符号之间对立关系——差异性而获得的，符号必然有着自己的区别性特征。符号的能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。从流水线上下来的产品是一种客体物质，本身不表示任何意义，通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号。什么商品赋予怎样的意义，这很大程度上是任意的，重要的是被社会认可，正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样。商品要成为符号的另一个条件是差异化，商品系统中一种商品的符号形式(能指)和符号意义(所指)必须与别种商品相区别，差异性是商品符号的重要特征。交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的，它们在差异对立中体现自己的价值。商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，使消费大众形成关于商品符号的共识，从而建构商品符号体系。

二、广告构建符号消费

1.广告的符号性。符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。

一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。

2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作。

第一，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象。这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。

第二，广告是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竞争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。但是，随着科学技术的普及，同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向。“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍，消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓的独特的广告定位与广告诉求，使其在品牌上、使用价值上具有了个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性，而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式，如一定的广告口号，广告视觉形象，广告标志性音调等，能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力，从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲，广告通过符号创造，能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。

第三，广告必须使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告是当今大众传播信息输出的一种方式，这就要求广告必须经过必要的信息编码，并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。

因此，从以上三个层面上讲，在广告制作、广告传播以及发生作用等方面，广告是一种典型的符号操作。

3.广告符号的明示意与隐含意。如前面所讲，广告活动的成功，实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号学家罗兰·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”。广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含意，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识，广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。从另外一个层面上讲，广告符号的明示意与外延相联系，是对对象的根本性质的描述，而隐含意与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。而内涵则是超过中心含义的额外含义，这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度。文字符号的产生来自于人们的经验，在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息，从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此，如果一条广告想要被受众所接受，首先，其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意，其次，对于其内涵也应具有大致相同的理解。

所以，在现代广告策划中，首要的环节就是要通过市场调查，做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号，否则广告起不到好的传播效果。从更高的层面上讲，广告外延可理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。广告创作出了要满足人的基本需要之外，还要满足人们更高层次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列广告中有一则“下岗工人篇”中，“一位下岗的中年妇女，徘徊街头，看着贴满招聘信息的讯息栏，显出急切、疲惫和憔悴的样子；在她的家里，她的小女儿为了给妈妈减轻负担，帮妈妈做家务，手里拿着雕牌洗衣粉，边洗边说‘妈妈，我终于可以自己洗衣服了’；妈妈回到家，看到洗干净的衣服，热泪盈眶”，这篇广告做的有情感人，再现了现代社会下岗职工生活的艰辛和他们在自己的生活中所能感受到的家庭温情，在广告受众的心理上能够产生极大的感情共鸣。广告创作利用“下岗职工、小女儿洗衣服”的构图以及“女孩充满温情的话语”，阐释了“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情中的中介作用。在这里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作为广告符号的明示意与外延相联系，即阐释了“雕牌”洗衣粉根本性质在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情，体现人类温情方面，成为广告符号的隐含意义，与内涵、文化意义相关，从某种意义上构建出神话。

三、广告设计的策略

商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想，使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系。于是，大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标，而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位。于是，消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号。消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据。

1.消费者指向策略。消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能，主要归结为四种：语言指向个性，张扬自我精神，使商品成为消费者用来诉说自己的“语言”，进而自觉地认同广告语言所宣扬的另类的理想体验。交际过程中，语言指向的是某种消费形象，通过赋予产品独特精神的内质，来使产品成为消费者独特个性的表征；语言指向情感，融入某种情感体验，焕发消费者的共鸣，引发好感；语言指向品味，在现代社会喧嚣的都市生活中，稀缺的不仅仅是感情，还有一种感觉，能够寄放心灵的从容与恬安，创造某种叙事氛围，以情调的渲染感化受众认同；语言指向意识，引导消费者的意识形态，以另类、反叛的方式为受众的需求立法。

2.产品指向策略。消费时代的广告语言有着太多个性化的特征，但是作为广告形式本身，促进销售是其最终目的。这就不可避免地会有广告意图直接化的倾向。

现代符号学的研究表明，任何一个物质产品本身便是一个具有意义的符号。因为它是一个将企业和消费者联系起来的媒介物，所以也就是完形。人类不但是能劳动的动物，而且也是符号动物和文化动物。人类生产的每一件物质产品都凝结着自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透过物象发现和宣扬产品“与生俱来的戏剧性”，再以精致凝练、饱含意蕴的语言表达出来，是产品指向策略能否感染受众的关键。

在产品指向策略的运用上，语言表达要设法使产品名称与一种符号性价值相关联，通过语言为产品赋予某种文化性价值构筑一种品牌意象，“不是要把具体的茶卖给顾客，而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力”，使商品从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”，以此诱发人们对符号的心理认同，获取消费者的信任，并最终让消费者铭记产品。例如，戴比尔斯钻石的广告语，“钻石恒久远，一颗永流传”，在其语所构建的意义体系里，商品本身成为能指，与其表征的所指意义“永恒爱情”构成符号性的文化价值，即戴比尔斯钻石是永葆爱情的钻石。戴比尔斯钻石因成为符号而“充满”了意义，意义作用于消费者的心理，不仅激发了单次购买，更把这一符号意义推广到全社会的生活方式，钻石从此在爱情的表征道路上大行其道。

3.语言形式策略。无论是消费者指向，还是产品指向，最终都要通过语言形式表现出来。在“众神喧嚣”(巴赫金)的消费时代，如何突破重围，精准定位，对语言形式的选择显得异常关键。主要有三种表现：

第一，通而不俗，玉琢成器。语言的最常规表现是其通俗性。文似看山不喜平，广告用语更是如此。但这个“平”不是指平白浅近，而是指平淡无奇、乏善可陈。广告语要不露痕迹地运用技巧，以拉近与消费者的距离。例如，很多经典的广告语：雀巢咖啡：“味道好极了”。飞利浦：“让我们做得更好”。人头马XO：“人头马一开，好事自然来”等等。

第二，善用修辞，彰显美感。修辞能增添语言的趣味与韵致。一些生动的广告语言往往是用不同的修辞手法而得以实现的。恰当的修辞可以使广告语言增添趣味，引人入胜，在给消费者带来美感的同时令产品赢得消费者青睐。

第三，因变致奇，独树一帜。消费时代的广告语言要想顺利抵达受众的心理进而实现交际意图，必须首先摆脱大同小异的互文性语境，以独特的语言吸引阅读。文字本身也有视觉冲击力，语言元素的陌生化搭配是实现该目的的一种途径。

四、小结

广告只有在打动和满足受众的心理需求才能说服受众。作为符号消费，不同的受众群有着不同的符号消费的需求，当代广告策略要尽可能多而准确地挖掘符号中的象征性以满足符号化消费中不同的心理需求。

参考文献：

[1][法]鲍德里亚，著.林志明，译.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]JeanBaudrillard，ForaCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign，St.Louis，Mo.TelosPress，1981.

