门户网站调查报告汇总十篇
时间：2022-04-08 23:42:20
序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇门户网站调查报告范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。
篇（1）
目前，视频网站的种类众多，数量庞大。关于视频网站的分类有许多种，笔者从视频网站使用或者传受关系上将所有类型划分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别，则分为门户网站、媒体机构、商业机构三类，并遴选出各国较有代表性的网站。
二、中外视频网站上电视新闻传播形态比较
传播形态主要涉及技术体现（直播、点播、分享、单向、互动），传播特征（界面友好度、基调选择）和传播内容构成3个层面。下面就门户网站、媒体机构和商业（民营）机构的电视新闻传播形态作比较分析。
（一）门户网站的电视新闻传播
对于国内较熟悉的门户网站，腾讯、搜狐、新浪堪称各领。这3家门户网站于2005年前后各自展开了视频服务，一开始，他们走的是网络电视的路子，其理念是“利用网络来看电视”，主要整合电视台的一些节目，以转播和直播为主。后来，随着博客、播客的大行其道，来自民间的音频视频力量迅速崛起并得到重视，门户网站遂纷纷开辟个人播客空间，给UGC（原创内容）提供了一个上传、播出的公共平台，然后网站本身对大量内容再经过整合与处理，这种模式目前与大部分视频分享网站有类似的界面呈现。
国外的一些大型门户网站，如雅虎、MSN、Myspace等，也纷纷涉足视频传播领域。MSN的视频服务分为娱乐、电影、电视和音乐4个主要频道；雅虎（video.yahoo.com/）的视频节目有每日热点、新闻、音乐、电影电视、体育、科技等频道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的门户网站，也都提供视频新闻点播。
我们比较国内外门户网站上对电视新闻传播应用的异同，发现：
1.传播内容构成不同
尽管各有大量的用户原创、上传的视频新闻，但门户网站的新闻传播目前还是以专业机构为主体。在国内，门户网站与电视台机构建立合作关系后即可开展对其转播的业务。网站上的电视新闻一部分就是对电视台内容的转播，另一部分是对电视台提供节目的选择、处理以供点播。
在国外，门户网站对内容的整合与传播，一般是由网站自己来承担，门户网站并非简单成为其播出平台。门户网站的做法一般是将电视台内容“碎片化”，分门别类将其置入自己的频道和栏目，主要以点播为主。
另外，国外的门户网站有自行采编电视新闻的权利，如yahoo的新闻版块绝大部分来自自采新闻；国内由于政策局限，在新闻采制上对网站还没有完全放开。
2.技术表现不同
在国外的门户网站上，看新闻直播的情形比较少；而在国内，门户网站所能提供的独播和直播类节目日益增多，在版权问题和政策层面上也得到了更多的支持。③所以，网民逐渐利用门户网站优秀的平台和服务来看电视新闻已经成为普遍的应用，北京奥运会传播则是一个绝佳的案例。
3.传播特征各有优劣
尽管拥有来自综合性网站、忠实用户、社会影响力等诸多方面的有利因素，但门户带来的巨大流量能否有效转化为对电视新闻板块的倾注，这才是关键所在。国外的门户网站上尽管设有新闻栏目，但其更侧重娱乐和影视剧领域的开发，因为电视新闻传播一般由媒体机构网站所承担，门户网站的竞争力欠缺，所以反映在视频内容上，电视新闻数量较少，使用率不高，而生活化、轻快、短小的视频较受欢迎。
国内门户网站逐渐呈现向媒体转型的趋势，其强调对新闻、信息的传播逐渐成为媒体道义的体现，在视频内容的选择上，同样也体现出了这一趋势。无论是搜狐、新浪还是雅虎，新闻这一标签出现的概率和检索易得性都很高。可以说，电视新闻在门户网站上得到比其他网站更多的重视。因而，用户接触新闻类视频的概率要高于其他的视频网站，这一点可以说是国内独有的情形。
（二）媒体网站的电视新闻传播
在对国内外媒体机构所设立的视频网站进行考察的时候，笔者发现这一领域存在较多的差异，既有设计理念，也有传播方式上的。
在国内，央视国际网站的视频传播初具规模，但视频传播还未能突破带宽、网速等瓶颈，播放效果尚不理想。一些有名的新闻栏目诸如《焦点访谈》、《新闻调查》尽管在网站上将过往节目列出，但播放速率实在不如人意，更别说收看同步直播的《新闻连播》了（笔者用教育网做的测试）；东方宽屏主要整合了SMG旗下几家电视台的节目，其“新闻立台”理念在网站也得到一定体现，“资讯”板块可以一览当天财经、时尚、体育、社会等要闻，但流量太小，不足以形成气势与影响；金鹰网是湖南广电集团和湖南卫视强力打造的统一官方网站、独家门户网站和主流商业网站④，以娱乐立台的湖南卫视在其官方网站上自然也延续娱乐风格，新闻节目并未受到过多重视。
在国外，美国有58家电视台提供新闻视频广播，34家电视台提供流媒体视频点播服务。以美国国内著名的FeedRoom新闻视频网站(feedroom.com)为例，它是由NBC等集资建立的基于宽带网络的流媒体新闻服务网站，全天24小时提供新闻视频的在线点播服务，用户可以点播几乎所有来自NBC和Tribune等地方电视台的最新新闻以及路透社和美联社等提供的国际新闻⑤；英国BBC网站也因其颇扬传统的新闻视频服务，成为英国访问量最大的视频网站。日本的NHK官方网站（nhk.or.jp/）上可以点播当天及前一天的新闻，还有本台的国际新闻；澳大利亚悉尼晨报的官方网站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要电视台的电视新闻，总体比较中外媒体网站，发现：
1.国外媒体网站电视新闻传播更专业，访问量普遍大 美国人几乎是把媒体网站当作门户网站使用的，比如CNN、ABC等几家大电视网的官方网站都凝聚了超高人气。而一旦有大事发生，人们更是锁定网站的电视新闻实时报道，这已经成为默契。国内从媒体官方网站上收看电视新闻或电视节目并没有形成定势，甚至可以说这种习惯还远远没有培育。
2.国内外媒体网站使用技术有别
在NHK、ABC的网站观看电视新闻的时候，会另外弹出一个较大的窗口，这个窗口的设计酷似电视机，左侧或右侧是其节目单，可供选择与点播，主播窗口黑色嵌套，最为突出。这种独具匠心的设计给人一种看电视的延伸感同时又有新奇感，而且资源的链接也相当丰富，基本上可以涵盖国内国际重要领域的时事，将网络的优势与电视优势结合得比较好；而国内的设计基本上是传统的网页布局。
3.国内媒体网站依赖性强，国外超越性强
国内媒体网站的建设，现在还使人感觉主要是作为媒体的一个附庸，这从主要内容均来源于自办节目即可看出。而且多以栏目的整体包装形态出现，很少做二次处理。所以媒体网站的依赖性较强，基本上被遮蔽在媒体本身之下。
国外的媒体网站则善于博采众长，注意让受众获得与电视台不同的传播，这就形成了一种内在的超越性，从而获得独立的生存价值。
（三）商业机构网站的电视新闻传播
一般而言，电视新闻较少得到以商业为目的的视频分享网站的青睐。以国内的几家视频网站为例，优酷网和六间房甚至没有专门的新闻频道，一些新闻类栏目被包括在社会标签内；激动网则囊括了众多优秀的华文电视台，包括翡翠台、凤凰台的新闻节目。
国外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的视频分享网站等也主要偏重趣味性、娱乐性，对具备新闻特质的片段，编辑并不太重视；倒是BBC的iplayer因为有先天的媒体背景，因而人们对于电视新闻的使用频率相对较高；澳大利亚的Rootv作为一个优质的播放平台，将新闻栏目放在第一位，并且二级菜单更为详细，世界的、美国的、英国的、本国的新闻都可以随时点看。
三、视频网站上电视新闻传播的创新策略探讨
通过以上3类网站中电视新闻传播状况的比较分析，我们可以看到，在视频网站的电视新闻传播领域，我国与发达国家还存在较大的差距，根据英国、德国等国家的有关互联网调查研究报告显示，受众对互联网的利用与需求态度，实际上是伴随着社会的发展以及人自身的发展而不断发生着变化，而这变化中有两个很值得注意的趋势：
一是利用互联网人群的年龄层逐步升高，由互联网初期的大学生、青少年等年轻人群，不断扩大到中老年人群。调查报告显示：在德国使用互联网最多的是妇女和60岁以上的人，后者的人数有510万，占该人群总数的25%，仅2005年到2006年一年之内就增加了5%。而14岁至19岁的上网人数只有490万，显然60岁以上使用者超过了年轻的使用者。另外，在德国有57%的妇女都会上网，相比较2005年，2006年妇女的上网人数也增加了5%。据分析，这与德国社会的老龄化有密不可分的关系。⑥
再一个很值得注意的趋势是，据英国牛津大学互联网研究中心《2007年英国互联网调查报告》揭示：对于网民而言，互联网信息获取的功能比娱乐功能更重要。很大一部分网民上网的初衷都是为了获取各种信息，最初因寻找信息而上网的人数自2005年大幅度增长，2007年将信息查询当作互联网首要功能的人比2005年增长了8至13个百分点。2007年，人们在以下方面首选互联网：计划旅行（54%）、书讯（47%）、地图查询（46%）、找寻税收信息（39%）、查询当地学校信息（40%）；最受欢迎的信息搜索是有关闲暇时光旅游的出行计划和本地新闻方面的。2007年，大约三分之一的互联网使用者在线阅读报纸；使用互联网进行学习的人数日益增长，大约四分之三的网络用户将互联网作为专业信息查找的首选；有四分之一的人为了取得学位或者工作培训目的参加远程学习，这也引发了在线教育质量的问题，以及进一步引发了信息普及的问题：人们能否正确区别网上信息的可靠性和教学内容及其来源的正确性呢？⑦
这些调查结论对把握我国互联网使用与满足的发展规律也有积极的启示意义。例如，有专家学者据我国2008年1月17日CNNIC的《第21次中国互联网发展状况统计报告》分析指出，可以发现中国网民呈现出年轻化的趋势，中国网民的平均年龄为26岁，类似网络游戏、网络音乐、视频娱乐类应用更受到年轻人的欢迎。全面娱乐化是中国互联网应用的最显著特征，中国的互联网用户对娱乐内容的需求显得更为旺盛。⑧对比英国、德国的调查报告结论，我们是否可以认为，中国互联网现在的使用与满足状态只是互联网发展中早期阶段的一种状态，英国、德国今天的互联网使用与满足的状态或许也是中国互联网的明天呢？
笔者认为，上述趋势启示我们，随着互联网的日益普及，以及互联网使用者对互联网功能和利用价值日益增高的理性认识，将会有更大比例的互联网使用者运用互联网来观察监测世界发生的新变动（新闻范畴的功能），来增益自身适应社会发展的生存能力的提升（信息与学习范畴的功能）。这种需求的增长，无疑也为网络电视新闻与信息的传播，拓开了日益增长的空间。尤其应当看到，日新月异的数字科技发展以及互联网技术与功能的升级，为电视新闻的传播提供了有别于传统电视新闻传播的巨大可能，它不仅可以满足而且可以引导受众产生对电视新闻传播更多更新的需求。如：①传受关系改变了，传者与受众的角色及内涵发生相互渗透，甚至即时换位；②更为多元的视角，以及由此带来的公正性的提升；③日益简单易得的搜索功能，可以带来更周到细致的个性关照；④传者的真正大众化，带来对内容创新的促进。网络电视新闻正在将“传者的电视新闻”变为“大众的电视新闻”；⑤新闻可以不再是“易碎品”，电视新闻节目资源可望得到新途径的再生等。
这些也应该是未来互联网上电视新闻传播的创新策略思考的出发点。
（作者分别为上海市高校人文社科重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地主任、上海大学文科发展研究院院长、人文社会科学处处长、教授、博士生导师；上海大学影视学院博士研究生）
注释：
①宋璞，朱学芳.流媒体在视频新闻传播中的应用[J].情报科学，2006，24(3):428.
