西药营销论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇西药营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

当前，药店经营已进入微利时代，药品零售市场的“价格战”打破了原有的市场平衡，其直接结果是药店的赢利水平下降，而这使得药店的生存与发展空间受到威胁。因此，药店依据什么样的服务理念指导其经营行为，以提高其赢利水平和竞争能力，是在当前药品零售市场激烈竞争态势下迫切需要解决的问题。本文拟就此作一探讨。

一、基于顾客满意的药店服务理念

任何经营行为总是受某种服务思想或意识的影响和支配，这种服务主张、服务思想和服务意识被称为服务理念。服务理念是服务活动的基本指导思想，是企业使命和宗旨的具体体现，也是企业服务的责任和目标。

药店要在激烈的市场竞争中生存与发展，就必须以顾客为中心，认真研究和分析药店顾客的需求特征，从而提供能够满足顾客需求的服务，进而使顾客在接受服务的过程中有满意感。这种以顾客在接受服务过程中是否满意作为服务评价标准并指导企业经营过程的服务思想就是顾客满意理念。药店在服务设计、服务创新、服务实施等一系列服务过程中，都要以顾客是否满意作为评价标准。药店只有建立起顾客满意理念，并在这一理念指导下提供服务才能使顾客满意并得到顾客满意后的回馈，这种回馈就是药店利润的源泉。

顾客满意的基本衡量尺度是顾客满意度。提高药店顾客满意度的战略措施有3个方面：一是制订和实施顾客满意战略；二是加强顾客关系管理；三是提高顾客让渡价值。在这些战略措施中最核心的就是通过提高顾客让渡价值以提高顾客满意度。

二、从顾客让渡价值理论看药品零售市场价格竞争

2．1顾客让渡价值理论

顾客的购买行为，是一个对产品的选购过程。在这个过程中，顾客运用他的知识、经验和收入等，按照价值最大化原则选择自己需要的产品和服务。其中，“价值最大化”是顾客在每次交易中力争实现的目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。市场营销学家经过长期研究认为，顾客购买产品时所考虑的不仅是质量和价格，而是许多因素的综合，可用顾客让渡价值表示。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额，顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本。顾客总价值是顾客购买某种服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力和所支付的货币资金等，包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。

产品价值是指药品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品时所考虑的首要因素。服务价值是指伴随药品的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。包括销售前的药品介绍、咨询，销售中的示范使用方法、帮助挑选药品、包装药品及销售后的质量保证等所产生的价值，它是构成顾客总价值的重要因素之一。人员价值是指药店员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。药店员工直接决定着药店为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质高且具备顾客至上思想的员工能够准确地了解顾客需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪。形象价值是指药店及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括药店所销售的药品质量、包装商标等所构成的有形形象所产生的价值，员工的职业道德行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及药店的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。直接成本指购买药品所支付的费用；间接成本是顾客为购买和使用药品而耗费的相关费用，如交通费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时考虑的首要因素。时间成本是指顾客在购买药品时所支付的时间。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小顾客让渡价值越大。精神和体力成本，又称精力成本，是指顾客购买产品时在精神和体力方面的支出。消费者在购买产品时总要支付一定的精力。精力成本越小，顾客让渡价值越大。

2．2提高顾客让渡价值的途径

顾客让渡价值理论认为，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的药店，才有可能争取和保留顾客。总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大。总的来说，提高顾客让渡价值，有2种途径3种组合：(1)尽力提高顾客价值；(2)尽力减少顾客成本；(3)在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出努力。

实际上，提高顾客让渡价值有多种途径和组合方法，比如提高顾客总价值可以有多种选择，降低顾客总成本也有不同的组合，药店应根据实际需要选择不同的组合方法来提高顾客让渡价值。

2．3顾客让渡价值理论在药品零售市场价格竞争中的应用

在目前的药品零售市场竞争中，药店通常是通过降低货币价格的方式来降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。这就是零售药店为什么要打价格战的原因。但是我们也应该看到，价格战的结果会使得顾客产生“以前多花了这么多的冤枉钱来买药，药品的利润高得惊人!”的“震撼”，这种“震撼”又同时降低了零售药店的形象价值，从而降低了顾客让渡价值，进而降低了顾客满意度。降低货币价格所降低的顾客总成本与贬值的形象价值所降低的顾客总价值，孰多孰少值得商榷。况且，价格再低的药品如果不对症，对顾客就没有价值。顾客如果购买和使用了不对症的药品，因为购买和使用过程中发生了顾客总成本，其顾客让渡价值不是零，而是小于零；由于不对症用药而延误了疾病治疗，顾客总成本就继续增加；不对症所用药品的毒副作用对健康造成损害还会继续增加顾客总成本；不对症药品加重了现有疾病的病情，顾客总成本还会继续增加。这样，顾客总成本=购买和使用不对症药品的成本+延误疾病治疗使疾病恶化的成本+毒副作用对健康损害的成本+不对症药品加重现有疾病的成本。如此的成本不断累加，顾客自然就不能满意。

可见，对于理性的消费者而言，价格并不是其选购药品的唯一重要因素。药店要用全局观点综合考虑顾客总价值和顾客总成本的各项构成因素及其相关关系，制定正确的营销决策。

三、建议

3．1执行《药品经营质量管理规范》标准，严把药品质量关

就顾客满意度而言，最核心的要素是药品的质量，药品质量直接影响着其生命和健康。好的药品给顾客好的满意度药店应按《药品经营质量管理规范》(GSP)的要求严把药品质量关，杜绝为了追求低价格而经营假劣药品，进而提高顾客满意度。

3．2创新服务方式，提升服务水平

创新是企业的灵魂。服务方式的创新是提高顾客满意度核心途径之一。服务创新应该为顾客创造服务价值，减少顾客成本，从而提升顾客让渡价值，最终提升顾客满意度。药店服务创新的方式很多，可以在保证原服务基础上，增添免费服务项目，满足消费者的基本需求；可以提供多元化服务，满足消费者一站购齐的需求；还可以开发新的综合，满足消费者健康和美丽的需求。例如，可以一定距离以内免费送货上门、免费吸氧、代煎汤药、供应药茶、缺货登记及免费提供药学报刊图书阅览等，提升服务价值，减少其货币价格、精神成本和时间成本等。

3．3加强员工培训，提高人员素质

药店工作人员素质的高低，直接影响到药店服务的水平。药店对员工不仅要加强药品知识的培训，同时也要重视对员工综合素质的培养，如加强店员心理学、促销技巧、服务态度、语言表达等方面的培训，加强对员工的激励、监督与管理，提高顾客心目中的药店人员价值，进而提升服务价值。

3．4培育企业文化，美化企业形象

良好的企业形象，会给顾客带来精神上和心理上的满足感、信任感，从而提高顾客总价值。药店可以通过理念、行为和视觉3种基本方式来增强其在顾客心中的形象。优秀的企业文化包含优秀的经营理念、价值观念、行为规范和经营风格等方面内容，再结合高雅的店面设计、统一的药店形象和快捷方便的服务氛围，有利于使企业形成良好的整体形象，增强企业在社会上的声誉、知名度、社会影响和竞争能力，因此药店应当努力培育优秀的企业文化，以提高形象价值。

3．5加强成本控制，降低购买成本

药店可以打造战略供应链，利用规模优势，集中进货，降低药店采购成本及经营成本从而降低顾客货币成本；连锁药店较密集地布点或开设社区型便利药店降低了顾客的时间成本；简捷明快的药品导购指引、良好的药学服务人员和设施降低了顾客的精神成本；电话咨询或送药上门降低了顾客的体力成本等，这些方式均可降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。

