药品广告法汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇药品广告法范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1违法广告的表现形式

1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。

1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。

2违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。

2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。

2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。

3发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。

3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。

3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。

4建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：

4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。

4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.

［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.

篇（2）

药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1  违法广告的表现形式

1.1  从违反药品广告监管方面看

违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。

1.2  从违法广告的内容及形式看

违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。

2  违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1  法律规范不完善

虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打擦边球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。

2.2  监管主体不统一

我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3  经济利益的驱使

目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。

   

虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。

2.4  对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够

《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。

3  发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1  美国

篇（3）

（一）药商违规操作钻监管漏洞

现在有不少药商违反《广告法》等法律法规规定，钻监管的漏洞。在广告审批阶段，药商会提前准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，不法药商提交规范版本，以套取广告批文。在广告制作阶段，不法药商多是通过“制造”或者收买“专家”、雇佣“患者”，采用召开专家咨询会、义诊、讲座、“现身说法”等多种形式，利用“专家”、“治愈者”的证言佐证药品奇特功效。广告刊发后，药商通常是与刊登广告的媒体“合作”，通过伪造低价假合同，对付工商处罚。

（二）媒体把持话语权有恃无恐

近几年来，药品广告已成为各类媒体最大的广告来源，据统计，中国报业广告收入中有40％来自房地产，25％依赖医药行业。药品广告从20__年的16.21亿元猛增到20__年的127.48亿元，20__年上升到204.35亿元，同比增长60.3％。因此国内各类媒体都想方设法占领药品广告市场。这无形中给了违法药品广告以可乘之机。有业内人士承认，其所在报纸20__年全年的广告收入为1亿元，近65％来自药品广告，其中绝大部分药品广告有夸大、虚假之嫌。媒体为了增加收入，对药品广告审核抱“睁一只眼，闭一只眼”态度，任凭违法广告在媒体上传播。按照《广告法》的规定，违法的药品广告，广告主和媒体都应该受到相应的处罚，而事实上，因为违法药品广告受到处罚的往往只有广告主，对于媒体，监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，甚至于内部的批评也仅仅只言片语。究其原因，媒体把持着话语权，执法部门的整体形象有时会因媒体的一两句话而“灰头灰脸”。

（三）审批和监督分离形成监管“真空”。我国目前的药品广告监管体制是：食品药品监管部门负责药品广告的审批，工商行政管理部门负责广告的查处，媒体及其主管部门负责广告的刊播和管理。在广告的监测上，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门主要侧重于广告审批手续是否完备，对于药品广告内容的真实性很少审查。从食品药品监管系统内部来看，药品广告的审批权限又仅限于省级食品药品监管局，市县药监局无审批权，致使药品广告审批监管呈现“管着的看不到，看着的管不到；审批的不管，监管的不批”等状况。一些违法药品广告因此有了可乘之机。

（四）对违法者的处罚偏轻，形成虚假药品广告的低投机成本、高投机利润。

《广告法》规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、清除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。一位药品广告主甚至表示，只要不是内容太离谱，虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处，药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号，责令其一年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费，再交上不多的罚款了事。

（五）、消费者认识不足。一些消费者，特别是中老年消费者乐于参加一些药品生产企业违法举行的药品生产企业违法举行的药品展示会、推广会等广告宣传活动，客观上为虚假药品广告提供了生存空间。

二、治理虚假药品广告的对策和建议

（一）、建立科学的监管体系与强有力的监管手段。

监管体系的建立，有赖于政府加大投入，增强监管力度。而这个“投入”不能理解为一味向执法队伍追加投资，更要考虑建立一个全民监测的运作体系。比如，建立举报奖励制度；比如，长期在大众媒体设立专栏，将举报电话、识别违规广告的简明方法等永久公布，既方便群众举报，又可让违规者闻风丧胆。更为重要的是，通过全民举报，可让百姓对药品广告中的夸张用语，从弹性的心理认同，转向刚性的法律认同，从而让法律精神与百姓的普遍文化心态相统一，违法药品广告就会难以泛滥、猖獗。据悉，北京市工商局引进了全国首套广告监测系统。这套系统可以自动对广告图像中诸如“第一”、“专家”等文字进行识别，并将识别结果与数据库中的违规词语进行比对，能在一定程度上提高监测效率。尽管这套识别系统还大有改进的必要，但我以为这样的方向还是值得肯定的。

（二）、强化媒体监管，健全药品广告机制

要建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出 版行政部门等新闻媒体单位领导责任追究制，对未经审查或者与审查批准的内容不一致、不具备相应证明文件的违法广告的新闻媒体，实行媒体领导责任追究制。建立报刊出版、广播电视等单位及其负责人的各种评比、评优、考核等制度，其中广告经营情况要列为考核的重点指标，对虚假违法广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版、广播电视等单位，在征求所在地工商行政管理机关意见的基础上，实行“广告违法一票否决制”，对有关责任人予以处分。建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系，依法查处未经审批的广告、虚假违法广告，追究广告媒体的责任，依法停止其广告业务，直到取消广告资格。

（三）、坚持露头就打，搞好广告品种跟踪监管

要求零售药店等销售终端在购进药品广告品种时，一定要核实一下药品广告的真实性，合法性，看有没有经过审查、备案，内容是否符合相关规定，切实做好首营品种把关工作。药品监管部门要将广告药品列为重点监控对象，对违法广告的药品坚持露头就打，真正铲除它得以生存的温床。

（四）加强部门协作，形成监管合力

要建立省、市、县三级广告监管联席会议制度，宣传、工商、药监、新闻出版、广播电视等部门要加强协作，发挥各部门的职能和优势，形成监管合力，开展对典型违法药品广告案例的曝光、对违法广告的提示、对违法广告案例的点评等活动。鉴于市县食品药品监管部门处于工作第一线，却无药品广告的审批权和查处权，积极推行广告备案制，即广告商要在辖区内进行药品广告，必须将省（市）食品药品监管部门的审批件提交当地的市县食品药品监管部门审查备案。

（五）公开监管程序，发挥群众监督作用

篇（4）

对此，政府及相关部门已引起高度重视，采取了一系列措施，加大了集中整治与日常监管力度，网络药品广告的违法违规行为得到了一定程度的遏制。但是，在一次次地打击整治之后，各种打着医疗机构名义兜售“神丹妙药”的网页、网站和文字链接仍会频频跳入人们的眼帘，治理网络违法药品广告成了当前的一大难题。

