企业营销计划汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇企业营销计划范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

企业为何会偏离既定的营销计划，怎么偏离的，有何影响？人们对这方面的信息知之甚少。该项调研对这种现象进行探讨，并对其后期的即兴计划进行研究。

调查组采用关键事件调查法（Critical Incident Technique），对来自六大洲使用营销策划软件的营销策划人员进行线上调研。

调查结果表明，在营销计划执行过程中，企业必须重视三个因素：其一，注重后期即兴计划体系的系统开发；其二，注重后期即兴计划发生的频率；其三，注重引起后期即兴计划的原因、偏差及成功，以及结合原计划情况了解为何会产生这些突变因素。

受外部市场变化因素的驱动因素影响，策划者更看重即兴计划，认为即兴计划更切合变化迅速的市场实际情况，成功率更高。而调查结果也显示，后期即兴计划的确能带来更好的效果。但具体策略的即兴计划受到的影响因素有所差异，譬如定价策略的即兴计划，更有可能会受到外部宏观环境的影响；而促销策略的即兴计划，受到的影响更多来自于竞争者。那些在策划上缺乏经验的策划者，他们的策划成功率低于那些能够很好地进行即兴策划的策划者。

该项调研对后期即兴计划能够起到规范作用，更好地帮助营销者将即兴计划应用到实践中，有助于营销者做出判断，是坚决按照既定的营销计划开展工作，还是偏离既定的营销计划根据市场情况制定、实施即兴计划。

篇（2）

其实很多企业也有战略，但是缺乏一套可行的计划，有战略，没计划，就犹如空中楼阁，企业战略是很难实现的。

现实当中，我们经常会看到很多企业的营销计划沦为“摆设”。营销计划成为了企业老板或高层的计划，这些企业每年年前把年度营销计划匆匆忙忙制定出来，然后就放到老板的办公桌上或者扔到档案柜里，这个营销计划到底执行得怎么样？哪些完成了，哪些没完成，原因都有哪些，有的企业老板是并不清楚的，作为下属就更不清楚了。如此条件下，营销计划就成了老板的计划、上层的计划，营销计划成了“花瓶”。

二、营销计划难执行

有的企业有营销计划，但是却难以执行。比如说，营销计划的制定是闭门造车造出来的，脱离实际，就是几个人在办公室你一言我一语，然后商定出来的，缺乏制定营销计划的依据。

另一种现象，有的营销计划没有很好的执行，往往是因为营销计划的传递沟通没有一竿子插到底，营销计划老板知道、总监也知道、部门经理也知道，但是中基层却不清楚甚至没有完全透彻理解，因此也使营销计划难以有效的贯彻实施。

破局有道： 一、制定有效的营销计划

企业想要来破局，就要制定有效的营销计划。所谓营销计划，是企业按照经营目标，依照市场调查、预测和决策，对商品销售从时空和人力、物力、财力上作出具体安排的过程。这里的经营目标包括营销目标、销售目标、利润目标等等。在制定营销计划之前，一定要对市场进行周密、细致的调查，根据市场调查进行预测和集体决策，然后对商品销售从时间、地点上，从人力、物力、财力也就是资源配置上，作出一个具体的安排。

制定一份有效的营销计划，要遵循SMART法则：

S（Specific）指的是“具体的”，也就是说营销计划的制定越具体越好；这里包括什么事、什么人、什么时间、什么地方、什么方式、达到什么效果、费用多少等等。比如，你下达一项销售任务，告诉下属“你去开发客户去吧”，这个任务就是不具体的，实施起来，弹性太大。但如果按照上面所说，什么事，比如开发客户；什么人，明确具体责任人，张三，还是李四；什么时间，比如当月25日前；什么地方，比如开发郑州市场；什么方式，比如采取招商模式；达到什么效果，比如招商50家，首批打款不低于10万元；费用预算，比如招商费用、人员费用、差旅费用等等。这才是一个具体的营销计划，才能更好地执行。

M（Measurable）代表“可以衡量的”，制定的营销计划应该是可以计量、计算的，也就是说，可以计算任务完成的状况，比如销售目标是100万元，结果完成了80万元，达成率80%，说明没有达标。营销计划的制定要尽可能地量化和细化，这样才能计量，才能纳入考核。

A（Attainable）表示制定的营销计划是“可以达到的，切合实际的”，营销计划不是凭空说出来的，而一定是切合实际的，如果一个市场规模很小、人口很少、经济发展水平又不高，而你制定一个过高的营销目标的话，就是不切合实际的。

一个教授做了一组实验，把每组两只的三组猴子放在了三间不同的屋子里，并分别在第一间屋子的地上放上一串香蕉，第二间屋子的天花板与地面中间放上一串香蕉，第三间屋子则把香蕉挂在天花板上。后来出现了什么样的情形呢？第一间屋子的猴子，一死一伤，为何？因为香蕉太容易得到了，你抢我夺，最后一死一伤；第二间屋子的猴子，相安无事，为何？一只猴子够不着，吃不到，要想吃到香蕉，两只猴子必须相互协作，共同来完成；而第三间屋子的猴子，则全部饿死了，为何？因为它们无论如何努力，无奈香蕉太高，够不着，最后都饿死了。

这则实验告诉给我们的道理是：目标计划不能制定的太低，太低了大家没有动力，太高了大家容易丧失信心，只有不高不低努力就能实现，才能激发大家的激情和斗志，从而更好地完成企业下达的指标。

R（Reasonable）是“合理的”。制定目标与营销计划，一定要合情合理，要根据市场、企业产能、营销团队、客户队伍尤其是资源投入等等，制定合理的目标与计划，并予以公平、公开、公正分解，让大家口服心服。

最后一个，T（Time）是指“有时间性的”，也就是说营销计划的制定和达成要有具体的时间，这是控制的节点，只有在达成期限上予以明确并加以考核，才能让大家克服惰性，更好地完成营销目标与计划。

二、营销计划需要过程管理

要想更好的去贯彻和落实营销计划，还需要进行有效的过程管理。包括如下三点内容：

第一，营销计划要层层分解。要想让营销目标及计划更好地完成，就必须进行层层分解，比如，销售总监分解给销售经理，销售经理分解给销售主管，销售主管分解给业务员，业务员分解给经销商，协助经销商分解给他的业务员，甚至下游渠道客户，分解过程当中，要将目标与计划出台的背景、实施要点、注意事项等等讲给他们听，然后监控他们营销计划的执行情况。

第二，过程管理，要责任到人。营销目标下达给销售总监之后，作为企业负责人，只需要盯着销售总监就可以了。作为销售总监呢，则需要把这些销售任务，量化分解到具体的每一个直接下属，并督促和检查他们，让他们把营销目标落实到营销计划，并分解成具体的工作指标，比如，市场开发、推广新产品、做促销活动等等，依次类推，分解工作做得越扎实，分解的越细致，比如销售总监——销售经理——销售主管——业务员——经销商——分销商——终端商，责任人越明确，越有助于营销目标与计划的达成。

第三，日控月清，日结月高。我们要把一年的营销目标具体分解到每个月，把每个月的目标分解到每一天，然后对每一天的目标与计划完成情况进行管控，检核当天目标计划量完成了没有，没有完成次日怎么样去弥补。

要做到日控，每天控制，争取平均每天都能达标。

月清，就是每个月在日控的基础上，把每个月的目标任务量给清理掉，次月就可以轻装上阵，而不是负重前行。

所谓日结，就是每天都要进行总结，总结得失、总结成败，而不是重复犯一些错误，或好的经验不能复制和传承。月高，就是要求自己每月都要比以前有所提高，包括销售业绩、包括工作技能等等。