四、结语

药店生存与发展的前提是能够满足顾客需求，因此以顾客满意为理念的经营行为才能最大限度地争取顾客、保留顾客。秉承顾客满意服务理念、提高顾客满意度的基本方法之一是提高顾客让渡价值。顾客让渡价值理论表明：货币价格只是影响药店顾客让渡价值的因素之一，药店应通过提高顾客让渡价值的综合途径来提高顾客满意度。

篇（2）

要求摘要：认真听示范发音，听清后再模拟。专心听他人说英语。学习英语是从“听”起步的。“听”是“说”的前提，没有“听”，就无从模拟“说”。只有听得清，听得懂，才能说得准，说得好。专心地多听他人说英语，有助于培养对英语的灵敏反应。因此，培养学生认真听教师或者录音的示范发音，专心听他人说英语是至关重要的。

九年制义务教育英语学科三年级第一册课本没有出现英语文字，只有五彩缤纷的图片，使学生初学英语时能集中全部注重力听录音，理解录音内容，进而正确模拟。和教材配套的录音带中有男、女、大人、小孩的不同音色，其音自然、地道，其景生动、逼真，学生听来饶有喜好。这十分有助于培养良好的听的习惯。

儿童心理学告诉我们，小学生爱模拟，模拟性强，但缺乏自控能力。课堂上，常有学生一听教师示范发音，就急于开口模拟，轻声跟讲，结果导致自身发音欠准，而且还影响了他人听音。因此，在英语起始教学阶段，教师就要练习学生静心听，可采用“手势暗示法”，即教师随着示范发音打手势“一、二”，这时学生边听教师发音，边看教师嘴形，注重观察其大、小、扁、圆及变化情况，做到看明、听清，当手势打“三”时，全班齐声模拟。这样，发音易到位，模拟效果好。小学生听录音跟说跟读，往往只满足于“听到”，能跟得上说，跟得上读，而不注重语音、语调、句重音、停顿等。因此，教师要引导学生“听清”，在播放录音前，可分步提出听的具体要求，使听一遍录音，便有一次收获。

英语课堂教学是小学生用英语交际的主要场合。其间，他们有很多听英语的机会。但小学生有意注重较弱，维持时间较短，非凡是在听同学发言时易走神。教师除了向学生讲明专心听同学发言的好处外，在教学上要采用生动、形象、活泼、多样的教学方法和手段。非凡要避免枯燥操练，开“定向长火车”，要多用“有意点叫”、个别提问，对活动和集体操练应频繁交替使用。同时在教学内容上设置“牵制性”提问，“逼”学生专心听他人说英语，不听，就无法参和。如，教师问某生摘要：Howoldareyou?Whereareyoufrom?Isyourmotherateacher?随即转用第三人称问其他学生摘要：Howoldishe?Whereishisfrom?Ishismotherateacher?又如，请个学生用英语自述，然后让听的学生按此内容相互问答。还可请学生指出发言者哪儿讲错了，该如何纠正等等。以此引导学生专心听他人说英语。

二、良好的说的习惯。

要求摘要：大胆开口说英语、音量适度、仪表大方。积极参加语言实践活动，大胆开口说英语，是英语学习所必需的。从心理学、生理学角度来看，三年级学生人小，较之高年级学生心理障碍和怕羞感少。这正是培养大胆开口讲英语的有利条件之一。九年制义务教育小学英语教材为“说”提供了良好的素材，所选内容均来源于学生学习及日常生活，为学生所熟悉的。教材具有科学性、趣味性、亲近性、实用性，为广大师生所欢迎。这是培养大胆开口讲英语的又一个有利条件。因此，教师得抓住时机，充分运用教材，从起始年级，培养学生良好的话的习惯。

首先，教师应十分注重发挥“情感教育”在英语教学中的功能。古人曰摘要：“亲其师，才能信其道。”教师要用“师爱”去赢得学生的亲近和信任，使师生感情双向交流，密切师生关系，形成轻松、愉悦的课堂气氛，从而有效地帮助学生消除心理障碍，克服怕开口说英语的紧张心理，开创敢讲英语、争讲英语、爱讲英语的局面。

同时，教师要精心组织教学，优化教学方法，利用一切教学媒体（图片、实物、玩具、幻灯、投影、录像、录音、指套、木偶等等）创设情景，寓教于乐，让学生身置语境，有意识或无意识地开口练说，最大限度地发挥学生说英语的主动性和积极性。

此外，教师要从课内到课外尽可能地为学生创造语言实践机会。如摘要：组织语言游戏、竞赛，开辟英语角，举办英语喜好小组，排演英语文娱节目，强调师生间同学间用英语问候，要求学生把所学英语用到日常生活中去，对做得好的学生给予“小红花”、“小红星”奖励等等。以此造成说英语的氛围，激励学生多开口说英语。

要做到人人大胆开口说英语，不是一件轻易的事。学生因各人的气质、性格不同，参和开口讲英语的程度也不同。教师在教学中要非凡关注那些存在怕说、缺乏自信心的学生。闻名教育学家布卢姆认为，一个人学习成功的次数越多，他的学习自信心就越强。学习成功是建立在学习自信心的基础上的。因此教师要帮助这些学生克服思想和心理障碍，要多给予鼓励和表扬，肯定其点滴甚至是微不足道的进步，进行个别耐心具体的辅导，设个坡度，扶着前进，不要急于一步到位，让他们在口语练习中有所得，感受到成功和欢乐，以增强其说英语的自信心，激起其说英语的内心欲望。

学生在讲英语时，教师最好别去打断，应答应学生暂时存在某些语言错误，待讲完后，教师再指出并纠正。这样做，不干扰学生说话的思路、意念表达，不挫伤其说话积极性，又能帮助其提高言语水平。在大胆开口讲英语的基础上，教师要引导学生注重讲话音量适度、仪表大方。三年级始学英语，要求学生大声讲英语，随着年级的升高，要求学生根据不同场合，调整自己的音量大小，声音高低，对于活动、小组操练宜轻声些，班上发言得响亮些，让全班同学都能听到。有的学生急于发言，在连续说英语时，停顿过长，还常加“嗯”。此时，教师要注重多留给学生一点思索时间，要求先想后说，想好再说。另外，教师要提请学生注重，说话时不要低着头，或眼望天花板，或视窗外，要面对听者，举止要自然，不拘束，从小养成良好的说的习惯。

三、良好的读的习惯。

“读”对小学生来说，主要是指“朗读”。要求摘要：正确拼读单词，响亮地、流利地朗读课文，语音、语调等基本正确。拼读单词有利于学生记忆单词，积累词汇。朗读英语有利于培养学生语音、语调、节奏、语感等。也有助于“说”的能力进一步提高。

九年义务教育英语学科三年级第二册课文开始出现文字，渐之，要求拼读单词。无论是个别还是全班拼读（拼背）单词，都应要求学生先读一遍单词，再拼读字母，然后再读一遍单词。培养学生拼读单词的良好习惯，十分有益于学生认读单词，正确拼写单词。

朗读英语是小学生学习英语的主要内容之一。“说”英语和“读”英语有相通之处，关系密切，两者相辅相成。学生朗读英语好和差，很大程度上取决于教师的示范。这是给学生“先入为主”的朗读音调印象。因此，教师必须十分注重范读和领读。授课前，教师最好先自身整音，尽量和标准音带取得一致。在自身（或音带）范读、领读时，教师可配以手势以示升调、降调、重读等，加深学生的理解。以后还可指导学生在课文上标音调符号。一般来说，新课之时，不宜请学生领读课文，以免一个错，错一片，给纠正增添麻烦。在朗读语言材料时，须要求学生切勿操之过急，拿来便朗读，要先通阅，了解内容，理解含义，揣摩音调，然后再朗读。这样，朗读效果好。

