消费者论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇消费者论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

(一)消费者满意可以增加更多的忠诚消费者。消费者越是忠诚，他们越是倾向于将来从同一供应商那里购买产品。这样，消费者重复购买某一产品或某一品牌的产品会给企业带来巨大的市场，进而产生可观的利润。

(二)消费者满意可以减少消费者对于价格的敏感程度。满意的消费者通常倾向于愿意为他们所获利益付出较高的价格，而且对价格上涨的容忍度也会增加。这对于企业而言可以反映为较高的产品利润，而利润的增加使得企业有更多的资源用于对消费者满意的提高上，从而形成良性循环。

(三)消费者满意可以减少企业的经营成本。具体表现在，首先消费者满意可以降低未来的交易成本。众所周知，对老客户重复销售要比发展新客户容易得多，因此消费者忠诚度越高的企业未来销售费用就越低。其次，消费者满意度高的企业，在吸引新消费者上的成本也会较低。满意的消费者会成为义务推销员，向亲朋好友介绍令他们满意的产品。再者，消费者满意可以增强企业的总体声誉，从而减少经营中的其他成本。

二、消费者满意的原因分析：消费者让渡价值

在信息成本’不完全流动性和有限收入的限制条件下，消费者是价值最大化者。他们在购买之前已形成了一种价值期望，并据此来判断某项商品是否划算，进而影响他们的满意程度和再次购买的可能性。消费者满意度的大小取决于消费者总价值与消费者总成本。表示如下(消费者满意度，消费者总价值。消费者总成本消费者总价值是指消费者从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，包括产品价值’服务价值’人员价值和形象价值。消费者总成本是指消费者在购买产品和服务中所耗费的货币成本’时间成本’精力成本和精神成本。消费者总价值与消费者总成本之间的差额越大，即为消费者提供的让渡价值越大，消费者的满意程度越大。消费者让渡价值概念的提出为企业经营管理及新产品开发提供了一种全面的分析思路。企业在生产经营中创造良好的整体消费者价值只是企业取得竞争优势的前本论文出自提，企业不仅要着力于创造价值，还必须关注消费者购买商品与服务所倾注的全部成本。使消费者获得更大)让渡价值*的途径就是改进产品’服务’人员与形象来提高产品或服务的总价值，或者尽一切努力来降低消费者的买方成本。

三、实施消费者满意营销战略的若干理性思考

现代企业实施消费者满意战略的根本目标，在于提高消费者对企业生产经营活动的满意度，创造忠诚消费者，实现企业的长期盈利。而要真正做到这一点，则必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施。笔者认为，主要包括如下几个方面：

(一)树立消费者满意理念。消费者满意的经营理念是企业服务于消费者最基本的动力。坚持)消费者第一*的原则，是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取消费者满意，掌握市场主动权的法宝。

（二。生产消费者满意的产品(实施消费者满意战略)企业必须以消费者的需要为出发点)研制。开发和生产能满足消费者需要的产品

（三。实施全面质量营销(市场竞争中影响消费者满意的最重要因素是质量水平)美国通用电器公司董事长约翰，韦尔奇曾说(’质量是我们维护消费者满意。忠诚的最好保证)是我们对付竞争者最有利的武器)是我们保持增长和盈利的唯一途径。

（四。建立便利的分销渠道(在生活节奏日益加快以及市场竞争日趋激烈的今天)消费者希望花费较少的时间。精力。金钱等购买成品)以最方便。快捷的方式选购到如意的商品(所以)企业应建立为消费者提供最大便利的分销渠道)以达到消费者的期望

（五。制定合理可行的价格策略(价格策略在市场营销战略中具有特殊的地位)它能直接影响消费者的购买决策)商品定价必须依据市场动态。企业自身的特点和消费者的接受能力等因素综合考虑)制定合理可行的价格策略)更好地满足消费者的价格需要)让消费者感到物有所值)吸引消费者继续购买

（六。运用诚信为本的广告宣传(企业通过广告能增进消费者对本企业产品的了解)但由于消费者的满意水平是认知绩效与期望值的函数)如果广告夸大其词)那么消费者的期望值越高)实际使用中的绩效越差)则消费者的满意水平越低)势必会影响消费者继续光临的可能性(因此)企业必须本着诚信原则)实事求是地运用广告宣传自己的产品或服务

（七。提供消费者满意的服务(首先)提高对消费者的反应敏感度和行动的迅速性(对消费者提出的各种问题做出快速反应并迅速予以解决)以保证消费者服务活动的顺利和高效运行(其次)要保证消费者服务质量。技术等方面的准确性(再次)要保证服务承诺的可靠性)对确立的服务项目和内容要严格执行

（八。采用关系营销维系消费者(采用关系营销)可以密切与消费者的关系)掌握需求状况)开展有效的营销活动)保证消费者满意(同时)关系营销可以与供应商。竞争者。影响者建立起良好的利益关系。合作关系。纽带关系)形成协调的经济环境(关系营销更注重维系现有消费者)深入及时地找到消费者满意或不满意的真正原因)便于有针对性地采取有效措施使消费者满意

篇（2）

一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。

2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

参考文献:

1.吴健安.市场营销学［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消费者行为学［M］.武汉大学出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.营销管理（新千年版第十版）.中国人民大学出版社,2004

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我国现行的金融消费维权机构主要是消费者协会和“一行三会”内设的金融消费者权益保护机构，但是，“一行三会”等金融消费维权部门之间统一协调机制尚未建立，对于跨市场、跨行业的金融产品与服务，金融消费维权机构无法对其实施有效的监管。特别是在农村金融消费市场，地（市）、县以下尚未设立证券、保险等分业监管机构，对于证券、保险行业有关的金融消费者权益纠纷案件缺乏解决的渠道。人民银行基层行承担着处理有关的金融消费者权益纠纷案件的职能，但县支行人员较少，且没有设立专门的金融消费者权益保护工作机构和岗位，致使金融消费者权益保护工作开展不利。

1.2农村金融消费者投诉缺少渠道

农村金融消费者权益受到损害要求获得合理求偿权时，普遍存在着投诉困难的问题。单个金融消费者处于弱势地位，维权需要耗费大量的精力和财力，成本非常高，但成功率却比较低。对于农村金融市场来说，由于缺乏相关法律支持，难以将人民银行、银行业监管机构、工商消费者协会和公检法监管部门统一起来建立起完善的农村金融消费者投诉机制及权益保护体系，致使农村金融消费者权益遭到侵害时缺少有效的投诉渠道。

1.3农村金融消费者维权意识不强

较强的风险意识是金融消费者权益保护的第一道防线，提高自身金融素质，增强自我保护能力对金融消费者是极其重要的。但是，由于农村地域较广、农村人口文化水平较低，加之我国对农村的金融消费知识宣传力度不够，缺乏对农村金融消费者系统的、全面的金融知识教育，使得农村金融消费者无法全面了解自己应享有的权利，对金融产品、金融服务缺乏充分的认知，对金融消费产生纠纷的解决途径不够了解，既无较强的金融风险防范意识又缺乏依法维权意识。

2加强农村金融消费者权益保护的对策

2.1构建和完善金融消费者权益保护法律体系

我国金融消费者保护法律制度的构建应确立以保护金融消费者权益为本位的立法理念，针对金融业是特殊情况，通过专项立法规定金融消费者权益保护的相关制度。一方面，修改与完善现行的《消费者权益保护法》及相关金融法律，明确金融消费权益保护主体、目标、基本原则和监管规则。另一方面，在现阶段，为满足农村金融消费者权益保护的迫切需求，应根据农村金融市场的实际，出台相应的行政法规和部门规章，如在存贷款、银行卡、支付清算、个人信息保护等方面有针对性的增加农村金融消费者保护条款和措施，以推动农村金融消费者权益保护工作依法开展。

2.2建立多层次的农村金融消费者权益保护机构

作为维护农村金融消费者权益的主要行政机构，基层人民银行应结合目前实际，建立和完善农村金融消费者权益保护机构。一是各级人民银行应成立农村金融消费者权益保护的领导机构，加强与相关政府部门、金融行业协会、消费者协会和媒体等方面的交流与沟通，负责协调辖区范围内的金融消费者权益保护的统筹开展。二是在人民银行分支机构内部逐级设立金融消费者维权部门，指定专门人员，专职负责辖区的农村金融消费权益保护具体处理工作。三是由人民银行牵头建立金融消费者权益保护联席会议制度，由人民银行、商业银行、地方消费者协会以及公检法等部门参加，建立部门间信息交流制度和金融机构业务准入、风险监测、现场检查及责任追究等机制，并推进金融消费者权益保护机构向农村延伸，使其构成全面覆盖的网络，合力促进农村金融消费者保护工作。

2.3完善农村金融消费者权益投诉渠道

对于农村金融交易的争议，应尽快建立有效的消费者投诉渠道。第一，人民银行基层行处负责对农村金融机构业务进行检查，设立消费者投诉库，根据投诉分类进行调查和调解，定期分析，识别农村金融消费者面临的潜在问题，为相关法律法规的制定与完善提供参考依据。第二，设立金融消费者保护协会，由专人负责农村金融消费者的保护。该协会在组织上受行政职能部门监督，在业务上有独立的地位，主要负责农村金融消费者教育的公益活动、受理农村金融消费者的一般投诉，将调查结果向媒体公布，支持或代表农村金融消费者参加诉讼活动。第三，建立金融仲裁机构，以便农村金融消费者能及时通过仲裁这一公正、高效、快捷的方式解决金融交易争议。通过以上方式，逐步形成各金融机构、监管部门、行业协会、法院的多元化监管机制及渠道通畅、选择多样的纠纷解决机制。

篇（4）

1.产生需求。产生需求为起始阶段，当网购消费者对于某件产品产生了某种需要时，就会产生购买欲望。购买欲望的产生可能是由于自身的需求，也可能是来自于外部环境的刺激，如：广告、推销、模仿、亲友推荐等。消费者决策过程通常起始于消费者发现了一个需要解决的消费问题。

2.信息搜集。购买欲望产生后，网购消费者会进行信息搜集。信息搜集的渠道多种多样，可通过互联网、亲朋好友、商业推广、公共来源以及个人经验等方式进行获取。值得一提的是，喜欢网购的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互联网，所以相比传统购物者而言，网购者信息获取的途径相对单一。

3.评估选择。消费者需求的满足是有条件的，如实际购买能力的大小。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等。消费者可根据自己的评价标准对各因素所占的权重及效用值的大小对产品进行综合的效用值评估，以区分出优劣。

4.决策购买。在对各评估方案进行对比分析后，选出总效用值最高的那个，这时候就需要做出取舍，并进行购买决策。此时的网购消费者是在购买动机的刺激下，从两个或两个以上产品中选择一件最满意的商品并成交付款。

5.购后行为。购后行为是指网购消费者在购买到商品后的使用感受及处理方式。在网络购物中，商品成交后消费者首先会依据自己的直观感受及使用情况对网络店铺进行打分评价或留言评价，与此同时，消费者还会通过各种方式向周围人群分享自己的购买心得和使用体会，就消费者自身而言，购后行为的结果表现为再次购买和不再购买。所以购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。

