文学消费论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇文学消费论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

（二）书籍设计的前提——消费者。当今设计作品在市场中华丽商业价值时，就需要面临经济效益、生产工艺、制作成本等必然的问题。书的使用价值固然是书籍最本质核发的价值，但在当今的市场环境下，仅满足于书籍的使用价值是不能深切打动消费者的。在众多的书籍中，如何使一本书具有自己的个性而与众不同就显得非常重要。设计师在设计书籍时首先要考虑消费者的消费心理。

二、现代都市生活与书籍设计

正如庸所说的“男人、女人之外，上班族是人类的第三大族群！”，都市上班族内心的压迫在日常生活中随处存在，外表光鲜的写字楼对上班族有一种无形的压力，驱使着上班族以一种一致性很高的生活方式方法生活，这个群体的同质性远远大于差异性。作为设计者，要以第敏感的眼光观察都市上班族的生活，抓住这个族群的生活共性特点才能设计出适合他们的书籍。

（一）生活方式与艺术设计。人们的生活方式决定着设计，具体到都市文学类书籍来说，其设计是和生活在都市的人密切相关的。在书籍装帧艺术中，每一位设计师都应该考虑到实用与审美功能相结合的设计原则。作品《包豪斯》一书的设计，从策划、立意到书籍形式、版式、开本及翻阅方式的独特设计，都是围绕着表现包豪斯的实用精神、功能性至上又不失设计美感的原则与宗旨来进行策划设计的。

（二）人性化设计。设计是满足人需要的设计，是为人的设计。设计艺术起到了人与物和谐亲近的桥梁。如《漫话旗袍》一书的函套设计，提取了服饰本身的各种元素并将这些元素应用到书籍的函套设计中。以“旗袍”的领口、花扣、开衩等局部结构形态为设计元素应用到书的函套设计中，希望整个书的函套拟人化，将衣装的概念直接直观地融入到书中，设计意图明确，传达力很强，更受大家喜欢。再如《藏地牛皮书》，采用了柔软轻飘手感的荷兰蒙肯纸，方便阅读者携带；书籍内部，字里行间有许多用铅笔随意圈点的框框和一些手绘箭头，另外再加上各类手绘地图，就像一个亲切的导游，引导读者发现旅途中的快乐，充分体现了人性化设计的独到之处。

三、减压理念与书籍设计

近些年我国书籍装帧艺术有了很大的发展，人们对书籍的需求量增大。对于书籍“消费者”这个概念，不同的消费群体由于生活习惯不同，具有强烈的个性。而生活对习惯相似的消费群体具有很大的共性，设计师应该从这个特定的消费群体的生活中总结出他们的共性特点，设计出来的书才能符合这个消费群体的需求，不能对消费者一视同仁。在现在这样激烈的竞争中，没有自己特色的设计作品是会被埋没在众多的同类作品之中的。

（一）都市紧张的快节奏生活。都市快节奏的生活方式，使上班族们披星戴月的奔波忙碌，甚至忽略了自己内心深处某个角落的自由空间。而书籍是人们的精神食粮，可以给他们带来慰藉，在文字的海洋中，忙碌的人们可以放开沉闷的工作，放飞自己的心灵，来一次心的旅行。书籍设计者的使命就是将书籍的内容和书籍的形式完美的结合起来，在视觉上给人美的享受，引起读者的购买欲。

（二）减压理念在设计中的体现。1、修长开本的设计。修长形状的开本设计给人以崇高感，使书籍的形态显得清秀淡雅，明丽挺秀，增加了几分浪漫和诗意美，是小资情调的钟爱。设计作品《张小娴散文集》中张小娴把现代都市人的思念方式用一种冷静智慧的语言描述得无比透彻，都市上班族是她的书籍中大部分的消费者，他们追求高品质的、清秀的、精致的美。因此修长的书籍开本形式是这类书籍设计很好的选择。2、清新色彩的设计。清新的色彩给人轻松愉快的感觉。对设计者来说，白色总是意味着挑战。白色在设计中有着自己独特的魅力，空白能突出要表达的内容。作品《张小娴散文集》中力求利用白色空间以求达到精致的效果，白色纸面的空白显得宽阔无比，能更好地突出其它颜色或图形的魅力，是一种自然的流露，给人一种扑面而来的吸引力。3、笔记本式的设计。为了缓解上班一族整日快节奏、紧张高压的心理状态，使书籍的设计更具亲和力，作品《张小娴散文集》的设计将“书”与“信”的概念结合在了一起，书的封口，由依次排列的黑块组成，它们由上至下将书的封口占满。每一个色块都代表一个章节，这样的设计方便读者的查询与记忆。书的每一页都是向内折叠的，这时的书籍就是一本信纸簿，当展开书页反向折叠，信纸便又恢复成书的功能，表达思想传承信息。整体设计就是让读者通过亲自动笔书写、绘画、圈点来记录心情感受，就像我们写日志随笔那样可以随意记录自己的心情与读书感受。力求营造一种轻松的意境，给读者清新、自然、乐观、美好、向上的感觉，符合张小娴的散文风格。

（三）实用的赠品设计。在如今竞争激烈的出版市场，读者的选择越来越多，为了使书籍设计显得与从不同，设计者还要努力挖掘出他们设计产品还能满足消费者别的需求。作品《张小娴散文集》设计了一个随书赠送的台历正是出于这方面的考虑。都市上班族工作繁忙，精美实用的台历放在他们的办公桌上，可以方便的提示出日期、记录事务等，增加了书籍的附加值，犹如一个出色的推销员，使这套书籍在众多的书籍作品中脱颖而出。

篇（2）

1.家庭对学生消费观念的影响

我们现在面对的这批孩子出生于20世纪90年代中期，他们一出生就成为家庭的宠儿。这批孩子父母的青少年时期物质上比较贫困，因而导致家长们主观上不愿意让自己的孩子再吃苦；客观上，这批孩子的父母刚好赶上了改革开放的好时期，他们通过经商等手段积聚了较多的财富，这也使得他们有能力满足孩子的物质需求。同时，这些父母多数受教育程度不高，大多数都是初中毕业，甚至有些初中学业也没有完成，因此他们虽然很重视孩子的教育，但对孩子的消费问题并不是很重视；相反，他们认为只要孩子成绩好，多给钱作为奖励也无所谓。这样的家庭氛围必然导致孩子们从小缺乏正确的消费观念的引导。

2.学校教育对学生消费观念的影响

首先，先从教师本身说起，现在每个学校的教学压力和管理压力都很大，在这种情况下，提高教学质量，关注学生素质培养就成为了教师全部工作的重心，加上中国传统教育中对消费观念的忽视，必然导致教师对学生消费观培养的忽视。即使有教师在日常管理中对消费观念有所提及，也很少会作为工作重点来强调，更不要说想方设法去改变学生的消费观了。

其次，在当今的环境中，教师的权威性正在减弱。从学校组织社会学来讲，教师是制度所认可的权威；但是，许多学生并没有形成这种权威的意识。现在就大多数学生而言，只要老师不是严厉的批评，他就不会有什么改变。即使碍于教师的管理，短时间内有所改变，也不会真的对他们的观念产生什么影响，尤其在消费问题上，老师不可能用严厉的态度、细致的规定去强制约束学生的行为。这样一来，学生的消费观念就像田地里的野草，自由生长，长出各式各样的果子了。

3.同辈群体对学生消费观念的影响

学生中在家庭背景、年龄、特点、爱好等方面比较接近的孩子往往容易形成一个同辈群体，他们时常聚在一起，彼此间有很大的影响。特别在初中阶段，同龄人之间是很容易相互影响的，正如一个学生在周记里写道：“我也不知道为什，看到别的同学大口大口地吃豆腐干，我就觉得很美味；看到别的同学穿什么牌子的鞋子，我也就想要一双；甚至我明明喜欢喝白开水，可看到别的同学喝什么饮料，我也不自觉地去买。心里也知道这样不是很好，可大家都这样，我也就这样了”。

正是这样的从众心理，学生的消费中往往出现了杭州话所说的“杭儿风”，只要一样东西受到某几个人的欢迎，要不了多久，很多人都会去盲目购买，比如名牌球鞋，比如某种饮料。同时，由于学生心理的不成熟，很容易形成攀比心理。这样的攀比不仅影响了他们两个人的学习，也影响了班级的学习氛围，使更多的学生关注的焦点发生了转移。就是在这样的“杭儿风”、“攀比风”中，很多学生的不良消费观形成了。

4.大众传播媒介对学生消费观念的影响

今天的孩子是在信息时代中成长起来的孩子，由于获取信息渠道的多样性，他们见多识广，比成年人更早地拥有了“品牌意识”，而且媒介中的形象正在成为孩子们的楷模，当他们喜爱的明星代言或正在使用某样产品时，他们也会尽自己所能去追逐同样的商品。对商品信息的大量摄入，造成孩子们消费观念的畸形成熟，而不是立体成熟。他们在某些问题上表现得极为幼稚，比如有一个学生他就认为只有“好丽友”蛋黄派才是好吃的，尽管他从没吃过其他品牌的同类产品。

二、培养学生正确消费观念的几种途径

面对学生的消费现状，我们又能做些什么呢?通过日常的教育管理实践，我以为我们可以从以下几个方面逐步引导学生树立正确的消费观念。

1.改变家长的观念

通过家访和家长学校等方式，逐步改引导家长重视学生的消费问题。记得曾经有一个家长，对我提出的控制孩子零花钱的建议不以为然，可是当他发现自己的儿子不仅花光了零花钱，还私自拿家里的钱买游戏点卡时，他才意识到光用钱去满足孩子是会害了孩子的。于是，他主动来找我沟通，在我的建议下，他改变了自己用钱来奖励孩子、对孩子的消费不闻不问的习惯，要求孩子对自己的消费记帐，同时也和孩子交流一些消费上的看法，还让孩子了解自己家庭收入的来源和金钱的开支，让孩子了解父母赚钱的辛苦和养家的不容易。正是在家长和孩子在金钱上的良好沟通后，这个男孩慢慢地改变了花钱大手大脚不把父母的钱当回事的习惯，学习成绩也慢慢地有所提高了。