篇（3）

因此，在奥运倒计时100天之际，如何另辟蹊径寻找适合自身的营销策略、低成本巧妙抢食“奥运蛋糕”成为许多有作为的中小企业的当务之急。

那么奥运前夜，中小企业奥运营销如何“提速增效”？

思想高度重视 充分准备

知己知彼、百战不殆。商场如战场这句话当然也适用奥运营销，尤其是离奥运仅百来天，更要高度重视厉兵秣马。

充分的准备是保障奥运营销顺利实施的前提，聪明人不打无准备的或准备不充分的仗。然而从现在的实际情况看，许多中小企业在面对奥运营销的时候缺乏必要的准备、缺乏高效的营销策略与技巧，“等靠要”思想严重，无所作为，以至于只能眼看着竞争对手大赚奥运会商机，自己却只能拾人牙慧。因此必须做好百日奥运营销的各项准备工作，把奥运营销每个内容进行细节定量和定性，让每位参与营销的活动人员做到“有本可依”，这样整个计划的效果才能做到最佳，企业的利益才能达到最大化。

确定奥运营销主要目标

制定百日计划

在短短100天时间，中小企业奥运营销活动要包容整个营销环节十分困难，因此必须有针对性、分清主次，重点解决品牌塑造与终端销售。通过对品牌塑造、消费终端这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。

奥运营销活动必须有量化的指标，才能达到考核、控制、计划目的，同时必须制定详细可行的营销计划，指导营销工作高效地执行。

百日奥运营销量化的指标：销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的参与率、到达率等。

百日奥运营销计划：1、市场开发计划：计划开发的目标区域市场、区域市场渠道；2、品牌传播计划：市场媒体广告投放策略及预算、终端POP传播策略、公关与促销活动等。

协调资源要素 加强奥运营销监控

奥运营销，所涉及的范围之广、投入之大、时间之长，无异于一场大兵团作战，它不仅是营销部门之事，还牵涉到中小企业产、供、人、财、后勤等部门，因此必须高度重视，借助一切外部力量，如政府部门、新闻媒介、广告策划公司、礼品供应商等关系和力量，并加以协调配合才能顺利实施。以上因素都是开展百日奥运营销需整体统筹的因素。开展百日奥运营销，就要制定出该活动的日程安排、关系分工、资源配合。

百日营销活动的监控是关系到整个奥运营销活动成功与否的重要一环。在促销活动中的地位很重要，许多营销活动尽管有巧妙的构思和设计，但是如果营销活动没有实施监控或者是不能有效的监控，不仅会导致营销活动不能取得预期的效果，甚至还会给带来负面的影响。那么要监控些什么呢？监控百日奥运期间营销员的工作是否尽职、监控广告投入的效果、监控促销赠品的管理、监控竞争对手的销售情况等以及期间营销费用投入。

注重成本效益原则

提高奥运营销成效

对于中小企业而言，要参与奥运大餐的分享，首先要了解自身的实力，注重成本效益原则，进而选准奥运最适合自身的部分下手，尤其是短短100天，更要讲究精确营销、小众营销，从自己最有可能打开的市场或项目切入，寻找、创造出企业自身的奥运商机，不能像以前那样漫无边际、无所计划地投入费用。尤其是广告传播，更要合理控制投放成本，加强效果评估，以求在100天创造最好效果。

广告传播要掷地有声，要与销售模式与促销方式结合起来，针对与应用性要强，传播的过程要简短，品牌与文化传播可以少些，功效与利益传播要放大。

及早成立奥运专门机构

更好推动奥运运作

未来100天时间内，要想有一番作为的中小企业有必要及早成立奥运专门运作机构，更好地推动奥运运作。首先这个部门应是拥有足够资源权、能独立运作与企业其他部门平等的专门部门，是奥运的活动策划与执行部门，而不是市场部的一个附属小组或团体，也不是奥运广告执行部门或者奥运标识应用部门。

这个部门承担的更多的是奥运活动的策划和贴近地面营销的工作，通过系统活动策划，将广告、标识、推广、促销、路演等整合到一起，在短时间高效运作，以取得更好的品牌传播与活动执行效果。

推出概念的新产品 契合奥运主题

产品是营销成功的核心要素，产品能否最大限度地满足消费者需求是奥运营销成功的前提。在奥运到来之前，要在对消费者实现需求和潜在需求再作充分调查研究，对竞争对手产品特性进行充分研究的基础上，迅速推出适销对路的产品，在百日奥运营销期间乘机加强或重塑品牌在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特、具有创意、吸引力的新产品，给目标消费者带来较大的利益诱惑等方面的信息。

随着奥运临近，平板电视成为众多消费者观看奥运直播的有效工具，厂商也在新品上大做文章，“运动高清”的概念应运而生，“康佳”的名字率先与“运动高清”紧连在一起。2008年3月底，康佳集团在京召开新品会，推出i-sport08珍藏版运动高清系列液晶电视。康佳董事局主席侯松容表示：“在2008奥运年，康佳平板只做一件事情，就是将‘运动、高清’在平板上做出最快最好的呈现，抢攻奥运市场，i-sport08系列实现了这一点。”目前，随着奥运的逼近，国内许多中小IT企业也纷纷借机打出奥运球的产品。

目前国内中小企业许多原有产品已不能满足时下消费需求，与当今奥运主题、与竞争对手相比也没有竞争优势，因此必须考虑新产品的开发，必须坚持以创造竞争差异为手段，以满足消费者需求为目的，从价格、包装、功能特性、概念文化等方面创造竞争差异。这样的新产品才有上市的价值。福建泉州安安皮革公司为了突出奥运主题和绿色环保概念，推出一种十分新潮、光泽度极佳的“水晶面料”，该材料具有镭射效果，从不同角度看绚丽多彩；晋江超达鞋企也结合奥运年推出一系列奥运概念鞋，如带有红色中国龙、祥云纹饰的足球鞋；龙江啤酒则新近推出祝贺奥运开幕的8.8度超鲜无醇啤酒。这些都深受消费者青睐。

加紧嫁接热点

提升短期事件辐射力

奥运会仅有短短100天就召开了，此时中小企业品牌要迅速打响、提高知名度，就必须加紧嫁接热点事件，炒作事件营销，以使品牌最短最经济地辐射到社会公众。

事件营销是以小搏大、以无搏有，巧妙借用事件进行低成本营销的有力武器。但是致力于事件营销的中小企业不一定要关注全国目标市场，只要炒作区域范围内所发生和将要发生的重大事件，并时刻思考企业产品或服务与热门事件的联系也更有可能通过有效嫁接事件使品牌闪耀在聚光灯下。

去年著名IT企业华旗爱国者邀请萨马兰奇来国内搞活动，因为有钱请得起像萨马兰奇这样的奥运志愿者、前主席。作为华旗一家IT关联企业奥迅抓住时机进行炒作，以赞助一些农民工子弟、残障学生的入学博取了萨马兰奇的同情，并组织几个特别的奥运礼物送给萨马兰奇，一是对他为奥运的贡献表示感谢，二是展现中国特殊群体对他的敬意。这种活动花不了多少钱，运作成功，许多媒体自动传播，投入产出比效果很好。

如今中小企业可以借“人文奥运”、“绿色奥运”、“更快、更高、更强”、“参与奥运”等关键词，采取活动策划、公益策划等容易较短时间引起共鸣的手段，让消费者感受到企业和奥运的关联性。如中信纺织企业设计了“千米家纺大亮相，万人签名贺奥运”的营销活动，现场活动加前后期的新闻配合，仅4万元投入就在媒体领域和消费者中取得很好的效果。

加快联合营销 确定合作对象

在不能直接成为北京奥运会特许经营商、特许零售商和特许供应商的情况下，中小企业可以曲线前进，与已取得“奥运”资格的企业“合作”，当然这种“合作”，双方因为企业实力的不同，肯定不在一个层面上，中小企业可以以挂靠的心态，采取为大企业贴牌生产或供应原料的方式合作，借他人之名、他人之力吸引更多层面的消费者或客户。

尤其是如今奥运会逼近，有作为的中小企业应抓紧找一个奥运会特许商，确定合作项目，以更快提升消费者对品牌的认知。

中小企业可选择的合作方式包括：1、与国外参与过奥运项目的企业进行合作。由于这些企业更有经验，和他们合作更容易取得成功；2、与本企业的上下游企业互补。例如建筑商就可以与设计商、建材商、分销商一道进行合作；3、同类产品互补合作。例如不同的食品品种可以组合进入奥运市场；4、与同类企业合作。例如在雅典奥运会中，由于当地建筑企业的规模都很小，不足以承接奥运场馆工程，于是他们就联合起来以获取参与资格；5、与互补型企业合作。例如资金与技术合作、技术与市场合作等。

