实体店营销方案汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇实体店营销方案范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

前言：个体经营场所的不断出现促使市场结构发生了重大的变化，但是由于其小而散的特点，消防工作往往是其工作的盲点，一旦发生火情，控制极难，近年来，关于个体经营场所的火灾引发的事故频频见诸报端，成为消防安全共组的重点，本位就对如何加强个体经营场所的消防安全谈一些建议。

1.重视消防监督的意义

随着近年来的商场火灾频发现象的增加，所造成的伤亡现象愈加严重，政府及相关部门都对商场火灾的防治赋予了高度的重视，对其危害性与严峻性给予了正面应对，目前，在全国范围内开展的商场消防安全治理也在一定范围内取得了成效，在各大商场内都会贴有一定的宣传和广告，宣传消防和安全的重要性，最近，商场火灾现象得到一定的遏制。但是随着市场经济的发展，个体商户如雨后春笋般涌现出来，但其消防工作却没有及时到位，成了安全的盲点和漏洞。由于个体经营场所的分布广泛，缺乏组织性，缺乏统一的组织管理，作为行政管理部门的工商行政管理部门对其经营管理不到位，在防火安全问题上也没有及时的建立统一的规范，并没有建立一个规范性的消防安全管理系统。

从整体的形式分析来看，我国的个体经营场所的消防安全管理措施不到位，缺乏必要的消防监督和管理，而且，我国的个体经营场所的经营人员素质参差不齐，消防安全意识淡薄，从整体情况分析可以发现，我国的个体经营场所在消防管理上存在很多漏洞，火灾隐患存在于无形中，威胁着人们的生命和财产安全，给国家的经济发展埋下了隐患，因此，从整体来看，要充分结合我国现在的市场消防安全管理的实际工作，建立并逐渐完善个体经营场所的消防监督管理机制。

2.个体经营场所的火灾隐患特点

个体经营场所的火灾特点相对于成片的商铺，发生大火灾的危险性小，但是其自身存在着诸多的危险，例如发生频率高等。

2.1 周围环境差 防火器材缺乏

个体经营场所相对于成熟的商铺，建筑质量不过关，多是利用原有的居住住宅改造而成，距离居民楼较近，有的甚至穿插在居民楼中间，这种现象较为普遍，我国大多数个体经营场所都自行安设了防盗措施，即防盗门窗，但是其防火设备却极度缺乏，从走访的情况分析，我国大多数个体经营场所没有任何防火器材，一旦发生火灾，疏散起来极为困难，而且无法及时处理，往往会造成人员的伤亡。

2.2 人员安全意识淡薄

从目前我国的从业人员组成情况来看，从经营老板到从业人员，整体上的防范意识淡薄，人员组成成分复杂，但从总体来看，这些人中大多数人的文化素质低，知识结构简单，意识中对于利益与效益看重比例较高，缺少防火的意识，更加没有参加过相关部门组织的防火安全培训，对基本的灭火和火灾逃生知识不了解，消防技术差。从个体经营场所的火灾发生情况分析，大多数是由于人员的意识疏忽，处置不当而造成不可挽回的后果的。

2.3 物品堆放复杂，易燃易爆物品多

个体经营场所呈现经营地狭小，综合经营现象多，物品种类多，易燃易爆等危险物品没有分离，仓库和销售地点集中，物品随意堆积性强，部分物品本身易燃，一旦引发火灾，火势迅速蔓延，猛烈无法阻止，造成惨剧。

2.4 用电混乱暗藏隐患

从个体经营场所的现象分析，我国的个体经营场所多还用作生活居住以及货物储存，在市场竞争环境的影响下，个体店铺为了招揽顾客会安装大量的照明灯，还有就是为了招揽顾客还会在夏季安装风扇、空调等电器，在提供居住的私人场所还会安装电饭锅等家用电器，增加用电量，人们为了节省开支，不会进行电源的重新安装，而是采取私接电线的形式，部分个体经营者对用电知识掌握不够全面，极易造成危险引发火灾。

3.加强个体经营场所消防监督管理的措施和对策

3.1 各部门协调配合，提高建筑的安全质量

个体经营场所的发展是依赖我国近年来政策的支持，政府在其中发挥了重要的作用，因此，政府管理部门应该积极的改进现有的经营建筑的安全质量，提供良好的经营环境，并且同时与城建部门、规划部门以及消防安全部门积极配合，协调好多部门的关系，做好环境的改善工作。在建筑的改建、新建过程中冲分考虑到防火间距、消防通道、耐火等级、消防设施等消防安全问题。只有多部门的协调配合，才能营造出好的经营环境，提高经济效益。

3.2 消防安全监督管理工作作用的发挥

从个体经营场所所涉及的部门分析，各部门要充分发挥自身的监督管理作用，从根本上改善火灾频发的现象，公安派出所要对自己负责的辖区内的全部个体经营场所以及从业人员的情况有一定的掌握，对其进行必要的防火安全教育。街道办事处要充分发挥其管理意识，加强辖区内的消防监督，利用社区的宣传优势，加强经教育，及时检查、并向消防机构反馈个体店铺存有的火灾隐患、不安全因素，协助消防部门做好消防管理。

3.3 加大宣传力度

加大防火消防安全的宣传力度，加大人们的消防安全意识，消防监督部门要与社会力量共同配合，促进消防监督工作的顺利开展，依托社会力量进行宣传，提高消防安全意识，争取全民懂消防，全民做消防。

3.4 消防执法做后盾

作为法律监督部门，消防执法不可懈怠，要坚决严惩消防违法人员，抓住典型，严厉查处，对其责任要严厉追究，借机宣传其违法行为与造成火灾的原因，让人们从具体案例中吸收经验，提高安全防火意识。

结束语：

综上所述，我们深刻的认识到了安全防火的重要性，个体经营场所在安全防火上仍存在诸多的隐患，需要全社会协力配合，共同促进经济的进步，全民经济环境的安全保障。

参考文献：

术, 1991, (01)

篇（2）

案例分析

学习完教材6-10章之后完成本次任务。

案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

案例背景：

家乐福自1963年在法国开业以来，截至1997年底已在全球的18个国家和地区开设了307家分店，1996年家乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排名第6位。家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设分店，到1997年底已有7家。北京家乐福卖场营业面积7500平方米，员工近700人，开业以来，最高日营业额达430万元，年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。…………

问题：

1．结合案例分析，家乐福在进入中国后，先后使用了哪些价格策略？（30分）

2．根据案例中的描述，试分析目前家乐福采用的是哪些定价方法？采用这些定价方法有什么好处和弊端？（30分）

3．根据案例中的描述，同时结合你自己的理解和日常生活中对家乐福的认识，说明家乐福目前在经营上存在哪些问题？可以如何改进？（40分）

答：家乐福自1963年在法国开业以来，截至1997年底已在全球的18个国家和地区开设了307家分店，1996年家乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排名第6位。家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设分店，到1997年底已有7家。北京家乐福卖场营业面积7500平方米，员工近700人，开业以来，最高日营业额达430万元，年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。

1.定价目标

随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素。对一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去的超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的科学性和目的性。这首先表现在其定价目标上。

开业初期的定价目标

开业初期，家乐福主要目标是：维持企业生存。90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型

大商场取得了骄人的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10-20%（这也正体现了其超低售价的经营理念）。通过低价策略，打开了市场。

目前的定价目标

当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品的售价，然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过销量来实现最大利润。

通过1998年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较可以看出，家乐福的价格相对来说已不再具有太大的优势。

人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜后仍然来此购物，其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查显示，现在来家乐福购物的顾客中，有60%的人是因为这里的商品品种齐全。确实，家乐福的商品从家电、汽配到油盐、针线，还有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活鱼，共计2万多种商品，从而奠定了目标定价策略的基础。

影响定价目标的因素

质量是影响定价的一个主要因素，从家乐福服务中心每天退货的情况看，几乎所有的商品都是质量问题。一位顾客买了一辆自行车，换了两次，还是有毛病，商场最后以超过七天退货期限为由，将顾客推给了厂家。质量历来是一个企业的信誉形象所在，商家在进货时必须认真挑选，严格把关，只有这样才能确保自己已得的市场。

2、定价方法

目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。

成本导向定价法

家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。以几种家具商品为例。

这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯的使用这种方法，则不能适应市场需要的变化，很容易被对手在价格上占优，因而它同时也采用了竞争导向定价法。

竞争导向定价法

家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用的比较多。开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调

