品牌企划方案汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇品牌企划方案范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

关键词 ：徽茶振兴 品牌打造 品牌延伸 品牌战略 茶产业

本文系2013年安徽省省级大学生创新创业训练计划项目“安徽茶叶品牌竞争力提升实证分析——以天方茶叶为例“（项目编号：201310357331）阶段性研究报告。

引 言

我国是茶叶古国，各地名茶辈出，茶叶是安徽省传统的经济作物，在全省农业生产、地方经济和农产品出口创汇中占有重要地位。安徽山区产茶自然环境优越，因而茶叶品质优异。但是，作为全国重点产茶大省之一，安徽省茶叶产业发展还较为落后，茶产业地位呈下降趋势。在当今市场经济越发成熟，由于地方政府大力扶持、商业资本进入等因素，各地茶企发展迅速，竞争也越发激烈。如何整合优势资源提升安徽省茶叶产业发展水平，本文以茶叶企业品牌化为切入点，以期在安徽茶叶产业的水平提升和徽茶推广等方面做出贡献。

一、安徽省茶叶产业现状及问题分析

（一）安徽省茶叶产业发展潜力大

全国有十大名茶，安徽就独占其三。徽茶历史悠久，口感甘醇，在市场上很受欢迎。在茶叶生产方面，安徽省拥有黄山和大别山两大产茶区，自然环境优越，成为孕育徽乡名茶的基地。在生产科研方面也有一定的产业基础。安徽省拥有初精制厂7000多座，各类茶叶机械11.1万台套。茶叶交易市场700多个。拥有国内最早的安徽农业大学茶业系、安徽省茶叶研究所和黄山茶校等科研院校。土地流转合法性的确立，使茶叶产业化种植成为可能。另外，随着经济快速发展，茶叶市场需求强劲。

（二）产业种植加工模式落后

安徽省茶叶种植方式仍以家庭为主体的分散式经营，这与农业产业化的大趋势相背离。以家庭为单位的茶园基础差，不利于机械化采摘和修剪；茶园无性系良种茶园比例小，安徽省为13%，全国平均水平为20%；重采轻管，茶树不能形成良好树冠，茶叶产量低，安徽省平均亩产33公斤，低于全国55公斤的水平。安徽省初制加工条件差，龙头企业规模不大。截止2013年全省7000多座初精制厂，通过QS认证的仅占3％，茶厂改造任务艰巨。

（三）质量评价标准缺失

我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质采用定性语言描述，消费者难以理解，形成实施上的标准缺失情况，长此以往抑制消费者需求。产品标准的不易操作导致食品行业普遍推行QS认证在茶叶行业得不到有效执行。有调查表明，安徽省对化肥农药的依赖程度较高，而生物有机肥及生物农药的使用量低。

（四）产业链增值效应不明显

茶叶产业链是农业产业链的特殊形式，只有将产业链的拓展和延伸综合利用，才能使产业价值实现最大化。目前安徽茶叶产业链延伸不足，家庭经营仍是茶叶种植的主要模式，茶农对茶叶自主处理，茶叶经过毛加工后就推向市场。企业层面，茶叶企业大多重生产轻销售。安徽省仍有大量茶叶企业未获得ISO9000认证，导致茶叶产业链延伸并未有效利用。茶叶产业链拓展不足，由于安徽省茶叶企业规模及茶园生产模式的限定，茶园旅游难以形成规模。

（五）品牌形象推广力度不足

品牌是质量的保证和消费者的信心所在。安徽省茶叶企业多为小型加工企业，行业内部的无序竞争难以打造出具有高知名度的茶叶品牌。同时随着经济发展和人民生活水平提高，消费者对于茶叶消费越来越看重品质和品牌，但茶叶市场上经常出现名茶“有名无姓”的现象。名优茶叶的无序竞争，使得消费者对茶叶品牌产生混淆，没有品牌作为品质保证，将大大降低消费者对徽茶的信任度。

二、品牌打造与振兴徽茶的关系

（一）品牌打造对于茶叶企业的作用

品牌打造势在必行。安徽的名茶有黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、祁门红茶等不过数十种，有限的名茶品牌经过瓜分早已经不起市场的冲击。由于地缘因素，茶叶品并非注册商标，无法被有效保护。品牌打造有利于形成品牌忠诚。品牌打造还能提供延伸机会。企业利用品牌延伸战略，实现品牌资产增值推动企业快速发展。天方茶叶集团是全国唯一拥有两个全国驰名商标的茶叶企业，其旗下的“天方”与“雾里青”都是国家驰名商标。2004年，“雾里青”品牌由天方茶业集团注册开发上市。在其上市之初，由于母品牌“天方”为其背书，加大了消费者对雾里青茶叶的信任。雾里青茶叶每年销售额保持在10%的速度增长，雾里青高级绿茶一种占天方茶业集团销售额的35%以上，雾里青品牌打造对于天方茶业集团有着十分重要的作用。

（二）品牌茶企推动茶叶产业发展

品牌茶企作为茶叶产业链上最为活跃的一个环节，拥有资金技术实力整合提升茶叶产业链，能够和消费者直接接触把握市场动态，继而使地域茶叶产业从竞争者中脱颖而出。石台县茶叶粗加工产值有1.5万元左右，二次加工产值达5亿元。而天方茶业集团2013年销售额达3亿元，占石台县产值60%以上。可以判定，品牌茶企对地区茶叶产业的影响力是巨大的。

1.品牌茶企能够提升整合茶叶产业链上的各个环节。种植方面。目前茶叶种植的主要模式仍是茶农的自产自销。农户以家庭为单位种植茶叶，生产加工缺乏标准化。而通过强势企业对于产业链上游的整合，采用公司+农户模式，能够加强统一化的管理，提高茶园的良种比率、开展机械化的推广。企业能够以市场为导向，对茶叶产业链实现整合，从而提高其效率和竞争力。