②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
③2007年12月29日，信息产业部网站上了一条《互联网视听节目服务管理规定》，由广电总局与信息产业部联合颁布，其核心内容为对网络视频采取准入制，要求从事互联网视听节目服务的企业必须获得广电部门颁发的许可证。而对于许可证的获得有若干要求，其中第一条就是“具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”。而门户网站均符合此类条件。
④hunantv.com/pub/about.html
⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
篇（2）
与会投资人士达到300余人，易铺网CEO陈建明先生、华银控股CFO齐霁先生、赛睿顾问总经理秦学俭、PRAME投资基金总经理吕波等地产专业人士和与会者，从地产投资产品的专业知识、投资技巧、地产投资市场的政策、经济环境各个角度进行了精彩的互动交流。
论坛现场揭晓了“2005中国最具投资潜力商铺排行榜”，珠江罗马嘉园、住邦2000商务中心、苹果社区商业街、顺驰蓝调街区、上海沙龙新天地、三里屯3.3、港龙商业中心、郑州新天地、鞍山时代公社购物广场、济南鲁能领秀诚HOME MART等知名项目均位列其中。此次评选打破了以往由专家学者为主导的评选模式，仅由投资者和经营商户评选意见作为依据，受到了投资者的热烈追捧。
篇（3）
前言
21世纪是信息时代，也是传统管理型政府向“以公民为中心”的服务型政府转变的阶段。在这一背景下，政府公共服务数字化、电子化已成为必然趋势。政府门户网站是电子政务建设的重要组成部分，是政府与社会公众之间联系的高速通道，受到世界各国政府的广泛重视。关于网站设计，国际知名的管理咨询、信息技术和外包服务公司埃森哲（Accenture）在其采用的电子政务评估标准中认为，网络（networks）这一指标主要衡量政府部门所提供的服务和传递渠道与其他组织的集成程度，能否通过各种增值服务提高政府工作效率[1]。由此可见网站设计的重要性。
受《2005年中国政府网站绩效评估报告》[2]的启发，上海政法学院公共行政管理专业0532班同学成立了调查小组，以该报告“2006年地市级和县级政府网站绩效评估指标”为评分依据，于2006年9月7日至12月6日对上海各区县政府门户网站进行了两次调查，调查采用网络采集数据法，即通过直接登录上海市19个区县政府门户网站，根据“评估指标”，逐项打分得出评估结果。
下文在2006年上海区县政府门户网站调研报告的基础上完成，力图深入剖析区县政府门户网站设计中存在的问题，并提出建议，为政府门户网站今后的发展出谋划策。
一、网站设计部分调研说明
⒈评价指标介绍
《2005年中国政府网站绩效评估报告》的“网站设计”模块分为页面展示、辅助功能、网站维护3小部分，共10个指标，其具体要求和分值如下：
⑴页面展示（3分）
个性设计（1分）：突出地方特色，个性化、创新的设计页面和栏目；
首页布局（1分）：首页栏目、内容、布局的合理性；
层级设置（0.5分）：内容层级的复杂度，能否少于三次点击即可访问内容；
页面效果（0.5分）：页面是否美观、大方、简洁、庄重。
⑵辅助功能（2.5分）
搜索功能（0.5分）：搜索引擎的功能；
使用帮助（0.5分）：重要服务和栏目是否能够提供使用说明；
评比统计（0.5分）：访问量、使用情况的统计与评比；
导航链接（0.5分）：链接，上下级单位网站导航；
定制功能（0.5分）：是否支持定制功能或发送电子刊物。
⑶网站维护（0.5分）
联系方式（0.5分）：是否提供网站维护单位及联系方式。
⒉各区县政府门户网站“网站设计”情况
调查发现，各区县政府门户网站在“网站设计”方面的总体情况较好，得分均较高。在这些指标中，做得相对较好的几个指标分别是导航链接、联系方式和页面效果；做得相对较差的几个指标分别是使用帮助、个性设计、搜索功能和评比统计。而个性设计、首页布局、层级设置和页面效果这四个指标的评价有一定的主观性，因此对其评价有待进一步探讨。
二、存在的主要问题
⒈各区县网站的搜索引擎功能亟待完善
此问题涉及到搜索引擎的功能，搜索引擎是用户在网上查找信息最便捷的途径，目前上海市各区县政府门户网站的搜索功能还没有达到最佳搜索效果，各区县搜索引擎的建设情况参差不齐。各区县网站使用的检索方式各不相同，有的使用全文检索、标题检索，有的使用高级检索，还有的使用的则是站内搜索和网站群搜索；搜索引擎的使用方法也各不相同，使得到不同政府网站上查找信息的人们深感操作不便。
⑴检索功能
按照检索功能来分，政府网站上的搜索引擎可分为全文检索、标题检索和高级检索三种。全文检索是指检索在文章全文（包括文章全部内容）中出现检索词的网页；标题检索是指检索在文章标题中出现检索词的网页；高级检索是指通过逻辑关系的组合进行的快速查询方式，逻辑关系有“与、或、非”，该检索方式的优点是查询结果冗余少，命中率高[3]。
目前，各区县的门户网站中，只有浦东新区、金山区、静安区、嘉定区、崇明县、奉贤区、青浦区、宝山区、虹口区的门户网站有高级检索功能。其中，比较特别的是虹口区网站的搜索，它只有在二次检索时才能使用高级检索。另外，长宁区等一些区县的网站检索，将全文检索和标题检索分类进行，也是不错的做法。但也有如闸北区等一些区县网站的搜索引擎却只有全文检索，这样就会造成检索的查准率较低。
⑵检索范围
搜索引擎的检索范围有站内搜索和网站群搜索两种，其中站内搜索是指在本地网站中查找符合用户要求的结果，而网站群搜索则是根据用户的要求在相关网站中查找相关的网页。调查中发现，在检索范围的设置上，各网站中只有浦东新区和卢湾区同时拥有站内搜索和网站群搜索，其余都只有站内搜索。这种检索范围上的差别会直接影响到检索的结果。
另外，在调查中还发现，搜索引擎所存在的问题是来自多方面的。检索结果的不尽人意，不仅来自搜索引擎本身，还与网站自身的信息量相关。例如，在普陀区政府网站中检索“社会保障卡”的相关信息，却找不到一条相关信息；通过其他途径在网站中查找，还是无法找到相关的信息，究其原因，不是搜索引擎本身的问题而是网站的信息量太少。
⑶检索结果显示
在调查中还发现，在许多政府网站中，检索后的信息杂乱无章，有的按照相关度来排序，有的按照更新度来排序。在长达几十页的检索结果中，要寻找需要的信息，对于用户来说的确不是很容易。其中，对检索结果排序做得较好的是奉贤区和虹口区，以虹口区为例，在该区网站中查找“社会保障卡”，可以得到19条相关信息，而且网站为用户提供了四种排序方式：按时间升序、按时间降序、按人气升序和按人气降序，用户可以根据各自的不同需要选择自己喜欢的排序方式，然后从检索结果中查找自己需要的资料。
另外，检索结果分类也是一个重要问题。对于用户来说，检索结果的分类也直接影响着他们能否在较短的时间内、从较多的检索结果中查找到想要的信息。调查发现，在各区县的门户网站中，在检索结果的分类方面，做得最好的是徐汇区的政府网站。该网站的检索结果按照相关新闻、规划信息、公告信息、服务信息、办事事项5项来分类，这样的分类不但条理分明，而且可以让用户清楚地知道每一条检索结果的出处和所属的板块。相对于其他没有分类的检索结果，用户可以更容易查找到自己所需要的信息。
⒉评比统计功能有待改进
此问题涉及评比统计指标，包括访问量、使用情况的统计与评比两方面。
⑴访问量
众所周知，访问量是评价网站建设和运作情况的一个重要内容，通过该指标可以使人们了解网站的受欢迎程度，也可以看作是对政府工作的监督和评价的途径。调查发现，目前各区县网站在访问量的设置上存在着很大的差异。上海19个区县的网站中，有8个设访问量统计，分别是奉贤区、松江区、崇明县、南汇区、徐汇区、浦东新区、卢湾区、金山区的，其余的在首页上都没有访问量显示。即使是有访问量统计的网站，也将访问量统计放在网页的不同位置上（页尾、右下角、左下角），这样的显示位置不便于市民查看。
⑵使用情况的统计与评比
除了访问量之外，使用情况的统计与评比对网站运营也十分重要，这些情况通常由门户网站的网管掌握，各区没有将其在网页上，因此情况无法掌握。
⒊使用帮助功能有待完善
此问题涉及使用帮助指标，该指标的内容为重要服务和栏目是否能够提供使用说明。
该内容属于便民项目，对于普通市民了解和掌握如何使用网站所提供的各项服务功能有很大的作用，因此，使用帮助功能十分重要。但调查发现，由于各网站在这方面提供的信息不够全面、详细，很难给市民提供真正意义上的便捷。在使用帮助方面，做得较好的是虹口区网站，其网上办事部分提供较为详细的操作流程图和较为详细的使用说明，对于用户的操作使用起到比较大的帮助作用。此次调查中发现，其余网站存在的最主要的问题是：网站在使用帮助功能的设置上内容不全面、寻找不便，并且信息散布凌乱；有的网站中甚至没有相关的使用帮助信息，这样就很难保证用户的正常使用。
⒋页面展示有待改进
此问题涉及页面展示模块，其中涉及的主要指标是个性设计和首页布局，这两项内容具有一定的主观性。
⑴个性设计
要看一个网站的个性设计做得是否好，主要就看这个网站是否突出其网站的地方特色，是否有个性化、创新的设计页面和栏目。调查发现，个性设计比较鲜明的区县网站有7个，分别是嘉定区、松江区、虹口区、崇明县、闵行区、南汇区、杨浦区的，其余的区县网站略显单调。其主要问题是网页的地方特色不明显，缺乏个性化。这一问题有待网站运营者予以改进。
⑵首页布局
网站的首页布局是页面展示中的一个重要指标，看这一指标做得是否好，主要看其首页栏目、内容、布局的合理性是否到位，即是否将一些重要的服务项目和新闻等市民关心的内容设置在较为醒目的位置上，并且各板块布局是否协调。
在调查中发现，在首页布局方面，一些网站未能将市民关心的内容和市民需要办理的事项等放在显著的位置上，这样就不便于市民访问。个性化、创新的设计页面和栏目可以让人们更加直观地了解网站，用户通常也比较愿意通过设计较为新颖的网站去了解政府的信息。
三、建议
⒈统一规划整合搜索引擎及信息资源
⑴统一规划设计搜索引擎
建议对各区的搜索引擎进行统一设计规划，方便用户跨区使用；另外，要尽量完善其功能、增加搜索内容的范围，以便用户查找到更多的相关内容和资料。
⑵整合网站资源
建议各政府网站须加强资源整合建设，对于那些在各区县政府网站中重复出现的信息，以搜索引擎为纽带，链接到各区县的政府网站，这样既整合了资源、提高了网站的办事效率，又节省了人力和物力。
⑶合理排序检索结果
对于检索结果的排序和分类中所出现的问题，建议各区县网站可借鉴徐汇区政府网站的信息分类和虹口区政府网站的信息排序方法进行建设，以方便市民迅速从检索结果中找到需要的内容。
⒉统一评比统计规格