二、基于消费者网络购买行为的产品营销策略分析

1.产品策略。传统意义上的产品策略，指商家在制定经营战略时，首先要明确商家能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，它是市场营销组合策略的基础。商家在其产品营销战略确定后，会在实施中釆取一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略，在电子商务市场，产品策略仍然是网络商家进行营销活动的基本策略和出发点。

2.定价策略。价格策略主要包括低价策略、定制生产定价策略、拍卖策略、免费价格策略等方式，在互联网上，顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服务，顾客的控制力得到空前加强。相应地，企业的定价策略更多地由原来的按照产品自身成本定价转为按照顾客理解的产品价值定价。电子商务市场的商品价格更为透明，商家之间的竞争更加激烈，因此，价格策略是网络商家竞争的主要营销策略。

3.促销策略。网络促销是利用互联网进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发消费者需求、引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的形式一般包括网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。网络促销常用的促销方式有搭配促销、折扣促销、包邮促销、礼品促销等。并且电子商务流行进行交互式的营销沟通，它主要包括：使用在线促销和传统的离线促销方式来促使优质客户访问网站，使用网上沟通向访问者传送有效的相关信息以帮助了解客户观念。同时体验式营销对于网络产品的促进作用日益增大，目前这种营销策略已经在电子商务市场薪露头角，不同的网购平台商家陆续推出了各种体验服务，包括虚拟产品的免费试用、实体商品的免费试用、先试用再付款服务等内容，这样的营销策略无疑能够最大程度的消除消费者心中的疑虑，降低其购买风险，同时一旦形成好的试用体验，顾客会向周围的亲朋好友推荐，取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。网络商城的渠道应该是以方便消费者的购物为原则进行设置，为了在网络中吸引消费者关注商家的产品，可以根据商家的产品联合其他商家的相关产品为自己的产品做外延，相关产品的同时出现会增加对于消费者的吸引力，引起消费者的关注。作为制定网络营销战略的一部分，渠道策略重要的是将网络与其他入站沟通渠道整合以便处理客户询问和订单；将网络与对外沟通渠道整合以使用直销来提升保留率和增长率或者传递顾客服务信息。

篇（5）

近年来，随着商业零售业态的增多，零售商厦数量与日俱增，零售业的市场竞争呈现白热化状态。与此同时，商业企业的竞争观念也发生了变化，以有情的服务赢得无情的竞争已成为现代商业企业增强竞争能力、获得竞争优势的一张“王牌”。时下，当你漫步商场便可发现，一些赫赫有名、设施先进、购物环境赏心悦目的大商场，开始变得温情脉脉了。它们促销的着力点，是在特色化、专业化的大旗上画上温馨送爱的图案，用更实惠的口号来团结消费者，用更富人情味的创意来牵引顾客的消费视线，借“情”搭桥，以“情”捉人，营造一种令人感到亲切的企业形象，通过顾客这个社会公众群体的传播，来达到促销的目的。

环境怡人化

随着消费水平的提高，人们的购物观念也发生了新的变化，已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出了更高的要求。

当顾客进入商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲力普·柯特勒指出，设计良好的气氛“在购买者身上产生了特殊的情感效果，因而提高了他购买的可能性”。随着消费心理的变化，今天到商场购物的人除了希望购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫的情调、幽静气氛、快捷服务、礼貌待客等。

商场气氛是一个包括一切的术语，用来描述“感觉到”的体验。例如，当商场提供“雅致”气氛时，就应通过商品陈列、灯光、面积空间、音乐、装饰等形式，使消费者感到雅致的气氛，并在他们心目中加深这种印象。独特的气氛可引起消费者注意，影响消费者的感情。

商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品，而是把工厂制造出来的“产品”，透过商品的二次加工机能，转化为具有附加价值及魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。要做到这一点，应把握好两个重点，一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列展示化技巧应充分考虑商品露出度，便于消费者认知；还应考虑陈列商品的体积、数量及陈列架的高度，以便于顾客取物方便。烘托购物气氛的关键还在于陈列展示生动化。对于特殊商品如高档商品，应专门摆放在环境优雅的场所，通过视觉传达显示商品优质特性来满足消费心理，日用品则应放在视觉易触及的地方，以满足消费者希望快速完成购买的心理。

照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。鲜明的照明色彩，可以把经营环境渲染得活泼、华丽，使人情绪高涨；而柔和的灯光则会给消费者以宁静、舒适、富于情调的心理感受。特别照明一般是指使用聚光灯、探照灯等实行定向照射。如金银首饰、珠宝柜台通过定向照射，不仅便于选择者观赏，还可以烘托出商品的珠光宝气，给消费者以高贵稀有的感受。

此外，别致的店堂装饰，飘忽如丝的背景音乐，温馨周到的服务，生动形象的店内广告等也是营造商场气氛不可缺少的因素。总之，商场气氛的营造，旨在通过商品陈列、店堂装饰、点缀、布局、音乐、照明等涉及到色、形、音等各种艺术手段的综合运用，以显示购物环境的格调。

当然，应特别指出的是，各个商场在营造氛围时，应根据自己的经营定位，结合消费心理，力求形成统一的风格，以显示购物环境的个性。例如，北京燕莎商场是以高档豪华为定位做文章，取得了较好效果。商场设置了专门机构负责内部装潢和经常性调整，大调有周期，小调随时搞，使顾客保持新鲜感。店堂突出“通透、高雅”，商品陈设力求美观典雅，构架造型因商品而异衬托商品的华贵。灯光明亮柔和，映射商品熠熠生辉。名贵花木随处可见。商场内温度适宜，给人以四季如春的感觉。

销售柔性化

今天，行销的角色已经产生了根本性变化，从过去的操纵消费者变成今天邀请消费者的真诚参与；从过去的“告诉”及“推销”变成今天的“沟通”及“分享”。柔行销售便应运而生。

尽可能让顾客参与你的说明和演出，让顾客得到一个成功产品的经验，这是必要的。强化顾客参与，其实质就是制造体验，以此激发准顾客的情绪和感觉。

可能的话，尽可能将顾客的视、听、味、嗅、触觉带进你所销售的商品中，善加利用，这对企业的促销会产生巨大影响。今天，与消费者“分享”及“沟通”之所以如此重要，还因为这种分享及沟通在许多时候能扫清顾客的心理障碍。放眼市场，新商品层出不穷，科技含量高的商品日益增多。对许多商品新的性能、操作及维护等，消费者往往由于“心中无数”，怀有一种神秘感，故而犹豫不决。正因为如此，精明的商家都善于通过“分享”及“沟通”制造“体验”，把消费者潜在购买欲望转变成现实的购买行为。例如，杭州国际大厦为促进夏普摄像机的销售举行了邀请普通消费者相聚在花港公园，先听取技术人员和摄像师对“夏普”大型液晶显示屏摄像机使用方法的讲解，然后分组在公园内用这种摄像进行试拍，从而激发了大家的购买欲望，产生了良好的促销效应。

服务温馨化

西门·海尔曾说：你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘不了。竞争不仅仅是价格，而应当是价值。竞争的第一个回合是消费者的“审美”，而第二个回合则是附加值。因此，学会服务、用好服务会让消费者得到更多的附加值，这是企业成功的必然之路，

为消费者提供优质的服务要把握好以下几点：

其一、树立良好的服务心态。要求企业真正树立消费者至上的宗旨，把利润看成是贡献社会之后应得的报酬，如果企业得不到利润，只能说明对社会贡献不足，对大众服务不够。日本著名企业家松下幸之助在谈到企业经营过程中服务心态时要求全体员工树立“自始至终以顾客为上，奉商人之德”的观念，要把公司出售商品如同嫁女一样对待，女儿出嫁后，父母仍然挂念其婚后生活是否美满、幸福。企业如果始终如一以这样的心态和素质作为行动的准则，就能够赢得公众的信任、支持和好感，从而树立起良好的信誉和形象。

其二、正确对待用户的挑剔和不满。在服务过程中还有一个正确对待用户的问题，要与用户交心，了解他们的需要并设法满足他们，特别是要能接受用户的挑剔，因为用户的挑剔反映了两方面的问题，第一是用户对你的产品还有一点购买欲望，第二是你的产品尽管精雕细刻，难免有不到之处，消费者的挑剔往往给企业反映了平时“看不到，听不着，想不全”的侧面，正是我们改进的法宝。企业应从怕挑剔逐步地转变到爱挑剔，及至到主动接受挑剔。

有人总结了“1:25:8:1”全心全意的服务环比公式：这就是服务好一个老用户可以影响25个消费者，如果好就会使8个人产生购买的欲望，兴许其中一个人会产生购买行动。从这一点上讲，服务好一个老用户，就能产生一个新用户。反过来讲一位用户不满意，将会打消25位消费者的购买欲望。

其三、优质服务必须靠相应的规范制度来保证。要为消费者提供优质服务，除企业领导员工有良好服务意识外，还必须有相应的制度才能落到实处。以有情的服务赢得无情的竞争是买方市场条件下企业经营致胜不可小视的关键。

参考资料：

1.吴满意编著，《CI与企业广告策略》，成都科技大学出版社，1995

2.刘明轩编著，《现代企业管理》，华东师范大学出版社，1995

篇（6）

2英国金融监管改革的新发展

庶几与美国近期的金融监管改革同时，2010年4月，英国议会批准了《金融服务法》（FinancialServiceAct2010），该法案更加强化了金融服务监管局（FSA）的消费者保护职能，新法对作为FSA权力来源和运行基础的2000年《金融服务和市场法》进行了修改和补充，FSA的规则制定权大大扩展。在英国，自成立FSA以来，其职能范围不断扩大，并逐步形成为综合性的监管部门。改革后，FSA可以制定有利于“实现其任何监管目标”的规则，相比从前只能制定有利于“保护消费者利益”，其制规权的空间提升；其信息收集权也同步扩大，FSA可以要求受监管组织以外的机构或个人提供与金融稳定有关的信息；赋予金融服务监管局强制信息披露及一定的惩罚权，FSA的纪律处分权提升，即为了保证金融体系的稳健发展，FSA可以通过某些行政途径强行获得某些重要信息，对拒不提供信息者可处以行政惩罚，如暂停或限制违规金融机构一年以内的经营许可权、禁止违规操作机构的相关责任人2年内的从业资格等等。回顾英国金融监管改革，自二十世纪中期以后，英国金融业高速发展，在金融产品不断创新下，消费者面临琳琅满目的金融产品和服务，缺乏专业知识和风险意识，这导致消费者权益愈来愈多的受到来自金融机构的侵害，仅仅靠金融市场自律难以保障金融消费者的权益，社会强烈要求政府加强对金融机构的监管。在此背景下，英国议会于1986年颁布了《金融服务法案》，在该法案的授权下，英国成立金融业监察机构，对各类金融产品和服务的提供予以监管。在金融混业经营模式盛行的趋势下，为了加强对消费者的保护、减少金融犯罪以维护大众对金融市场的信心，英国议会于2000年出台了《金融服务与市场法案》，此后于2001专门成立了对金融业统一监管的机构———金融服务局，根据新法案的规定，金融服务局整合了以前的各金融部门下的监察员组织，成立了金融监察员服务公司（FinancialOmbudsmanServiceLtd.以下简称FOS），该公司的设立为解决金融领域消费者纠纷提供了一个替代性的争议解决机制。FOS的设立旨在保持监察员的独立性、快速、低成本地处理消费者对金融机构的投诉。FOS的管辖对象有两种：强制性管辖和自愿性管辖。强制管辖适用于那些《金融服务与市场法案》明确规定的必须接受监管的公司；自愿性管辖涉的金融机构，没有被《金融服务与市场法案》明确规定一定要接受监管，但为了增强其公信力与美誉度而自愿接受FOS管辖。从其运行本质来看，FOS是一种替代法院诉讼的争端解决机制。与其他替代诉讼争端解决机制相比，FOS凸显出其独特性：首先FOS覆盖所有英国境内的金融领域消费纠纷，范围广阔；其次，FOS仅仅具有单向约束力，这种单向约束力是指FOS的裁决对消费者不具有约束力，而仅仅对金融机构具有约束力；再次，FOS纠纷处理程序安排科学，整个处理纠纷的过程是透明的。FSA要求FOS对纠纷解决的过程和相应做及时、完整、正确的披露，使裁定过程和结果接受当事人和社会大众的监督，从而保证FOS制度的公正性。