2.品牌茶叶企业能够加强产业链的扩展、延伸。品牌茶企发展到一定规模，有必要也有实力去进行产品的延伸，同时促进茶叶产业链的扩展和延伸。天方茶业集团开发了近20种茶叶产品，其中绿茶实现销售额21654万，红茶6600万，普洱1480万，花茶等2800万，包装茶248万，茶食品600万。就产业链扩宽角度，通过开发茶园生态旅游、茶馆、抹茶食品等，2012年实现3000多万的销售收入。

篇（2）

二、部门职能……………………………………………………………2

三、组织结构……………………………………………………………2

四、岗位职责……………………………………………………………2

1、企划部经理岗位职责…………………………………………2

2、广告文员岗位职责……………………………………………3

3、促销文员岗位职责……………………………………………3

4、信息文员岗位职责……………………………………………4

五、管理规范……………………………………………………………4

1、市场调研管理规范……………………………………………4

2、促销管理规范…………………………………………………7

3、品牌管理规范…………………………………………………9

4、广告制作规定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市场调研管理流程……………………………………………12

2、促销管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、广告申请与制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企划部管理手册

一、前言

企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。

本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。

二、部门职能

1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。

2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。

3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。

4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。

5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。

6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。

三、组织结构

根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：

四、岗位职责

1、企划部经理岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：营销副总经理

直接下属：广告文员、促销文员、信息文员

(2)、主要职责

A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。

B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。

C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。

D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。

E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。

F．完成营销副总经理交办的其他任务。

2、广告文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。

B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。

C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。

D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。

E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。

F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。

G．完成企划部经理交办的其他任务。

3、促销文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。

B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。

C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。

D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。

E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。

F．完成企划部经理交办的其他任务。

4、信息文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。

B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。

C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。

D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。

E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。

F．完成企划部经理交办的其他任务。

五、管理规范

1、市场调研管理规范

(1)、目的与原则，全国公务员共同天地

市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。

市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。

市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。

(2)、内容与方法

主要内容：

A．市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。

B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。

C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。

D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。

主要方法：

A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。

B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。

C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。

D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。

(3)、市场调研管理制度

第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。

第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。

第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。

第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。

第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。

第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。

第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。

第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。

第九条：市场调研与监察的主要内容：

A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。

B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。

C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。

D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。

E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。

F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。

G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。

H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。

第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。

第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。

第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

2、促销管理规范

(1)、目的与原则

促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。

促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。

应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。

应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。

通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。

促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。

(2)、内容与方式

促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。

广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。

广告宣传工作的主要内容：

1、起草广告宣传方案与方案。

2、制作各种广告张贴宣传画。

3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。

4、对广告效果的测定与检验、评估。

5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。

6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。

7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。

人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。

销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。

公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。

公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：

A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。

B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。

C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。

(3)、促销管理制度

第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。

第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。

第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。

第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。

第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。

第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。

第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。

第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。

第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

3、品牌管理规范

(1)、目的与意义

品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。

制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。

良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。

(2)、内容

品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。

根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。

通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。

第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。

第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。

第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。

第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。

第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。

第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。

第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

4、广告制作规定

为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。

第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。

第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。

第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。

第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：

A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。

B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。

C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。

第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。

第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。

第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：

A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。

B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。

C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。

第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。

第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。

第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。

第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

六、操作流程

1、市场调研管理流程

2、促销管理流程

(1)、A类促销管理流程

(2)、B类促销管理流程

(3)、C类促销管理流程

3、品牌管理流程

4、广告申请与制作流程

七、工具表格

促销计划编制要点

一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：

市场调查报告要点

一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项

户外广告申请表

申请人：申请日期：

地点

所属地区

月销量(万元)

计划时间

制作期限

计划费用总额

经销商承担费用额度

制作类型

制作尺寸

制作数量

广告大小比例图

发送地址

联系人及电话

广告位地理位置说明

广告位陈列位置说明

广告位不利因素说明

广告效果预测

区域/办事处经理意见

营销中心意见

总经理意见

C类促销申请表

申请人：申请日期：

所属区域计划促销时间

预计费用占本季度费用百分比

本季度预算总额已使用费用

促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数

促销形式(ABCD)

促销目的：

C类促销安排表

所属区域：促销月份：制表人：

促销点所在地店主促销类型促销时间

，全国公务员共同天地

区域月份C类促销物品申请表

申请人：申请日期：

品名单位单价(元)订购数金额(元)备注

金额合计￥

区域经理：企划部：批准：

区域月份C类促销物品发放反馈表

制表人：区域经理：制表日期：

品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注

金额合计￥

市场竞品调查报告

调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商

上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程

产品系列生产规模

通路设计

价格体系出厂价

最高返利发放期限和形式

一批进货价一批出货价利润空间

二批进货价二批出货价利润空间

零售商的利润空间

已有过的促销方式

业务人员拜访深入到省地县镇

售后服务体系及政策

销售网络结构

营销队伍结构

经销商对该品牌的评价优点

缺点

你的评价存在的优势

存在的劣势

你认为劣势怎样变成优势：

广告、宣传、展示品制作时限要求

类别内容与要求责任人时限备注

广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)

内容审核，情况沟通，报审；企划部1天

广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天

喷绘制作，并托运至公司3天

广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天

托运物流部3天

展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天

制作2天

入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天

新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天

文案设计，修改，图案推荐企划部1.5天

审批确认营销中心1天

平面设计，修改，定稿企划部4.5

交付印刷，产品到仓企划部5天

按计划分配销售部1天

托运物流部3天

日常宣传品领用制作申请表

申请人：填表日期：

事项名称

情况说明制作数量内容要求

发送地址电话收货人

要求发货时间

办事处经理意见

企划部意见

销售计划部会签意见

营销中心审批意见

媒体广告(广播/电视)申请表

申请人：填表日期：

媒体名称

日期年月日样稿到市场期限

计划费用总额经销商承担费用额

时间段位段位1段位2段位3

样带选择版秒版秒版秒

发送地址电话收货人

媒体收视率

辐射地区辐射总人口

该时段收视人群

媒体不利因素

时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

办事处或区域经理意见

企划部意见情况说明

篇（3）

不过对毫无经验的企划人而言，要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事，因此本篇依性质的不同，编写出几种常见的不同企划案之格式，以供企划生手撰写企划案时参考。其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值，企划人可凭这些格式为基础，然后依据自已的需要增减，改良出一个自己满意的新格式。

