英文广告论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇英文广告论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

日本广告学家川滕久先生说：“抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。如果做不到这一点，广告就完全失去了意义。”的确，人们对新产品通常比较陌生，这时广告的作用便能引起公众对其的注意和认识。同时，人们能够理解广告所传达的信息，才会对其中的某些有益的信息感兴趣，并被说服接受广告中所言传的事物，最终采取行动。而简洁、一目了然的数字在赢得读者注意力方面就可产生意想不到的效果。

1.2001年可口可乐公司世界性广告宣传的主题是"Coca-colaEnjoy"，北美地区有一则广告中的广告词是"FirstExperience"，配的画面是一个男孩回味着可口可乐的口感就如他第一次kiss女孩的经历。广告词中没有华丽的辞藻，一个简单的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人终身难忘的。这样使读者把日常生活中的美好感受与Coca-cola联系在一起，就能唤起读者的兴趣，激发购买的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic电视机广告）

"THEONE"是松下“画王”电视。用数字"ONE"来命名，精练生动，毫不夸张，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了强烈的视觉冲击，赫然醒目。

二、增强说服力和真实性

在当今的信息社会，读者每天面对无数具有独创性和新奇性的广告，每个广告都想吸引读者，都想竭力说服读者。俗话说：“事实胜于雄辩”，数字作为理性语言，可以对事物进行精确的数量描述，因此，数字在广告中可起到真实可信、具体实证的效果。

1.FeeltheDietCenterDifference

SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!

DIETCENTER

这是一则节食减肥中心的广告。广告中列举了SuzanneMorgan这个人的减肥经历，用几个强有力的数字：takeoff18pounds（减掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8个星期内）。用这样几个减肥者非常关注的数据，非常直观地揭示了此广告中所推销的商品给读者带来的直接利益。实证性数字显然具有无可辩驳的力量，增强了说明力，可促成消费行为的产生。

2.The60-secondbreakfastfromDole.

这是一则宣传早餐食品的广告。标题60-second（60秒）这个数字是广告立意的基点，从而使产品“方便快捷”的特点得以数量化、具体化。

三、强烈的对比促进读者对所宣传产品产生良好印象

对比就是将所宣传的产品与人们熟知的事物放在一起比较其异同、优劣，读者可通过权衡比较，选择心动的产品。

1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.

篇（2）

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

篇（3）

二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。

首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。

其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。

第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。

篇（4）

澎湃新闻作为上海报业集团新媒体改革的第一个成果，自上线之初便备受关注。澎湃新闻定位于时政新闻，采编运营团队依托于东方早报，目前在北京、重庆、南京、杭州等多个城市设有记者站，采编人员达375人。初期获得近3亿资金的投入，让业内十分期待这次传统报业的华丽转型。澎湃新闻在内容上注重深度报道，强大的新闻采编团队传承了报纸原有的公信力和口碑。客户端设有40多个栏目自由订阅与切换，7天*24小时不间断生产内容，充分满足当今移动互联网时代用户对信息的个性化、定制化要求。在形式上强调互动，设问答社区“新闻问吧”，澎湃邀请热门新闻人物做客“问吧”，回答用户追问。问答社区的建立立足于解决用户的社交需求，融合自媒体特点的UCG内容成为传统采编信息外的亮点。

二、澎湃新闻的受众分析

图1具体职业分布澎湃自身时政新闻客户端的定位和较高品质的新闻内容使其用户特征较为明显。相比于网易新闻、今日头条等新闻客户端，澎湃新闻的受众主要特征为北上广地区的高学历、高收入和高职务的用户人群，其中男性用户占到了55%，对比网易新闻客户端46.8%的男性用户比例（根据北大的《移动新闻资讯平台价值研究》报告显示）特色较为明显。截至2015年6月30日，累计用户2900万人，日均活跃用户320万人，25～34岁的受众占到了43.4%，有42%的用户最高学历为本科及以上，整体年龄和受教育程度高于同类产品。澎湃新闻用户的个人月平均收入达到8069元，在职业方面，企业中层以上管理人员、商务人士、公务员较多（如图1）。