篇（2）

非经营性政府投资项目与一般公共项目相比,除了具备一般公共项目的基本特点之外,还有以下几个方面的特点:(1)非经营性政府投资项目大都属于国家基础设施建设项目,规模比较大;(2)非经营性政府投资项目的建设目的不在于盈利,而是为满足一定的社会职能和社会公益性的需要;(3)非经营性政府投资项目所提供的产品和劳务都是以低价或免费的方式向社会各阶层提供的,具有非竞争性和非排他性的同时也具有很大的外部性;(4)正是因为非经营性政府投资项目具有巨大的外部效应,所以在对项目建设的投资效果进行衡量时,应该重点考虑项目建设带来的社会效益的大小;(5)非经营性政府投资项目客观上要求应该具有比一般项目更为严格的管理程序,这样才能保证政府投资的效益。

二、代建制的概念

所谓代建制是指将项目建设人与项目使用人分离,由项目投资人委托有相应资质的工程管理公司或具备相应工程管理能力的其他企业,投资人对项目招投标、勘察、设计、施工、采购和监理等建设全过程进行组织管理,项目竣工后交付使用人的项目建设管理方式。

1.代建制是一种新型的项目管理模式。代建制意为建设制式,在制度演进上,它被设计为具有独立法人资格的专业项目管理公司业主行使项目管理任务的一种制度模式。代建制是继工程项目管理和工程总承包后的又一种新的项目管理模式,其最为核心的特点在于:一是业主全面行使对工程的具体指挥和管理职能;二是业主行使投资控制职能;三是在项目实施过程中业主以法人身份签订项目勘探、设计、采购、施工等各项合同。

在这种模式下,项目业主在提出项目建议书后,即可通过选择代建人,签订投资人、代建人、使用人三方合同,明确责、权、利,在国家相关法律约束和市场经济机制调控下,由代建人承担项目可行性研究、勘察与设计、工程建设过程中投资以及工期和质量的管理与控制、竣工验收及试运行,直至最终向业主移交符合合同要求的建设项目的全部或部分过程。而项目业主在建设过程中不再直接参与项目管理,只是协助和监督代建人代行项目建设的投资主体职责。代建人按照合同约定完成项目建设,承担各种风险,并相应取得报酬。而为了加强对代建项目造价、质量、工期以及安全的控制,投资人还可以在合同中约定对代建人的奖罚措施,比如节奖超罚等。可以说,代建制是迄今为止比较彻底的一种业主进行项目管理的一种模式。

2.代建制是解决现行管理体制问题的重要选择。试行代建制之前,非经营性政府投资项目的建设一般都要由建设单位搭建管理班子,按照“投资、建设、管理、使用”四位一体的模式进行项目建设。该管理模式的弊端在于,由于建设班子本身就隶属于当地政府或政府部门,往往使得政府对投资项目的监管失控,造成项目建设效率低下、资源浪费及超规模、超标准、超投资等现象经常发生。

在代建制模式下,通过公开招标等方式选择专业化的项目管理公司代替建设单位行使建设期项目法人的职责,不仅可以有效地提高项目管理水平,同时把建设单位的职责在建设期间划分出来,即建设单位不直接参与项目建设,从而有效克服了建设单位对投资的人为影响,基本杜绝“三超”现象,并且割断了建设单位与施工企业之间的利益关系,从制度上消除了建设单位的权力寻租。同时,政府投资部门、代建公司、使用单位三者的责任、权利和义务是通过合同加以约定的,形成了相互协作、相互约束的工作机制,从而解决了过去建设项目主体不明、责任不清的问题,为投融资体制改革开辟出了一条成功之路

3.代建制模式正在逐步探索之中。自1993年厦门开始试验代建制以来,中国各地已广泛试行代建制并逐步积累经验、创新发展,理论界普遍认为目前已形成上海模式、深圳模式、重庆模式、北京模式等四种比较典型的经验模式。归纳起来主要有两类管理模式:一是“政府集中代建制”。如由深圳市实行的由政府专门成立的“工务局(工务署)”,代建政府投资工程。这种机构属于“吃财政饭”,不以赢利为目的,利于实现集中统一管理,避免不规范行为,在管理、技术和质量上便于掌握控制。在当前市场经济还不完善,各类代建公司发展还不平衡、不成熟的情况下,集中代建作为一种过渡形式采用,有着积极的推动作用。二是“公司代建制”。它能够较好地控制项目投资、质量和工期,避免“三超”弊端。但是,“公司代建制”是新生事物,各地正在探讨解决代建公司力量薄弱,是否具备真正从事工程项目管理能力,能否避免“暗箱操作”,克服盲目追求利润、不顾政府投资效益,并对政府投资项目实行终身质量负责制等一系列问题。

三、代建单位绩效考核的必要性

1.对代建单位的工作业绩进行绩效考评是培育和规范待建市场的重要手段。目前,由于中国的代建制模式刚处于起步阶段,因此在实际操作过程中,还存在许多不规范的地方,有待进一步的改进和完善。通过对代建单位的统一绩效考评,可以对待建市场中的代建单位进行横向比较,并检验代建制模式的实施效果,这对于规范代建市场有着重要意义。

2.代建单位的业绩考评有助于政府部门选择合适的单位。通过合理科学的评价指标体系,可以对代建单位各方面的私人信息以及工作业绩、市场信誉等情况作一个科学、公正的评价,为政府部门选择合适的代建单位提供了参考依据,从而降低交易成本和决策风险。

3.对代建单位进行业绩考评是对代建人进行激励和约束的前提。根据业绩考评的结果,对代建单位进行合理的奖励或惩罚,并逐步培养和完善代建单位市场,使得代建单位的市场价值取决于他们的工作业绩和市场声誉,从而使得代建单位在市场机制作用下,希望通过努力工作,充分发挥自己的潜能,来积累自己的工作业绩,最终形成代建单位市场的良性竞争、优胜劣汰,形成政府与代建单位的双赢局面。

4.建立合理有效的绩效考评体系。在代建制模式下,代建单位实际上已经成为政府投资项目的参建单位,其角色与施工单位一样,通过提供自己的产品获取报酬。不同的是,代建单位按照政府投资管理部门委托协议,提供的产品与一般企业不同,其提供的是对政府投资项目建设过程的管理服务。政府购买代建单位的服务,需要对其服务质量进行检验评价,作为支付报酬的依据。财政部对政府投资项目代建制有关问题的指导意见提出了“代建管理费要与代建单位的代建内容、代建绩效挂钩”,“要制定专门的办法加强对项目代建单位建设管理工作的考核,实行奖优罚劣”。对代建单位提供的服务产品进行考核验收,就是对其进行绩效考评。

政府投资项目代建单位绩效考评是指政府投资管理部门按照既定目的和要求,采取一定标准,运用科学方法,对政府投资项目代建单位实施管理活动的绩效进行审核、认知、测量和评定,考核代建单位对项目建设的进度、质量和造价控制的有效程度和实施管理活动的成果大小,并据此对代建单位进行考核和奖罚。建立政府投资项目代建单位绩效考评体系,是健全政府投资项目代建单位激励和约束机制的基础,也是建立政府投资项目激励与监督机制的组成部分。对代建单位进行绩效考评,既是实施代建制的必要环节,也是解决政府投资项目建设实施问题的基础行工作。