贝发是北京奥运的文具独家供应商，但是过去很长时间内，它主要擅长与关注的还是笔类。那么，其他的文具企业可以考虑采取与贝发联合开发品牌营销模式进行奥运资源的嫁接，利用奥运企业拥有的“富余”奥运资源进行营销推广，取得营销突破。

多用IT营销

低成本加速奥运宣传攻势

更多的中小企业没有能力为奥运买单，在这种情况下完全可以绕开“赞助”，利用高性价比、传播快的IT营销，迅速提升消费者对该企业的品牌认同，为企业或产品增加奥运的知名度和销售。目前比较速效可行的主要有网上营销、搜索营销两种。

篇（4）

一、信息网络管理

1.建立直接领导关系

市场部是负责公司信息网络建设与维护、信息收集处理工作的职能部门，接受营销副总经理的领导。市场部信息管理员与各区域市场开发助理之间是一种直接领导关系，即在信息网络建设、维护、信息处理、考核方面对市场开发助理直接进行指导和指挥，并承担信息网络工作的领导责任。

2.构架新型组织机构

3.增加人员配置：

（1）信息管理员：市场部设专职信息管理员3名，分管不同区域，不再兼任其它工作。

（2）市场开发助理：浙江省六个办事处共设市场开发助理两名,其它各办事处所辖区域均设市场开发助理一名。

4.强化人员素质培训

春节前完成对各区域的市场部信息管理员和市场开发助理的招聘和培训，使**年新的管理制度实施过程中市场部在人员素质方面有充分的保障。认真选择和慎重录用市场开发助理，切勿滥竽充数。

5.加大人员考核力度

在人员配置、资源保证、业绩考核等方面对信息网络建立和维护作出实施细则规定，从制度上对此项工作作出保证。建立市场信息管理员定期巡回分管区域指导信息管理工作的考核制度，并根据各区域实际情况和存在的问题，有针对性地加以分析和研究，以督促其在短期内按规定建立和健全信息管理的工作。

6.动态管理市场网络

市场开发助理与信息管理员根据信息员提供的信息数量（以个为单位）、项目规模、信息达成率、发展下级信息员数量四项指标对信息网络成员进行定期的动态评估。在分析信息员/单位的分类的基础上，信息管理员和市场开发助理应结合信息员的背景资料进行细致地分析，确定其通过帮助后业绩增长的可能性。进一步加强信息的管理，在信息的完整性、及时性、有效性和保密性等方面做好比上一年更好。（详见市场开发助理管理制度）

7.加强市场调研，以各区域信息成员/单位提供的信息量和公司在各区域的业务进展情况，将以专人对各区域钢结构业务的发展现状和潜在的发展趋势，进行充分的市场调研。通过调研获取第一手资料，为公司在各区域的机构设置各趋合理和公司在开拓新的市场方面作好参谋。

二、品牌推广

1、为进一步打响“**”品牌，扩大**的市场占有率，**年乘公司上市的东风，初步考虑四川省省会成都、陕西省省会西安、新疆维吾尔自治区首府乌鲁木齐、辽宁省会沈阳、吉林省的长春、广东省会广州、广西壮族自治区首府南宁以及上海市举办品牌推广会和研讨会，以宣传和扩大**的品牌，扩大信息网络，创造更大市场空间，从而为实现合同翻番奠定坚实的市场基础。

2、在重点或大型的工程项目竣工之际，邀请有关部门在现场举办新闻会，用竣工实例展示和宣传**品牌，展示**在行业中技术、业绩占据一流水平的事实，树立建筑钢结构行业中上市公司的典范作用和领导地位，使宣传工作达到事半功倍的效果。

3、进一步做好广告、资料等方面的宣传工作。在各个施工现场制作和安装大型宣传条幅或广告牌，现场展示企业实力；及时制作企业新的业绩和宣传资料，补充到投标文件中的业绩介绍中和发放到商各人员手中，尽可能地提升品牌推广的深度和力度。

4、加强和外界接触人员的专业知识培训和素质教育工作，树立良好的企业员工形象和先进的企业文化内涵，给每一位与**人员接触的人都能够留下美好而深刻的印象，从而对**及钢结构有更清晰和深层次的认识。

三、客户接待

客人接待工作仍是市场部工作的重点之一。做好客人接待工作是业务接洽的必要的提前和基础。如何按照公司有关规定和商务部要求保质保量地做好客人接待工作是市场部必须进行认真研究和探讨的重要课题。表面上看起来接待工作比较简单，但实质上客户接待是一门十分深奥的学问。不去深入地研究和探讨就不能让该项工作做得完善。因此，市场部要在方法上、步骤上、细节上下一番功夫。为了既少花钱，又不影响接待效果，需要向各商务部领导和各办事处商务人员更多地了解客人的生活阅历、为人禀性、处事方式、兴趣爱好、饮食习惯、办事风格、企业价值取向、管理理念、产品特色、行业地位等等。仔细研究分析和琢磨推敲日程的安排，让每一位客人在最短时间内对**有全面的、清晰的、有一定深度的了解，对**的产品表现出最大限度的认同感，对**的管理模式和企业文化产生足够的兴趣。把长期地、坚持不懈地认真对待每一批客人和每一客人，使他们对**的接待工作满意作为市场部每一个接待工作人员的准则。从而以此来提高项目跟踪的成功率和降低商务谈判的难度，达到提高企业经济效益的根本目的。为此市场部**年着重抓好以下几方面的工作：

1、督促全体人员始终以热诚为原则，有礼有节地做好各方面客人的接待工作，确保接待效果一年好于一年。

2、在确保客户接待效果的提前下，将尽可能地节省接待费用，以降低公司的整体经营成本，提高公司利润水平。

3、继续做好来访客户的接待档案管理工作，将潜在顾客和合同顾客的档案分类保存，准确掌握项目进程，努力配合商务部门和办事处促成项目业务。

4、调整部门人员岗位，招聘高素质的人员充实接待力量。随着业务量的不断扩大，来访客户也日渐增多，市场部负责接待的人员明显不足。为了适应公司业务发展的需要，更好地做好接待工作，落实好人员招聘工作也是一件十分重要的事情。

四、内部管理

1、严格执行C版质量管理体系文件和管理体系标准文件，严格实施“一切按文件管理，一切按程序操作，一切用数据说话，一次就把工作做好”战略，使市场部逐步成为执行型的团队。

2、进一步严格按照股份公司和营销系统所规定的各项要求，开展本部门的各项工作管理，努力提高管理水平。

篇（5）

网络营销诊断是研究网络营销存在问题及制定针对性策略的基础，包括网站专业性诊断和网络营销策略的诊断。真正有价值的网络营销诊断并不仅仅是看看企业网站存在什么问题，而是要对包括竞争者分析在内的企业网络营销环境进行系统的分析，从而为制定针对性的网络营销策略提供依据。由于这项工作专业程度较高，并且缺乏第三方的专业服务，因此做到普及应用还需要时日。

(2)用户资源管理

经过一段时间的运营，不少网站都积累了相当丰富的网络营销资源，如网站访问量、注册用户资源等，但是如何将这些资源转化为收益，仍然没有得到足够的重视，并且缺乏有效的方法。从某种意义上来说，网络营销所要解决的问题就是合理利用网络营销资源，并将这些资源转化为收益。用户资源是最有价值的网络营销资源，这也是为什么一些网站将注册用户数量作为评价其价值的重要指标之一。在用户资源管理和利用方面，目前只有部分电子商务网站水平较高，众多网站的用户资源价值挖掘仍然存在较大困难。