在独具特色的基础上，各区县网站访问量显示还应做到规格的统一，这样可方便市民看到该网站的访问量情况，了解其受欢迎程度。建议各区县网站能把访问量显示框放在网站主页的统一位置，如网站首页最下方，并且把数字显示的颜色设置得更醒目，让市民能一目了然。
使用情况的统计与评比可考虑有选择地公开，如对高校、研究所等科研机构或其他从事相关研究的团体和个人公开，这样可以促进政府网站提高运作效率。
⒊突出“使用帮助”功能
对于网站在“使用帮助”功能上所存在的问题，建议在网站的首页上统一划分出一个模块来专门用于此类介绍，或者在每个在线服务的页面的固定位置放置“使用帮助”，这样可节省用户因不会使用该服务而浪费的时间。
⒋规划页面设计
在页面设计方面，各区县网站应在独具特色的基础上，进行一定程度的统一规划。
⑴个性化
各区县网站的首页应能够充分体现出本区县的地方特色和文化特色，能够使用户一进入网站就能知道自己所访问的是哪个区或县的网站，留下较为深刻的印象。
⑵首页布局
首先，建议每个区县在首页栏目、内容、布局上应大体上相同，语句尽可能简练，把每一栏分隔得清晰、整齐。统一布局可以方便用户跨区浏览网页。另外，网站在信息更新后，应在更新信息后跟一个“new”，这样可以方便市民了解哪些是最新信息，以便查询。
其次，参照Windows XP的开始菜单的智能化设置模式，各区县网站可动态地调整网站内容的位置，将市民关注度最高的内容和使用频率较高的服务项目放置在最显著的位置上，以方便市民进行查找使用。
最后，引入奖惩机制。对设计得有特色、具创新性的区县网站进行奖励，促进其更好地发展；要让一些缺乏地方特色的区县的网站去不断地学习提高，在网站建设时能突出地方特色、提高实用性。
四、结语
《2006年上海区县政府门户网站调研报告》已正式提交给“中国上海”门户网站，并得到了肯定。网站设计是政府门户网站建设中的重要一环，是网站中许多功能得以实现的必要技术支持，它虽不如一些服务功能那样直观，但却与网站中的各个方面都有着紧密的联系。为了更好地发挥政府门户网站中各种政务信息公开和在线服务办事等功能的实现，各政府门户网站都应充分重视网站设计。
参考文献：
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吴鹏，毕建钢．美国电子政务门户网站建设[J]．电子政务，2005（9）：48-57
作者简介：
篇（4）
草根与精英的博弈
博客门户产业化有多远？
互联网的又一次“圈地运动”
英恩（大连）/文
2005年的秋天，中国的互联网界因为火热的博客PK而没有丝毫的凉意。
“圈地”过去式
从1995年互联网首次在中国登陆至今，各种各样的“圈地运动”就一直没有停止过。1999年中国互联网内各大门户网站挑起了第一场“圈地运动”。在点击率决定胜负的时代，网民尤其是铁杆网民的多少至关重要。在北京，“.com”的广告铺天盖地地贴满了大街小巷。搜狐、新浪、中华网、网易……一个个大型门户网站使出浑身解数在网络资源和网民中大肆“圈地”，恨不得把当时上网的中国人都拉拢到自己的旗帜下。
经历过2000年互联网泡沫之后，2003年，恢复了元气的互联网又开始了新的一轮“圈地运动”，而这次是以免费邮箱大战为标志的。2002年各门户网站试行了一段时间的收费邮箱之后，造成了很多“公民”的流失，2003年各大门户又纷纷推出大容量的免费邮箱，来吸引用户。3月，已经收购了163收费信箱的TOM网站宣布重新发展TOM免费邮箱，而且容量达10兆。无独有偶，刚刚打完低价收费邮箱后的中华网也重新推出了免费邮箱，意在争夺收费邮箱的潜在用户。免费邮箱时代的重新到来，标志着中国的互联网慢慢步入了成熟期，也标志着互联网的第二次“圈地运动”已悄然开始。到了2004年，这场运动则有了新的动向，雅虎首先推出了1G超大容量的免费邮箱，紧接着网易与新浪跟进，免费邮箱大战再次升级。
2004年，互联网桌面搜索的“圈地战争”又开始打响，中国搜索率先推出了包含桌面搜索功能的“网络猪”。10月下旬，Google第一个推出了桌面搜索，将“桌面搜索”的概念清晰化。12月，微软紧随其后，推出了MSN桌面搜索；2005年1月，雅虎推出了硬盘搜索工具；2月27日，百度桌面搜索测试版。一时间，搜索大战轰轰烈烈地展开了。为了吸引受众，中国搜索网在“网络猪”的商务中心里还为用户提供订票、预订酒店的功能，用户一旦点击进入，e龙将为其提供服务。同时其它网站也纷纷开设类似服务项目跟进。
博客风生水起
如今随着web2.0的到来，互联网业一场新的变革正在展开。2005年7月19日，作为中国博客网站的领头羊――博客中国变成了所谓的第二代门户。方兴东宣称以个人为核心的门户将重构互联网。上一代以门户网站为基础的领军人物也纷纷把眼光投到了web2.0这个新生事物身上。搜狐、新浪、网易等传统的门户网站也纷纷开始建设博客。2005年9月8日，新浪首先发难，在新浪网推出博客频道，首先将博客纳入麾下，成为自己在互联网大战中的一柄利刃，邀请余秋雨、郭敬明、潘石屹等名人加入自己的博客以吸引更多的人气。
web2.0时代的到来，让很多精明的互联网业者看到了其潜在的巨大经济利益，给互联网带来了更多的创新空间和利益源泉。如果说传统的门户网站惧怕web2.0，倒不如说是传统门户网站怕的是被web2.0带来的经济利益所冲击。博客作为web2.0的一种平台，在互联网的盈利模式方面进行了更多的挖掘。但是中国的博客网站如何实现盈利还处于探索阶段。可以说博客中国的改版并不是一个成功的范例，因为博客中国改版为博客网，在向着传统的门户网站靠拢，对此博客们和门户网站都不买账。擅长炒作的传统门户网站在这一场博客PK大战中，已经占据了先天优势，但是门户在从web1.0升级到2.0的时候，并没有把博客作为自己的主要经营模式来做，而是作为众多的服务项目中的一种来吸引人们。就如同E-mail一样，博客频道也只是为了满足人们对新的流行概念的追逐和满足人性化写作“我的地盘我做主”的心态，从而提高用户对自己的粘性的一种基础而已。
新浪、搜狐、网易等传统的门户网站利用自己的资源优势发展博客，而博客中国采用门户化改变的策略，一起来争夺web2.0时代的市场与客户，一场博客大战在这个秋风萧瑟的季节全面打响。值得注意的是在国内门户、博客网站打得难解难分的时候，国外的博客服务商也看中了中国一亿多网民的巨大市场而大举进攻，给本已经混乱的博客PK大战更带来了几许血雨腥风。与国内网站不同的是，国外的博客网站更加踏实低调，他们的目标非常明确――经济利益第一。
草根与精英的博弈
张孟君（大连）/文
博客啥化？
圈外的人：博客正在流行！
圈内的人：博客到底是草根的还是精英的？
冷静的投资人：博客应该成为大众消费品，但目前还很难去把握……
搜狐调查报告的出台，似乎印证了一部分人一直以来的立场。
2005年10月12日，搜狐在京公布了首份全球中文博客调查报告，报告显示：70%以上的博客用户月收入不足2000元。
《北京青年报》据此分析：七成博客用户月收入不足2000元，说明博客的出现在中国历史上第一次提供了这样一个信息平台：即普通民众有可能拥有和专家、精英、明星对等的话语权。这打破了认为博客是精英写作的误区，博客的平民化特征已经非常明显。在网络进入2.0的时代，创作也从精英文化时代变成了草根文化时代。
博客草根派由此更加理直气壮：搜狐的调查就是证明。新浪有关博客的研讨会也掀起了有关博客发展草根化还是精英化的激烈论争。2005年德国之声世界博客大赛评委、新闻记者安替再次申明了他的博客精英论观点。
安替认为：“中国媒体因为管制而没有充分发展，博客提供给媒体精英和潜在媒体精英一个发挥的机会。既然媒体精英进入博客写作市场，那么在充分竞争之后，中国博客发展一定和美国的Blog反专业主义、反精英主义发展完全相反，所以中国的博客之后的发展，一定是继续精英化，而不是像在美国祖先一样草根化。”
在博客是草根还是精英风风火火的PK中，博客沈阳提出：草根与精英不是博客问题的本质。他举了个例子：在GSM、CDMA、PHP时短信的人是“精英”或者“草根”？从生活与文字表达讲，它不是可以用“精英”或者“草根”描绘的。比如说中国网络游戏市场，第一收入市场在网吧，这是一群最低收入的中国网民，他们也乐在游戏中，作为一种生活。他们为中国纳市两家最大网络游戏公司（盛大、网易）作了“最大贡献”，他们是网民中“草根”、却是游戏用户“精英”，一点不矛盾。
沈阳认为：Blog只是一项工具产品而已，它与E-mail一样，免费大门永远开着，照样有人愿意付账。争论博客“精英”或者“草根”不必从收入、职业、文化水平去考察，而是应该看到它更与文化有关。
革命的标签
分析博客文化，更应该对博客在我国的发展作个纵向的考察。
Blog是web-log的缩写，意思是即时更新的网络信息日志，由一个人或若干人维护。在西方，Blog是个人新闻社，不断个人现场报导和即时评论，是主流媒体很重要的竞争者。在美国，Blog已经介入了现实生活，涉及到政治选举、舆论态势、公司伦理、版权规则。一个研究互联网对美国社会影响的机构Pew的报告显示，大约9%的网络使用者在2004年美国总统选举期间阅读政治Blog。我国在Blog的使用中，出现过两个词，一个叫网志，一个叫博客。
2002年方兴东等人将Blog的概念引入中国。他在《南方周末》上发表了“Blog：个人日记挑战传媒巨头”。文章以美国《新闻周刊》的耸动标题“Blog将杀死传统媒体？”开头，列举Blog在西方造成的权力洗牌的影响。
随后，方兴东和王俊秀等人推出《中国博客宣言》和博客中国网站。但在批评者看来，“博客中国”只是一个关注IT业的新闻和评论网站，像门户网站一样转贴大量文章。方兴东将一种模糊不清的技术和高昂的革命理想捆绑到一起，包装成一个响亮的名词。
在“木子美事件”中，博客中国通过声讨木子美吸引了大量的公众注意力。“博客”反复出现在传统媒体和网络媒体上，几乎成为大众心目中Blog的惟一译名。“博客中国”在某种程度上复制和借用了传统力量。
在南方，另一群人则用行动在实践一种他们认为更为纯粹的Blog理想。毛向辉和郑云深创建，发起“中文Blog心得集”，以网志的形式教人们如何建立网志、分享对网志的理解以及最新的国外资讯。
关于Blog的定义及译名，我国有南北两派，网志派的决不用“博客”这个词，而博客派的也不用“网志”，在中间觉得无所谓的就用Blog。有批评者认为：博客字面意思是“知识渊博的侠客”，显然“博客”这个翻译不太忠实原意；Blog在西方是抵抗主流精英话语的草根个人新闻记录的话，“博客”却是话语精英换个地方议论国是之处。
与之相对比的是，在美国，Blog是反专业主义、反精英主义的。Dan Gillmor的《We The Media》一书，副标题是“Grassroots Journalism by the People，for the People”。在Blog圈里，“Everyone is famous for 15 people”。语词的差异意味着这一新生事物在中国的本地化过程也是一场从实质到意义上的异化。草根性更接近博客大众文化的原态。在中国，草根性意味着对传统精英主义的颠覆，博客以草根的名义被BSP贴上革命的标签。