2.改变自己的教育方法

作为教师，在日常的教学教育管理工作中，应当有意识地注重对学生消费观念的培养，同时也应当加强自己消费方面的相关知识，给予学生更多的帮助。

记得有一次，在课间无意中提到银行储蓄利率提高的问题，结果才发现，竟然很多学生不知道银行的定期存款的利率要远远高于活期储蓄。当时有很多学生马上表示要到银行把他们的小金库存定期。这件事让我发现，其实我们的学生还是很欢迎一些理财方面的知识的。还有一次，在讲到课文《我的第一本书》时，我结合课文的内容，提到即使在现在，仍然有很多贫困山区的孩子就像文章中的乔元贞一样，因为经济问题无法继续上学，只能辍学；还提到许多普通人为“希望小学”捐款，正是为了让这些和我们生活在同一片蓝天下的孩子们也拥有学习的权利。我发现，很多学生都十分震动，他们从来没有想过原来这个社会还有很多人为了温饱在辛苦地努力着。于是，我又借机让他们反思自己平日里对金钱的态度。后来，很多学生都有了改变。

3.改变个别学生教师虽然对全体学生的权威性下降了，但是总会在某些学生的心理是有很高的权威的。在实际的对学生管理过程中，我往往通过影响个别学生去影响更多的学生。“星星之火，可以燎原”，今天在一个学生心理播下正确消费的火种，他日必将影响一群学生。记得我当班主任时，有一个女生特别喜欢我，总爱把我的话当名言。记得她那时特别喜欢穿名牌，加上家里还比较富裕，因此平日里总爱在校服里穿件名牌T恤或是脚上穿上名牌鞋，还有意无意地向其他学生炫耀。平日里，还聚集了不少的“同道中人”经常谈论什么名牌，还扬言非名牌不穿。于是，有一次，和她交谈过程中，我假装无意地说自己最欣赏班级里另一个女生了，她问我为什么，我就说，那个女孩子虽然家庭富裕，穿着却是朴素大方，很符合我心中的青春美少女的形象，那些名牌虽然不错，可是穿在一个青春少年的身上却显得累赘了，一个少年最美的装饰就是他身上的勃勃朝气而不是服饰。她听了我的话，若有所思。渐渐地，我发现她不太注重穿着打扮了，嘴里还常念叨着“青春无敌，无需名牌”；时间长了，连带她身边的那个小团体也不再强调所谓的名牌了。

4.团队心理辅导课

现在很多学校都开设了心理辅导课，实际上心理辅导中的团队辅导课也是一种影响学生消费观念的有效手段。我们都知道班会课往往都带有一定的教育目的，有很强的是非判断和导向。可是学生对于班会课的心理认可度并不高。而心理辅导课就不一样了，它完全没有任何改变的意图，只是通过沟通让人们认识自己，它也没有强烈的是非判断，所有的想法都会被包容而不用担心被指责和批评。也恰恰因为团队心理辅导课的这一特点，学生反而很容易敞开心灵沟通，思考自己的行为。因此我们可以设计一堂团队心理辅导课，让学生谈谈他们的消费行为和消费心理，通过小品、课外材料补充以及一些团队辅导的热身活动，让学生对自己的消费行为有清醒的认识。

5.传媒的适当利用

传媒虽然对学生的消费心理有着不良的影响，但同时它也有自己独特的良性影响力。我们教师要做的就是如何有意识地扩大这良性影响力，从而达到我们教育人的目的。记得有一段时间，报纸上连续报道了关于年轻人中的“月光族”现象。于是，我把这组报道介绍给学生，和他们一起探讨这样的生活方式是否让人满意，很多学生当即表示不希望自己将来也成为“月光族”；我进一步引导学生思考，为什么会有人成为“月光族”，于是学生就提到了可能是因为这些人从小就不知道如何花钱，以致于长大后不能正确把握金钱，影响了自己的正常生活。谈到这里，学生很自然地联想到了自己的消费行为，而且也开始反思自己的消费观念了。由此可见，在日常的教育管理中，适当地引进媒体，将会产生“事实胜于雄辩”的教育效果，能够帮助学生的消费观念向良好的方向发展。

三、结束语

在这篇文章结束的时候，我希望在已有努力的基础上，有更多的人关心学生的消费观念的培养。

篇（3）

表2—1

通过表1—1可以看出：此次调查主要涉及郑州市五所学校，七个校区，并兼顾到郑州市的几个主要的高校集中区。此外，本次调查共发放调查问卷1000份，其中收回有效问卷765份，有效回收率为76.5%。问卷发放时间为2003年1月3日至22日，在收回的有效问卷中本科类院校学生为511人,专科类院校学生为254人。本科生为主的高校为此次调查的主体。其中男生491人，女生274人，男女比例约为11：7。这与上述院校多为理工类院校有着密切的关系。此次调查的问卷设计及数据处理主要运用了独立样本T检验，相关分析、回归分析、方差分析和群集分析等多种分析方法，主要分析软件为SPSS11.0版。

表2—2

由表1—2可以看出，此次调查收回的有效问卷中，艺术类学生为88人,毕业生为104人。特长生（艺术类）、毕业生也是大学生消费不可忽视的群体。此外，在统计中我们发现：目前郑州高校的在校大学生中来自农村的比重较大,约为66.3%,来自城镇和城市的相对较少,分别为23.4%和10.3%.这与整个河南省的招生生源比例（主要面向河南本省）是基本吻合的。

二、分析：

总体状况当前郑州市大学生的消费构成主要分为：基本生活费（衣、食、住、行），学习消费（学费、书籍杂费、考证费、电脑等），休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐等）以及人际交往消费（人情往来、恋爱）等四大方面。对于他们每个月所能得到的总生活费（不包括自己的课外收入），40.0%的学生集中在350—500之间，500—650元之间的约为21.3%，高消费群体（800元以上）为10.2%，低消费群体（200元以下）为9.1%，低消费群体的比重与高消费群体的比重相当。这在一定程度上说明了目前的社会分配逐渐趋于两极化，同时也与他们对郑州市的消费水平的总体评价是基本相一致的（见表3-1）。此外，相比较于中国青少年研究中心在2001年对全国大学生的消费状况调查状况（每月生活费在100—300元的占3.87%，300—500元的占44.41%，500—700元的占19.33%），郑州市大学生2002年末2003年初的消费水平与2001年全国的平均水平相当，略高于1996年南京市高校的调查统计所显示的情况（100—300元的占17%，300—500元的占70%，500—700元的占13%）。这在很大程度上说明了郑州市的总体消费水平相比较于沿海城市还是有着一定差距的。

表3—1

2.消费支出

食物支出

衣物支出35.5%41%

休闲支出

学习相关支出

其它支出4.3%6.1%13.1%

图3-1

由上图我们可以看出:当前郑州高校在校大学生的消费内容主要集中在食物支出和衣物支出两大方面，其中食物支出占41.0%，衣物支出占13.1%。休闲娱乐占6.1%，与学习相关的各方面支出占4.3%。结合以前的调查可以看出：一方面，当前的大学生们用于满足基本生存需要的消费比重有所下降，而用于改善学习的消费比重在提高，用于满足精神文化需要的消费开始上升，另一方面，当前的大学生们日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和保健的支出正在上升。健康消费和精神文化消费正逐渐成为主要的消费内容，而传统的物质消费（吃穿住行）或生存型消费也日益朝着更加营养，更加注重品位的方向发展。

对许多大学生来说，就餐已经超越了填满肚子的范畴。尽管食物支出仍是当前在校大学生的主要支出之一，约47.7%的被访者的食物支出约占总生活费的四成。约24.1%的被访者的食物支出约占总生活费的五成。但另一方面，大学生们走出校园食堂到外聚餐的费用与日俱增，麦当劳，肯德基以及一些价格不菲的特色小吃已成为当前大学生尤其是校园情侣们经常光顾的地方。

数据显示：47.3%的被访者平均每月的衣物支出在50—100元之间，也就是说近五成的受访者每年约有近千元衣物消费，占总生活费的比例仅次于食物支出，尤其是面临择业的毕业生们，他们的衣物支出比其它的大学生群体要高出许多。上述数据说明了作为大学生，作为即将步入社会的成年人，他们更加注重自己的外在形象。在这方面，女生的消费水平要高于男生。在被调查的女生中，近三成拥有价格在300元以上的品牌服装。

除去衣食住行消费，目前大学生的消费主要集中于以下几个方面。

（一）休闲娱乐及学习消费表3—2(%)

调查表明:在休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，这在90年代已经开始显现。进入新世纪，大学生的这种需求显得愈加强烈。外出观光旅行，90年代在我国大学生中才开始流行，但发展的势头强劲，大学生已经成为青年旅游者中的主体。而在旅游内容上大学生们更注重自然风光和文化品位。目前郑州市大学生的外出旅行支出约占总的休闲娱乐支出的四成，每年外出旅行消费在200元以下比例为29.1%,与从不外出旅行的比例26.9%相当.而从不外出旅行的比例主要集中在大一新生身上,这与他们进入大学较晚有很大的关系.在外出旅行支出中25.9%的人每年要花费200----600元之间,此外,近一成的大学生每年外出旅行支出在1000元以上,这在很大程度上说明了目前我国人民的物质生活更加宽裕了。除此之外,当前郑州市大学生其他娱乐方式主要集中于上网，玩电脑游戏，看电影，以及跳舞.健身等，相应的娱乐支出也集中于此，如表3—2所示。但是，迪厅，茶楼，恋歌房等新兴的娱乐方式也正日渐受到大学生们的宠爱。此外，女生在这方面的支出要稍低于男生，这与女生们的休闲娱乐时间主要用于外出购物上了有较为密切的联系。而男生们的泡吧费用要远远高于女生.这也在一定程度上说明了当前大学生的精神文化生活是相对单调的.