(3)网络营销管理和控制

网络营销已经形成比较完整的方法体系，网络营销策略不再是一些分散的、孤立的网络营销方法的组合，在网络营销开展到一定阶段，仅凭随机的一些常规手段，已经无法获得满意的效果，因此需要有效的控制和管理。关于网络营销的管理，目前尚没有非常系统的实用工具，在理论研究方面已经取得了较大的发展。我个人近期一直从事这方面的研究，并且取得了一些系统的研究成果，希望在不久的将来能够将这些研究应用于指导企业的网络营销实践。

篇（6）

[中图分类号] [文献标识码] B

在每企业的发展过程当中，企业文化都是非常重要的组成部分。随着科技的进步与社会的发展，企业间产品同质化竞争也变得越发激烈，企业品牌之间的竞争是企业互相竞争的主要内容，而企业品牌同样也是推动企业发展的重要组成部分，企业文化与企业品牌两者的关系是息息相关、相互促进的。而且随着全球经济一体化的不断发展，贸易自由的推广与贸易进出口开放政策的进一步施行，对企业品质和品牌提出了更高的要求，因此众多企业在品牌营销方面的竞争也就渐渐成为了企业文化之间的竞争。因此，每个企业对自身企业文化的建设和品牌营销就显得尤为重要。

一、企业文化与企业品牌的相关概念

（一）企业文化及企业品牌的概念

企业文化，又叫做组织文化，顾名思义就是指一个组织由其自身的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化形象，一般来讲，是指一个企业在日常运行中各个方面的表现。在这里面涉及到了职工文化，同时也可以叫做企业职工文化，这是一种与企业文化相呼应的文化形态，以企业中的每一名职工为本是职工文化的核心内容，是一种来自于企业所蕴含的素质文化，是一种企业所独有的管理文化。

企业品牌通俗来讲就是指以企业名称来指代品牌名称的品牌，企业品牌中至少应包含有商品品牌与服务品牌两种，企业品牌是在这两者的基础上衍生出来的。只有提供与企业商品品牌相匹配的服务，也就是需要建立的企业自身区别于其他竞争对手的，富有每个企业文化独有的内涵品牌，才能够不断提升企业的商品品牌价值，并且进一步提高企业的声誉，否则企业品牌内涵就会大打折扣。

（二）企业文化与企业品牌营销之间的关系

1.品牌文化是企业文化的重要组成部分

在企业的经营活动中，企业品牌传达的是一种企业独有的经营理念，这里面包含着企业自身的文化和价值观以及对众多消费者的态度等等。出色的企业文化能够有效的突破不同地域之间的封锁，从而进行跨地区经营活动，并使各种不同产品之间形成密切关联。

2.企业文化决定企业品牌的市场定位

一个企业的企业文化将会决定着这个企业品牌在市场中的定位，通过提高企业品牌的知名度和竞争力，能够迸发出强大的企业发展推动力量。企业的实力、活力、潜力和可持续发展的能力，这些能力都会体现在企业的竞争力之中，因此，提高企业竞争力与提高企业的知名度是密不可分的。知名度高的企业品牌是有利于企业知名度和竞争力的。这种提高不是依靠人力、物力和财力的投入，而是需要企业文化这种潜在的文化影响力。

3.企业文化是企业品牌形象的核心

一个企业它自身品牌的核心就是他的企业文化，就是说在一定情况下，这个企业在生产活动中和经营活动中创造出来的，具有该企业独有的物质上的形态和精神上的财富。它包涵了文化理念、企业价值、道德规范、行为标准、产品品质、规章制度、历史传统、价值观和文化底蕴等，其中的企业价值观是企业文化的核心内容，这里面所指的价值观不仅仅指是在运营管理中的各类文化现象，而是指企业或者是企业职员在从事本职工作中所秉承的价值观。企业的灵魂是它所表现出来的企业文化，它为企业发展提供了源源不断的动力。

二、企业文化对企业品牌营销的积极影响

（一）提升品牌的价值创造能力

企业文化对提高企业品牌的价值创造能力具有不可忽视的影响，现如今，许多企业在它们的文化中都存在着口号式、公式化和概念化的现象，缺乏个性。没有个性和底蕴的企业文化是很难凝聚企业员工并激发员工斗志的。优秀企业文化应当具有鲜明的个性、特色以及独具的文化底蕴，这些对企业品牌营销的影响是积极而长远的，它能够提升这个企业品牌在市场竞争中的影响力，从而进一步提升企业品牌价值的创造能力。

（二）有利于降低交易的成本

利益永远是企业在经营活动中的首要目标，成本的有效降低也就是相当于利益的增收，因此必须合理有效的降低企业经营交易中的成本。优秀的企业文化在降低经营活动的交易成本有显著的作用。企业的内部管理实质是指生产要素在企业内部中所进行的交易，企业文化能够使管理上的成本有所降低，例如人力资源的交易和配置。良好的企业文化能够使成本最小化的条件下，各生产要素通过合理分配，形成一种配置资源的组织，从而降低交易的成本。在企业对外的经营活动中，良好的企业文化可以提升自身的品牌影响力与说服力，在与外界客户及企业沟通中更具有交易上的优势，同样可以有效降低企业运营成本。

（三）有助于规范企业行为

现代市场经济在某种意义上面讲就是指文化经济，一个企业文化的质量越高，这个企业在整个环境上的地位也就越坚实牢固。企业在投入市场时产品文化含量越高，那么这个企业也就是更能够把握住提高利润的机会。从理论上来讲，一个企业的文化和行为是具有内在一致性的，首先企业的行为与文化在本质上是具有相互包容的特性的，这两者在特征上具有很强的包容性。一个企业在它的经营活动中文化含量所占的比例越高，那么这个企业的行为规范程度和行为控制能力与自觉性也就越来越强大，因为企业文化对于企业行为是具有潜在推动作用的，有助于规范企业的经营管理行为。

（四）有利于加强渠道管理

企业文化是企业软实力的体现，这种软实力是增强企业核心竞争力的关键因素，是企业的精神和灵魂所在，所以说，企业文化的建设对企业的管理而言特别重要。企业文化对于整体环境和企业中每一个员工的价值取向及行为取向都有很明确的指引作用，如果企业的职员在价值和行为取向上与所在企业文化规范出现冲突，企业文化能够将其纠正到正确的价值观和理念上来。企业文化同样对员工的思想和心理都具有约束和规范作用，企业文化一方面是通过完善内部的管理制度，另一方面是通过道德标准来起到规范作用。

三、企业品牌营销和企业文化建设中存在的问题

在当下的环境中，已经不仅是知识和网络的经济时代，更应该是文化经济时代，因此企业之间的竞争会越来越多的体现在文化力的竞争上。但是目前有很多企业对文化建设的认识不足，导致企业文化在建设过程当中存在诸多问题。

（一）企业文化口号化，企业管理刻板

首先是口号化在企业文化的推广中越发严重，企业文化的建设工作虽然得到很多企业重视，但也有一小部分企业的管理理念还没有转变过来，不重视对企业文化实践的重要性，忽略了将企业文化渗透到企业运营活动以及每一个员工工作中的每一个细节和基础建设工作中，只是停留在表面喊口号的初级阶段，这样的后果就是看起来是在大力宣扬独有的企业文化，但实质上并没有将所喊的口号施行下去。另一方面在于企业的管理体系容易陷入到企业文化所规定的范围内，进入到刻板不灵活的境地，企业文化不能灵活的贯彻到企业本身的经营战略以及员工的工作中去，造成效率降低进而使得企业经营不善。

（二）企业产品缺乏品牌特色，企业文化未有机融入产品

企业文化是指特定的文化背景下，该企业所特有的一种管理模式和该企业的品牌特色，这是一种个性化的体现，不是指单一的模式，当然也更不是迎合时尚流行的口号。眼下社会中存在的各种各样的企业文化，大体相近，缺少企业鲜明个性和企业特色。企业文化应当是能平滑的融入到产品中的，每一个企业的发展历程与所面临的竞争环境和压力也是不同的，每一个企业所做出的反应和处理都是不一样的。因此，企业文化的形式虽然可以是标准统一化的，但每个企业的侧重点应该有所不同，也因此才会形成每个企业文化的个性化特色。