格式1、一般企划案

（一）企划案各称

企划案的各称必须写得具体清楚，举例来说，“如何防盗企划案”这样的各称，就不够完整、明确，应该修正为“某某市1990年6月12月社区防盗企划案。”

（二）企划者的姓名

企划案者的姓名、隶属单位、职位均应一一写明。如果是企划群的话，每一位成员的名、所属单位、职位均应写出。若有公司外的人员参与，亦应一并列明。

（三）企划案完成日期

依企划案完成的年月日据实填写。如果企划案经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日修正定案”。

（四）企划案目标

企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。

（五）企划案的详细说明

这是企划案的本文部分，也是最重要的部分必须把企划案的内容，包括；企划缘起、背景资料、问题点与机会点、创意关键等，做详细的说明。

（六）预测效果

实施本企划案所需的费用与预定的进度，还有必须的人力、设备等，详细列表说明。

（七）根据手中握有情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企草案要，其效果是可期待、可预测的，而且其结果经常与事先预测的效果相当接近。

（八）参考的文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括：报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等，均应列出，一则表示企划者负责任的态度，再则可增加企划案的可信度。

（九）其他备案之概要说明

由于达成目标的方法一定不只一个，所以在许多创意的激荡之下，必定会产生若干方案。因此，除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外，也应将其他备案一并列出，以轩不时之需。

（十）其他应注意事项

为使体企划案能顺利推展，其他重要的注意事项得附在企划案上，诸如：

·执行本企划案应具备的条件

·必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要，借以培养群体的共识。

格式2行销企划案

行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析，一是企划案本文。

市场状况分析

为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。

1、整个产品市场的规模。

2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。

3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。

4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。

5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。

6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。

7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

9、各竞争品牌促销活动的比较分析。

10、各竞争品牌公关活动的比较分析。

11、各竞争品牌销售通路的比较分析。

12、各竞争品牌销售策略的比较分析。

13、公司的行润结构分析。

14、公司过去五年的损益分析。

企划案本文

一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。

（一）公司的主要政策

企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

·确定目标市场与产品的定位。

·销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。

·价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。

·销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。

·广告表现与广预算。

·促销活动的重点与原则。

·公关活动的重点与原则。

（二）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。

一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。

销售目标量化之后，有下列的优点：

1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。

2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。

3、可做为下一次拟订销售目标之基础。

（三）推广计划

企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

1、目标

企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

2、策略

决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。

（1）广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。

（2）媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？

（3）促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。

（4）公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。

3、细部计划

详细说明达成每一策略所采行的细节。

（1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。

（2）媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。

（3）促销活动计划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。

（4）公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。

（四）市场调查计划

市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。

然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。

（五）销售管理计划

销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。

篇（4）

企划即企业战略规划，是为企业理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能。企划是一种程序，本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策，即企划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。

企划广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。 企划包括：市场营销调研企划，营销企划，市场定位企划，企业形象企划，产品企划，品牌企划，价格企划，营销渠道企划，促销企划，广告企划，整合营销传播企划，服务企划，网络营销

（来源：文章屋网 ）

篇（5）

个人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性别：男

民族：汉族

籍贯：福建

现所在地：福建

身高：189

体重：77

婚姻状况：已婚

政治面貌：团员

意向岗位：品牌策划

教育经历

厦门大学 本科 新闻传播/广告 XX-07

自我介绍

一个热衷打破常规的品牌策划人。一个喜爱剑走偏锋的广告设计师。集营销策划，品牌规划、策略文案、创意视觉于一身的综合型人才

个人核心优势：

1、个性沉稳，擅沟通，逻辑严密，创意思维活跃，判断力佳

2、对企业的品牌文化、产品文化、管理文化、服务文化等均有较为深度的认知

职业技能与素养：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面设计软件，有丰富的营销企划理论和创意设计实战经验！

2、熟悉营销管理，对于企业人才战略规划、营销企划、产品开发等领域都有深刻的了解。

3、非凡的视觉美学修养，良好的品牌战略规划和传播执行能力

期待与贵公司共同成长，为一个品牌的壮大与辉煌，贡献自己智慧的光芒

工作经历

所在单位：泉州**商贸

职位名称：品牌经理总监│企划经理总监

单位行业：媒体/出版/文化传播

工作内容

1、参与制定营销体系整体发展规划，负责统筹规划品牌有效运作，建立高效的品牌管理体系。

2、负责公司品牌的建设与推广，组织制定品牌推广策略及品牌发展策略。

3、负责部门的组织管理工作，人才梯队培养。

4、指导公司的品牌经营管理及品牌相关活动和推广的执行方案。

所在单位：**股份有限公司泉州台商投资区分公司

职位名称：媒介专员

单位行业 娱乐/运动/休闲

时间 XX/8至 XX/8

工作内容

参与**年会、体博会、经销商会议等大型品牌传播活动策划案的撰写

**内刊杂志软文撰写及审核编辑

撰写各类新闻稿件及公关传播稿件

协助各终端门店撰写开业活动方案及品牌推广方案

媒介传播策划执行跟踪及媒体传播效果评估

篇（6）

众所周知，店铺卖场是卖商品的地方，其实，店铺卖场应该是“卖店”的地方。

顾客对店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了摆设。能否直接影响消费者的进店率和购买情绪，一直考验着企业的视觉营销能力。