三、澎湃新闻的广告模式

在报业转型新媒体的新闻类APP客户端中，澎湃新闻的用户数量和质量处于前列，这也为它的广告经营提供了基础和条件。从公开数据来看，截至2015年7月，澎湃新闻实现营收6000万，但是投入了高达1.2亿的运营成本。澎湃的盈利模式主要在于吸引高端用户，在奉行“长尾理论”的移动互联时代，难以仅靠内容黏住海量用户，澎湃新闻的广告收入十分有限。［1］众所周知，目前新闻类APP盈利的主要方式包括广告收入、付费订阅、O2O线下业务以及电子商务等。澎湃新闻盈利模式较为单一，广告收入成为主要来源。根据自身品牌定位，其上线以来服务的广告客户较为高端，如奔驰、宝马、英菲尼迪、巴宝莉、积家等。以澎湃为宝珀打造的广告专题为例，多种版面形式动静结合，从视频、品牌、技艺、产品、动态等多方面切入，呈现广告客户的诉求。另一方面，利用自身开发的“澎湃新闻”、“饭局阅读”、“私•奔”等微信公众号矩阵同步传播，手机、ipad、web等多平台推广同期上线，为专题造势，增加品牌曝光度。在打通入口的同时，专题页软文可回链至澎湃软文内页，彰显澎湃热问答功能，为用户阅读提供新看点。从目前来看，澎湃新闻依然延续传统报纸“二次售卖”的广告模式，依赖于优质原创的新闻内容网罗海量用户。虽然运用了定制化硬广和软文结合的广告形式，也积极拓展多种广告载体，但是其盈利逻辑和盈利模式没有根本转变。盈利模式的明晰关乎报业新媒体能否在网络环境中长期生存，澎湃新闻作为传统报业的一次转型尝试，它的盈利模式也备受期待，只有真正转变经营思想，创新互联网思维，才能在互联网浪潮中挺过报业的“寒冬”。

作者:曾泽鲲 刘少坤 单位:中央财经大学

参考文献：

篇（5）

一、广告翻译的标准

所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息，它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果，即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者，还要要让读者有一种“切肤之感”。因此，广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一，这也是衡量广告翻译好坏的尺码。

二、广告英语的特色

由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:

2.1词汇特色

广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。

BornToShine.我本闪耀!(LG手机)

这则是LG手机的经典广告语，不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美，一下子就能吸引人们的注意力；而且，句式简练，却不失大气，巧妙的运用了押韵的句式，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。

2.2语法特色

2.2.1偏爱简单句

广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。

例如:

Cocacola可口可乐

“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)

Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)

商品的商标如同人的名字，成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”，保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷，可以说译名的效果超过了原名，是广告商标翻译的经典。

2.2.2多用祈使句

广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:

Turniton!穿上它!(彪马)

Justdoit.只管去做。(耐克)

Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)

2.2.3常用省略句

省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，加强广告的传播效果。

例如:

Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)

Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)

“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead)，可以说是构思巧妙、一举两得。

2.3修辞特色

19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。

2.3.1双关

双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。

2.3.2比喻

比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。

2.3.3夸张

夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。

TakeTOSHIBA，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法，巧妙的体现了商品非凡的品质。

2.3.4押韵

押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。

三、广告英语的翻译方法

3.1直译/异化翻译

根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容和形式，又保留原文的语言特色。

Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)

We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子，我们能办到。(西门子)

以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。

3.2意译/归化翻译:

意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。

例如:Everytime，agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)

UPS.Ontime，everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)

在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告

词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。

四、结束语

广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念，同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时，由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。

篇（6）

0引言

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。

1电影置入式广告的发展概况

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。

2电影置入式广告的特点及存在的问题

2.1电影置入式广告的特点

（1）电影置入式广告的隐蔽性。

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2电影置入式广告存在的问题

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。

（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。

在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。

（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。

3结语

电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。

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线条的属性及其引导作用和空间表现力线的时间性：在线上延续时间的长度要比点长。线的空间性：线的空间性与线的粗细变化以及线的透视倾向有关。粗线比细线显得离观者近，细线显得远。由于线条的属性中先天具有时间性和空间性，所以在影视广告中利用这一点实现引导作用和空间表现的数不胜数。在一个名为“travelandliving”的影视广告中就是以线条的穿梭为主线，开头就是一线条从左到右的引导为开端，在接下来的镜头中，各种颜色不同，深浅不同的线条分别在镜头中穿梭，从里到外，然后从四面八方汇集到一点，最后出现标志。场景中也不时出现人物和各种地图标志来诠释旅游和生活的主题。但是整个广告利用了线条引导的特点，通过不同的变化把画面的方向性和纵深空间感体现得很好。

2.抽象光效的作用

用光效的引导方式来起到引导作用。他的引导方式与线条的方式不同，不一定有像线条的追踪，跟随的引导效果，有时是根据光线的范围不同、位置不同、强度不同、甚至爆炸的效果来进行引导。所以影视广告中常常利用光的这些特点进行创作。

2.1光的引导作用于标志标志在企业的视觉识别系统中是核心要素，在设计过程中处于主导地位。因此，也是企业影视广告中最重要的一部分，一般出现在片尾，常常用强度很高的光效运动引出标志，然后标志在定格之前自身再做一次光效强度的变化，以加强提示和突出神圣的感觉。