篇（3）

基金项目：项目标示（2013年浙江传媒学院校级课题，ZC12XJY006）

引言

随着现代教育技术、计算机多媒体技术以及信息与通信技术在全世界范围内的快速发展，交互式电子白板以其独特的功能优势作为一种新型的课堂教学信息化的多功能教育技术产品，正在逐步地取代课堂教学中传统的黑板和投影幕布成为教育手段中的主流技术。随着交互式电子白板的辅助教学在课堂应用中的不断深入，其存在的问题也正在日益显现出来。分析发现这些在交互式电子白板使用过程中出现的问题，并且探索如何解决的方案，就变得尤为重要。只有解决好自身存在着的问题，才能使交互式电子白板在课堂教学应用中发挥出更大的功能作用。

1.交互式电子白板概述

关于交互式电子白板的准确定义，目前为止尚还没有一个权威的、统一的定论。最为人们所广泛接受的是BECTA对交互式电子白板的一个定义：交互式电子白板是一个与数字投影机及计算机连接在一起的具有触摸感应的白板，投影机将计算机屏幕的图像投射在白板上。用户通过直接触控电子白板或使用一支特殊的笔就可以对计算机进行操控。

交互式电子白板不仅继承了传统黑板的优点，又增加了多媒体的优势，它操作起来十分的方便快捷、直观生动，为课堂教学增添了不少色彩和趣味性。一方面能充分调动学生的自主学习性；一方面教师又可以灵活的调用所需的教学资源，不受局域性的限制，使得授课更加地自如。使用电子白板的电子感应笔，既可以像使用计算机的鼠标一样，实现对电脑相同的操作；又可以像使用一只无尘的粉笔一样，使教师和学生可以在电子白板和教学课件上随意地进行书写、拖拉、画图形等。这只无尘笔可以使得学生们能够边看边听边写，在课堂上能够随心所欲地去学习。使用交互式电子白板和电子感应笔既免去了传统课件的呆板性和粉尘的污染性，同时也增进了教师和学生之间的互动性、合作性。

2.应用过程中出现的问题

2.1交互式电子白板感应失灵的问题

依托交互式电子白板在教学应用中强大的功能，教师既可以使课程讲解得十分出彩，又增加了与学生的互动性。但在使用过程中交互式电子白板感应失灵的情况还是偶有发生。在所有安装交互式电子白板的教室中随机抽样选取了十间教室，进行为期一个月的观察统计。研究发现这10间教室发生感应失灵现象的大致概率如表2-1所示。

2.2尺寸大小限制教室规模的问题

交互式电子白板的实际尺寸一般长为180cm 宽为128cm，在教室中大多和黑板整合安装在一起，所以交互式电子白板的投影区域并没有比挂幕式的幕布的投影区域大。在这样的条件的前提下要使在教室中上课的学生在教室中最远的座位上都能看得清楚交互式电子白板上的内容，那么在教室中安排的学生座位总数就必然会受到一定的限制，从而也限定了教室的规模大小。因此，就不可能在大的阶梯教室里安装使用交互式电子白板，学生会因为坐的位置太远而看不清交互式电子白板上的教学内容，从而直接影响到教学质量。

2.3电子白板定位准确度的问题

为了使电子感应笔在使用时能够准确无偏差，就必须在安装好交互式电子白板首次使用之前一定要对电子白板进行定位设置的操作。所谓定位设置就是使通过投影投射在电子白板上的图形界面跟电子白板的界面相匹配。但是目前的交互式电子白板的定位设置都是不能自动完成的，而是需要依靠人为的使用电子感应笔在通过投影仪投射在电子白板上面的定位设置界面上依次点击显示出的各个定位设置点来完成定位的操作。若每次的定位设置都要经过反复的设置后才能达到最理想的准确度，那么这样就十分的费力费时，所以如何提高交互式电子白板的定位准确度就显得十分重要。

2.4高校教师对交互式电子白板利用率不高的问题

虽然目前大部分学校都已经拥有了安装交互式电子白板的多媒体教室，但是教师在对交互式电子白板的应用方面的使用度却远远赶不上交互式电子白板数量的普及度。尤其是高校中的大部分教师虽然在拥有交互式电子白板的教室中上课，但大都只是把电子白板当作普通的投影幕布在使用，并没有好好利用交互式电子白板中的各种强大的功能来丰富课堂效果，这也是对交互式电子白板的一种资源浪费。

3.解决方案研究

3.1感应失灵问题的解决方案

交互式电子白板的感应失灵问题虽然发生的概率不是很大，但一旦发生就会拖延上课的进度，影响课堂教学的效果。分析导致感应失灵发生的原因，首先就其组成结构来分析，电子白板和电子感应笔是交互式电子白板系统的主体。若这两者有其一发生故障就会发生感应失灵的现象。其次，从白板软件方面考虑，若是白板软件运行不正常时，也会导致发生感应失灵。因各种不同的原因而定，常用的解决办法有：重启计算机；插拔USB连接线；更换电子笔的笔头或者电池；重新安装白板软件等。

3.2尺寸大小限制教室规模的问题的解决方案

由于尺寸比较大的大型电子白板不利于使用者对其直接操作，所以目前市场上没有生产此类大型的电子白板。通常使用交互式电子白板的教室规模大概在55座至88座左右的范围。若电子白板的尺寸变大，则使用的教室规模也可相应的变大。为了解决操作的问题，可以使用电子教鞭来代替电子感应笔，或者在硬件设施中采用红外感应装置代替电磁感应装置。

3.3电子白板的定位准确度问题的解决方案

篇（4）

现实社会中有大量营销失败的案例：曾经的彩电价格战导致了全行业亏损、秦池3.2亿元天价广告导致企业陷入破产的边缘……如果这些营销活动之前进行营销实验，是否会避免一些损失。

通过设计问卷或者访谈进行调查，前者受制于问卷设计的质量，后者会受到访谈具体内容的限制。心理学家奥尔波特等人的实验证明人们具有选择性认知：在大众传播的大量信息中，受众所感知到的往往是那些与自己的既有兴趣、习惯、需求等一致或接近的部分。而通过自身的实验，将获得对于客观世界真实的体验，不断的实验活动将有助于人们客观、全面地认识世界。

通过营销实验，可能有助于减少大量的经济损失，有助于对营销知识的真实体验，有助于完善、创造营销理论或知识。

二、营销实验室举例

营销涉及产品、定价、渠道、促销等多方面的内容，产品也千差万别。实验室需要有具体的实验项目，实验目的是希望解决现实生活中的具体问题，指导社会生产实践，创造社会价值。在“互联网+”背景下，设想建立管理营销实验室，以网络水果店为例探索具体策略。

目前水果店的销售模式主要是通过实体店。这种模式需要房租、店员，水果损耗也比较大。网上水果店可以24小时营业，可以根据订购量进货，水果更新鲜，损耗少。当然，网上水果店也有缺点：顾客看不到的水果，选购之前不能品尝，不能立刻拿到水果等。根据生活经验，笔者认为网上水果店比实体水果店有优势，如何让网上水果店成为主流，这需要实践探索，闭门造车不行，通过营销实验室探索是可行的。

科研机构可以有营销实验室，企业可以有，高校也可以有。如果高校建立管理营销实验室，第一，有利于市场营销的教学。老师有真实的例子，讲解就比较生动，比较深入。学生可以参观体验，提出营销方案实际运行，这会极大地提高学生的学习兴趣，通过运行，学生的营销方案将得到检验，这样学生对知识的印象是深切的，而不是抽象的。第二，有利于教师的科研，有方案、有运行、有数据、有结果、有体验，会有文章可写，这样的文章有血有肉，具备一定的价值。由于管理营销实验室会涉及到会计、物流、网络、人员管理等工商管理其他方面的内容，因此，研究价值是多方面的。第三，有利于“大众创业、万众创新”。创新推动社会的不断进步。创业、创新离不开知识及实践经验，实验室正可以提供这方面的帮助。

建立管理营销实验室的方案如下。一是需要一间房屋，用于水果店的体验或水果的流转，也可以兼顾水果的现场销售，当然，长远来说，希望实现完全的网上销售，这需要不断的探索；二是需要建设网络沟通渠道，包括QQ群、微博、微信、网站、App客户端等，根据实践，不断改进、完善；第三，物流方面的事务，包括采购、运输、储存、配送等；第四，其他事务，例如会计、供应商选择、定价、售后服务等等；第五，团队建设，需要有一名负责人，一般可以由老师担任，需要给老师时间上的保障，有哪些职责、权利和义务，还需要有采购员、营业员、送货员、网络维护等等，尽量给学生提供参与的机会，让学生得到锻炼成长。

篇（5）

【关键词】

莆田；DIY礼品制作；问题分析；发展

DIY是“do it yourself”的英文缩写，它起源于20世纪60年代西方国家，原为专门针对一些为了节约开销的房屋修缮工作。五十多年来，随着DIY一词被越来越广泛的应用，DIY产品扩及到所有可以自己动手的事物上，比如DIY布偶、水晶、动漫、T恤、电脑、家具、美食等。

