新媒体营销策划汇总十篇
时间：2023-03-02 14:55:55
序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇新媒体营销策划范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。
篇（1）
关键词：
新媒体；社会化营销；融合
1社会化营销策略的基础
1.1“更消费者时代”的要求“更消费者时代”是营销和广告活动中的概念，是营销和广告定位的前提和基础。随着社会经济的发展，消费者物质生活、精神生活不断得到提高，他们在消费中的个性化需求日益突出，消费主体地位也不断得到提升，成为消费的核心，也为广告传播带来了巨大的挑战。广告既要细致的了解目标受众的个人爱好、生活方式以及媒体接触习惯，等等，还要了解不同媒体的传播特性和目标消费者的特征，才能更好地实现对接。
1.2生态传播理念的提升在新媒体时代，媒体样式纷繁复杂，各类广告充斥着人们的生活，广告想要博得受众眼球、吸引受众注意，难度越来越大。为了在众多品牌中脱颖而出，打破传统广告的硬性营销，提出了生态传播的理念，就是充分考虑到广告效果所带来的社会整体利益，一方面保证广告作品产品诉求的质量，另一方面注重社会文化传播的力量。在合适的时间，选择恰当的方式，将信息准确的传播给适宜的受众，这既为企业节省了资源，也满足了消费者的视听感受，更好地达到了广告传播效果。
1.3行动化趋势的加剧广告的行动化趋势来源于竞争压力和人们对精神文化的需求，是广告公司基于广告活动的基础上，将企业广告宣传和社会公益主题结合在一起，在进行公益文化宣传的同时，将产品自身的内涵主题结合在一起。在传达企业具有社会责任感的同时，又能直抵受众内心深处，调动受众的情感。同时也利于企业形象的完善和美誉度的提升，进而达到品牌传播的最高境界。
2社会化营销策略的特征
2.1精准性社会化营销是针对某些特定的消费者进行创意传播活动，比如可口可乐的暖心营销，针对不同地区、不同时间人们不同的需求进行了一系列的活动纪实传播。比如，可口可乐在菲律宾所做的一次社会化营销活动，把目光对准了无数海外务工人员，可口可乐用摄像机记录了几个具有代表性的菲律宾打工人员，为了节省更多的钱寄给老人、孩子糊口，已经有好几年没回家，于是可口可乐帮他们买了机票，帮他们回家，全家团聚。针对过年期间很多人大包小包带回家，飞机行李就难免超重，于是可口可乐就在机场为大家送去超重，这样大家就不用担心行李的问题。
2.2互动性互动性特点可以帮助企业拉近与受众之间的距离。受众既是产品的诉求对象，又是社会化营销活动的主角，在产品诉求点和传播载体之间找到契合点，以新颖独特的、新鲜的创意来吸引消费者注意。如金霸王2015年推出的公交站台互动传播广告：在寒冷冬季暴风雪的袭击下，人们一起站在公交站台下，按照广告的提示，手牵手，让人体成导体，公交站顶部上就会吹来暖风，为候车的人带来温暖，广告语“温暖来自你我”。受众为人们营造了温馨的画面，也为社会传递了正能量，有着受众的互动参与，既是活动也是广告。
2.3大数据大数据时代的到来，不仅改变了人们的生活和消费习惯，也改变了广告的传播方式，广告主能更好地掌握受众的个人信息，受众能够更好地将评价信息反馈给广告主，双方信息对称。企业通过对社交平台大量数据的分析利用，深入挖掘出用户的兴趣及真实需求，更准确地去攻克产品的设计研发，使社会化营销策略的广告活动得到深入的广泛传播和议论，扩大广告效果。
2.4低成本高收益社会化营销为企业带来了低成本的组织力量。社会化营销的广告以记录的方式，将创意活动记录下来，并通过微博、微信和相关新媒体渠道进行播出，广告媒体成本较低，但是播出之后，人们相互转发传播的口碑力量却是巨大的，往往企业以同一核心概念连续推出几个这样的广告活动，就可以用很低的成本组建一个庞大的粉丝宣传团队，其力量不可估量，只要合理利用就会带来丰厚的回报。比如，可口可乐公司现在已经拥有了数量庞大的粉丝团队，并在可口可乐成长的过程中起着关键性的作用，每当可口可乐有线下活动或者出饮料新品，这些粉丝就会起到大力宣传的作用，将宣传效果最大化，而这些收益几乎是不需要成本的。
3社会化营销策略的创新应用
3.1满足受众的体验要求企业不仅要为消费者提供满意的产品，还要满足消费者的体验需要。社会化营销完成了品牌与消费者之间的互动体验，提升了品牌与受众之间的黏性。比如，一则牛仔裤的广告，当消费者走进试衣间穿好牛仔裤，试衣间的地突然像传送带一样运动起来，消费者也随着运动，速度不断加快，运动姿势难度也不断加大，对于牛仔裤的消费者，就是感受运动时的舒适性，通过此次体验，能够更好地感知到牛仔裤是否舒适。
3.2发挥受众的口碑传播口碑传播是指受众在相关群体之间进行的对企业和产品相关信息的传递。在消费者购买决策过程中，口碑传播越来越重要。可以是体验者的传播，也可以是看过社会化营销活动视频的传播，通过了解企业在新媒体上的口碑，容易感染受众的内心，进而改变对企业品牌的态度，即使消费者暂时不需要这些产品，他们有需要的时候也会第一时间想到。
3.3挖掘产品与文化价值观的融合点以产品诉求为核心的营销时代已经过去，以消费者需求为核心的营销时代也逐渐改变为价值驱动为核心营销时代，消费者的观念随着社会发展在不断变化，他们更希望获得的是一份触及心灵的体验。广告人员应该注意把企业的品牌理念通过移动媒体平台清晰地展现在消费者面前，加深品牌在消费者心中的印象，拉近企业与消费者之间的距离，形成有效的沟通、互动。
3.4合理运用新媒体平台企业要科学合理地配备新媒体资源，增加新媒体的运用和开发。在社会高速发展的今天，企业必须有效地运用新媒体的高科技，才能达到理想的营销效果，及时创新开发，才会出现新的互动方式，才能在互动中增添企业的活力。所以企业要努力运用高端科技，不断开发新媒体，为社会化营销提供更多元化的互动平台。
参考文献：
［1］李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究［J］.技术与创新管理，2012，（04）：393-394.
篇（2）
旅游景区是旅游者进行旅游的空间载体，旅游与旅游景区的经济和社会的发展水平有着非常密切的关系。在研究过程中，注重立足于新媒体营销传播环境本身，引入整合营销传播理论，对旅游目的地的新媒体营销传播模式进行了研究和分析，更好地促进旅游营销理论的发展，以期更好地推动我国旅游行业的发展和进步。三亚南山文化旅游区独树一帜、极富特色，能够为旅游业发展搭起良好的平台，造就独特的“文化旅游”品牌。目前三亚南山文化旅游区营销管理方式不完善，太过于表面化，应在整体推广上，以及简单包装上下功夫。在当今互联网时代的冲击下，要充分的利用新媒体带来的便利，迎合当今游客的现实需求。因此利用新媒体的活跃特点，针对三亚南山文化旅游区自身情况，确立适合其自身发展的新型旅游营销体系。对以往营销手段进行细致分析，保留效果好的营销手段，优化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，运用认证微博，进行话题营销，同时采用微信公众号，官方网站等手段多方面进行景区公众形象的打造。
1 加强信息营销平台建设
三亚南山文化旅游区可从以下几点进行考虑：第一、信息营销平台的建设，要注重与自身实际情况的结合，将信息平台的信息真实呈现，能够客观地对景区环境以及景区特色进行反映，增强游客对网站的信任度，这是发挥网站作用的关键。信息营销平台的建设，要注重信息的真实性和可靠性，这是信息平台建设的关键及根本；第二、信息平台建设过程中，要坚持“开放性”原则，即扩大信息营销平台的影响力和影响范围，将有用信息进行更好地传递，让更多的人了解到相关信息。三亚南山文化旅游区新媒体营销发展过程中，要牢牢立足于信息营销平台建设，将自身的经营理念和经营目标贯彻其中，加强信息宣传，更好地提升品牌建设，为三亚南山文化旅游区更好发展，创造一个良好的环境；第三、在发展过程中，注重在线营销模式的发展。信息营销平台构建过程中，不能忽略在线营销对企业发展带来的重要作用，要注重把握这一点，扩大企业的品牌传播，让更多人意识到三亚南山文化旅游品牌，树立品牌意识，以此推动三亚南山文化旅游的发展和进步。
