餐饮业市场分析报告汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇餐饮业市场分析报告范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、引言

近年以来，我国经济的蓬勃发展和国民收入的不断提高，给餐饮业的快速发展打下紧固的基石，餐饮业由此进入了黄金发展时期。据我国国家统计局统计，29年来港澳台累计投资餐饮企业16.9亿元，欧美外商投资246.亿元，大笔投资大大促进了我国餐饮业的初期发展。我国国家统计局日前的数据显示，2015年我国餐饮业收入32310亿元，同比增进11.7%，第一次跨越3万亿元的关口。今年1～2月，我国餐饮收入5651亿元，同比增进11.3%，截止12月份，我国共有餐厅5074852家。但是由于全球经济动荡，不确定因素增多等影响，现阶段餐饮业发展是机遇于风险并存的局面。外婆家作为连锁餐饮企业应重视营销策略，通过营销策略来指导经营，规避风险，加速发展。

二、外婆家发展现状

（一）外婆家简介

浙江外婆家餐饮有限公司创立于2002年，是一家以杭帮菜为主的连锁餐饮企业。1998年5月，吴国平夫妇携手创业，开设餐厅“水晶饭店”，这是外婆家的前身。1999年，水晶饭店结业，同年马塍路“外婆家家乡面馆”开业。2002年，外婆家家乡面馆改造结业，首家“外婆家”中餐厅开业，9月，浙江外婆家餐饮有限公司建立。外婆家14年以来火速成长，全力扩张，开发市场，现在国内已经设立80余家直营店以及拥有8000多名职员，营业额累计冲破四亿连续6年进入中国餐饮百强榜单。平均年客流量超千万，日翻台率高达300%，在整个经济颓靡的大环境下，2015年餐饮百强企业平均净利润率为4.8%，而外婆家每年营业额依然有30%～40%的增进。

（二）外婆家在餐饮业的地位

2010年，“外婆家”被国际权威美食报刊评选为“年度BEST50中国最佳餐厅”;在2014年度全国餐饮百强名单，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同时，外婆家还入选了2014年度中国餐饮业十大品牌和2014年度中国十大正餐品牌榜单。2014年雅虎口碑网数据显示外婆家名列杭城热门餐厅前50，而且所有分店全部上榜;更在大众点评网杭州菜系浏览量排行中，以10670票高居第一。中赢商网大数据中心的2016年第一季度最受关注的餐饮品牌top50中，外婆家位列第一，成为一季度最关注的餐饮品牌。

根据大众点评网对上海外婆家的评分进行统计，并随机抽取了相似店铺进行比较，统计结果如图1所示。

图1 外婆家与其他店比较

数据来源：大众点评网。

统计结果显著，消费者对外婆家在口味和环境方面的评价与其他店相近，但是人均消费略低，但是消费者对外婆家的服务评分则略高。外婆家的明显优势来源于其超高性比价，这种情况下，顾客不但能接受较长的等待时间，还会感觉在外婆家消费是物超所值，物美价廉。

三、外婆家的营销策略分析

（一）产品特色策略

外婆家通常在商场以及写字楼里开设店铺，充分利用商场周边的停车场，地铁等设施，为顾客提供极大的方便。虽是连锁企业，但是外婆家餐厅的装修并不统一，每一家分店的设计都各有千秋，让顾客在不同的“外婆家”就餐都有不同的观感享受。外婆家有特定的等候区，良好的等位环境，舒适的座位，免费提供小吃饮料，另外，无偿提供电脑，杂志等供顾客使用。外婆家以杭帮菜为主，总部根据不同地域与口味，研制出最受消费者欢迎的新菜式，更新过时菜谱，一直以好吃不贵的形象吸引消费者

（二）价格合理策略

外婆家有其独特的市场定位，锁定家庭聚会和朋友聚会这类消费人群作为主要顾客。研究外婆家菜单可以发现，1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃浆6元、蓝莓山药12元、15元一份葱花肉、26元一份西湖醋鱼……通过外婆家独特的30%的产品+40%的环境+30%的服务，加上十分亲民的价格，外婆家创造了最佳的性价比，在同行业中脱颖而出，深深地吸引住了消费者。