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一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

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19世纪以来，由于社会经济情况的变化，这样一个原则越来越感觉到不合适。在现代社会里，随着大公司、大企业的蓬勃兴起，消费者和这些大公司、大企业在交易的时候，表面上他们是形式上的平等，实际消费者是处于弱者的地位，他们缺乏和对方讨价还价的能力。这些大公司、大企业，常常采用格式条款，消费者只能被迫接受。特别由于技术的发展，对于许多产品的瑕疵，因为这些瑕疵造成了损害，最后也很难举证，很难寻求保护。加上消费者势单力薄，在受到损害以后，往往很难从那些大公司、大企业里获得赔偿。正因为这些原因，从19世纪以来，对消费者特别保护需要的压力越来越大。

其次，本世纪五、六十年代，伴随着西方国家的经济繁荣，爆发了消费者权利运动。西方国家如美国、英国，强烈要求立法对消费者给予特别保护，《消费者权益保护法》逐渐从民法里分离出来，成为独立的法律。从《消法》的内容和性质来看，也应该成为一门独立的法律，不适合于把它完全包括在民法里面。消费者的权利很难说都是一些民事权利，它已经超出了民法所确认的民事权力的范畴。过去我们出现一些案例，有时候在法院打官司的时候，法官在判决被告承担民事责任的时候，是不是能够直接引用《消法》，曾经引起过讨论。比如，涉及到一些权益的侵害，买东西没有如实告知有关产品的使用方法等等，法院能不能直接援引《消费者权益保护法》里的知情权，判对方承担民事责任。我个人看法，如果民法有直接规定，还应该直接援引民法。因为，民事责任来源于对于民事义务的违反，民事义务对民事权利的侵害，直接由民法确认的，根据是民法。《消法》有些跟民法不完全一样，有它特别的特殊性。正是因为这个原因，所以《消法》一定要从民法里分离出来。例如，有关没有告知产品使用方法，这个在《合同法》里有规定，直接用《合同法》就可以了，不能用引用知情权打官司，因为消费者权利和民事权利是不完全一致的。

另外，有一些对消费者保护的措施，这也不都是民事责任能包括的。比较典型的，像许多国家在《消法》里确认召回制度。有很多人说，是不是可以将“召回”写在我们的民法里面，包括我们正在搞民法典的制定。我个人的看法，它不是民事责任，或者不是民事制裁措施，它主要是在《消法》里或者在有关产品责任领域里所采用的措施，不应该在民法里，它跟民事责任有很多区别，民事责任有一个前提条件，必须是发生纠纷以后，要有一方提出请求，才产生民事责任。像召回这样的措施，必定要产生纠纷。

比如汽车出现瑕疵，主要你的生产者发现有瑕疵，即使现在没有产生纠纷，你也应该履行召回的义务，应该把有瑕疵、有危险的汽车召回。同时民事责任必须有一方提出请求，才能采用这个条例。但是对于召回来说，不一定一方提出请求，或者没有受害人提出请求的情况下，生产者应该负有把有瑕疵汽车召回的义务。而且民事责任通常不需要政府机关介入，因为受害人直接到法院寻求补救，政府一般不干预。但是召回制度有政府的干预，你不履行召回义务，政府应当主动干预。这和民法的民事责任也不太一样。

所以，《消费者权益保护法》是从民法里分立出来的一部，我们在法律上把它称为“特别法”。从性质上来说，它是既具有包括民法的规范，同时也包括行政法规范，我们称为经济行政法律，也有人称“经济法”。《消费者权益保护法》就属于“经济法”的范畴。

一、关于消费者的概念

王海事情出现以后，消费者概念引起广泛的争论，究竟什么是消费者？首先消费者只限于自然人，而不应当包括单位。单位因为消费而购买商品或者接受服务，应该受《合同法》的调整，而不应当受《消费者权益保护法》的调整。这个主要理由有这么几点。

（一）《消费者权益保护法》的立法宗旨，就是为了保护在现代消费社会中的弱者。弱者指的是个体、单个的社会成员。单个的社会成员与大公司、大企业发生买卖关系、服务关系，始终处于弱者的地位，法律上应该对他们倾斜。这就是消费者，也是《消费者权益保护法》产生的根本原因。假如将消费者范围扩大到单位，这样将会改变《消费者权益保护法》立法的宗旨。单位本身不是一个弱者，他们有足够的力量能够保护自己，法律上也没有必要对他们进行个别的保护。如果这些单位和经营者之间出现纠纷的话，双方都可以通过合同来主张权利。假如对一方进行特别的保护，反而违反了《民法》的公平原则。

（二）消费者权益保护法里所确认的这些消费者权益，都是和个人联系在一起的。

消费者权利这个概念，最早是美国总统肯尼迪1962年在《国情咨文》里提出来的，经过发展和补充，现在形成了几大消费者权益，包括知情权、安全权、选择权等等。我们国家的《消法》采纳了这些经验，具体列举了各项，比如消费者安全权、知悉权、选择权、公平交易权、索赔权、结社权等等，这些都是和个人联系在一起的，都是个人享受的权利，不是赋予一个单位享有的，它不是一个团体的概念。如果我们把消费者概念扩大到单位以后，有关消费者权益的概念都要发生变化。比如广泛流行的对消费者隐私权的保护，这实际是现代社会非常重要的概念。单位怎么可能享有隐私权呢？

（三）消费者权益保护法中所称的消费是指个人消费，或者说是直接消费。而单位虽然也可以订立买卖合同而接受一定的商品，或订立有关服务合同而接受一定的服务，但就生活消费而言，单位本身不能直接使用某种商品或直接接受某种服务，也就是说不能从事某种生活消费。

我认为，在市场中，所谓消费者是指非以盈利为目的的购买商品或者接受服务的人。从比较各国立法对消费以及消费者的定义来看，实际上，消费者这个概念它在商品交易领域，它是和商人相区别的概念。消费者就是指非以盈利为目的的购买商品，或者接受服务的人。它不是以盈利为目的购买商品和接受服务的人。消费者购买或者接受某种商品或者服务，只要不是用于交易，不是为了盈利为目的，都可以看作是一种消费，不管他购买这个商品是自己使用，是送人，是保存，是供自己欣赏还是用于其它的目的，或者供自己的家人使用，都可以看作是消费者。

这里法律只是划了一个线，就是把他和商人区别开，只要买东西不是为了卖的，就是消费者。至于这个东西买来以后，做什么用途，这个法律上称为一种动机，这个动机不是我们考虑的重点，不能以动机来划分谁是消费者还是非消费者。所以，考察各国消费者定义，一般没有考虑到动机的问题。因此，我们不能够说我们买那个商品的时候，是因为可能想索赔的，主张1＋1赔偿的，所以我买这个商品就不是消费者，不能这样认定。他在购买的时候，究竟想做什么用途，这个是动机，法律上很难判断，也可能买来就是保存，就是欣赏，这个法律上也没法干预它，不能将消费者的概念变得太狭窄了。

二、消费者保护在民法当中的发展趋势

（一）合同领域对消费者保护的一些新的发展趋势

1、对格式合同和免责条款的限制。格式合同是指一方为了反复使用而预先制定的，在订立合同时不能与对方协商的条款，我们称为格式合同。格式条款的标的形式多种多样。比如我们买到一张机票，机票上面的说明，就是格式条款，它规定乘客应该在多长时间内到达机场，应该只准携带多少公斤托运的行李等等，这是典型的格式条款；还有我们买东西的时候，商店贴出一些店堂的告示，还有挂出去“货物出门，概不退换”；包括所谓“买一罚十”等等，这些都是格式条款。格式条款的制订者通常是大企业、大公司，这些公司、企业使用格式条款，确实经济上有很大的好处，节省交易费用。他预先制订出来以后，可以以这个格式条款和大家订合同，这样就不需要和每个人一对一地谈判。

格式条款首先是一方为了反复使用而预先制定的，就是说格式条款在合同订立之前就已经制订出来了，而不是双方在反复协商的基础上所制订出来的。

（1）格式条款是由一方为了反复使用而预先制订的。这就是说，格式条款在订约以前就已经预先制订出来，而不是在双方当事人反复协商的基础上制订出来的。制订格式条款的一方多为固定提供某种商品和服务的公用事业部门、企业和有关的社会团体等，有些格式条款文件是由有关政府部门为企业制订的，如常见的电报稿上的发报须知、飞机票的说明等。

（2）适用所有不特定的相对人，它不是为某个人制订的，是为跟他订约的所有的相对人制订的。

（3）格式条款最重要的特点是定型化，这个条款在内容上是固定的，是不可修改，不可变更的。常常我们判断一个条款是格式条款还是非格式条款，关键我们要看对这个条款双方能不能协商进行修改，进行变更，这是一个最重要的特点。我们有时候看到，有一个人问我买卖房屋的时候，双方顶一个合同，后来开发商又搞了一个补充协议，补充协议主要是对车位的使用，他说车位的使用应该交费，搞一个补充协议，给每个消费者都发了一个。有的人拿到以后，在上面都签字了，也有人对这个条款提出问题，也有人拿到通知跟开发商商量，最后把条款改了。

这个条款是不是应该当做格式条款处理，应不应该包括《消法》和《合同法》里有关格式条款的有关规定？这个我们就看这个条款本身是不是能修改的。如果开发商明确跟大家讲，我们这个是根本不能改的，那这就是格式条款。如果这个通知发出来以后，可以跟他单个协商，可以改，那就不是格式条款。至于有人拿到以后，你不跟他协商，你就签字了，这个只能说你自己丧失了协商的权利，但是并不是说你丧失了协商的权利，这个就是格式条款。格式条款的定型化是区别一般条款的主要特点。

过去一直有一条规定，因为发报出现了延误，造成的损失，电报局仅以电报费赔偿，这对消费者非常不公平。一个电报发错了，本来是发往重庆的，却把款汇到成都了，中间耽搁，给人家造成几十万的损失。最后电报局提出来，以2.8元发报费来赔偿。很长时间一直是这样，这个格式条款是不公平的。