网络违法药品广告何以如此猖獗，屡禁不止，笔者认为，其主要原因在于：

一是准入门槛偏低。据了解，经营网络广告，无须像传统广告管理那样必须通过广告业资格审查认证，只要拥有网络使用权，几乎任何企业、经营组织和个人都可以从事此项业务。在这种没有对网上信息做全面的资格审查和许可的情况下，广告几乎没有什么“门槛”可言，这就为网络广告经营打开了方便之门，也为后期的规范管理留下了隐患。

二是眼前利益的驱动。网络广告的最大优势在于成本低、传播速度快，针对性和交互性强，外加它的便利性和时空无限性，一些不法经营者或个人认准的就是这些特点，完全不顾基本的商业道德准则，使用夸大、诱惑性语言在网络上进行虚假宣传，甚至虚构编造广告审查批号，兜售假药，凭借迅速攀升的站点访问量赚取高额利润。

三是相关法律法规的缺失。网络药品广告违法是一新的监管课题，目前，我国还没有针对网络药品广告管理的专门法律法规，无论是依照《广告法》的相关规定，对违法者最高处以5倍的罚款，还是参照新修订的《药品广告审查标准》，对违法行为最高罚额可达3万元，与他们的违法收入相比也只是微乎其微，过低的违法成本对违法者根本构成不了震慑作用。法律依据的缺失导致监管乏力。

四是监管技术手段的不适应。只要具备上网条件，随时登录上网，都有可能浏览或接触到藏身其间的网络广告，网络广告的分散性和隐蔽性，客观上增加了监管难度，无形中让那些违法分子有了可乘之机。再加上目前许多网络违法医药广告采取多重链接的形式，仅凭传统的监控手段很难监测到隐藏信息。

要加强有效监管，着力净化网络广告市场，笔者认为，还应该从以下五个方面予以重视和加强：

一要全面推行网络广告经营资格认证。提高网络广告经营准入条件，尽快建立网络广告进入准则、经营准则和竞争准则以及网上广告经营行为审批、登记备案制度，规定从业人员必须具备一定的资质和条件，尤其是网络药品广告，要严格相关准入规定、程序要求和标准，实行规范管理。

二要加快制定相关法律法规。针对现行《广告法》与有关部门规章不能适应网络广告市场监管的需要，应尽快出台《网络广告法》，依法规范包括药品广告在内的网络广告经营行为。从法的层面上加大监督处罚力度，加大违法者的违法成本，让污染网络空间的违法行为付出应有的代价，为推进网络药品广告市场的健康发展提供法律保障。

篇（5）

药品广告既有积极的一面，也有消极的一面。积极的一面是它能向消费者传递信息，消极的一面是广告影响力的扩大可能给不合理用药带来一定隐患。后者反映在两个方面，一是不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师开处方，另一方面因为药品是一种特殊的商品，消费过程中存在的信息不对称、委托关系及第三方付费等特征使药品的使用有时缺乏理性，如引致药品过度使用等。

药品广告市场的繁荣发展也带来了一系列的问题，密集的广告投放使药企收益递减，导致资金浪费；为吸引消费者大量的内容不科学的虚假广告，这种广告更大程度地扩大了药品广告消极的一面，带来的危害和损失是难以预测和计算的。如何规范现今的药品广告市场，是药品监管部门急需解决的问题，这关系到人民群众是否能安全、合理地使用药品，从而保证身体健康。

据统计，在查处的违法广告中，80%以上是未经审查的，不到20%是获得广告审查批准文号后，企业擅自篡改广告内容后的。由此可见，在治理违法广告中，重点是整顿相关主体包括企业、广告商和媒体，提高药品广告审查人员和监督人员的业务能力和责任心也是必要的。提高消费者的素质，增加他们在健康和合理用药方面的知识是积极主动整治药品广告市场的一个对策。

要有效治理虚假违法药品广告泛滥的市场，除了要了解虚假违法广告的表现形式，更要了解其泛滥的根本原因。

1 违法广告的主要表现形式及违反的相应标准

1)处方药在大众媒体。按照《药品广告审查标准》（第27号令）规定，处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上，但不得在大众传播媒介广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

2)药品广告利用名人为产品代言，为产品的功效做证明。按照《药品广告审查标准》（第27号令）规定，药品广告的内容必须真实、合法，不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。

3)过度描述疾病的症状对正常生活造成的危害，让患者认为服用了该药品后即能避免可能产生的危害。按照《药品广告审查标准》（第27号令）规定，药品广告应当宣传和引导合理用药，不得含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式，以免引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情。

4)在宣传药品功效的同时搞有奖销售，如采用“买一送一”等促销形式。按照《药品广告审查标准》（第27号令），药品广告应当宣传和引导合理用药，不得直接或者间接怂恿任意、过量地购买和使用药品，不得含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容。

5)夸大药品的疗效。直接描述所治疾病的症状，使一些无医药专业知识的患者看到此类广告便联系自己的病情,认为自己正患此病，无须看医生赶快购买此药服用,结果往往用错了药或延误了病情。有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别是一些小报，对蒙药、藏药大力宣传――可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者。对这些药物说明书中的一些适应证 ，他们任意地扩大甚至修改。按照《药品广告审查标准》（第27号令），药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现含有不科学地表示功效的断言或者保证，不得违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状。

6)用药前后对比。按照《药品广告审查标准》（第27号令），药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得含有不科学地表示功效的断言或者保证的内容。

7)在宣传药品功效时，常常以现代紧张生活或升学压力为背景。按照《药品广告审查标准》（第27号令），药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容。

2 违法广告泛滥的根本原因

2.1 相关法律法规及管理不健全

广告的相关主体，包括企业、广告商和媒体等是在由制度安排界定的选择范围内进行活动的。虚假广告的收益等于由广告带来的收益与广告成功的概率之积，其成本等于广告的投资费用及其机会成本加上虚假广告的风险成本。我国已有《广告法》、《药品管理法》等法律法规对药品广告进行监督管理，但处罚力度不够，使得虚假广告的风险概率很小。对商人来说，低成本高收益令他们甘愿冒险，面对监督、管理和执法部门的处罚往往采取“屡犯屡罚，屡罚屡犯”的态度。

目前监督检查主体是食品药品监督管理局，而处罚单位却是工商行政管理局，多头管理，影响制度执行。审批和监管职能的分离，很容易导致工作衔接及配合上出现疏漏，被不法分子钻空子。如果将监督、处罚权力集中统一，违法药品广告将无滋生土壤。