2.2制造动感效果一般是通过光点，利用光线的大小不同、位置不同、强度不同、闪动频率不同来制造动感。这个时候画面主体的运动缓慢，甚至是静止的图片，一般通过计算机的程序编写来控制光的运动。

2.3光与空间光的各种属性对空间的视觉效果产生重要影响，可以用光来表现立体层次及空间感，正如自然界中，烟雾、尘埃等既是产生空气透视的媒介，也可以增强景物的纵深感。采用侧光和逆光有利于增加空间的深度感，所以影视广告中经常用强烈的光斑来表达空间的纵深关系和神秘感。表现空间也有用光束的，但是用这种方式，纵深感没有那么强烈，但是更透气、飘逸一些，作为背景的效果较多。

2.4光与运动流动的灯光是一种流动的照明方式，具有丰富的艺术表现力。所以影视广告中经常用光的流动来表达速度感和运动的气势。在一个关于体育的广告中，就是用光线流表现赛车驰骋的快速，用光线拖尾效果表现人物和动物跑动的气势。在另一个先锋显示器的广告中，也是用高亮度的直线直接表达汽车运动的速度感。

3.抽象与具象的互动作用

3.1抽象形态演化为具象形态由于抽象形式脱胎于具象表现，因而决定了它传情达意的间接性，含蓄性。它只是一个寄情的载体，转换的中介。上述特点是抽象形式的局限，也是抽象表现的长处。另外，抽象形式的宽泛性开辟了更广阔的表现天地，它的不确定性扩大了想象天地。抽象形态可以独立表达意象，激发多种效应。在一个电影频道的广告系列中，画面主体是一些由圆形和线结合而成的类似原子结构的物体，通过旋转和推动镜头，你会发现那些推近的原形会迅速演化成一个你熟悉的电影明星形象或者符号，而线条上则会出现演员名字或者其他相关信息，然后通过这些符号上的细小运动或者背景的抽象元素的变化使这些符号产生动感。这种简单的技法能使原本简单的元素包含无穷无尽的变化可能。这正体现了抽象形态宽泛性和包容性的特点。

3.2具象演化为抽象音乐网站的宣传广告中，画面出现的是一群极度兴奋的音乐人，在他们情绪到达顶点的时候，整个人迅速变成一群活跃的粒子，仿佛只有这些粒子才能表达他们此时激动的情感。整个画面节奏感强，衔接快速，人物表情夸张，抽象形态串联其中，很好地表达了音乐网站的活跃，跳动的主题。

4.抽象形态切割画面的作用

在影视广告中抽象形态与画面也有像平面广告中的图底关系。丹麦心理学家鲁宾在研究图底关系的时候总结了许多图底关系的规律：封闭的面更容易被看作“图”，而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形状与轮廓的部分易被看作“图”，而没有形状，轮廓的部分易被看作“底”；“图形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形态由于自身简洁、轮廓清晰的特点能够很好地把画面分割为若干图形，被分开的图形和抽象形态能够很好地形成图底关系，从而达到使画面丰富的效果。

5.抽象形态作为背景的作用

由于抽象形态脱胎与具象形态，从具象形态简化而来，注定了抽象形态在细节表现上要大大的低于具象形态，传达信息的准确性也就不那么确切，所以把它作为烘托气氛的背景来使用是再好不过的选择。

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2编码标准内容分析法研究

基于所研究项目的内容概念按照实际测量过的变量进行定义，即操作化；在进行内容分析之前将对实际研究制作一份比较详细的说明，即编码表或者编码协议；不仅要保证变量的完整性，而且要达到明确性与可操作性。

3信度验证

对于内容分析法中的信度验证是需要两名或者两名以上的编码员独立完成相同难度、同等数量的内容，并进行独立分析来判断结构的一致性，确保内容分析结果的客观性和可信性。本研究根据郝斯(Hosti，1969)提出的信度验证公式：信度=PAo=A／n其中PAo三个字母是来自英文“ProportionAgreementObserved”的缩写，字面意思是观察到的一致比。A是英文Agreement，表示两名编码员所编码的一致单元数目，n表示两名编码员进行信度验证的总样本数量，也就是两名编码员能够达到的最大一致数。编码员选取了两位在读的硕士研究生，对其进行充分理解编码原则的训练；本文选取了10%的广告样本，让其独立地进行编码。按照内容分析法的信度分析基本过程，经过计算，本次研究的信度为0.81，满足了公认的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。