还有一点值得注意的是，越来越多的大学生们在紧张的学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情而不受外人的干扰。为此，他们中的一部分人不惜以外出租房为代价，这就使得他们原本就不充裕的生活费更加捉襟见肘了。

此外，尽管目前大学生们在学习上的支出比重有所上升，但是用于学习方面（购买电脑除外）的消费还是低于娱乐方面的消费，同时，关于郑州市大学生现有耐用消费品的调查也能很好的说明上述观点（见“耐用消费品消费”一栏）。由于近年来“考证热”在大学校园的悄然兴起，大学生们在对有助于求职就业的各类考试却是毫不吝惜的，这主要表现在高年级尤其是即将面临毕业的学生身上，这在毕业生消费一栏将有所体现，在此不再赘述。

（二）耐用消费品消费（价值200元以上）

调查数据表明：文曲星、电子词典、随身听在当前大学生中的拥有比例是较高的。在深入访问中发现，拥有价格上千元甚至数千元的超薄随身听，CD机以及MP3的学生也为数不少，另外，价格在千元左右的手机在大学生校园中是较为流行和常见的。高年级的，尤其是毕业生们为了实习和找工作的便利，拥有手机的比例更高一些。调查数据表明，在电脑消费上，在校大学生是一个庞大的潜在群体，12.1%的拥有量，虽然算不上一个很高的比例，但经过深入研究发现，拥有个人电脑的多数为学习计算机及其相关专业的学生，且不少学生是以宿舍为单位，采取集体所有、分担成本的方式购买电脑。同时，随着电脑由商务消费转向生活消费，校园网络的开通.个人电脑价格的下调也逐渐使得大学生们消费心理由实用至上转向感受为本。当然，当前郑州市大学生们使用的电脑多为价格在3000—4500元间的组装机，拥有品牌机以及手提电脑的较为少见。在上述的耐用消费品调查中，男女生的差异是比较大的，尽管女生在手机拥有量上与男生相当，男女生分别为32.7%和28.8%，但在电脑、随身听、MP3的拥有量上要远远低于男生。

（三）爱情、友情消费

爱情和友情是大学校园不得不说的故事。爱情是神圣的，但爱情也是建立在强大的经济基础之上的。大学校园里的每一位学子都或多或少地渴望过爱情，更有人说，没有爱情的大学生活是不完整的大学生活，但爱情的巨大投入仍会令不少家境相对困难的学生望而却步。当然，这并不能成为那些校园爱情的执着追求者的障碍。“馒头就咸菜，省钱谈恋爱。”已经成为不少校园爱情男主角的忠实信条。调查显示，仅有不到两成（19.0%）的学生承认有男/女朋友（这与我们在私下统计的数字相差较大）。从这不到两成的问卷上显示：有了男/女朋友之后，食物支出和衣物支出相对减少，其他方面的物质和精神支出相对增加，男生在这方面尤其突出。30.0%的“男主角”们每月在女友身上的投入约在100元左右。而对于有了异性朋友却又不同校的同学来说，每个月生活费中的相当一部分都“贡献”给电讯业了。对于恋爱费用的来源，在深入访谈中我们发现，有的是由“家里特别提供”的，有的是来自“勤工俭学”的，更多的是从“生活费中支付”的。这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的态度有关。

调查数字表明：同学之间、师生之间、老乡之间、室友之间、个人与班级、社团以及和学校之间等错综复杂的社会交往不仅占据了当前大学生的很大一部分时间，也在大学生的消费中占据着举足轻重的地位。而人情消费因为其形式多样和不确定性而相对难以统计。朋友、同学间的你来我往，请吃请喝是在所难免的；生日聚会等各种形式的庆祝聚餐是不可或缺的；与不在一起的亲人、朋友的感情联络也是绝对重要的。同学过生日，考试得高分，当了学生干部、入了党、评上奖学金、比赛获奖等等都要请客，否则便被视为不够交情、不上路。据统计，近六成大学生的各种形式的聚会聚餐花费每年要在500元左右，近三成的大学生这类花费在800元左右每年。更有极少的一部分同学每年要花费上千元甚至数千元。此外，对于那些没有异性朋友而又有手机的同学来说，每月手机费中的大部分也用在此上了。据统计59.1%的手机族每月的花费在50—100元之间。没有手机的同学，电话卡则是不可或缺的。校园内201程控电话的开通，给我们打电话提供了方便的同时，电话费的开支也水涨船高，67.1%的大学生的每月的电话消费约为10—40之间，还有近两成（19.1%）的大学生的电话卡消费在40—80元之间。尽管现代电讯已经十分发达，仍有为数不少的（77.0%）的大学生们用书信与远方的亲朋好友联系着。当然，信件的消费相对于其它通讯方式来说是微不足道的。

（四）毕业生消费

调查数字表明：毕业生的消费主要集中于外树形象和内塑品质上。几乎全部的毕业生认为一身体面的外套、一部手机和一份漂亮的简历是在求职过程中必不可少的东西。为了增加职场竞争中的筹码，不少学生甘心对考证进行高额投资。在深入访谈中得知：考证费用已经成为是高年级大学生的主要投资。据有的学生讲，有些性质的考试一次要花费上千元甚至数千元。此外，参加各类人才招聘会也是一笔不低的开支，尤其是对于那些跨省就业的同学们来说。对于有志于考研的学生，购买各类辅导用书，参加各种层次的培训是不可或缺的。准备和参加各类考试如国家公务员考试，作为就业的重要途径之一，其花费也为数不少。而对于准备出国的同学的花费尽管难以统计，但其数目却是可想而知的。

（五）特长生消费

此处的特长生主要是指艺术类的学生，相对于普通统招生，他们的花费主要集中在购买与其专业相关的书籍、学习用具、以及外出写生、参观的花费。八成的艺术类学生每年在购买与其专业相关的学习用品上的花费约为500—1000元之间，而在用于外出写生等的花费上，根据路途的远近，该地区的消费水平高低以及时间的长短不等等方面综合考察，每次的花费约为1000元左右，这也是特长类学生的花费高于其它学生的主要原因。

（六）其它消费

对于有抽烟嗜好的男生来说，其“烟费”也是一笔不大不小的开支。通过问卷和深入访问所得数据表明，约占三成的男生有长期抽烟的习惯。根据“烟瘾”的程度不同，花费也不尽相同，绝大多数的“烟民”的品位集中在中低档层次上，因此每月的花费约为40-80元之间。此外，有6.1%的男生有购买彩票的习惯，其花费也主要集中在每月10元左右。

零食对于60.2%的女生来说是必不可少的，她们的每个月花费在50元左右。此外化妆品的消费对女生来说也是不可或缺的，72.3%的女生每月的洗涤化妆用品消费在30元左右，另有少数（7.3%）女生的洗涤化妆用品消费在30-60元之间每个月，极个别的女生在此方面的消费达到100元以上每个月，其中包括定期去美容院做专业护理。

二.对策与分析

调查数据表明，35.2%的学生存在生活费超支的现象，甚至一学期的生活费被两三个月花光的情况也屡见不鲜。这在一定程度上说明了在个人理财方面，当前的大学生是较为冲动和盲目的。而当生活费透支时，只有不到一成（8.1%）的同学愿意张口向父母索取。20.9%的同学愿意借同学或朋友的。大部分（61.0%）的同学更愿意节约开支及自己打工赚取。在对待属于自己的收入上，由于出发点不同，用途的分歧也较大，由于家庭经济原因而不得不挣点外快的学生中，近九成的被调查者选择把钱存起来以备它用，而对于那些纯粹是为了锻炼提高自己的专业知识和实践水平的学生则把这部分收入主要用于娱乐，购物请客吃饭上了以及贴补透支的生活费上了。

在个人消费品购买选择上：67.1%的学生更注意性能价格比。此类大学生对购物地点多不太在意，也乐于去旧货市场或路边的地摊小店淘金。主要考虑是否喜欢的占到18.0%，也有9.0%的学生是非名牌不买的，在上述两类学生的心目中，广告的作用是非同一般的。他们追求档次，崇尚名牌，展现个性。专卖店，大型超市通常是这些学生的购物首选。之所以出现上述的差别，与他们各自的家庭经济背景和消费心理是密切相关的。

通过分析我们发现：大学生这一群体在经济消费水平、消费构成上存在着巨大差距和差别，其中年消费最高的达到13500元，而年消费最低的只有1800元，这与全国平均水平相差不大，略低于2001年武汉市大学生的消费水平（最高18500元，最低2100元）。年消费支出均值为4963.96元（不包括学杂费和住宿费）。这其中有93.7％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源。家庭收入越高，对其子女的经济供给就越多，构成了大学生群体这一特殊的消费格局。

通过数据我们还可以看出：63.0%的大学生倾向于冲动型消费，女生在这方面的比例远远高于平均水平。此外，1/3的学生愿意借钱购买自己非常喜欢的东西，同时亦有近1/4的学生有或经常有为买来的东西没有或很少用到而后悔。在自评的消费类型一栏显示：只有1/3多一点的大学生们认为自己属于精打细算型消费，9.9%认为自己属于今朝有酒今朝醉的人，大部分（55.0%）的大学生说不清自己到底属于哪种类型的消费者，因此，我们可以认为：当前大学生在个人消费方面更多的是冲动和盲目的，这在很大程度上与商家们有意无意的引导有着相当的关系。尽管如此，当前大学生们总的消费理念正在追求现实、实现自我、突出自我的前提下，个人与社会并重的方向前进，并呈现出如下的特点：

1.个性与模仿同在：

多元化发展源于个性化的彰显。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。商品经济的发展，使消费市场物质极大丰富。大学生恰好正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学生的消费心理趋于理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购前的冷静，大部分大学生是在购买前查阅有关资料，比如价格、性能、品牌后再决定是否购买，其中有不少大学生会找同学或相关人员咨询有关问题，还有一些大学生是在与家人商量后再购买的。

今天的大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的"白领情结"：名牌服装着身，手提电脑不离，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。今天，发达快捷的消费信息、不断提高的消费需求使大学生对时尚的领略和把握更为及时准确，尽管他们还不一定拥有，但却能对许多时尚品牌如数家珍。与此同时，他们更有自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，宁缺勿滥，宁高勿低。他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。

2.多样与实用并存：

大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化离不开青年大学生的参与、烘托和鼓噪。青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其他各方面的改变。大学生多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，多重比较，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。

在消费状况分析中，不论是大学生基本生活消费中的衣食费用，还是其学习消费中的学费、书杂费、电脑等；不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都越来越趋向于带有浓厚的实用色彩。这从调查统计的休闲娱乐方式和花费上可以明确的表现出来。