2.2 消费者缺乏必要的健康及用药常识

我国是拥有13亿人口的大国，广大民众中，边远地区、农村落后地区的人口还占不小的比例，而这部分人口又是常见病的多发人群，不少需要用药的消费者缺乏必要的健康及用药常识，素质有待提高；加之我国目前还处在体制转轨时期，消费者缺乏获取正确信息的足够动力和畅通渠道。面对虚假药品广告设下的种种陷阱，消费者往往缺乏必要的鉴别力，盲目相信。大多数消费者在购买或使用了假药后，除非遇到严重后果(如危及健康或生命时，面对不良反应或无效等后果时)，否则在一般情况下不会考虑维权问题，也不搞举报。这种消费惰性一方面助长了不法广告的进一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消费者上当受骗。

3 对策及建议

3.1 加强监管部门的职责

广告监督管理部门要加强对广告者的督查力度，药品广告审查部门应积极地负起责任，将所审批的药品广告（包括广告内容）在网上及时，这样有助于基层一线人员对广告的管理监督。针对当前我国药品广告管理中存在的相关法律法规不健全的问题，有关部门应完善药品广告监管法律法规体系，改革监管体制。对任意扩大产品适应症范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告涉及的药品应切实采取行政强制措施并与企业的生产或经营许可相联系，加大、加重违法广告的处罚力度。同时，应提高监督、管理和执法部门的人员、设备、技术等水平；在加强广告管理体系建立的同时，注重相关主体和部门间的配合与协调，尽量减少违法广告的机会，加大其违法成本和被查处的概率。国家也应建立违法药品广告举报的激励机制，发动广大民众，将打击违法药品广告扩大为一场人民战争。在群众中大力宣传虚假广告的危害性，增强群众的维权意识。如果广大民众都参加到监督违法广告的队伍中来，企业的违法成本也会加大。

3.2 普及消费者的医药知识

一方面应加强医药卫生知识和健康教育的普及工作，增强患者的自我保健意识和防病治病的能力，提高广大人民群众的基本文化素质，增强法治意识和对违法药品广告的辨别力、抵制力。另一方面，消费者要主动利用正规渠道来源的药品信息，如浏览国家食品药品监督管理局等相关部门的官方网站，登陆企业网站等，尽量搜寻相关信息以获得正确的药品信息。只有这样才能净化药品广告市场，使违法广告无立足之地，真正保证人民群众身体健康，用药安全有效。

篇（6）

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）03-075-04

违法药品广告的泛滥成灾和治理乏力不仅使人民群众的身体健康和生命安全深受其害，也严重威胁了市场经济秩序、党和法治政府的威信。下到普通百姓上到政协委员和人大代表强烈呼吁整治的声音不绝于耳。值得思考的是，尽管近年来各级相关执法部门也曾加大力度对违法广告行为予以打击，但实际效果显示违法药品广告的治理形势依然严峻。

根据国家食品药品监督管理局（以下简称SDFA）的违法药品广告公告，关于各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告次数，2012年公告汇总期间移送查处的药品广告猛增到179083次，超过了2009-2011三年的总和，是2009年移送查处数量的4.7倍。显而易见，违法药品广告非但屡禁不止反有日益猖獗之势，尤其是过去的一年，违法药品广告数量激增。

当前，药品广告的治理陷入了积重难返的困境。以往的学术探讨和实践操作更多地偏重于相关立法和执法层面，疏于对配套制度的实证分析。本文以药品广告的主要配套制度之一违法药品广告公告制度为研究对象，重点阐明该制度的功能优势，探究它在实践运作中的成果和不足，以期对症下药探寻该制度的完善路径，为药品广告的治理尽微薄之力。

一、违法药品广告公告制度的功能优势

违法药品广告公告制度是指国家级和省级的相关执法部门{1}将违法药品广告的有关信息通过各种途径向公众的制度。该制度的实施有助于缓解药品广告市场严重的信息不对称，增强法律对违法者和潜在违法者的威慑力，通过“阳光行政”提升政府的公信力，畅通药品广告执法监督的各个渠道，促进执法效率。

1.缓解信息不对称。药品广告市场存在着严重的信息不对称，药品生产者和经营者往往对药品的配方、制作方法、疗效及副作用等信息了如指掌，处于明显的信息优势地位。而普通消费者由于不具备医药专业知识，处于绝对的信息劣势地位。

违法药品广告后，如何缓解信息不对称，以最大程度地消除违法信息的不良社会影响？一般来说，有两种途径。一是执行《广告法》及相关条例规定，违法药品广告的更正启事。这本应在缓解药品广告信息不对称的方面发挥重要作用。然而现实中的执行情况并不乐观。绝大部分的更正广告都对先前虚假宣传的重要细节和关键事实含糊其辞。不少更正广告甚至“明修栈道，暗度陈仓”，变成了广告主的正面宣传。{2}在此情形下，信息不对称非但得不到缓解，反而进一步加剧了。途径二是违法药品广告公告。公告是帮助消费者克服信息不对称的政府行为，有助于防止己购买该药品的消费者再次购买，也提醒了潜在的消费者对违法药品广告保持清醒头脑，避免受到误导上当受骗。加之新闻媒体的报道和消费者协会等社会团体的传播，总之，违法药品广告公告对于保障消费者用药安全起到了一定的警示作用，是政府提供信息，缓解药品广告市场严重的信息不对称的重要举措。

2.增强法律的威慑力。（1）惩戒违法者。在现代市场经济中，对于一个想取得长远发展的企业来说，信誉就犹如生命线，因此，将药品广告主、广告经营者和广告者的违法行为公之于众，对企业在行业内和消费者心中的形象造成一定程度的负面影响，违法者除了承担传统的民事和行政责任之外，还要付出声誉下降、企业的长远利益受损的代价。因此公告制度可以敦促违法企业珍惜品牌和声誉，追求经营合法化、规范化，加强守法和自律意识。（2）震慑潜在违法者。违法药品广告造成药品生产和销售行业、广告经营和行业的秩序紊乱，诱发不正当竞争。当违法者的违法行为受到了应有的惩罚，潜在的违法者（有投机心理的守法者）就往往会吸取违法者的教训，更容易放弃违法的动机。反之，如果违法者的违法行为大行其道，没有得到应有的法律规制，潜在的违法者在违法利润的利诱下，出于理性经济人追求自身利益最大化的动机，极易转化为现实的违法者。公告制度彰显了药品广告执法的成果，违法信息的曝光表明了党和政府部门治理违法药品广告的信心和行动，会在一定程度上震慑潜在的违法者，使其利益权衡之后选择守法。（3）坚定守法者。在市场竞争紊乱的背景下，同行业的合法经营者是受害人之一。违法者得到惩治，潜在违法者的投机心理被震慑，将使没有投机心理的守法者的信心得到坚定，从而继续坚守着行业的道德底线和诚信。