（三）营销渠道单一，企业文化未发挥明显作用

对于市场营销的解释，菲利普科特勒说过：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需求之物的一种社会过程。在这个过程当中，产品和价值的生产者和消费者通过市场交换这个纽带有着千丝万缕的联系。企业在日常的经营活动中，为了能够得到更大的利益，就必须在营销中通过某种方式和手段将企业的产品成果甚至可以是企业本身都推销给消费者。因为一个企业的文化一旦成形，就会具有稳定性，而与此同时，市场营销作为生产和经营的计划和指南，势必会受到企业文化的影响，两者间有着密切的联系，处理的不好会使得营销渠道变得单一，从而影响企业的发展。

（四）企业文化缺乏升华，品牌营销常用市场硬广告直推方式

当下很多的企业常常采用市场硬广告的方式进行企业品牌营销，企业绝对不是孤立存在的，每个企业都是存在于它所处国家的政治经济文化等因素构成的大环境里，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响，然而究竟哪一种文化才是企业所需要的，这就需要企业根据它们自身的价值观进行提炼与提高，也就是需要对企业文化进行一次升华。当企业的文化成形之后，并不是直接就具有核心竞争力的，而是需要通过不断的融合，也就是企业精神需要进行再一次的物化，寻求突破，这是很艰难的一步，但是如果没有这种企业文化上的升华，也就没有了企业自身的核心竞争力。

四、依托企业文化提升企业品牌营销的对策

（一）打造积极企业文化，加强企业人文管理

每个企业都是需要由它的领导者进行管理的，因此在某种意义上来讲，企业文化可以说是企业家的文化，所以一个企业的企业文化很大程度上是由它的领导者所决定的，包括领导者的决心和行动。营造积极的企业文化环境，需要企业领导者们起到带头作用，对本企业的文化内涵要有更加深刻的认知和独到的见解。领导者们对企业的发展还须要有更L远的战略眼光，带领企业员工学习企业文化，并且亲自参与到企业文化的基层建设当中。加强企业的人文管理，通过企业文化形成一种在文化上的约束力量、一种规范和管理制度，弥补企业规章制度上的不足，提高企业文化管理的指导作用，丰富文化管理的内涵，从而加强企业员工的控制力，提高运营效率，增强企业凝聚力，扩大企业影响力与企业声誉。通过营造积极的企业文化环境，同时提高企业的文化管理，进一步实现职工和企业的共同目标，不断提升企业的品味，提高在企业在市场中的竞争力。

（二）提炼企业文化，融入到优质产品和服务的开发之中

一个企业所拥有的优质产品和服务是这个企业文化所促成的。现如今，产品以及服务已经不再像过去那样，只是满足人们的基本生活需要，而是已经发展到需要以提高人们的生活质量上来。优质产品的开发与推广应用，能够引导人们进取的消费潮流；而良好的服务质量，更是一个企业能够长远持续发展的根本保障。优质的服务来源于企业文化对员工潜移默化的影响，企业中的每一个职员都是企业文化的承载者与传播者，员工素质的高低，将会直接决定着企业产品与服务质量的好与坏，最终影响到企业的成功与否。在企业文化的建设当中要把优质产品的生产和培育优秀员工有机的结合起来，打造出高素质的员工队伍，用高素质的队伍，打造高质量的产品，提供高质量的服务。

（三）拓宽营销渠道，全方位进行企业文化和品牌宣传

为实现对企业品牌的有效宣传，需要在营销渠道上拓宽对企业文化以及企业品牌的宣传。在方法上，首先是广告传播，国外一项研究表明，创一个世界级的名牌需要上亿美元的广告投入，在美国，企业对于广告的投资占到全世界广告投资的57%，占到美国GDP的2%以上。规模大的企业可以成立专门的策划部，规模小的企业可以聘请广告界的高手。其次是利用公关传播，公关传播既要靠口碑又要靠传媒，消费者和公众的口碑传播效果虽然好，但是传播面是有限的，因此还要依靠大众传媒，制造新闻由头，如慈善事业、教育和体育事业，利用社会热点等，吸引媒体的关注与报道。还有就是要利用名人的传播，如影视明星、体育明星、政治明星以及一些企业自己的优秀代表等，通过他们作为企业文化传播的载体通常可以取得事半功倍的效果，使得企业品牌宣传达到最大化。

（四）加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象

现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，而企业品牌的竞争力的提高需要通过良好的品牌营销来推动。企业如果没有名牌产品，很难在市场竞争中取胜。因此，加大力度，对企业品牌的营销推广和加深企业品牌在市场中的影响力也是极为重要的，品牌的缔造不仅仅关系到一个企业的名声，同时也关系到一个地区乃至整个国家的实力，而品牌塑造的最终目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企业文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企业文化才能给企业打造一个三维立体的形象。名牌从根本上来说就是优质的企业文化含量高并且完成了企业文化高效传播的品牌。与此同时，要给消费者带来良好的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。

五、结语

企业文化是企业发展的过程中起到了至关重要的作用，而企业品牌也是企业在发展过程中的有力支撑，企业文化和企业品牌营销是相互影响与促进的关系，所以为了企业能够制定出独有特色的营销策略，必须要求企业对自身文化和品牌营销有充分的认知，才能制定出正确的策略，通过促进企业品牌的营销，进一步促进企业文化的成长，最终使得企业的发展更为迅速。可以说企业文化对企业品牌的营销战略的执行有很大的影响，它能够帮助企业更好的执行品牌的营销方案，从而达到企业健康快速发展的目的。

[参 考 文 献]

篇（7）

引言

随着国内经济的飞速发展，消费者的消费意识已经逐渐开始多元化发展。因此，传统的单一营销手段已经不能够吸引大量的顾客。对于大多数的企业来说，目标市场是一个理论概念，没有办法实际感受到，不能够用数据体现出来，这就使得大部分的企业在日益激烈的市场竞争中迷失了，目标市场也开始变得模糊。最后的结果就是顾客的不断流失和市场竞争力的逐渐减弱（罗永泰，2008）。如何根据消费者的需求改变营销模式，是企业生存和发展的重要法宝。随着当代物质文化和精神文化的共同发展，消费者已经不能够满足单一的商品购买。企业和产品的形象以及商家的服务质量成为了新的衡量标准。消费者的隐性需求成为了当代企业改变营销策略的一个重要原因，也是大多数企业提高市场竞争力需要面对的问题。

消费者隐性需求概述

隐性需求顾名思义就是消费者没有直白地讲出来，是其心目中模糊的消费需求。它与显性需求是相对的。隐性需求是随着人们的精神需求而产生的，是商品的生产者根据市场的变化以及自身技术的发展而提出来的。消费着的隐性需求需要企业进行正确的引导，只有明确了解顾客的隐性需求，才能够通过营销手段吸引大量顾客的注意。消费者隐性需求的特点是十分明显的。首先，隐性需求具有隐藏性。隐性需求不是消费者直接提出的，它潜藏在消费者的显性需求背后，需要企业通过分析才能够明确（Barclay M.，J.Warner，1993）。其次，隐性需求与显性需求一样，都具有一定的延续性。

消费者的隐性需求对于企业的营销模式影响巨大。一方面，消费者的隐性需求能够对企业的营销理论发展产生重要的影响。消费者的需求是企业营销理论发展的基础，消费者需求的改变也就导致了企业营销理论的调整。尤其是消费者隐性需求的出现，导致了企业的营销理论转向了引导消费者的认知和信息搜索的方面，产生了诸如网络营销等新的营销模式。这就是消费者的隐性需求对企业营销理论和营销策略产生的影响（卢政营，2007）。另一方面，企业通过准确的分析消费者的隐性需求，能够明确消费者在精神、情感、行为等多个方面的潜在需求，然后根据消费者的不同需求制定针对性较强的营销计划，产生良好的效果，有效增加企业的经济效益。

基于消费者隐性需求的营销模式构建

目前，国内的大部分企业已经从重点关注消费者的显性需求逐渐为重点研究消费者的隐性需求，并开始转变营销模式。通过对市场需求的细致分析，企业制定了针对于消费者的隐性需求的不同营销策略，并且进行大规模的推广（克里斯廷・格罗鲁斯，2002）。许多企业甚至已经发展成为了与消费者一对一的营销模式，以消费者为主体，针对不同的消费者的不同隐性需求进行不同手段的营销，效果显著。