小学英语课文句短简单，读来朗朗上口。有些学生觉得这些句都已能讲能背了，在朗读时漫不经心，不是看着一句句朗读，而是滑句，一古脑儿读完，存在“假读”现象。有的朗读时语速、节奏把握不好，过慢、拖沓，一字字顿着读，或是过快，发音不到位，无停顿，混着读。特在集体朗读时，伴有拖音明显，节奏较差，语速偏慢等现象。为此，教师要对症下药，变换教法，随时纠正学生朗读的不良倾向，刻意培养学生良好的读的习惯。

四、良好的写的习惯。

“写”对小学生来说，主要是指“书写”。要求摘要：书写姿势、方法正确，斜体行书规范书写，大小写、笔顺、标点符号和格式正确。

小学生在学英文书写前，已学会汉字及汉语拼音的书写，且已养成一定的书写习惯，这对学习英文书写有利也有弊。就书写而言，二者有相同之处，但更有不同之点。对于书写的坐姿，握笔方法，两者要求相同。而汉字和英文在书写上差异很大。即使汉语拼音和英文斜体行书在书写上也风格各异。因此，英语教师必须利用学习正迁移，防止学习负迁移，对学生英文书写进行严格的练习。

篇（3）

在医药市场的分类上可以按照不同的类型进行对其分类，如果是从医药市场的形态上进行分类的话就可以分为药品市场以及医疗服务市场，药品市场从管理者的角度进行分类又能够分为处方药市场以及非处方药市场；按照营销的区域进行划分可以把医药市场分为国际市场以及国内市场；按照营销的环节对医药市场进行划分就可以分为批发市场和零售市场；按照医药的产品供求态势来进行分类可分为买方市场和卖方市场；按照购买者以及购买目的进行分类可分为组织市场以及消费者市场。

2.医药市场的特点。

医药市场在当下的发展中有着几个重要的特点，首先就是医药市场较为集中，从有关的数据显示可以了解到我国的药品消费百分之八十都是在城镇领域，农村的消费只占有约百分之二十，还有就是医药市场的群体主导性比较强，非主动型消费的现象比较的突出，这主要表现在医生起着主导的作用，在医药市场的需求方面波动比较大，这主要是受到突发性以及流行病的相关影响，医药市场的需求缺乏弹性，消费者对医药的产品价格不是太敏感，另外就是医药市场的需求结构呈现出多样化的趋势，在购买的差异上比较大，最后就是医药市场营销人员的专业化。

二、新环境对我国医药市场营销的影响分析

在新的发展形势下，给我国的医药市场带来的影响是多方面的，在进入新的世纪以来我国的医药市场的环境就开始出现的很大的变化，新的环境给医药市场的营销既带来了很好的发展机遇，同时也带来了严峻的挑战，在这一重要的阶段医药企业要积极的来进行应对。医药经济在我国的国民经济的发展中占有者重要的地位，在不断的发展过程中一些优质的医药企业纷纷的涌现出来，在加入了世贸组织之后我国的医药产业的发展更是飞速猛进。为我国的医药企业的发展市场拓宽了道路，在医药产品的创新上得到了很大的进步，技术以及产品的质量也得到了迅速的提升，这为我国的医药进入欧美市场提供了很好的条件，在市场上有着广阔的发展前景。还有就是新环境对医药产品的调整以及市场秩序的好转有着促进的作用，在最近的这几年的发展中我国对药品的分类管理以及药品的价格管理都得到了加强，这就使得医药的产品结构的调整以及医药的流通秩序有了很大的改善，在随着各项的法律规定出台之后，对于医药的各方面的要求都有着提高，这从客观上对于医药的市场促进起到了重要的推动作用，另外对于非处方药的市场空间也得到了增大，新的环境对非处方药品的生产企业提供了有利的发展良机，还有就是在“转移生产”为我国的医药企业走向国际化提供了良好的机会。在新环境的影响下，同时也对我国的医药市场营销的发展带来了很大的挑战，在我国的经济体制中的一些深层的矛盾和隐患也在医药领域有着明显的体现，首先是在规模上还不是很大，开放药品的分销市场使得医药的流通领域面临着严重的冲突，在医药的营销管理以及规模等体系的建立上还没有形成自己独特的个性，在知识产权方面还比较的弱势。

三、当前我国的医药市场营销现状分析

目前我国的医药市场在流通的渠道上逐渐的呈现出多样化的趋势，根据下图可以发现，药品的厂商已经可以和批发商以及零售的药店和医院等进行直接的交易，这就使得批发商以及零售药店不需要经过医药站来进行采购药品，从而减少了很多的时间提高了效率。虽然医药市场的流通渠道呈现出了多样化从一方面来说提高了其效率，但是随着市场化竞争的日益激烈，有一些企业就随之占据着市场中的主置，由于经验上的不足没有在长期的发展战略上进行规划，只重视眼前的利益，以及管理方面还存在着不足等诸多因素，导致了医药市场上的流通渠道愈来愈紊乱，还有就是医药市场与当下的医院之间的关系也开始呈现出比较矛盾的局面，主要表现在医院在医药的贷款方面拖欠情况愈来愈严重，而医药企业为了能够和客户的关系维系好只能是对于这种情况隐忍对待，在“坐商”现象上目前还依然存在，对于医药的批发方面数量已经愈来愈庞大，各个医药企业的竞争也在不断的加强，医药价格的降低是在竞争中能够起到作用的重要方法，在医药的价格不断降低的同时医药企业的利润也在进一步的减少，医药的流通企业主要依靠着公共的关系以及社会的关系来进行获利，已经和真正意义上的市场营销有着一定的区别，它所表现的是以利益作为吸引的主要手段，这在短期内能够发挥其作用，在长期的战略上显然是不适合的，医药流通的市场在未来的发展过程中将会面临更加激烈的竞争。在我国的医药经济发展的过程中，医药的生产企业以及医药的流通企业在不断的增加，医药市场已经由原来的卖方市场逐渐的向买方市场开始转变，并在当前的发展中已经成型，在医药市场的体制方面也在市场化的程度上得到了进一步的加强，在竞争的程度以及终端营销的难度上也大大的增加了。在医药市场的不断发展下其已经到了变革的重要阶段，把医药市场营销的规范化得以施行有着其发展的必要性，在新环境下医药市场营销应该以客户作为中心，从而建立医药市场营销的完整体系，在具体的营销过程中要对消费者的心理行为以及影响的因素进行详细的分析研究，创新医药的品牌建设以及管理的新渠道，进而才能在新环境下把医药市场营销的规模做大、做强。

四、新环境下医药市场营销的问题成因及应对策略探究

1.新环境下医药市场营销的问题成因分析。

首先在医药的营销模式上出现的畸形主要还是由于高价格以及高回扣的销售，在医药市场当中最为强势的渠道应当说还是医院，在城镇的医院消费占据着百分之八十的比例，这种以药养医以及医药不分的体制下使得医药的营销模式出现了问题，为了能够占据医院这一市场只能是在价格上进行降低来获取长期的发展，但是这种模式也是在眼前的利益驱使下进行开展的，在实际的发展过程中不是对医药的质量进行的竞争，而是在医药的折扣上的竞争。还有就是医药的药剂科对于药品的采购有着主要的权利，故此在采购的过程中会存在带金销售的情况。另外在医药市场营销的观念方面也比较的滞后，营销的渠道模式较为的单一，这些也导致了营销的方式没有新意，不利于在当今的新环境下长期的发展。