对代建单位进行绩效考评,不仅是解决政府投资项目建设实施问题的必要环节,还解决了如何选择高水平、专业化代建单位的问题,为项目顺利实施奠定了基础。一方面使奖惩代建单位和对其支付报酬有了依据,另一方面形成了对实施单位建设管理活动的监督,使项目建设过程处于有效控制状态,从而使代建制的优势真正得到体现和发挥。通过对代建单位管理活动进行审核、认知,可以对项目建设实施方案执行情况进行严密的监督,及时发现违背项目建设方案、计划等可能偏离预期目标的情况,采取相应的纠正和控制措施,确保政府投资项目按照计划、设计的目标建设,发挥预期的效益。通过全面客观考评,能够了解、掌握其管理行为和活动的合法性和合理性,有利于分析项目成功和失败的真正原因之所在。政府投资管理部门能够更好地总结经验和吸取教训,为加强项目决策与监管创造条件。对绩效好的实施单位予以奖励,激励其更加重视项目的组织实施;对绩效差的实施单位给与警示或惩罚,督促其整改存在的问题,改良不良行为,从而对项目代建单位形成有效的激励和约束。制定科学、合理的绩效考评指标体系和考评方法,可以给政府投资项目代建单位提供良好的管理行为规范体系,有利于规范项目建设市场各主体的行为,建立良好的项目建设市场秩序,提高全社会投资项目管理水平。

四、考评体系的建议

1.设立代建专项资质。代建单位也是政府投资项目的参建单位,其角色与施工单位一样,通过提供自己的管理服务获取报酬,但是工作程序和内容有较大的差别,施工仅仅是项目建设的一部分、一个阶段而已,代建是全过程的管理。在目前各地常用“综合性工程咨询单位”作为代建资质参考,在目前没有代建专项资质的情况下,不失为一个好的方法。

综合性工程咨询单位自承担过政府投资的各类大中型工程项目的咨询论证,能够比较准确的领会和贯彻国家政策,以公正的立场、科学的态度开展代建工作;部分咨询单位还长期从事工程建设的一条龙服务工作,对建筑工程行业比较熟悉,对代建项目管理经验比较丰富,有利于推进项目。但是,多数综合性工程咨询单位主要的业务是工程咨询或设计,人员配备不完善,在项目管理中实践经验比较缺乏,特别是前期手续的办理、征地拆迁工作的开展、施工阶段各参建单位关系的协调。

设立“代建”专项资质是十分必要的,没有建立这个专项资质,不利于代建单位招标考核评审。在实施代建制之前,各地政府为了有效管理政府工程,成立了一些专门公司,这些公司在项目管理上积累了丰富的经验,由于历史的原因,基本上没有类似之类的资质。代建项目与房产开发比较类似,都需要项目建设全过程管理,但是比较缺乏征地拆迁方面的经验,“代建”专项资质若吸收房地产开发的优点,补充其“代建”项目管理需要的内容,是比较适宜的。

2.考评路径。项目建设的最终结果涉及多个方面,代建单位的管理只是其中一个方面,因此,代建单位的绩效不同于项目绩效,不能单纯以项目建设的最终结果为依据来衡量代建单位的绩效。

对代建单位的绩效进行量化、评定,需要对其各个方面的行为活动和结果进行评定,最理想的是对代建单位的全部行为活动进行审核和测量。但要做到这一点不仅不可能,也不经济。同时,由于政府投资项目代建单位有其自身利益,其绩效目标多元且不一致,不能将其所有绩效内容纳入考评之中,只能选择相关的主要绩效进行考评。选择与代建职责和义务相关的若干类行为、活动以及项目实施结果来代表代建单位的绩效进行考评,虽然会存在一定误差,但只要方法选择科学,误差就能够控制在可接受的范围。

科学、合理地选择考评内容可以通过设置多层次的指标体系来实现。绩效考评指标的设置过程,就是绩效考评内容确定的过程,通过将指标分层细化形成指标体系,可以实现考评内容的具体化。此外,通过指标体系反映绩效考评内容,不仅可以系统、全面地测量代建单位的绩效状况,还可以通过赋予指标权重的方法体现代建单位不同方面绩效的重要程度。

设置指标体系、确定考评内容,实际上对代建单位的绩效进行了分解,对其单项绩效进行了定义,在此过程中,可以同时定义代建单位具体行为、活动以及结果的标准或要求,从而建立具体的绩效标准体系。以绩效标准为依据进行绩效测量,掌握代建单位具体的行为表现或单一结果后,就可以采用一定的方法和程序对代建单位的总体绩效进行评定。不仅如此,由于代表具体绩效的指标可以用分值来量化,绩效评定的过程可以转化为低层级指标分值向高级指标分值合成的过程,因而可以实现绩效考评的定量化。

当然,对政府投资项目代建单位进行绩效考评,需要建立一个完善的制度体系,具体内容应当包括绩效考评方法体系和绩效考评的组织实施制度。前者应当包括绩效标准体系、绩效考评内容和指标体系、效绩测量与评定方法等;后者应当包括奖惩制度、绩效考评资源配置及组织实施等。

3.建立绩效考核档案。施工、监理单位的绩效考核已经比较成熟,代建单位的绩效考核可借鉴他们的经验,在业绩、声誉、服务、管理质量等,建立全方位、合理的考核体系和绩效考核档案管理制度,更有利项目选择有实力的代建单位和提高项目管理质量,提供优质的产品。

五、结语

篇（3）

我们的经济世界被各种经济学杂志的论文和著作包围,这些论文和书籍不但没有让我们对事物有更清楚的了解,反而更糊涂了。这些论文和书籍所构建的经济史,基本上没有遵循经济学的主要原理。在历史的洪流中,经济生活的推动力――地理、科技和劳动力效率――似乎与日常经济问题脱节了。

历史证明,西方国家的经济发展模式并不能给仍在贫困线挣扎的国家提供多少启示。世界上并没有能保证经济持续增长的灵药,而复杂的经济改革也不能保证贫穷国家的经济能够复苏。事实证明,即便直接的经济援助也并不一定能促进经济增长。在这种情况下,西方国家实施的能使某些第三世界国家受益的惟一政策,就是对移民开放。

另一个具有讽刺意味的事情是,世界大部分地区人口福利的增长――儿童死亡率下降、成年人寿命周期延长、收入分配不均现象减少――并没使我们比祖先更快乐。尽管我强调过,在如今这个时代,收入是影响我们生活水平的重要因素,但是,收入并没有给我们带来多少快乐。

要证明上述观点很简单。我们可以对各国国民发放调查问卷,直接问他们有多快乐或者对现有生活状态的满意程度。尽管这种方法看似非常荒谬、原始,但除此之外,还能用什么方法衡量快乐呢?就单个国家而言,这种问卷的回答都与各种快乐的特征紧密相关。就所有国家而言,收入和快乐程度之间存在很强的相关性。在国家层面上,快乐程度和收入水平之间只有一点细微的联系。

为什么高收入并不能在长期内给各国带来更高的幸福程度?人们作了大量探讨。对此,一个关键的问题是,人们的幸福程度不是取决于收入的绝对水平,而是相对于参照群体而言的相对水平,相对收入是决定人们快乐程度的关键因素。很可能我们生来就不会知足常乐,而总是与身边的人攀比,只有自己做得更好时才会感到快乐。那些知足常乐的人,早在马尔萨斯时代就被淘汰了。

这是否意味着,过去几千年来,科技的巨大进步以及由此带来的人均收入和人们物质生活水平的提高,没有任何意义呢?罗伯特・弗兰克提出,由于高收入和高消费所带来的快乐程度的增长,是以竞争中失败者的幸福损失为代价的,在所有国家提高收入水平的努力,都是一种社会资源的浪费。因此,应该对在社会地位的竞争中取得胜利的富有者课以重税,以减少这种成本巨大的社会行为。但是,目前关于幸福程度的研究并不能给这种政策建议提供支持。加大富人的税收负担,可能会减少收入分配不均的现象,但并不会提高社会整体的幸福程度。我们需要更多的证据,才能证明收入分配更平均的国家总体上幸福程度更高。