3.提升政府的公信力。作为药品广告治理的配套制度之一，违法药品广告公告对违法药品广告相关信息进行曝光，加强行政执法信息的公开化建设，可以彰显政府治理违法广告的决心和公开透明的执法成效，体现关注民生用药安全、维护药品广告秩序的服务型政府的品格，在公众心目中树立“阳光政府”的形象，提升政府的公信力。

4.畅通执法监督的渠道。药品广告的执法监督比较复杂，大体可以分为三个层面，上级广告执法机关对下级广告执法机关的纵向监督、检察院和监察机关对执法活动的横向监督及群众和广告相关行业者对执法活动的社会监督。长期以来，违法药品广告执法信息公开工作不到位，三个层面均面临严重的信息不对称的问题，而信息严重不对称的情况下，有效监督是无从谈起的。在公告制度下，上级执法机关要求下级执法机关定期汇报，之后汇总公告，如此一来，可以及时获取下级执法机关的执法信息，并监督其工作成效，同时，公告也为检察院和监察机关对执法活动的横向监督提供了信息来源。此外，群众的眼光是雪亮的，公告的信息是否属实、全面，药品广告的受众即老百姓最有发言权，他们可以及时发现问题，通过社会舆论的压力进行监督，同时还可通过举报和反馈等方式，为公权机关提供信息，从而促进纵向监督和横向监督的展开。因此，违法药品广告公告将药品广告执法过程中发现的严重违法行为公之于众，有助于缓解信息不对称，是促进各个群体有效检验和监督药品广告执法效果的重要路径。

二、违法药品广告公告制度的实践运作

为遏制药品广告市场的混乱局面，进一步整顿药品广告秩序，贯彻执行《药品管理法》和《广告法》，国家药品监督管理局于2001年7月4日了《关于建立违法药品广告公告制度的通知》，决定建立违法药品广告公告制度，并指出，“要把打击违法药品广告提高到同打击假劣药品一样的高度去对待，切实保障人民用药安全有效。”2001年7月国家药品监督管理局了第一期违法药品广告公告，这标志着我国违法药品广告公告制度初具雏形。违法药品广告公告制度建立以来，迄今已有十余年，截至2013年1月31日，SDFA共计药品广告公告47期。违法药品广告公告制度的建立对于加强药品广告的审查监督和防止违法的药品广告危害人民群众的用药安全发挥了一定的作用。但是通过仔细研究我们也发现了一些突出问题。如何从各个层面提高公告的威慑性，在更大程度上发挥实效以实现该制度的设立初衷，亟需加以总结、研究和解决。

需要指出的是，国家工商行政管理总局定期对全国部分电视、报纸、广播等媒体的医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类广告进行监测抽查，自2009年以来将监测抽查发现的部分严重违法广告进行公告，其中涵盖了违法药品广告的内容，但由于国家工商行政管理局的“违法广告公告”不是专门针对药品广告的，且建立在监测抽查的结果上，所以我们选取对药品广告进行日常检查的食品药品监督管理部门建立的公告制度来研究。此外，由于我们国家的违法药品广告公告制度的推进采取的是自上而下的变法模式，从主体上说，SDFA具有毋庸置疑的权威性，其公告质量在总体上也得到广泛认可，而各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门在实践中贯彻实施违法药品广告公告制度的进度不一，在公告的具体内容和形式等方面都存在较大差异，篇幅所限，本文主要以SDFA的违法药品广告公告为具体研究对象。

1.违法药品广告公告的内容层面。（1）公告的正文。SDFA2001年第一期违法药品广告公告是最早的违法药品广告公告。正文内容十分简单，没有整体执法评价也没有数据的汇总统计，只是引出相关附件。这种情况持续了四年。

随着制度的健全，2005年起，公告正文丰富了很多，增加了统计信息，包括各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告总数，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的次数，占违法广告总数的比例；擅自篡改审批内容的次数，占总数的比例；禁止广告的次数，占总数的比例。如此一来，公告对象通过前后不同时期的公告数据统计，可直观地感受到广告治理中存在的问题和执法效果。如2005年SDFA共了6期违法药品广告公告，每两个月作为汇总期间，这六期公告显示，未经审批擅自的违法药品广告{3}次数占总违法次数的比例依次为89%、87%、92.9%、90.3%、92.4%、88.7%。我国《药品管理法》第六十条明确要求：“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得。”而公告数据表明，2005年全年平均有90%以上的违法药品广告，根本没有取得药品广告批准文号即擅自。SDFA违法药品广告公告的统计数据可以清晰反映出当时违法药品广告气焰之猖獗。

令人遗憾的是，2006年起，SDFA公告正文的内容开始简化，只有各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告的总数，不再公告各种广告违法行为占总数的比例。{4}公告正文中增加了十个左右的“违法情节严重，且违法广告频次高的药品广告”违法主要原因的分析，从公告正文的这个角度来看，其内容有所充实。这个变化的代价就是同时删除了一个非常重要的附件。从公告的整体来看，我们认为这个变动并没有从整体上丰富公告的内容，是公告制度发展过程中的一个退步，对此稍后在公告附件的分析中会做详细论证。2009年开始，公告的内容增加了对违法广告采取暂停销售的行政强制措施的次数。

（2）公告的附件。从2001年起，SDFA公告的附件之一《全国各省1-6月份被查处的未经审批、伪造广告批准文号等情况的药品广告品种汇总表》的内容包括：药品名称、广告主名称、广告批准文号、刊播媒介名称、刊播时间、违法原因、广告文号收回部门和处理结果等八项内容。从2004年开始，该附件更名为《各省（区、市）药品监督管理局查处的未经审批、伪造广告批准文号等情况5次以上汇总表》{5}，内容更加充实，涵盖了药品名称、广告中标示的广告者的名称、药品生产企业名称、广告批准文号、刊播媒介名称、刊播时间、违法原因、处理部门、处理结果、违法次数和总次数共计十一项。如此详细的公告披露了大量违法行为的具体信息，尤其是违法次数和总次数的公布，令人震惊和深思。