在针对于消费者的隐性需求的营销模式中，提供什么样的附加产品和服务手段是首先需要解决的问题。虚拟化产品就是针对于消费者隐性需求的一系列产品的代名词。虚拟化产品不是抛开产品之后的附加服务，也不是为了适应市场需求而被动产生的。它是企业根据对于消费者的隐性需求的分析结果而进行的营销模式的改革，虚拟产品的基础是产品功能和价值的不断改进，通过为消费者提供更高的产品价值，以技术的不断创新为消费者带来满足感。比如：在肯德基快餐店中，能够明显体会到商家将快餐、优质服务和儿童娱乐集合一体的虚拟化产品，这就是根据消费者隐性需求而推出的新型营销策略（Lee C.，M.Ready，1991）。

在针对消费者的隐性需求的营销模式中，如何提高产品的价值是影响营销策略成功与否的关键。对于某种产品的营销过程来说，产品的价格是与消费者直接接触的敏感因素，采取策略通过降低企业生产成本而降低产品价格，就能够将这一因素变成与消费者之间接触的有利因素。另外，增加产品的价值，也能够促使产品与消费者之间形成有利的因素，产品价值高了，消费者的需求空间也就更容易得到满足，也就能够吸引消费者的注意。

在针对于消费者的隐性需求的营销模式中，如何能够与消费者的隐性需求产生共鸣也是营销策略产生良好效果的关键。传统营销手段认为企业与消费者的交易过程是存在矛盾的，企业与消费者之间的方便性和关系性决定了消费者的购买欲望。传统的营销手段也难以在消费者的购买行为产生共鸣的过程中有所作为，也就无法解决企业与消费者之间交易过程中存在的矛盾。而新时代的营销手段则不同，企业通过细致分析消费者的隐性需求，找到能够与消费者心理产生共鸣的切入点（曾家洪，2010）。一方面企业消除对消费者的信息不对称问题，取得消费者的信任；另一方面企业的营销策略与消费者的消费行为产生共鸣之后，能够与消费者实现心理契约，通过交易过程中排除其他的不确定影响因素，就能够促使交易顺利完成。

在针对消费者隐性需求的营销模式中，从顾客的角度出发，了解顾客内心的声音才能够从根本上满足消费者的隐性需求，实现营销策略的成功。在产品的交易过程中，促销作为一种重要的营销手段，能够大幅度影响消费者的意识形态。当促销服务能够触动消费者的心理底线时，就能够成功与消费者进行沟通，从而实现交易行为，获得利益。

一切的营销活动从根本上来说就是为了满足消费者的心理需求。通过对消费者隐性需求的细致研究，才能够科学地采取合理的营销策略来触动消费者的心理底线，从而达到性价比较高的效果。简单地说，就是让消费者产生不得不发生购买行为的心理影响。

隐性营销的应用

消费者的隐性需求是改变企业营销策略的根本原因，而针对于消费者隐性需求的隐性营销如何应用，也是需要研究的重要问题。

（一）隐性营销应用的范围界定

隐性营销的应用是有一定范围的。隐性营销的模式主要是以满足消费者的隐性需求作为基础，通过影响消费者的心理和信息场，实现营销活动的成功。企业的产品不只具有其本身外在的价值，还能够为消费者提供许多内在价值，如功能性价值、体验性价值以及象征性价值等。产品的价值需要从两个方面来进行评价，一方面是满足消费者的生理需求的功能性价值，也就是产品对于消费者具有客观实用价值；另一方面是满足消费者的心理需求的表现性价值，也就是上述所说的满足消费者的隐性需求（Chakaravarty，S，2001）。一般的产品需要具备产品本身的功能性价值、满足消费者附加服务需求的关系性价值和满足消费者隐性需求的层次性价值三个因素，才能够具有吸引消费者的综合价值。

不同的产品由于其综合价值不同，层次也就不同，使用的隐性营销的范围也就不同。从基于产品综合价值的隐性营销适用范围示意图（见图1）中可以明确：根据产品价值的评估标准能够将抽象的产品价值分为高功能高价值产品、高功能低价值产品、低功能高价值产品以及低功能低价值产品四中产品类型；显性营销、隐性营销和服务营销在营销过程中是相互协调、相互补充的，当其中一种营销手段不适合当前市场时，另外一种或者两种营销手段就会进行取代，但是三种营销手段都是不可或缺的。

由图1可知，隐性营销模式对于价值表现性较高的产品适用性较强，不在该范围内的产品应该采取显性营销或者服务营销更为恰当。对于功能型价值较高，能够与表现性价值协调的产品，显性营销和隐性营销具有明显的互补性，而当产品的功能性价值较低，与表现性价值不一致时，显性营销与隐性营销的替代性比较明显，这样的产品一般是用于过渡性的服务营销（罗永泰等，2003）。

（二）隐性营销的操作要点

明确隐性营销的适用范围之后，需要明确隐性营销的操作要点。首先，隐性营销作为传统营销的改革，已经开始进行了多元化的发展。其中，网络营销、直销、体验营销等层出不穷的隐性营销手段屡见不鲜。在实行隐性营销的过程中需要注意隐性营销的异化和整合。隐性营销作为一门新的学科，是以市场营销学作为基础，从显性营销和服务营销逐步发展过来的，已经形成了完善的学科体系。隐性营销的多样化基于当代的社会观念和道德观念，但是具有明显的隐性特征。在操作的过程中必须要掌握隐性营销与传统营销手段的差异性。另外，多样化的隐性营销手段对于原有的营销手段具有整合的能力，通过整合传统的营销手段，使隐性营销更具效果。

其次，需要注意隐性营销的协同。隐性营销不能够单独存在。由图1中的产品认知层次可以看出，消费者的隐性需求是以核心产品作为基础的。在企业针对消费者的隐性需求实施营销策略的过程中，不能够忽视产品本身的显性价值。因此，产品的显性营销仍然具有重要意义。隐性营销不能够脱离产品而独自存在，必须与显性营销相互结合才能够达到预期的效果。显性营销能够对资源进行优化配置，隐性营销能够对消费者的价值进行优化配置，体现了营销策略的精髓。

结论

在市场竞争日益激烈的当今社会，消费者的隐性需求对于企业的营销手段影响效果显著。如何针对消费者的隐性需求采取科学合理的营销手段，促成交易的成功，从而产生利益，是企业需要重点关注的问题。消费者的隐性需求作为一个驱动过程，是产品从开发到销售整个过程的基础。把握消费者的隐性需求，是在市场竞争中取得优势的制胜法宝，采用科学的隐性营销手段，是企业获得更多经济效益的最佳方式。

参考文献：

1.罗永泰，卢政营.基于消费者隐性需求的营销模式研究策略[J].南开管理评论，2008（4）

2.Barclay M.，J.Warner.Stealth tradingand volatility：Whotrades move prices？[J].Journal of Financial Economics，1993

3.卢政营.消费者隐性需求演化机理：理论诠释与实证检验[D].天津财经大学硕士论文，2007

4.[芬兰]克里斯廷・格罗鲁斯.服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略[M].韩经论等译.电子工业出版社，2002

5.Lee C.，M.Ready.Market microstructure and stock return predictions[J].Review of Financial Studies，1991

篇（8）

一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”

由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。

三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

1.体育资源的商业管理、运营水平偏低

作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。

2.缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。

3.体育营销人才的缺乏

国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。

4.对体育资源整合不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略

当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。

四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

1.加深对体育营销的价值认识

企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。

2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略

我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。

3.坚持长期性、系统性、文化性

毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

参考文献：

[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26

[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004

篇（9）

任何机构或组织都有其独特的文化，文化底蕴越深厚，发展就越持久，越稳定。我国是一个有着5000年文化历史的国家，深厚的文化底蕴造就了如今祖国的繁荣昌盛。同样，企业文化对企业的发展也有着巨大作用。