篇（4）

 

一研究背景

居民收入差距扩大是市场化改革的必然产物，目前此问题不仅受到理论界的关注，而且已成为政府决心致力解决以实现改善民生目标的重要问题。与此同时，另外一个同等重要、同等严重的问题也开始逐渐受到关注，那就是近几年最终分配后我国居民实际可支配收入占GDP的比重出现急剧下降。居民可支配收入占GDP的比重是衡量GDP含金量、居民幸福指数、经济可持续发展前景的关键指标。本文依据详尽的数据分析指出中国居民可支配收入占GDP比重偏低且呈现不断下降趋势及其症结所在，并提出提高居民可支配收入占GDP比重的政策建议。

二居民可支配收入的定义及计算方法

1 居民可支配收入

居民可支配收入可定义为居民最终消费支出和其他非义务性支出以及储蓄的总和,即居民家庭可以用来自由支配的收入。城镇居民与农村居民取得收入的途径不同。城镇居民主要依靠工资薪金，农村居民主要依靠农产品的生产和销售，因此它们具有不同的统计途式。

城镇居民可支配收入是指城镇居民在支付个人所得税、财产税及其他经常性转移支出后所余下的实际收入。农村居民可支配收入指标的统计可操作性差，一般选取农民纯收入作为考察农民生活水平的指标。农民纯收入是指农村居民家庭全年总收入中，扣除从事生产和非生产经营费用支出、缴纳税款和上交承包集体任务金额以后剩余的，可直接用于进行生产性、非生产性建设投资、生活消费和积蓄的那一部分收入。

2 居民消费倾向

居民消费倾向指城镇居民可支配收入（农村居民纯收入）每增加一个单位而引起的居民消费所增加的数量。理论和实证研究显示，居民消费倾向是一个具有明显国别特色的指标，即不同国家之间居民消费倾向的差别很大，同一国家的居民消费倾向相对比较稳定。这主要是因为影响居民消费倾向的各种因素在不同的国家情况不同，且都属于在短时间内不会发生剧烈变化的指标。储蓄文化、社会保障制度、收入增长速度、收入差距情况、房地产价格都是影响居民消费倾向的重要因素。

1995年到2008年以来，我国居民的消费倾向在一定阶段内保持相对的稳定。如农村居民的消费倾向在2000年到2004年间基本保持在74%左右，2005年到2008年间保持在78%左右，我国城镇居民的消费倾向则以每年1% 的速度缓慢下降，由此可见，居民消费倾向具有相对稳定性和规律性。

表1：中国城市及农村居民消费倾向

 

年份

农民人均纯收入

农村居民消费支出

农村居民消费倾向[2]

城镇居民可支配收入

城镇居民消费支出

城镇居民消费倾向[3]

1995

1577.7

1310.4

83.05%

4283

3537.6

82.60%

1996

1926.1

1572.1

81.62%

4838.9

3919.5

81.00%

1997

2090.1

1617.2

77.37%

5160.3

4185.6

81.11%

1998

2162

1590.3

73.56%

5425.1

4331.6

79.84%

1999

2210.3

1577.4

71.37%

5854

4615.9

78.85%

2000

2253.4

1670.1

74.12%

6280

4998

79.59%

2001

2366.4

1741.1

73.58%

6859.6

5309

77.40%

2002

2475.6

1834.3

74.10%

7702.8

6029.9

78.28%

2003

2622.2

1943.3

74.11%

8472.2

6510.9

76.85%

2004

2936.4

2184.7

74.40%

9421.6

7182.1

76.23%

2005

3254.9

2555.4

78.51%

10493

7942.9

75.70%

2006

3587

2829

78.87%

11759.5

8696.6

73.95%

2007

4140.4

3223.9

77.86%

13785.8

9997.5

72.52%

2008

4760.6

3660.7

76.90%

篇（5）

二、 多维解读

温总理这段话的中心意思是如何让人民群众得到幸福。这段话一共有五个短句，每个短句所包含的内容都很丰富。我们可以根据短句的内容逐句理解材料的内涵。

（一） 幸福的理解和标准

幸福是什么？怎样衡量幸福呢？其实幸福没有绝对的答案，关键在于你的生活态度。善待生活的人才懂得什么是幸福。有的人把有一份安逸的工作、固定的收入理解成是幸福；有的人把老婆孩子热炕头看成是幸福；有的人把事业有成当作幸福；有的人认为健康是福……可见不同的人对幸福是有不同的理解、要求和标准的。

也许我们在平时思考过这样的问题，也许我们有很多关于幸福的故事，那么我们就不必拘泥于文体，可以畅所欲言，写出个性化的散文来。正因为每个人对幸福的理解不同，所以在表达的时候，我们就可以通过具体事件、具体描述来阐释幸福的含义。如果将“幸福的理解和标准”写成议论文的话反而无法深入，这就提醒我们面对这种范围较大较广的题目，要善于化大为小，化抽象为具象，日记、小说、游记、传记等记叙文的方式更容易表达主题。

如果非要将这个话题写成议论文也未尝不可，但谨记：切入点要小。我们可以将幸福定义出来，然后做具体论述。比如，夏洛特・凯瑟琳曾说：“一个人的激情与理想越多，越有可能幸福。”你可以据此总结幸福的定义是寻找各种各样的激情，根据这样的观点可以进一步深入理解和探究。乔治・桑塔耶那曾说：“意志力是幸福的源泉，幸福来源于自我约束。”这种“磨炼自己的意志力是幸福的基础”的理解，也可以作为“如何获得幸福”的理论论据。着眼点小反而能以小见大。

（二） 如何使人有尊严和幸福

如何使人有尊严和幸福，这个话题可以从政治、历史、哲学、经济等多角度来写，如写政论文、哲理散文、文化散文、历史散文，只要围绕“获得尊严和幸福的方法”即可。

比如《如何让中国人生活得幸福和有尊严》这样的文章，从题目上看，就是典型的政论文。这样的政论文要求我们对国家制度、政策有深刻的认识和了解，要有善于发现问题并解决问题、搜集和处理各类日常信息的素质与潜能，操作难度比较大。

如果对“尊严”和“幸福”有深刻的认识和理解，可以根据生活积累和文化积淀，表达自己的独特理解，写成哲理散文也未尝不可。如果文化知识丰富、历史资料准确，也可以根据这些积淀，整理不同文化、不同时期关于“人的尊严和幸福”方面的材料，运用适合自己的表达方式，有理有据，思路清晰地表达出来。

（三） 幸福是过得舒心、安心、放心，对未来有信心

舒心，安心，放心，有信心，这些是生理的满足和心理的感受。可以从其中一点出发阐述幸福的含义，也可以综合成看待幸福的标准。

其实，温总理提出的幸福的标准也可以从两方面理解。一方面，对于中国政府而言，要在改革发展的机遇期加强创业创收，提高家庭发展能力和个人生存水平，加快民众自我保障的步伐；一方面，对于中国老百姓而言，要在分享改革发展成果时，正确对待“得”与“失”，学会体谅、理解和珍惜，凡事都要客观观察，理性思考和判断，当有良知的公民。