2.新环境下医药市场营销的应对策略探究。

医药行业是一个具有着高科技以及集约化和国际化程度较高的一个产业，在当今新环境背景下，我国的医药市场营销面临着很大的挑战，笔者根据医药市场营销在当前我国的发展现状以及相关的研究进行分析思考，对医药的市场营销归纳出一套应对新环境的策略，希望能够起到一定的作用。在新环境的发展下，医药的市场营销要现在营销的渠道模式上进行创新，要对产品的组合策略进行扩大，这就包括对医药产品的组合宽度以及深度方面，在宽度的扩大上主要是在原有的医药产品上多开设几个产品线，把其范围得到有效的扩大，在深度上就要在医药的产品生产过程中把一些新的产品项目要得到引入，这一策略能够很好的对物力以及人力和分散风险、财力资源等领域得到有效的利用，从而对医药企业的经营稳定性得到了保障，同时对于消费者的需求也得到了满足，在其自身的经营规模方面有了很大的拓展。从整体上来进行应对新环境带来的变动可以从产品的策略上进行着手，这也是对长期医药市场营销的重要策略，要根据消费者的需求以及其它方面的市场信息，一方面来对医药的产品质量进行有效的提高，另一方面来对医药的产品包装进行改进，从而增强产品的竞争力和适应性；在医药的价格策略方面企业应该根据生产成本以及市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者；另外在医药营销的渠道策略上进行改进，企业应巩固原有的营销渠道，并积极的对新的医药营销的渠道进行开辟以此来加强销售网点的联系，从而开拓新的市场领域促进市场份额的提高；在医药的促销策略进行有效的创新，在继续做好医药促销宣传工作的基础上，还要把工作的重心从建立医药产品的知名度逐渐的向着树立医药产品的形象方面进行转移，主要目标是建立顾客的品牌偏好进而争取新的客户。在医药营销的观念上要加以创新，要把消费者的导向营销的观念进行树立，要能够从消费者的角度进行组织营销的活动，对消费者群体的不同情况进行详细的了解，要把其需要纳入到营销的内容中去，在对医药的营销过程中还要对要注重道德的体现，在社会的不断发展过程中人们对于医药企业的行为已经愈来愈得到了重视，并且对其的期望值也是不断的增高，故此，医药企业的行动受到的道德约束会越来越严密，倘若是在这一方面上出现了问题就会对整个的医药营销带来严重的风险，更甚者还有可能造成诉讼的可能，所以在医药的市场营销的道德规范要严格的履行。在医药的营销方式上的创新可以从售后服务的建立以及完善开始，要坚持以客户为中心的原则，对客户在这方面的顾虑得到最大化的降低，从而把医药的企业形象得以建立起来，还有就是要利用转移策略，也就是把其转移到其它盈利更多的一些市场，因此，医药的企业要能够在选择对策的时候控制好全面的布局，要在企业的内部以及外部的环境上加以平衡的考虑，以此来取得长足的发展，在专业的广告推广方面也是当下较为常用的策略，它能够为医药的市场营销收效起到很大的促进作用，最后就是在营销人才的培养方面要得到加强，更好的为医药的市场营销做出更大的贡献。

篇（4）

品牌是企业产品质量、特征、性能、等级的概括,代表着企业的市场占有。品牌效应,是企业风格、精神和信誉的凝聚,是树立企业形象的有效途径。

电力作为维系国民经济发展的经济命脉之一,自然、法定的垄断地位使电力企业在过去一段时间漠视客户、忽视服务,被社会各界称做“电霸”、“电老虎”,毫无品牌可言。那么,在以服务制胜的新时期社会,电力企业将如何打造服务品牌,创造企业的长远利益呢?

一、构建优质服务长效机制是打造电力服务品牌的基石

1.电力企业为什么要开展优质服务

电力工业是国民经济的重要基础产业,是生产、生活的必需品,经济发展的源动力,社会的稳定剂。由于电力涉及千家万户,电力行业服务水平的高低,也就从一定程度上反映了社会的文明程度。因此,电力企业必须摒弃以往计划经济体制下的“以我为主、与我方便”的官商作风,更新服务理念、丰富服务文化、灵活服务方式、拓展服务手段,建立与客户之间的诚实守信、平等友爱、融洽相处的和谐关系,赢得广大客户的信赖,树立良好的服务品牌和企业形象。

2.电力企业如何做好优质服务工作

2002年,电力体制改革应声而起。为了更好地为建设和谐社会服务,国家电网公司于近几年又提出了“四个服务”,推出了“三个十条”等行之有效的措施。那么,要做到真正意义上的优质服务,树立电力服务品牌,实现电力企业与客户两者的双赢。

(1)优质服务需要大服务理念的支撑。优质服务有狭义和广义的两个概念。从狭义角度讲,电力企业的优质服务是经营管理、供用电部门、营销、抄、核、收一线人员的事情,与其他人员关系不大。从广义理解,电力企业的优质服务应当是在电力企业中一个全方位、多层次、多角度、全过程、全员参与的系统工程。因此,每一个员工都应当树立服务基层、服务一线、服务客户的大服务理念,才能把优质服务做到“全员、全过程、全方位”;也只有大服务理念支撑的供电优质服务才能成为每一个员工的自觉行动,才能保证为客户提供优质的电力和以人为本的服务。

(2)优质服务需要熟练技能的支撑。随着时代的发展、社会的进步,面对激烈的市场竞争和要求日高的用户,要通过加强培训,努力提高职工优质服务的素质。可以采取集中与分散、脱产与现场培训相结合的方式,每年对营销管理和一线营销人员进行业务、法律、职业道德等技能的系统培训;通过形式多样的技术比武、岗位练兵等活动,为员工搭建交流和学习的平台。例如可以建立“优质服务典型案例评价机制”,通过对对身边典型服务事件分析、讨论和学习,这样不仅可以及时化解供电服务中出现的矛盾,更可以提升各营业窗口服务人员的业务素质与服务水平,持续改善供电服务质量。再比如,可以举办“供电员工文明服务行为规范演示大赛”,以国家电网公司《供电营业员工文明服务行为规范》中对供电营业员工提出的基础行为规范、外在形象规范、一般行为规范和具体行为规范等各个方面,通过演讲比赛、知识竞赛、礼仪行为演示、现场模拟等多种表现方式,进一步展示电力企业员工的良好技能和高尚形象,不断推进企业员工道德建设,提高标准化、规范化服务水平。

(3)优质服务需要先进科学技术的支撑。科学技术飞速发展,日新月异。电力系统新思路、新技术、新工艺、新设备大量应用和推广,无不以科技为先导,以创新为手段,以提高电网的科技水平为目的。新一代调度保护的全面更新;无人值班变电站的遥调、遥控;客户电力负荷的全线24小时跟踪监测;电力“95598”服务热线全天候开通;“95598”营销调度指挥中心的建立;营业厅自助缴费机的应用;双屏自助触摸查询系统的开发与推广;与银行、邮政储蓄联网实行客户就近缴费等等现代科学手段的运用,大大提高了电力生产、输送、使用和电费回收各个环节科技含量,在不断提升企业自身科学管理和生产的同时,为客户提供的服务理念更新、服务文化更丰富、服务举措更全面、服务方式更灵活、服务手段更多样化,使得电力企业的优质服务水平有更全面的提高。

二、加强宣传是扩大电力服务“品牌”效应的必要形式

1.加大VI建设,以形象的视觉形式宣传企业

VI全称VisualIdentity,是企业VI形象设计的重要组成部分。随着社会的现代化、工业化、自动化的发展,加速了优化组合的进程,组织机构日趋繁杂,市场竞争变的越来越激烈,企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI来传播个性和身份。

在今天,加大VI建设可以明显地在将电力企业与其他企业区分开来的同时,又确立电力企业明显的行业特征或其他重要特征,确保电力企业在经济活动当中的独立性和不可替代性;加大VI建设,以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆,使广大电力客户对电力企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度;加大VI建设,可以提高该企业员工对企业的认同感,提高企业士气;加大VI建设,将向社会传达电力企业的经营理念和企业文化,以形象的视觉形式直接宣传企业,扩大电力服务“品牌”的影响力。

篇（5）

中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.03.059

Medicine Marketing Undergraduate Thesis

Quality Analysis and Teaching Reform

YANG Lin

（Xi'an Medical University， Xi'an， Shaanxi 710021）

Abstract Pharmaceutical marketing professional thesis is to examine the effect of graduates of professional learning important practical aspects， to fully reflect the student's comprehensive ability and self-learning ability， but also improve an important teaching graduates overall practice and innovation ability. Combined with the actual situation of pharmaceutical marketing professional school student thesis， analysis of nearly 153 graduates three basic conditions of pharmaceutical marketing and quality factors papers， thesis writing and defense against the existing problems， enhance substantive pharmaceutical marketing graduate thesis quality feasibility strategy.