令人遗憾的是，SDFA违法药品广告公告自2007年第2期开始发生了重大变化。《关于各省（区、市）食品药品监督管理局监测并向工商行政管理部门移送违法情节严重的药品广告情况汇总表》再也没有出现{6}。取而代之的是在公告正文中增加了十个左右的“违法情节严重，且违法广告频次高的药品广告”违法主要原因的分析。分析模式为：某药品生产商的某药品、功能主治、广告宣称内容、违法结论如“广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者”。如此简单的违法分析，取代了原本可以披露刊播媒介名称、刊播时间、处理结果、违法次数和总次数等十一项内容的附件《关于各省（区、市）食品药品监督管理局监测并向工商行政管理部门移送违法情节严重的药品广告情况汇总表》。

值得一提的是，SDFA违法药品广告2007年第2期增加了一个附件《各省（区、市）食品药品监督管理局监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告数量》，统计中31个省份查处的药品广告的数量悬殊，最多的为吉林省8067个，其次是辽宁省3958个，而湖北、河北等8个省份各自查处的违法广告都不足一百个。虽然被查处的违法药品广告数量少，并不代表事实上违法的广告一定少。但这样的统计数据毕竟反映出了一些问题，也能带给我们很多思考。不知何故，这个附件只出现过这一次。从2007年第3期开始，附件只有《各省（区、市）食品药品监督管理部门撤销药品广告批准文号汇总表》。自2009年开始，SDFA的违法药品广告公告无任何附件了。

（3）最终固定下来的公告模式。自2009年开始，SDFA的违法药品广告公告的内容模式最终固定下来。正文核心内容包括两部分，一是移送工商部门查处的违法药品广告总次数、撤销药品广告批准文号的次数和对违法广告采取暂停销售的行政强制措施的次数。二是对“违法情节严重、违法广告频次高的药品广告”进行的汇总，如前所述，汇总的内容比较简单，只反映出十个左右的违法药品广告的部分违法情节，回避了违法广告的次数、违法总次数和违法广告的媒体等原先附件中本能体现出的重要信息。公告不再有任何附件。

总之，就公告正文和附件共同披露信息的广度和深度而言，2004-2005年的公告信息量最为丰富，是公告制度最有威慑力的时期。从2006年起，SDFA公告正文和附件开始简化，公告的违法信息量相比从前已大大缩水，公告制度的功能优势被极大的削弱了。我们认为这不能不说是违法药品广告公告制度发展过程中退步。

2.违法药品广告公告的形式层面（1）公告的时间。SDFA公告的时间具体有两方面的指向，一是公告汇总的期间，二是公告的日期。从公告汇总的期间来看，并没有规律可循。从2001年起至2013年1月31日止，SDFA共计药品广告公告47期。只有2005年和2009年的违法药品广告公告标明了汇总期间的起止期限，2005年的公告是以两个月为时间单位。2009年的公告是以半年为时间单位，其他公告汇总的起止时间大多是不标明的，即使标明了，该期间也往往长短不一，如2011年第2期公告汇总期间为1月至5月，2011年第3期公告的为6月至9月，第1期和第3期的汇总期间没有标明。这直接导致了过去的十一年来，各年度的公告次数多少不一，总之，目前公告汇总期间缺乏稳定性和规律性。从公告的日期来看，目前大部分公告不够及时，有的公告甚至拖延很久才。如SDFA 2005年第6期违法药品广告公告的汇总期间是2005年11月～12月，该公告于2006年3月6日才。SDFA2009年第1期违法药品广告公告的汇总期间是2009年1月至6月，该公告于2009年8月13日才。{7}（2）公告传播的范围。目前的违法药品广告公告主要是在国家食品药品监督管理局和国家工商行政管理总局、各省、自治区和直辖市的食品药品监督管理局和工商行政管理局的系统内部及官方网站公布。因没有明文规定的要求，基层执法机关对省级和国家级的违法药品广告公告的转载传播的重视普遍不足，主动转载并较为全面客观地介绍公告内容的大众媒介更是少之又少。

三、违法药品广告公告制度的评价及完善路向

1.公告内容的全面性和透明性。“违法次数”是药品广告主违法情节严重与否的一个重要判断标准，SDFA的2007年第1期违法药品广告公告显示：2006年8月份，哈药集团世一堂制药厂生产的世一堂牌丹佛胃尔康颗粒，未经审批在黑龙江四家电台擅自违法广告1978次。“违法次数”的多少直接反映了该行为主体违法的主观恶性，对于监管部门、广告同行业者和百姓来说，是锁定重点监督对象的重要信息。

违法广告的“媒体”也应是违法药品广告信息披露的一个重要内容。在违法药品广告屡禁不止的年代，很多大众媒介利欲熏心，往往为违法广告大开方便之门，成为违法广告主的帮凶。在众多违法药品广告的案例中，药品生产者固然是知法犯法，然而相关媒体为了牟利，也敢于以身试法，两者的主观恶性不相上下。早在公告制度的发展初期，SDFA2001年第1期违法药品广告公告就开始通过附件中的“刊播媒介名称”将违法媒体公之于众。然而从SDFA2007年第2期公告开始，“媒体”就不再出现了。公告不公，难以服众。为什么媒体可以逍遥与公告制度之外？这是个耐人寻味的问题。

如前所述，就信息披露的广度和深度而言，SDFA2004-2005年的违法药品广告公告最为成功。今后，或是通过公告正文的完善或是通过公告附件的添加，无论采取那种途径，都应实现一个目标，就是恢复公告中违法药品广告的“媒体”“违法次数”“总次数”等重要信息的披露。唯有如此，药品广告公告后才能够引发极大的社会反响，使相关广告主和媒体付出声誉和远期利益损失的代价，提高法律的震慑力，增强政府的公信力，同时为各级监督提供充分的信息，从而最大限度地实现公告制度的功能优势。

还有一个细节必须予以注意。公告的项目之一“广告中标示的广告者的名称”在实践中被一些违法主体渐渐钻了空子。他们广告时，不标明公司名称。于是该项目在公告中就被填写为“未标示”或“联系电话”、“健康热线”等内容。如此以来，违法药品广告的主体就逃避了被直接公告名称造成的声誉损失。针对这种投机心理，将“广告中标示的广告者的名称”中的“广告中标示的”六个字去掉，改为“广告者的名称”可以有效填补这一漏洞。

2.公告的及时性。公告只有及时，才能最迅速地给与消费者相关的警示，使得已经上当受骗的消费者不要一错再错，没有上当的消费者引以为戒，擦亮慧眼，才能及时地惩治违法者、震慑潜在违法者并坚定守法者的信心，才能及时为各个监督群体提供信息及时介入依法行使监督权。公告的及时性有两个体现：一是公告汇总期间尽可能地短。二是公告尽可能地早。