对于话题的理解，角度可以见证思想的深刻程度。

（四） 政府要让百姓幸福，工作要讲求实际

材料中总理所言的四个方面是要求政府工作讲求实际，从老百姓所需出发。

只有进一步加强对社会的管理和服务，人们生活才会更加舒心；控制物价对优质教育医疗资源公平配置，让收入分配更加合理，让大多数人共享经济发展的成果，让人们在谈到养老时不会有“老无所依”的顾虑，这些问题解决好，人们才能生活得安心。政府需要诚信，单位、企业需要诚信，每个人都说真话，每个人都能听到真话，这可能是人们放心生活、享受幸福的最起码要求。另外，让每一个人都对自己的未来发展前途有信心，还需要各种制度建设的健全来保障。

总之，要深刻理解材料，我们不仅要联系生活，更要关注时事。

三、 佳作阅读

论 幸 福

周国平

灵魂是感受幸福的“器官”，任何外在经历必须有灵魂参与才成其为幸福。

内心世界的丰富、敏感和活跃与否决定了一个人感受幸福的能力。在此意义上，幸福是一种能力。

苦与乐不但有量的区别，而且有质的区别。在每一个人的生活中，苦与乐的数量取决于他的遭遇，苦与乐的品质取决于他的灵魂。

欢乐与欢乐不同，痛苦与痛苦不同，其间的区别远远超过欢乐与痛苦的不同。

对于沉溺于眼前琐屑享受的人，不足与言真正的欢乐。对于沉溺于眼前琐屑烦恼的人，不足与言真正的痛苦。

痛苦和欢乐是生命力的自我享受。最可悲的是生命力的乏弱，既无欢乐，也无痛苦。

痛苦使人深刻，但是，如果生活中没有欢乐，深刻就容易走向冷酷。未经欢乐滋润的心灵太硬，它缺乏爱和宽容。

我对幸福的看法日趋朴实了。在我看来，一个人若能做自己喜欢做的事，并且靠这养活自己，又能和自己喜欢的人在一起，并且使他（她）们也感到快乐，即可称幸福。

人世间真实的幸福原是极简单的。人们轻慢和拒绝神的礼物，偏要到别处去寻找幸福，结果生活越来越复杂，也越来越不幸。

幸福的和不幸的人呵，仔细想想，这世界上有谁是真正幸福的，又有谁是绝对不幸的？！

幸福是有限的，因为上帝的赐予本来就有限。痛苦是有限的，因为人承受痛苦的能力有限。

幸福属于天国，快乐才属于人间。

幸福是一个抽象概念，从来不是一个事实。相反，痛苦和不幸却常常具有事实的坚硬性。

幸福是一种一开始人人都自以为能够得到、最后没有一个人敢说已经拥有的东西。

幸福和上帝差不多，只存在于相信它的人心中。

幸福喜欢捉迷藏。我们年轻时，它躲藏在未来，引诱我们前去寻找它。曾几何时，我们发现自己已经把它错过，于是回过头来，又在记忆中寻找它。

聪明人嘲笑幸福是一个梦，傻瓜到梦中去找幸福，两者都不承认现实中有幸福。看来，一个人要获得实在的幸福，就必须既不太聪明，也不太傻。人们把这种介于聪明和傻之间的状态叫做生活的智慧。

幸福是一个心思诡谲的女神，但她的眼光并不势利。权力能支配一切，却支配不了命运。金钱能买来一切，却买不来幸福。

一切灾祸都有一个微小的起因，一切幸福都有一个平庸的结尾。

自己未曾找到伟大的幸福的人，无权要求别人拒绝平凡的幸福。自己已经找到伟大的幸福的人，无意要求别人拒绝平凡的幸福。

我爱人世的不幸胜过爱天堂的幸福。我爱我的不幸胜过爱他人的幸福。

（选自《青年博览》2011年第5期）

四、 新闻链接

1． 媒体报道说我的幸福感不如员工，我想有点误会。我的意思是我的消费和享受不如员工，但我很幸福，因为我觉得生活很充实、有价值。

（宗庆后微博2012年3月10日）

2． 全国政协委员崔永元说，他觉得“最幸福、最像百万富翁”的时候是在1986年，“那时候刚工作，每个月的工资大概是80块钱”“虽然数字很小，但却感觉总是花不完”。那么，如何才能让老百姓找回幸福感呢？崔永元认为，政府不能只用给钱的方式，而应该努力健全社会保障体系，“如果我们上学不要钱，看病不要钱，住房不要钱，那我们要那么多工资干什么呢”？

（《大连日报》2012年3月16日）

3． 近日，著名教育专家陶继新老师应邀来到大连理工大学附属学校，为全校教师做主题为“做一个幸福的老师”的报告，讲述了成为幸福教师需要进行的三项修炼：人格高尚、心灵和谐和持续发展。陶老师认为，富有良知、一心向善、心存感恩、充满爱心是人格高尚的四个特征，而心灵和谐则需要宠辱不惊、优化情绪、宽容大度、知足常乐来悉心维护；要想拥有更高层次的幸福，还必须做到持续发展，还需要决不放弃、形成习惯、文化升值和走进审美。

篇（6）

卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地提到芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元以及他的研究成果——幸福学。随着对奚教授的幸福学的逐步了解，我越来越觉得它能给管理学以新的启示，尤其在中国。中国人从来就很看重自己的生活，是世界上最懂得享受的民族之一，也应该是对幸福最敏感的民族之一，所以我们不是更应该研究幸福学这一新兴科学以及它的作用吗？下面就让我们看看幸福学能给管理学什么样的的启示吧！

（一）人的理性是有限的

管理中对人性的不同假设，形成了不同的管理出发点、管理方式和手段，形成不同的组织资源配置模式。传统的假设有：受雇人、经济人、社会人、管理人，但不论哪一种都基于理性人的基本假设，这也是经济学的理论基础，但实际上人真的能在任何时候都保持理性吗？答案是否定的。实践证明人的理性是有限的。

假设你到桃李苑买炸排，它们在配料和口味上完全一样，只是其中一块比另一块明显大，你是不是愿意为更大块的付更多钱呢？答案似乎是显然的，人们总是愿意为更多东西付更多钱，但实际生活中却并非总是如此。让我们看一个奚教授做的冰淇淋实验吧。有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯有7盎司，装在5盎司的杯子里看起来快要溢出来了，另一杯是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。你愿意为哪一杯付更多钱呢？

如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多；如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也比5盎司的大。可是试验结果表明，在分别判断的情况下（也就是不能把两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而愿意为少量冰淇淋付更多钱，平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意花1.66美元买8盎司的冰淇淋。这让人很难接受，但更多的实验得到了相类似的结果。

这便是卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在决策时并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在上述试验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定如何花钱的。

这对企业决策，商场摆货方式等都有启发（试验表明两样都好的东西分开来摆较好，两样都差的东西则放在一起比较好），甚至影响着政府的决策。比如政府想通过减税来刺激消费，有两种选择，一种是降低税收水平，一种是退税。从金钱来看减收5%的税金和返还5%的税金是一样的，但是在刺激消费上的作用却不大一样。人们会觉得减收的税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力不大，但返还的税金则好比一比意外之财，刺激人们更多的消费。所以退税要比减税更有效。

（二）"前景理论"二定律

面对风险决策，人们会选择躲避还是勇往直前？这当然不能简单绝对的回答，因为还要考虑到决策者所处的环境，企业状况等情况，我们先抛开这些条件来研究在只考虑风险本身的时候，人们的心理对决策的影响。这时候我们会得出很有意思的结论。