当博客以其草根化革命性的姿态出现、飞速聚集人气时，有关博客的经济战争已经烽烟渐起。博客门户想博得博客经济的头奖，门户网站也想搭上博客经济的顺风车。博客经济的商业模式究竟该何去何从？
博客门户产业化有多远？
周智涛（大连）/文
有需求，就有市场？
博客在中国的兴起，是最近两到三年的事情。互联网在中国普及的十年中，创造了不少新的概念，如闪客、维客、播客等，但这些概念都没有一个像博客一样迅速普及与发展起来。当然，这与方兴东和毛向辉等人的布道密不可分；同时，木子美、猛小蛇、芙蓉姐姐、流氓燕等也顺带吸引中国一亿多网民眼球，也是加速博客推广的剂。
但是，博客在中国的红火，除了这些外在因素，更多的还是在于网民的内在需求。互联网的普及，是一个社会区域现代化的标志之一。生活在这个区域的绝大多数网民，他们不会每天为了生计而到处奔波，更多的是需要非物质上的满足，特别是社会对他们的认知，以及自我精神价值的实现。“木子美”等人在网上“秀”自己，就是实现自我精神满足的一种表现。
既然现有五百多万（数量还在持续增长）的博客有了需求，就可以形成一个市场，形成一个产业？现在下这样的定论，也许为时过早。因为网民已经习惯了免费的午餐，至少是现在向博客们收取服务费还不太成熟。就像邮件收费一样，很多使用者会自动地转移到其他不收费或服务更好的网站。但是，不排除很多衍生的服务或增值服务，比如与出版业合作出书、与电信商合作即时博客……
博客还有一个最大的优势，它的传播特点――博客圈内的传播速度和所产生的效果都是其他传播载体所无法比拟的。因为“博客手拉手”、“博客链接”、“类别”等会逐渐把一些“志同道合”的博客聚合在一起，这些博客会渐渐形成一种共同的价值观念。这些博客对同一类事物的认知度几乎一致。这对广告商来说，几乎是最好的传播者，也是最可怕的传播者。一旦某一商品或服务被他们的其中一个博客所认识，那么他会在整个圈子里迅速传播开来；同时某一不利于商家的信息被他们传播开了以后，将会产生一场公关危机，他的破坏力将不会亚于“病毒传播”的威力。
其实，现在有很多企业已经开始在利用博客的传播优势，进行营销的运行了，比如IBM、Google等企业。因此，博客自身的传播优势与博客聚集起来的一类人，将是一个充满商机的地方，而非在博客的内容本身。博客门户把各类博客聚集在一起，这种商机将是无限的，至少可以形成分类广告的产业效应。
有规模，就有产业？
博客门户在中国互联网界仍然属于新兴事物，就像绝大部分人在早期使用局域网的时候，根本就不会预测到会发展到今天这样方便，现实社会中的衣食住行几乎都可以搬到网络里面来。
但随着博客概念的提升，它自身的很多价值会被不断地挖掘出来，成为互联网的主流，也许会更多地影响互联网的发展，甚至改造价值观念。比如“木子美事件”，极大地挑战着传统价值观念与道德观念。但会不会有雪村、“老鼠爱大米”出现呢？应该会有。博客同样可以像超级女生那样，进行一场全民的造星运动，因规模聚合而成。
《2005年中国博客市场研究报告》表明，中国博客用户由2003年的20万增长到2004年的100万，增长比率为400%，预计2005年中国博客用户将达600万，2006年将达1520万，2007年达2860万，预计2005到2007年年复合增长率均在200%以上。博客读者数量为博客用户的1.25倍，因此我们推算：2004年博客读者数量达125万。按平均每个博客用户创建1.5个博客计算，2004年博客达150万个，比2003年增长了400%。尽管这与中国整体网民的数量相比，只是其中的一小部分，但它必将是新一轮网络运动的开始。
博客门户形成产业有很多它自身的优势。首先它的固定成本低，边际成本也比较低。因为博客本身就是一个模式化的个人网站。门户首页只需通过软件就可以实现，后台也只需要一部分人维护好就可以了，除非为了提供更多的优质的服务，研发人员是必不可少的；但这与非博客门户网站相比，其运营成本会低很多。
其次进入博客门户网站的门槛比较低，只需个人就可以在很短的时间内形成一个门户，聚集全球的博客，缩短了时空的距离，可谓实现了麦克鲁汉所言的“地球村”。这为每单个的博客门户提供了巨大的整合资源的平台，也为推动其产业化规模打下了比较好的基础。当然，单个的博客想成为信息量、访问量巨大的门户时，是有很大的难度的，除非已经形成一定人气。随着博客们的大量链接与手拉手，各种分类的博客门户将会以某一相对有人气的博客为中心而形成，而且博客将会成为博客门户的主要建设者。各类博客门户和混交门户将遍地开花，门户的彼此竞争将不集中在技术的差别上，主要竞争的是用户内容的质量、数量和特色。这时的博客门户产业将会逐渐形成气候。
拼服务，是出路吗？
当技术的标准化发展到了一定程度时，服务也许是一条比较好的出路。当然，这也会出现标准化与个性化的矛盾问题。因为博客人群本来就是一个比较知性的群体，过于标准化会抹煞这些博客的积极性，所以提供一些创造个人特色的标准化服务也许是一个比较好的解决办法，如提供更多的网上编辑功能，更多的简捷上网服务等。
篇（5）
2003年底，在事先没有任何征兆的情况下，搜狐先后将17173.省略拥有超过100个游戏地带和430万注册用户，在“中国最经常被访问的网站”的调查中排名第15位。缺乏游戏运营经验的搜狐原本期望能通过收购为其网络游戏运营带来更专业化的意识。然而，按照17173创始人刘德建的说法，17173已经偏离了网络游戏研发，走向了游戏资讯的道路。如今，17173仍定位为游戏社区，这使得其收入来源狭窄，基本依靠网络游戏在线推广广告。随着网络游戏热潮的逐步退去，这一收入也难保能够养家糊口。看来，收购后难以发展，是多数被搜狐收购标的的命运。
2004年6月，搜狐公司收购国内领先的手机WAP服务提供商北京吉菲尔技术有限公司。作为中国移动重要的WAP服务提供商之一，GoodFeel的主要特色产品铃声、图片深受广大用户的喜爱, 在移动梦网平台菜单中占据优先位置，这使其在与其他服务提供商的竞争中处于优势地位。但是天有不测风云，因为涉嫌违规发送彩信广告，中国移动宣布从当年9月1日起停止同搜狐的彩信业务合作一年。当天，搜狐股票在纳斯达克被迫停牌，开盘后股价顿挫17％。2005年，搜狐又以930万美元收购在线地图服务公司“图行天下”，杀入在线搜索和地图行业。但时至今日，搜狐的种种并购，还远远谈不上成功，这从搜狐的财报中就可见一斑。
从最初的并购互动社区ChinaRen，到后来的“图行天下”，搜狐进行的“散光式”收购包括校园、电子地图、房地产、网络游戏等多个领域，刮起的收购旋风不可谓不猛烈，但是旋风过后掠取的只是表面的皮毛，而没有触及网站结构的本质。而与此同期，竞争对手网易、腾讯却选择了深耕细作，把现有任务做得更专业。张朝阳总是想通过并购一些现已成功的网站，扩大自身实力，达到跳跃式发展的目的，但这样的并购结果，是让搜狐处处受敌，虽有五指，但都缺乏功力，分散了精力，导致战线拉得过长，分身乏术。如今的搜狐，越来越让人看不清核心产品到底是什么了。特别是在网民已经养成看新闻去新浪，玩社区去网易，上网聊天用QQ等网络消费习惯的今天，去搜狐能得到什么？搜狐的品牌代表了什么？最受外界诟病的是搜狐没有突出的业务，所谓“门户矩阵”即多品牌化战略反倒削弱了搜狐原本的品牌效应。一次次的并购，稀释了搜狐的品牌忠诚度。
正应验了管理学上那句老话，一个企业可以做的事情很多，但能做的事只有一样。一味的贪心，只会失去更多。搜狐从三大门户中的掉队，从目前看还只是暂时现象，如果搜狐痛定思痛，回归三甲也不是太大的难题。至少我们在相当长一段时期内，将不得不面对一个没有搜狐的后三大门户时代的局面。
门户网站的悲哀
搜狐跌出门户网站前三甲，是搜狐自身的崛起乏力，还是门户网站这一模式到了过山车的顶点？所谓门户网站，指的是通向某类综合性互联网信息资源，并提供有关信息服务的应用系统的网站，最初提供搜索引擎和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。
1999年7月，随着中华网在纳斯达克成功上市，中国互联网的国际化融资一浪高过一浪。随后新浪、网易、搜狐也纷纷登陆纳斯达克，门户网站在随后将近4年时间里，成为纳斯达克中国概念的代名词，在人们的印象中，互联网的核心价值实际上就是门户的价值。
统计报告显示，高中及以下学历的用户的比例从2001年1月的29.9%提高到2005年1月的42.3%，这表明互联网从专业人士的专利品变成普通人的公共用品，大众化市场正在到来，但机会却没有偏爱门户网站。在互联网大众化过程中，门户网络过于看重业绩而忽略了业务模式的变化，面对用户群变化，门户网站采取的是业务迎合方式来讨好普通网民、提高点击率，即将已有的新闻信息类业务进行调整，简单迎合大众化的需要。而后起的网站采取的则是采用新业务策略，例如盛大、联众等公司开展了符合大众需要的网络游戏，腾讯公司开展了满足网上沟通需要的QQ。两种应对方式的区别显而易见，门户作为传递及时有效信息的窗口，走在媚俗的路上而不断异化，将机会拱手让给了后来者。
门户在以web log（网志、博客）为代表的新一代免费服务上同样没有抢得先机，没能在门户网络的严肃性与web log网站的包容性之间找到平衡的关系，尽管有些门户也推出了类似的博客服务，但与新兴的博客网站相比，显得过于平平，吸引力不够。此外，门户网站在高端业务上固执地秉承“点击率”思维，忽略了互联网对商务、生活、娱乐中越来越多价值兑现的转移，在电子商务的发展上，仅发挥了其广告影响力的作用，遗憾地游离到电子商务的核心价值之外。
如今，随着资讯的爆发式的发展，已经没有哪个门户网站能容纳互联网的一切了。由于互联网具有对信息资源无限容纳的功能，门户网站不管采取什么模式都无法完全包含互联网上所有的信息，新闻、邮件、通信、游戏、虚拟社区等各种网络产品以惊人的速度，变换着花样地增长，完全超出了任何一个门户网站所能承受的范围。通过网络信息固然是门户网站的一种模式选择，但目前绝大多数的门户网站只把互联网当作一个重新整合的信息平台，只停留在较低的网络服务层面上。现在各大网站在理念上逐渐认识到自己忽略了不同用户对不同信息的需要，从而掀起了新一轮的网站发展战略。
在门户时代“大而全”的统一模式下，网络游戏、新闻、短信、邮件和娱乐产品等所有类别的互联网资源并存，在各个分类体系内部也聚集了丰富的内容，登陆门户网站可以有效地帮我们在互联网上查找所需要的信息。
然而在服务时代，信息技术的作用则主要是让受众们在互联网上驾驭信息。服务时代的信息技术与服务将彻底改变人们从互联网上获取信息的方式和理念。这一理想的服务方式应该是，当受众输入要查找的内容时就可以精确地找到他所需要的一切信息，而他不需要的内容则不会出现。这时受众不必在网络所罗列出的与所需信息有关的所有资料中二次查找，因为绝大多数受众关注的只是他们所需要的信息本身。这就是服务时代的服务理念――一切以受众为中心的服务方式。随着信息技术的发展和网站之间竞争的加剧，经过几年的发展演变，各门户网站在发展道路上已经呈现出巨大的变化。