（三）渠道专一策略

外婆家不接受加盟，目前只采取直营店的方式，由总部统一管理。外婆家创始人吴国平表示外婆家永远只做100个店，不多开一家店。即使开新店，也会是关一个，开一个。这样做的主要的目的是控制形态，提高产品的质量，完善品牌。除了店铺数量限量，外婆家还要品牌限量，一个城市只开一家店。直营能够提供统一的规范形象，极大的提高品牌知名度和美誉度，而且与消费者面对面交流，能够充分了解消费者的需求，有利于企业获取最有效最及时的市场信息，为公司决策提供了第一手的资料。

（四）促销创新策略

随着互联网的快速发展，外婆家也顺应潮流，除了运用一般的广告促销方式外，还建立了微信公众号。关注“外婆家”微信公众号后，只需要支付1分钱，便可获得活动资格，获得金额为6～30元不等的优惠券。公众号会向会员推送节日关怀，生日关怀等消息，还可以远程取号，下单结算，还会通过消费订单送积分，吸引更多的顾客。除此以外，外婆家还与美团，大众点评网等多家合作，与支付宝合作等推出刷卡享八折等活动，给消费者带来惊喜。

四、外婆家营销存在的问题

（一）推广力度不足

外婆家凭借其超高的性价比，在消费者口口相传中获得极大的市场好感度。顺应互联网经济发展，外婆家入驻了美团，大众点评网等第三方网站，同时还创建了微信公众号。2016八月份零售餐饮类品牌微信公众号影响力榜单显示，外婆家平均阅读次数是60007次，传播指数79.7，而同行业的避风塘平均阅读指数是91564次，传播指数80.9。从前的推广情况来看，外婆家虽然采用了多种推广方式，但是力度不足，在消费者群体中的传阅数和传播力略低，影响力较小。

（二）产品缺乏创新

餐饮行业正在进入以大众化为主体、精细化、品质化、特色化的新时期，消费者口味一直在不断变化，产品淘汰率逐日上升，对产品要求不断增加。如图2所示，2016年“口味”仍旧是中式正餐消费者最关注的因素，且有更加集中的趋势，因此，对于中式正餐来说，产品口味及创新是最受消费者关注的因素，产品创新越来越受行业重视。外婆家虽然在内部设有开发小组，但是平均更新一次菜谱只有15%左右的菜品会被替换，且花费时间较长，没有固定期限，产品的创新度远远不能满足消费者。

图2 中式正餐消费者关注因素对比（%）

数据来源：中国饭店协会、零点餐饮行业研究中心，《中国餐饮消费需求市场大数据分析报告》，2016。

（三）营销模式单一

外婆家目前只有直营一种模式，直营模式由总部统一管理，统一调配，有利于企业管理。但是对连锁行业也存在极大的弊端，直营需要大资本开发新店，发展速度和规模受到限制。外婆家14年开设了80余家直营店。2015年永和大王的加盟店数量27家，企业门店总数303家，销售额为176537万元，位列2015年中国特许餐饮连锁企业加盟店数排行榜第29名。从数据来看，市场对营销模式包容度极高，并且消费者愿意在加盟店消费。相比之下，外婆家因为其营销模式的单一，不仅拖慢了门店数量，而且错过大量潜在客户。

五、外婆家营销改进的对策建议

（一）增强推广力度

除了传统的推广方式之外，网络媒体的力量已经成为不可忽视的群体，注重互联网，利用网络途径提升影响力，开发潜在客户。首先，外婆家可以选择比较有优势的地址来建立自己的网站，接下来让专业人员进行维护和宣传，定期有关信息。其次，网上营销应选择企业的特色菜和新品为主，吸引顾客的食欲和购买欲。借助于新兴的网络传播形式，开展和组织网络性活动，例如组织网络选举，微博传递等活动，还可以在网上增强与顾客的互动，例如，为菜打分，提出更好的建议等等。同时开设各种官方渠道，关注微博，微信等，举行一些小活动，优惠券发放，赠送饮品等之类的活动，从而让顾客了解自己的产品还有与之相关的菜系等其他有用信息。

（二）重视产品创新

外婆家虽然设立了产品开发小组，但是耗费时间长，数量少等问题难以满足消费者需求。所以，外婆家需要重组规划开发小组，加大对新产品开发的力度。外婆家可以设立专门的信息收集人员，及时收集与反馈消费者的各式动态以及社会潮流。再根据所反馈的信息研发，设计，制作新产品，在突出新，奇，特的同时，要求色香味俱全。新产品试验成功后，可以邀请消费者进行试吃，及时观察市场反应，供制作者参考完善。经过试销反应良好的产品可以正式投入市场。对现有产品进行考察，每月销量最低的产品需要淘汰下架，以末位淘汰制促进产品创新。