卡尼曼的"前景理论"有两大定律：（1）人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。（2）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。

来看两个好玩的试验：一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50%可能性赢得2000元，50%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人会选A，这说明人是风险规避的。二是有这样两种选择，A是你肯定损失1000元，B是50%可能性损失2000元，50%可能性什么也不损失。结果大部分人会选B，这说明他们是风险偏好的。

可是我们仔细分析一下，这两个实验其实是一样的，只是玩了个文字游戏而已。第一个实验中假设你刚刚赢了2000元（以此为参照），那么如果你选了A就相当于肯定损失了1000元；选B50%可能性赢2000元就相当于50%可能性不损失钱，50%可能性什么也得不到就相当于50%可能性损失2000元。

这个似乎玩文字游戏的实验结论对管理决策是很有意义的。举个例子，一家公司面临两个决策，投资方案A肯定盈利200万元，投资方案B有50%的可能盈利300万元，50%的可能盈利100万元。这时候如果公司定的盈利目标比较低，不如说100万元，那么A方案看起来好像多赚了100万元，而B则要么刚好达到目标，要么多赚200万元。A和B都是获得，那么大多数人会选A方案。但要是公司定的目标比较高，比如是300万元，那么大多数人会选B方案，员工会抱着说不定会达到目标的心理，去拼一下。这说明老板（决策者）完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。

篇（7）

宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产行业作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。而房地产行业的发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过理解和掌握区域人群居住观念，能够更好地引导和规范城市住宅的良性发展，制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规，为房地产经济发展助力。为此，笔者选择宁波地区发行量大、最具代表性的《宁波晚报》作为研究对象，统计并归纳了2006, 2007年刊登在该报上的房地产广告，并对房地产广告的传播内容进行分析，借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。

    一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角

    消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映，在不同的时期，消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。

    以往对消费观念研究，多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征，并从广告传播表现视角出发，展开消费观念的研究。

    广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活，景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此，从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容，本文也将主要从这些方面展开。

    二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念

    通过样本内容的分析，我们可以发现，在本地文化和外来因素的作用下，宁波地区住房消费观呈现多样化特征，主要表现如下:

    (一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观

    从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求，注重展现浪漫唯美的画面，追求所谓的“意境”，激发消费者深藏的情感并产生购买。

    与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。

通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)仅仅占据了2.4%，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费心理。

    除此之外，在所有诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占的比重为6.8%，两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。

    (二)追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观

    通过分析表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的环境，尤其是居住的文化环境。

    例如，获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念:风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青林湾提出“亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。

    这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它是一种居住文化的生活理念，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。

    曾经有媒体对宁波市民做过“幸福里征询幸福居住指标”的调查。调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准己经发生变化:从最初只要求满足单一居住功能的房子，到对生活环境、配套有一定要求的社区，再到当前注重居住文化、居住氛围，宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。

    (三)广告表现反映出个性化的消费观

    从样本内容看，大多数楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。

    但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者的需求，推出了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，打出了针对这群人的个性广告，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。

    (四)炫耀性消费观盛行

    通过对样本的内容进行分析，可以发现在排名前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占到了33%随处可见标注着“奢华”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流贵胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵，这就是“炫富”厂一告。

    “炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给予激烈的批评，但是炫富广告满足了部分消费者对于身份的展示和证明，因此有广阔的市场，是响消费者购买决策的重要诱因。

当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方而刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。

(五)阶层性消费观凸显

    我们从房地产广告中很清晰地感觉到，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，而其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。 

  频繁出现的整版、双整版房产广一告，将“身份”表现得淋漓尽致。这是关于“阶层”的“神话”。在以往的意识形态中，“顶层”是可鄙的，而现今的广告文本体现了消费者对于新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。“朴素、节检的时代己经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体己经消失更逞论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。

    于是，在一些房地产广告中，出现了这样的说辞: “丛林下，教孩子们识名贵树种，看四季轮回;游泳池里，孩子们扮了回童话里的美人鱼:温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)

    主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，成千上万的广告为消费者打造贵族的生活方式和梦想，在潜移默化乃至明目张胆地影响每个人的精神世界。这是广告作为意识形态的力量，它对社会的作用是积极的:同时也是消极的。因此，在对“阶层”的意义进行不断演绎的同时，我们必须清醒认识对于“阶层”的消费应该适可而止，否则，勤俭务实的宁波人将培养出好逸恶劳、追逐消费的贵族一代，宁波也会失去最核心的文化价值。

    (六)产品消费观向品牌消费观的转变

    分析表2可以看出，住宅项目(包括二手房、住宅)广告占到86，而企业形象广告只占，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然权衡再三，反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观依然大行其道。

    但是，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时，品牌的文化和附加价值也能迎合消费者对彰显身份和品味的要求，为其带来强烈的归属感。

    从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科、绿城、雅戈尔等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争己经成为企业品牌的互相较量。

    三、结语

    透过宁波房地产广一告，我们看到了宁波地区消费者多样化的消费观念，这是多种因素交又作用的结果。

篇（8）

宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产行业作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。而房地产行业的发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过理解和掌握区域人群居住观念，能够更好地引导和规范城市住宅的良性发展，制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规，为房地产经济发展助力。为此，笔者选择宁波地区发行量大、最具代表性的《宁波晚报》作为研究对象，统计并归纳了2006,2007年刊登在该报上的房地产广告，并对房地产广告的传播内容进行分析，借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。

一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角

消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映，在不同的时期，消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。

以往对消费观念研究，多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征，并从广告传播表现视角出发，展开消费观念的研究。

广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活，景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此，从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容，本文也将主要从这些方面展开。

二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念

通过样本内容的分析，我们可以发现，在本地文化和外来因素的作用下，宁波地区住房消费观呈现多样化特征，主要表现如下:

(一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观

从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求，注重展现浪漫唯美的画面，追求所谓的“意境”，激发消费者深藏的情感并产生购买。

与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如表1:

通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)仅仅占据了2.4%，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费心理。

除此之外，在所有诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占的比重为6.8%，两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。

(二)追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观

通过分析表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的环境，尤其是居住的文化环境。

例如，获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念:风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青林湾提出“亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。

这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它是一种居住文化的生活理念，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。

曾经有媒体对宁波市民做过“幸福里征询幸福居住指标”的调查。调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准己经发生变化:从最初只要求满足单一居住功能的房子，到对生活环境、配套有一定要求的社区，再到当前注重居住文化、居住氛围，宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。

(三)广告表现反映出个性化的消费观

从样本内容看，大多数楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。

但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者的需求，推出了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，打出了针对这群人的个性广告，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。

(四)炫耀性消费观盛行

通过对样本的内容进行分析，可以发现在排名前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占到了33%随处可见标注着“奢华”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流贵胃”、“王者”“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵，这就是“炫富”厂一告。“炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给予激烈的批评，但是炫富广告满足了部分消费者对于身份的展示和证明，因此有广阔的市场，是响消费者购买决策的重要诱因。

当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方而刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。

(五)阶层性消费观凸显

我们从房地产广告中很清晰地感觉到，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，而其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。

频繁出现的整版、双整版房产广一告，将“身份”表现得淋漓尽致。这是关于“阶层”的“神话”。在以往的意识形态中，“顶层”是可鄙的，而现今的广告文本体现了消费者对于新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。“朴素、节检的时代己经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体己经消失更逞论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。