或许我们可以转过头，看一下号称“中国第一门户”的新浪网。身处网络模式正处在全方位发展的探索时期，作为三大门户之一的新浪正面临着重大的转型。全面、快速、丰富的内容曾经是新浪战无不胜的法宝，是其他门户网站无法超越的，新浪也因此成为当前最有影响力的网络媒体。但是今天，曾为新浪带来无数成功的内容优势也逐渐变成了它的弱势。新浪的丰富资讯内容是一种大众产品，但随着竞争的加剧和互联网信息技术的发展，受众对网络的要求也越来越高。人们不仅再满足于堆积于眼前的丰富但杂乱的信息资讯，又进一步要求网络能够更加快速，更简捷地提供人们所需要的准确的信息。
2005年2月，盛大收购新浪以后，新浪在技术和创新方面作为受益者有了很大的改变，不再单独依靠新闻一种产品，推出了许多新的品种。例如igame、爱问iask以及svivi、万家姓wiki等创新是最核心的发展动力，过两年新浪的业务已经有了很大改变。新浪除了它的强势领域新闻之外，后起的各种服务如网络广告、即时信息平台、网络拍卖以及网络搜索等都有着很大的增长空间，这些服务为新浪发展所搭建的平台与盛大的平台优势结合成一个新的、更大的平台，两家公司的结合不仅仅是一个规模上的立竿见影能够打造一个巨无霸型的互联网企业，同时对于长期在传媒业当中的地位来说都具有非常深远的影响和意义。英国《金融时报》称，出现盛大和新浪联合体是一个偶然，而产业融合本身则是必然。
搜狐应该是who？
新浪收购UC、网新;搜狐收购游戏网站17173、做WAP的GoodFeel;盛大参股或收购了一系列游戏制作公司，包括杭州边锋、上海浩方、北京数位通、漫游网络等;TOM收购灵讯互动，与美国高通、IDG共同注资四川长城软件等;百度收购HAO123;盛大入股新浪……所有这些似乎都在证明一点，就是对于那些手中资本充足的互联网公司而言，盈利不应该成为最终的目标，而应该考虑的是如何在未来的竞争中做长期的布局。
日渐笨重的搜狐能否轻舞飞扬？会不会被自己的门户矩阵所羁绊？
组建门户矩阵这一中文世界最大的网络资产，是搜狐在上市后最重要的举措，目前这一由ChinaRen、17173、焦点房地产网、GoodFeel、图行天下组成的矩阵共有超过1亿的注册用户;每日2.5亿的页面下载量，流量与雅虎或者Google不相上下。但搜狐的收入却乏善可陈，甚至让人捏着一把汗，搜狐费尽心计所规划的矩阵布局，虽然大而全，顾及了网民的各种要求，但没有突出的业务，缺乏必不可少的成瘾性习惯应用，即使有再大的门户矩阵流量，也不过是一盘散沙，而不能聚沙成塔，由此带来的定位不明，一直是困扰搜狐的问题。
人们不禁要问:搜狐的出路到底在哪里？
差异化竞争或许是最现实的选择，放弃紧跟新浪是搜狐最明智的战略选择。新浪就是新浪，搜狐要做的是搜狐自己。搜狐拥护巨大的互联网资产，ChinaRen、Go2map、17173、焦点、GoodFeel、搜狗，搜狐要做的是优势互补整合在搜狐的统一品牌下，否则分崩离析各自为政就失去了并购的意义。宣布兼并甚至完成兼并并不是市场价值大幅增长的保证，只有将两个公司成功地融合在一起，产生1＋1>2的效果，才会有长期的发展。
品牌广告收入仍然是搜狐的主要收入。从搜狐2006年第三季度业绩来看，占总营收67%的仍是广告营收，包括2100万美元的品牌广告营收和290万美元的付费搜索营收。广告营收同比增长35%，比上一季度增长9%。而付费搜索营收为290万美元，同比下滑10%，比上一季度下滑19%。2007年收入成长的驱动还是来自品牌广告，特别是赞助奥运所带来的拉动效应。
篇（6）
随着移动互联网络的发展以及智能手机的普及化，手机新闻客户端迎来了发展的热潮。根据易观智库调查报告显示：截止2013年12月，中国移动互联网网民达到6.52亿，伴随着移动终端价格的下降及wifi的广泛铺设，移动网民呈现爆发趋势。①2013年年底中国手机新闻客户端用户规模达到3.44亿，手机新闻客户端在中国手机网民中的渗透率达到60.4%。②各大门户网站以及传统媒体纷纷加入到手机终端的竞争之中，研发推广移动新闻客户端，希望借助这一强大的移动终端实现新的发展。
一、手机新闻客户端
新闻客户端又称为新闻APP，是基于移动互联网技术，在苹果iOS、谷歌Android等手机系统平台上运行的，为用户提供新闻资讯，新闻服务，实时推送的手机应用程序。新闻客户端按照内容产生方式主要分为：UGC、PGC、AAC三类。UGC是指用户生产内容为主的新闻客户端；PGC是指专业人士产生内容的新闻客户端，搜狐、新浪以及大部分传统媒体的客户端都采用这种形式；AAC则是指算法产生内容的新闻客户端，典型代表有“今日头条”，这种依靠算法与个性聚合的新闻客户端符合未来个性化的推送趋势。根据新闻客户端的媒体性质，又能够分为传统媒体手机新闻客户端、门户类网站手机新闻客户端、聚合类手机新闻客户端。
二、手机新闻客户端迅速发展的原因
第一，移动网络发展，移动终端智能化
随着移动网络的不断发展，现代移动网络已经进入4G时代，移动网络的发展，使用户能够通过手机进行文字、图片、视音频的阅读与观看，这就为2G时代的WAP阅读方式向现代的终端APP阅读转化提供了网络上的支持，随着各大运营商的竞争，手机上网套餐费用不断降低，而且网络建设不断完善，这就有力地推动了手机新闻客户端的发展；随着各种手机系统的研发，加上APP软件的开发，现代手机已经从单一的通讯设备转化为具有通讯、游戏、阅读以及视频观看功能的智能化终端。随着智能手机价格的下降，越来越多的人开始使用智能手机，智能手机数量不断增加。
第二，阅读习惯的改变
随着现代生活节奏的加快，人们的阅读进入了一种快速化、碎片化的阅读时代。以前人们通过电视、报纸来获取新闻信息，随着互联网的发展，人们开始通过电脑来获取新闻信息。随着移动互联网的发展，越来越多的人开始通过手机获取新闻新闻信息。由于手机的便携性以及移动性，人们可以随时随地进行阅读，手机阅读已经深深地融入到人们的生活之中，在公交站牌、公交车、地铁上埋头看手机的人随处可见，手机阅读满足了人们的碎片化要求。同时，手机新闻客户端具有推送的功能，用户通过推送的信息第一时间获取新闻信息，满足了人们对于信息的快速化需求。据统计截至2012年年底，中国手机阅读用户规模达到2.91亿人，58.6%的用户经常阅读新闻资讯。③
三、手机新闻客户端发展现状
作为新媒体领域里一个新的竞争点，手机新闻客户端吸引了各大门户网站与传统媒体的加入，为了占据新的市场，寻求新的发展途径，门户网站以及传统媒体纷纷加入这场竞争战中。通过分析发现，就媒体性质进行分类，手机新闻客户端可以分为：传统媒体类手机新闻客户端与门户网站类手机新闻客户端。前者以人民日报新闻客户端为代表，后者以搜狐新闻客户端为代表。根据不同媒体之间的合作关系又可以分为：聚合性手机新闻客户端与单一型手机新闻客户端。据统计，在2013年中国手机新闻客户端活跃度排行中，搜狐新闻客户端、腾讯新闻客户端、网易新闻客户端分居前三位，活跃用户占比分别为31.2%、29.4%和27.6%。从研究报告数据我们可以看出，门户类网站的手机新闻客户端实力相对比较强，搜狐、腾讯、网易、新浪这四大门户网站的手机新闻客户端占据了前四位，具有传统媒体性质的凤凰新闻客户端排名第五，算是传统媒体在手机新闻客户端领域里的佼佼者。
1、门户网站的手机新闻客户端领跑整个行业
搜狐新闻客户端之所以取得领先地位有如下几个方面的因素：
首先，搜狐新闻客户端打造全媒体平台。面向报纸、杂志、广播、电视台、电台、互联网等媒体，开放内容平台，共享亿万移动用户。面向个人，提供以文字、图片创作为主的内容管理、互动平台、打造自己的品牌。面向个人和工作室，以视频创作为主的内容管理、互动平台，与更多人分享原创视频。截止于2013年4月，搜狐新闻客户端全媒体平台合作媒体550多家，总订阅量突破4.5亿，其中《央视财经》、《参考消息》等媒体刊物超过千万订阅量，《南方周末》、《人民日报》、《意林》、《读者》等媒体刊物超过500万用户订阅量，百万以上的订阅刊物超过33家。通过这样的一个全媒体平台，搜狐新闻客户端拥有了源源不断的新闻源。
其次，人性化设计，提升了用户体验感。搜狐新闻客户端在设计上充分考虑用户感受，在细节上不断完善。客户端支持夜间阅读模式，使用户在感官上更加舒适。用户可以根据自己喜好，进行字体选择，阅读起来更加方便。在用户阅读的时候,客户端会根据用户所使用的网络模式自动选择图片格式,为用户节省流量。
再次，互动性强。新媒体最重要的一个特点就是互动性，搜狐新闻开通了评论功能，受众在阅读信息之后可以发表自己观点与网友进行讨论，实现不同观点的交流。新闻客户端还针对用户需求，开设了自主订阅，用户可以根据自己对信息的不同需求，订阅自己比较关注的新闻类型，客户端会优先选择此类信息向用户推送。同时，搜狐与各种社交媒体关联，当用户看到有价值的信息时可以通过微博、微信、QQ等方式在朋友间进行分享。这些措施都极大地提高了用户的体验感，增加了用户的忠诚度与用户黏度。
2、传统媒体的手机新闻客户端发展差异化较大
目前开通手机新闻客户端的传统媒体很多，大多数传统媒体都想借助这一新兴渠道谋求新的发展机遇。但是，目前传统媒体在手机新闻客户端领域的发展差异性较大，除了个别品牌效益好，知名度高的媒体外，大多数的传统媒体在该领域的影响力十分薄弱。大量的传统媒体进军手机新闻客户端都存在一种现象，即寻求“存在感”，这种发展方式导致现在的传统媒体进入一个岔口，投入大量资金以及人力带来的影响力不高。目前大多数纸媒推出的新闻客户端，只是纸版的简单复制，而且缺乏互动机制，因此在受众的体验度上大打折扣。而且目前手机新闻客户端盈利模式还不够清晰，没有完整的产业链。
四、手机新闻客户端发展前景
1、门户网站手机新闻客户端
手机新闻客户端作为门户类网站进驻移动互联网的接入平台，不仅仅是一个阅读资讯工具，它是门户类网站抢占移动互联网领域的入口与平台。在经历了迅速发展之后，门户类网站凝聚了大量的用户群，为了提高用户的黏度，要注重突出差异性，做出自己的特色，实现差异化的竞争。目前门户类网站的盈利模式还不够清晰，产业链不够完整，在未来的发展中要注重开发多元化的盈利模式，除广告投放以外，可以嫁接有成功盈利模式的第三方平台，实现线上线下的营销；提供差异化内容资源，开启用户付费模式；通过用户使用数据分析，开拓新的商业发展模式等。
2、传统媒体手机新闻客户端
传统媒体要积极参与到手机新闻客户端的运营中，在移动互联网络中不断提高自身影响力。根据目前的发展现状来看，摆在传统媒体面前的是如何进行手机新闻客户端内容维护以及未来盈利模式的探究。