（三）多元营销模式

外婆家由于单一的营销模式，限制了门店发展，满足不了消费者群体，应当接受多种营销模式，灵活的运用直营店，加盟连锁，合同管理以及特许经营四条线路在行业内扩张。外婆家可以根据企业自身的情况，对不同区域进行实地考察，获取当地具体信息，制定合适的招募计划，对加盟者进行筛选评估，设立一整套完善的培训体系以及管理制度。为了保证质量和维护品牌，外婆家可以设立总部督导制度，不定时的考察各个分店，发现店铺运营中存在的问题，并帮助改进完善进而提高营业业绩。

六、结束语

随着我国餐饮业的不断发展，餐饮规模不断扩大，业内竞争也越发激烈。外婆家在开始发展时就坚持高质量的服务与有效的管理，遵循着理念指导行为的经营理念。若要保持现在的地位或者开拓更大的市场，外婆家在今后的发展中要做出新的改变，时刻关注市场动态，立足社会潮流，及时调整发展方向，找出内部问题并进行改革创新。注重创新，及时开发出与众不同的产品，与行业竞争者相比脱颖而出，在顾客心中占据特殊位置，提升顾客对外婆家的忠诚度，提高营业额。坚持经营理念，优化现有的营销策略，不断进行管理，服务，营销上的创新，促进外婆家形成自身产品特点与优势，为进一步发展提供基础。

参考文献

[1]墨菲.中国烹饪协会《2015年中国餐饮市场分析报告》[J].中国食品，2016（6）.

篇（2）

据国家统计局2013年度数据，我国餐饮业法人企业数达26743，餐饮业营业额为4533.33亿元，餐饮业年末从业人数更是高达2467693人。中国庞大的人口基数为餐饮市场提供了无限的潜力。如今，关于饮食方面出现了各类研究并用于实践，来提升人们的生活品质或餐饮企业的质量水平，这些都足以说明饮食在人们日常生活中的重要性。 

一、我国餐饮企业现状 

经历改革开放到如今的中国特色市场经济，我国经济发展取得了质的飞跃，人民生活水平和消费水平也有了长足进步。餐饮行业销售额的增长速度已经远远高于GDP和人均居民收入，成为中国发展最迅速的行业之一。14年前10个月，全国餐饮收入为22591亿元，同比增幅为9.7%。尽管市场需求如此旺盛，但由于企业或产品同质化使得对手易于模仿，导致相似餐饮企业间的竞争激烈，稍不注意就会陷入恶性循环的价格战中。如今国内餐饮企业普遍存在成本较高、核心竞争力较弱、品牌影响力受限等问题。相对外国餐饮企业，中国企业关注的焦点在于自家菜式的品质和味道，而忽略了企业品牌与文化对消费者的影响。我国餐饮企业管理者因缺乏品牌推广意识，导致被竞争对手模仿打压，直至关门的事件也屡见不鲜。同时，我国企业在全球享有知名度的更是寥寥无几。 

二、我国餐饮企业SWOT分析 

（一）我国餐饮企业的优势 

其一，历史悠久，文化底蕴浓厚，菜式多元化。我国一直都是饮食大国，拥有“川菜、鲁菜、苏菜、粤菜”四大著名菜系，发展历史悠久。中国拥有许多百年老店和特色餐饮企业，久远地文化是其走向国际化的独特标签。其二，擅于创新，注重口碑。我国餐饮企业擅于在菜品和菜式方面进行学习和创新，更符合现代人的口味与健康饮食观念；同时，许多老店都有固定的消费群体，注重口碑传播并与食客建立了深厚友谊。其三，服务成本低，资本充足。相对于国外，我国餐饮企业服务成本较低，在价格上形成一定优势，更适合大众消费。近年来，许多知名艺人也纷纷创办餐饮企业，利用明星效应来促进品牌传播。投资者纷纷看好我国餐饮行业市场前景，拥有充足的资金支持。 