Key words pharmaceutical marketing; thesis quality; teaching reform

医药营销专业本科毕业论文是培养学生综合运用所学理论知识独立分析和解决问题的一个重要环节，为了调查论文质量及发现论文写作中存在的问题，抽取近三届153篇毕业论文进行回顾性分析。大多数学生实习都集中于医药经营企业，论文选题与医药营销实践的相关度较高，论文的完成能够体现医药营销专业综合训练的要求。通过对该专业近三届学生毕业论文质量的分析，探讨对本专业毕业论文质量影响的因素，通过加强对毕业论文写作各环节的指导与控制，提高医药营销专业毕业论文的整体水平。

1 医药营销专业本科毕业论文基本情况

近三届医药营销专业本科毕业论文共153篇，其中2008级35篇，2009级36篇，2010级82篇。调查内容包括医药营销专业153篇论文的总体评分情况，毕业论文的三种主要类型，毕业生实习单位、指导老师同毕业论文得分之间的相关关系等基本情况。2012、2013、2014届医药营销专业毕业论文的优秀率分别为8.6%、13.9%、13.4%，良好率分别是85.7%、69.4%、76.8%，合格率占5.7%、16.7%、9.8%。综合来看学生写作流程基本规范，但是论文质量有待提高。

医药营销专业毕业论文类型分为理论研究型、市场调查型和理论应用型。这三种类型在2012届毕业论文中的比率分别占8.6%、2.8%、88.6%，在2013届毕业论文中的比率为11.1%、2.7%、86.2%，在2014届毕业论文中的比率占7.3%、3.6%、89.1%。总体来看，近三届学生的毕业论文以结合医药市场具体情况进行分析、运用营销理论解决实际问题的应用型为主。

医药营销专业毕业生的实习单位分为医药外资企业、国内医药经营企业、连锁药店和非医药企业这四种类型。综合近三届毕业论文总体成绩来看，在医药外资企业实习的毕业生论文中优秀、良好、合格的比率是59.3%、33.3%、7.4%，在国内医药经营企业实习的毕业生论文中优秀、良好、合格的比率是2.7%、90.5%、6.8%，在连锁药店实习的毕业生论文中优秀、良好、合格的比率是2.6%、82.0%、15.4%。在非医药企业实习的毕业生论文中没有成绩优秀的，良好与合格比率是76.9%、23.1%。显然在医药外资企业实习的毕业生论文质量最优。

医药营销专业毕业生结合专业的实践与应用特性，近三届毕业生中111人由医药企业工作人员带教，论文考评优秀、良好、合格的比率是11.7%、73.9%、14.4%，一些在连锁药店和非医药企业实习的学生因缺乏指导老师而由校内专业课老师带教，论文考评优秀、良好、合格的比率是14.3%、61.9%、23.8%。

2 医药营销专业本科毕业论文质量影响因素分析

通过对已经毕业的近三届医药营销毕业论文的回顾性整理发现，影响论文质量的因素主要体现在学生对待毕业论文的态度、实习单位与指导老师这几个主要的方面。

2.1 毕业生对待论文的态度

医药营销专业本科学生大都在医药企业实习，实习单位对学生有着较为严格的绩效考核制度，学生不能像在校期间学习一样静下心来写论文。学生在毕业论文写作阶段面临实习、考研及找工作等问题，往往忽视了毕业论文写作。对2010级学生采用访谈法收集毕业生对于毕业论文的看法和投入精力后发现，只有26%学生认为毕业论文很重要，47%的学生认为比较重要，27%的学生认为写论文纯属完成任务。整体而言，学生在论文选题、开题、资料收集、论文撰写、论文修改、毕业论文答辩等各个环节投入的时间和精力不足。

2.2 论文选题与论文质量

从毕业论文总体来看，在论文选题方面大都集中于医药市场领域，绝大多数学生选择了自己感兴趣、与营销工作联系紧密并且自己可以驾驭完成的论题。论文的选题难度与论文完成的工作量较为适中。医药营销专业毕业论文以理论应用型为主，高达88.9%，市场调查型最少只占论文总量的2.6%。通过对2010级毕业生的抽查结果显示，其中只有少部分学生在完成论文时，既查阅了文献又进行了实际的市场调研。由于毕业论文的写作设在最后一个学期，很多同学将绝大部分时间放在了实习和找工作上，在写作时忽略了原始资料的获取，只进行了二手文献的查阅，影响了论文的说服力。核查得分较低的论文后发现，个别学生论文选题过大，没有针对本专业的具体情况，致使完成论文难度倍增，加之实习过程缺少必要的实践训练环节，导致论文内容空洞质量不高。

2.3 指导老师与论文质量

因为扩招本校医药营销专业学生人数逐年增加，校内指导老师无法完成全部学生的论文指导工作，因此从学生实习的医药企业聘请责任心强、与营销实践工作相关的人员作为校外指导老师。由医药企业人员和校内专业课老师指导的毕业论文优秀率分别为11.7%和14.3%，两者之间没有显著差异。校内教师对于营销理论非常了解，但对具体操作却不十分清楚，在指导学生的过程中会出现仅仅靠理论指导，而难以解决企业实际问题的情况。医药企业人员具备丰富的市场销售经验，能够指导学生将理论转化为实践应用，从学生论文中可以发现与具体实习企业的紧密联系，但是校外老师在论文格式规范、参考文献等方面有待改进。

2.4 实习单位与论文质量

实习单位对于毕业论文的优良率有着重要的影响，从论文统计中可以发现，医药外资企业、国内医药企业、连锁药店实习的学生毕业论文优秀率分别为 59.3%、2.7%、2.6%，在医药外资企业实习的毕业生论文优良率远高于其他三类企业，说明实习单位与毕业论文成绩之间存在关联。从论文完成情况可以看出，医药外资企业拥有良好的资金、技术等竞争优势，在人力资源培养方面投入力度大，在此实习的学生在市场销售中得到了较好锻炼，同时论文质量整体较好。

3 提高医药营销毕业论文质量的改革对策

3.1 加强对毕业生论文写作前的指导

针对2014届毕业生进行的调研问卷显示63%学生和47%指导教师认为影响论文质量的最主要问题是缺少论文规范性写作的指导和训练。83%的学生认为学校有必要在实习前，给学生提供一些从开题报告到毕业论文的范文并加以讲解，使学生掌握论文的写作方法和注意事项，提高论文写作质量和水平。虽然历届学生在毕业论文前都会安排有实习动员，但由于时间紧，实习动员更多的是强调实习注意事项和对论文基本要求，没有对论文写作安排专门时间来指导和训练。因此，毕业论文水平的提高必须通过一定的方式方法来逐步实现。