面对现今大批量生产，统一零售的产销模式下，DIY产品所具有的独特性、创新性得到越来越多消费者的青睐。DIY产品不仅满足顾客所需求的外在美，更加体现了其内涵美。而且DIY产品可以根据不同的性格特征、爱好，在一定的基础上加以创新，弥补礼品业在发展中存在的缺陷，满足各类消费者的需求。

1 莆田DIY礼品制作的现状概述

莆田DIY礼品制作业最早以DIYT恤进入莆田市场，它打破了传统的消费模式，以新颖、富有创意、蕴含深厚情感赢得大部分学生，青年，情侣的认可。随着DIY理念的传播，DIY产品不仅扩大了市场，也带动了其它产业的发展，在莆田市场上也渐步出现了DIY巧克力、布偶、杯子、动漫等产品。DIY礼品制作业作为一个颇具特色与潜在力的行业，DIY的兴起更吸引着广大投资者。然而发展至今，莆田DIY行业并没有成为消费市场的主流，反而慢慢地走向边缘化，如今仅剩几家小规模个体工商户。

2 莆田DIY实体店经营存在的主要问题

经过我们的了解，发现莆田许多DIY实体店从开业到结束营业只经历了短短几个月的时间。DIY礼品制作是一个很有发展前景的行业，现如今仅存零星几户实体店。其主要原因在于莆田DIY实体店在生产经营发展的过程中存在着较多的问题。很大一部分商家对市场的定位和目标市场的选择不够明确，也没有对消费者心理和消费行为进行一定的分析；在产品方面，产品过于单一，更新速度慢，不够新颖，无法满足消费者需求；在销售方面，没有根据目标市场的消费需求策划合理、有效的营销方案吸引顾客，开发潜在消费者，扩大销售市场。存库没有平衡，成本过高，没有建设品牌文化等。

3 莆田DIY礼品制作业的优劣势分析

3.1 市场需求潜力大

莆田地处福建省沿海中部，台湾海峡西岸，自建市以来，特别是近几年，莆田市充分发挥自身优势，逐步优化经济结构，经济实力明显增强。随着生活水平的显著提高，消费者不再仅仅满足于物质层次的需求，更加注重精神层次的追求。DIY礼品寓意深厚，以独特、有没的外观吸引群众的目光，深入营造“礼轻情意重”的消费理念，以“以创意为核心，以DIY为卖点”为宗旨给顾客带来一份独一无二的礼品，传递着人类最真挚的情感，广受消费者的喜爱。

3.2 DIY礼品的消费触点

DIY礼品制作过程中，消费者利用DIY卖场所销售的材料包，通过简单的培训，根据各自不同的需求，发挥自身的想象设计能力，亲手制造产品。虽然从某种程度上说，DIY产品与市场上直接销售的产成品没有本质上的区别，但是它给顾客带来的是一种过程的体验价值。DIY业态很好的诠释了体验价值的内在特性，给消费者带来以个难以忘怀的体验过程。顾客在体验消费中所形成的一系列复杂的情感都会对顾客的满意度和行为有着重要的影响，产生多样化的情感，创造一种难忘的独特的心灵感受，提高顾客的价值感，引发共鸣，从而产生巨大的成就感和个性诉求的满足。

3.3 DIY礼品生产产品优势

生产成本较低。DIY礼品制作改变了传统的销售模式，实现产销合一，降低库存管理费用和人工成本，节约了包装成本，避免了生产浪费。不仅降低了企业生产经营风险，也降低了产品成本、启动资金，在价格上取得一定的优势。

生产技术低。礼品制作无需高难度的专业技术，经过简单的现场培训，方法教授。短时间内完全能够掌握，顾客便能轻松独立的完成产品制作的整个过程。

在DIY礼品制作的正个过程中，顾客可以从企业所提供的多种样式款式中，根据不同的喜好随意挑选，也可以发挥自我创新意识、想象能力自己动手设计。并且在参与制造的整个过程中，消费者可以对产品的原材料亲自检验。在如今产品质量日渐下降的环境下，使顾客买的放心，用的安心，增大顾客的满意度和安全感。

3.4 DIY礼品的销售优势

中国是一个历史悠久的国家，具有浓厚的文化底蕴。DIY礼品制作可以充分利用春节、端午、中秋、七夕等传统节日为背景量身制作具有节日特色的产品，举办主题日并结合相关营销手段吸引消费者，同时也弘扬了民族文化，提高知名度。

3.5 DIY产品的销售劣势

随着经济实力的快速发展，人们生活节奏越来越快。DIY礼品制作在经过挑选后，还需要自己亲手加工、设计、制作，相对比较耗时，两者相互矛盾，成为许多消费者放弃消费的缘由。再加上近两年电子商务网络营销的快速发展，网购成为消费方式的主流，改变消费者的购买行为特征。对莆田急全国的实体店经营造成不小的冲击。

4 莆田DIY实体店发展战略探讨

创新。商品应在礼品的制作中商家要结合创新意识不断的进行创新，饰品礼品发展至今已是时尚的一种象征、品味的体现，那些中规中矩的t恤已经无法满足消费者的需求。所以商家不仅要以DIY为卖点，更因以创新为核心；不仅要在DIY制作中创新，也应该在DIY的载体上进行创新，不断的开发新产品。莆田素有“海滨邹鲁，文献名邦”之称，商家应该结合市场需求融入具有莆田地方特色的风俗民情、民族历史文化，如妈祖文化，莆仙戏，婚庆习俗等文化。推陈出新，开阔市场，吸引更多消费者。

市场营销。在商品经济条件下，生产和消费之间存在着多方面的矛盾。良好的市场营销能够使生产和消费在不同的需求和欲望想吻合，实现生产和消费的统一，满足消费者的需求，吸引更多潜在消费者。以“左手右手”——一家以加盟形势经营的实体店，其在产品的供应、产品创新方面由加盟中心统一提供。一般情况下，加盟左手右手单店收益一般月销售额在十几万元不等，但是莆田“左手右手”加盟店每月销售额并不能达到此标准。其最大的原因就是在店家对市场营销的管理方面的不足，据我们访谈了解到，“左手右手”店家的营销方式比较单一，仅仅是与周边一些学校社团合作并给与一定的优惠政策，而且会员制度也不够完善。一个良好的市场营销管理能够实现企业目标，创造、建立和保持与市场目标之间的互利交换关系，能够对设计方案进行分析、计划、执行和控制。为促进目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。“左手右手”的主要消费群体是以15-25的女性和小孩为主，主要是学生之间互赠节日礼品和儿童的手工作业及一些亲子活动。店家应该对不同消费者进行消费行为分析，比如面对女性消费者，她们具有爱美心理、感情丰富细腻、喜欢物美价廉的等复杂的心理特征，所以提供给女性消费者的商品更应该注重商品的外观、情感特征、实用性、创造性等。结合消费者行为分析和目标市场的选择，制定不同的营销方案，解决生产与消费之间的矛盾，实现商品的价值和增值，避免社会资源和企业资源的浪费，满足顾客需求。

明确市场细分与目标市场的选择。美国市场营销专家温德尔·史密斯首先提出市场细分的概念，他认为，一个市场的顾客是有差异性的，他们有不同的需求，寻求不同的利益。所以我们应该对消费者的不同年龄、身份、需求等进行市场细分，正确的划分市场有利于产品的可行性分析与设计方案的评估；有利于研究特定的市场，提供完善的产品与服务；有利于制订产品价格、销售地点、促销方式实现协同效应。莆田DIY礼品制作业的鲜少有商家能够针对不同的消费者进行市场细分和目标市场的选择工作，故此，他们不能很好的掌握消费者需求，只能风靡一时，慢慢的走向边缘化。

正确选择DIY实体店的店址。在对目标市场进行细分后，实体店的选址问题很重要。然而很多商家都会忽略这个问题，认为只要差不多就行。实际上，根据我们的了解，大部分消费者通常是把能够一次购买到全部所需物品为主要要求的，这样能够降低消费者的交通运输成本，其次是交通是否便利的问题。正如“左手右手”其主要消费群体是中学生、大学生、情侣和年轻女性，但是它的实体店地址位于莆田家乐福商场三楼超市出口。而且此处交通非常拥挤，路车少，家乐福100米处有大唐国货广场，还有许多小饰品店。我们都知道中学生、大学生、情侣和年轻女性等多以逛街、娱乐为主体，在此情况下有多少消费者愿意放弃便利的商店大型娱乐广场，选择来到“左手右手”商店呢？无形中流失了许多顾客，所以我们不仅要明白顾客需要什么，还要分析消费者的购买行为。根据不同的目标市场，考量各方面因素，选择最有利的店址。