3.消费差异日趋明显：

一是来自农村的学生的消费构成相对简单、总体消费水平也较低。二是来自东部沿海省市的学生的总体消费水平要相对高于河南本省的学生，同时，消费构成也相对多样化。这在很大程度上说明了城市开放与否，经济发达与否，不仅影响着当前大学生的消费水平，也影响着当前大学生们的消费构成和消费理念。

最后，针对目前高校中普遍存在的盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费等高消费甚至浪费的不良现象，我们呼吁在全国的大学生中加强道德修养，积极改造人生观、价值观，健全人格。强调“合理与适度”消费，反对过度消费、高消费、超前消费，提倡“量入为出”有计划地消费；强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观；强调理性消费、理，反对非理性的盲目消费，包括盲目攀比、盲目从众的病态消费等浪费现象。同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校消费舆论，培养合情合理的消费习惯、消费理念和科学的消费观，促进大学生的合理、适度消费，提高大学生的消费能力和消费水平。在校园内形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向。

参考书目：

（1）风笑天.社会学研究方法.中国人民大学出版社.北京，2001

（2）风笑天.透视社会的艺术——社会调查中的问卷设计.天津：天津人民出版社，1990

（3）李沛良.社会研究中的统计分析.武汉：湖北人民出版社，1997

（4）袁淑君、孟庆茂.数据统计分析——SPSS/PC+原理及其应用.北京：北京师范大学出版社，1995

（5）林杰斌、陈湘、刘明德.SPSS11统计分析实务设计宝典.北京：中国铁道出版社，2002

（6）张志祥.当代大学生消费趋势预测.中国青年研究，2002

（7）张志祥.当代大学生消费基本状况.中国青年研究，2002

篇（4）

2.社会风气的传染。随着改革开放的不断深入，社会经济持续发展，人们的消费水平不断提高，消费主义思潮在社会中蔓延开来，一些人只看重消费，讲求个人享受，甚至追求奢靡，挥霍浪费，纸醉金迷，把消费等同于享受。受这些不良风气的影响，家庭特别是家庭中的孩子，往往迷失了方向，形成错误的消费观念而不能自拔。

3.家长对子女的宠爱和迁就。随着经济持续发展，整个社会由温饱向小康过渡，家中的经济状况好了，手里有钱了，曾经经历过贫穷和物质匮乏的家长格外关注孩子的身体发育和物质享受，不少家长认为“再苦也不能苦孩子”，他们宁愿自己缩衣节食，也要让孩子“吃得营养，穿得漂亮，玩得高档，用得排场”，另外家长望子成龙的传统思想与希望孩子实现自己没能实现的人生梦想的强烈渴望，也导致了家庭消费上的一些问题。作为家中的小皇帝小太阳，而受到重点保护的孩子们从小就习惯了这种以自我为中心的生活方式，理所当然地享受着一切毫无感激之情。

4.消费教育的缺失。学校的消费教育多数停留在节约教育上，要求学生身边不带钱，或者要求学生要少花钱甚至于做到平时生活不花钱；学校开设的品社课程虽涉及到有关生产、消费、价值规律等问题，但那只是抽象的理论，缺少现实的说服力和实际的操作。因此，学生在这方面的教育几乎是空白的。

从上述种种畸形消费和滋生原因中不难看出：引导学生健康消费，树立科学健康的世界观，培养懂消费、会消费的消费者是放在我们教育工作者面前的一个严峻课题。作为教育工作者要从学生特点出发，坚持正面教育，科学对待，帮助学生树立正确的人生观、价值观，正确认识金钱的作用，懂得勤俭节约，又懂合理消费，我们可以从以下几方面着手：

1.教育学生认清金钱的作用。生活中无钱则无法生存，但“没有钱不能，有钱也不可能万能”“，一切向钱看”都是错误的，钱能买到我们所需的东西，然而在这个世界上也有钱买不到的东西，正如散文女作家孙淡宁所说：钱可以买到房屋，但买不到家；钱可以买到书籍，但买不到知识；钱可以买到虚名，但买不到实学；钱可以买到小人心，但买不到君子的志。

2.积极取得家长的配合。消费在很大程度上属于家庭行为，所以我们可以通过各种渠道与家长沟通，可以要求家长有计划、有限制的给孩子零用钱，并关注孩子的消费，鼓励孩子把钱用在有意义的地方。

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一、大学生的个性消费行为表现

所谓个性消费，通俗点说，就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性、志趣和心情。个性消费的出现可以基于以下几方面的因素:一是消费者需求层次的不断提高，使得对个性、差异化的表现更加明显和复杂，消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品，更希望拥有产品之外的个性部分;二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场，消费者能在品种繁多的产品中做个性选择;三是个性消费环境特别是网络的普及，为个性消费提供了更多的条件。

作为社会特殊群体的大学生，面对着社会结构的改革，利益分配的调整，信息膨胀的加剧，生活节奏的加快，其思想、价值观、心理和行为等方面发生了一系列的变化，也必然带来个性消费行为的变化:

首先，主体化的价值观导致自我消费意识的增强。大学生主体化主要表现为主体意识、个人拼搏、自我表现、自我价值等思想观念更强，他们崇尚自立，追求独立的人格，从依附走向独立，从被动到主动，从退避到进取，从自我压抑到自我表现。在消费行为上则表现为自我消费意识增强:(1)消费观念的时尚和新潮。据调查，有12%的同学非常认同、35%的同学比较认同“只要喜欢，再贵的东西也会想法买下来”，换言之，近5成的同学在消费时强调个人喜好。当被问到是否会体验超前消费时，19%的同学选择会，45%的同学选择不会，36%的视情况而定。而现实中，有26.6%的同学已经有过超前消费。(2)个性品牌消费占主流。调查中，大学生零花钱主要用在运动服装、电脑游戏软件、社会交往等，而对于购买服装，52%的学生选择在专卖店购买。

其次，世俗化的价值取向导致消费的务实性。大学生的价值观已逐渐从理想向世俗化转变，以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化、成熟化，大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度，在消费决策上以求实、求廉为主，另有一部分大学生，由于家庭经济状况较好，加上没有自己创业艰辛的体会，在消费决策上则多表现为求新和求名。调查中，75.3%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”，59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”，仅有5.3%的人“尽量追求高标准”。此外，在购买物品时，54.6%的人首选“质量”，27.7%的人首选“价格”，还有18.8%的人首选“时尚”。

第三，多元化价值观带来多元化的消费。多元化的一个重要表现，是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化。大学生已不再被传统观念所约束，社会的多元化给了他们个性拓展的空间，消费上亦呈现出更为多元化:(1)更为理性的金钱观。一方面，大学生渴望拥有金钱，在对金钱观念上，48%的人认为“金钱是人生追求的重要目标之一”，另一方面，又表现出较强的经济独立意识。在被问到希望通过什么途径获得消费的收入时，77.8%的人选择“打工”，但还是有 10%的人选择其他的方式或不清楚。可见，绝大多数大学生已经有一定的经济独立意识，他们选择了更积极主动的方式来满足自己对金钱的要求。(2)社会人际消费表现突出。当代大学生多为20世纪80年代出生，大多是独生子女，狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得他们的个性表现较复杂，一方面，自我意识强，责任意识淡薄，团结协作能力弱，另一方面，竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使他们有社会交往的愿望，在消费表现上突出表现在社会和人情消费逐渐增多。调查中，有85.2%的同学有“人情消费”，而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”、“请同学/朋友吃饭”等。(3)多样化的闲暇形式。大学生闲暇时间的运用更为多样化，面对媒体和市场的诱惑，他们表现出多样的闲暇形式。

二、品牌个性塑造及其必要性

品牌和人一样都是有个性的，所谓品牌个性，其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现。品牌个性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握，把目标市场的共同特征提炼出来，并加以强化。同时持续不断地向目标市场消费者进行这种概念的传达，以取得目标消费者的认知与共性。对大学生这个目标市场来说，品牌塑造的思路就是将品牌个性与大学生的个性(尤其是其消费个性)相匹配，则品牌成功的概率将会大大增加。本文在分析大学生消费个性的前提下，认为塑造品牌个性是:

1.当前大学生市场所要求

根据国家教育部的教育年鉴统计，2003年全国普通本专科在校学生1108.56万人，这几年招生数量仍在不断上升，可见大学生市场潜力之巨大，产品需求之旺盛，是各路商家的争夺之地。生活在这个缤纷的世界里，每天大量的影像、声音、形象和想法都在冲击着大学生们，广告的喧闹，品牌的众多，让他们无从选择，越来越多的企业家认识到:品牌的灵魂是个性。一个没有个性的品牌，不可能有真正持久的生命力。自己的产品要在芸芸众生中凸现出来，被大学生接受，并具备相当的竞争力，必须使品牌体现出差异性。用产品属性、功能等来展示差异性是很难保持的，而由品牌个性建立起来的差异性则最牢固，很容易在消费者脑海里扎根。此外，当前大学生市场以日用、百货这种差异化较小的产品居多，企业或商家要展示本身品牌的差异性，必须建立个性化品牌。

2.大学生个性特征所决定

大学生是个特殊的群体，有着较典型的个性特征。一是思维方式已从经验型向理论型转移，其思维的独立性、批判性和创造性都在增强。表现在有主见、不盲目服从、不人云亦云。他们的思维具有较好的变通性和灵活性，对新事物容易接受和理解，对新环境也有较强的适应能力。二是感情奔放，好强、好胜、好冲动，敏感好奇，追求时尚。一方面，能相对克制和调节自己的情绪，但由于其在生理和心理等的不成熟，又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素。三是具有叛逆性。在不断的成长中，大学生的自由和独立的愿望更强，他们极力想摆脱外界的束缚和干扰，有时喜欢表现得特立独行。

品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理，一般来说，消费者都喜欢和他个性相符合的品牌，因此，要更好地抓住这个目标群体的的心，必须塑造出自己品牌的差异性，而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性。

3.品牌忠诚度的培养所必需

品牌忠诚度应包括两方面的内容: 行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品?， 这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感?， 也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合?， 消费者对该品牌已产生了感情?， 甚至引以为豪?， 并将此作为自己的朋友和精神寄托?，进而表现出持续购买的欲望和行为。