举例来说。

当我们在一些百货商场、购物中心毫无目标地闲逛时，会发现相似的店铺里悬挂着相似的商品。甚至说，假设把每一家卖场门头的品牌标示全部遮挡上，同一楼层的这3个品牌（见图1），消费者还能指认出这是哪个品牌或者那是哪个品牌吗？想想都很难。

以某男装卖场为例，太多相似的卖场和商品毫无生机地出现在消费者面前，没有任何差异性。对于观者来说，其实眼前出现的就是一家店铺，至于消费者去哪家，只有祈求运气降临了。

同质化元素组成差异化形象

品牌企业在产品生产前，一般会制定详密的商品计划，将下一季度的产品上市销售计划部署出来，同时，陈列企划也要紧随出台。

陈列企划关系着消费者的购买欲望。它通过视觉性表达，以情节意境等传递放大出来，有效提高商品的渲染效果和认知力度，并形成与其他竞品间的形象差别，提高环境形象，增强快乐体验感，从而促进“消费”的产生。

事实上，现代的“消费”，已经不是“买卖”那么简单。它是一种关系，真正的消费不在于物品的物质性，而是物品之间的差异性。这种差异性需要以一种符号化的形式表述出来，以视觉效果呈现出来。

陈列企划可以通俗地理解为：哪怕是同质化相似感达到99％以上的商品，你通过经营策略和差异化的陈列设计，将消费者认同的符号元素打包、整合，也能够组成有别于其他商品的销售形象。

案例：

在服装类别中，男装是由于固定印象造成的，比如说西装、夹克、衬衫、T恤衫、风衣、外套等，从形式上都有经典的款式深深印在人们脑海中 ，不同于女装的花哨。国内男装品牌大多卖场相似，品类配搭相同。以西装来说，哪个男装品牌卖场里没有呢？

虎年来临之际，笔者参与视觉设计的某品牌，在其陈列企划案中将虎年的虎形纹样和本命年等民俗寓意结合起来，以创新的新年主题精心企划。而这时的竞争品牌们还是一番红红绿绿热闹景象，甚至竞争品牌们还停留在圣诞树的陈列方案中。（见图2）

有参考，有对比，有超越

陈列企划工作不仅要熟知自身企业文化和品牌发展目标、商品线等，还要研究竞争对手才能制定出技高一筹的视觉效应。这一环节却很少出现在企业的工作核心之中，通常都是调研者一两句话概括论述出来。

其实，这个环节中每个品牌企业似乎都做过，但是真正将竞争对手的底牌摸得一清二楚的，并没有几人。比如：调研竞争品牌店面的陈列方案，用了何种主题，用什么创意，主推什么商品等。通常，时间锁定三个阶段即可：一是新年前主题；二是春款上市主题；三是秋款上市主题。

这样，再制定自身品牌陈列企划案的时候，才能有参考、有对比、有超越。

当前很多零售企业有提前一个整年度的陈列企划，也有提前半年的陈列企划，更有提前3个月一季度的企划。随着零售市场激烈竞争和消费需求的快速变化，消费者对商品新鲜度的“保鲜力”越来越短，周密的陈列企划后就是精细化的陈列管理，才能达到视觉营销战略的成功。

表1是非常翔实的针对竞争品牌的陈列情报信息调研表，品牌企业可以根据自身商品、卖场特点取舍运用。

阶段性推动

陈列企划需要依据不同季节、时间段、主题变化而进行连续的计划性的工作才能够完成。

陈列企划推行的三大阶段，如图3所示：

1．计划阶段：

为了让计划者、实行者有效执行，要有明确的主导概念，实现思想上的统一。商品陈列计划可以根据商品上市计划，将每阶段上市的商品和临近的节日或者重大事件联系起来形成人无我有的陈列主题。

2．执行阶段：

将计划付诸实施的阶段，也是视觉营销中难度系数最高的环节。因为“执行”阶段最能考验团队的业务能力。按照时间、地点、组织安排人员落实每一主题的相关工作，并将每一步工作责任到人，视觉管理者负责层层跟进。

3．善后阶段：

比如建立每一次的陈列文档库，形成工作资料；对每一店铺卖场做该主题的陈列效果考核，提出问题；回收并管理陈列道具，分类汇总；同时间段竞品企业的情报调研汇总，和自身主题效果进行比对，从中找出问题和不足，便于下期调整。

案例：

同样是圣诞节主题，作为西方的传统节日，可以与中国的春节媲美。各大零售商圈与品牌企业都非常重视这个消费节日。如果竞争对手在卖场中都会用到一棵仿真的小松树的话，这时候，在本季陈列企划中，差异性的“创意”就要出台了。

所以在第一个计划阶段中，创意性主题很重要。某品牌在圣诞主题的陈列企划中，抛弃了引发消费者视觉疲劳的松树、礼物盒堆积等常用手段，而是结合品牌自身形象，以具有艺术感和形态感的“装饰画”和“装饰桌”为主题陈列道具，点缀点点红色和商品配饰配搭起来，低调中有节日氛围。（见图4）

当然，节日主题大部分商家都会使用，在制订计划阶段，也可以不按常理出牌，在以销售主推商品为本的前提下，借着自身经营定位，清楚地通过“故事性”的视觉传播，达到给消费者精神层面满足的效应。

例如每年的阳春4月和金秋10月，是婚礼多发季节，针对这两个时间段前3个月，陈列计划就必须要考虑以什么主题推出销售活动了。作为男正装品牌来说，2009年推出新郎装主题“绣爱一生”，当然，西装衬衫和领带都是新郎或伴郎们的首选商品。（见图5）

2010年，该品牌推出了全新版型的西装产品，在廓形、面料和款式上都有细微变化，如果还按照2009年的主题视觉陈列，消费者就不会觉得有新意，也体会不出哪里有新意。经过市场调研后发现，准新郎们大都是80后，他们能接受新鲜事物，节奏快、时尚感强的特征将体现在陈列方案的设计上。该年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎装视觉陈列，令人耳目一新。（见图6）