卖场到休闲场所的过渡。改革开放以来，中国的经济得到了快速、迅猛的发展，人们的生活从当初的温饱型消费已经慢慢的转向需求型消费。在这人口日渐密集的城市和有限的活动休闲空间里，放松身心、体验生活的场所被大多数人向往着。此时，我们是否在想DIY卖场是否只能是一个小小的商业店铺？它能否成为人们休闲游玩的好去处呢？答案是肯定的。DIY实体店可以店中设置几张桌椅，提供相关茶水点心等，不仅能起到休闲、放松作用还可观赏其他顾客的制作过程。在DIY卖场布置的转变不仅能够吸引更多的消费者，还有利于更多顾客参与体会到DIY产品的制作过程中所带来的体验价值和情感附加，更能刺激潜在消费群体带动其他行业发展。

总之，DIY礼品制作业是一个颇具潜力的行业，具有很大的发展空间。在追求时尚、独特、新颖的时代，年轻人喜欢标新立异，与众不同。对消费者来说，是将自己的创意变为现实，体验创造的快乐；对创业者来说，则在尝试全新的创业方式。

【参考文献】

[1]陈伟，李拓晨，徐长东.现代市场营销学[M].清华大学出版社，2012年5月，第1版

[2]王妙，汪彤彤，徐龙，金志芳.消费者行为分析[M].复旦大学出版社，2008年8月，第1版

篇（6）

图书行业作为文化产业的一个部分，在发展中受到政府的支持，同时在发行与出版中也受到严格的管制。国家大力发展文化产业给图书的出版以及销售带来了繁荣发展的机遇。作为图书行业的一部分，图书营销有着内在的发展逻辑，在不同的图书种类以及不同的地区不同的出版社在营销中都会出现不同的策略选择。图书营销策略的选择将对图书行业的发展起着重要的作用。互联网时代，图书的销售渠道已经从实体店转向网络虚拟店铺，而纸质书籍已向电子书发展，图书行业的整体环境在改变要求图书的营销策略需要做出相应的改变。

一、图书行业营销的种类与理论

图书行业营销细分的话可以将图书的实体店营销和网上虚拟店铺营销作为最普遍的两种类型。两种图书销售的渠道不同，因此在营销的策略上也存在着差异。网上营销侧重利用网络信息技术手段扩大图书的影响范围，网上营销一般是通过固定的网站进行宣传，营销策略根据市场预期来安排。在网上营销中，一般可以利用互联网技术，利用虚拟空间所建构的人际关系网络进行图书的宣传与介绍，这种营销的成本较低，而且营销的目标较明确，营销效果能够最大化。当然随着信息网络技术的发展，图书也面临着电子图书资源的冲击，一些电子书籍在网上实现了共享，图书的购买实现了零成本。在营销中比较被动的是实体店铺，实体店铺一般位居城市中心，在图书的出售上只能依靠海报等形式进行宣传，受众人数少，而且在成本的压力下，实体店铺的营销不可能做出巨大的让利。在图书营销中存在着营销的理论知识，具体而言就是营销策略的4Ps理论和4c理论。4Ps理论是从产品、价格、渠道以及促销这四个方面来研究的。首先是产品策略，图书在市场上的流通，作为一种产品它为社会带来知识和文化，通过无形的理论来推进社会的进步。但是作为一种产品，知识只是它的实质，它需要具有形式来包装，它还具有各种相关的服务，只有做好了这些服务，才能够实现挤占市场空间的目的。价格策略是指从图书的价格上来吸引顾客，达到图书销售的目的。图书营销的价格策略是需要考虑到顾客的接受能力，也需要考虑图书出版商的利益，只有在双方合适的价格区间内才能提高图书的销量。图书营销的渠道策略是分析降低出版图书销售的成本，扩大图书销量的重要一环。在渠道策略分析中需要将渠道的发展方向以及渠道的未来发展前景综合考虑，能够根据图书的销售情况将图书销售进行分流。图书营销的促销策略是图书经营方通过各种活动来向顾客做出优惠的让步，从而吸引顾客的消费，增加销售量。促销策略是根据市场上供需的信息来改变图书原始的定价方案来实现市场空间的占有。促销也是能够最大化地激励顾客购买欲望的一种手段。在图书营销的4c理论中，图书营销主要是由消费者需求、消费成本、购买方便程度以及有效的沟通四个方面构成。一般而言，图书营销是从经营方出发的，经营方站在营利的角度来安排营销方案，但是4c理论则将这一立场转换，从消费者的角度来考虑营销的方案。首先消费者需求策略，消费者对图书的需求量决定了图书经营者销售的数量，也就是说在即使经营者花费很大的成本去营销，利用科学的营销方案来安排营销行为，但是在最后未必能够实现预期的销售成绩，因为消费者的需求量是一定的，购买的欲望也是恒定的。科学的营销方案应该是能够考虑顾客的消费心理和消费行为，开发消费者的需求出发来刺激消费，最终达到营销的目的。消费成本策略是顾客在购买图书时所考虑的，在营销中，图书经营者需要利用数据分析各种类型的消费者在购买书籍时所投入的成本，营销主要是为了提高顾客在图书的消费成本。购买方便程度也是站在顾客的角度来谈的，以人性化的思考方式来优化图书的销售渠道，特别是在虚拟的网店销售中，怎样解决图书配送的快递问题，以及在实体店的分布中如何最大化便利消费者是图书经营者在营销中主要考虑的问题。图书的营销是为了实现图书的销售量，而图书销售必然会增加顾客阅读的，在以人为本的4c理论中，营销的最后一个环节就是要保证经营者与消费者之间的沟通，通过有效的沟通来增强市场信息搜集的针对性，广泛的获取信息，为进一步的市场营销做准备。

二、图书行业营销的现状

图书行业在销售中因为有着互联网平台，所以在销售的渠道多样化，但是行业的营销因为受到各种主客观因素的影响并不是很乐观。主要表现在产品上没有影响力，缺乏一种品牌效应，同时在开放的市场环境中，市场竞争激烈，促销活动较多，但是手段却是单一的。

（一）缺乏优质产品，没有形成品牌效应

图书营销的效果由图书的销售量来决定，但是图书的销售量却是由图书的质量以及市场需求来决定。在市场上会出现各种畅销书，这种书籍会有较高的销量，但是要是论质量，这些快餐性的书籍只适合是短期的消费，经不起时间的检验，因此大多数的书籍质量不是很高。图书经营者一般会为了利润而扩大畅销书的出版以及销售，加大对这类书籍的营销力度，但是这类书籍毕竟只是短期的消费品，不能代表消费者长期的消费偏好，图书经营者长期的销售这类书籍影响了外界对其的印象。在图书的出版方面因为没有严格的要求标准，出版的图书一般没有共同的特征，在出版上比较杂乱，因此营销时也会比较纷乱，这种情况下就无法树立营销的品牌，增强品牌效应。

（二）市场竞争激烈，定价机制不明朗

改革开放后，市场逐渐地被放开，市场主体能够根据市场需求来选择自己的行为，包括产品的定价机制，在经济利益的动机下，市场上消费数量多的产品价格就会偏高，而为了竞争就会有更多的低价产品融入以获得更多的市场空间。市场竞争激烈，在市场环境中，一些不法的商家会恶意地参与竞争扰乱市场定价。在图书的营销中一般会出现这种状况，即认为只要是便宜的书，质量就不很好，但是在市场的竞争中，加上在一些时间因素，一些书籍在价格上会较便宜。而一些畅销类的书籍价格则较高。在图书的营销中还有另外一个现象，一些商家违法的盗版印刷书籍，这些书籍在销售中会普遍的以低于市场平均价格来销售。实体书店在销售时会因为店铺库存而及时降价处理相关书籍。

（三）图书营销渠道增多，图书选择困难

图书在营销中出现各种渠道，特别是在互联网的时代下，某些书籍网络营销效果已经超过实体店销售的实际效果。在网络中营销主要的优点是能够节约实体店店面租金成本，而且在网上营销能够扩大受众的范围，增加潜在的消费人数。但是网络营销也有其不利的一面，主要是网络营销不是以实物来向消费者展示的，它的商品一般都是以图片出现，图书虽然属于文化类的产品，但是文化产品是以实物来体现的，无论在封面设计还是排版上都会影响顾客的选择，而网络销售无法提供顾客全方位的选择空间。网络销售具体可以分为专业的图书销售网站还有类似的专业图书店面以及二手书的转售，这些图书都不存在实际的感官对比，因此在价格上也存在不一致，这虽然给了消费者多样化的选择，但是消费者也很难选择具体的图书。