目前，公告汇总期间大部分没有透明化，即使明示了部分汇总期间，期间也长短不一并无规律。如前所述，虽然2002-2005年期间SDFA连续四年每年6期公告，但每期公告所涉及的时间跨度也并不一致，同样，2011年共了四期公告，汇总期间杂乱无章。连续性和规律性的缺失不利于违法药品广告公告制度健康发展，必须将每期公告汇总期间的长短固定下来，如此一来，每年的公告次数是确定的。那么公告汇总期间到底多长合适呢？我们认为两个月或者更短为宜。在上下级执法机关联动提高行政效率的基础上，汇总期间越短将越有助于最大程度地实现缓解信息不对称和震慑等制度功能。

公告时间一直以来普遍有些滞后，如SDFA2009年第1期违法药品广告的汇总期间为当年1月至6月，该期公告于2009年8月13日才。而随之而来的2009年第2期公告汇总期间为同年7月至12月，该期公告于2010年1月8日就公之于众了，只用了八天。可见，在提高行政效能的前提下，公告的及时是完全可行的。食品药品监督管理局系统内容可规定各省（区、市）食品药品监督管理局必须于汇总期间结束之日起10个工作日之内将监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告信息及时按照统一规范的格式上报，以便总局尽快汇总。将公告时间总体控制在汇总期间结束之日起半个月之内比较合理。

3.公告传播的广泛性。公告传播的广泛性直接影响到公告制度功能的有效发挥。目前，违法药品广告公告主要出现国家和省级相关执法部门的系统内部和官方网站内。主动转载传播的大众媒体为数不多。“铺天盖地”、“无孔不入”的违法药品广告借助的是大众传播媒介，违法药品广告受众的数量远远超过了目前公告受众的数量。政府的信息公告与公告对象对于信息的了解之间，还存在相当大的距离。尤其值得一提的是，药品广告信息劣势的主体主要分布在农村，基层执法部门对于公告制度的和传播的重视不足，加之自我保护意识与能力的欠缺，农村的百姓往往更容易成为受害者。总之，广泛传播公告，才能将更多的信息劣势者纳入受保护的范围，从而最大限度地全方位地实现该制度的功能价值。

2006年11月11部委联合下发了《违法广告公告制度》的通知，其中第三条规定：“违法广告公告应在新闻媒体上广泛刊播。”这在实践中是否可行呢？毫无疑问，公告中被曝光的违法药品广告的“媒体”是尤其不情愿刊播公告信息的，因为这么做无疑是自取其辱。没有被曝光的媒体，也不意味着以后不会被曝光。因此，如何实现违法广告公告在新闻媒体上的“广泛刊播”，这是个需要深入研究的现实问题。我们认为可以采取物质奖励和精神激励相结合的方式。物质奖励可结合各地经济发展的不同水平由各地执法机关设定不同标准，对于积极转载公告进行自律的媒体，可予以表彰。物质奖励和精神激励不可偏废，尤其不能忽视精神激励的重要性。此外，还可借助于目前正在推进的政府信息公开制度的机遇，考虑公告传播方式的多样化，如在省级以下的基层食品药品监督管理机关和工商行政管理机关的网站开设违法药品广告公告平台，要求及时转载国家和省级广告执法机关的公告，还可采用热线电话、短信平台和微博等互动性更强的公开方式。同时，倡导各地各种形式的消费者权益保护组织积极响应与合作，扩大公告传播的广泛性。

[本文为央财项目：城市公共安全与社会稳定科研基地的结项成果，项目编号：2011YC3001]

注释：

{1}相关执法部门主要是指国家食品药品监督管理局和国家工商行政管理总局以及相应的地方执法机关。此外，根据2006年国家工商行政管理总局等11部委联合下发的《关于印发的通知》，国家工商行政管理总局、公安部等部门可以联合广告公告。

{2}李明伟.论中美更正广告的差异[J].国际新闻界，2010，（11）：18.

{3}另外两类药品广告违法行为的类型为擅自篡改审批内容和禁止的违法广告。

{4}2008年第1期公告的正文不同以往，没有违法广告的任何数字统计。

{5}有时表述稍有不同，如“各省（区、市）药品监督管理局查处的未经审批擅自、伪造广告批准文号等情况5次以上汇总表”，详见SDFA2005年第2期违法药品广告公告。

篇（7）

呼伦贝尔松鹿制药有限公司生产的药品“连翘败毒丸”和吉林省华威药业有限公司生产的药品“维肝福泰片（广告中宣传产品名称：白金干泰）”，广告产品功能与主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，含有不科学地表示功效的断言和保证等内容，严重欺骗和误导消费者。

内蒙古蒙奇药业有限公司生产的药品“清血八味片”、云南通用善美制药有限责任公司生产的药品“溶栓脑通胶囊”和广东华天宝药业集团有限公司生产的药品“腰椎痹痛丸”，广告产品功能与主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，广告含有利用专家、患者名义作证明和不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

贵州德祥制药有限责任公司生产的药品“黄萱益肝散”和江苏平光信谊（焦作）中药有限公司生产的药品“乌金口服液”，广告含有不科学地表示功效的断言和保证等内容，严重欺骗和误导消费者。

篇（8）

    北京同仁堂鸿日药业有限公司参茸三肾胶囊

    吉林省沈辉药业有限公司强盛冲力牌补肾强身胶囊

篇（9）

营销模式的设计和策划，是产品策划的一个重要环节。

参花消渴茶为什么要采用“成博士糖尿病免费治疗中心”的营销模式。

任何营销模式都是为卖产品服务的。在国家对治疗糖尿病产品实行广告限制以前，大家都可以公开地在大众媒体上做产品广告，这个阶段，大家的营销模式差不多，要么是产品冠名的报告会，要么是产品冠名的义诊，要么是两者的结合，传播的焦点在产品本身上。后来，国家对治疗糖尿病、肝病等六大类产品实行广告限制，不允许这些产品在大众媒体上做广告。怎么办呢？

俗话说“上有政策，下有对策！”，为了适应国家政策，一些聪明的天才想出了专科门诊这种新的营销模式。他们的思路非常清楚：既然不能直接诉求产品，那就绕着弯来做宣传。

于是，他们就在大众媒体上一股脑推广专科门诊，说门诊医疗技术怎么怎么的好，并采取各种小恩小惠来诱惑患者去门诊。等患者到了门诊，他们就千方百计来卖产品，他们会请出各种专家，会拿出各种临床数据，还会利用很多托儿来渲染气氛，从而让消费者最终掏钱购买产品。如果消费者当场没购买，他们会想法取得消费者的联系方式，事后针对潜在客户，以慰问的名义实行所谓的一对一服务营销，直到消费者最终购买此产品。