（1）坚持“内容为王”，打造深度新闻。随着信息传播渠道的不断增多，人们获取信息的方式越来越便利，但是渠道的多元化为人们带来的往往是同质化的信息。在这个渠道泛化的时代，人人都有麦克风，人人都是传播者，人们已经不再担心无法获取信息，而是不知该如何选择有用的信息。传统媒体要发挥自身的优势，利用专业化队伍，进行深度报道，摆脱信息同质化，为受众提供有价值有深度的信息。传统媒体凭借专业化水平长期积累了受众的信赖感，当人们无法辨别信息的真伪时，往往会选择从传统媒体那里得到答案，因此传统媒体要满足受众的需求，为受众的信息选择做出正确的引导。新媒体时代信息不再缺乏，而有价值有深度的信息往往不够。传统媒体在手机新闻客户端的内容上要做到有思想有深度，不断提升自身的品牌效益。
（2）立足本土，打造地域特色。与门户网站的全国性相比，传统媒体可以立足本土，打造地域特色，加强本地新闻生产，吸引本土受众。受众对于地域接近性的新闻更感兴趣，因此，传统媒体要立足媒体所在地区，发展地域性新闻，满足受众的需求。例如：由重庆报业集团与华龙网联合开发的“看重庆”手机新闻客户端，立足重庆，第一时间通过手机向用户推送有关重庆最新、最全、最重要的即时新闻和深度报道。“看重庆”根据重庆特色还推出了：椒言版块，每个工作日都有一期“椒言”上线。 “椒言”还整合了重庆日报、华龙网、重庆晚报、重庆晨报、重庆商报等原创评论栏目，突出各报评论特色进行集中展示。④
（3）联合门户网站，实现互利共赢。在手机新闻客户端领域，门户类网站处于领先地位，传统媒体可以入驻门户类网站的手机新闻客户端平台，这样既可以省去平台开发所需的技术与人才资金，又可以与门户网站共享手机客户端用户。同时，传统媒体可以与门户网站合作，由网站提供技术，传统媒体提供新闻资源，实现了优势互补，有利于扩大双方的影响力。看重庆手机新闻客户端是由华龙网与重庆报业集团合作开发的，这种合作模式对于省级传统媒体来说不失为一种发展策略。
参考文献
①易观智库，《2013年中国移动互联网统计报告》，eguan.cn/download/zt.php?tid=1979&rid=1988
②③艾媒咨询，《2013年中国手机新闻客户端市场研究报告》，iimedia.cn/37080.html
篇（7）
所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。
按门户网站提供的主流服务的不同，可将其发展过程归纳为以下几个阶段：第一阶段，检索服务阶段。第二阶段，内容服务阶段。第三阶段，多元化服务阶段。此阶段门户网站开始提供包括网络游戏、电子商务、短信彩铃、网络社区等多样化的服务,目前，随着Web2.0的推广与应用、互联网开始进人整合时期，门户网站将更为注重为用户提供个性化的服务，如博客、空间、播客、社区等。
（二）我国综合门户市场规模及发展趋势
根据最新的《Netguide2008中国互联网调查报告》的调查统计数据显示：2007年中国互联网综合门户市场保持健康增长，市场规模为123.5亿元人民币，较2006年增长22.3%。受08奥运、网络游戏、社区发展等有利因素促动，2008年中国互联网综合门户服务市场增长速度将有所提高，预计年增长率31.1%，市场规模将增长至约161.9亿元。预计2009年该市场依然保持强劲增长。
（三）主要门户网站的市场占有率
数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2001-2005
兰查斯特法则认为：如果前三位品牌的市场占有率达到73.9%，则该市场形成相对寡占市场。在相对寡占市场，竞争主要发生在前三位品牌之间，其它品牌则受到前三位的挤压。从上表可以看出，门户网站市场较早就已经形成了以新浪、搜狐、网易为主的相对寡占市场。
因此，本文主要对新浪、搜狐、网易这三大门户网站进行价值比较。
二、盈利模式比较
新浪是全球最大的中文门户网站，被喻为中国互联网经济的风向标。新浪的主要盈利模式是网络广告+无线增值业务。从新浪企业资料库提供的“2003-2007年各季度新浪广告收入和非广告收入比例”数据显示：从2003年第一季度到2006年第一季度，新浪的非广告收入比例大于其广告收入比例，但是非广告收入比例却在逐渐下降；从2006年第二季度到2007年第四季度，新浪的广告收入比例大于其非广告收入比例，并在不断上升。总体来说，支撑新浪业绩的主要是广告收入，且广告收入在总收入中所占的比例也越来越大。新浪的非广告收入主要是无线增值业务，但是随着移动政策环境的不断恶化，新浪的无线增值业务也逐渐的衰弱。
搜狐是我国最早的互联网公司，它从单纯地依靠网络广告到凭借短信东山再起，不断努力拓展自己的盈利方式，在网络游戏、无线增值业务和互动式搜索引擎等领域均展开了行动。搜狐的主要盈利模式是网络广告+无线增值业务（网络游戏）。根据搜狐企业资料库提供的有关数据显示：搜狐的主要业务结构分成广告业务与非广告业务。其中广告业务包括品牌广告与付费搜索业务，非广告业务主要为无线增值业务（07年为网络游戏业务）。在2002年第三季度到2004年第二季度之间，搜狐的非广告业务收入激增，超过广告业务成为主打业务，最高时即2003年第一季度，占总收入的69%。自2004年第三季度后，广告业务比例逐渐提高，开始成为搜狐的第一主打业务。随着无线增值业务的持续低靡，搜狐在2007年又开始展开了网络游戏业务，在2007年第四季度，搜狐的非广告收入达到3160万美元，占总营收的48%，其中在线游戏收入达到2400万美元，同比增长超过10倍，网络游戏将在未来搜狐的发展中扮演更重要的角色。
网易的盈利模式以网络游戏为主，无线业务、网络广告、收费邮箱和个人主页的为辅。网络游戏可以说是网易独领的领域，网易凭借自身强大的研发能力，让自主研发的《大话西游OnlineⅡ》和《梦幻西游》创造了网络游戏的神话。根据网易企业资料库的数据显示：网易的网络游戏收入一直占据了总收入的绝大部分的比例。2007年第四季度网易的在线游戏服务收入达6950万美元，占总营业收入的81.5%，达到了网游业务规模的历史最高点。广告业务作为网易一直以来的主流业务，其业务比例并未发生大的改变，一直维持在20%以下，并有逐步走低的态势，2007年第一季度，广告收入比例仅占总收入比例的10%，达到了历史的最低点。无线业务一开始是网易的创收支柱，但在04年以后，无线业务比例开始逐步降低，到07年第一季度已跌至3%。对比而言，虽然网易在广告业务方面远远落后于新浪和搜狐，但还是靠网络游戏拉近了收入差距，网易核心竞争力就是自己研发游戏同时自己运营。此外，网易的免费邮箱在整个市场里一直保持着高速增长，这是网易的另一种竞争力，有了这样庞大的邮箱用户资源做基础，今后在尝试很多业务模式时都是优势。
一个合理的盈利模式应该是多层次、多样化、相互依存、相互补充的。单一模式在总收入中所占份额的比例越低，其收入来源就越趋多元化、抵御市场风险的能力就越强。因此，门户网站需要建立多元化组合的经营模式，不断地寻找新的利润增长点，分散风险，这样才能应对更大的挑战。因此，我认为搜狐的盈利模式优于新浪和网易的。
三、盈利能力比较
根据新浪、搜狐、网易公布的2007年第四季度财务报告，将其中的主要数据整理成下表：
由以上数据可以看出：
从总营收和净利润来看，三大门户网站中，网易继续保持领先，新浪其次，但值得注意的是，相比于前两年的状况，搜狐正在逐步缩小新浪、网易的差距。
新浪的广告收入增长势头十分强劲，占了总收入的70.9%，这也是新浪连续第7个季度的广告营收同比增长保持在40%以上。而其移动增值业务也取得了两年来的首次季度增长。新浪的广告收入远远高于搜狐和网易。
搜狐的财报有两个亮点，品牌广告和网络游戏。在搜狐的总收入中广告收入占了51.6%，游戏收入占36.8%，二者相加占了搜狐总收入的88.4%，而且，搜狐的游戏业务增长速度十分惊人，比去年增长了10倍。而搜狐自主研发的在线游戏“天龙八部”收入达到2200万美元，比上季度增长102%。但是由于搜狐对品牌广告以及在线游戏“天龙八部”研发的持续投入，使其营运开支也大大的增加了，远远高于网易的营运开支。此外，我们也可以看出搜狐游戏业务过于单一，在线游戏“天龙八部”占了第四季度所有游戏业务收入的91.7%。
搜狐游戏业务的成功，在一定程度上盘活了搜狐整个业务群组，使其与新浪逐步走上了不同的道路，除了双方传统门户靠新闻赚取广告收入外，搜狐打通了新的经络―网络游戏。
网易的总收入中，则是网络游戏收入占了81.5%，可以说是一枝独秀，甚至超过了新浪广告收入在总收入中所占的比重。
新浪和网易的收入来源中，都是过分依赖于某一类收入，广告或在线游戏；相比之下，搜狐的收入来源显得更加多元化一些。
四、财务指标比较
数据来源：雅虎财经
从上表中可以看出：搜狐在07年的收入增长率达到156.40%，远远高于新浪和网易，这是由于网络广告市场高速增长以及2008年北京奥运会日益临近对市场更加有力的推动致使搜狐品牌广告的收入大大的增加；此外，搜狐自主研发的在线游戏“天龙八部”取得了很大的成功，给搜狐的非广告收入增加了炫丽的一笔。但从绝对值来看，搜狐的总收入仍然低于新浪和网易，但已经和新浪的收入很接近了，且搜狐的毛利率、营运利润率、资产收益率和权益利润率都高于新浪的。这说明了搜狐正在逐步缩小与新浪的差距，甚至有超过它的趋势。网易的毛利率、营运利润率、资产收益率和权益利润率都高于新浪和搜狐的，这说明了网易的盈利能力较好，但是其市盈率却远低于新浪和搜狐的，甚至低于行业平均水平，这说明了网易股票的市价不高，股市表现也相对地让投资者失望。
篇（8）
“公益广告的道德教育是指借助文字、声音、图像等多媒体艺术表现形式，传播社会道德文化信息，使认识主体在社会化过程中，自觉或不自觉地接受其伦理观念、道德信息，形成道德认识、道德情感，培养道德自信、道德意志，养成道德习惯、道德行为。”①对于经常使用网络进行信息获取的青少年来说，网络无疑是对其进行道德教育的主要途径。所以，互联网业应该担负起维护和引导公共利益的社会责任，通过网络公益广告发挥对青少年的道德教育功能。
一、利用网络公益广告对青少年进行道德教育的原因
网络公益广告就是通过网络广泛传播某种公益理念，倡导公众关注社会问题，并以符合社会利益的准则规范自身的行为，支持和呼吁社会事业或风尚。
首先，网络公益广告具有广泛的青少年受众基础。据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中国青少年上网行为调查报告》中的数据显示，截止到2011年12月31日，中国青少年网民规模已达2.32亿，占整体网民的45.1%，占青少年总体的64.4%。②这说明青少年网民成为了中国最大的网民群体之一，并且普及率很高；其次，网络公益广告的广泛性和社交性、互动性、非强迫性、低成本性等特征会使传统公益广告对青少年的道德教育功能得到发挥；最后，青少年对网络资源不加节制的使用以及网络本身生态环境中的嘈杂信息，给青少年很多负面的影响，逐渐歪曲了青少年群体的认知、情感和心理定位。所以要运用一些方法和途径改善网络生态环境，为青少年提供一个良好的信息获取氛围。