于是，在一些房地产广告中，出现了这样的说辞:“丛林下，教孩子们识名贵树种，看四季轮回;游泳池里，孩子们扮了回童话里的美人鱼:温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，成千上万的广告为消费者打造贵族的生活方式和梦想，在潜移默化乃至明目张胆地影响每个人的精神世界。这是广告作为意识形态的力量，它对社会的作用是积极的:同时也是消极的。因此，在对“阶层”的意义进行不断演绎的同时，我们必须清醒认识对于“阶层”的消费应该适可而止，否则，勤俭务实的宁波人将培养出好逸恶劳、追逐消费的贵族一代，宁波也会失去最核心的文化价值。

(六)产品消费观向品牌消费观的转变

分析表2可以看出，住宅项目(包括二手房、住宅)广告占到86，而企业形象广告只占，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然权衡再三，反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观依然大行其道。

但是，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时，品牌的文化和附加价值也能迎合消费者对彰显身份和品味的要求，为其带来强烈的归属感。

从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科、绿城、雅戈尔等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争己经成为企业品牌的互相较量。

三、结语

透过宁波房地产广一告，我们看到了宁波地区消费者多样化的消费观念，这是多种因素交又作用的结果。

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一、文化营销和消费社会的含义

(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费；不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配。

二、中国消费文化的现状

1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。

2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌；求新原则——标新立异；价值原则——珍贵等同于有价值；常态曲线原则——发展兴起衰败；样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。 　三、对企业制定营销策略的启示

首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。

参考文献：

[1]鲍德里亚.《消费社会前言》，南京大学出版社，2000(10)

[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17

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幸福，是人类对美好生活的一种追求，追求幸福也是人类的终极目的。作为研究生群体，当然也不例外。在外界乍一看来，这一群体有知识、有文化，年轻、充满活力，他们一定是很幸福的。然而，事实并非如此。不少针对硕士研究生的研究表明，他们的幸福感并不高，一般处于中等水平，有的还甚至显著低于城市居民。那作为学历教育最高层次的博士研究生的情况是否会好些呢？查阅相关文献发现，这方面的研究相对较少。不过，稍作理性分析不难发现，博士研究生的幸福感并不会比硕士研究生高。其原因主要在于，这一群体的年龄一般较大，他们不仅面临着比硕士生大得多的科研和就业等压力和挑战，也面临着要妥善处理好恋爱、婚姻和家庭等方面关系的现实问题。此外，通过一些媒体报道、日常交流访谈等途径也发现，博士研究生自身所表露出来的幸福感确实没有外界想象的那么高，不少博士研究生明确说自己并不感到幸福。那么，为什么这一群体自身体会的幸福感与外界的想法会有如此大的偏差呢？

为了探寻这一答案，本文试图从幸福感这一切入点入手，对博士研究生群体幸福感不高的原因做深入剖析，并对如何提高他们的幸福感提出一些初步建议。

一、什么是幸福感

幸福感是积极心理学（positive psychology）的研究领域之一，它包括主观幸福感（subjective well-being，SWB）和心理幸福感（psychological well-being，PWB）两种。由于本文所讨论的都是主观幸福感，故文中所涉及的幸福感都是指这一概念，它是一个人稳定的、持续的幸福感觉，包括对现实生活的总体满意度，对自己的生命质量的评价，是对自己生存状态的全面肯定。前述博士研究生“自身所表露出来的”、“自身体会的”幸福感都是指这一含义。

二、为什么博士研究生群体的幸福感不高

随着国家对高层次人才培养力度的不断加大，以及中国参与高水平国际竞争、合作的日益频繁，越来越多的青年学生，甚至工作多年的在职人士纷纷走上了攻读博士学位这条荆棘与光环并存的道路。然而，正所谓“前途是光明的，道路是曲折的”，博士研究生在追求自己人生理想的同时，也不可避免地会遇到各种各样的诱惑、困难与挑战，这些都严重影响了他们的幸福感。具体而言，导致博士研究生群体幸福感不高的原因主要有以下三方面。

1.读博动机存在偏差

博士教育是国民教育体系的最高层次，其目的是培养国家所需的各行各业从事科学研究的高端人才。很显然，这一定位决定了博士研究生的职业理想应当主要从事科学研究工作，探索未知世界的科学奥秘、追求人类社会的永恒真理应当成为博士研究生发自内心的幸福感的源泉。然而，十分遗憾的是，不少博士研究生的读博动机存在了偏差，他们在并没有真正搞清“读博究竟是为了什么”这一点时便匆匆踏上了读博这条路。他们中有的是迫于就业压力而读博，有的是随波逐流而读博，有的是为了镀金而读博，有的是为了虚荣而读博，有的是为了将来能谋取一份好工作而读博，有的是为了职称、职务的晋升而读博，有的是为读博而读博……所有这些读博动机都存在一个共同点，即都是出自外在的某些原因、或为达到某些外在的目的而读博，而无一是发自内心的对科研的渴求而读博。

其实正确的读博动机应当是出于对专业发自内心的兴趣，出于渴望实现自己的学术理想，并为此甘愿奉献一生。这不是唱高调，不是言不由衷，读博必须要有这样单纯的动机，并且要两耳不闻窗外事，这样才能静下心来。现如今，外界纷扰太多、诱惑太大，如果没有甘坐十年冷板凳、甘于寂寞的决心和勇气，是做不出什么出色的研究出来的。当然，这并不排斥博士研究生高强度研究之余的适当放松。积极向上的娱乐、锻炼是必要的，适度从事自己的业余爱好也是可以的，但决不能主次不分、本末倒置，在科研工作以外花费过多的时间。

不可否认，这样的一种读博过程是极为艰辛的，它需要博士研究生付出比常人多得多的努力。然而，一旦他们揭开了某一未知领域的科学奥秘，发现了某一未知领域的科学规律时，那种喜悦、幸福也必然是任何其他人所体会不到的，这当然也正是正确读博动机给他们带来的，而非外在读博动机所能给予他们的。这种成功的喜悦、幸福是一种高层次、深层次的体验，是一种人生价值得以实现的满足感。不难想象，那些读博动机存在偏差的博士研究生被迫无奈地从事着主观上并不喜欢、或者不很喜欢的研究，是很难取得什么真正的成就的，因而也是无法体味到真正的幸福的。

2.经济压力日益增大

博士研究生群体年龄普遍较大，他们大多没有固定的工资收入，只有奖学金、“三助”岗位津贴等有限的收入来源。这些收入一般仅够维持博士研究生简单的日常生活开销，稍微奢侈一点的消费便有可能给其造成一定的经济压力。已经结婚生子的博士研究生上有老下有小，经济压力更是可想而知。即使没有成家的博士研究生一般也到了谈婚论嫁的年龄，恋爱的成本也是一笔不小的开销。此外，当前消费者物价指数（CPI）的飞速上涨，房价的持续飙升等都大大超出了博士研究生的心理承受能力，这也加剧了他们对未来生存条件的压力感。在这种情形下，为了缓解经济压力，这些博士生都普遍不太好意思向家人伸手，一般的做法便是通过做兼职等来赚取一定的生活费。不过，这种把宝贵的时间用在兼职上是极不值得的。因为博士阶段的时间本来就很有限，加之论文进展中可能会遇到各种各样的困难，即使不做兼职对完成论文都有很大难度，因此兼职工作不到万不得已最好不要为之。