2011年继续保持甜美浪漫的主题风格，推出棒棒糖之恋的新举措，还是定位在80后的年轻消费群体，以超前的营销卖点引发新一轮销售热潮。加深消费者对品牌持续好感度，使得新郎装保持完整统一的形象。（见图7）

二八法则抓重点商品

进行陈列全年企划，要不间断地把精心研发设计的商品在最适宜的时间，在最醒目的空间中，以最充足的库存量和最吸引顾客的方式，在卖场中陈列。

篇（7）

关键词

延迟策略;服装供应链;采购生产;产品周期

少品种、大批量是传统服装企业生产经营的典型特征，但随着市场环境的变化，顾客需求呈现出个性化、多元化趋势，企业仅依靠预测备货生产已无法有效满足多变的顾客需求。延迟策略理论由Alerson于1950首次提出［1］，经多年实践，在国外汽车行业(如Smart［2］)、消费性电子行业(如HP［3－4］、IBM［5］、Xilinx［6］)、服饰业(如Benetton［7］)以及食品饮料行业(如咖啡制造商［8］)等被广泛应用。鉴于我国服装业处于转型升级期，延迟策略应用可提高国内服装企业的有效产出，为此，本文对延迟策略在服装供应链管理的实施和应用进行探讨。通过文献阅读和企业调研，基于部分延迟策略基本模型，对案例品牌的应用现状进行量化分析，并在此基础上，从企划延迟策略和部分延迟策略2个方面对案例企业进行改进优化，缩短产品企划、设计开发与生产周期，减少库存成本，响应市场需求变化，力图为我国服装品牌企业转型升级提供参考。

1延迟策略相关理论

1.1延迟策略

延迟策略(postponementstrategy)是将供应链上的客户化活动延迟到订单明确时为止，即在时间和空间上推迟客户化活动，使产品和服务满足客户多样化需求，提高企业生产柔性和客户价值［9］。其实质是将客户导向的全部或部分生产业务和物流运作延迟至接到客户订单或明确需求之后［10］。具体可在生产和物流环节，从时间和空间2个维度实施延迟策略，优势在于能够实现供应链两高一低(高运作效率、高客户价值和低库存成本)的目标［11］。服装供应链管理涉及产品企划、设计开发、采购和生产、物流配送、销售和补货若干模块，结合延迟策略的实质，可基于供应链管理中的客户化活动进行延迟策略的应用。服装企业延迟策略的目的是尽可能将企划节点延后，使其靠近销售期，依据市场和顾客信息反馈，及时进行设计开发及组织生产，促进供需匹配，满足顾客个性化需求，统称为企划延迟策略。可使整个产业链能从原先的预测推动型生产转变为需求拉动型生产，降低预测失误导致的服装滞销及库存成本，提高畅销品商机，并增加流动资金的运用。

1.2延迟策略应用现状

Feitzinger等［4］通过研究惠普(HP)公司案例，提出是否采取延迟策略取决于技术、流程、产品和市场的运营特征的观点。VanHoek［12］以酿酒业作为研究对象，分析企业实施延迟策略的成本和收益能力。同时VanHoek［13］考虑到行业普遍性，采取了以建模和调查为依据的数理统计分析方法，对多家实施延迟策略的案例企业进行比较。我国学者顾新建等［14］以国内汽车制造业为例，分析研究了MC(masscustomization，大规模定制)的生产模式，采取统一集中和分散经营方式，加速发展专业化的零部件定制生产，这一思想为我国汽车行业实施延迟策略提供了理论依据。在服装供应链管理应用中，快时尚标杆品牌ZARA采用制造延迟策略，即:提前预备白坯布，通过管控染色和加工领域，为新款式提供所需面料，按需生产，从而大大缩短了产品的开发和生产周期，使其产品供应更匹配市场需求，减少了库存压力［15］。意大利贝纳通(Benetton)公司为降低预测风险，先将原色纱线编织成各种型号的半成品，当销售季节畅销颜色明确时，再对半成品进行染色［16］，提供适销对路的面料和成衣。

1.3部分延迟策略模型

延迟与非延迟的混合［17］，即为部分延迟策略(partialpostponement)或混合延迟策略。品牌服装企业供应链管理的部分延迟策略是将一部分资金投入正常企划上市的产品设计、开发、采购、生产与销售，而另一部分资金根据销售信息反馈，对畅销款进行再投资，及时补货上市，提高销售机会和盈利水平。品牌服装供应链的采购、生产、补货采用的部分延迟策略基本模型见图1。在应用过程中，成本和风险是考虑的首要问题，即需要决策延迟和非延迟各自的持有比例，使总成本和风险最小化。

2E品牌部分延迟策略案例研究

2.1案例品牌概述

E品牌创始于2002年，针对18～25岁独立、追求时尚和个性的现代女性，以青春靓丽的风格为主，营造出活力、动感、情趣的生活方式。E品牌的产品可分为4类:一是品牌故事(以下简称故事)系列产品(占用资金55%～60%)，表现品牌理念和设计主题，体现时尚流行趋势;二是单品(占用资金5%)，能够稳定销售的产品，受流行趋势影响较小，通常为大衣、羽绒服等经典款;三是快速反应(QR)产品(占用资金15%～20%)，大都为市场流行和畅销产品，通过市场抓款，融入本品牌理念进行快速产品开发、生产和销售，具有产销比高，库存低的特点，是企业提高市场占有率和经济效益的改进重点;四是补货产品(占用资金20%～25%)，通常针对故事系列产品的畅销款，若上市后畅销，则适时进行追单补货生产和销售。E品牌产品每年分为两季，每季3个波段，每个波段2个月、2个故事(即产品系列)，产品以多品种小批量为主，成衣加工外包，主要供应商由规模较小、生产灵活的服装制造工厂构成。