二、青少年道德教育视域下网络公益广告的问题
在网络公益广告中，因为传播方式的使用不善，严重制约了网络公益广告对青少年进行道德教育功能的发挥。笔者认为目前网络公益广告在青少年道德教育传播方面主要存在以下这些问题：
1、网络信息过载，公益广告分布不均衡
根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中国青少年上网行为调查报告》的统计数据显示：青少年使用网络主要是满足听音乐、看视频、玩游戏等娱乐需求，即时通信的交流沟通需求以及搜索引擎、网络新闻的信息获取需求。③在这个大环境下，为数不多的公益广告淹没在海量的网络信息中。通过网络观察分析得知，网络公益广告主要是在一些商业网站或专门的公益网站上，降低了青少年与其“不期而遇”的机会。
2、公益广告缺乏创意，与青少年观念契合度低
目前的网络公益广告在主题上与传统媒体基本相同，多涉及环境保护、社会公德等方面，并且在形式上创新不足，缺乏人文关怀。青少年网民具有年轻、充满活力、重视审美、喜欢挑战和接受新鲜事物并且渴望群体归属感等特性，这些缺乏创新的网络公益广告与青少年群体观念的契合度低，难以激发青少年点击网络公益广告的欲望。
3、公益广告互动性差，青少年参与难度大
网络公益广告最大的特点就是交互性。青少年群体喜欢在上网过程中接触到新鲜的事物并进行参与，形成一个信息互动圈，找到自己的社区归属感。有研究调查显示，青少年对参与网络公益广告制作的意愿也比较强烈，有70%的人表示愿意参与到公益广告的设计、制作和传播中来。④但是目前的网络公益广告在设计的时候并没有明确指出受众互动的途径，交互性在广告创作中没有得到有效普及。
三、增强网络公益广告对青少年道德教育的对策
由于网络公益广告在对青少年的道德教育方面存在诸多问题，所以要发挥网络公益广告对青少年的道德影响功能以及净化网络生态，就必须从网络公益广告创作本身和传播环境两个方面展开。
1、提高网络公益广告的创作质量
在互联网中，青少年往往根据自己的喜好和兴趣来主动选择符合自己价值观念的信息，包括包罗万象的广告。因此，网络公益广告在选题、内容上必须符合青少年的心理需求，从而起到教育作用。
（1）选题新颖，迎合青少年心理。 “只有公益广告传达的主题、信息与受众的利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果。”⑤对于青少年来讲，他们比较关注的是与他们自身相关的日常生活、学习等热点话题，所以网络公益广告要加大这些题材的投入，并且大胆突破、精益求精。网络公益广告在宣传语、画面和色彩使用上，要突出互联网技术的优势，迎合青少年的心理。比如，语言要借助网络流行语，富有感染力；画面（动画）采用中国剪纸元素或沙画形式，富有视觉冲击力；形式上采用创意微电影的方法，富有强烈的吸引力等。
（2）借助“娱乐”，符合青少年需求。 “娱乐是消除日常生活中不满和紧张情绪的手段。”⑥青少年本身就有很强的逆反心理，他们在使用网络的过程中，倾向于通过游戏、视频、虚拟社交等进行娱乐。由于这些载体具有互动性强、“粘性高”以及娱乐性强的特点，所以网络公益广告可以以游戏、微博、各种视频终端等为载体传播网络公益广告。
（3）加入“偶像”，促进青少年模仿学习。班杜拉的社会学习理论认为，人类很多学习行为的产生，除了亲身经历以外，很多时候都是通过观察别人的行为而进行模仿，并得出媒体所营造的符号环境的示范效果更大。随着时代的发展，青少年模仿的对象趋于多元化。所以，网络公益广告可以邀请大多数青少年崇拜的明星或“草根”担任代言人或形象大使，这样有利于青少年对他们的外化的公益观念进行模仿学习。
2、开辟网络公益广告新的传播渠道
过去的网络公益广告通常在政府网站、企业网站或者公益组织网站上，这就导致了青少年在上网的过程中接触到公益广告的概率很低。所以，要开辟网络公益广告新的传播渠道，扩大网络公益广告对青少年的影响。
（1）青少年互联网应用之“先锋”：搜索引擎。由于网络搜索引擎具有方便快捷的特性，所以对于青少年群体来说，他们比较喜欢从搜索引擎上获取信息和资料。因此要在各种搜索引擎上加大公益广告的覆盖面积，当有青少年网民搜索“公益”、“公益广告”等词汇时，把有价值的的公益广告的网站或网页的链接放在搜索首页，并且以新奇的视频或动画甚至悬挂横幅的形式呈献给青少年，以吸引他们点击。
（2）青少年手机上网通讯之“新星”：微信。目前手机成为青少年网民最重要的上网终端。根据《2011年青少年使用互联网络行为分析》数据表明，截止2011年12月份，中国青少年手机网民规模达到1.85亿人，占青少年网民总体的80.0%。⑦随着腾讯公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用户大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用户达3亿，目前仍不断上升。青少年是个喜欢接触新鲜事物的群体，当他们在网络上看遍了微博、社区、网站等公益广告之后，偶然间在微信上看到了公益广告，给他们眼前一亮的感觉，就会进而加入学习公益广告的行列之中。
（3）青少年上网阅读新闻之“蹊径”：门户网站。“门户网站广告互动性强，传播范围广、不受时空限制，内容更加详实和灵活多样，在的灵活性和受众数量易统计、低成本等方面，都具有传统媒体不可比拟的优势。”⑧比如，在传播形式上，新浪网站上有流媒体广告、对联广告、视窗广告、导航条广告等。在信息获取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用网络新闻应用。所以网络公益广告可以借助于新浪、腾讯、网易等门户网站的平台具有与该平台定位相符合的公益广告，使青少年在阅读新闻时可以对公益广告进行点击学习。
3、优化网络公益广告的议程设置
随着网络媒介的出现，传统媒介“把关人”的角色也随之发生变化，目前政府、媒介和受众都在充当着把关人的角色。因此，要通过政府、企业、公益组织机构三方面来扩大网络公益广告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制网络公益广告。政府和有关部门必须要建立健全有关网络公益广告活动的法律法规，对网络公益广告信息和内容的真实性进行适当的筛选和控制。另外，政府也可以在政府官方网站上设置关于青少年公益广告版块或专题，提高公益广告教育的说服度，最终实现公益广告对青少年的道德教育功能。
（2）企业要重视青少年网络公益广告，培育长远受众。青少年群体是祖国的未来，也是未来经济消费的驱动力。对企业来说，通过企业网络公益广告对青少年群体进行品牌宣传和引导，是一项重要的长远投资。由于网络公益广告的低成本性，企业可以通过新颖独特的公益宣传得到青少年的关注，并且使其在内心深处对该企业产生好感，并在未来的消费中优先考虑这些负责任、有社会影响力的品牌。
（3）公益组织要利用网络公益广告凝聚青少年力量。公益广告组织应该提高其网站的知名度，增强互动性，以此来获得更多的青少年关注，进而引发参与线下的实际活动。互联网就是病毒式传播的基地，青少年就是这一病毒扩散最好的对象。他们经常使用网络聊天公益、论坛、社区、微博等网络媒体，加上网络速度传播之快，符合他们共同价值观的公益理念和形式就会形成广泛传播，影响力不可小觑。
参考文献
①③⑦中国互联网络信息中心，《2011年中国青少年上网行为调查报告》[R].2012-8
②龚莹莹，《当代公益广告的情感诉求及社会功能研究》[D].合肥工业大学，2007
④邢江伟，《公益广告对青少年的道德影响研究》[D].郑州大学，2010
⑤冯志敏、朱洁：《公益广告的攻心策略》[J].《西南交通大学学报(社会科学版)》，2006（2）
⑥方建移、张洁，《大众传播心理学》[M].浙江大学出版社，2007（11）
篇（9）
1建立企业门户网站
对中小企业(SMB)来说,2005年俨然成了“门户网站年”。据调研机构梅塔集团(METAGroup)声称,全球2000强公司有85%已经选择了门户网站框架,中小企业也在快速跟进,开始日渐频繁地采用这项技术。
与企业门户网站安装或者升级有关的投资回报主要体现为两个方面:
1.简化内部业务。对中小企业来说,简化业务是实施门户网站的主要动因。行之有效的门户网站可以把信息集中在一个便于访问的地方以减少高成本的劳动密集型事务,譬如管理功能、人力资源处理和IT支持等。门户网站还可以减少与电子邮件、电话联系甚至差旅(如果使用网络会议技术)有关的成本。最简单的门户网站作用仅仅是把员工频繁访问的信息集中起来,较为高级的门户网站则为工作流、员工协作提供便利,从而提高工作效率。
2.改进客户服务。通过门户网站———或者更准确地说,通过门户网站提供便利的外联网———提供客户服务可以帮助公司在销售过程的前前后后贴近客户。门户网站可以带来一些功能,譬如个性化的客户服务和客户协作,从而帮助公司更有效地服务客户、让自己有别于竞争对手。因此,有些公司把能够获得新收入都主要归功于门户网站策略。
与大多数软件决策一样,中小企业在进行方案评估时可以考虑三条主要路线:自建、购买或者租赁。
1.自行组建。对要求简单的小公司而言,这也许是合适的策略。
2.购买软件。门户网站软件市场在近几年迅速饱和,有许多优质产品可供评估。微软的SharepointPortalServer、Plumtree的EnterpriseWebSuite和IBM的WebspherePortal号称“三巨头”。竞争对手还包括BEA、Broadvision、冠群(CA)、Oracle、PeopleSoft、SAP、Sun、Tibco和Vignette等这些公司。使用这些软件包的通常是有着复杂、定制需求的大公司,不过精简版的Sharepoint和Websphere也已经面向作为目标市场的中小企业推广。
3.应用服务提供商(ASP)。租赁门户网站软件也不失为一个好的选择,这样企业就可以把基础设施和日常性支持成本转移给第三方。就是一家专门为中小企业市场提供ASP门户网站服务的厂商,还有几家公司也以ASP的方式提供SharePoint。
无论走哪条路线,中小企业应当考虑的常见标准就是:与其他系统或技术的兼容性;基础设施(硬件和软件)成本;支持需求和培训。一般来讲,部署到整个企业通常需要6到24个月的实施时间,不过,门户网站的单点解决方案或者整个门户网站策略的“部分”,譬如自助服务式的IT求助台,部署起来通常非常快。