2 开展旅游微博营销策略
三亚南山文化旅游景区在利用新媒体营销过程中，可以借助微博大V的影响，给予一定的报酬，对自身进行宣传。微博大V在对信息传播过程中，具有较强的影响力，可以将信息有效传递。据相关数据调查显示，人们对三亚南山文化旅游景区的理解，以人员推广所占比例最大，让人们认识到这个景区。但是在借助于微博营销过程中，注重对信息的有效编排，并将一些有用的图片信息附带分享，这样一来，能够起到一个较好的宣传作用。且要注重对微博功能的留意，考虑到微博的使用率。三亚南山文化旅游景区借助微博进行相关信息的宣传，必须要考虑到受众范围的大小。因此，在利用微博进行新媒体营销过程中，应重点考虑到微博操作便捷、功能强大、携带方便等优势，将信息进行有效、合理加工后将信息进行发出。
3 推进网络视频营销
网络视频营销模式，可以对当地的人文景观、自然景观以动态方式进行表述，人们在观看网络宣传视频过程中，能够给人带来一种身临其境的感觉。这种宣传模式，更好地拉近了人与景区之间的联系，可以加深消费者对景区的了解。三亚南山文化旅游区可以应用网络视频营销模式手段，录制相应的视频信息，以这种方式进行景观的宣传。在进行网络视频营销过程中，三亚南山文化旅游区要注重把握以下几点内容：首先，在进行视频信息采集过程中，要注重对重要信息的采集，能够对反映出三亚南山文化旅游景区特征的景点进行录制，注重视频录制的大小和长度，对一些不必要的信息能省则省。其次，在进行网络视频信息宣传过程中，要注重成本效益选择，并且保证视频信息录制的生动性，能够更好地引起人们的注意力；再者，需要保证其视频信息录制的高质量性，在反映出当地景观实际情况的时候，要保证视频信息具有趣味性，更好地吸引消费者观看；最后，在进行网络视频营销过程中，要注重选择渠道，即如何将视频信息进行推出，增加受众范围。在进行视频宣传过程中，可以起一个新颖的标题，引起用户的注意，并且将视频信息在大的门户网站上，让更多的人关注到视频信息，增加点击率，获取更多人对三亚南山文化旅游景区的支持，推动景区更好地发展和进步。
4 开展网络社区营销活动
通过开展有效的网络社区营销活动，可以加强对三亚南山文化旅游区的宣传工作，让更多人意识到三亚南山文化旅游区，提升其知名度。网络社区营销活动的开展，要注重新媒体营销模式的要素进行分析，能够对其进行有效把握，更好地发挥出新媒体营销的作用和功能，这是实现三亚南山文化旅游区发展的关键。在进行新媒体营销过程中，要注重加强网络社区营销活动的应用，将网络营销与现实营销进行紧密结合，扩大旅游景区的影响力，实现旅游景区经济效益。三亚南山文化旅游区在宣传过程中，应重点考虑几点：第一，综合性。进行资源的有效组合来丰富旅游项目的内涵，从而提升旅游吸引力；第二，差异性。要注重发挥地区优势，突出地区特色，吸引更多游客的关注，为其带来更好的经济效益；第三，关联性。虽然新媒体营销与传统营销模式之间存在差异性，但要实现二者之间的有机结合。社区营销活动要注重立足于三亚南山文化旅游发展的实际情况，在进行宣传过程中，要注重针对性和指向性。只有将服务推给那些需要的人，才能促进业务的达成。三亚南山文化旅游发展过程中，在利用社区网络进行宣传过程中，可以单独地设置“景点帖”，通过这些帖子对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行宣传，会引来很多人的围观，通过社区宣传，激发人们的旅游意识。
5 建立网络品牌专区
篇（3）
随着计算机网络技术，数字技术，移动通信技术的飞速发展，新媒体也在大环境下积极成长，品牌营销也相应扩大。多媒体信息提供了一个统一的信息格式，但也必须要求传播信息的信息终端联系计算机网络使数字化信息和通信技术提供相互之间的通道。信息社会的基础是数字技术，它也是新媒体的核心技术。新媒体也常常被称为数字媒体。所谓计算机网络，即，通过两个或多个计算机经由一个集合互连之间的电缆，电话线或无线通信。移动通信设备，通信或移动通信的固定体和可动体之间。移动体可以是人，也可以是汽车，火车，飞机和其它的目的在移动状态。它是由移动通信技术的飞速发展，使得数字信息的传输方式，摆脱限制的物理网络电线，电缆等，可以随时随地通过无线网络实现传输。这三者不是独立的，而是相互支持的三大技术系统的集成，构成了新媒体技术平台，使得各种新媒体的信息技术在更好的工作基础上携手合作。
互动新媒体是使用新的数字媒体的人在这个过程中交换信息，以便获得及时，准确，实时的反馈。从原来的“一对多”的信息传播媒体，变成现在“多对多”更广阔的空间传播模型的发展，和大众媒体，报纸，广播，电视不同的是，新媒体不再是单向的信息传播，而是双向的，有及时的互动和反馈。交互性有两个含义：首先，发送方和接收方之间的信息的信息交换是双向的；参与信息交换过程中的个人拥有控制权。新媒体数字技术简化了生产信息收集和参与者，信息交换可以采取文本输出系统（电脑，手机，键盘等），数码相机，数码摄像机等易产生，访问数字信息，优点例如一些新媒体智能手机收集和传送数字信息更容易。新媒体这样使参与者在信息交换过程中都享有平等的控制权的土地，根据自己的兴趣参加者，可以选择性的进行信息交流。因此，在新的媒体环境中，交流信息真正的实现了普及。企业可以利用新媒体在消费者面前树立品牌形象，同时也了解了新媒体反馈的消费者的及时的资讯，这是双方沟通和互动的最畅通的形式。
随着互联网技术，交互网站，娱乐媒体的发展，为消费者提供实时消费信息，大大改善了过去的消费信息不足的状态。现在，消费者可以轻松得到很多的有关产品的信息，他们可以通过各种工具进行搜索，也可以使用第三方评估平台，还可以使用评价信息购物的网站，获得关于商品的信息。大部分信息来自买家的经验，信息内容细致，极大地补充了消费者的产品消费意识。很多消费者在购买前，它会主动寻找产品的评价和关于本产品的消息以及其它消费者在互联网上的评价信息，以这些信息为基础，他们再去做是否购买的决定。“在当今社会，消费者做出购买决策，越来越多的关注网络上的看法，从看什么电影，买什么样的衣服，该怎么做决定购买股票，消费，会考虑网络意见，“可见购买记录等采购评价的声誉的意见是非常重要的考虑因素。例如，消费者想要购买一款产品，它将搜索该产品的在线购买记录和评价，如果消费者在购买时得知关于产品不利因素的评价，即会对产品有负面的联想，然后取消购买这款产品的想法。很多品牌都开始认识到口碑网的重要性，加强了与该网站的信誉合作，加强管理网站的购买记录。
篇（4）
1. 媒介营销策划与广告学的关系
新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。
经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。
媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。
2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况
国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。
广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。
3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用
从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。
媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。
广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。
4. 媒介营销策划的课程体系结构
媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。
在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。
理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；
操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；
创新理论:传媒营销战略。
以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。
篇（5）
由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:
1•实践———理论研究方法
营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。
2•问题———对策研究方法
企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。
二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨
市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析STP和营销策略组合4P两大部分,STP是制定营销策略组合4P的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用STP分析方法展开营销4P策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4P的策划为重点。
1•营销什么产品———产品策划
产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。
2•产品以什么价格销售———价格策划
价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。
3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划
分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。
4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划
企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。
三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨
营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4P营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。
1•关于产品策划内容构成的思考
(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。
(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。
(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。
(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。
2•关于价格策划内容构成的思考
(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。
(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。
(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。
(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。
3•关于分销策划内容构成的思考
(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。
(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。
(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。
(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。
(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。
(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。
(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。
(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。
5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。
(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。
(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。
(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。
6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的SalesPromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。
(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。
(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?
(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。
(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。
篇（6）
一、房地产营销策划的发展历程
我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
20世纪90年代初是深圳房地产业的黄金时代，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。92年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，开始产生了房地产营销策划大师。97年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。99年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。
新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
二、房地产营销策划中出现的问题
（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新
开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。
（二）营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰。
（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告制作精美但缺乏内涵广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。
（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系
目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。
三、新形势下房地产营销策划创新
（一）强调市场调研，注重市场分析
前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划
（二）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。
营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：
1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；
2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；
3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系
网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。
（四）提倡房地产企业之间的合作营销
房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
（五）加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。
篇（7）
房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场,企业取得一块地就能制胜的神话已经远去,激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视,房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义,房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房地产市场发展比较落后,房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟,再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验,在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。
1房地产营销策划中现存的问题
①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”,正是由于房地产开发商的这种心态,使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象。
②缺少规范的可行性分析。众所周知,房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,开发产品不对路,以至于到项目销售中期,尽管投入了大量的人力物力宣传推销,仍然有大量商品房滞销。
③无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反,部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究,常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量,发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括,从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义,得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同,即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化,既然不会有同质化,那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。
④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践,使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来,内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班;二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问;三是内地举办各种房地产营销策划演讲会,并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式,沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例,开始在内地开花结果。同时,内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象,甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同,这已经引起同行们的关注。
⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”,偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大,媒体的边际传播收益也在下滑,房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣,作出合理的广告费用预算。
2房地产营销策划发展趋势
①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌
②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化,消费者偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分,以满足不同类型消费需求的消费群,比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。
③调整营销模式,建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同,房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是,基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划,可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然,在整个项目策划过程中,不排除专业人士对客户适当地引导,从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部,经常性地与客户沟通项目进展、公司状况,组织客户深入项目策划,与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心,设投诉接待和售后服务等职能。
参考文献:
[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社,2006.