（4）相对人在订约的过程中，是处于附属的地位。这个相对人主要是消费者，他并不参与协商过程。只能对一方所制订的格式条款，概括地表示接受或者不接受，而不能就这个条款讨价还价。

格式条款的出现，可以说是20世纪在交易领域里出现的一个严重的问题，它给条款制订人带来很大方便、节省交易费用的同时，对消费者保护提出了严峻的挑战。消费者尽管在和对方订约的时候，可以表示接受，也可以表示不接受，形式上好象符合《民法》的平等原则。但是实际上，消费者只能被迫接受，特别就条款本身来说，我们要去发电报只能到这里发，到这里发报的时候，我又只能接受这个条款。表面我们两个人之间好象是平等关系，实际是不平等的。

格式条款的运用对民法的合同自由是一个冲击，为了强化对消费者保护，世界各国立法普遍都是都采取了对格式条款进行限制的措施。我们国家《消费者权益保护法》24条明确规定，不以格式合同做出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻免除其损害消费者权益的民事责任。这个规定是非常必要的，当然这里有一个问题，我们制定《消法》的时候，把通知、声明、店堂告示等格式条款仅仅是一个书面的合同，仅仅理解成不可更改的书面条款。

格式条款不仅仅包括书面不可更改的条款，这里谈到通知、声明、店堂告知，只要他是可以成为未来合同里的组成部分，可以成为未来合同里的条款，那么它都是合同条款。所以，《消法》24条有一个毛病，它把这些从格式条款里排除出去，实际不是这样，它也是格式条款的组成部分，格式条款的标的是多种多样的。店堂告知、通知、声明这些都是格式条款的表现形式。

除了《消法》对格式条款做出限制以外，民法主要是《合同法》，专门又设置了一些限制性的规定。《合同法》第39、40、41条对格式条款进行了规定。这里，概括地给大家介绍一下对格式条款如何限制和保护消费者利益。

民法主要确定这么几个规则：

第一个规则要求格式条款的制作人，在使用格式条款订约的时候，必须要满足提请合理注意的义务，这是最基本的规则。在民法、《消法》上有这么一个原则，叫做没有提醒合理注意，这个条款视为不存在。你没有提醒我注意，我可以认为你这个条款对我是不存在的，根本没有订立合同。

比如对有关保险的处理条款，你提醒注意的时候，必须详细向对方说明，涉及到免除责任条款，必须向另一方详细做出说明。现在出现一些纠纷，投保人提出来，当时我和他订合同的时候，对方并没有给我做出这些解释，说这些是免除条款，他没有跟我解释，我也不知道，他没有跟我提醒注意，那我可以视为这个条款不存在。还有一些格式条款是印在收据反面。比如，有一些洗衣店有这样的条款，“如果发生了把衣服洗坏了，仅以衣服五倍的价格赔偿”。但是，它都是印在收据的反面。这样从法律来说，这个是没有提醒合理注意，因为一般人根本不可能注意到。首先认为收据就不是正式的合同文件，不能提醒一般人注意，更何况你印在收据的反面，一般人很难注意到，在收据的反面会有这样重要的格式条款存在。

第二个规则，如果格式条款不合理地免除条款制作人的责任，加重了相对人的责任，这个条款是无效的。比如我们前面告知“货物出门概不退换”，这个我们解释为不合理地免除制作人的责任，同时加重了相对人就是消费者的责任，所以，这个条款无效。

我们根据《合同法》第40条，可以直接解释这个合同是无效的。

第三个规则，格式条款不得排除相对人的主要权利。在这里主要是指对具体的合同关系中，所应当享有的主要权利。比如在买卖里，要求三包、退货等等这些权利，以及有关《消法》里规定的消费者所应当享有的，在具体交易关系里享有知情等这些权利，如果不合理地被排除，也可以认为这个条款是无效的。

第四个规则，如果涉及到格式条款本身发生了争议，这个条款本身是不清楚、不明确，在这个时候，就应当按照有利于相对人，而不利于条款制作人的解释来进行解释。

比如友人把一辆摩托车放在保管人那里保管，结果它在保管期间被偷走了，保管人提出：保管合同中有发生天灾、人祸概不负责的条款，摩托车被偷是人祸，所以不承担责任。而委托人认为，人祸的概念主要是指生病，不应该包括东西被偷了。双方发生争议。

法律有规定，出现格式条款争议以后，应该对条款的制作人做不利的解释。主要原因就是法律上考虑，条款的制作人在制定这个条款的时候，本身是尽可能朝着有利于自己的方面在考虑的。所以，这个条款已经更多反映了他的利益要求，现在发生争议的话，法律上要做出一种平衡的考虑，这样有利于相对人，特别是有利于消费者的解释来进行解释，而不能有利于合同制作人的解释进行解释。比如商品房买卖里面，经常出现多退少补。现在发生争议，有的地方对多少有一个标准，有的没有规定。现在到法院打官司谁也说不清楚，多多少才是多，少多少才是少。这个我们建议应该朝着有利于相对人，有利于消费者的解释来解释。

我们《消法》24条明确规定，禁止不合理免除自己的责任，也就是对免责条款进行了限制。免责条款是合同法的概念，指当事人双方在合同中，事先约定的，目的在于限制和免除其未来责任的条款。免责条款比如刚才我们讲的“货物出门概不退换”，这也是一个免责条款，也是一个格式条款。当然格式的不一定是免责的，免责的也不一定是格式。刚才说的这个既是格式的，又是免责的。更多的合同条款里规定，由此造成的一切损失概不负责等等像这样的规定都属于免责条款。免责条款的使用，也是《消费者权益保护法》里遇到了一个问题。在现代社会中，特别是现代市场经济条件下，免责条款已经被越来越广泛地使用。

包括我们国家在内的世界各国的《合同法》，也是鼓励当事人可以运用免责条款。原因在于我们的《合同法》采取严格责任。所谓“严格责任”，合同责任以严格责任作为一般归责原则，意外事故不应当作为法定的免责条件，然而，当事人在订约时，有可能预见到未来会发生各种意外和风险，而合同法不承认意外事故能够免责，那么当事人如何才能控制未来可能发生的风险。如果当事人不对这些风险进行控制，那么严格责任对当事人来说就显得非常苛刻。而当事人对意外风险实行控制的方法就是在事先达成免责条款。例如，某演员与某剧院订立举行一场演唱会，在演唱会举行的前一天，剧院已经将门票售完，但该演员突然患重感冒，不能按时演出，剧院要求该演员承担违约责任。在本案中，该演员因患重感冒不能演唱已构成履行不能，不能使其承担实际履行的责任，然而并不能因此而免除其应当承担的违约责任。因为该演员在与剧院订约时，应当意识到其可能因为生病等原因不能演出，如果他希望在出现这些意外的风险以后被免除责任，则不可能通过寻求法定的免责条件来免除责任。而只能通过事先与对方达成免责条款，一旦出现意外的风险则可以基于免责条款而免除责任。反过来说，如果当事人事先不达成免责条款，当然应当根据严格责任而承担责任。这样免责条款的达成就为当事人事先锁定风险提供了便利。免责条款作为合同的重要条款，其经济合理性还表现在：由于免责条款的设立，可使企业能预先精确地确定和计算其生产成本、利息、免除负担、消耗等，从而能努力完善管理、节省成本、降低消耗。正因为免责条款具有上述作用，因此其运用的范围也日益广泛。所以，免责条款在法律上是被鼓励的。但是鼓励免责条款以后，又带来一个新的问题，大公司、大企业很有可能利用免责条款来侵害消费者的权利。怎么办？这样法律上就要有一些专门的规则，对免责条款的使用进行特别地限制，从而强化对消费者的保护。

在《消法》以及《合同法》53条里，都对免责条款做出了特别限制性规定。比如《合同法》53条确定了这样两个规则：

第一个规则，凡是免除造成对方人身伤害责任的免责条款无效。当然这个案例可能不涉及到消费者保护，实际《合同法》的本意主要解决这方面的问题。比如一个人去医院看病，医生给必须做皮试，才能打青霉素这个药，这个人说我害怕做皮试，这样吧，你给我直接打吧，出了问题，跟你没关系。医生说这不行，我们有程序，必须要先做皮试才能打，他说没关系，我写一个书面的东西，出了问题一切由我负责，因为以前我也打过。写了一个东西，凡是出了问题都由我责任。结果医生给他打，一打出了问题，现在到法院打官司。这就涉及到他写的这个，出具的书面承诺我们在法律就是一个免责条款，这个是不是有效？按照《合同法》，它是无效的，因为它免除了人身伤害的责任。你这样承诺，实际上造成了一些人身伤害死亡的后果都不负责任，这个在法律上是不允许的。这就是免责条款一个重要的规矩。

前几年我们出现的案例，在商店里贴一个告示，“本店保留搜查、搜身的权利，发现可疑的人有搜查搜身的权利”，这个也可以认为是侵害了人身这样一种条款，当然它不是免责条款，但是这个和那个性质一样，都是讲法律要保护个人的人身，你侵害个人人身条款都是无效的，免责条款也是这样。

第二个规则，因为故意和重大过失造成对方财产损害的免责条款，也是无效的。合同里我们规定了，对方交货后，货物的瑕疵造成的所有损失概不负责，这些条款都是无效的。这是我谈合同里的第一个问题。

2、强制缔约义务

强制缔约义务也称为强制性的合同，它指个人或者企业依法应当负有必须和对方订约的义务，很多国家的《消费者权益保护法》以及民法里都有规定。我们国家《消费者权益保护法》、民法、《合同法》有专门规定。比如《合同法》289条规定，从事公共运输的承运人，不得拒绝旅客、托运人通常、合理的运输要求。产生一个强制性的缔约义务是非常必要的。在现代社会，随着大公司、大企业的发展，一方面这些大公司、大企业使用格式条款，消费者没有选择的余地。另一方面这样法律上要对这些大公司、大企业可能会滥用格式条款进行限制。

法律上考虑到，对公共服务的领域来说，有一些大公司、大企业，如果允许他们可以随便选择订约的对象，或者选择消费者，我愿意和你订约就和你订约，不喜欢你就不和你订约，对消费者权益保护非常不利，因为很多公共服务领域是垄断性的。比如供电、供水、供气等等，假如这些垄断性的企业和消费者订合同的时候，可以挑三拣四，喜欢你就和你订，不喜欢就不和你订。你不订，消费者找谁去，他从哪里获得这个服务？实际是严重剥夺消费者将会享有的这些权利。

对这个问题怎么解决？法律上采取两个办法：一个办法是对格式条款进行限制。另一个办法是确立强制订约的义务。消费者只要提出了要求服务的请求，提供这些公共服务的企业就必须要和他订立合同，没有拒绝订约的权利。这是一个新的发展，在法律上保护消费者所确定的一个新的规则，这在我们合同法里好几条都涉及到这个问题。

如果你拒绝订约，消费者有权在法院提讼，这个诉讼当然不是一种根据合同提讼，可以根据法律上有一个特别的制度，缔约过失要求你承担损害赔偿责任。这样做的目的，就是进一步强化对消费者保护。