4川酒影视广告的品牌形象分析

4.1元素类别分析

根据品牌形象构成的导图对画面类别的元素进行划分，主要对白酒影视广告样本画面中所使用的元素进行细致的分析。对画面中出现的企业形象、酿造技艺、产品属性、人物形象、民间艺术、民俗文化、人文景观及自然景观等构成元素进行统计；将每个归类好的元素在画面中所呈现的频率以百分比进行分析。广告画面中出现最多的元素为民俗文化元素，占到了93.1%；其次是酿造技艺元素，为72.6%；企业标识形象元素为65.1%；产品属性元素为44.6%；而人文景观元素和自然景观元素分别占47.4%和45.1%；民间艺术元素占的比例为26.3%；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例较少，分别为12.6%和6.9%。从数据分析上看，白酒企业注重从产品历史、自身品牌文化及地域特点等方面进行广告宣传。运用民俗文化谈中国文化，谈酿造技艺必称古法酿造，出现企业标识引起消费者记忆和行业力度，而运用人物形象代言是所有白酒广告中最标签化的形式。

4.1.1以“品质”凸显品牌特性川酒“六朵金花”影视广告在画面元素的选取上均提炼了自身品牌的标志性元素，制作比较精美，广告投放力度大，但大多是在宣传其产品自身的属性。现对广告画面中元素的呈现做了细分来进行分析。分析结果如表1所示。作为白酒酿造的主要原料水和谷物，在广告中运用得极为频繁，再通过发酵和酿造，到陶坛储存，形成了传世佳酿的美酒。酿造原料三大元素在广告画面中，水的呈现次数最为频繁，为119条，占了96.7%，每个品牌都运用到了，如郎酒重点在于“郎泉”；而高粱和稻谷为34条和27条，分别是27.6%和22%。高粱、稻谷这些原料的画面运用是传达白酒企业在酿造白酒时对天然谷物的选取。同时，将产品的属性通过酿造的年份、品质和香型融入到广告画面中，让受众能够直接感受到酒的品质。在酿造技艺中就地储存也是极为重要的。在“六朵金花”广告中均有出现酿造和储存等环境，郎酒出现的频率最高，为25.6%；以古法酿造及天宝洞和地宝洞来呈现白酒酿造过程所需要的环境。如图2所示，从产品的酿造元素到工艺化再到产品呈现在画面当中，白酒品牌诉求品质的广告最多，达到了44.09%；而年份酒为21.51%，有6年、9年、15年、20年等年份在广告中的体现，对产品信息直面地介绍；同样对于香型的广告信息也是让消费者直接了解产品的属性。

4.1.2以“艺术”诉说品牌文化广告在不同的画面中以不同的表现形式呈现出来，其中运用的元素也各有千秋。本文研究的样本“六朵金花”均是四川名酒，地域性的文化比较浓厚，在广告中对中国艺术的运用几乎都出现过。如图3所示，画卷、舞蹈及书法、祥云图的运用分别达到28.3%和26.1%。在中国，国画和书法艺术以其独特的方式记录了华夏五千年的璀璨文明，传承了中国悠久的传统文化，意境深远，呈现了东方艺术之美；而祥云图是中国劳动人民用智慧的双眼、勤劳的双手创造的民族吉祥纹样；画面中的祥云图体现出的是人类对美好未来的憧憬。在民俗文化的运用当中，本文参照柯玲编著的《中国民俗文化》将元素划分为饮食元素、习俗元素、服饰元素。在中国的传统节日习俗里，饮酒的环节必不可少；中秋节把酒邀明月，清明节、端午节以酒祭奠故人；而在喜气洋洋的春节里，吃团圆饭喝团圆酒，是每个家庭共聚的美好时光。因此，每到春节回家过年是所有远在他乡的人们内心共同的情结，因此白酒企业都会特别针对节日来进行广告宣传，塑造品牌文化形象。本文收集统计的川酒影视广告画面中饮食元素和习俗元素里团圆饭元素为25%。而对于饮食画面中器物元素的运用中，酒杯出现次数最多，达到37.7%。在饮食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的载体，广告画面中运用酒杯，让受众感受到“美酒配好杯”，用酒杯来显示美酒的品位、质量及待客的热情。灯笼元素、烟花元素在习俗元素里占的比例最高，分别为46.7%和20%，这些元素基本在节庆期间出现在广告里，相互交叉在画面当中。服饰元素中，唐装为48.6%，汉服为43.2%；如剑南春广告运用大唐文化对品牌形象进行塑造，无论是之前的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”还是在2002年更改后的“唐时宫廷酒，今日剑南春”都舍不得放下“唐时宫廷酒”这一凸显其历史久远的文字，以唐朝文化主题作为其独特的销售卖点，广告画面基本上都出现了穿唐装的女性形象，再结合其他元素以理性诉求为主，以盛唐的文化为背景，讲历史的悠久，凸显出剑南春的高品位。