[2]贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广东经济出版社,2003.
篇（8）
房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房地产市场发展比较落后，房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟，再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验，在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。
1房地产营销策划中现存的问题
①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
②缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
③无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反，部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量，发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。
④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣，作出合理的广告费用预算。
2房地产营销策划发展趋势
①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌
②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分，以满足不同类型消费需求的消费群，比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。新晨
③调整营销模式，建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
参考文献：
[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社,2006.
[2]贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广东经济出版社,2003.
篇（9）
基金2011：负面新闻频出、品牌建设难度大
回顾2011年，国内证券市场表现低迷，基金整体出现较大幅度的亏损。据统计，基金业2011年整体投资亏损超过5000亿元。与此同时，银行理财产品、券商集合理财产品、信托理财产品也侵蚀了公募基金在理财市场中的份额。受上述诸多因素的影响，基金发行艰难，2011年新基金平均首发规模仅为13亿份，创下5年新低。
与此同时，基金行业负面新闻频出，基金行业的公信力和美誉度显著下降，这给基金行业的品牌建设带来巨大的挑战。导致基金行业负面新闻频出的原因包括以下几个原因：
第一，基金整体业绩不理想，这是基金行业负面新闻增多的最重要原因。第二，基金频频“踩中地雷”，多只基金重仓股成为“问题公司”而备受市场质疑。第三，频繁的人动也令市场质疑基金公司的治理结构。第四，老鼠仓的查处引发市场对于基金诚信的讨论。
同时，我们注意到，2011年基金行业的负面新闻呈现出几个新特点：
第一，行业中人主动爆料明显增多，这并不是一个好的现象。行业中人出于各种目的和原因将公司内部矛盾公之于众，引起轩然大波。第二，与行业属性关系不大的负面新闻增多，例如某基金公司的“投毒门”等事件给行业带来一定的负面影响。第三，微博成为基金业负面新闻源头的比例有所增加。一些并非实名制注册的草根微博账号成为负面新闻来源的现象值得研究。
尽管2011年基金品牌建设工作异常艰难，但我们依旧可以找出一些亮点。
首先，多数基金公司的品牌重视程度在加强，尤其是一些新成立的基金管理公司，如财通基金、富安达基金、安信基金，其对品牌管理的重视程度甚至超出一些老基金公司。
其次，品牌活动的创新层出不穷，比较有特色的品牌活动包括鹏华基金的“投资可以更美的”深度投资探索之旅等。
第三，基金新产品营销方式五花八门。微博营销、与其他行业品牌的联合营销行为有所增加。
“基金行业品牌与营销策划排行榜”评价方法