可行的方法是将论文写作专项训练课程的内容划分为课堂讲授及写作训练两部分。论文指导教师用5学时讲完教学计划的核心内容，以综述、开题报告、中英文摘要和论文写作进行讲授。核心内容的讲授采用案例式教学，以往届毕业生中的优秀论文为范文进行分析说明。剩余的时间通过给出学习要点及作业由学生自主完成。学生作业结合拟完成毕业论文题目，逐项提交与之有关的开题报告、中英文摘要和论文等。

3.2 论文写作由校内外导师共同指导

医药营销专业的学生撰写论文是要解决企业的实际问题，为了能够使学生的论文反映医药企业的实际情况，实习企业应该为学生指派一位实践指导教师，由校外老师负责指导学生的营销实践环节，并为学生创造条件进行学位论文的撰写。校内老师指导学生完成与学位论文相关的表格填写工作。这样学生在收集数据、调查资料等方面就能从企业角度分析问题、解决问题，大大提高了学生对实际问题的理解程度，保证了学生在理论和实践应用两方面顺利完成毕业论文的写作。与此同时，这也将有利于加强校内外交流与合作，提高本专业学生的培养质量，向医药企业输送合格的毕业生。

3.3 论文答辩方式的改革

医药营销专业的学生答辩形式是人人参与答辩，答辩成绩占最终论文总成绩的40%，查阅总成绩不高的学生论文后发现，答辩成绩也往往偏低。学院选择在医药企业实践经验丰富的管理人员和校内专业课老师共同组成医药营销论文答辩小组，每个小组由5名教师组成，每个答辩的学生需要回答2～3个问题，学生一一作答后，答辩教师根据学生的论文撰写情况和答辩情况给出相应的成绩，如果成绩不合格需要进行二次答辩。为了避免这种效率不高的重复劳动，本专业将在下一届毕业生中推行预答辩制度，即在正式答辩之前先组织学生预演全过程，帮助学生及时找到不足加以完善，以期在正式答辩中发挥出最佳水平。

毕业论文的质量不仅能反映教师的教学和科研水平，而且还能反映一个学校人才培养模式和培养计划的合理性。毕业论文是对大学四年学习成果的综合性总结，对学生利用所学知识分析问题和解决问题能力的检验，是大学生完成学业的标志性作业。通过校外实习就业一体化基地建设、实施论文写作的综合实训指导，完善毕业论文过程化管理和严格地进行论文评阅与答辩等措施，将实质性提高医药营销专业毕业论文的质量。

项目：西安医学院2014年校级精品课程资助项目（XYZL2014-13）

参考文献

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如何根据全省卫生工作会议的总体部署，在医疗质量管 理效益年活动中，把药事管理工作做好，是许多药剂科主任 思考和实践的主题。把药学服务作为一个产品，通过营销的 方式卖给病人，应是市场经济时代医院药剂科管理中的一个 新的理念。我们现行的药学服务是传统的、供销式的服务体 系。药师在窗口为病人服务，维持的理念是：我在微笑服务， 我在尽力让你满意。因为医院设有药房，病人需要在医院药 房调剂药品，药师完成了药品调剂，无差错、无纠纷即可。从 市场学的角度看，这是供销。这时的服务往往是供方决定服 务的模式、服务的质量，而病人只能是被动接受。营销，所持 的理念就完全不同，药师应提供什么样的药学服务，首先要 看病人需要什么样的服务。然后根据这种需求，进行有组织 的、有效地生产，把这种服务提供给需求者，这种理念过程称 为营销。这时的服务应是以病人方便、合适、满意为标准。 2003年5月，齐鲁医院在建立第二门诊时，药房从方便病人 出发，改革、简化服务流程，将中西药划价合并，中西药房合 并，率先尝试建立药房一站式服务模式。让病人在享受医疗 服务全过程中，切实感受到人性化药学服务的温暖，受到患 也己简化门诊服务流程，合并划价、交费、取药环节，率先实 践了药学服务营销。

我国现正推行基层医疗服务，从一定程度上看，医院之 间的竞争也是非常激烈的。大医院病人来源上没有大的困 难只是暂时的，很快也将面临挑战。多年来，各级医疗机构 药学服务在内容上没有大的创新和改观，只是新药的种类越 来越多，数量越来越多，但服务项目却少有变化。面对公众 的健康需求变化，也要求药学服务要开拓新的服务领域和项 目如提供用药咨询和用药指导教育。药学服务作为一种产 品，不是实物，看不见，摸不着，但确实又是一种消费品。药 师通过药品调剂，用药咨询，在医院服务流程中提供不可替 代的药学服务，体现了药师行业的生存价值。但由于药学服 务产品的无形，医院药师在服务中，必须注意突出客观的有 形证据，用有形证据反过来影响病人购买医院的服务。医院 的牌子、服务的环境、药品质量、药师的形象、言谈举止、仪表 仪态就是有形证据，有形的环境往往昭示着内在的素质、内 在的品质。这就是尽管每家医院周围有着那么多的药店，由 于药品进货渠道的差异，药店的药品一般比医院的便宜许 多，但多数病人仍在医院拿药，病人在医院拿药的过程就是 消费医院品牌的过程。医院提供药学服务的优势在于，所有 的药师都是经过国家认证的资格药师，提供安全用药指导与 宣传、咨询服务是医院药房与社会药店服务质量不同的重要 区别。用药指导与用药教育是医院药学服务技术服务含量 的标志。调剂工作中的用药交待是参与药物治疗的一种形 式，也是药学技术服务的表现。

篇（7）

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。新晨

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

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一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方与非处方药不同之处在于处方药的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

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中医药学是中华民族优秀的传统文化，是我国独特的重要卫生资源，是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高，导致人类疾病谱的变化，使医学面临着一系列尚未解决的困难，如人类身心疾病增加，现代疾病不断出现，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，导致了现代医学模式的转变，即由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。加之化学药品毒副作用不断出现、医源性、药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本巨大，医药费用昂贵等现实问题的存在，人们开始把眼光转向更为自然的传统医药领域，把防病治病和健康需求的目光转向了天然药物，更瞄向了具有悠久临床历史的中草药。

据不完全统计，目前我国已与70多个国家与地区政府卫生部门签订了合作协议，中医药已传播到140多个国家和地区，国外现已有中医、针灸机构5万余所，中医师两万余人、针灸师10万余人。随着中医药在国际地位的不断提高，中医药作为我国拥有自主知识产权的产业，正面临着国际化发展的大好时机。全球现主要有四个中药市场:东南亚及华裔市场、日韩市场、西方市场、非洲及阿拉伯市场。这是一个发展中的庞大市场，也是我国中医药出口的主战场。

近年来，随着天然药物国际市场的形成，我国中药产品出口总额呈上升趋势，2006年已超过10亿美元。我国中药产品已出口到五大洲135个国家，出口总额年均增长12% ，出口产品结构进一步优化。

然而在国际中药市场每年的销售额中，中国所占份额却很小。中国作为世界中医药理论最完善、经验最丰富的国家，随着全球经济一体化的发展，将面临着更大的发展机遇，同时也面临着如何实现中医药走向世界的挑战。本文将进行市场分析后做出相应的国际化营销战略决策。