4.1.3以“人文”寓意品牌内涵在广告中对中国元素的运用彰显品牌与内涵，运用历史的人文景观作为广告背景，结合人文事物构成影视广告画面，组合画面来诉说白酒品牌的历史，在历史人文元素中，牌坊、古镇、石狮、历史街区体现得最多。研究数据如表2所示，牌坊出现的次数最多为20，占总比的18.3%，在样本全案中为37%。其次为古镇这个元素，占总比的15.6%，在样本全案中为31.5%。对于石狮的运用，全兴水井坊影视广告无一例外地采用了牌坊和象征中国古代权威的狮子相结合；广告中出现石狮的次数为13，占总比的11.9%，在样本全案中为24.1%。水井坊广告把牌坊的历史街区融入画面，以石狮为产品象征，寓意着水井坊厚重的传统、文化与历史；雄狮象征着成功、尊贵与时尚。在画面运用雄狮与石狮的衔接来展现全兴水井坊“承接历史与现代，沟通传统及时尚”的品牌内涵。水井坊广告《金狮篇》则将石狮与祥云、日晷等元素融合在一起，以象征着尊贵的中国红和金色为背景，整个影视广告片以“传承文明，见证历史”为线索将几大中国历史人文元素贯穿其中。而现代人文元素的运用，现代都市、宴会厅、传统庭院体现得最多，均超过了20%，对于这些元素在广告中均以事件的背景地点呈现，画面运用人物及事件的发生来对白酒产品进行宣传，最后将白酒品牌展现在广告中。

4.1.4以“风光”衬托品牌之源“六朵金花”均属四川名酒，是打造“中国白酒金三角”的区域品牌，在具有浓厚巴蜀文化及秀美山川的环境影响下，酒的源头造就酒的品质，前面提到的酿造原料及自然风光的环境都是铸就了美酒飘香的画面。在画面中蓝天、云雾、山峰及江河体现得最多，如表3所示，其中蓝天这个元素占到了24.6%。每个广告都将各个元素融入其中，如蓝天在广告中，结合变换的风云，采用宏大的场面来体现酒的品质。这些自然秀美的风光，具有从古及今的历史延续性和区域性特征。在画面中的呈现使得广告如此唯美，体现出了天人合一的自然之气、万物有灵的意象之美、海纳百川的开放之概。而广告中对于植物的运用体现最多的是竹子和牡丹，分别占了48%和32%；竹子比喻气节高尚，品行正直。而牡丹在中国素有国花之称，在唐开元年间，咏叹牡丹的名句“天香夜染衣，国色朝酣酒”，自此便有了国色天香之称。四川郎酒集团的核心品牌“红花郎”选择唐代的牡丹花，运用特殊效果，使得画面的牡丹绽放，枝繁叶茂，诠释了“神采飞扬·中国郎”的品牌文化，象征吉祥、富贵与美好。

4.2品牌标识

由图4可知，样本中有58.82%的广告使用了品牌商标的标识，均打出了自身的品牌注册标识；而总比的20.32%采用了其他的形式来展现自身品牌，并没有将商标呈现在画面中，更有20.86%的广告并没有将任何相关的标识体现出来。从表4可以看出“六朵金花”品牌标识出现的次数百分比。其中剑南春广告样本中商标占19.4%，郎酒为21.4%，泸州老窖为20.4%，全兴为12.6%，沱牌为5.8%，五粮液为20.4%。在广告画面中商标是企业品牌形象的体现，使得消费者能够很明确、直观地得到产品的品牌信息，同时加深了消费者对品牌产品的记忆。那么，在样本统计中郎酒、泸州老窖、沱牌运用其他的方式来体现产品品牌形象均占总比的20%以上，而剑南春为11.4%，五粮液为14.3%，全兴为5.7%。在基于广告角度对品牌形象的塑造方面，学者董志慧认为VI是进行品牌形象塑造的主要表现，以及运用USP来进行品牌形象塑造。故此，品牌标志能够让受众在宣传过程中对品牌保留深刻的记忆。品牌标志是整个企业的形象，就此本文对比泸州老窖的标志，于2007年启用了全新的企业标志设计，用红蓝“太极”式的标识作为其企业形象；以前泸州老窖的标志带有典型的农耕文化色彩，随着时代的发展和企业的创新，之前的标志涵盖不了泸州老窖至今发展的要义。而五粮液标识有着律动感，大圆形表示地球，红色为产品，表示出了要将产品覆盖全球市场，五种原料(粮食)以动感的曲线呈上升趋势汇集到一点升华成了五粮液。这样的标识在广告画面中的呈现不仅是企业品牌形象的图腾，也是其品牌内涵的血脉。标识是历史的沉淀，也是其最宝贵的财富。因此，品牌形象的标识在影视广告中的呈现极为重要。