3、在电子商务交易中对消费者的保护问题。这可以说是新的问题。电子商务是近几十年来发展的新领域，而且将来会越来越重要。电子商务的发展，确实对消费者的保护提出了很高的要求，有一些特殊的要求。从现在两大法系，在电子商务领域里对消费者的保护，主要强调了以下四个方面：

（1）进一步尊重消费者的知情权。出卖人要尽各种披露的义务，尽可能地对自己出售的商品以及提供的服务，对消费者提供各种信息，做出各种披露，使消费者提供的商品得到了解，防止他们上当受骗，强化对消费者知情权的保护，这是各国立法普遍采取的做法，而且要求非常严格。

（2）法律进一步强调，要尊重和确保消费者的自主、自愿。因为在电子商务里，广泛应用格式条款，比如说互连网中的“点击”里有大量的格式条款，这些格式条款有时候根本看不明白。但是，它下面有一个点击，我同意，点击了以后，你就承认这个条款，这个很麻烦，对消费者非常不利。怎么办呢？要求采取一系列限制措施，必须要求消费者明确的做出同意，不仅仅是点击我同意就行了，还要求消费者进一步做出单独的表示，我愿意接受这些条款。有些国家的法律对这个做出规定，这个进一步尊重消费者的自主、自愿，保护消费者和防止他在缔约过程中上当受骗。

（3）确立了反悔期，也有人称为赋予消费者后悔的权利，就是消费者通过互联网订立合同，同意购买商品以后，还要给消费者一个反悔的期限，给他一个期限。比如法国可以定货以后七天内可以反悔，可以不要，我尽管同意了，但是七天内你可以再提出来，我不要这个货了。欧盟也规定七天。这个是民法里没有的，民法和《合同法》不允许反悔，你定了合同必须接受，怎么能反悔呢，这样合同就不做数了，但是电子商务里出现了特殊的情况。为什么出现这个？当然解释很多，有的学者解释，因为这是一种远程的买卖，消费者没有直接和现货见面，都是在网上看到菜篮子里有这个货、那个货，介绍这样那样，实际它没有见货，这个时候你应该允许消费者在知道现货的实际情况以后反悔。即使他没有发现，他了解有关情况以后，他愿意反悔，这个应当尊重消费者这样一种自主、自愿，这也进一步强化对消费者的保护。这确实是必要的，正是因为这种电子商务不是一种直接的交易和一般直接现货的交易不一样，它有一定的特殊性。法律也确定一个反悔权的概念，电子商务消费者有一个特殊的反悔权。

（4）进一步尊重消费者的隐私权。因为隐私这个概念，这是现在社会里非常重要的概念。最早隐私是在1890年由哈佛大学的两位教授，布蓝代斯和欧文在哈佛评论上提出隐私权的概念，这个在法学上称为“伟大的发现”。因为现代社会越来越重视隐私的保护，特别随着电子商务的发展，它确实对信息的传播带来非常大的方便，造成了信息爆炸。但是对个人隐私可能会形成侵害，通过计算机可以很容易搜集个人的各种隐私（各种数据都是个人隐私）。一旦隐私受到侵害的话，后果非常严重。同时计算机的使用使得这种数据传播变得非常便捷，很容易从网上下载，向全世界传播，这个后果是不堪设想的。另外，高科技的发展对隐私的保护也提出非常严峻的问题。

最近我们讨论所谓针孔摄像机的使用，包括透视照相机，可以窥探别人身体部位的隐私，这个是很可怕的现象。高科技的发展，还包括安装各种窃听器，有的商家被发现在商场里安装各种窃听器、摄像机，有的甚至在厕所里都安装了，当然它为了防盗，但对个人隐私是一个侵害，这个也是法律上探讨的重要问题。

随着社会的发展，隐私的概念会越来越重要，也越来越宽泛。过去我们想到隐私，在欧文他们提出隐私概念时，主要是指个人私生活的秘密，后来发展到身体部位，现在扩大到个人的生活安宁、宁静等等，这些都是对隐私的侵害。比如你非法跟踪、盯梢、窥探，有的地方还出现了什么公司，专门帮助别人查是不是不正当关系，这也同样涉及到是不是构成对隐私侵害的问题，这个侵害的是个人正常的生活或者安宁，属于隐私权的范围。

现代社会的隐私越来越重要，特别在电子商务里，各国立法专门强调，很多国家专门制定了计算机与隐私权保护条例和法规，美国专门有这样的规定。这又成为对付因为计算机的广泛使用和网络技术的发展造成隐私权的侵害。

4、这里我简单谈一下和电子商务有关的，在《消法》里出现一个概念——无店铺销售，这也是《消法》里一个新的概念。在现代市场交易里，出现了一种不需要通过店铺销售的买卖形式，这种不需要店铺销售的买卖形式，主要包括电子商务，还有在美国访问买卖，就是敲门推销，还有所谓的住家诱买等等，也主要指的是敲门推销这种形式。

有的国家在《消法》里，还有邮购买卖。主要是通过发信直接邮寄给你，这都属于无店铺销售的类型。无店铺销售有几个好处，首先无店铺节省了交易成本，极大降低了销售成本。对消费者来说，不但可以购买到不包含销售成本的、价格上比较优惠的一些商品，而且购物更为便捷、方便。所以无店铺买卖，现在也越来越流行，从今后的趋势来看，可能会越来越重要。同时，这也对我们消费者保护提出一些新的挑战。

有人预测，将来这种无店铺销售会成为买卖重要的形式。从立法上来看，现在一些国家的《消法》里，主要是确定无店铺销售的情况下，赋予购买人一种后悔权，这个是我们前面谈的，进一步强化对消费者的保护，给他一种后悔权，这是一个特殊的规则。主要因为这些销售，有时候消费者可能是在匆忙之中做的交易。包括挨家挨户上门推销，他花言巧语讲的很好，所以法律赋予了再给消费者一个期限的权利，让他去考虑，这样产生后悔期和后悔权的问题。

（二）有关侵权这个领域的发展趋势

前面我们谈的是合同领域，第二块是侵权的领域。

1、产品责任。早期有关产品因为瑕疵造成消费者损害，都是使用合同责任，甚至在美国30年代也是如此。因此，消费者如果认为产品瑕疵造成损害以后，可以去找和合同有关的经营者，而且只能根据合同来告他。合同怎么规定，你就根据合同怎么。

30年代，特别是消费者运动发展以后，产品的责任概念出现。产品责任概念就是指消费者或者说因为产品的缺陷，造成了财产和人身伤害或者死亡，买受人、消费者有权向生产者或者销售者求得赔偿。因为产品责任这个概念的出现，使得消费者因为产品造成损害以后，不仅仅可以直接根据合同关系向经营者提出请求，而且可以不考虑合同关系，向没有合同关系的生产者提出请求、提出索赔。

当他向生产者提出索赔的时候，他的依据就是侵权责任，合同是不考虑合同责任、合同关系的，这种责任我们在法律上称之为产品责任。从狭义上，我们理解就是侵权责任，不用考虑合同关系，对消费者的保护非常有利。消费者因为产品造成伤害以后，可以以侵权告生产者。因为产品的瑕疵，可能很多是在生产领域里面出现的，而且生产者或者说厂家，通常具有足够的赔偿能力，而且他们确实知道究竟毛病出在什么地方。所以，消费者直接告生产者，这对消费者的保护是非常有利的。

产品责任的发展，可以说是民法也是《消费者权益保护法》里面新的发展趋势。进一步地强化了对消费者的保护。我们国家的《消法》目前主要确定的是一种合同责任，我们的《消法》第40条规定，当向消费者提供商品或者服务存在缺陷的时，应当依照合同责任的有关规定，承担民事责任。这是《消法》的主要规定。当出现产品瑕疵造成损害的情况下，消费者直接找经营者，按照我们《消法》现在的规定，依据《消法》直接可以找经营者，然后由经营者再找生产者。这个思路还是一种合同的思路。当然这种考虑有它的道理。它的道理在哪里？我们是考虑到消费者是和经营者相对应的，《消法》主要是解决消费者和经营者的关系，没有引入生产者这个的概念，没有考虑到生产者和消费者是什么关系，这是有它的道理。

另一方面我们也必须要考虑到这个问题，消费者由于产品的缺陷造成损害，仅仅只是找经营者，这对消费者保护还是不利、不够的。所以，我个人也是建议，在未来《消法》修改里面，应当考虑把产品领域挪到流通领域去，我们不一定规定生产者有关具体的义务等等，这些没有必要重复的。因为，这些完全可以在《产品质量法》里面有具体规定。但是，应该赋予消费者这种权利，他可以直接找生产者的权利。所以，直接要求生产者索赔的权利，应该在《消法》里把它写得更具体一点，对消费者保护还是非常有利的。

2、因为产品者概念的产生，这样也出现了一个新的概念，我们把它称之为责任竞合的概念。

一旦消费者因为产品缺陷造成损害的时候，它可以在合同责任和侵权责任之间进行一种选择。这个概念现在已经在我们的《合同法》里把它确定下来了。《合同法》第122条规定了责任竞合。但是，在《消法》里面对这一点还没有规定，没有规定允许消费者对两种责任进行一种选择。

举个例子，比如说啤酒瓶爆炸了造成的损害;电视机爆炸了造成了损害，这不仅造成了财产损失，还造成了人身伤害甚至是死亡。从对消费者保护这个角度来考虑，首先它可以找经营者；其次应该允许他可以找生产者。当他找生产者的时候，就是我们前面谈到的，实际上他是产品责任，而不是合同责任了。同时当他找经营者的时候，假如他不愿意找生产者，这个时候应当允许消费者有一种选择。

找经营者的时候，他究竟应该根据合同来，还是根据侵权来？在不同的情况下，对消费者的保护是很不一样的。

比如，你要是以合同来，根据《合同法》是不能对精神损害进行赔偿的，这是世界各国的一个基本原则，我们国家的《合同法》也有这条。按照《合同法》不能赔偿精神损失，为什么？道理很简单，合同是一种交易关系，交易关系要强调有一个“最佳”，精神损失不是在“最佳”的范围之内。尤其是《合同法》里，因为这是一种交易，所以法律要上鼓励大家交易，尽可能订立更多的合同。但是，假如说合同里面也可以赔偿精神损害，就会非常麻烦。当事人在订立合同的时候，就会遇到一个很大的风险。将来一旦违反了合同，不知道要赔偿多少精神损失，这样一来风险是非常大的，可能做生意的人就害怕了，如果合同责任包括赔偿精神损害，则不利于鼓励交易。

根据合同法是不能赔偿精神损害的。但是，合同也有它的好处，你要按照合同的时候，因为合同责任是一种严格责任。举证是比较容易，我只要按合同来对照，你是不是违反了合同？如果你违反了合同，那么我就应该要求你索赔，非常简单，不像侵权。侵权还要证明你是不是过错，侵权的举证就非常复杂了。用合同举证来有合同的好处。