一、企业文化

企业文化被人们广泛讨论，人们对于企业文化的理解也是各有千秋，很难有一个系统的定义来统一大家的理解。但是无论如何，企业文化需要一个实实在在的落脚点，不然企业文化只能是空中楼阁。

企业文化总给人一种看不到、摸不着的感觉，没有企业绩效那种实在感和成就感，但是企业在管理过程中却不能忽略企业文化的建设，而是要将企业文化渗透到企业管理中去，还要主打企业文化建设，让企业文化在企业管理中发挥作用，最终就会看到不一样的结果。

关于企业文化的定义，百科名片是这样定义的：企业文化亦称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。国外有专家说，企业文化是一种理论观念，而它带来的结果是实实在在的。国内有人说企业文化能推动企业发展，也能阻碍企业发展，就像水势，水能载舟，亦能覆舟。但是大多数人对企业文化还是抱有比较乐观的态度，认为企业文化是在企业的经营活动中，通过社会实践表现出的一种企业精神，它包括了经营理念、价值观、思维方式、道德素养等内容，是一个企业综合方面的表达。

企业文化同时也作为企业的一张名片，应该将这种文化发扬光大，利用好这张名片能帮助企业塑造更好的形象，推动企业不断向前发展，不断提高企业的竞争力，在日益激烈的市场中站稳脚跟。

二、企业文化对企业绩效的影响

企业绩效是直接反应一个企业经营效益和业绩的结果。企业的文化理念会影响员工，并通过产品或员工与客户的接触直接影响到与企业有直接利益关系的客户。企业的宗旨就是服务客户，企业的价值只有通过对客户提供服务才得以实现，客户的评价是关乎企业绩效的重要指标。因此，企业文化会间接影响到客户，从而影响企业的绩效，至于这种影响是利是弊，要看企业的管理者们对企业文化建设的理解和重视程度。

企业文化的奠基人劳伦斯?米勒曾说，今后的世界大型企业的经营方式会倾向于新企业文化和文化营销的经营策略。随着社会的发展，一切守旧的、不合时宜的理念都会被淘汰，取而代之的是创新、适用的观念，要有实现超越自我的勇气。对于企业，要提高办事效率，从而提高绩效，建立一个新的企业文化体制迫在眉睫。

新世纪，新面貌，新文化，企业之争就是文化之争。纵观世界500强企业，基本都有很优秀而又独到的企业文化，如我国的世界500强企业——中国建筑等。中国建筑总公司组建于1982年，是中央直接管理的53家国有重点骨干企业，以房屋建筑承包、国际工程承包、地产开发、基础设施建设和市政勘察设计为核心业务，发展壮大成为中国建筑业、房地产企业排头兵和最大国际承包商，是不占有国家大量资金、资源和专利，以从事完全竞争行业而发展壮大起来的国有企业,也是中国唯一一家拥有三个特级资质的建筑企业。作为中国建筑行业的领航者，中国建筑不但在国内有很大的影响力，在国际上也名声大噪。它的成功不仅源于在建筑工作上的努力，更有着企业文化的支撑。它的企业宗旨、核心理念、企业精神、经营理念、价值观、环境观、安全观这些企业文化理念也深入人心，并作为现代企业文化建设的标榜，是值得企业学习效仿的。因此，现代企业要加大企业文化建设，并不断壮大。

一个企业有了企业文化理念，就会在企业运营中为企业提供一条指引线，企业在企业文化的牵引下能把原本组织性不强、凝聚力较差的局面变得明了起来，从而形成一股强大的力量。这股力量能使企业上下拧成一股绳，增加员工的凝聚力，使大家团结一心，摒弃个人私利，为了共同的目标而奋斗，从而实现更好的绩效。

总之，当代社会企业发展不再局限于传统的思想观念，加强科学、有效的管理措施是必要的。企业文化是企业服务的宗旨，是企业一切经营活动的指引线。企业文化建设的好坏，对企业绩效有重大、深远的影响。因此，企业要好抓文化理念建设，提升企业绩效。

参考文献：

[1]戴化勇,鲍升华.企业文化对企业绩效的影响机制研究[J].江汉论坛,2011,12:57-60

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按照区以服务业为主导的功能定位要求，采取政策引导、信息指导、协调服务等措施，不断指导帮助企业学习和掌握国家产业政策，适应“后危机时代”的发展趋势，抓住国家拉动内需、扩大消费等机遇，加大科学投入，推进机制创新，完善基础管理，注重节能减排，走可持续发展的路子，使全区中小企业的产业结构、产品结构、企业组织结构和布局结构更加符合市场需要、长远发展和节能减排的要求。年，全区中小企业和民营经济力争实现增加值67.9亿元、实现销售收入283亿元、利润11.6亿元，实交税金7.8亿元，其中民营工业企业实现增加值53亿元、实现销售收入188亿元、利润8.8亿元，实交税金6.2亿元，均比2010年增长18%以上；规模以上工业企业主营业务收入、利税、实交税金增长18%以上。

二、实施重点突破，促进先进制造业和高端服务业融合发展

加快适应城市中心城区经济发展规律，探索建立服务业和工业互为依托、互相促进的发展模式，进一步提升区中小企业发展的空间和水平。坚持工业发展必须符合以服务经济为主导的功能定位，必须符合工业发展规划，必须以节能环保为前提，必须是科技含量高、品牌形象好、市场占有率高、附加值高、发展前景好的高档次企业。

1、突出抓好节能环保科技产业园建设。发挥全区节能环保科技产业园建设管理领导小组办公室的协调服务职能，加强对经济开发区三个节能环保科技产业园的指导帮助，学习借鉴先进工业园区管理运作模式，从产业园的规划定位、建设管理、招商引资等方面出谋划策、搞好服务，努力为产业园争取政策、争取概念、争取牌子。完善产业园规划建设调度办法，及时掌握产业园建设进展情况，协调指导其他街办符合入园条件的高档次企业进入产业园发展，及时准确地为区委、区政府提供决策依据。加大对金鼎物联网节能环保科技示范基地的指导力度，帮助该基地多渠道筹集园区建设资金，加快标准厂房建设，大力发展节能环保设备制造业、节能环保高新技术开发、资源综合利用、循环经济、绿色产品生产及先进机械装备制造业、新型电子、新型材料等高档次产品，争取省级小企业创业辅导基地命名表彰及建设用地指标，协调组织骨干企业申请点供土地，缓解园区建设用地指标不足的状况。年底，三个产业园力争完成基础设施投资1亿元以上，新开工项目20个以上，项目总投资达到6亿元以上。

2、突出抓好骨干龙头企业发展。积极引导帮助重点企业提高产品水平和装备水平，发展循环经济，培育发展知名品牌，拉长做强产业链条，不断增强核心竞争力。积极研究和推进总部企业发展，指导帮助工业总部企业把总部及研发、财务、营销、信息、管理五个中心和先进制造工厂设在，而把一般零部件生产放在外地，缓解土地供应紧张、招工难、节能减排要求高等因素的影响。指导帮助龙头企业通过外协配套，配套企业拓宽销售渠道、增加产品种类等，进一步提升规模和水平。继续抓好民营经济统计工作和规模以上工业企业的经济运行工作，加大对30家骨干工业企业联系帮扶力度，及时协调解决企业生产经营和项目建设过程中遇到的困难和问题。年底力争使实交税金过100万元的达到45家以上，其中过2000万元的工业企业达到2家，过1000万元的发展到4家，过500万元的发展到5家。

3、突出抓好特色产业集群培育。坚持壮大骨干龙头企业和培育产业集群并举，在指导帮助骨干企业做强做大的同时，毫不放松地抓好中小企业发展，积极引导中小企业“专、精、特、新”和为企业大企业协作配套、集群化发展、园区化布局的的发展路子。发挥鲁东物流中心市场优势和装备制造、纺织服装、食品调料、高新技术等产业加工优势，加快发展与物流业相关联的精深加工、精密制造产业，培育发展先进制造业与生产业互为依托的产业集群。对机械制造、节能环保两个市级特色产业集群，从培育骨干龙头企业、公共技术服务平台、行业协会、园区市场等环节入手，做好配套完善工作，提高档次，规范发展，争创省级特色产业集群，争取土地供应、财政补助等扶持政策。进一步细化产业集群发展思路，组织有条件的街道创建省、市级特色产业镇。继续推进小企业创业辅导基地建设，依托工业园区、专业商城和市场、特色街区规划建设创业辅导基地，重点抓好节能环保科技等6家小企业创业辅导基地的扩建和完善，为小企业提供发展平台与系列化服务。