4.3人物形象

4.3.1广告形象运用构成比例每个企业都有自己的定位，每个品牌也有自己的个性。从表5可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特选择上以成功人士形象代言居多，泸州老窖高达38.5%，剑南春为30.8%，郎酒为23.1%，五粮液为7.7%。其次是商务人士形象的运用，郎酒和五粮液均为40%，泸州老窖为20%，而对优雅人士的运用，五粮液所占比例最多，为35%；郎酒和沱牌均为15%；泸州老窖只占5%；普通人士在泸州老窖当中运用最多，为36.5%，而五粮液居于其次，为23.1%；其余都在10%左右。故此，可以看出不同川酒品牌对自身产品的定位和锁定的目标消费者存在差异性，不同的品牌其意向的消费者不同。在样本中，成功人士的画面几乎都搬到“高端大气上档次”的场景，商务人士都体现在高堂大厦，陶醉于酒香中，酒会上伴随音乐相互敬酒等画面，这些都是白酒品牌在影视广告中形象代言人存在同质化的表现。普通人多形象对于消费者来说应该最受欢迎，这些普通人多以扮演体验者。值得一提的是五粮液的黄金酒广告。画面中两位老人对产品的使用，“想喝，让你儿子买去！”几句经典的话语加上故事情节的画面，将互为亲家的两位老人对产品的喜爱程度表达得淋漓尽致。

4.3.2广告人物类型比较对于白酒广告中人物类型的运用，成年男性在使用中占据绝对的优势。在消费者的观念中，任何一种商品都可以被归为男性的、女性的或者是中性的。正如K.德贝韦斯和E.艾尔(1986)所指出的，“过去的研究表明，人们的确有关于产品类别的已有性别形象，这些形象是独立于推销者试图塑造的形象”。这说明企业为了达到有效的宣传效果，对广告模特的运用与产品性别的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，传统观念认为男性比女性更具有权威性、理性和成功典范，这也影响了白酒广告对广告模特的选择。从分析中可以看出，“六朵金花”电视广告中模特比重最高的是成年男性；总计达到了29条。其中比例最多的泸州老窖为34.5%；剑南春为31%；其次是成年女性和成年男女，分别为13条和25条。其中五粮液广告中成年女性的运用为38.5%；而成年男女的运用泸州老窖和五粮液分别为40%和36%；老年人的运用除了剑南春和全兴之外，其余4个品牌均有使用，沱牌达到最高比例为40%。对于两代人和三代人的运用画面中较少均为5条。可见，“六朵金花”在人物类型的选择上，主要在于成年男性，表现出了白酒中广告隐喻着产品潜在消费者以男人为主。两代人和三代人在画面中的出现，基本都在传统节日，大家聚在一起的场面中；则体现了白酒产品让家人团聚时可以感受到节日的气氛，可以给家庭带来团聚和浓浓情义。通过以上对川酒影视广告视觉表现的研究显示，中国白酒影视广告中在电视荧屏上呈现的画面元素众多，从画面的组合运用到画面出现，融汇了人、事、物等重要元素。首先，最明显的共性都是在极力强调品牌历史的悠久。泸州老窖——国窖1573，在广告中直面地宣传其历史的悠久；以“品味438年的历史”这句广告语贯穿始终，形成了该广告最主要的品牌核心。郎酒原浆广告，显示了古代的酿酒作坊、帆船及身穿汉服的老者等画面元素，旁白为“视百年古法成传统工艺藏天地宝藏”……几乎每一个品牌的广告都是显性或者隐性地描述着历史传承的这一品牌内涵。其次，对于产品直面呈现所运用的元素大相庭径。在广告画面中表现酒的品质就会出现五谷杂粮、古老的酒窖、酒坛之类的元素；在表现品牌的高端、大气、上档次方面，则会出现山水国画、皇宫、棋盘、变幻的风云、成功人士登高煮酒论英雄等元素。比如五粮液、剑南春、水井坊等大部分广告都会出现。无论什么品牌，无论哪一则广告，都会出现产品的品牌形象，在统计的广告画面中酒瓶的出现就有156次，画面一般就是一瓶酒出现，到结尾都会以一瓶酒或者一个整体包装的形式结尾。在色彩上的运用也是墨守成规，无法体现出产品品牌的时代气息及档次定位，只为“包装”而包装。