由于规避了政策风险，专科门诊这样的营销模式被大量复制。

为什么专科门诊会这么吃香呢？我们可以分析一下，专科门诊有三大优势：1、具有一定的权威性，能增加消费者的信任度；2、医院本身的形象较好，老百姓看得见，摸得着；3、通过医生来引导，容易培养消费者的忠诚度。正是专科门诊有这三大优势，所以，它的存在是合理的，是符合市场规律的。

既然专科门诊行之有效，那参花消渴茶的营销模式是不是也采取这种模式呢？我们经过多方考虑，认为不妥。第一个原因是走这条路的产品太多了；第二个原因是传播费用太高，以前卖产品是传播产品，现在办了专科门诊，无非是将传播产品变成了传播专科门诊，两者没有内容上的变化，传播费用几乎是一样的；第三个原因是专科门诊本身的形象给人一种冷冷的感觉，不具有亲和性。

正是考虑到专科门诊的三大弊端，我们决定研究创造新的营销模式。在没有很好创意前，我们先制定了选择参花消渴茶营销模式的一些原则，这样创意的筛选也就有标准，在大家的讨论下，我们制定了5条基本原则：1、该模式具有权威性，能使患者信服；2、该模式具有很大的亲和性，能聚集人气；3、能实现专家和患者的互动；4、能实现患者和患者的互动；5、能最大程度地节约传播费用。

一天，参花消渴茶的董事长成红光博士来到我们公司，他想看看策划进度怎样。在沟通的过程中，我们了解到参花消渴茶是成博士自己亲自研发的，而且成博士还是医学药学双博士，是一个爱国的美裔华人，他前几年回国创业，得到了政府的大力支持和帮助。听完成博士的话后，大家眼前一亮，思路一下子就有了，我们就以成博士为核心来设计营销模式。但怎样设计呢？作为实战派策划机构，我们一直遵循“落地营销”的理念，力争策划方案具有创新性、可行性、可控性。因为治疗糖尿病、肝病等六大类疾病的产品是不能做广告的，如果营销模式选择不当，将会给参花消渴茶的销售带来了很大的影响。我们发现，对于治疗糖尿病的产品，如果不跳出以前的营销模式，那么，该产品的销售就会陷入被动局面，就会给各地经销商带来很多不必要的麻烦，比如，会经常被工商部门查处。经过多方讨论，我们决定实现人+机构的营销模式，人就是成博士，机构就是糖尿病免费治疗中心，于是， 我们就选定“成博士糖尿病免费治疗中心”为营销模式。

解决患者信任度的关键：是否成功包装好了成博士这个人

从上述五条原则中，我们不难看出，第一条原则是其它四条原则的基础。要使该营销模式具有权威性，能让患者打心底信服，就要把成功包装好成博士。为什么说成博士的包装至关重要呢？因为只有炒作好了成博士，老百姓才会信赖成博士，才会信赖成博士糖尿病免费治疗中心，才会放心购买参花消渴茶。

以什么样的形式来包装成博士呢？我们考虑了访谈等多种形式，最后决定采用人物传记的形式来整体包装成博士。为什么要这样做呢？我们的核心理由是：采用人物传记形式，就可以充分挖掘成博士的医学探索，从而将产品很好的带出来。包装成博士只是我们的手段，我们的目的是要宣传产品。只有将产品和成博士的关系理清楚了，消费者才能将对成博士的信任转嫁到产品上来。

为了包装好成博士，我们决定如下三方面进行切入：1、炒作他的经历，给成博士穿上传奇的外衣，使患者产生神秘感；2、炒做成博士的医学理论，树立权威感；3、炒做成博士的爱国情结，比如，他在美国获得巨大成功后，他毅然拒绝了美国方面给予的巨大诱惑，以赤子般的爱心投入到祖国的建设中来。通过这样的炒做，从而可拉进与患者的距离，同时利于传播，我们不停地打“爱国牌”，这样工商部门就不太好干预，还给全国各地的经销商朋友省去很多广告限制上的麻烦。

通过包装成博士，我们达到了第一个目的：让消费者信任成博士，从而信任参花消渴茶。

三大法宝设计既聚集人气，又可实现专家与患者、患者与患者的互动

为了解决人气问题，就要千方百计吸引患者。为此，我们决定将“成博士糖尿病免费治疗中心”设计成患者的娱乐中心。首先，我们设计了“成博士糖尿病免费治疗中心”（以下简称中心）的基本设施布置。第一点，该中心要具备权威的感觉，那么就必须配备糖尿病专家，门头布置要具有医院或专科门诊的风格，中心还需挂有成博士的巨幅肖像；第二点，该中心要布置成一个“糖尿病朋友的乐园”的形式，那么，就必须配备基本的中老年人的娱乐设施，比如，麻将、象棋、围棋、扑克、茶座等，中心还需挂有“糖尿病朋友爱心之家”的牌匾；第三点，该中心要对接空中广告，是一个实现销售的场所，所以要配备专职咨询专家、详细的产品资料、治疗仪器、热情的销售服务人员，同时，该中心要处于一个交通便利的地方，便于患者来往；第四点，该中心要变成一个不定期促销的场合，所以要准备必需的促销礼品。

另外，我们还为该中心设计了三大法宝。第一个法宝是现场量血糖，现场喝茶，现场降血糖；第二个法宝是拥有独家治疗糖尿病的仪器，现场可感受疗效；第三个法宝是免费检测患者的心脑血管等十三项指标。

为什么要这样设计中心的基本设施和设计这样的三大法宝呢？这样做的目的是什么呢？

答案很简单，主要是尽可能地聚集人气。我们知道，糖尿病几乎是一种终身疾病，患者的人群在短时间内是固定的，每个患者几乎都对一个品牌具有一定的忠诚度，这种忠诚度是日积月累的结果，不是一朝一夕所能改变的。要想在短时间内，使患者被我们拉过来，那么，我们得有特殊的方法和手段。药品的营销，其实是一个不断心理暗示的过程，是一个情感交流的过程，患者病了，需要你的关心，需要你的权威，需要类似病人的沟通。尤其是糖尿病病人，他们几乎就是专家，他们常年被疾病所折磨，他们不知吃了多少药，也不知道上了多少次当。经过各方面的信息交流和科学教育，患者大都知道“糖尿病难治愈”是一个客观事实，医学在短时间内难以解决，只能进行保养，防止病情恶化。另外，相同的疾病经历，使得糖尿病患者之间具有很大的沟通联系，甚至很多病人因此做了朋友。糖尿病人除了药物，他们还需要什么？我们认为，他们还需要附加服务。针对消费者的这一潜在需求，我们认为要将“成博士糖尿病免费治疗中心”变成一个“治疗糖尿病的权威服务中心”、“糖尿病患者的乐园”。为此，采用该模式，可通过三大法宝诱惑消费者，在免费的前提下，忠诚于其他品牌的患者可在短时间被我方拉过来。中心有热情的接待人员，有热情的咨询专家，有详细的产品介绍资料，有电视、VCD的专题片的循环播放，同时，中心还配有麻将、象棋、围棋、扑克等休闲娱乐设施，糖尿病患者在这样的和谐环境中，他们一边喝茶，一边娱乐交流，潜移默化之中，他们就自然地认可了参花消渴茶。