一、中医药出口现状SWOT分析

(一)机遇

1.疾病谱发生改变。随着医药科技的发展和进步，与环境和生活习惯相关的疾病大幅上升，逐渐成为威胁民众健康的主要病种。

2.以食品补充剂“进门”。目前，中医药主要以保健品、营养补充剂、食品补充剂的形式进人外国市场，尤其是欧美市场。由于欧美国家食品药品监督管理部门的药品确定程序较为苛刻复杂，旷日持久，申请经费昂贵，而以保健食品、补充剂的名义进人市场后，因其较好的疗效和口碑，中医药日渐受到关注和好评。虽然相对于药品价格较低，但据悉其利润仍为国内市场的四倍以上。

3.现代技术强势。运用现代科学的新理论、新观点、新技术，实现传统中药与现代科技有机结合，在中药产业链上应用现代质量控制技术，使中医药在保持自身特点、发挥自身优势和遵循自身发展规律的基础上，充分借鉴和吸纳现代科学思维方法和新知识，真正实现“高精尖”技术为疗效开道。

4.中药产业初具雏形。内地已建立448个中药材规范化种植基地，18个省份规范化种植面积达92万公顷。同时，随着中药生产工艺技术、装备水平大幅提高，中药企业规模、效益也不断提升，涵盖中药农业、工业、商业的现代中药产业链不断完善和发展。

5.外国民众逐步认可中医药。据WHO统计，目前全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80%，而且预计将会有越来越多的使用者和受众。

(二)威胁

1.知识产权保护意识淡薄。中医药知识产权绝大部分尚未进人保护状态。我国丰富的传统中医药资源往往被一些发达国家的医药企业无偿利用，甚至于很多时候需用高价购回被外国一些制药公司抢注的本属于中华民族传统瑰宝的经方验方。

2.非贸易壁垒高筑。近年来，国际草药市场不断加高的“技术性贸易壁垒”严重阻碍了中医药走向世界的进程。

3、国外洋中药抢滩。我国中药创新薄弱，质量控制和检验水平改进力度不够强劲，而洋中药却以剂型新、单用剂量小、使用简便等优势形成了“后来居上”的局面。

(三)优势

1，增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物，毒副作用相对化学药品小，加之数千年来中药多以复方治病，通过中药间的相互配伍增效减毒，进一步降低了毒副作用。

2，治疗成本较低。望闻问切的诊断方式，加之原料来源于天然动植物及矿物，与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较，具有检测手段简便，医疗成本低廉等优点。

3防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节，结合经历数千年的不可计数的临床验证，使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整，在防治重大疑难疾病上大有作为。

4.方药资源库。我国具有方药的优势，已查明中药材12 807种，现存方剂10多万首，目前生产的中成药已达5 000多种，为新药的筛选开发提供了一个巨大的资源库。

(四)劣势

1.文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵，用其他语言表达时很难被理解和接受。另外，中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异，给中医药的传播、交流都造成了很大困难。

2.标准差异。中医药自成一体，标准异于西药，西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中医药，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中医药的合法地位在很多国家都未被承认。

4.出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环，其研究的相对滞后，已成为中药现代化的瓶颈，直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主，出口比例不合理。 二、国际化营销战略

(一)政府职能性引导

在中医药国际化营销战略中，国家从宏观方面的管理、引导和助力作用不可忽视。首先，组织各相关方面力量，众志成城，建立高起点、高水平、更国际化的中医药标准，以保证中医药质量稳定、可控、有效、安全。其次，国家应利用网络平台时时跟踪目标市场国有关中医药出口的法律、法规及其变化，以使出口企业避免因不了解出口国法律、法规的相关内容而产品遭拒。此外，国家应充分利用英特网将我国优质优品的中医药企业、产品、专家推向国际市场，建立起直接面向客户的巨大的医患网络平台，使世界各地的患者在这个平台上能够找到他所需要的中医师及中药产品。

(二)知识产权保护

中医药知识产权指人们在中医药的研究、生产、经营等知识活动中依法取得的权利，包括中医药著作权以及相关权利、中医药工业产权(专利、商标、服务标记、商号名称和地理标志等)及未公开中医药信息保护权三方面内容。中医药现代化、国际化要切实构筑中医药知识产权的保护屏障，否则民族中医药不但难以走向国际市场，甚至连国内市场都无法保留。所以，要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系。高度重视知识产权保护的整体性，形成完整的中医药知识产权保护体系，将民族中医药知识产权牢牢掌握在自己手中。

(三)复合型人才培养

中医药高等教育事业应根据国际市场变化，配合“以医带药”、“以医代销”的模式，按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。具体培养过程中，本着有利于中医药人才培养和侧重角度不同的原则，可以采用两种培养模式。第一，现期型。由于中医药出口进人快速增长期，对中医药复合型人才的需求较为迫切，应采用团队形式培养，团队中、每个人分工及侧重有所不同，形成不同强势的复合型人才，团队中成员各有所长、各有分工，但并不只懂自己的强势，而是通过互相学习和相互带动，使每个人最终达到体现强势且兼顾其他的目标;第二，远期型。通过招收跨专业硕士生和博士生的方式墙养既熟悉西医，又掌握中医药知识并能运用中医药理论辨证施治，还能运用国际贸易和市场营销知识开拓国际市场的宽口径、厚基诫的高素质中医药复合型人才，以使之担当起使“国粹”走出国门的重担。

(四)补缺营销

长期以来，中医药在西方遭冷遇，既因中医药在国外宣传不够，也有西方医学界排挤打压中医药的利益驱动，毕竟每年有大量资金从西医领域流失，如美国《新英格兰医学杂志》曾报道:全美有大约113的医疗费用从主流医学——西医流人针灸、中医、气功等另类医学领域，而且这一趋势还在继续增长。这种局面，不利于中医药的国际化拓展。

因此应比较中西医学的差别和优劣势，对西医已占明显优势的疾病治疗，我们应明智避让，集中精力于自身特色上。特色一旦成为优势，就具有很强的市场竞争力，可以在公平的竞争环境中全力发展自己，真正做到凭借优势特色致胜。

古语言“伺机而动”、“趁虚而人”，在中医药出口营销中，比较分析国外市场及中医药现状得出，以补缺者的形态占领国外的市场空缺是最合适的选择。做别人做不到的，治主流医学无法兼容并治的疾病，达到主流医学手段难以企及的疗效，以补缺营销战略赢得外国民众及主流医学界的更多关注和青睐。

(五)国际专业展会

篇（10）

On the protection of intellectual property rights of traditional Chinese medicine

LIU Yongqing,Liaoning 110163,China

【Abstract】 With the intellectual property rights system established and improving in China,People gradually realized the importance and urgency of the intellectual property protection of traditional Chinese medicine.Now we analyzd its current status and impact factors,and proposed the strategy of strengthing the intellectual property protection,to promote the internationalization development of the traditional Chinese medicine industry.