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二、中西方审美观在广告审美中的差异

(一)文化层面的审美差异性

中西方人在思维、价值观等方面存在着很大的差异，受此影响，对美的评判标准也体现了较大的差异性。西方人崇尚个性，追求事物所体现的个性美;中国人崇尚共性，追求事物所体现的整体美。西方人同中求异，追求变动的美、不对称的美;中国人异中求同，追求整体协调所体现的稳定的美、对称的美。西方人崇尚理性，相信具体数字、事例、逻辑推理所表现的真实美;中国人崇尚感性，相信华丽的语言、美丽的形体所显示的艺术美、朦胧美。西方人注重空间的真实性，强调现实美、细节美;中国人注重时间的久远性，强调历史美、经验美。西方人崇尚个体的平等性，强调个体的特色美;中国人崇尚权威，强调权威的绝对真理性［8］。

(二)广告审美中的审美差异性

英语广告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口语化的语言表达广告的内容。口语是一种非常随意的语言，是个体之间进行平等交流的一种表现，所以这则广告体现了英语广告尊重个体平等的美学内涵。这样的广告还有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)汉语广告在某中程度上更加注重对称美，强调语言的艺术性，所以常常可以看到一些诗化的语言在广告中得以应运，例如:例7:与书为友，天长地久(丛书广告)例8:片纸能缩天下意，一笔可画古今字(字画店广告)从例7、例8可以发现汉语广告更加注重感性美，崇尚艺术的辞藻。因此，在翻译英语广告的过程中，英语语言所体现的非对称美，需要采用汉语中对称美进行转化，否则难以实现功能对等。

(三)中西方美感的差异性

首先，两种语言的语音美感差异性很大。商务英语通常通过压头韵、压尾韵、压元韵及语音的扬抑格、抑扬格等来体现语言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．汉语通常通过平仄对仗、压韵、四字结构的抑扬顿挫来体现语音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白丽美容香皂广告)例12:除了钞票，承印一切(复印机广告)例13:寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘(窗帘广告)其次，英汉两种语言中有些语义由于引申意义不同，其体现的美感也有所区别，甚至会有截然相反的美感。比如说芳芳在汉语中代表的是一种香气扑鼻的审美效果，可是音译成英语FANGFANG后，代表的是一种令人产生恐怖的审美效果，因为FANG是一个英语单词，其义是“狗的长牙”或“蛇的毒牙”。英语中也有些词语的意义在汉语中可能产生相反的美感，如“Poison”(百爱神)是一种著名的法国香水，但“Poison”在汉语中代表的是毒药的意思。再次，由于英汉两种语言的字形差异大，汉语是表义文字，英语是表音文字，所以汉英字形所表现的美感区别也很大。如一则汉语公益广告由汉字“毒”和“寿”拼凑而成，寿倒写在毒的上面，其标题是反毒得寿。这则广告充分体现了汉语广告的字形美，以及汉字所带来的语意美。由于英语是表音文字，字形的表义功能大大降低，所表现的美感就远不如汉字丰富。最后，英汉两种语言句法差异很大，英汉句子所体现的美感也相差很大。汉语广告多采用四字结构，常用习语以及家喻户晓的诗句等句型结构。这些句型结构紧凑，表达的信息量大，听起来和谐，迎合中国人崇尚感性、尊重权威的审美观，跟广告本身所提出的要求即在有限的时间和空间内散播最大的信息量、获取最大的注意力相符。英语广告则常常采用简单句、省略句以及短语等句型结构。这些句型结构都是一些日常生活中常用、体现个性化运用的句型结构，符合西方人崇尚个性、追求平等的审美观。

三、商务英语广告中美的传递

(一)传递美的理论前提

由于广告审美直接决定着广告的功利性目的，所以广告翻译不仅要传递原广告的信息，而且要传递原广告的美。就美的传递而言，译者可以充分发挥创造力，与原广告竞赛。因此，广告翻译是忠实性与创造性的完美统一。忠于原广告的信息内容是传递美的理论前提，发挥译者的创造力是实现美的传递的途径。

(二)传递美的事实根据

广告美的传递是建立在对广告产品具体情况、文化背景的了解基础之上的。广告产品的具体情况为译者发挥创造力提供了具体的现实语境，而对文化背景的了解为译者的创造力指明了方向［9］。此外，译者的主观因素对传递美感也有重大的影响。译者不仅要有创新思维，而且要勇于创新。创新不仅是企业的灵魂，而且是广告的灵魂，更是广告审美翻译的灵魂。

(三)翻译广告美的可操作性手段

目的论和功能对等为广告美学翻译提供了理论根据和方法论。通过对大量广告翻译事实的研究，可以把广告翻译策略分为常规策略和变译策略两种形式。常规策略主要是直译，变译策略则主要是创造性翻译。通过使用翻译策略，可以较好地实现英语广告的美感传递，达到正确理解英语广告的文本目的，使读者有种美的享受。