三、优化图书营销的策略路径

图书营销策略可以从各种思维路径来展开，就经营者自身而言，4Ps理论即产品、价格、渠道以及促销等四种途径是很好的选择，而从消费者而言，4c理论则站在消费者的立场来从事营销策略的研究。在市场经济条件下，两种营销理论并不是完全的对立的，在实践的操作中可以采取相互结合的方式来选择营销策略。同时在互联网时代，实体店的营销策略与网络营销的策略也存在不一样的路径，可以根据各种各自的特点来选择营销的策略。

（一）产品策略

在图书的营销中首先是确定营销的产品，而产品又是依据市场而来，在市场中不一样的产品营销的效果也有很大的不同，这就要求图书的经营者能够根据市场需求的调查结果进行研究详细的制定出图书出版的种类，同时根据市场的需求变化来整合相关资源系统的开发市场。市场是存在着周期性的，有些产品会一致被市场所热捧，因此需要图书经营者能够维护市场的需求量，加强对这些种类图书的再版计划，延长这些图书的销售时间。图书产品销售一个靠质量另一个需要图书设计来装点，设计虽然在图书产品中占据很小的比例，但是其作用却是不可忽视的。图书营销效果的好坏很大程度上由设计效果决定。在从产品角度来对图书进行营销策略就需要分析市场动态，根据市场需求来选择。

（二）定价策略

图书营销在定价策略上需要注意差异性原则的利用。在图书销售中实行统一定价这种方式是兼顾了市场的公平性，但是要在各个地区都同时实行一个价格就会对销售造成阻碍，因为在每一个市场区域中，消费者的消费能力是有限的，图书在定价上高于消费者实际的消费能力就可能造成消费者对图书产品的观望，不利于图书的销售。在定价时需要考虑图书在消费者的认知中实际的价格，也就是说图书的性价比要较高，消费者在购买图书时不必要担心购书不值当。

（三）渠道策略

图书在销售时有两种渠道：线下和线上。在线下的交易中主要是通过实体店面的图书展来完成，在图书的销售中，线下的图书销售成本较高，在人力资源以及资金有限的情况下，线下的交易往往无法顺利开展，因此需要图书销售完备销售力量，做好销售服务。在线上网络销售中，因为缺少店面以及销售人员等成本的投入，因此线上的销售投入较少，而且优惠幅度较线下的较大。线上的网络销售需要做好各种客服工作，包括对图书的物流等保障性工作的规划。在实际的图书营销中可以利用线上和线下两种渠道优惠打折促销推进图书的销售。

四、结语

图书行业在发展中迎来了国家政策的利好，受益于互联网信息技术，但同时也受到互联网信息技术的挑战，首先就是电子图书资源的增多，这给出版业造成冲击，同时线上的网络销售也给线下的实体店图书销售造成冲击，总之图书在出版销售中面临着严峻的挑战，为了应对这种挑战，除了加强图书质量的提高，同时还要做好以人为本的人性化营销方案，增强图书的销售量。

参考文献：

[1]周永斌.从4P视角解读出版企业的图书营销策略[J].科技与出版,2013(04)

[2]张宇怡.基于4C理论的微博图书营销探究[J].中国报业,2013(02)

[3]刘拥军主编.图书营销案例点评[M].苏州大学出版社,2005.

[4]文硕,吴兴文编著.图书营销传播[M].中国广播电视出版社,2000.

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电子商务不单单指的是网络技术，而是一种市场营销的策略。电子商务也不单纯指的是在网上进行销售，而是对于企业现如今营销体系与模式的一种补充。简单地讲，它是结合国际化互联网技术展开的一种营销活动，也可以说整合营销发展的必然趋势。O2O就是基于电子商务技术支持下的一个全新运作平台。O2O的英文全称为Online To Offline，其实际上指的是将互联网作为平台，把线下的商务机会与其相互结合，使得互联网变成线下交易的一个主要平台，这样的概念最早是由美国提出的。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。随着互联网产业的逐渐扩大，互联网用户也集聚增多，以互联网为平台的产业经营已经逐渐普及，更是随着物流的完善和金融产业的配合，已经将互联网营销彻底融入了现代人们的生活中。我国电子商务的发展十分迅速，并且领域也逐渐拓宽，如果传统线下连锁零售企业将产品营销渠道拓宽至基于O2O模式的线上销售，将会为企业的盈利带来一定的积极影响。

二、连锁零售企业营运现状

随着我国互联网产业的发展，传统线下零售企业开始了线上营销部署，从最初的线上发展至今，可以将传统企业的线上线下发展归为三类。

（一）新渠道的定义

这种定位对于连锁零售企业而言是投入较小的一块，最先开展的线上营销的本意是为了补充线下营销。在经营方面，连锁零售企业的营销最初可能仅仅是入驻电销平台，耗费资金不多，发展也十分缓慢。

（二）新业务的定义

这种定位的前期投入较大，新业务的产生证明了公司在线上有独立运营平台和运营方式，不受线下控制，通常采用独立的B2C模式加入驻电销平台加授权网络分销的方式。国内该业务运营方式以一号店为主要代表。

（三）新模式的定义

这种营销模式通常是企业对线上业务做出充分了解和发展战略储备，将电商销售作为公司整体改革的战略之一，而并不是将传统线下经营搬到线上，或是线上经营对线下的补充存在。新模式的定义，需要企业在线上经营方面投入大量资金，并且将线上线下共同融合，将优势互补。

三、连锁零售企业的机遇与挑战

社会经济的飞速发展推动了科学技术水平的不断进步，在现代信息技术的推动下，O2O开始普及。在新时期的电子商务大环境中，传统的连锁零售企业必然面临着前所未有的机遇和挑战。

（一）机遇

分析连锁零售企业的机遇有四点，分别为：1.行业重整，新兴的电子平台营销虽然取得了一定的销售业绩，但其中不少企业均处在亏损状态。企业为了扩大线上经营规模而不惜投入过多资金，但是短时间内电子营销无法取得适当的回报，这种不可持续发展的未来趋势定将会受到行业的重整，运行方式也将会被淘汰。2.电子商务兴起改变人们消费习惯，电子营销很大程度上方便了消费者的购物，企业必须适应消费者的消费习惯，做好线上销售。但是企业若没有将线上线下经营方案做好优化，很可能会产生双方影响效果，如果转型成功，则会为企业带来长远的发展。3.创新产品种类，线上营销最方便的地方并非线上下单或送货上门，而是通过线上的通讯方式，能够更直接的将消费者与企业之间的问题解决，这也是一种企业营销的宣传方式。通过这种宣传方式，研发新产品或新服务，保证企业的未来发展，获得更多消费者的青睐。线上营销的另一大特点是方便企业的数据挖掘，这为线上和线下的营销都带来了帮助。4.线上客户的积累补充了线下客户，由于线上渠道广阔，线上渠道中获取客户的资源较多，这对于线下经营的客户管理十分有利，能够充分补充线下客户群，并且无需支出其他成本，可以将线上线下的客户收集方式通用。

（二）挑战

连锁零售企业的线上发展总结起来有四大挑战：1.压迫线下发展，互联网电子商务的发展势头凶猛，不少企业为了做好公司宣传，不惜花重金在电子商务中，这将极大的压迫线下发展的空间，造成企业线下资金流通过缓。外加目前电子商务销售行业中存在监管漏洞，产品没有保障，行业发展不规范。2.营业额减少，企业开展线上营销，从营销模式、产品、企业宣传、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基础上，线下的经营能力会比线上更为稳定和安全，但是线下经营却受到了线上的排挤。3.连锁实体店过多，就连锁零售企业而言，线下的实体店过多，如果转型为线上平台发展模式十分困难，线上线下产品价格、营销方式及销售绩效方式等均需要企业做出重新部署。4.对于目前消费群体而言，消费者更注重用户体验，而在线下能够满足消费者个性化的需求，线下实体店面提升服务品质，并且能够保证商品质量，所以很大程度上又缩减了线上销售。

四、基于O2O模式的连锁零售企业营运现状和问题

连锁零售企业已经掌握了线上线下发展的规律，已经逐渐确定线上线下协同发展方向，在连锁零售企业中大体已经确定了三个系统，即同步、同价、同系统，同步是指线上线下均让消费者了解到商品的信息、消费情况、库存情况及服务信息等，做到线上线下实时同步。同价是指同一类产品在同一地区内的销售价格相同。同系统是指线上系统和线下系统均包括了经销商和厂家，保证产品进驻时同时间到达百货商店的线上与线下平台。开放供应链、物流、金融及数据服务模式。从目前连锁零售企业的线上线下运行方案中来看，并不能够如期达到满意目标，对此总结的问题有以下四点。