（二）我国餐饮企业的劣势 

首先，目标群体定位模糊，品牌营销意识薄弱。必胜客、星巴克都有明确的目标客户，必胜客定位于家庭，而星巴克定位于城市白领。我国餐饮企业对目标顾客定位模糊，导致企业品牌个性不足和消费者识别困难。此外，一些著名餐饮企业和百年老店虽然在全国各地开设了连锁店，但影响力和知名程度较低。餐饮企业对于品牌营销意识仍不够，品牌推广力度较小。其次，文化内涵亟待挖掘，品牌全球化理念不强。文化作为企业的灵魂，在品牌塑造过程中至关重要。市场经济环境下，国内大量知名餐饮企业的倒闭与其文化内涵挖掘和提炼不够有关。而新兴餐饮企业在品牌塑造过程中，又因缺乏企业文化无法打造自身品牌。我国餐饮企业具有地域性的局限，大多数在某一地域范围较出名，但在全国范围内知名度却不高，并且没有全球化的品牌观念，所以很难做大做强，成为世界知名餐饮品牌。 

（三）我国餐饮企业的机会 

其一，市场需求大。无论是国内还是国外，餐饮市场需求量大。随着不同类型中餐企业的进入，西方人对于中餐的认可和接受度也在不断提高。如海底捞、全聚德、小肥羊等餐饮企业都在国外开设连锁店，进军国际是企业品牌全球化发展的必然趋势。其二，互联网自媒体的发展。信息传播速度的加快，各类互联网社交平台的出现为中国餐饮企业品牌塑造提供有利的宣传推广渠道。其三，国家“一带一路”战略的提出。随着国家经济的强盛，会有越来越多的中国餐饮企业走出国门，作为中国经济文化传播的信使，使中国餐饮品牌国际化。 

（四）我国餐饮企业的威胁 

一方面，外国餐饮企业冲击，同质企业过多，竞争激烈。麦当劳、肯德基、哈根达斯、汉堡王等一系列国际知名餐饮企业进军中国，通过强有力的品牌文化输出改变着中国消费者的消费习惯；由于模仿和学习难度低，导致国内餐饮企业同质化严重，相互竞争激烈。另一方面，消费者饮食偏好差异。我国餐饮企业多以某一地区的饮食起家，跨区域和跨文化消费者饮食偏好具有差异性，致使品牌的国际化战略受到阻碍。 

三、我国餐饮企业品牌战略的建议与对策 

（一）STP营销战略的综合运用 

首先，注重市场细分。由于消费者需求偏好的差异性和企业资源的稀缺性，餐饮企业需要有扎实的地理、人口、心理以及行为细分调研数据做保障。同时，根据消费者的需求动机和购买行为进行消费对象细分，推出有针对性的产品和服务。通过细分市场用产品的差异性来建立品牌个性，进一步制定清晰的品牌形象。其次，确定目标市场。根据市场细分结果来确定餐饮企业的目标市场。战略分析过程中，应充分考虑目标市场的大小、发展潜力和空间，从而为企业品牌定位提供基础。最后，精准定位。企业进行定位的目的是为了在消费者心中形成对该品牌的固有印象，也是形成品牌核心竞争力和实现品牌差异化的关键。餐饮企业需要对品牌精准定位，让人们能对品牌形象产生强势关联，通过某一特点触发就能立即联想到该品牌，在消费者头脑中形成思维定势。 

（二）借助感官营销，突出品牌个性 

第一，利用独特气味，形成品牌标签。Morrin和Ratneshwar（2003）提出周围环境的气味能够增加消费者回忆和识别品牌的机会。利用独特的气味，能够刺激消费者的认知，从而产生品牌联想。如星巴克咖啡会有起独特的咖啡烘培香气，使消费者能够快速识别品牌；而早安巴黎蛋糕店也采用气味来吸引消费者，形成其品牌标签。第二，利用色彩，塑造品牌差异化。Harrar V等（2013）提出色彩会影响消费者味觉感知。许多西式餐饮企业都采用统一明亮鲜艳的色彩作为店铺和产品主题色彩，从而有利于刺激消费者食欲和形成统一的品牌认知，如麦当劳使用明黄色作为主题色、肯德基使用红色作为主题色而德克士采用嫩绿色。第三，听觉刺激，展示品牌文化。听觉作为重要的信息接收器官，不仅能够影响消费者的就餐情绪，而且能影响对菜品的评价。餐饮企业应该充分利用音乐来传播品牌文化和价值，从精神上满足消费者的需求。如高级西餐厅会利用钢琴和小提琴演奏来传递高端品牌价值，而西式快餐店多采用轻快的歌曲来营造轻松的氛围，一些注重绿色健康的餐厅会使用自然界声音来传递天然自然的品牌理念。（作者单位：四川师范大学商学院） 

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