现在我们给消费者一个选择，这两种情况都存在。比如，你买啤酒，啤酒瓶爆炸了，你要去告那个出卖人，你既可以按合同来告他，也可以按侵权来告他，这是两种情况，你自己去选择。你觉得哪一种对你更有利，你可以进行选择。对消费者这种选择权，实际上就是来强化对消费者的保护。但是，这个规则现在只是在《合同法》里写到了，《消费者权益保护法》里没有提到这个问题。我个人的看法，将来应该在《消法》修改里面，是不是也应当增加这个规则，这个对消费者非常有利，让消费者自己去选择。

合同领域的第二个情况是欺诈，对欺诈的侵权加以规定，也是很有意思的一个现象。欺诈这种行为是我们现在社会，也可以说并不讲信用的行为。我们现在正在讲关于守信这个问题，不讲信用，很严重的就是欺诈。欺诈在民法当中主要是以《合同法》的规定，从我们国家民法规定来讲，我们现在把欺诈在合同里面规定讲一下，这个主要是在合同里面的无效和可撤销的角度来理解。

我们国家民法为什么这么考虑？主要的原因，就是因为欺诈这种行为通常是在交易中产生的。因为，欺诈都伴随着一种合同关系。我们考虑欺诈都是在做生意里面出现的，我和你做生意，我骗你。因为，我向你告知了虚假情况或者隐瞒了真实情况，这样来骗你和我订了合同，收取了预付款跑了。

法律上认为，首先得解决合同的效率问题，就是说把合同宣告无效或者撤销以后，再进一步解决欺诈行为人的责任。如果，不解决合同的效力，就没有办法进一步去要求欺诈行为人承担责任。因为，合同如果是有效的，这样你怎么去确定欺诈人承担责任，这就很麻烦了。

问题就在于，仅仅通过合同是不是能够解决欺诈现象或者是欺诈行为人所造成的责任问题？看来是不行的。原因就在于有一些欺诈，不一定是在交易中产生的，而且也有一些欺诈，不一定就都产生合同，或者这些欺诈内容，比如隐瞒、告知虚假的内容，在合同里都得到表现，这样当事人完全按合同来提出，将遇到很大的麻烦。

最典型的例子，现在好多人都遇到这个问题，就是商品房买卖，做了一些广告，广告里面说，将来你买了我这个房子，门前有一大片绿地，还有网球场，还有什么高尔夫球场，结果买了以后，什么都没有。但是，有关绿地的描述，这都是在广告里面做的，没有写到合同里面，这是在订立合同的时候都没有的，消费者都不知道，或者知道了也没有办法，这种现象发生了很多。如果按照合同，合同里没有规定，你没办法。广告按照我们国家现在规定，在一般情况下，商业广告只是一种“要约邀请”，不是“要约”。如果连要约都不是，只是一个广告，消费者的接受根本构不成承诺，不是合同问题了，这就提出一个非常现实的问题，就是说消费者根据什么来，出现这个情况，怎么样来寻求一种保证。按照我们现行民法规定，是得不到保护，甚至是很困难，找不到法律的依据。

国外一些新的立法，像荷兰《民法典》、魁北克《民法典》，都规定了虚假陈述的侵权责任，把此种情况作为侵权处理。我看了一些解释，说明就是针对着我们刚才讲的三个方面情况，它说允许消费者可以作为侵权来诉讼，要求赔偿。

这个现象是很有意思，我们在讨论，在制订《民法典》也考虑到关于侵权这方面，也确实感觉到恐怕有必要对一些欺诈行为，如果合同上解决不了，不能对受害人提供保护，是不是能够允许受害人将其作为侵权提出赔偿、索赔的要求，我们觉得是必要的。

这个恐怕将来在我们的《消法》里面，我们建议修改的时候，是不是可以考虑借鉴这种经验。否则现在消费者没有办法，你打官司的时候打不赢，找不到根据。现在有的地方，业主都联名告状、抗议，有的甚至影响社会安定，甚至闹得还很严重，就是法律上缺乏规定造成的。

3、专家责任

专家责任是具有混合性的问题，是发展很快的一个领域，是指具有特殊知识和技能的专业人员，在履行专业职能的过程中，给他人造成损害所应当承担的责任。专家责任和消费者保护也是联系在一起的，这是因为在很多领域，像律师、医师、会计师等等，他们有的直接面对消费者，有的是间接面对消费者。对专家责任的确定，也涉及到对消费者的保护。建议我们的《侵权法》应该对专家责任做出相应的规定。

这里面有一个很重要的问题，就是涉及有关医疗纠纷是不是应当使用《消法》的问题。前一段讨论非常热烈，有各种不同看法，争论确实很大。从总体上来说，我们可以把医患关系它看成是消费关系。对于医患关系使用《消法》还是有道理的。主要有这么几个理由：

（1）医疗关系本质上，还是一种医疗服务合同关系，在这种医疗关系中，医生是提供服务的一方，患者是接受服务的一方，双方实际上有一个“最佳关系”存在，尽管这种“最佳关系”不一定完全符合市场的价值。因为医院现在没有完全走向市场，也没有完全市场化，不能完全按照市场来收费。但是它既然是一种合同关系，就具有交易的特点。应该说，从本质上还是等价的交易。从这个意义上说，它是一种消费关系。

（2）患者也在一定程度上具有消费者的特点。患者在医院里接受服务，同在其它有关饭店里接受服务没有本质的区别，符合《消费者权益保护法》第二条所规定的，消费者为生活消费的需要而购买使用商品和接受服务，这里是接受服务。尤其是《消法》所规定的，有关消费者的各项权益也完全可以由患者所享有。比如说，有关消费者的安全权利、知情权利、选择权利、公平交易权利、索赔权等等，包括监护权在内完全可以由患者享有。那么，在医患关系里，患者也是处于一个弱者的地位。因为医疗服务的技术含量比较高，信息也不对称，消费者实际上处于缺少选择的被动地位，也可以说是一种弱者，需要特别保护。

（3）医疗单位现在已经逐渐地具有了经营者的特点。医疗行为尽管具有高科技、高风险等等这些特点，特别是在我们国家现行体制下，医院具有某种服务的性质。但是，随着市场经济的发展以及医疗体制的改革，大部分医院都要逐步从这种福利性、纯事业单位走向社会化、市场化和企业化运行的轨道。尽管赢利不是它唯一的目标，恐怕也要逐渐地成为医院维持生存和发展的必不可少的，特别是像我们国家现在许多私人开医院，个体行医大量地出现，而且他们的活动主要目标恐怕是赢利。所以，市场化的这些医院已经逐渐地具有了经营者的特点。

（4）把医患关系作为消费关系来考虑，是有好处的。如果患者作为消费者，在他们的权益受到侵害以后，特别是因为医院的重大过失引起了医疗事故，造成了病人的人身伤害，可以允许得到消协等消费者团体的保护。这对患者保护来说，还是很必要的。

在我们国家现在的医患纠纷太多了，而很多纠纷长期不能得到解决，造成很严重的问题，甚至有一些引发了很严重的社会动乱。过去我们医疗事故鉴定办法非常不合理，鉴定的机构基本上是医院的医疗行政部门以及医院的人组成的。有些法官碰到这样的问题，患者本来不是一个有大毛病的人，最后被医成了一个植物人，鉴定又不是医疗事故，没办法打官司，患者天天到法院闹，天天找市政府。这种问题很难得到解决。

我们说让他找一找消费者协会，当然不一定能解决得了，多少是一个保护的渠道。通过消费者协会调解，多少对患者的保护还是有利的。我个人认为，医患关系是一种消费关系，并不一定说出现了医疗纠纷以后，都可以使用《消法》第49条的规定，就采取所谓惩罚性赔偿。我个人看法也不一定，也不一定医患纠纷最后都可以使用1＋1的赔偿。在医疗纠纷里面，没有办法来确定这个赔偿的基数，是以挂号费为基础，还是医疗费用或者手术费，都很难确定。

更多的考虑，我们是把医疗关系作为消费关系，更多是强调患者享有消费者权利，应当得到消协的保护。至于1＋1赔偿，只有在特殊的条件下，比如说医院卖出的药，如果确实是假药，这个倒是可以考虑，可以实行1＋1的赔偿。除此之外，其它情况是不能适用的。

有关医疗纠纷的问题，法律有一个具体的规则，对医疗纠纷引起的侵权诉讼，应该按照倒置的办法，就医疗行为和损害者之间存在的医疗关系以及存在医疗过错承担责任，这个规定现在引起了社会上很大的反响。在很多报纸都在讨论这个问题。这个规则应当说，对患者保护是很有利的。过去很多地方患者现在出现了医疗纠纷，到医院里拿不到病例，有的医院根本不给病例，甚至把病例改了。这个规则出来以后，发生医疗纠纷，举证将由医院来完成，非常有利于保护患者。

另一方面，这个规则也有一些不太完善的地方，就是完全将举证的责任都加在医院身上，恐怕也是不合适的。我个人看法，病人也要有一定的举证责任。比如，事实上的因果关系，还是应该由病人来举证的。发生医疗纠纷以后，如果患者要到法院去，你首先还是需要证明你遭受了损害，而且你也要证明，这个损害与被告，就是医院是有关系的。你连这个举证都不负，你怎么打官司，怎么确定是这家医院，而不是另一家医院有责任呢。所以，事实上的因果关系，还是应该由病人来承担的。当然关于医院是不是有过错的问题，应当实行举证倒置。

4、关于惩罚性赔偿的问题。

实际上是指赔偿的数额超出了实际损害数额的赔偿。惩罚性赔偿和一般性赔偿，是相对应的一个概念。所谓的一般性赔偿，是指以实际的损害为基础所做出的赔偿，这个叫一般性赔偿，就是我给你造成多少损害，我就给你赔偿多少损失。惩罚性赔偿不一样，惩罚性赔偿是说，他可以不完全考虑实际的损害，最终的赔偿数额可以超过实际损害，这样的赔偿，我们把它称为叫惩罚性的赔偿。它和实际损害区别，是它可以超过实际损害。同时在功能上，实际的损害赔偿主要是一种补偿的功能，就是补偿受害人所遭受的损失。

惩罚性补偿的功能不完全是补偿，还包括了惩罚和制裁功能。它的功能很大程度上是对非法行为的一种惩罚。同时因为这种惩罚和制裁来遏制不法行为的发生，所以它还具有一种遏制的功能。惩罚性赔偿现在主要是在美国使用。美国采用这个以后，现在逐渐发展了到英国以及其它国家采用。大部分法制国家，现在只是在非常意外的情况下行使。但是现在美国，惩罚性赔偿很多是运用在对消费者保护里面，例如，70年代有一个很著名的惩罚性案件，某汽车公司制造了一辆汽车，发动机里面有一点毛病，但不是非常严重。可是这个毛病如果一旦出现了，将会造成车毁人亡的后果，消费者经过有关的技术鉴定以后，认为汽车公司制造的汽车确实存在着这种隐患。后来法官经过调查，发现汽车制造厂在制造汽车的时候，当时知道这个隐患。法院就判决巨额的惩罚性赔偿。理由就是，公司已经知道了有这样的隐患，还卖出这个汽车，这是毫无顾及消费者的人身安全。所以，应该做出一种惩罚性赔偿，赔偿数额非常大。