三、抓住关键环节，提升中小企业企业发展水平

1、大力推进企业自主创新。加快企业技术创新。按照抓企业集约化生产和节能减排同步进行，采用先进生产技术工艺装备与淘汰落后设备和产能同步进行的原则，指导帮助企业研究市场、研究行业发展趋势，增加科技投入，搞好新产品开发和技术改造，提高产品质量。大力培育发展企业技术研发机构，加强“产学研”联合，提高企业技术创新能力。广泛宣传中小企业技术创新、技术进步、设备加速折旧、专项资金补助等优惠政策，帮助企业用足用活用好。年，全区中小企业和民营经济力争完成固定资产投资117.2亿元以上，其中工业技改投资21.5亿元以上，同比分别增长23%和25%以上。加快企业机制创新，积极指导企业建立与其生产规模、行业特点、发展趋势相适应的经营管理机制，大力开展对标管理和精细化管理，争创“六型企业”和精细化管理样板示范企业。大力实施中小企业成长计划，加强对成长型中小企业的培育。深入推进中小企业信息化管理，以信息化管理带动各项管理工作制度化、规范化、科学化。积极帮助骨干企业加快股份制改造，完善法人治理结构，提高应变能力。围绕促进企业抱团发展、联合发展，引导企业采取资本联合、技术联合、市场联合、上下游联合等方式，组建新的股份制企业。到年底，争取股份有限公司达到7家以上。

2、大力推进企业营销方式创新。抓住互联网、物联网技术快速发展的机遇，引导帮助企业优化营销流程，开展全程电子商务，进一步扩大宣传范围、提高营销效率、降低营销成本。采取巡回演示培训、重点指导等办法，帮助更多企业使用山东中小企业全程电子商务平台，尽快实现企业内部业务管理、外部交易管理、商务营销全过程协同，增强市场竞争力。发挥中国中小企业山东网推进企业电子商务的功能，利用网的企业数据库、优秀企业、优秀服务机构、特色产业、企业家风采等栏目为企业提供免费宣传的窗口，实现整体宣传，打造集群效应，在供需双方之间架起沟通、交流、合作的桥梁。对优秀企业及网站，及时推荐到省网进行宣传。到年底，力争在山东中小企业全程电子商务平台上注册会员、建立网站、信息的企业达到600家以上，供应、求购、合作、招聘等信息3000条以上，加入企业数据库的企业超过400家。深入推进中小企业上网工程，引导企业接通互联网、开通电子邮箱、建立完善企业网站，以信息化带动企业产品设计智能化、制造过程自动化、营销过程网络化和管理工作创新。同时，继续引导企业参加每年一度的中国国际中小企业博览会、直邮服务中小企业等展销活动，增加营销渠道，拓展市场空间。

3、进一步优化政策环境。认真贯彻落实国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见，以及省政府贯彻实施意见、市政府贯彻实施意见，在深入调查研究基础上，争取尽快出台区的贯彻实施意见。认真落实市政府实施意见中关于市县两级要设立中小企业发展专项资金,并根据年度财政收入状况逐步扩大规模等要求，争取尽快建立区级中小企业发展专项资金，为多争取国家、省、市级专项资金创造有利条件。同时，围绕发展总部经济、低碳经济、物联网经济、产业链经济等新经济，搞好调查研究，制定落实政策，以鼓励工业企业把总部设在，激励龙头企业招引高档次配套企业、配套企业招引龙头企业、配套企业向龙头企业发展。加强与有关部门联合，认真落实国家及省市区制定的鼓励创业、创新、发展的税收优惠、财政奖励、土地供应、劳动用工等扶持政策。加强中小企业政策落实情况的监督检查，大力宣传中小企业先进典型，努力营造有利于中小企业发展的良好氛围。

四、深入推进中小企业服务体系建设，不断提高服务企业的水平

围绕服务企业促发展，进一步完善中小企业政策信息、融资担保、科技创新、创业辅导四大服务平台，构筑中小企业服务体系，帮助更多中小企业解决生产经营和发展中遇到的困难和问题。采取政策引导、协调指导、资金扶持等办法，积极引导大专院校、科研单位、企业科技研发机构，以及管理咨询、培训服务等中介服务机构，争创中小企业公共服务平台，继续落实区委、区政府每年年底表彰中小企业服务体系建设先进单位等政策，帮助企业争取中小企业专项资金补助。

1、政策信息服务平台。以中国中小企业网为依托，采取网上登载、发送电子邮件、电话通知、短信提醒等办法，及时向上万家中小企业准确传递政策法规、行业动态、通知公告等信息。抓好网的管理维护工作，完善栏目管理，精选各类信息，做到每个工作日上传20条以上，全年上传政务信息达到6000条以上。积极用好已收集到的420家企业电子邮箱，做好定向和传递信息工作；扩大“中小企业飞信”系统，用户范围向规模以上工业企业、向服务业企业、向企业中层以上管理人员延伸，年内用户数量增加到800人以上。继续采取印发宣传资料、举办政策法规讲座、以会代训等形式，及时传递政策信息，搞好政策解读，用政策指导企业发展。

2、融资担保服务平台。发挥中小企业融资担保业促进会的协调服务职能，利用已开通的服务热线电话、网上收集等渠道，及时调查了解企业的资金需求，在银行、担保、企业之间牵线搭桥，促进银、企、保三方合作共赢。由区企业家联合会牵头，成立小额财务公司，注册资本6000万元，重点为会员单位服务。利用各级扶持中小企业信用担保机构发展的政策，培育发展谊达担保、瑞通担保、德勤担保等4家信用担保机构，促其扩大担保规模、提升担保水平，全年为企业提供担保贷款3亿元以上。探索引进新的融资方式和担保模式，利用中小企业网、网、山东网的融资、招商、产权交易等服务平台，帮助企业引进资金技术和先进的管理理念与手段，尽快实现发行中小企业集合票据、集合债券的新突破。发挥中小企业信用协会的服务职能，继续开展诚信民营企业评选活动，影响和带动更多企业讲诚信、促发展，避免恶意逃费银行债务或把风险转嫁给担保机构。

3、科技创新服务平台。完善中小企业与高等院校合作促进会，积极为校企合作牵线搭桥，借助高校的人才培训、技术设备优势，为企业提供个性化服务；采取与高校联办研究培训中心、在企业设立实践基地、组织企业申报订单式培训等方式，进一步提高校企合作水平。加大从企业科技研发机构中选拔推荐公共技术服务平台的力度，培育发展耶莉娅服装技术开发中心等7家公共技术服务平台；采取政府激励扶持和市场化运作办法，引导公共技术服务平台为中小企业提供研发、检测、培训等服务，解决中小企业自身研发能力不足的问题。

4、创业辅导服务平台。围绕培育小企业和促进企业“二次创业”，建全完善区、街道、企业三级培训网络，分层次培训企业人才。主动争取高层次培训机构的支持，为企业争取免费的高端培训机会。发挥区企业家联合会的桥梁纽带、协调服务、示范带动作用，定期举办企业家发展论坛活动，组织企业家外出参观学习和交流，帮助企业家提升推进企业创新发展的能力和水平。利用中小企业网企业家风采、创业辅导等栏目，链接企业家所在单位网站，宣传企业家的事迹，对特别优秀的企业家及时推荐到省、市中小企业网上宣传。积极引导帮助龙头企业、社会服务机构牵头组建中小企业行业协会、专业协会，促进行业健康有序发展。创新完善小企业创业辅导基地建设思路，从工业园区、专业市场、精品商城、特色街区中培育发展小企业创业辅导基地，争取省、市级命名表彰。