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1.1经济高效大部分客户都不喜欢将广告做得具有明显的商业性,而是希望能够将产品植入到电视剧、影视中,以便能够潜移默化的引导流行。传统的广告部分是会存在夸大的成分,例如一些功能型饮料其实并没有多大的作用,消费者会不认同广告的宣传。不过如果将产品广告植入在影视剧中,成为主人公饮用的饮料,就会加大效果。同时,相对于传统广告而言,这种更好效果的植入广告成本并不高。通常电视台的广告都是根据秒来卖,如果是植入广告就会增加时间,但是成本却降低了很多。

1.2无需额外资源植入式广告直接出现在载体中,不占用额外的广告时间和版面,植入式广告符合制片方、媒体、受众三方利益,扩宽了广告的空间。此外,植入式广告还能够带来可观的利益,拿影视剧植入广告而言,植入广告的收入可以达到整个投资的百分之十。一则优秀的植入式广告能够提高受益效果,植入式广告的完美运用,不仅能够创收,还会让受众享受其中。

1.3投放效应高电视剧、网站等媒体的受众数量大,植入广告的机会随处可见,而且投放效应还可能超过传统广告。消费者被动接受植入式广告,但是并未引起消费者的厌烦,有的还会提高效应。这种方式让消费者处于特定的情境中,无形的渗透让消费者逐步接受品牌价值。

2植入广告的途径

植入广告的载体一直在被开发,从最初的电影、电视剧到节目、书籍等等,植入广告的途径日益得到开发,随处可见。根据不同的植入载体,植入广告的途径可分为以下几种。

2.1电视剧植入电视剧植入广告不仅能够带来可观的经济效益,而且还能够给受众留下深刻的印象,我国电视剧植入广告的发展也逐步成熟。电视剧植入广告最早出现在美国的动画片《大力水手》中,罐头菠菜厂是《大力水手》的赞助商。这部动画电视剧成功的让美国观众养成了吃菠菜的好习惯。我国最具典型的电视剧植入广告当属《大宅门》,在《大宅门》中成功的植入了东阿阿胶的广告。通过故事的详细讲述,消费者对阿胶有了深层的了解,同时电视剧播出之后,厂商立即让电视剧中的主人公斯琴高娃和陈宝国做品牌代言人,创造了前所未有的业绩,并且东阿阿胶至今都在阿胶行业中保持着泰斗地位。

2.2电影植入电影广告植入是将商品转化成电影元素的一部分,把商品广告无形地融于故事情节之中,甚至是成为故事发展的必要道具。比较经典的有《E.T外星人》,影片中小主人公通过里斯巧克力吸引外星人,影片播出后,里斯巧克力便成为了孩子们的追求,销售大增。目前我国电影植入广告还处于起步阶段,比较典型是电影《天下无贼》。《天下无贼》广告植入的运用可谓是无以复加,影片中出现了宝马汽车、惠普笔记本、佳能摄像机、淘宝网等共12种商品,植入式广告收入就高达4000万元。

2.3活动植入活动植入是在活动中将商品作为道具、礼品等,活动植入最早在美国出现,典型的活动植入是《美国偶像》,在活动节目,随处可见Coca-cola的字样,AT＆T无线语言宣传,植入恰如其分。我国活动植入最早出现的是《海飞丝明星学院》,海飞丝以唯一冠名权在活动中植入产品广告,以多种形式与节目融合,取得了很大的效果。

2.4歌曲植入最早的歌曲植入是美国著名黑人说唱乐队RunDMC的歌曲《我的阿迪达斯》。他们唱着阿迪达斯,还非常重视网球鞋,将其作为人个造型的主打元素。广告与音乐娱乐实现了有机的结合。在国语歌曲中也有很多歌曲植入,比如王菲的《ASKFORYOU》,周杰伦的《我的地盘》等等。

2.5图书植入图书植入并不陌生,英国著名小说家菲•韦尔顿为其作家和出版商开了先河。他在小说《宝格利关系》中融入了所有宝格利的产品,后来陆续出现了很多专门植入小说作家。图书植入主要出现在儿童学习书籍中,以一些商品名称冠名的书籍如《好时纯巧克力加法书》、《奥利奥饼干数数书》等,在书中插入了很多产品的图片,从而起到宣传作用。

2.6电子游戏植入游戏内置广告的发展已经开始增速,随着电子游戏制作水平的不断提高,为植入广告造就了更多的机会。比如在《疯狂的赛车》的游戏场景中多次出现肯德基和必胜客,人们便产生了去此地想法。电子游戏中可以植入的产品领域非常大,涉及到我们周围生活的所有商品。