在过往的基金行业品牌与营销策划排行榜中，我们主要邀请基金媒体人打分进行考量。经过了三年的实践后，我们也在反思，单纯以媒体人的视角对基金公司营销策划能力排名是否有失偏颇。综合各方的意见考虑，本年度的评选将评委会的范围从基金媒体人拓展为基金媒体人、基金研究机构、基金专业营销策划机构的专家等。
我们的评审委员包括：
基金专家5人――王群航（华泰联合证券基金研究中心总经理）、张剑辉（国金证券基金研究总监）、江赛春（德圣基金研究中心总经理）、乐嘉庆（好买基金研究中心总监）、任瞳（兴业证券研究所金融工程部负责人）。
平面媒体代表5人――赵迪（《股市动态分析周刊》副主编）、胡芳（《国际金融报》基金周刊主编、知名基金记者）、申兴（《经济观察报》华南新闻中心主任、知名基金记者）、贾肖明（《南方日报》财经部负责人、知名基金记者）、张桔（《新金融观察》证券部主任、知名基金记者）。
网络媒体代表5人――孙萱（和讯网基金总监）、王程旭（新浪网基金频道主编）、姜隆（搜狐网基金频道主编）、孙泽宇（腾讯网基金频道主编）、仇霞（金融界基金频道主编）。
策划机构代表5人――翁宝（汇志传媒总经理、营销策划专家）、施俊（若涵公关总经理、基金营销策划专家）、陈伟华（东方德盛总经理、基金营销策划专家）、刘亚枫（谦瑞传播总经理、基金营销策划专家）、滕喜军（正商传播总经理、营销策划专家）。
20位评委覆盖了基金研究机构、平面媒体、网络媒体和第三方策划机构，基本涵盖了关注和研究基金品牌建设的主要主体。
评选从五大方面考量基金公司品牌管理与营销策划能力：
（1）营销战略规划：是否根据外部环境、公司的市场定位、客户需求等方面，综合制订出清晰的营销战略规划。
（2）品牌的建设与管理：最近一年在品牌管理方面是否取得明显的成效，品牌知名度和美誉度是否取得提升。
（3）创意策划与传播创新：最近一年在营销创意策划以及传播方式、渠道的创新方面是否取得突破。
（4）公共关系管理：公共关系处理是否得当，是否与大众媒体和专业媒体建立了较好的合作关系，能否充分运用各种传统与新媒介平台进行品牌传播，投资者教育工作进展如何等。
（5）危机处理：在遭遇市场质疑或出现较为严重的负面信息的背景下，是否做到事前预警、时候采取恰当方式化解危机，效果如何。
我们给予每项指标4分的权重（0-4分代表劣、差、中、良、优），合计20分。
我们以20位评委打分的算术平均分作为各家基金公司的最后得分并作为排名依据。
评价结果：
易方达、南方、华夏、鹏华、嘉实位列前五
根据我们的评价结果，易方达基金、南方基金、华夏基金、鹏华基金、嘉实基金位列前5名，6-10名的基金公司是富国基金、汇添富基金、上投摩根基金、国投瑞银基金和银华基金。
和去年的评价结果相比，变化较大。大成基金、广发基金、交银施罗德基金、华商基金退出了前10名之列，其中大成基金的退步较大，主要原因在于去年大成基金深陷“重啤门”后，公司品牌管理团队鲜有作为有关。当然，这也反映出公司高层在处理这一事件中的失误。
富国基金、汇添富基金、国投瑞银基金、银华基金进入了前10名。其中，银华基金的进步速度较快。这和去年公司利用成立十周年的契机加大品牌建设所取得的成绩有关。同时，公司品牌管理团队在分级基金的营销策划中的表现亦是可圈可点。
排名靠后的公司变化也不小，排名垫底的五家公司是益民基金、金元惠理基金、民生加银基金、天治基金和中银基金。益民基金、金元惠理基金、中银基金一直在品牌管理方面比较落后，而民生加银基金、天治基金和其品牌管理团队出现较大的变更有关。
品牌管理能力与基金公司的资产管理规模的相关性较高，这也容易理解，毕竟实力公司是进行品牌管理的重要后盾，但也并非决定因素。我们考量了资产管理规模在100亿以内的基金管理公司。结果显示，摩根士丹利华鑫基金、新华基金、汇丰晋信基金、金鹰基金、华富基金在中小型基金公司中品牌管理能力较强。其中，摩根士丹利华鑫基金在全行业排名进入前1/3，为第16名。
进步与退步
我们进一步观察在“品牌管理与营销策划排行榜”中进步与退步较快的基金公司。结果显示，华安基金、兴业全球基金、诺安基金、信诚基金、金鹰基金等5家公司进步最快，在过去的2011年，上述公司在品牌管理方面都有不错的亮点，而且有些公司是在出现一定危机事件后表现出较好的品牌管理能力。
而退步较快的6家公司分别是农银汇理基金、泰信基金、华泰柏瑞基金、大成基金、益民基金和民生加银基金。
分项指标考评结果分析
我们进一步拆解评价结果，分析各家公司在各项指标中的差异。
（1）营销战略规划
从营销战略规划指标的得分看，嘉实基金、富国基金、易方达基金、鹏华基金、汇添富基金等5家公司的得分最高，反映出这些公司的营销战略规划比较清晰。金元惠理基金、益民基金、民生加银基金在这项指标中的得分低于1.2，表明这些公司缺乏营销战略规划。