如何能最大程度地节约传播费用

在国家实行广告限制以前，传播的客体直接为产品；实行广告限制后，传播的客体有了两个，一个是直接客体，一个是间接客体。比如参花消渴茶的传播，以前是直接诉求产品的差异性，现在，就不能直接这样诉求，否则，政府就会管制；那么，现在只能实行迂回手段，我们就选择成博士与参花消渴茶的交汇点，并将其放大说事。

怎么说呢？我们就从成博士留美期间说起，先放大他刻苦钻研的学习精神，再说他十年呕心沥血的研究成果。因为这两个方面可以直接带出产品。成博士有一个被世界卫生组织认可的成氏医学理论，而参花消渴茶是依据这个理论发明的。我们就放大成氏医学理论，让世界糖尿病医学权威来评价成氏理论，并将其中较有利的评论放大，使患者对成氏医学理论产生信赖感，然后再炒做参花消渴茶和成氏医学理论的关系，从而将患者对成氏医学理论的信赖感转移到参花消渴茶上来。

成博士的炒做与产品直接相关，几乎不会浪费什么传播费用。但怎样将炒做成博士的宣传效果转嫁到对“成博士糖尿病免费治疗中心”的宣传上来呢？

为此，我们在宣传成博士时，就时刻将成博士与“成博士糖尿病免费治疗中心”上勾，在各种平面广告中及电视广告中的滚动字幕上，我们告诉患者：“成博士糖尿病免费治疗中心”已经正式启动；专家免费咨询电话已经开通。这样衔接，就能将对成博士的传播转嫁到“成博士糖尿病免费治疗中心”上，才能不浪费推广资源。

为了最大限度地节约传播费用，又能巧妙地实现参花消渴茶的销售，我们设计了三个传播阶段。第一阶段：主推公正、公益形象；第二阶段；主推专家权威形象；第三阶段：进行强势促销。

第一阶段，传播的重点放在成博士身上。我们要大力炒作成博士的经历，炒作他的成氏医学理论，炒作他的爱国情结。为什么要这样做呢？目的很明确，就是要树立一个公正、权威、公益爱国的形象，将人的个性转嫁到该中心，转嫁到产品上来，为最后卖产品做铺垫。

第二阶段，我们要大力炒作“成博士糖尿病免费治疗中心”这样的一个场所。我们要在该中心不定期地举办糖尿病专家免费治疗服务，不定期地安排患者与成博士的现场见面会，不定期地举办糖尿病知识竞赛，使患者与专家零距离接触，实现专家和患者的互动；同时，该中心不定期举办各种娱乐比赛，真正实现患者与患者的互动。

第三阶段，强势促销从两方面入手，一个是宣传“成博士糖尿病免费治疗中心”已成为糖尿病人的乐园，用患者来说事，让他们谈在“成博士糖尿病免费治疗中心”所享受到的免费服务及大家在一起的快乐。当该中心真正地变成糖尿病朋友的乐园后，中心将具有很好的美誉度，将获得大量的口碑效应，能大大降低传播费用。如果全国都建立了这样的中心，那么，整个推广就统一了，传播就不会分散，能产生累积效果。

另一方面是进行反竞争传播。随着“成博士糖尿病免费治疗中心”的初步成功，肯定会有模仿者跟进，这时，中心应采取强势促销手段。比如：进门就送99元大礼；现场治病降血糖，降不下血糖，当场倒送300元大礼；同时，中心应不定期地在广告中附加上各种小恩小惠性质的活动，准备一些免费资料、礼品，并邀请患者来中心免费领取。这样，可使很多贪图小便宜的患者聚集过来，把人气做足，又可打击跟随者。

篇（10）

――京华时报(北京)九月十七日A31版的肝之宝保健食品广告。

――法制晚报(北京)九月十六日]306版的504医院医疗广告。

――长沙晚报九月十六日A15版的长沙唯德医院医疗广告。

――羊城晚报(广东)九月十六日A11版的白云山脑络通胶囊药品广告。

――晚报(天津)九月十八日二十一版的天津中联医院医疗广告。

――兰州晚报九月十六日A09版的前列清茶药品广告。

――青岛晚报九月十六日十版的北京军科医院万康痛风病研究院医疗广告。

――南宁晚报九月十七日09版的都邦超英牌麦芪参胶囊保健食品广告。

――贵阳晚报九月十七日三十版的贵阳长江医院医疗广告。

――作家文摘(北京)九月十八日四版的泽正多维智康胶囊保健食品广告。

――燕赵晚报(河北)九月十七日A11版的同仁堂洗肝胶爱药品广告。

――东南卫视(福建)九月二十日的魔影肤立白系列化妆品电视直销广告。

综上违法广告或严重违反了医疗广告的法律、法规规定，或严重违反了食品广告的法律、法规规定，或严重违反了药品广告的法律、法规规定，或严重违反了化妆品广告的法律、法规规定。在曝光的12家违法广告中竟然有11家为医疗药品广告。

据统计，国家食品药品监督管理总局在2008年全年共收到药品投诉37132件、立案9626件、结案8558件、移交司法机关118件。收到医疗器械投诉4656件、立案1554件、结案1356件、移交司法机关5件。

以上数据，不得不让我们担心，我们吃下去的到底是真药还是假药?我们做过的治疗对身体有没有害?违法医疗药品广告还能制止住吗?

规范之路靠大家

随着市场经济的不断发展进步，药品行业竞争日趋激烈，国内各大药品企业都在努力提高企业的知名度、打造企业的品牌，药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的重要手段。但近几年违法药品广告宣传情况严重，如何保证传播信息真实可靠，促进医药市场和谐发展已经成为业内人士较为关注的问题。