2.2基于部分延迟策略的补货事例分析

2.2.1补货数量的确定

根据企业调研和项目实践，E品牌依据图1的补货环节进行部分延迟策略的实施。实践中，首先将主要资金(55%～60%)投入到故事系列产品非延迟生产，随后，部分资金(20%～25%)根据销售状况投入到补货延迟生产。以补货为例，延迟策略的数量确定原则如下。补货尺寸规格比例:实际销售数据统计时，可根据店铺每种款式的尺寸规格销售数量统计，以此决定补货尺寸规格数量，近似按正态分布投产。库存情况:库存可分为仓库存货、店铺存货、在途存货。根据库存数据，结合销售速度和趋势，预测库存可销售周数。销售生命曲线:对历年销售的产品数据，以周为单位，分析从上柜到下架的整个销售周期的数量和周库存，整理得到相似款式服装产品的生命周期数据。补货延迟策略的变量定义如下:I0为总库存数量;I1为仓库存货数量;I2为店铺存货数量;I3为在途存货数量;S为尺寸规格库存数量，S=［S1，S2，…，Sn］T，S1，S2，…，Sn表示不同的尺寸规格，其中n为尺寸规格数。W0为产品总销售周数，即产品生命周期;W1为产品已销售周数;W2为库存可销售周数;W3为补货产品销售周数。Q0为预期延迟策略补货总数量;Q'0为实际延迟策略补货总数量;Q1为预估周销售数量;S'为实际各尺寸规格延迟策略补货数量，S'=［S'1，S'2，…，S'n］T。p1为库存宽余率，一般取30%～35%，以应对缺货状况;p2为实际补货生产比例，一般取30%～50%，继续采用“部分延迟”策略;q为尺寸规格比例，q=［q1，q2，…，qn］T。T1为产品生产时间。补货过程计算式如下因W0为根据去年相似款式销售周期预测得出的，并不能保证新一季款的生命周期与去年完全相同，为更好地应对市场需求变化，E品牌会持续采用部分延迟策略，再根据当季故事系列产品店铺的销售状况决定是否再补货，其补货数量示例如图2所示。这种小批量多频次的补货方式，起到了缩短订货周期、降低机会损失、减少库存及增加流动资金的作用。

2.2.2基于延迟策略的补货时间节点确定

首先定期分析销售报表的畅销产品，寻找从上柜开始连续几天销售趋势上升的款式，一般在5d左右决定是否补货。实践中，可通过分析去年相似款的生命周期，预估W0和Q1;接着，由式(2)计算得出预备补货款的W2，由式(3)计算得出W3;最后，若T1＜W3，则确定对该款进行补货生产;若T1＞W3，则先预留产能，之后作为转季款(转到下一季或波段继续销售的款式)生产和销售。

2.2.3示例分析

E品牌款式14032305946是2014年夏1波段的新款牛仔裤，属于故事4_153s系列，初始订单投产4335件，自4月7日开始上柜，日报表见表1．通过查找历史相似款(服装编号为120323055)，在第13周上柜，第33周下架，总销售周数为21周，因此预测该款总销售周数为21周，且预估周销售数量为500件。从4月7日上柜开始，销售数量逐渐上升，在4月10日确定补货，其补货配比由当天销售和库存情况决定。尺寸规格如表2所示，设尺寸规格分为34、36、38、40、42码，即n=5。首次补货数量根据式⑴～⑹计算如下:

2.3延迟策略的若干问题

2.3.1企划延迟策略

企划延迟策略即预先订购一定比例(x%)的面料，提前备料，当产品的款式、颜色、数量等需求明确时，迅速下单进行生产，以缩短整个产品供应链周期，延迟产品企划时间。以E品牌为例，针对棉、呢料等常规面料，根据历史数据分析，提前采购一定比例的面料，以便适时下单生产，由此缩短大货生产周期，降低库存风险，加速资金周转。对品牌服装企业而言，成衣准交、追单及样衣开发均受面辅料交期制约，这也是E品牌供应链管理中存在的主要瓶颈，而企划延迟策略可有效解决这一难题，即通过提前备料的方式缩短产品设计开发生产周期。首先，需要对面料历史数据进行分析，根据往年同季面料的梳理以及上一波段或季节畅销面料分析，可得到畅销面料信息及备料预测数量的决策依据，为波段面料企划及备料提供参考;然后，按照一定比例提前备料(成衣面料)，但要兼顾防范市场风险与供应链整体经济效益。企业实践表明，由于成衣面料备料存在较大风险，一般只在预测有充分把握的情况下提前备料。E品牌采用按波段循环备料的方式，提前一个波段备料，即生产波段1产品时，同时备波段2的常用面料，并考虑合理备料比例，即预备20%的成衣面料和10%白坯面料，其循环备料模式示例如图3所示。当销售目标确定时，订购剩余70%所需面料。提前备料的企划延迟策略，能缩短产品设计开发和生产周期，规避预测不准的风险。白坯面料的备料同样可缩短面料生产环节时间，进而缩短供应链产品供货周期，将前期面料企划延迟到销售趋势明确时开始批量白坯面料染色加工。而成衣面料备料可用于畅销品和单品款式的开发，能节省面料采购生产环节的时间，缩短整个产品上市周期，即延迟设计开发和生产时间，灵活应对市场需求。以故事系列原产品周期120d为改进案例，应用白坯面料备料的延迟模式，产品实际开发和生产周期可减少至105d;应用成衣面料备料的延迟模式，这一周期可减少至86d，具体供应链流程改进控制图如图4所示。