（2）品牌建设与管理
从品牌建设与管理指标的得分看，南方基金、易方达基金、华夏基金、汇添富基金、兴业全球基金等5家公司得分最高，这些公司在品牌建设方面的力度较大。益民基金、天治基金、金元惠理基金得分最低，这些公司在过去的一年几乎没有开展品牌建设工作。我们注意到，金元惠理基金在更名之后尝试性的开展了少量品牌建设工作，希望是一个好的开始。
（3）创意策划与传播创新
从创意策划与传播创新指标的得分看，富国基金、汇添富基金、诺安基金、鹏华基金、国投瑞银基金等5家公司的得分最高。我们也注意到，在新产品发行方面，时常可以见到富国基金、诺安基金、鹏华基金的新创意。而根据得分结果，益民基金、浙商基金、中银基金缺乏创意策划和创新性传播，从这些公司的官方微博情况可见一斑。
（4）公共关系管理
从公共关系管理指标的得分看，富国基金、南方基金、易方达基金、华夏基金、鹏华基金等5家公司得分最高，公共关系管理工作比较突出。益民基金、中银基金、民生加银基金得分最低，缺少公共关系管理工作。
（5）危机处理
从危机处理指标的得分看，嘉实基金、华夏基金、南方基金、易方达基金、上投摩根基金等5家公司得分最高。应当说，2011年，各家公司都不乏负面新闻，如何应对和处理十分重要。相比较之下，益民基金、民生加银基金、金元惠理基金得分最低。
新产品营销与品牌活动策划案例
我们认为，新产品发行期间的营销策略以及常年的品牌活动和品牌宣传策略基本构成了基金品牌管理和营销策划最核心的部分。我们经过综合考量，分别评选出6个基金新产品营销策划的成功案例和6个基金品牌活动策划的成功案例。
新产品发行方面，博时抗通胀增强回报基金巧妙利用通胀预期，将一个QFII产品策划成对抗通胀的工具，吸引了投资者的兴趣，而富国全球顶级消费品基金则以LV等著名奢侈品牌为导向，引发高端投资人的关注。此外，景顺长城中小盘股票型基金、广发中小板300交易型指数基金（ETF）、交银施罗德先进制造股票型基金、招商安瑞进取债券型基金在发行中也有不同的亮点。
品牌活动方面，银华基金成立十周年的品牌宣传“银华十年――改变的力量”是在当年成立十周年基金公司中宣传策划最为成功的，而鹏华基金的“投资可以更美的”深度投资探索之旅将基金公司、上市公司、投资者整合在一起，是一次成功的尝试。财通基金作为一家新成立的基金公司，其开业仪式隆重但不奢华，取得了不错的效果。此外，华富基金的“做华富定投，走之旅”、光大保德信基金的“基金耀达人大赛”、国海富兰克林基金的“投资者信心指数”也都是2011年比较成功的品牌策划案例。
对品牌营销策划经理的评价
“基金行业品牌管理与营销策划能力”排行榜从去年开始，加入了“营销策划经理”的考评。我们希望能够充分发掘基金行业中的营销策划精英。从本年度的评价结果看，南方基金的冯飞、齐东宇；银华基金的马莉、哈今花；鹏华基金的于凌波位列前3名，而于凌波是唯一一位连续两年位列前三名的营销策划经理。而连续两年进入前10名的营销策划经理还包括牟敦国、曹翊君。
总结：转折之年的彷徨
篇（10）
【关键词】
经营性专刊；营销策划；华商报汽车周刊
随着社会主义市场经济的确立、媒体间竞争的加剧、新媒体的发展对报业的冲击，报纸不得不谋求新的发展道路，于是改版扩版热不断升温，受众观念不断加强，各种专刊开始显露头角，发展势头逐渐强劲。“所谓经营性专刊，是一种以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，以赢利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合集中的报纸传播形式。”它的出现丰富了报纸内容，拉动了广告的增长，是报纸发展进程中的必然结果。经营性专刊涉及的往往是一个对国民经济和老百姓的日常生活有巨大影响力的行业。
本文选择《华商报·汽车周刊》为研究对象，是因为《华商报》是西安、陕西乃至西北地区发行量、阅读率、影响力最大，广告千人成本最低的报纸。其每周一、周四刊出的《汽车周刊》也是其核心经营性专刊，是西安地区汽车广告投放最佳的媒体。各类汽车营销策划活动是该专刊的重头戏，通过举办各种评选和颁奖以及车展等活动，无疑对吸引商家的参与和提高报纸的影响力有巨大的作用。通过梳理2011年9月—2012年8月的《华商报·汽车周刊》，对其举办的各类营销策划活动进行具体分析。
1 营销策划的类型。营销策划活动是直接服务于汽车销售的，对于有购买需求的读者来说，该周刊主要从两个方面入手：节日营销策划和汽车市场活动