（一）管理系统出现冲突

连锁零售企业在线上线下融合期间，管理系统中会出现多种问题。线下连锁零售企业会使用ERP系统，例如1号店的管理，使用ERP系统对实体店面、人员、财务等方面的管理十分熟练，但是与线上的对接方面还在磨合，线上的管理与线下管理方式不同，所以无法直接将线下ERP的管理系统运用到线上。

（二）物流系统出现冲突

百货商店中的物流系统一直存在问题，再加上线上线下的整合发展，物流问题日渐凸显。在物流系统中处理同一用户的不同订单时容易出现配送错误，例如，同一用户分批次的购买了多种商品，有些商品在同一库房，有些商品没有在同一的物流仓库中，这便需要多次配送，增加物流成本。而消费者的体验效果也不佳，容易产生抱怨。

（三）人员配备出现冲突

不少连锁零售企业中的营业员为厂商的导购员，而非零售企业的营业员，这就出现了线上销售时存在的利益冲突。厂商导购员会尽力将消费者吸引至实体店中，这将产生销售叠加问题。因此在人员制度方面还需要进行协调统一。

五、基于O2O模式的连锁零售企业营运建议方案

通过以上分析，零售企业若要全面实施线上线下协同发展计划，还需要针对以上三点问题作出优化方案，总结优化方案为以下三点。

（一）细分市场渠道

1. 线上营销策略

在考虑市场渠道方面，线上与线下虽然都能够为企业带来盈利，但是依然协同发展不规则，这将会影响企业的盈利能力和消费者满意度。所以，百货商店的运营方式是通过母公司及各个厂商共同为下属分店提品及服务，针对这点，百货公司可以通过低价、促销、优化人才管理等方式提高百货商店的盈利能力和市场影响力。线上业务的发展还可以通过周边产品销售做出调整，线上业务扩充成本较低，依据已有线上系统进行扩充，只要做到与线下物流协同、人员配合到位，便可以进驻新产品。

2. 线下营销策略

连锁零售企业的优势是连锁，各地分布的连锁店面是盈利能力及扩大发展规模、增强企业影响力的最有效手段。针对连锁零售企业的线下来看，线下实体店的主要功能是接受零散客户、打开当地市场及展示产品和提供体验。连锁零售企业可以将低效率的实体店整合和关闭，着重发展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步将销售人员调整为百货商店的销售人员，并将线下销售额及当地线上销售额总计归为大区的销售业绩内，这样便会减轻线上销售对线下销售的冲击。

（二）物流管理与控制

目前不少企业已经申请了快递业务经营许可，包括京东商城、凡客诚品、唯品会、苏宁电器及1号店等。很多连锁零售企业都属于全国范围内大型的连锁零售企业，主要经营于国内多个省市地区的快递业务范围，而在物流方面，很多消费者满意度都相对要低，由于专属物流公司的物流掌控管理能力不强，不少小物流企业频频出现货物丢失、损毁、发错件等情况，行业内部较为混乱，急需规范调整。而一旦连锁零售企业的快递牌照被审定，则会有更多快递服务企业将加强与零售企业的合作，消费者在该零售企业的电子商务平台上购买产品后由物流派送，这样既能够节省物流成本，又能够保证货物的派发安全。这也是连锁零售企业急需建立起的供应链，对于此供应链，企业还可以根据历史销售情况，保证仓库商品充足，这便提升了商品配送效率。

（三）人力资源管理策略

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一、课程教学突出主线，遵循企业营销实际工作需要

整学期的《市场营销》课程教学都是以指导学生分组，每组完成一份完整而且有新意的营销策划方案为教学指导思想。这份营销策划方案的最终成绩作为课程成绩的40%，期末试卷考核占40%，平时学生考勤和课程表现占20%（实际上策划方案贯穿整个学期的教学，也对学生的平时表现进行成绩评定），因此考核标准突出了对过程和结果的双重考核标准，能够督促学生自觉地、积极地参与并最终完成营销策划任务。

根据笔者多年指导学生参与（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛的经验，大赛对营销策划方案的内容要求和评分标准都是来自企业营销一线工作的需要，因此和企业对营销人才应具备的营销策划技能是对接的。所以笔者在课堂教学实践中遵循大赛的要求，安排教学内容并依据大赛评分标准对学生完成的营销策划方案进行考核评定成绩。

二、实践教学环节具体安排

因为实践教学可能会到合作企业参观，所以安排课表时笔者和学校教务申请有四节联排的情况，因为周学时为5学时，所以单周4学时分两次教学，主要用于理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，双周6学时分两次教学，2学时也是理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，另外联排的4学时主要安排集中实训，和理论教学相呼应，指导学生分组案例分析汇报展示、策划任务讨论和组织参观企业等各环节。

市场营销的章节划分一般都源于对菲利普・科特勒大师的营销管理体系，菲利普・科特勒大师的体系就是建立在企业营销管理工作的过程划分的。因此设定各部分实训任务是和理论教学内容相吻合的。

讲解第一章市场营销导论时，一方面通过最新的学生喜闻乐见的案例讲解基本概念，搭好今后进行营销策划的脚手架。例如今年上课时，我讲到市场概念时介绍当前中日政治关系紧张，但日本不能不考虑中国消费者市场，并以学生非常感兴趣的综艺节目《爸爸去哪儿》讲解市场概念的重要，同时介绍这个节目的推出是受到市场营销环境影响，为第二章学习打基础。大多数学生因为喜欢这个节目积极参与讨论。然后又在学习了市场营销观念的演变时，给学生播放了视频《奔驰的快与慢》，学生通过奔驰的故事对市场营销观念的重要有了更加直观的印象。同时因为学生对市场营销知识还是刚接触到皮毛，因此实践教学更多地让学生学习优秀的策划案例。因此除了安排新颖有趣的企业营销策划案例外，笔者在前几年指导学生参加全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛时，大赛组委会提供过一本国际比赛的案例和一些相应的PPT。笔者所在校区是北京农业职业学院国际教育学院，因此笔者提前复印好参加国际比赛的成功策划案例，给每组学生发一份案例，由他们进行翻译，并做成中文PPT，介绍给其他组同学，大家一起讨论每个案例的成功之处和可以更加完善的地方。学生在翻译、做PPT、展示交流的过程中对市场营销有了更加感性的认识，并掌握了营销专业术语的英文表达方式。

第二章市场营销环境中一方面穿插一些著名企业的经典案例讲解宏观营销环境和微观环境对企业营销的影响，今年授课时结合正在召开的两会、打车软件补贴竞争和余额宝的冬天会不会来等案例组织学生讨论交流，最后给学生播放了视频《“肯爷”啃“麦叔》，由学生指出对肯德基和麦当劳的营销策略制定产生影响宏观环境因素和微观环境因素。热点讨论、视频赏析都是学生喜闻乐见的学习方式。这时组织各组学生思考策划什么样的产品，或是进入哪个行业领域？对所在行业做环境分析，分析本组营销策划面临的机会和威胁。例如今年上课时，有一个小组打算做火锅，其他小组成员就问你们怎么和竞争对手如小肥羊、海底捞抢占市场份额，竞争对手这一微观环境就需要这个小组认真思考，是迎难而上还是进行其他产品的策划。另外一个小组想做和电脑系统完全兼容的手机系统，其他小组成员就给他们提建议，说这只是你们的一个点子，你们首先需要找懂技术的人员看技术上是否可行，这就是看科技环境是否支持这一产品。通过这一次课的讨论，同学们清楚地意识到市场营销环境的影响作用。这一节课学生的收获远远大于教师讲课的效果。

第三章消费者购买行为分析和第四章市场调研对于市场营销专业的学生来说，有专门的《消费者心理分析》和《市场调研》课程讲解内容，因此只是给学生串讲，帮助学生理解其他课程对完成营销策划方案的辅助作用。在这两章教学过程中穿插学生翻译优秀策划方案进行策划书的展示交流，大家分析每一个策划方案的优点、自己进行营销策划时值得学习借鉴之处，重点分析消费者购买行为和市场调研对整个策划方案的作用，这样大量的案例分析讨论对于今后他们独立开展营销策划奠定良好的基础。