前已述及，跟踪学术前沿、潜心研究是博士研究生的本职工作，也是博士研究生的意义之所在、幸福之源泉。然而经济的拮据使得他们普遍感到囊中羞涩，加之科研的压力、兼职与否的矛盾等，这些都令他们难以奢谈幸福。很容易设想，如果博士研究生的经济状况稍有改善，不至太过为基本的生活而烦恼，他们的幸福感便会有很大提高。同时，作为良性循环，这也会大大促进他们的科研工作。值得欣慰的是，近年来各高校普遍提高了博士研究生的奖学金标准，这在一定程度上缓解了他们的生存压力，普遍反响较好，很多博士研究生也不再出去兼职了。不过，高校的奖学金奖励力度还有待进一步加大，从而进一步创造让博士研究生安心科研的环境，以促使他们的幸福感得以进一步提升。

3.浮躁心理较为突出

当今社会浮躁、功利之风盛行，这些不良风气日渐潜蚀着本该纯净的高校校园。高校，这一神圣的科学殿堂正面临着严峻的挑战。处在这一环境中的广大博士研究生如果自控力不强的话，将很难抵御这些不良风气的侵蚀。遗憾的是，这些现象已初见端倪。比如，一些博士研究生做出了剽窃、抄袭、编造数据等违背科研工作者基本职业道德的事情；一些博士研究生不正当的攀比心理严重，不是对科学心存敬畏，而是对权力、金钱盲目崇拜；一些博士研究生做事目的性太强，投机取巧心理严重；一些博士研究生意志力不够坚定，经受不起任何挫折的打击……所有这些都是博士研究生的浮躁心理所致。他们把研究当作一个达到某个其他目的手段，而非把它当作一种追求、一种享受。这其实严重异化了科学的内涵，歪曲了科学的本来面目。这种不是发自内心渴求而从事科研的博士研究生注定不能在研究中享受到真正的幸福。他们在浮躁心理支配下获得的所谓幸福充其量也仅是世俗意义上的、肤浅的幸福。

实际上，幸福更应该是一种过程体验，一种在平静心态下在追求真理时的过程体验。过分注重结果反而感受不到、更享受不到应有的幸福，即使得到了，这种幸福也是很短暂的。相反，一个戒除了浮躁心理的博士研究生，无论探求真理的征程上有多少艰难险阻，他定能勇于面对；无论世俗的观念有多深入人心，他也定能坦然直面、一笑了之。真正的幸福也必将在这种执着追求真理的过程中得到很好的诠释。

三、如何提高博士研究生群体的幸福感

通过前述分析可以发现，博士研究生在读博动机、经济条件以及心理状态等方面出现了一些问题，因而导致他们的幸福感不太高。为此，我们提出了相应的建议和对策，供这些博士研究生们进行参考。

1.培养对所学专业的兴趣

博士研究生所从事的研究都是各个专业领域的最前沿，其所涉及的专业理论知识也是最深奥的。因此，没有对所学专业的浓厚兴趣，很难想象一名博士研究生能在该专业领域有何作为。古今中外无数科学家、无数学者的成功均证明了一点，即他们所从事的研究都是他们自己所感兴趣的。有了兴趣，就有了研究的动力，就有了不断求知的渴望。在兴趣驱使下从事的研究是发自内心自觉自愿的行为，是不带任何功利色彩的行为；也只有在兴趣驱使下的研究才能使研究者真正体会到研究所带来的幸福与乐趣，即使再苦再累也感到无所谓。

作为一名博士研究生，如果自小就对现在所从事的专业有着浓厚的兴趣，那真是一件十分幸运的事情，不过这是非常难得的。大多数人都是在以后长期的学习、工作中逐渐选择了现在的专业。这些专业如果是其感兴趣的，那也很值得欣慰；如果不感兴趣，那既然已经选择了，就必须培养起对它的兴趣。兴趣是可以激发和培养的。博士研究生应当抓住宝贵的时间，对自己从事的专业刻苦钻研，努力寻找创新点、寻求突破点，在研究的过程中体验研究带来的幸福，并使这种幸福感成为自己对专业产生浓厚兴趣的源泉。可以肯定的是，只要坚持不懈、持之以恒，兴趣促使研究、研究产生幸福感、幸福感触发兴趣的良性循环一定能够形成。

2.树立正确的价值观

什么是衡量博士研究生成功的标准？博士研究生如何树立正确的价值观？这些都是每一位博士生必须认真面对和思考的问题。很多人认为，一个人拥有的财富越多便越成功，也越有幸福感。不少博士研究生也持有此观点，并抱着实现这一目标而来读博。事实是否果真如此呢？答案是否定的。尽管前面的分析表明，博士研究生因经济压力较大而导致幸福感不高，但当学校的奖学金标准有所提高时，其幸福感也随之提高，这看似说明金钱与幸福感总是成正比的。然而众多研究表明，对于基本生活条件都难以保障的贫困群体，金钱与幸福感能成正比；但当物质生活条件达到一定程度后，金钱与幸福感的这种相关性并不强。此时，金钱只是获得幸福感的必要条件，金钱以外的精神因素往往更能导致人的幸福感。这便给了我们这样一个启示，即如果高校奖学金标准提高到让博士研究生不为基本的物质生活所困时，他们在进行研究时的幸福感应该是较高的；但如果将这种标准提高到让博士研究生都能过上相当富足的生活时，一方面国家的财力可能暂时不允许，另一方面它也不一定能使博士研究生的幸福感得以相应的大幅提高。

因此，作为一名博士研究生，一定要牢固树立正确的价值观，成功和幸福与否都不应以金钱来衡量。真正的幸福，是在基本生活条件得以保障的前提下，从事自己喜欢的科研工作，在工作中享受科研带来的乐趣。这种乐趣和幸福是最纯粹的、最持久的，也是最有意义的。相应的，拥有幸福感的科研也定能收获成功。相反，如果博士研究生整天沉溺于对金钱盲目崇拜的欲望中不能自拔，把神圣的科研工作异化为谋取财富的重要手段，必将在物欲的漩涡中迷失自我，从而丧失一名科研工作者对科学无限追求的基本准则。可以想见，这种状态对其是既无成功，也是毫无幸福感而言的。

3.保持宁静的心态

近年来，一些学者从伦理学等角度研究了心态与幸福的关系，指出幸福是一种心态，安详心态是人生幸福的源泉，人生最高的幸福是持久的内心宁静。亚里士多德认为，思辨活动是人的最大幸福。这种幸福，其实就是看淡名誉、财富及权力等而去专心追求真理，它的获得是要以保持宁静的心态为前提的。老子把人生的幸福看成是一个效法自然的过程，提倡淡泊名利、宠辱不惊，追求人的精神愉悦和自由，[这也是在说明宁静心态对于幸福人生的重要性。博士研究生所从事的研究工作是一个长期的且极为复杂的脑力劳动，因此，拥有一个宁静的心态尤为重要。

保持宁静的心态，可以看淡成败。成功和失败是人生的常态。没有人能永远成功，而从未失败过，关键是要正确面对成败。成功时不沾沾自喜，时刻保持一颗清醒的心，以防乐极生悲；失败时，充满信心、满怀希望，以积极乐观的心态度过暂时的困境，等待转机时刻的到来。有了这样的心态，内心必定是超然的，也必定是幸福的。