在节日营销策划上，该汽车周刊利用各种各样的节日与汽车销售结合，即以春节、情人节、3·15消费者权益日、三八妇女节、儿童节、教师节等等节日为由头进行策划，把节日的特点融入其中，其标语往往都成为了最佳的广告语。从法定假日到流行的节日，华商报几乎用到了所有能够用来促进汽车销售、灌输汽车销售理念的日子作为选题。这的确有利于商家的商业推广和专刊的经济利益的获取，对有意购买汽车或对汽车市场感兴趣的读者来说也具有很强的吸引力。
2 营销策划的内容。该周刊具体的营销策略从其内容上体现出来，根据不同类型进行分析
（1）节日营销策划的内容分析。以节日策划基本属于服务于商家的节日营销，节日营销是商家从不放过的营销策略之一，因此在汽车专刊中这类选题的内容主要都是配合节日购车需求，提供当前汽车市场销售信息，包括车型介绍、优惠政策、购买技巧等信息。这类文章的文风也迎合节日氛围，轻松活泼。
以2012年8月23日刊出的“鹊桥路漫漫还是改开车吧——七夕专题”这期策划为例。该期共有8版，七夕节专题策划占了头4版。首版是七夕节购车优惠活动介绍、第二第三版的情侣如何选车购车的介绍、第四版的各种购车金融方案和养护车的技巧。导购类的文章占多数，其特点是：①目标受众明确，对其不同的驾车需求有详细的分类和描述，目的性很强，这也会提高读者的阅读效率；②车型介绍有针对性，重点突出，比较客观。车型的介绍包括很多方面，消费者购车时也会考虑多项参数，但对于主题明确、需求明确的消费者来说，对车型的介绍就应该有的放矢，针对具体的需求突出推荐车型的优势，对消费者来说选择就更加明晰。③文章从生活情境切入，轻松活泼，亲切自然，可读性强。
（2）汽车活动策划主要有两大类，一类是车展活动，其目的主要是围绕活动来推进汽车的销售和扩大专刊影响力，因此内容也主要是向读者介绍活动举办的时间、地点、车型、参与活动的方式等。一类是各类评选颁奖活动。主要是对表现突出的车企、车型、行业人物等的展示和评选，成为消费者购车选择品牌的重要参考。
首先，作为一期对车展活动的策划，其作用不仅是为读者提供一份参观车展和购买新车的参考手册，也同时为参展商和参展车型提供一个展示和宣传的平台。从这两方面来说该汽车周刊对车展选题的策划做的相当全面，几乎都以超过十版的版面进行报道，信息量大，条理清晰。
其次，对于各类评选颁奖活动来说，目的主要在于为消费者提供权威前沿的消费指南，更期望通过评选督促经销商诚信经营、提升客户满意度。以2011年中国（西安）车市总评榜为例，该活动历时一个多月，其策划包括：打榜特刊、参评车型测评专题（上）（下）、揭榜特刊四个。作为一个大型的评选类活动策划，这期的中国（西安）车市总评榜在以下几个方面表现突出：一是活动流程设计的完整有序。二是重视与读者的互动，且互动有效。三是能够以专业的视角提供多方位的资料。
虽然《华商报·汽车周刊》经过15年的发展已成为西安地区汽车广告投放最佳的媒体，受到众多爱车读者的关注，但若想稳固并扩大影响力，树立报纸专刊中的品牌专刊，还需进一步拓宽营销策划的创新思路。
首先，从老话题中挖掘新线索。节日营销和活动策划是比较容易重复的主题，如何从老话题中找出新意，另辟蹊径，可以结合当前消费热点、市场动态进行尝试。以《华西都市报·汽车周刊》2012年3月15日的策划为例，以往3·15消费者权益保护日，汽车周刊往往会以诚信为主题结合相关评选活动进行策划，而它则选择了“口碑”这一角度，以“又到3.15 口碑载路口水滔滔”为选题，观察到有远见的汽车厂商开始重视品牌形象，重视消费者心目中的“口碑”，他们已深谙：“口碑，才是真正持久传播的力量”，以此策划了该期主题。
其次，多关注行业内外新闻，挖掘新线索。《华商报·汽车周刊》也有这类选题，但数量不多，而通过行业内外各类新闻中挖掘出涉及行业的线索，并结合现实生活做出服务性，这样的专刊稿件才能更吸引读者。因此该报应该重视此类选题，并善于将新闻性与服务性进行巧妙结合，给读者丰富的阅读体验。
第三，多与业内人士交流并深入市场，发现新现象，提出新观点。作为专刊就一定要体现“专”的特点，它不仅要全面反映这个行业的发展动态，还要站在一个更高的台阶上看整个行业，对整个行业的发展脉络有明确而理性的分析，通过敏锐、独特而深刻的观点来助推行业的前进。
第四，通过媒体之间的合作创新扩大策划的影响力。这主要体现在活动策划上，通过多媒体间的联合，或依托国内其他强势媒体的合作，能够大大开拓专刊的视野，整合新闻资源，增强媒体的策划报道能力，从而提高专刊的核心竞争力。
【参考文献】