惩罚性赔偿的运用，很多人感觉到有一点不太令人理解。为什么汽车这点隐患，就赔偿几百万元美金的赔款。理由在什么地方？首先，我们说强调对消费者保护；还有一个非常重要的理由，这是我要解释一下。在现代社会，两极分化，贫富差距越来越大，按照一般法官的看法一般的惩罚性赔偿，完全是按照交易的法则建立起来的，本质上就是我给你造成多少损害以后，我出多少钱，把我给你造成的损害，把它买回来，这从性质上就是一种交易。一般性的赔偿不能达到给损害者以惩戒的目的。

我把你的电视机砸坏了，我赔你一个电视机就完了。实际上，我通过赔偿电视机，把我给你造成的后果买回来了。有很多法律专家包括法官都认为，一般的赔偿在正常情况下是公正的，反映了一种公平的要求。但是在特殊情况下，可能对有钱的人来说，起不到遏制作用，对有钱的人来说，可能就会使他享有一种、获得一种可以给人家造成损害的权利。我因为有钱，我给你造成了损害也无所谓，我拿这个钱来赔偿就完了，这个对我来说，没有什么了不得。

所以，达到什么程度才能形成一种警戒？就是罚得他心疼的时候，才能对他起到一种刻骨铭心的警戒作用。从这一点考虑，确实是有它的合理性。这几年我一直呼吁，我们的很多领域实际上都可以引入惩罚性赔偿，遗憾的是，我们的法律没有引入这一条。

比如说打人这个现象，在美国凡是打人一定是要受到惩罚性赔偿。我们到美国一看，每天都报一些打架斗殴，当然都是消费者消费时候的小债务。但是对于打人，只要告到法庭，只要承认你是打人的，法官不管三七二十一，那都是惩罚性赔偿，小额法庭最高惩罚是5000美金。法官马上就判决，你只要打了耳光，哪怕一个耳光，就5000美金。打人的说，我打人是因为他骂我，所以才打他。法官说不要说骂不骂人，如果他是骂你，你可以另外他，告他诽谤，现在只要是打人就是5000美金。

为什么打人应当承担一种高额的赔偿？因为这样，他才知道打人是要付出巨大代价的。我们在这点上做得太不够了。打人到法院以后，我们的很多法官说，不就打了一个耳光吗，没什么大不了的，这种案件还跑到法院里来。事实上，这是观念的误区，打人一个耳光，不是受点皮肉之痛，在西方来看，这是严重的侮辱人格问题，不是简单皮肉之痛的问题。我建议如果我们的社会将来要有这样的惩罚性赔偿，打人的情况会少很多，人民也会文明很多。

现在我们的《消法》49条规定惩罚性赔偿，这是一个很大的进步，尽管现在有一些人对这条提出批评，我一直是说这个规定是非常好的，对消费者保护非常必要。

现在有一个争论问题，对知假买假的行为，能不能使用49条的规定。现在引起了广泛的争论。据说有的地方甚至还出现了什么打假公司等等，很多人对此提出强烈的批评。这个问题我有一点不同看法，我的想法也不一定对。因为在学术界看法也不一样。

去年王海在北京打了一个官司，最后判他败诉了。对于这些判决，我最近写了几篇文章，也提了不同的看法。判决认为首先消费者的这个概念，认为只能限于在自己使用，不包括知假买假，我认为这个问题恐怕是值得商榷。我理解的消费者概念，还是不应该考虑动机。第二点，对于这种即便是知假买假，使用《消法》49条，允许他获得1＋1赔偿是必要的，最主要是考虑有这么几个理由：

（1）《消法》第49条也没有要求区分知假买假和非知假买假，没有这样的区分，而且对于“明知”问题，本身就是很难判断的问题。谁能说清楚他购买的时候是明知道是假还买，这个“明知”是怎么判的。王海不承认，谁说得清楚。销售者怎么能够知道它是明知，就因为我买多了就是“明知”。我看也很难说，也可能我自己拿去送人，可能是储藏，可能是欣赏呢，这是我的权利，你怎么能够说我一定是在明知是假而买假。

（2）从立法意图来看，第49条的目的主要是在于对销售假冒伪劣等等这些行为进行制裁。它的着重点，就是通过这种双倍的赔偿来遏制假冒伪劣这些欺诈行为。从立法意图考虑，我们对这种纠纷考虑问题的时候，首先考虑到怎么样才能够对销售假冒伪劣的行为进行制裁，这是考虑的一个重心。

如果我们的判决判的是最后，因为你的动机不纯，所以不给你加以赔偿，那岂不是放纵了那些已经构成假冒伪劣欺诈行为的人，反而他不必要1＋1赔偿。在一定程度上，怎么能够体现对他的制裁呢，不能体现对他的制裁的话，怎么符合我们符合立法的目的呢。现在假冒伪劣这么严重，49条就是要起到一种惩戒、遏制作用。你把这种情况说成不能赔偿，那岂不是放纵了假冒伪劣。

（3）这个惩罚性赔偿都有一个共同的功能。我们1＋1赔偿跟美国的惩罚性赔偿，实际上这一点都是相似的。它要通过一种必要的机制，促进受害人主动地去寻求一种补救，从而对不法行为进行遏制，这就是说惩罚性赔偿。

在美国有一些惩罚性赔偿，有的是给受害人，有的是给国家的，有是的给当地政府的，也有的地方规定可以给个人的。通过一种利益的刺激、引诱、鼓励，这样会使受害人主动地去寻求一种救济，通过寻求这种救济，这样能够主动揭发、暴露不法行为。因为在市场、在消费领域，这个数额可能常常不是太大，消费者不愿去打官司，因为不去打官司，所以使这些不法行为不能够得到有效的暴露。惩罚性赔偿在很大程度上就是来刺激大家去告发，对不法行为形成一种有效的遏制，国家也不需要动用纳税人的一分钱，起到一种社会的监督责任和力量，这种作用是执法部门的监督是难以期待替代的。从这一点上来说，它可以起到很好的执法效果，应该允许有这种利益刺激机制。

假如说我们所谓考虑动机，因为你的动机不纯，所以最后就不予保护。这样一来，实际上在很大程度上，使利益机制不能很好地发挥作用。从这一点来看，和惩罚不完全符合，没有达到惩罚性赔偿的目的和效果，打假是政府的行为，怎么能够由个人来行使，是不是越权？我个人不是这样认为。他到法院去告发，这是行政权利吗？不是，还是在行使一种民事权利。因为到法院去请求，本身就是寻求一种民事权利，丝毫没有代替政府部门的职责。

他出来打假，实际上是动用社会力量打假，打假不一定完全都是政府部门的事。如果都是政府部门的事，就太狭窄了，打假应该是社会上的事，由大家提出请求，到法院告发，只要是合法的，是有法律依据的，都是应该鼓励的，只要能够有效地遏制这种假冒伪劣行为，这都是对社会有益的。

还有一种观点认为，这种知假买假的行为，好像是为了自己的消费行为获得赔偿，在道德上，要进行赔偿是不诚实守信的。我有点看法，只要是合法，我们就不好说它不是诚信的。只要对打击假冒伪劣有利，我们就要鼓励。

从消费者保护和发展的趋势，关于小额诉讼和仲裁的问题，我们前面提到为什么《消法》要从民法中独立出来。其中一个重要的原因，是因为消费者保护的特殊需要，消费者保护特殊的需要还包含一个原因，完全按照民法来寻求救济，是很困难的。其中有消费者自身的原因，因为数额不是太大，消费者自身也不愿意提起民事诉讼，觉得不值得。另一方面，集体诉讼遇到很多举证上的困难和麻烦。正是由于这些原因，有些国家《消法》里面规定，有关的在消费者实行小额诉讼，就是通过小额法庭专门审理有关消费者在消费过程中，发生的这些纠纷。这在美国是非常流行的。

对于小额法庭的诉讼，很多州是规定采取“一裁终结”，不实行“两审终审”。认为几块钱、一二十块钱的东西要搞两次、两轮，要实行二审，从成本效益或者从司法效益上讲是非常不合适的。我们国家也讨论，在报纸上炒作很厉害，是一分钱的官司，一毛钱的官司，还有一块钱的官司，鼓励大家打一块钱的官司，有利于鼓励人们能够主动地捍卫自己的权利，能够增强一种权利的意识。但另一方面我们必须要考虑司法是有成本的，司法应该是讲求效率，你为一块钱打官司，从效率的角度讲，是不是合算？我建议，我们是不是要搞小额法庭的问题。同样在诉讼程序上，是不是应该采取“一裁终结”？完全按照民法、《消法》来操作是很困难。当然美国有些个别州也有这样一些规定，原则上不实行两审、终审。但是如对提讼的一方来说，他要败诉了，就不能够上诉。

另外，为了解决消费数额小、人数又多的问题，在消费诉讼里面增设了集团诉讼和代表诉讼，也允许有关的消费者协会代表消费者来进行诉讼，出台这些办法来鼓励消费者。比如有的电话卡销售出去是有问题，但是卖给了很多人。消费者说，为了几十块钱不愿意去打官司。但是当人数众多以后，如果有一个机构出来能够代表他们打官司，很多人是会愿意去打官司。

最后，还有一个仲裁的问题。台湾有一个学者曾经提出这样的看法，在现代社会中，随着消费时代的来临，人人都可能是消费者，一个人一辈子可能很难有机会去打几百万元的官司。但是，每个人可能每天都会遇到自己所买的东西、或者所交易的物品有瑕疵，可能会受到这些纠纷的困扰，可能不要打官司，这是很难解决的问题。那么怎么解决？确实是我们法律上要面对的一个问题，能不能实行小额仲裁，这也是值得研究。

我个人看法，觉得小额仲裁可能是一个办法,都是仲裁，一裁终结，成本很低廉，而且非常及时、简便，也有利于消费者的保护。

三、加入WTO与中国保护消费者关系的问题

WTO规则是具体建立一个公平和有序竞争的体制。WTO规则主要是针对政府的，就是规范政府的行为。WTO协议里面并没有直接针对有关消费者保护做出具体的规定。WTO协议里面，没有对各成员国提出有关提高消费者保护水准的这些要求。但是，我们必须要看到，加入WTO对消费者的保护也是有关系的。这是因为：

（一）WTO的宗旨和消费者保护的目标是一致的。因为WTO致力于通过在国际货物贸易里面削减关税和其它障碍，促进缔约方的生产和发展，从而保证充分的就业，保证实质的收入和有效需求大幅度提高，从而提高生产生活水准。可以看出，达到这个目标和消费者的保护目标是完全一致的。

（二）我们在加入WTO所进行的谈判过程中，承诺逐步地降低关税以及开放金融、保险、电信、旅游等市场。开放市场实际上最终就是要使消费者受益。因为消费者必然要能够从市场开放，特别是有关服务业的开放过程中，最终受益的实际上是消费者。消费者会从市场进一步开放中得到更多的实惠，消费者实际的选择权也会进一步扩大。

（三）加入WTO以后，我们政府在履行入世承诺过程中，要遵守一些规则，这些规则尽管不是专门为保护消费者的利益所设置的，但是对消费者利益的保护也是非常必要，也是有利的。比如像Trips协议里面有关驰名商标的保护，扩大到不相类似的商品或者服务，这些保护客观上都有利于防止消费者对商标的误认，也有利于保护消费者的利益等等。