第五章STP市场营销教学过程中引用著名企业的经典案例组织学生分析讨论学习，帮助学生理解目标市场定位对企业营销的至关重要性。在这章学习过程中组织学生到企业去实地参观，了解企业如何进行市场定位。学生通过案例分析、实地参观对自己的营销策划方案进行目标定位。去年实践教学时，有一个小组通过对消费者行为分析，根据他们自身的兴趣爱好进行市场定位。这一组进行营销策划是他们的原创设计，分为两大类，第一类是做明星周边产品，这类产品主要围绕“东方神起”这一韩国演唱组合为主题进行创作，目标顾客群定位东方神起的歌迷，推出有意思、有个性的产品；第二类是主要推出自主设计产品，即从最初设计概念到实体产品版权均归他们品牌所有，目标顾客群定位在具有小资情结的人群。

第六章至第十章市场营销组合策略这部分，更是充分调动和激发学生的热情、创新的积极性，鼓励他们独立完成策略策划。前期的大量案例翻译、做PPT、分析讨论和企业实地参观，学生们已经从优秀案例中积累了很多知识和技巧，现在正是他们大展身手的大好时机。之前提到的做原创设计这一组，他们在设计自己品牌LOGO时，整个LOGO由其中两个学生英文名字组合而成，取两人英文名字首字母拼合出ME，谐音“蜜”，闺蜜、甜蜜之意，红色桃心意为ME的诚意，希望ME的产品能给顾客带来温馨的感觉。他们的原创产品主要有明信片、卡贴、卡通手绘贴画、DVD光盘盘面、马克杯、软面笔记本（后面两种产品因为成本偏高，他们不作为基本产品售卖，只是为满足消费者个人需求订制）。这一组在进行营销策划时把他们的方案付诸实践，以淘宝网店销售为主，实体店代卖为辅。通过三个月的运营，他们的淘宝销售量维持较好的状态，基本能保持每天都有订单，但对于实体店销售很不理想，两家实体店总共卖出4张。实体店的位置他们选在青年沟天丰利商场，他们分析认为实体店的位置选择上有问题，因此他们将精力主要放在淘宝网店上。价格策略，他们先选择的是淘宝某个专门印刷明信片的店铺，质量不错，但是每张0.8元的成本价格较贵。经过与店铺老板的沟通，并告知真实情况后，店铺老板比较支持他们，将每张明信片印刷降到0.5元。前期他们印刷了150张进行网店的首次运营。通过他们与顾客的交流，对方建议我换一种纸，因此我联系了另外一家工厂及进行印刷，但对方有数量的上的要求，因此我准备了40种明信片样子、5种卡通手绘贴纸以及店铺名片进行印刷。总计1200元。他们考虑了运费问题，将明信片的价格初步定为1.6元，产品本身的价格就要比运费低很多，所以希望可以通过产品的略低价格来平衡顾客高运费的感觉。后来他们为了可以尽快收回成本，将原来的1.6元提高到1.8元――2元。因为是淘宝网店，所以他们利用新浪微博、豆瓣这样的网络平台来进行宣传，并利用微博进行了三次原创明信片抽奖。淘宝店铺有任何新产品信息、优惠信息都将通过微博。除此之外，他们在每个订单包裹中附有他们自己设计的ME名片以及手写卡片，上面会标明店铺LOGO、网址以及店铺的广告宣传语，方便消费者收藏。通过课程学习期间三个多月的运营，他们的淘宝店铺实打实地升成了一钻。上学期市场营销课实践教学时，有一组学生是进行文玩产品策划，他们选择了微信朋友圈平台推广，效果也还不错。

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一、大学校园格子铺及传统管理模式现状

随着社会经济的不断发展，针对大学生自主创业的商业模式不断出现，以“校园格子铺”为代表的新型校园营销管理模式也在不断完善。“格子铺”作为一种新型寄售模式，解决了传统零售营销中存在的各种问题，但在其发展过程中，经营销售等诸多问题随之产生。比如格子铺中商品种类单一，同质化现象严重。根据调查，大部分格主进货渠道相同，因而出现了“千店一面”的现象；其次店主责任心不强，经营不力，不关心经营业绩状况，对顾客的咨询置若罔闻，使得顾客对店铺的满意度降低；商品质量得不到保证，售后服务不到位，顾客难以维权以及店主和格主之间出现相互推诿，概不负责的现象。学校周围格子铺经营目的基本如下：通过网络交易为满足网友要求在格子中展销产品，实体店店主通过格子铺来扩大商品影响力，或通过租赁格子获得创业经验。然而，大部分格主经营意识不足，没有充足的时间进行管理，导致销售业绩不断下降，商品滞销现象时有发生。综上所述，大学校园格子铺传统模式亟待改善，只有寻求一种新的销售管理模式才能实现持续发展。

二、“大学校园格子铺”创新型营销及运营模式探究

大学校园格子铺具有面向在校大学生、以格子租赁为主要营销模式，同时兼有二手物品寄卖和信息的特征，其核心和表现形式是第三方服务发展的结果。对于格主，出售商品及获取利润是主要目的，因此第三方中介服务商考虑发展以互联网线上交易平台与线下实体店经营相结合的销售模式并以配套快递速送服务，处理交易纠纷，管理租期租金为主的店铺日常运营模式为切入点进行改进和创新。

（一）构建格子铺线上互联网和实体店销售相结合的销售模式

基于对格子铺的深入探究，其根本目的是为顾客和格主提供更便捷的交流平台，使格主有更多机会展示产品的个性化设计，同时为买方提供优质服务。针对目前大学校园格子铺中普遍存在的问题，作为连接格主与顾客的中介方应构建线上线下相结合的营销模式，从管理及运营两方面加以改进和完善。

1.互联网模式。考虑到实体店发展空间的局限性，店内商品种类难以得到充分展示也不便于顾客及时了解商品信息，格子铺中介方考虑将互联网在线交易方式应用于其实际营销过程中以提高商品展示和销售空间。同C2C销售模式类似，格主通过网络服务平台可及时推送商品及销售进展信息，及时补货、调货，新产品；同时买方获得商品信息的渠道也更加多样化。例如通过河北金融学院“金院小Q”微信服务平台，格主借助该平台推送商品变动信息以方便同学们浏览，或通过河北金融学院官方APP直接发送购物链接等。格主和顾客均可通过学号注册直接登录以上平台，在保障销售安全的情况下保证了账号的唯一性。在营销方式方面，格子铺第三方在原有销售策略上加以完善。以往的格子铺大多进货渠道零散，低价交易，售后服务不到位，在交易过程中产生了许多关于产品质量的纠纷。通过将格子铺第三方的中介作用最大化，营销方式会得到创新性改进。将校园格子铺与微商有机结合，形成一种新型线上线下相结合的销售模式，即“线上订货，线下拿货”；其次，打破产品质量低下的现状，和有质量保证的格主进行签约，从而保证交易过程的顺利进行。

2.实体店模式。作为长期存在的格子铺营销模式，实体店优于互联网之处在于顾客可在见到实体商品之后决定是否购买。实体店保证持续经营的前提是加强创新管理，减少商品同质化现象。作为中介方应全方位观察商品类型及各类商品销售情况，持续更新并保证商品多样性，做好推介服务，避免“一潭死水”的现象，才能保证客源充足。第三方在监督管理这一环节应雇专人对库存、账务、对账等具有安全隐患的环节加强管理。针对管理方式，以往的格子铺经常出现顾客拿货后不付款的现象，针对此点，格子铺中介商应引入第三方监督管理机制，雇佣专人对商品销售过程包括营销、运营、安全等服务进行全方位的监督管理。此外，以往的格子铺没有具体的地域限制，客源分散，顾客群体不集中，因此经营格子铺的店主在选址时应将其定位于大学校园或大学城内以保障充足的客源。此外，第三方监管机制可进一步提高格子铺的安全性，除此之外还有助于形成协调有致的装修风格，吸引更多顾客。

（二）选择第三方运营服务

1.管理及营销创新突破———第三方服务。第三方服务是指由独立存在的专业服务商，以第三方的角色为客户提供系列的专业的过程，其依靠专业化的管理已成为未来物业管理的发展方向。第三方中介商独立于供求双方，具有专业化、契约性和增值性的特点。

2.格主创新运营模式。运营服务是指供应商或传统企业以合同方式，委托第三方电子商务运营服务商为其提供信息服务、店铺运营、营销推广、品牌建设等电子商务服务。

（三）创新格子铺运营方式助力格主经营

大学生校园格子铺创新型营销模式在传统销售模式基础上将运营服务与实际情况相结合，有效管理租金租期，改进和完善格主销售方式。1.助力格主运营。主要包括售前提案、个性化格子铺装修、线上线下产品推广及寻找客源等方面。针对售前提案及个性化格子风格装修，会使铺内格子的风格和属性均不同，在售卖前店主应针对彼此差异和个性优势提供相关装修建议和创新点帮助格主销售商品；针对产品的宣传推广，应发展线上线下结合的销售模式。与售前提案不同，售前提案是概括的建议性纸质或口头方案，而线上线下产品推广则是格子铺创新网络销售过程中的重要环节，格子铺中介商通过微信平台或官方APP帮助格主进行产品推广，以达到产品宣传的效果，帮助格主扩大客源，增加产品销量。