2.3.2部分延迟策略

以减少库存成本为目标。部分延迟策略需要考虑延迟与非延迟的比例，使总体成本和风险最小化。通过企业项目实践，统计分析得出E品牌店铺故事系列新品铺货信息:其中故事系列新品订单量为每波段730000件，全国共有店铺783家，则平均到各店铺的故事系列新品上货量为932件。由于故事系列新品波段末期库存平均占比为20%，则各店铺每天新品销售为932件×80%÷60d≈12件/d。E品牌基于部分延迟策略，采用80%预估成衣生产，则各店铺故事系列新品上货量为932件×80%≈746件，得出故事系列新品首单可销售746件÷12件/d=62d，而每天的实际销售包括本波段新品和相邻波段的其他产品，因此造成故事系列新品可销天数的增加，库存成本的增大。补货延迟策略的产品生产周期为20d(已备料)，可通过减少初次投放生产的比例，减少故事系列新品生产量，增加补货(延迟)频次，加快企业库存周转，有更多的流动资金投入运营。由于销售信息反馈需要5d左右，因此以20d补货产品生产周期和5d销售反馈时间，总计25d为故事系列新品目标销售天数，进行预估成衣生产，则各店铺故事系列新品上货量为12件/d×25d=300件，进而计算得出改进后的预估生产比例为300件÷932件×100%≈32%，即最小预估生产比，同时即可得到最大延迟生产比为68%。可见E品牌在部分延迟应用上有很大的改进空间，通过减少故事系列新品非延迟生产比例，在店铺销售不断货的情况进行补货生产，由此可减少因一次大量生产可能带来的货品滞销而产生的库存成本(经营成本)浪费。以缩短产品企划设计开发与生产周期为目标。因E品牌产品分为4类，故每个波段有4种企划模式，每种企划模式的产品周期不尽相同，因此提高补货和QR单比例，将减少整体产品开发至上柜的综合供应链周期。为此，设计了前期和后期2套改进方案。前期改进方案通过保持企业现有产品结构配比，提高故事的补货比例来实现，表3示出综合产品企划、设计与生产前期改进目标。根据企业实践，当期的故事、单品和QR单的占比分别为70%、15%和15%，所以非延迟部分的平均产品企划、设计开发与生产周期为106d;以标杆企业ZARA为参考目标，当延迟部分(补货)占故事的比例为50%时，综合产品企划、设计与生产周期为71d，可达到ZARA产品开发周期70d的先进水平。目前，该方案已在企业成功实施。后期改进方案通过改变企业现有产品结构配比，同时最大幅度提高故事的补货比例来实现，表4示出综合产品企划、设计与生产周期后期改进目标。结合每季预算和可行性分析，后期改进方案是将故事比例降低至60%，QR单比例提高至25%，单品比例保持不变，使非延迟部分的平均产品企划、设计与生产周期减少至97d;故事补货延迟比例根据表4得出的结论，提高至68%，由此综合产品企划、设计与生产周期减少至56d。

3结论

本文对E品牌供应链管理的延迟策略进行了案例研究，通过企业实践和调研，分析部分延迟策略的补货数量和时间节点的确定过程;依据E品牌现状从企划延迟和部分延迟2个方面进行优化。企划延迟策略采用循环备料模式，即:通过提前备料和延迟企划，缩短产品企划、设计开发与生产周期，从而降低预测不准的风险;部分延迟策略通过减少首单预估生产比例，可降低库存成本，通过调整不同企划模式的比例，能进一步缩短产品企划、设计与生产周期。E品牌通过产品开发和生产流程优化，应用延迟策略，经过将近一年的项目实施，取得了综合产品企划、设计开发与生产周期缩短至71d、库存周转由3次提高到4次，销售额由9亿元增加到11.25亿元的成果。若要进一步减少综合产品企划、设计与生产周期，需要供应链伙伴企业在成衣生产、面辅料供应方面，按照市场信息、QR单和补货比例的调整，进行协同和改进，从而取得优化产品开发生产周期、降低预测风险、增强企业经营的柔性和绩效。本文研究的延迟策略，如:循环备料模式，调整首单预估生产比例等，可为其他服装企业提供借鉴，根据品牌服装自身资源和经营状态进行参数比例确定和优化应用。综上，延迟策略应用在服装供应链管理中，可提高服装企业有效产出，快速响应市场需求变化，为企业带来良好的经济效益。

参考文献:

［10］胡建波．延迟策略在供应链管理中的应用［J］．企业管理，2012(2):100－102．

［11］柳键，马士华．供应链管理的重要手段:延迟化策略［J］．华东经济管理，2002，16(2):80－81．

［14］顾新建，陈子辰，熊励，等．我国汽车制造业大规模定制生产模式研究［J］．中国工业经济，2002(6):37－41．

篇（8）

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篇（10）

企划总监扮演的角色无疑为老板的大脑，帮助老板进行分析决策；为老板的眼睛，洞察企业及市场的机会；为老板的耳朵，听取来自各方面的信息。事实上，在很多企业里，由于一些老板受知识水平及创业环境的影响，致使我们的企划总监“自命不凡”，不屑于老板的“近视”，在做企业及产品规划方案时只是满足了自己的需求，却忽视了老板的需求，最终导致了双方合作的不欢而散。案例扫描：

时间：2006年6月

地点：福建某食品公司董事长办公室

会议主题：公司发展及产品规划提案

背景：该食品公司因近几年来涉足多个行业的生意，导致食品主业的逐渐衰退，原有的强势市场及产品已被后来者掠夺。集团在其他省份的分厂已基本停产，主厂区的生产线开机率也只有50%。

现场扫描：“董事长，任职一月来，我对企业所面临的市场环境进行了细致的分析。现将相关提案向您做出汇报……”企划总监用略带嘶哑的话语（已连续加班3天）继续说道：“根据我们企业在南方市场的知名度及网络基础，我们计划用一年的时间将企业打造成南方市场的第一品牌，三年的时间在北方建立若干个生产基地，冲击北方市场，五年内将我们企业提升为行业内前列……”企划总监的话语越来越激昂，而老板也越听越起劲，始终不断地点头。然而，在企划总监请求董事长签批此规划案时，老板却犹豫了：能否再具体点呢？找出切入点……