总体上说，加入WTO，对消费者的保护还是十分有利的。在加入WTO以后，从保护消费者的利益考虑，我们还需要采取这么几个措施。

1、我们应当进一步转变观念，强化消费者权益的意识，以及对消费者权利保护的意识。在这点上，我们还需要做更多的宣传，包括对消费者享有各项权益的普及。现在有人讲，不要把我们的消费者搞得斤斤计较，动不动就打官司，动不动就告状，对我们的社会没有什么好处。这个看法我是不赞成的，权利意识增强，这是社会进步的表现。实际上是对我们依法治国，建立法制国家都是非常必要的。

2、我们需要进一步地借鉴国外先进经验，在总结我国消费者保护经验的基础上，要进一步修改和完善我们的《消费者权益保护法》。我们《消费者权益保护法》总体上是非常好。但是，有些现在确实需要进一步完善。另外，我们可以形成消费者保护周密的机制，有些问题不光是《消费者权益保护法》里规定的，可以在民法里详细的规定。

3、我们需要利用WTO的规则，加强政府的管制和监督。加入WTO最大的挑战，实际上是对政府的挑战，就是政府要不得任意地规定关税税率或者任意地控制进出口的配额和许可证，这是违背WTO的规则。政府制定的一些规则也必须要有透明度，有可预测性。但是，我们必须要强调，加入WTO并不是意味着政府在经济事务中无所作为，更不是撒手不管，而只是对政府管理提出更高、更严格的要求。

在消费者保护领域，我们在加入WTO以后，政府实际上要做的事情还是很多。就保护消费者利益来说，仅仅通过法律制度，消费者个人或者消费者组织还是不够的，还有许多方面也需要政府的介入。完全让消费者自己去，要求赔偿有些方面还是不够的。比如说，对一些存在隐患产品的通告，对于产品质量存在缺陷的那些检验、鉴定，对于诉讼中证据的提供，都是可以发召回，召回制度和政府的干预是密切联系在一起的。你不召回，政府应该有权干预。

篇（9）

随着国内市场营销研究领域的不断深入，消费者涉入度也越来越多的被提及，它的重要性也越来越得到凸显。涉入度的高低直接影响了消费者的购买决策，要研究消费者的行为以及市场营销，就需要研究消费者的涉入度。国外对涉入度的研究已有70余年，并且许多观点已为学界所普遍接受和推崇；目前国内对涉入度的专门研究正处于起步阶段。本文从涉入度的定义和分类入手，大致整理了国外研究的主要成果，并对此做出简要评价，为国内学者进行深入探索和实践研究提供理论基础。

涉入度的定义

涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在其文章中所提的“自我涉入”——用以预测一个人因其地位或角色对于说服（或相反意见）的态度。第一位将涉入的概念导入营销领域的学者是Krugman，他在1965年以“低涉入”的概念来解释电视广告的效果。国外关于涉入度的定义大致有如下三种：

（一）根据方法来定义

以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）为主要代表的学者们主张从研究方法的角度出发来定义，他们倾向于从个人的主观感受出发，强调产品与个人的相关程度或产品引发的个人心理感觉和行为，认为涉入度是一种受到刺激所激发的心理活动，也包含了消费者的需求和内心感受的吻合程度。具有代表性的定义（见表1）。

（二）根据属性或者特征来定义

这类定义强调了涉入的强度和方向及作用等具体属性和表现特征。LastovickaandGardner（1978）认为涉入度主要由对于消费者的重要价值和消费者对产品的忠诚度两个部分组成；Cohen（1983）则认为涉入度是一种属于消费者心理范畴内的活动力，Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也将涉入度定义为一种个人内在的激起状态；Solomon（2004）和Josiam，Kinley和Kim（2005）等认为涉入度是一种连续的、变化的心理活动。

（三）根据涉入过程或程序来定义

这种定义主要侧重于强调消费者处理信息的方式、过程以及结果。Krugman认为涉入度是收讯者将广告信息与个人生活经验相联结的次数，并首次将涉入度引入了营销学；Hawkins、Best和Coney认为消费者购买决策过程由问题认定、信息搜寻、品牌评估与选择、商品评估与选择和购后过程这五部分依序组成。

尽管上述各定义的角度不同，但是专家和学者们基本同意涉入度的起因是外部刺激，前提是在一定的条件和环境下，过程是信息在大脑中的处理，结果是处理过的信息和消费者心理的吻合程度，影响是消费者对某商品的兴趣和关心以及参与程度。虽然没有确立一个公认的标准定义，但是各种定义在很大程度上都符合了前因、过程、结果和影响的一个或几个方面。

涉入度的分类

目前，涉入度的分类基本上可以从处理的对象和本质两方面来划分，从个人处理的对象来看，可分为广告涉入、产品涉入和购买决策涉入三类(Zaichkowsky，1986)；从本质上来说，则可分为情境涉入、持久涉入与反应涉入三类(Houston和Rothchild，1977)。

以涉入的对象来分类，广告涉入可定义为消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理速度(Hupfer和Garder，1971)；产品涉入是以个人的认知来定义，而非针对产品来定义(Lastovicka，1979)，可从产品完全投入的自我认同，到不屑一顾的漠不关心；购买决策涉入包括个人对购买决策关心及注意的程度与选择产品时可以反映个人价值及利益的程度。购买决策涉入与产品涉入关系密切但不等于产品涉入(Zaichkowsky，1996)。

以涉入的本质来分类，情境涉入反映了消费者在特定情境下购买或选择产品时对某件事物的短暂性关切，当消费者在特定情境下知觉风险提高了，就会产生情境涉入；持久涉入是指个人对于事物持久性关切；反应涉入是指情境涉入与持久涉入结合或互动之后所产生的一种状态，当消费者在做一个购买决定时，所面对的问题相当复杂，因此，单纯的情境涉入或持久涉入并不能解释所有状况，反应涉入就因结合了情境涉入和持久涉入而对产品购买决策提供了最佳的解释。

以上两种分类都是针对消费者或者个体来进行的，也有学者对除单个消费者以外的组织或群体的涉入度提出了不同的看法。Dyer和Singh（1998）认为组织之间若能拥有一些良好的关系特征，例如知识分享、资源互补等，将有助于组织之间绩效与竞争力的提升。Gadder和Snehota（2000）认为关系涉入度是衡量组织间亲密度的适切构面，并以协调活动、资源调适、个别间的互动作为组织之间关系涉入度的衡量指标。

涉入度的影响因素及其对消费者行为的制约

（一）影响涉入度的因素

消费者涉入的前因即影响消费者购买行动中的涉入程度，受到许多因素的影响，例如价格、兴趣、认知风险、情境因素和社会的可见性等。Zaickowsky（1985）将涉入的前因分为个人因素、产品或刺激因素及情境因素，并把涉入看作是一个以个人、产品和情境因素为自变量的函数，即涉入=f(个人、产品、情境)，下面对这三个因素作简要阐释。

个人因素。Zaichkowsky(1986)认为个人因素主要包括价值观、自我概念、对该事物的需求与兴趣等。消费者对其特别感兴趣的东西，就会主动去搜集相关的情报，其涉入度就会很高；当其购买兴趣较弱的商品时，就会比较轻率做决定，故涉入度就会很低。

产品因素。主要包括产品价格、产品认知风险、替代方案差异性、媒体形态等几个方面。价格越贵的产品，涉入度越高；价格越低的产品，涉入程度相对较低。可能遇到的风险越大时，涉入程度就较高；反之则较小。另外，替代品的差异、消费者接收产品信息的媒体类型也会影响消费者的涉入度。

情境因素。Zaichkowky(1985)认为情境因素是影响个体内在因素以外的暂时因素。情境因素主要涉及到外在实体环境、采购社交环境、时间因素、行为目的、顺序状态等方面。与Zaickowsky不同，Laurent和Kapferer关注的是产品因素对消费者涉入度的直接影响，因此他们把影响涉入度的前因都集中到产品因素上，没有考虑个人和情境因素，而是把影响因素归纳为五个前因。Verbeke和Vackie认为这五个前因有重复的部分，考察涉入度的影响因素时可以把购买风险省略掉，因此他们认为涉入度的影响因素应该是四前因。究竟采用何种前因的分析模式可以根据考察对象的不同来具体选择，三种观点的发展关系（见图1）。除了上述几种观点之外，涉入程度还受到涉入机会和涉入能力的限制（Andrews，etal.，1990）。媒体形态、干扰因素的存在与否都会限制消费者的涉入机会。Krugman（1967）曾研究媒体型态对涉入的影响，发现消费者对杂志广告的涉入度高于电视广告，因为相较于电视广告，杂志广告允许人们自主性地控制广告信息出现的次数及时间长短。另外，产品知识、先前的使用经验对消费者的涉入程度也有影响。

（二）高低涉入度对消费者行为的制约

Krugmam(1965)与Ray(1973)针对高、低涉入产品的学习方式与产品采用过程的差异，分别提出低涉入者不如高涉入者产品决策过程来得复杂，低涉入产品的决策模式特征在于问题认知后直接导致选择，选择之后才是一连串的方案评估、信仰、态度及意愿的形成；信仰、态度及意愿是消费行为的结果，但不影响行为。具体情况（见表2）。

Petty和Cacioppo(1981)从消费者行为来考虑产品涉入的影响，认为当产品被消费者当作反映自我形象，并且有高成本及高度决策风险时，便会形成涉入，高涉入会使消费者有广度的选择过程，寻求最大期望满足点，主动积极寻求评估准则与可行方案；较容易受到参考群体之影响；经由认知、了解、态度及行为的阶段来处理认知性的沟通，留意产品的信息来源与各品牌间的差异。而低涉入则没有这种情形。Petty（1983）发展出偏好修正模式（ElaborationLikehoodModel，ELM）来解释高低涉入者在信息处理方式及其他方面的差异。

结论及研究展望

综上所述，涉入度的内涵是多元的，可以包括个人因素，也可以包括个人所附带的社会因素；影响涉入度的因素也是多维度的，既有消费者本身的因素，也有产品和环境等其他因素，这些对企业界探索涉入度和消费者行为之间的关系以及在实践中具体衡量涉入度有重要作用。

在学者们研究的基础上可以进一步探索涉入度的内涵和研究维度。涉入度的研究对象还可以扩大，除了研究消费者之外，可以研究企业、组织的涉入度。影响涉入度的因素的内容也会扩大范围，可以根据影响因素的不同权重建立涉入度的模型，以便在实践中衡量涉入度，从理论到实证应用，这是涉入度研究的价值所在，也将成为未来涉入度研究的趋势。

篇（10）

前言

2008年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。

网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。

一、消费者网上消费的心理因素分析

来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。

（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。

（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

二、制约消费者网上消费的心理因素分析

作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。

（一）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。

（二）网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

（三）产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。

（四）网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

三、转变营销观念，提高网络购物的满意度

网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

（一）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。

（三）建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。

（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。

（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001

2姜旭平.网络营销[M].北京，清华大学出版社,2003.

3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).