品牌个性大部分来自情感，只有少部分来自逻辑思维。这是因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者说是品牌传递给消费者的感觉，它具有强烈的情感感染力，这种品牌的感染力必将随着时间的推移形成强大的品牌动力，最终形成情感忠诚度。对大学生来说，他们的认知中，情感多于理性，现在的很多消费会留下很多情感因素，比如可口可乐、耐克、NBA等等都带给大学生们对学生时代生活的怀念。而这种情感感染力不仅仅体现在现在，它还将产生空间和时间上的辐射性、延展性，随着大学生们走入社会，品牌忠诚尤其是品牌情感忠诚将极易在他们未来的中高消费阶层中产生。　三、品牌个性塑造的策略

品牌个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动，大卫·艾克把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素。基于以上大学生消费行为特征及对品牌塑造必要性的叙述，品牌个性的塑造可以从以下几方面着手:

1.产品品牌个性化

体现产品个性的因素有产品类别、属性、包装、价格等。因此，产品品牌的个性塑造也即围绕着这几个因素进行。首先，在产品的类别和属性上，为应对日益激烈的大学生市场，“差异化”和“创新”是首选。当前进入大学生市场的产品主要是生活基本用品和IT电信产品，事实上，大学生本身特性就决定了他们易于接受新事物、新东西。任何能体现其价值、形象、个性的产品和服务都能满足他们的需求，如现在大学女生中盛行的美容、美甲、耳饰等能充分表现大学生的自我形象和个性，但这些产品和服务几乎都来自于日本和韩国。其次，产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌个性的体现。面对大学生的产品包装要符合他们的口味，太俗太华丽的都不适合，而有着独特“气质”的包装一定受欢迎。如有的企业把“酷文化”融入在包装中，以宣扬其特立独行的个性。第三，价格。由前分析可知，大学生的消费行为是多元化的，月消费额从几百到几千的都有，但大部分学生的消费都比较务实，如果一味追求高价策略，不仅会带来校园的过高消费，而且会带来一些社会问题，但如果都实行低价策略则会略显落伍，从调查中可以看出，5成左右的大学生购买服装类产品还是选择专卖和超市，而这些地方的价位都比较适中，能被大学生所接受。

2.品牌传播的个性化

品牌的个性，常常通过广告的沟通及传播策略得以清晰明朗，进而形成一个鲜明的形象。

以大学生为目标市场的广告策略可集中选择为:一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，它实际上是将品牌的个性特征展现在消费者面前。换言之，消费者的每一次消费行为实际上都是对某一特定角色形象的自我心理体验，而这种角色的自我感受和体验也正是消费者采取消费行为的目的之一。对大学生市场来说，名人，尤其是当期明星，毫无疑问是最好的代言人。二是诉求方法的创新。以大学生为诉求对象的广告，应当以情感诉求为主要手段，打造时尚、温馨、青春、简洁等广告风格。为满足大学生的求新、求变、求名的消费动机，广告内容应力求新奇、形式多样、信息快捷。三是传播媒体的使用。平面广告以时尚杂志为主，空间广告则以热门电视节目、校园户外广告等为主。此外，网络已经成为大学生的一个重要工具，通过网络广告来传播品牌个性也已经成为品牌传播的新的途径。

3.品牌个性定位的与众不同

品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。品牌个性的定位不是宣传产品。关键是发掘出兼容具体产品的独特风格与经营理念。品牌个性定位的成功与否，直接关系到品牌竞争力的强弱。值得注意的是，面对大学生的品牌定位，不仅要满足大学生的当前意识要求——以新潮 、时尚、休闲、个性为主，还得满足大学生未来的意识要求。很多定位于中产阶层的产品在大学生中也有一定市场。以信用卡为例，前不久，在上海各大高校的食堂周围及校园要道，招商银行的专职人员向高校大学生宣传信用卡的各项优惠政策，场面之热烈，形式之多样，一时间，办卡摊位前被大学生围得水泄不通。继招行之后，建设银行、浦东发展银行在随后的一周内也相继在上海高校抢滩。显然，银行已经看到信用卡在校园的市场潜力。几年后，大学生就将踏上工作岗位，成为社会的中高收入人群，银行只要先让大学生成为其客户，然后通过加强售后服务等措施，使之成为自己的忠诚客户，就可为将来拓展业务空间。

此外，定位于白领阶层的，能彰显成熟或成功男性(女性)魅力的服装、高级化妆品，也同样能满足大学生对未来自我的一种渴求。因此，在品牌个性定位上不应拘泥于现在的一些表象的东西，更要看到大学生们对未来自我深层次的渴求。

4.品牌文化的独特性

品牌，是一种文化，是文化的载体，而文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华。

品牌文化就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等形态以及经营行为的总和。

面对大学生市场，在塑造品牌个性的过程中，一定要重视培育独特的品牌文化。一旦某种品牌文化在大学生心目中建立起来，选用该品牌就会成为大学生们终生理解、接近该种文化的一种途径。以索尼为例，索尼的校园营销战略是“放长线，钓大鱼”，即以文化为线，大鱼则是现在的大学生——未来的中高层消费者。面对目前尚未饱和的DV市场，作为中国DV市场的霸主，索尼把视角瞄准高校，在2011年9月-11月，索尼公司通过举办全国DV大奖赛、全国高校 DV巡回讲座、邀请知名人士做各种演讲和互动体验等一系列活动，在培养学生对DV文化的热爱，追求高品质的DV文化的同时，建立了大学生对索尼的品牌忠诚。同出一辙的还有飞利浦的历时五届的“中国大学生足球联赛”。事实上，跨国公司在大学生中的这些超前品牌经营，目的是在大学生们还在读书期间，就让他们对本公司产生好感，而这种好感来自于两者:一是产品，二是对公司文化的认可!

参考文献:

藏旭恒，等.居民资产与消费选择行为分析[M].上海:上海人民出版社，2000.

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改革开放以后,我国公民消费情景下的伦理决策逐渐呈现多元化和差异化的趋势,受享乐主义、效用主义等观念的负面影响,中国市场上购买使用盗版软件、消费仿冒名牌日用品等非伦理消费行为比较突出。调查显示,2007年中国软件个人用户盗版率高达69%,大中学生在其中扮演了十分重要的角色,此外,大学生恶意透支信用卡、故意拖欠助学贷款等负面报道也屡屡出现在报端。种种迹象表明,青年学生的非伦理消费问题值得关注。

一、文献回顾

消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准。消费伦理水平通常通过消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态――伦理信念来反映。这些受到质疑的非伦理行为可以细分为非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等四种类型。其中,非法获益是指消费者主动发起,从被普遍认为是非法的行为中获益的行为,例如向保险公司骗保;被动获益是指消费者充分利用他人失误而被动获益的非伦理行为,例如拿走服务员多找的钱;主动获益是指消费者从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益,例如花几小时试穿各种衣服但不购买;没有伤害是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为,例如购买使用盗版软件。四种情景下的伦理感知状态体现了消费行为的伦理倾向,因此众多学者利用这四个维度来检验消费决策的伦理水平。

伦理意识和权术主义等道德哲学变量是区分不同消费者伦理特征的重要变量,也是解释消费伦理决策个体差异的原因变量。伦理意识包括相对主义和理想主义两种类型,其中道德理想主义者强调决定行为发生的内在合理性,不强调行为的结果,主要依赖道德理想和道德规范作出道德决策,他们认为伤害他人普天下都是错的,因此应该避免。相对主义者反对广泛使用的道德规则,认为规范因时间、情景和文化等变量而变化,他们仅仅依赖行为结果作出道德判断。而权术主义者重视实效、保持情感距离,相信结果能替手段辩护,坚持“只要行得通就采用”的一贯准则。通常情况下,消费者的伦理决策与理想主义伦理意识程度正相关,与相对主义伦理意识和权术主义程度负相关。

在现有的消费伦理理论中,主流研究集中于西方市场,不仅研究的对象集中于西方,从事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的,消费伦理研究的众多结论需要其他文化背景,特别是第三世界背景下类似研究的补充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分类,中国人被界定为绝对主义者和遵循者,在集体主义文化环境下他们支持群体福利,尊崇领导意见,强调分享、合作和群体和谐,遵守道德规则和行为规范,追求理想主义的道德意识。但遗憾的是,在中国大陆,尚无消费伦理领域的系统研究。作为发展中国家的重要代表,中国具有与西方截然不同的文化,因此在中国大陆背景下开展研究非常必要。尤其是消费自主性和个性化消费受到广泛推崇的今天,奢侈消费、攀比消费、不文明消费等涉及伦理问题的消费现象在青年学生中普遍存在,也引起了广泛关注,因此青年学生非伦理消费问题是个亟待研究的重要课题。

二、研究假设

道德感知发展是区别不同发展阶段不同个体差异的个体变量,人们在不同的发展阶段道德关注的重点有所不同。很多研究已经证实,道德发展在伦理判断中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通过横向和纵向研究定义道德发展经历前传统水平、传统水平和后传统水平三个阶段。社会个体在三个阶段的道德判断中分别体现了具有避罚服从和相对功利取向、寻求认可和遵守法规取向、社会法制和普遍伦理取向等特征。按照道德发展理论,大中学生正处于传统水平阶段(从12岁到青春期),这个阶段的个体依赖家庭、同伴、社会群体等相关群体的期望来判断对错,接受所在群体或社会的规范。与前传统水平阶段(12岁以前)相比,这一阶段的个体开始纠正过去主要依赖外来回报和惩罚判断行为好坏的做法,逐渐开始用自己的眼光观察、学习并接受法律、规则、价值观等不同表现形式的社会规范;与后传统水平阶段(成年以后)相比,这一群体在伦理判断上显得比较幼稚,原则性不强,缺乏正确理解和运用道德标准的能力,对个体在遵守道德及社会个体主体平等性等方面缺乏足够的认识,具有易变性,容易受到环境因素的影响。处于此阶段的青年学生伦理表现的好坏与环境因素密切相关。