案例追踪:企划总监对方案进行了多次细分及调整，甚至具体到了单个市场、人员、时间、目标及费用，但董事长还是不依不饶地重复着那句话：能否再具体点呢？找出切入点……两个月后，老板为企划总监送行时终于道出了足以让他晕过去的心声：其实你的提案都很专业、很好，只是我怕花了钱达不到效果，我只想把现有的生产线开满就行了，并不想冒很大的风险。

小结:世界上不会有相同的人，当然也不会有相同的老板。能够有效地发掘和引导老板的需求，才是企划总监赖以生存的法宝。反之，只能是“高处不胜寒”。

2.抓企业需求者上，反之下

企划总监的重要职责及价值体现在对企业内部资源的整合及规划，从而使本企业在行业内快速成长并冲击冠军。然而，在很多时候，我们的企划总监却忽视本企业的资源现状，将企业的规划方案建立在一个大而空的平台之上，无异于“空中楼阁”。最终导致：一是无法执行；二是投入极大，收效甚微；三是虎头蛇尾草草收场。案例扫描：

时间:2004年10月

地点:河南某食品公司会议室

会议主题:新产品提案

参会人员:董事长、企划总监及产品经理、各分公司销售总监、国内知名营销公司、食品研发专家（日籍）

背景说明:近两年来，公司的主导产品（主要在三四级市场表现为强势）受到竞品的冲击，市场呈现萎缩。公司高层急于寻求产品的突破及操作的创新。

主持人:企划总监

现场扫描:在企划总监大力推荐和大家热烈掌声的附和中，某知名营销专家缓缓站起：“罗伯特·弗洛斯特有句名言：两条岔路通往树林，我选择了人迹罕至的路，真是另一番天地。”在大家充满诧异和期待的目光中，专家用眼角快速地扫描了一下董事长和企划总监：“方便面不只是方便面，康师傅也不一定就是这个味，想要胜出，就要超越……”

案例追踪:在企划总监的肯定下，企业开始了一系列“超越”的动作：花大的代价请营销公司及食品专家对产品的包装及内容物进行了改良，并获得了几项大奖;同时以远远高出第一品牌的价格定位推向市场，并已拟好请国内某著名影星做产品代言人的计划……

结案:该产品推出不到两个月即宣告推广失败。所谓“事业部”成员的营销专家、食品专家也随之散去。

小结:该企业品牌及产品优势在于三四级市场，城市通路建设及对一二级市场的操作经验都可谓是“小学生”级别。而业内第一品牌的优势在于一二级市场，而且根深蒂固。忽视企业资源的差异，以我劣势攻击竞品优势，无异于“鸡蛋碰石头”，最终导致失败。事实上，此时企业最需要的是对现有市场及产品的整合及改善，等市场时机成熟时再给竞品以致命打击。而此时，企划总监在营销专家的“忽悠”下，无视企业的真实需求而做出错误的判断及决策，给企业造成了巨大的损失。

3.抓（部门）协作融通者上，反之下

企划工作的角色就像足球场上的中锋，不但要给前锋（销售）提供射门的机会，还要负责后卫（研发、生产、财务、采购等）之间的协调进攻。如何能够出色地引领各部门协调作战，是企划工作成功的关键，同时也是企业降低内耗，提高核心竞争力的关键所在。笔者认为，企划总监要做好部门之间的协作融通工作，要做到以下几点：（1）要制订切实可行、行之有效的企划案；（2）企划案一定要对各相关部门进行准确的宣导；（3）部门之间作业流程要清晰，分工要明确，进度要确认；（4）定期组织召开产供销协调会，及时解决出现的问题；（5）要及时向上级汇报，取得上级的支持。

4.抓（产品）进退者上，反之下

产品的管理及规划是企划总监的核心工作。产品的规划是创新的工作，而产品的管理是事后的工作。因此，很多企划总监都在产品创新上狠下工夫，甚至到了“不到长城非好汉”的境地。事实上，产品创新的成功率告诉我们（不到20%），对老产品的管理更为重要。当然，笔者并不是否定新产品的开发，只是想提醒企划同行们，新产品的开发并不是提升业绩的唯一途径，而老产品的改善则往往是企业核心竞争力及价值观的体现。白象食品集团近两年来持续对老产品牛肉面、大骨面的不断改善和挖掘就是很成功的例子。笔者认为，只有当产品的核心价值与企业的核心价值相吻合、相对等时，才能创造出竞争力较强的产品。反之，则较差。因此，如何准确把握产品的进与退，是摆在企划总监面前一个亟待攻克的难题。

5.抓(环境)时务者上，反之下

“识时务者为俊杰”，笔者在此引用意指“识行业发展之时务，知经济环境之变化”。例如，随着近几年来国内经济的高速发展和国民收入水平的普遍增长，消费者对食品的营养价值要求越来越高。因此，奶制品、营养饼干产业进入高速发展时期，而油炸类的方便面食品、膨化食品市场却呈现萎缩态势。河北的中旺集团（为方便面生产企业）准确把握住了这一市场先机，在其他方便面企业还在叹息和疑惑时，率先推出非油炸方便面“五谷道场”，取得较高的市场份额和产品美誉度。相信此产品的推出也为其他方便面企业点亮了一盏航灯。

6.抓(队伍)脉搏者上，反之下

抓不住销售队伍的脉搏，企划总监就只能纸上谈兵。有些企划总监张口闭口Marketing，一味地停留在市场分析，却不能有效分析企业销售队伍的优势和缺点。找出销售队伍的优势，可以为他们量身打造市场行销方案，以帮助他们取得优异的业绩，拿到更高的薪水和奖金；找出销售队伍的缺点，既可以因“缺”施教，体现出企划总监自身的水平，还可以挟“毛病”而令销售，让销售人员根据企划部门制订的企划案展开工作。可以说，抓住了销售队伍的脉搏，企划总监就成了恩威并举者。不去研究销售人员在想什么、能干什么、不能干好什么，企划总监就只能空谈，而“空谈”是没有听众的。

7.抓(利润)效益最大化者上，反之下