【Key words】Traditional Chinese medicine;Intellectual property rights;Protection;Strategy

中医药是我国传统文化不可缺失的组成部分,是中华传统文化的瑰宝,也是我国参与国际市场竞争最具民族特色和技术优势的专业[1]。我国被誉为“中药大国”,拥有丰富的中药资源。但我国离“中药强国”还很远,导致这一结果的因素很多。其中,我国给予中药知识产权保护不够是一个重要因素[2]。

1 中医药知识产权保护的必要性

传统医药的知识产权保护问题,是随着西方发达国家对广大发展中国家的传统医药大规模商业化开发并获得高额利润的情况下提出的。加强对传统中医药的知识产权保护,无论在经济上还是传统文化意义上都极具必要性。

1.1 传统医药在世界范围地位的提升 由于西药的局限性和西药不可避免的不良反应,许多发达国家将一些疑难病、慢性病、老年性疾病的治疗手段开始转向传统疗法,特别是中医药。不论是西方的美国、英国、法国、德国等国家还是东方的泰国、新加坡,都广布中医诊所,针灸、草药疗法已成为不少民众就医的选择。澳大利亚甚至立法《中医注册法》,新加坡成立了中医药专门委员会等机构,泰国政府正式承认中医药的合法地位[3],这些都标志着中医药地位的提升。

1.2 “洋中药”对国内市场的冲击 近年来人们的医疗健康观念发生变化,越来越多的人开始崇尚“回归自然”,天然药物和自然疗法在全球掀起热潮,一度使中医药市场升温。据统计[4],国际中药市场年销售额达160亿美元,其中,日本产品占80%,韩国占10%,而作为中药老家的中国仅占5%左右。中国每年从国外进口的“洋中药”超过1亿美元。不能说这不是中国中医药的尴尬。加入WTO以后中国市场日益开放,如果不积极应对,“土中药”将很难抵御“洋中药”的冲击,中国在中药市场上的损失将是难以估量的,中国中医药也很难走向世界。

1.3 刺激企业研发新药的的主动性 中药新药的研制开发必须投入大量的人力物力及时间,若不对知识产权加以保护,耗费大量成本研制出来的新药,会被他人任意仿制。发明人非但得不到任何回报,而且当成本难以收回时,其研发积极性将会严重受挫。专利制度可以赋予新药研发者在一定时间内的独占市场的权利,使其凭借此种合法的垄断地位可获丰厚回报,从而促使其继续投入到新的研发活动之中[5]。可以说知识产权保护对新药研发具有巨大的促进作用。

1.4 文化多样性的维系 世界卫生组织认为,西太平洋地区的中国传统医学和东南亚地区的印度草医学是世界传统医学的主要代表。灿烂辉煌的中华文明孕育了博大精深的中医药文化,从神农尝百草,伏羲制九针开始,逐渐形成了包括中医药经络文化、诊疗文化、本草文化、养生文化等在内的完整的中医药理论体系。以“整体观念”、“辨证论治”为核心,以“阴阳五行”为理论模式的中医药学成为世界上惟一拥有5000年连续历史、独立于西医的医学[6]。但由于对西医“现代性”、“科学性”的迷思以及诸多原因,中医药相对于西医药全面萎缩,已经面临生存危机。在这种情势下,从知识产权方面保护中药更显示了其必要性。

2 目前中药知识产权保护存在的问题

我国已经先后出台了许多知识产权法律及配套法规,目前我国中医药知识产权保护主要采用以下方式进行:专利保护、中药品种保护、商标保护、商业秘密保护、著作权保护等。但是应该看到现在中药知识产权保护的法律法规及相关的政策尚不完善[7],中医药知识产权保护还存在许多问题。

2.1 中药知识产权保护意识淡薄 从研发角度看,我国70%~80%的中药科技人员集中在高校、科研院所,他们大多数只管完成课题研究和论文,通过成果鉴定便大功告成,至于科研成果的保护、转化、商品化却考虑甚少,知识产权保护意识淡薄[8]。在一定程度上存在重成果轻保护的现象。

从生产角度看,一些中药生产企业对于知识产业的重要性缺乏足够的认识,在生产经营活动中存在短视现象[9]:有些企业认为市场营销活动比专利和商标重要,宁愿花巨额资金进行产品的市场推广,却不愿投资科研和知识产权保护;还有个别企业为了吸引外资,竟然不惜将中药处方交给外商,以技术换资本。长远来看,这种做法必然使我国中药生产在国际上处于更加不利的竞争地位。

2.2 针对中药的知识产权保护法制不健全 《专利法》等知识产权法规未对中药产业做出详尽细致的规定。中药产品多为复方,而《专利法》目前只能保护中药配方和配方的剂量,对配方的用途、加减则未能有效保护,这对中药复方的专利保护是不利的[10]。又如《中药品种保护条例》属于一种行政法规的保护,存在着自身的不足:中药品种保护所保护的仅仅是中药品种,对于同一种中药品种,企业所享有的中药品种保护权不具有排他权,专利保护的效力要优越于中药品种保护[7]。

在我国中药知识产权法律保护不完善的情况下,还存在着行政法规与法律相冲突的问题[11]。《中药品种保护条例》作为国务院颁布的行政法规,规定的中药品种的保护期与国家法律《专利法》的规定不一致,使得不享有专利权的中药品种享有了甚至超过了专利的权利。

2.3 缺乏精通中医药及知识产权知识的复合型人才 人是保护中药知识产权的最根本因素[12]。知识产权在我国的发展历史较短,专业人员相对较少,而中药知识产权由于涉及行业领域的特殊性,既精通中医药知识又精通知识产权知识的复合型人才少之又少,由于待遇、发展空间等诸多原因,这部分为数不多的复合型人才也面临着流失的危险。

3 中医药企业知识产权保护的战略

3.1 强化中药知识产权保护意识 针对中药行业所面临的现代化、国际化的大趋势,首先要考虑的是如何采取得力措施,提高全行业的知识产权保护意识。知识产权作为无形资产和竞争武器,在开拓、占领国内外市场、保护竞争优势和发展后劲中起到积极作用。加强知识产权保护迫切性的宣传和有关知识的普及,把“知识产权”提高到除人力物力财力外的“第四经营资源”的高度[12]。使中药产业部门和企业科研机构充分认识到知识产权工作对中药行业继续发展、实现现代化的重要性,从企事业单位科学研究经营策略和发展战略的高度上重视和看待中药的知识产权问题[13]。

3.2 完善中药知识产权保护的相关法律法规 法律是市场行为最主要、最有效、最权威的调节器。有效保护中药知识产权必须形成完备的中药知识产权保护法律体系。以中药理论为指导完善我国中药知识产权立法,加强执法和司法,有效规范中药市场,维护中药知识产权主体的合法权益。尽快制定法律层面中医药专门法,统一中医药主管体制[14],使中医药知识产权保护步入正轨。

3.3 加强对人才的管理 加强人才管理,一方面要加大对中医药知识产权保护复合型人才的培养力度,提高专业人员的素质和数量,另一方面要加大对人才流动的控制。人才流动是造成中药企业知识产权流失的一个主要表现形式[15]。要控制人才流动就要建立相应的奖励机制,对发明人、设计人在知识产权授权或实施后的奖励及报酬,切实兑现。只有这样才能避免奖酬纠纷和知识产权的流失。

参 考 文 献

[1] 唐蕾,胡俊勇,陈孝,等.论传统中医药的知识产权保护.中国实用医药,2007,2(34):3739.

[2] 雍海英.我国中药知识产权保护探讨.经济与社会发展,2005,3(5):100102.

[3] 蔡仲德,雷燕.建立中医药“专有权”法律保护制度的探讨.中国药房,2005,16(14):10461048.

[4] 佘超龙.“洋中药”抢了“土中药”市场.科技日报,2005.

[5] 张妍,刘亚军.论我国中药知识产权的法律保护.吉林大学硕士学位论文,2007.

[6] 郑守甘.文化认同与中医药的发展.第五届北京生物医药产业发展论坛论文集.科学出版社,2001:7071.

[7] 陈凤霞.试析我国中医药知识产权保护问题与对策.云南中医学院学报,2006,29(2):47.

[8] 李昔贵,田保华.试论中医药知识产权保护.中国卫生产业,2007,01:9395.

[9] 郭冬梅.关于我国中药知识产权保护的思考.中国现代中药,2006,8(9):3637.

[10] 虞坚尔,王美静.中药知识产权保护存在的问题与对策.中医药管理,2005,13(5).

[11] 万仁甫,严桂平,徐伟亚.构建中药知识产权保护体系的探讨.中医教育,2006,25(1):1721.

[12] 蔡伟.对当前中药知识产权保护的几点思考.中国药事,2005,19(8):485487.