在我国,大学阶段是青年学生脱离家庭独立步入社会的过渡阶段,在此阶段,他们离开家庭庇护,开始在更加复杂和宽松的环境里按照自己的标准思考和分析社会行为的合理性,并自主作出行为决策。在此阶段,他们基于传统价值观念的伦理信条逐渐成型,消费伦理意识趋于稳定,已经具备起码的道德是非观念,因此在非法获益和被动获益等伦理界定清晰的情景下,他们能轻易判断行为的对错。但由于社会经验和能力的不足,当老师、家长和课本传输的理想化观念与现实发生冲突时,享乐主义、功利主义、实用主义等思想形态容易导致他们对原有的理想和意识产生怀疑,当面对没有伤害等复杂情景下的伦理困惑时,他们在道德标准(本体评估)和行为结果(目的评估)的比较中更可能直观地依赖后者作出伦理判断,因此很容易丢弃传统的伦理标准,随波逐流,从而表现出非伦理的行为倾向。

中学生生活环境比较单一,受到外界干扰较少,他们的伦理意识更多地具有基于传统伦理标准的理想主义特征。同时,在消费问题上他们缺乏足够的独立性,更多依赖于家庭作出选择,且受家庭道德干预的力度远远大于大学生。因此,即使在面对没有伤害等复杂伦理情景时,他们也可以依靠家长作出合理的伦理选择。

概括起来,与中学生相比,离开家庭独立生活的大学生在消费伦理判断上可能会呈现出以下特点。其一,在面对非法获益等容易判别的伦理情景时,他们能轻易作出独立判断,但在面对没有伤害等界定比较模糊的复杂伦理情景时,他们却可能受到其他社会成员的影响而作出非伦理的选择,即所谓伦理判断的二元性。其二,在独立消费过程中,当大学生们运用理想化的道德标准无法理解一些现实的道德困惑时,他们可能会怀疑甚至丢弃那些过去已经被灌输的传统的伦理道德标准,而在一定程度上开始相信道德伦理的相对性,并追求行为的功利主义。

综合以上分析,本文提出以下研究假设。

H1:与中学生相比,大学生在伦理判断上具有更大的二元性;

H2:与中学生相比,大学生具有更弱的理想主义倾向;

H3:与中学生相比,大学生具有更强的相对主义倾向;

H4:与中学生相比,大学生具有更强的权术主义倾向。

性别是影响消费伦理决策的重要变量。很多研究证明,女性比男性更关注伦理问题。例如,Rawwas & Isakson (2000)发现性别这一变量可以被用来解释学生的欺骗行为; Ford & Richardson(1994)发现女性比男性更关注伦理问题;Beltramini et al.(1984)发现女学生比男学生更关注伦理问题;Chonko & Hunt(1985)认为女性经理比男性经理更关注伦理问题;Ferrell & Skinner(1988)发现在市场调查中女性展示的伦理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)发现女性比男性对待伦理道德问题更加严肃;Rawwas(1996)发现女性消费者比男性消费者在评估非伦理消费行为时更趋向于具有伦理性。由此提出假设:

H5:女生比男生更能拒绝伦理上受到质疑的非伦理消费行为(非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等)。

本文通过检验以上五个假设来比较分析大中学生非伦理消费问题的差异,并寻找产生非伦理问题的原因。

三、研究方法

1、测量工具

伦理信念通过Muncy-Vitell量表测量。本研究通过主成分因子分析方法(正交旋转法)获得四个因子,与Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形检验结果(KMO=0.905,Bartlett值=3351.499,p=0.000)显示该样本适合做因子分析,总体及四个因子信度系数大于0.50(见表1)也证实因子分析的合适性。

伦理意识通过伦理立场量表(Ethics Position Questionnaire)测量。该量表包含两部分,分别测量理想主义和相对主义伦理意识程度。相对主义和理想主义量表信度系数均在Nunnally(1978)认同的0.70的范围之内。

马基雅弗利主义(权术主义)通过MACH IV量表测量。在本研究中,该量表信度系数高于类似研究,可被接受。

2、样本

本研究分别在不同高校和中学做随机拦截调查,共发出问卷1000份,收回890份,最后用于分析的有效问卷407份,其中中学生202份(女生占40.6%),大学生205份(女生占37.6%)。无应答偏见检验无显著意义,独立样本T检验证实两个样本可以合并分析。

四、结果与讨论

本文主要使用三种分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA),主要为了判别大、中学生在伦理信念(4个维度)、伦理意识(2个维度)和权术主义(1个维度)等7个维度是否存在显著差异;二是多元鉴别分析(MDA),主要用来确定以上7个维度中最能区分大、中学生伦理特征的维度;三是单因方差分析(ANOVA),分别检验大中学生的伦理特征是否与性别变量显著相关。

多因素方差分析结果(见表2)显示,在伦理信念的四个维度中,大学生明确拒绝非法获益和被动获益等非伦理行为,对主动获益行为判断比较模糊(均值为2.83),但趋于容忍没有伤害的非伦理行为(均值为3.31);而中学生能明确拒绝四种情景下的非伦理行为。比较而言,大学生在不同伦理情境下的伦理表现存在比较典型的二元特征,即在非法获益、被动获益等伦理界定比较清晰的环境下,大学生能够作出明确的伦理判断,但是随着伦理界定的逐渐模糊,特别是在没有伤害这种复杂的伦理情境下,大学生不能正确作出伦理判断;而中学生在四种伦理情境下表现都比较一致。因此研究假设H1得到了完全检验。

多因方差检验结果还显示,大学生的相对主义伦理意识维度和权术主义维度高于中学生,而理想主义伦理意识低于中学生。因此研究假设H2、H3、H4得到了完全检验。

多元鉴别分析中的典型负荷结果(见表2)显示,在伦理决策(伦理信念)的4个维度中,没有伤害维度是区分大中学生消费伦理特征的最典型变量,这说明购买盗版软件等没有伤害的非伦理消费行为是区分大中学生非伦理消费行为的最好维度;在消费伦理哲学变量(伦理意识和权术主义)中,理想主义伦理意识是区分大中学生伦理特征的最典型变量。这一结果表明,相对于中学生而言,大学生消费非伦理问题产生的根本原因是理想主义道德意识的削弱。

单因方差分析结果(见表3)显示,大学生只在没有伤害情景下的伦理决策受到性别的显著影响,且女性伦理程度优于男性,而中学生的伦理决策不受性别影响。因此假设H5得到了部分检验。

比较而言,大学生在伦理行为方面因性别而呈现出个体差异性,但在伦理意识方面具有一致性;而中学生在伦理意识上受性别因素影响而呈现出个体差异性,但在伦理行为方面没有显著的个体差异性。这说明,中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在伦理意识的形成过程中,尤其是在正确理解和认识相对主义道德观念时存在明显差异;而大学生的非伦理消费问题的个体差异却表现在伦理行为执行过程中,尤其在没有伤害的复杂伦理情景下个体差异比较明显。

五、结论与启示

本文通过大样本问卷调查完全检验了研究假设H1、H2、H3、H4,研究假设H5得到了部分检验。本研究发现,大学生在消费活动中的非伦理问题比中学生严重,且这些非伦理问题的产生与消费情景密切相关,即在伦理界定不清晰的情境下具有非伦理倾向。尽管大中学生在理想主义、相对主义和权术主义等维度都存在明显差异,但导致大学生非伦理消费问题的主要原因是理想主义程度的弱化。此外,大学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在没有伤害伦理情境下的消费行为上,而中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在对相对主义伦理意识的认识上。

这些研究结论具有重要的现实意义。尽管德育工作在我国大中学教育中占有重要地位,但由于社会群体对购买使用盗版软件等行为的长期容忍和漠视,这些新兴的消费行为缺乏必要的主流价值评价标准,在这种复杂伦理情境下,青年学生没有足够的行为能力(认识能力和抵御能力)作出正确的伦理选择。因此,在德育实践中,除了要引导青年学生培养锻炼在复杂伦理情境下的道德判断能力外,更重要的是,要积极引导社会群体正确面对新兴消费现象,力图在相应领域与时俱进地建立广为接受的主流伦理判断标准,及时消除一些新生消费领域的伦理困惑。

这些结论还表明,在中学和大学两个不同的人生阶段,青年学生非伦理消费问题的表现有所不同,这就需要我们的德育工作者采取针对性措施实现重点突破。第一,对于大学生而言,应该强化基于传统道德价值观念的理想主义道德教育,重点引导他们正确认识享乐主义、实用主义等观念,辨正分析社会现象,提高他们独立分辨是非和自觉抵御不良社会习气的能力,力促他们正确稳健地处理日常生活中的道德困惑;更重要的是,高校作为大学生道德教育的唯一主导方,应该关注对其日常消费行为的正确引导,促使他们发自内心地厌恶购买盗版软件等非伦理消费行为,从根本上治理大学生的非伦理消费问题。第二,对于中学生来说,应该继续发挥家庭和学校不可替代的基础性教育作用,将德育工作引入到真实的生活情景中,提高辩证分析问题的能力,在现实中引导他们树立正确的世界观、价值观和人生观,促使道德信念尽快走向成熟稳定,避免德育效果的延迟性;同时,应适当提高他们的消费自主性,在实践中培养文明消费、合理消费、诚信消费的习惯。

(注:本研究受国家自然科学基金资助,项目编号:70672038。中南民族大学人文社科基金,项目编号:YSZ09002。)

【参考文献】

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[9] Rawwas,M. Y. A.Consumer ethics:An empirical investigation of the ethical beliefs of Austrian Consumers[J].Journal ofBusiness Ethics,1996,15(9).

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[11] Hofstede,G.The cultural relativity of organizational practices and theories[J]. Journal of International Business Studies,1983,Fall.

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[21] Rawwas,M. Y. A.Consumer ethics:An empirical investigation of the ethical beliefs of Austrian Consumers.Journal of Business Ethics,1996,15(9).