门户网站软件(尤其是市场的高端部分)的定价方案很复杂,涉及许可证、许可证维护费、硬件、实施和日常支持等费用。一般来说,先期的软件费用通常按每个CPU或者每个用户来计算。相关的实施成本从许可费的0.5倍到5倍不等。许可证维护费每年从5%到30%不等。ASP服务通常按每个用户来计费。
作为一条经验法则,每个用户每年费用在10美元到500美元之间(包括分摊到三年的先期一次性实施费用),具体取决于解决方案及其先进性。
对员工人数超过25人的公司而言,实施企业门户网站是理所当然的事,不过,选择最合适的解决方案却是项艰巨任务,对于组织的每个需求,市场都有众多的相应产品和服务。与任何面向IT的购买决策一样,基本规则依旧适用:需求评估、功能需求、可供使用的预算、IT基础设施(微软还是其他系统)以及IT理念。一旦门户网站策略制订完毕,实施起来就需要关注系统互为补充的所有方面:管理人员的认可、业务流程设计、培训以及企业沟通。有效实施的门户网站策略对于中小企业,无论是业务还是对文化都会有很多益处的,一旦系统得到合理实施,提高工作效率、节省成本就会随之而来,员工队伍的活力也可以因此得到提高。
2坚持三大准则
如今,怎样让中小企业更专注于业务运营而不是那些耗资巨大的IT系统,并真正从电子商务中获益,成为许多业内人士关注的重点。近日,有关调研机构发现,成功使用网络以获得竞争优势的中小企业的经理们通常会运用以下
这三条经验法则:
1.市场偏爱创意。精明的中小企业使用网络时颇有创意,这些独特的创意不仅方便了顾客与它们做生意,而且更使其在拥挤不堪的市场中显得与众不同。譬如说,国外一家名为麦克格雷的公司最近就开发了一个叫Laun-dryView的小应用,这个网上应用系统可以让学生通过网络浏览器监控学校洗衣机和干燥机的工作状况。这个小小的但又创意十足的应用系统竟帮助麦克格雷公司在洗衣服务行业进入市场领先地位。当然,要在一个成熟的领域不断证明自己的独特性,并保持利润率,显然是个挑战。
2.电子商务是个无休止的过程。三年前,中小企业只要定期地考虑一下它的网络策略就足够了,但是,今天的这些企业为了不断向前发展,就必须不断地改进网络计划。因为,拥有一个强大的网站通常只是个基础,随后还需要不停地补充和更新企业的网上营销计划和多样的电子商务功能,以通过赋予网络尽可能多的商务功能来获得经营效率。所以,做电子商务不是一锤子买卖,需要时时挂在心头。
3.品牌事关重大。如今网上购物者变得越来越有经验,越来越精明。他们倾向于和那些即使遇到一些问题(例如网络中断,甚至一些安全问题等)也能为其提供所需服务的品牌靠得住的商家做生意。大多数中小企业广告预算有限,因而无法在市场上获得像戴尔或者阿里巴巴那样强大的品牌资产。但如果他们的网站(这可能是潜在顾客接触的第一个联系点)充满活力、值得信赖,就更有可能逐渐给访客以信心,促使他们将来访问网站。
尽管在过去的10年里,网络对我们的沟通、工作和做生意的方式产生了深远影响,但最成功的网上企业和较为传统的企业相互之间起到了相辅相成的作用,促进共同发展。亚马逊在蓬勃发展,而巴诺大型商场也一样;阿里巴巴风头无限,但传统零售企业也同样火爆无限;当地的旧货店和街区的便利店仍然遍地开花,尽管Ebay已大获成功。
随着网络在商业和社会中的作用不断加大,对其所产生的影响进行跟踪分析会值得关注。需要数十亿美元投资的重大项目如视频点播(VOD)会成为报纸的头条新闻,但不大为人所知的计划(譬如麦克-格雷公司的Laun-dryView应用系统)也会继续推动电子商务运动的发展、促进企业组织实现盈利。说到底,中小企业电子商务就是要把钱花在刀刃上。
3向《财富》500强企业学习
访问一下几家大公司如沃尔玛、通用汽车、花旗银行的网站,你就会感受到网上和网下活动之间的无缝体验。电子商务已经历了几年的尝试和完善,《财富》500强企业经过实践证明,成功开展电子商务需要几个因素的共同作用。
综合规划
成功的网络策略起码需要得到上层管理班子的某种认可。如果高层领导能直接参与是最好不过了,但至少资源必须落实到位,包括有重要职务的人员参与战略规划讨论。想当初网络引起轰动时,网上运营工作往往是凭空进行,但如今不再是这样。考虑到网络具有的灵活性,应当从组织的方方面面考虑规划,评估一下电子商务是不是支持组织实现下列基本目标的一种潜在工具:提高销售额、降低成本、提高客户忠诚度等。
网站是基础
对企业的大多数客户来说,行之有效的网络策略从构建强大的网站开始着手,这不足为怪。专业人员开发的网站可以支持组织的诸多工作,其中包括:品牌树立;让组织明显与众不同,意图清晰地传达营销策略;确立并加强市场领导地位;进行客户交易;提供客户服务;收集、管理及保存客户数据;优化客户忠诚度;简化业务运营,譬如供应链管理等。
互动营销
设计良好的网站是实行网络策略的第一步,但不应该到此为止。单单建立出色的网络就好比在撒哈拉沙漠的腹地建造了最吸引人、最方便顾客的零售店一样,起不到应有的作用,当然,如果顾客碰巧遇到它,也许不错,但这种可能性微乎其微。这时互动营销就可以派上用场了,特别是对中小企业来说,网络营销可以为联系新顾客、扩大本企业的影响起到重要作用。运用搜索引擎营销、合作营销和电子邮件营销这些手法,中小企业就可以利用网络获得新顾客、利用合作伙伴的优势、提高客户保留率。
B2B与B2C不同
不可避免的一个结论就是,相当大比例的顾客希望通过网络与自己偏爱的供应商做生意,这个比例有可能高达40%,根据参考的调研资料和行业部门的不同会有所不同。在B2C行业,这是很浅显的道理:顾客希望在网上进行购物,所以公司需要确保自己的产品在网上展示时能给人留下深刻印象,而且还要购买方便。而在B2B行业,问题就变得复杂了,但网站要有力地支持从前期调研到客户外联网再到网上计费的整个销售过程。
简化业务
电子数据交换(EDI)技术问世已有几十年,这方面的大部分活动已经迁移到了网络上。比较小的公司即使无力搭建成本高昂的EDI基础设施,网络照样可以让它们利用B2B电子商务的优势。这表现为几个方面:项目管理、供应链管理、人力资源管理、外联网、消息传送、销售队伍自动化等。
化零为整
1997年到2000年间,面对网络热潮,大公司在为本企业赋予网络功能方面采取了仓促之计,并没有经过必要的慎重考虑或者规划,就往网络计划投入巨资。经济衰退、预算吃紧,这种形势势必要求现在的投资需要更多规划、有明显的投资回报。因为过去许多中小企业以旁观者身份冷眼看待网络革命,所以完全能够借鉴大公司汲取的经验和教训,只把最密切相关的网上手法应用到自己的公司。
4小网站也要引人注意
小网站如何树立声誉、带动流量、提高品牌忠诚度,在当前严峻的经济形势下,并非易事。但如果一家公司善于应变,有几个诀窍却可以确保电子商务取得成功。
选好产品
网上销售的第一条原则就是销售合适的产品,这对容不得犯更多错误的小公司来说更是如此。试图在网上销售不合适的产品好比没有把马套到马车上,即使你在其他方面都做得非常好,你还是无法成功。
不是每个产品都适合网上销售,而真正适合的产品说不定在电子商务领域已达到饱和状态。Yankee集团的分析师AdiKishore建议在创办新的电子商务企业之前先评估一下,他说:“认认真真分析一下你的商业模式。别人有没有在做?要开发特色产品。”Kishore强调,大众化产品适合于网上交易,但往往被网上零售业巨头过分销售,以至于人们兴趣全无。秘诀就是在某类大众化产品当中开发面向小众市场的独特产品。
广告有的放矢
广告活动是另一个隐藏陷阱。对大多数小型电子商务公司来说,大规模的广告活动不仅成本过高,甚至不适合自己。“如果采用铺天盖地式的广告,你会浪费一半预算,还不知道浪费的是哪一半,”IDC调研经理JonathanGaw说。相反,公司应当探讨更有针对性(有时是试验性)的促销活动。对小公司来说,好消息就是,它们没必要像许多电子商务的开拓者那样吃过苦头后才会汲取这个经验。
在寻找传播营销信息的针对性媒介时,关键在于从多个渠道考虑。譬如,某家公司试图在网上进行交易,并不意味着可以忽视传统的促销机会。即便在网络空间,也不全是网络促销,还存在电子邮件和非正规联系渠道这些机会。理想的情形是,促销策略不理会渠道间的差异,因为在如今的多渠道销售环境下,所有渠道都有助于促进电子商务的广告宣传。
简而言之<,/SPAN>,小公司应当制订一系列相辅相成的促销计划。“特定的针对性媒介服务于特定的受众,电子邮件新闻简报、某些聊天室、特定网站以及印刷杂志都是潜在的广告渠道。”Yankee集团的Kishore强调。
合作联营
出现在泡沫年代、但在后泡沫年代变得更重要的一个概念就是战略伙伴关系。亚马逊在这么做,Ebay也在这么做,小公司同样可以这么做。据Kishore称,建立合作联营关系的初步工作包括,找出会对你的公司业务最有帮助的潜在合作伙伴。Kishore建议:“与流量大的站点建立伙伴关系。”从多渠道角度来考虑同样很重要,Kishore强调:“别忽视了传统环境。你也可以同传统零售店建立伙伴关系。”
购买搜索服务
最近日益受到关注的另一种方法就是在网络搜索引擎上投放广告。这些网站(尤其是Google)的特色服务就是,把针对性广告放在输入预定关键字后所得搜索结果的旁边。企业只要为点击次数付费,就可以提升这种广告活动的效果。IDC的Gaw说:“支付合理的价格,就能获得相当高的知名度。你可能没有大的预算,但至少在一小段时间内,出价可以高于亚马逊。”
购买搜索结果的另一个不花钱的好处就是可以获得绝对暴露,你的公司名字会出现在相当显眼的地方,哪怕浏览者没有点击。在传统的广告中,这种“印象”是要收费的。
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按照最新的统计，美国目前每天有超过4000万人在使用Craigslist，该网站的流量排名列第6位，超越了电子商务网站eBay和亚马逊。作为生活分类信息网站的鼻祖，Craigslist的发展走势预示了中国生活分类信息网站的未来。
有分析人士预计，3年内这一现象将在中国市场重演。目前，赶集网、雅虎、大众点评网等各大生活类网站均开始在二三线城市进行扩张，准备复制美式奇迹。
一个出人意料的数字：在全美手机搜索中，Craigslist排名第一，第二才是谷歌。
目前，Craigslist网站允许来自全球约570个城市的企业和普通用户免费广告。但对于美国18个大城市的企业用户，Craigslist则收取数额不等的广告费用。美国市场研究公司AIM Group的预测报告称，Craigslist营收额突破1亿美元。而另一项调查报告显示，在2005-2009年之间，使用生活分类信息网站的美国成年人从22%上升至49%，仅美国分类信息巨头Craigslist每月就有超过20亿次的浏览量。
Craigslist的成功给国内分类信息网站树立了一面旗帜，成为竞相模仿的对象和学习榜样。赶集网日前宣布，面向全国各个城市进行渠道招商。赶集网创始人、CEO杨浩涌表示，公司在未来3-5年内将加大在渠道建设上的投入，并给予渠道商更多的优惠政策。