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2.方便快捷与实惠、实用并存。大学生网上购物最主要的原因是商品价格低。网络中的商店可以省去传统商场无法省去的一些费用，例如进场费、场地租金、员工的工资、各级销售商的利润等，从而使得网络商品的附加费用比较低，商品的价格通常低于传统商场的商品价格。当今是时间与金钱竞争的社会，所以网购这种节约时间的便捷消费方式更符合大学生的需求。网上购物能提供购买时间和挑选范围上的便捷，节约体力成本和精神成本。大学生可以通过业余时间随时购买商品和与商家沟通，获得上门服务和邮寄的商品。

3.更加关注产品个性以及服务质量。当今大学生还具有从众心理、攀比心理、炫耀心理。大学生是一个比较活跃的群体，喜欢效仿、比较，寻找一种高人一等的感觉。周围人拥有的，自己也要拥有，喜欢用品牌来吸引同一群体的眼球，体现自己的财力和地位，展现个人高品位。大学生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通过网络消费实现。购买到的产品送货上门，如有不满可沟通退货。这些都满足了大学生经济实惠的心理。物流是网络交易完成的重要保障之一，合理化、现代化的物流能够促进网络交易的顺利进行。

二、大学生网络消费过程

网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒———收集信息———购买方式选择———购买商家选择———购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择———等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务———售后评价。购物前分析：网络营销主要通过视觉和听觉两方面来诱惑消费者的潜在需求，主要表现在：网上商店的网站的特色风格、产品的个性化设计、网络广告的独特创新、亲朋好友及网络好友的推荐等。消费者收集信息的渠道主要有两方面：内部渠道和外部渠道。内部信息渠道主要包括：消费的实际经验教训、个人对市场的观察研究、个人消费活动的记忆及使用同种产品的感受。外部渠道：亲朋好友的推荐、网络广告、大众媒体推动等。比较选择主要是：通过衡量风险和利润的大小来选择是传统购物方式还是网络购物方式；比较商家的价格、信誉、售后服务等，选择可靠的商家；通过商品的描述、图片展示、质量评价等来确定产品。购物中分析：网上支付手段有货到付款、支付宝、网上银行、手机支付等，通过比较风险的大小，消费者选择可靠、可信的支付方式。等待产品的过程也是商家下达产品的订单、物流配送、接受产品的过程。配送的过程有可能出现货物损坏、丢失等现象，也影响消费者对网络购物的满意程度。购买后分析：当消费者接受产品后，一旦出现产品质量问题、物流问题、退换产品等，商家要及时与消费者交流，提出解决问题的建议。消费者使用完商品后，会对产品做出客观评价———满意或不满意。满意的情况下会重复购买，做出好的评价，向周围好友推荐，对商家产生正面的影响。相反，不满意会做出不满评价，对商家产生负面影响。

三、营销策略

影响当今大学生网络购物行为主要的因素是：价格、质量和便捷性。为此商家可从下面几个方面进行改善：

1.在网络购物过程中，商家要保持与顾客沟通，倾听顾客需求，并及时满足他们的需求。商家通过服务热线、在线QQ或旺旺等方式，实现一对一、双向的沟通，商家才能了解到消费者的个性化的需求，进行产品个性化设计、完善产品和服务、解决购买中存在的问题。商家应完善退货制度：制定完整明确的退货程序；规定出现什么情况时可退货，费用谁来承担；退货时间及时。此外，消费者担心的另外一个问题就是产品维修。商家应履行自己的承诺，实现“三包”或免费维修。如想进一步方便消费者，可设立全国联保。

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1前言

体育消费行为是指消费者在理解体育功能价值的基础上,根据自身需要和条件,寻找、购买和使用体育产品、劳务或服务的过程。随着国民经济的快速发展和人们的生活水平的不断提高,体育消费成为了新兴的大众消费之一。高校是培养高等人才的基地,大学生体育消费行为特点对我国体育产业的今后发展也具有一定的影响。本文通过我国高校男女大学生体育消费行为情况进行对比和分析,以期为引导大学生进行健康、合理的体育消费提供科学的依据,为开发大学生体育消费市场和体育产业提供有益参考。

2研究对象与方法

本文采用文献资料法、问卷调查法、比较研究法、专家访谈法、数理统计法等研究方法,随机抽取我国三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名为研究对象。发放问卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效问卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。将所得的数据进行相关分析及显著性检验,r=0.95,P<0.01,表明问卷是有效的。

3结果与分析

3.1体育消费水平

体育消费水平最直接是在货币单位上进行反映。调查显示,高校男生每学期体育消费的金额在50元以下的占0.9%,51-100元的占8.5%,101-200元的占20.4%,201-300元的占44.7%,300元以上的占调查总数的25.5%。女大学生的体育消费金额主要集中在51-100元这个消费档次上。高校男生的消费水平远高于女生,笔者认为这与学生的经济状况没有太大关系,主要因为是高校男大学生对体育的认识水平较高,对体育的兴趣浓厚以及愿意在体育方面投入等是造成这种体育消费差异。

3.2体育消费结构

体育消费主要是由体育实物消费、体育劳务消费和体育信息消费组成。在大学生体育消费结构上,男女生都是以体育实物消费为主,但男生的体育实物消费占40.7%远远低于女生的63.2%,调查结果显示女大学生更愿意将有限的金钱投入到能明显改变形象、见效快的体育服饰方面。而男生乐意花钱购买物美价廉的体育服装,但对体育运动器材上投入消费较多。在体育劳务消费和体育信息消费上男生均高于女生,通过分析我们可以认为,由于男生体育兴趣相对广泛,更加注重体育信息的报道,喜欢观看体育比赛、报纸杂志,对体育信息的关注程度也比女生高。同时他们更乐于参与俱乐部、培训班等活动,去提高自身的运动技能。

3.3体育消费的场所

体育消费场所是体育消费所选择的地点,是衡量育消费行为的重要指标。研究发现:男生在选择体育消费场所时首选是校内收费运动场所,其它依次为校内免费场所、校外免费场馆、校外收费场馆。女生选择体育消费场所时首选是校内免费场所,其他依次为校内收费场所、校外免费场馆、校外收费场馆。调查表明高校男、女大学生在选择体育消费场所时首选校内场馆,这主要与大学生学习、生活在校内有关,因为校内场所在时间上更加便利,在交流上更加顺畅。通过进一步调查发现,男生选择在收费场馆中运动,主要是因为校内免费场地设施的不齐全、高峰时间人员较多设施不够用等情况,而收费场馆的条件、配套体育设施及运动的效果和身心感觉比较好;而女生的体育消费较多考虑到经济因素,以免费场所为主。

3.4体育消费时间的选择

对高校男、女学生体育消费的时间调查显示,56.7%的女生选择假期,34.3%女生选择周末,9.0%的女生选择学习之余;男生有57.2%选择周末,35.1%选择学习之余,7.7%选择假期研究调查了解,女生选择假期是因为假期时间长,时间可以自由支配,是体育消费时间最多的时期。男生则认为平时学习、生活过于单调,大都喜欢利用周末和学习之余的时间进行体育消费。调查发现,这与他们参加的运动项目有直接关系,男生喜欢篮、足、排等集体性项目,在周末和学习之余同学们在学校里可以更容易组织。女生喜欢健美操、跑步、跳绳等运动项目,这在假期时可以有更多的时间去自由的支配练习。

4结论与建议

4.1结论

4.1.1体育消费水平上,由于高校男大学生对体育的认识水平较高,对体育的兴趣浓厚以及愿意在体育方面投入等方面的原因,男生的体育消费水平明显高于女生。

4.1.2体育消费结构上,男女生虽都是以体育实物消费为主,但女生的实物消费所占比例大大高于男生,同时,实物消费上男生在体育运动器材上投入消费较多,女生将钱较多的投入到体育服饰方面;在体育劳务消费和体育信息消费上男生均高于女生。

4.1.3体育消费场所上,由于男生对运动的舒适度要求较高,在选择体育消费场所时首选校内收费运动场所,女生运动时较多考虑到经济因素,在选择体育消费场所时首选校内场馆。

4.1.4体育消费时间上,男生选择以周末为主,而女生选择以假期为主,这主要与他们参与运动项目不同有直接关系。

4.2建议

4.2.1加大对体育设施、器材的建设和管理力度,尽可能开放公共免费、低价的体育场馆来缓解学校场地器材紧张的状况。

4.2.2充分发挥学校主管部门的职能,引导大学生建立科学的体育消费结构,提高他们的体育消费水平。

4.2.3多开展一些现代体育运动项目,如街舞、网球、瑜珈等项目,并形成教材。一方面可以吸引更多的学生,尤其是女生投入到体育运动中来,也可以为开拓高校体育消费市场创造条件和机遇。

参考文献:

[1]王,等.消费者行为学[M].武昌:武汉大学出版社,2003.

篇（9）

网络购物为消费者提供多元化的购物环境、多元化的商品。当今大学生网络购物最多的是服装，其次为学习用品或生活用品、电子产品、化妆保养品、生活与体育用品，最后是礼品类、虚拟物品、购票、音像制品。可见，实物商品、风险较小的商品其网络消费比例更高。网络购物是在虚拟的空间中进行，人与人只是通过文字交流、图片传达信息等决定是否购买，中间可以避免商家人员促销、诱惑等。大学生通过网络搜索大量产品信息，通过综合、理性的分析，最后在大的范围内、丰富的产品中选择质量最好、价格最低且最适合自己的商品和服务。

2.方便快捷与实惠、实用并存。

大学生网上购物最主要的原因是商品价格低。网络中的商店可以省去传统商场无法省去的一些费用，例如进场费、场地租金、员工的工资、各级销售商的利润等，从而使得网络商品的附加费用比较低，商品的价格通常低于传统商场的商品价格。当今是时间与金钱竞争的社会，所以网购这种节约时间的便捷消费方式更符合大学生的需求。网上购物能提供购买时间和挑选范围上的便捷，节约体力成本和精神成本。大学生可以通过业余时间随时购买商品和与商家沟通，获得上门服务和邮寄的商品。

3.更加关注产品个性以及服务质量。

当今大学生还具有从众心理、攀比心理、炫耀心理。大学生是一个比较活跃的群体，喜欢效仿、比较，寻找一种高人一等的感觉。周围人拥有的，自己也要拥有，喜欢用品牌来吸引同一群体的眼球，体现自己的财力和地位，展现个人高品位。大学生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通过网络消费实现。购买到的产品送货上门，如有不满可沟通退货。这些都满足了大学生经济实惠的心理。物流是网络交易完成的重要保障之一，合理化、现代化的物流能够促进网络交易的顺利进行。

二、大学生网络消费过程

网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒———收集信息———购买方式选择———购买商家选择———购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择———等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务———售后评价。购物前分析：网络营销主要通过视觉和听觉两方面来诱惑消费者的潜在需求，主要表现在：网上商店的网站的特色风格、产品的个性化设计、网络广告的独特创新、亲朋好友及网络好友的推荐等。消费者收集信息的渠道主要有两方面：内部渠道和外部渠道。内部信息渠道主要包括：消费的实际经验教训、个人对市场的观察研究、个人消费活动的记忆及使用同种产品的感受。外部渠道：亲朋好友的推荐、网络广告、大众媒体推动等。比较选择主要是：通过衡量风险和利润的大小来选择是传统购物方式还是网络购物方式；比较商家的价格、信誉、售后服务等，选择可靠的商家；通过商品的描述、图片展示、质量评价等来确定产品。购物中分析：网上支付手段有货到付款、支付宝、网上银行、手机支付等，通过比较风险的大小，消费者选择可靠、可信的支付方式。等待产品的过程也是商家下达产品的订单、物流配送、接受产品的过程。配送的过程有可能出现货物损坏、丢失等现象，也影响消费者对网络购物的满意程度。购买后分析：当消费者接受产品后，一旦出现产品质量问题、物流问题、退换产品等，商家要及时与消费者交流，提出解决问题的建议。消费者使用完商品后，会对产品做出客观评价———满意或不满意。满意的情况下会重复购买，做出好的评价，向周围好友推荐，对商家产生正面的影响。相反，不满意会做出不满评价，对商家产生负面影响。

三、营销策略

影响当今大学生网络购物行为主要的因素是：价格、质量和便捷性。为此商家可从下面几个方面进行改善：

1.在网络购物过程中，商家要保持与顾客沟通，倾听顾客需求，并及时满足他们的需求。

商家通过服务热线、在线QQ或旺旺等方式，实现一对一、双向的沟通，商家才能了解到消费者的个性化的需求，进行产品个性化设计、完善产品和服务、解决购买中存在的问题。商家应完善退货制度：制定完整明确的退货程序；规定出现什么情况时可退货，费用谁来承担；退货时间及时。此外，消费者担心的另外一个问题就是产品维修。商家应履行自己的承诺，实现“三包”或免费维修。如想进一步方便消费者，可设立全国联保。

2.在客户投诉的问题当中，物流配送问题占75%。

商家应和第三方物流企业合作，利用第三方经营优势开展网络业务。经济实力强的企业可以自建配送体系。

篇（10）

(二)针对非法学专业的“普法教育”流于形式高校对于非法学专业学生进行的所谓“普法教育”，主要是在校级公选课平台开出的法律课程公选课以及在校园内部进行的其他形式的法治宣传。校级公选课是在文理科之间互选的一种课程学习模式，采用大课的授课方式，上课学生少则100余人，多则200来人。基于高校教师工作量的计算与选课人数密切相关，开设公选课在高校教师特别是年轻教师中可谓备受青睐，但就笔者看来其实际效果可谓甚微，使得通过公选课形式对非法学专业学生的法律教育完全流于形式。究其原因，笔者认为可以归结为以下几点:第一，授课教师与选课学生态度不端。多数公选课教师的主要目的在于教学工作量，而多数学生的选课目的在于拿到选修课的学分。由此上课教师并不注重课堂教学效果，有人上课即可，选课的学生也并不关注能学到什么知识，拿到学分就行。这种教师与学生双双“混迹”的现实，对整个公选课制度的破坏都是毁灭性的。第二，学校对公选课的监控机制过于弱化，对教师和学生均无法形成最基本的实质性约束。公选课程一般安排在周末或者晚上，基本上没有存在实质的监控，授课老师各行其道，授课水平参差不齐，授课老师也很少用有效的手段控制教学，最终使得公选课流于形式，难以取得应有的效果，反而成为学生偷懒与钻教育制度漏洞的罅隙。当然，也导致少数确实希望通过公选课学习到相应知识的学生对公选课制度颇有微词。除法学类公选课外，其他形式的普法教育也很难对非法学专业产生效果。比如每年的12•4普法宣传，基本上都是由法学专业的学生走出校门针对社会大众进行，很少有在校园内部针对非法学专业学生开展的，而且这种“拉条幅、喊口号”形式的所谓普法，本身也难以起到普法的真正效用。再者就是高校的“法律文化节”。就笔者的理解，高校的“法律文化节”应该定位于由法律院系组织，针对本校非法学专业学生的一种生动有效的普法教育。但就笔者所在学校来看，历届“法律文化节”都是邀请一到两位校外的专家，针对法学专业的学生做一场专业报告，受众仍然是法学专业的学生，除此之外就是在法学院门口扯一条幅，放一版面，再无其他内容，也是形式大于实质。

(三)非法学专业“专业法学”课程教学效果欠佳随着立法的不断完善，“法律的作用也早已深入到经济管理、知识产权、信息、建筑、能源、生化等多个领域。实践证明，越是市场经济中的新兴行业，越是需要专门化甚至‘高、精、尖’的法律人才。”［5］因此，高校非法学专业根据教育主管部门所制定的专业设置指导文件及专业课程体系的要求安排了相应的法学课程。①但这些针对非法学专业学生的“专业法学”课程，并不能达到应有的教学目的。造成该种现状的原因，大致有以下情况:第一，多数非法学专业的“专业法学”课程在培养方案及教学计划安排中是作为限选课或者任选课列出来的，由于师资等原因，部分该类课程甚至在整个培养方案的适用周期中从来就没有被“选中”过，只是静态地停留在培养方案及教学计划安排表而已。第二，由于缺乏对非法学专业法学教育培养目标的深入研究与分析，该类课程缺乏明确的教学指导思想，基本上是由授课教师自由把握，在教学方法与教学内容上，不能将法律知识的应用能力作为主要的教学目标，缺乏对非法学专业学生对法律的应用能力和职业技能的训练，很难真正起到培养法学素质与实务能力的效果。第三，由于师资有限，非法学专业的“专业法学”课程通常由法律院系的老师担任，授课老师往往凭借其职业化的教学习惯，很少考虑到非法学专业的学生与法学专业的学生对某门专业法学课程的不同需求，不能按照“区分教育”的目标施教，缺乏法学一般理论基础的非法学专业学生往往感觉无所适从，而想更深入地学习又不得其门，最终难以取得良好的教学效果，这些非法学专业的“专业法学”课程也更容易沦为学校法学教育的鸡肋。实践中个别工科专业在培养方案中取消以往所设置的该类“专业法学”课程，也从侧面印证了这一事实。正是由于上述多种原因，高校针对非法学专业学生的法学教育难以起到提高大学生法律意识、普及法律知识的应有作用，甚至没有对非法学专业学生构建起最低层次的行为底线与心理防线。对于走上社会后，“技术型人才‘吃法律亏’或违法担责甚至锒铛入狱的现实，高校法学教育的先期缺位难辞其咎。”

二、完善高校非法学专业法学教育的对策思考

(一)凸显非法学专业法学教育的独立性法律具有相对独立性。法从物质基础所决定的社会生活中产生，但法一旦产生，就获得了其自身发展的相对独立性。法的独立性表现在其内在属性与运行规律方面，它是由法律规范、法律原则、法律制度组成相应部门法，以其确定性规范普遍地规制社会生活。法律虽然与道德有着天然的关系，但法律与道德属于两种截然不同的评价体系。法律虽然也受到道德的指引并反映合理的道德诉求，但法律一旦建立，就与道德规则相分离并不受道德规则的干涉。道德强调通过舆论的评价规制个体的内心，而法律强调通过统治阶级的强制力量规制个体的外部行为。法律的功能受到国家强制力的保障，是道德功能所不能取代的。法的相对性要求法学教育要相对独立于道德教育。法律仅仅是最低层次的道德要求，道德教育的目标位阶要远远高于法律的目标位阶，法律教育也有其相对独立的认知基础与路径选择，应当遵循法律教育从认知到情感、从意志到行为的递进过程这一教育规律。所以，应当把法学教育从对道德教育的依附性中独立出来，在非法学专业大学生法律行为普遍弱化的情况下，更应该凸显法律的规范作用。［6］因此，从长远来看，目前对大学生，特别是非法学专业大学生的法学教育应当从《思想道德修养与法律基础》中单列出来，并充实法律教育的内容与分量，致力于培养学生的法律素养与普及法律知识。

(二)强化非法学专业法学普及教育的实效性正如前文所述，高校内部针对非法学专业的法学普及教育主要是公选课平台所开出的法学公共课。为了非法学专业学生能真正在法学公选课上获取必要的法律基础知识，并逐步提高自己的法律素养与法律情感，最终影响自己的行为习惯，必须要增强法学公选课的教学实效性。具体而言，首先要对开课老师的资质有所要求。现实的情况往往是:资历老、职称高、教学经验丰富、教学效果评价好的老师，因感觉公选课缺乏师生的顺畅交流及思想的碰撞与共鸣，而不愿开设公选课，热衷于开设公选课的又往往是一些连小班专业课的课堂教学都不能很好控制的年轻老师。因此高校应该对开设公选课的教师在职称及教学能力上有一个宏观的控制，鼓励教授、副教授及教学效果评价好的教师多开公选课，禁止助教开设公选课程，严格控制讲师开设公选课。其次，教务管理要加强对公选课教学内容、教学目标、教学整体设计的审查，实行层级责任制。一旦某一公选课教学效果反映差，教学内容及教学过程出现问题，不仅授课教师自己要负责，最初审批同意开出该课程的教研室主任、院系主管领导都应当承担相应的监督过失责任，而不能仅仅在课程开设审批环节流程性地签上同意的字样和自己的名字。最后，要加强对公选课的监管。不能因为公选课在周末及晚上开课而放任自流，应当设有专人查纠公选课的教学秩序，坚决杜绝随意调课、空课及无故顺延，对于到课率过低的公选课及时通知授课教师采取相应措施，并在下一个教学周期限制、禁止其再开设公选课程或者禁止其开设同样的公选课程。对于无缘由不到课累积到一定数量的学生，要严格按照教务管理的相关规定取消其资格，不能无原则地给予这些学生学分或者给予人情学分。只有这样才能对教师开设公选课的不良态度以及学生选择公选课的不良动机给予矫正，才能保证开出的公选课取得应有的实效。