2.管理租期租金。大学校园格子铺主要面向在校大学生，但由于格主身份不同所以租期时长不定。例如大一新生一般会进行2年左右的长期投资，大二、大三的同学则租期不定，集中在一年以内甚至更短，而对于大四毕业生，租期时长多为几个月至一年。因此，对于不同租期时长的格主，格子铺中介商应设不同的收费标准。

（四）为顾客搭建安全的购物平台，维护顾客权益

商业竞争日益激烈，格子铺为吸引更多顾客的青睐，除了具有完备的营业模式，更应为顾客提供安全放心的购物平台，因此店主必须保障顾客消费安全，维护顾客权益。

1.快递服务。随着互联网技术的普及，电子商务业迅猛发展，产业规模迅速扩大。电子商务市场的高速发展推动了快递业的兴起，使其成为整个物流行业中发展最快的细分领域。“格子铺”作为第三方购物服务平台设定了网络及实体购物两种形式。针对网络订单，店主与快递公司签署协议，由其提供快递配送服务，必要时店主也可安排速送小组送货上门。按照顾客的消费额度收取不同价位的货物派送费用。方案一：购物金额达一定标准可享受免费送货上门服务，若额度过小只需缴纳部分费用；方案二：按照购物额度的百分比进行收费。由于格子铺店主只是为格主和顾客交易提供服务的中介商，因此邮递期间产生的费用将由顾客与格主协议承担。

2.人工质检。为保证顾客购买到高质量的商品，同时避免劣质商品入铺，在格主入驻格子铺时，作为起主要监督责任的第三方中介商应建立食品及其他物品安全保障体系，严格检验商品质量，包括商品质量是否合格、评估商品价格是否合理、检验食品是否过期变质等，从而为消费者购物安全提供保障。

3.交易纠纷。交易纠纷分为商品纠纷、物流纠纷和服务纠纷。格子铺中介商应从预防未发生和处理已发生的纠纷两方面进行考虑。（1）预防商品纠纷，店主应保证商品质量、正规包装，包装物上注明实体店电话及详细地址方便顾客联系和咨询；准备充足货物和包装用品、确认物流方式和买家收货地址、及时发货；注明商品详细信息，如规格、尺寸、价格、材料及用途等，同时保证在线客服的服务质量。（2）处理已发生的商品纠纷，例如顾客收到劣质甚至已损坏商品时，店主应与格主和邮寄方联系，向顾客致歉并予以补发或赔偿；当出现顾客长时间未收到货物等物流纠纷时，店主应联系物流公司并及时安排发货；当客服人员回复消息不及时或服务态度不好等时，店主应与物流公司洽谈或考虑更换物流公司。

三、结束语

随着市场经济的不断发展和行业的逐步细分，第三方服务正在飞速发展。从最早运用于物流运输业到为各行各业所接受，第三方服务已成为服务业发展的主要趋势。而“校园格子铺”正是在传统实体店经营的基础上，以低成本、低风险的绝对优势赢得了大学生的青睐。格子铺店主作为第三方中介商，以合同为载体为格主和消费者提供专业的双向服务，将中介作用最大化，同时也将服务质量最优化，为从事服务行业的企业提供新型营销管理模式。“大学校园格子铺”作为面向大学生的线上线下同城交易平台已逐渐成为一种趋势，必将走得更远。

作者:张煜佳 李梦玲 李伟岑 魏丽娟 单位:河北金融学院

参考文献：

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一、农工商便利通网店营销的现状

农工商超市便利通商城主要经营粮食乳制品、烟酒副食、家电手机、生活电器、厨房用品、清洁护肤用品、床上用品、服装等各大类生活用品，是把实体店的经营种类搬到网上销售。支付方式有货到付款、网上支付和银行转账等三种方式，电商的经营模式基本具备。农工商超市自2009年12月开通便利通网，标志着农工商超市集团全面进军电子商务领域，但其网店的经营效果一直差强人意。主要原因在于传统零售业要想在新的互联网时代继续保持自己的市场份额是非常困难的。几年来，虽然农工商网店的商品和实体店一样货真价实、品牌信誉度良好，但和实体店的弊端一样，便利通商城的经营也缺少必要的广告宣传，没有很好利用节假日搞特价营销，超市的送货服务也没有做到方便快捷，这些在很大程度上影响了电子商务网店经营业绩。

二、加强超市网店营销的措施

农工商超市除了要进一步加强实体连锁门店的营销外，也应该以积极态度充分正视电子商务迅猛发展所带来的无限商机。农工商超市必须加快拓展电子商务网店营销业务，加强实体零售和网络零售融合发展。

（一）推行网上定货、实体店取货模式

通过实体店和网店业务优势互补，强化服务、扩大营销，确立发展优势。消费者可以通过农工商便利通网上商城选择商品，在物流中心进行配送或实体店拿货完成购物。这样的营销方式大为方便了顾客的购物选择，提高了销售业绩。农工商超市的网上超市―便利通商城，可以将实体店商品信息通过网店同步展示，网上销售，物流中心保证及时送货上门。网店和实体店需要实现商品流、信息流和资金流的相互融通。这就需要农工商超市加强网店销售与配送中心及实体店信息的及时通畅，需要二者通力合作、协调一致，对超市的经营管理水平和信息服务技术是一个很大的考验。

（二）加大网店宣传，促进实体店和网店同步发展

据调查，很多消费者特别是中老年顾客并不知道农工商超市便利通商城，也不习惯进行网上购物。因此，实体店加大宣传力度，多开展网店购物的优惠活动，在一定程度上能促进更多的顾客，尤其是中青年顾客更多地关注网店并进行消费。比如，每周推出几款特价商品，每月进行打折活动，甚至模仿淘宝利用五一、中秋和春节假期选择部分商品进行各种促销活动，及时更新网页和网店信息。这并不会影响实体店的经营，因为绝大部分的居民，包括中老年顾客、家庭主妇等更喜欢通过逛超市以眼见为实的心态进行充分的购物选择，享受购物的乐趣。反之，很多的年轻人和上班一族更喜欢利用网络购物，以省时省力。农工商超市主要分布在华东地区的上海、浙江和江苏三大经济发达省市，推行网店和实体店同步发展有很充分的可行性和现实意义。推进网店销售可以节省开发实体店的各项费用，降低建设成本，只要能够加强物流中心的配送功能，配套售后服务就能很好地扩大销售，提高经营利润。

三、改进物流成本控制

连锁超市的物流总成本包括采购成本、仓储成本、运输成本、流通加工成本、管理费用等。其中，运输成本、仓储成本和管理费用分别占33%、25%和12%，可见运输费用占比最大。通过调研，我们发现农工商超市的物流成本几年来一直居高不下，究其原因主要在于：配送中心配送效率较低，运输成本难以降低；设施利用率低，现代化水平发展进程缓慢，配送中心的功能难以得到有效发挥；物流组织化、专业化程度不高；管理信息系统欠发达，管理成本过高。改进物流成本控制需要超市上至高层管理下至物流基层作业人员都要牢牢树立成本效益观念，着眼于企业整体经济效益和社会效益统一原则，加强经营管理和物流配送各功能部门的协调，以保证物流成本的有效控制。

（一）注重配送中心的建设，健全物流配送网络

连锁超市物流成本既有前期的建设成本，也有建成后的运营成本、维护成本和人力资源成本等。要充分认识到物流在现代企业中的作用，加大资金投入力度、加大物流技术和设备投入、合理优化配送线路、科学减低库存等，这些都是降低物流成本、提高配送效益重要措施。这其中也包括保证生鲜商品及时供应，减少因变质腐坏造成的成本损失，并且要严格控制配送中心的建设成本和运营的各项开支费用。

（二）运用现代的信息技术，提高配送效率

进一步完善物流信息系统建设，能对销售数据进行分析，作出科学的决策，实现物流配送的信息化、规范化、标准化运作。建立起连锁超市企业物流成本控制模型，力求达到总成本以及子系统成本，包括采购成本、运输成本、库存成本、缺货成本以及流通加工成本的最低控制。

（三）制定相应措施，提高配送的服务水平

不能因为实施物流成本的控制而降低管理的质量和服务的水平。在控制物流成本的同时实现服务质量和经营效益的最佳平衡。

上述这些措施是针对农工商超市物流配送成本控制问题而提出整体解决方案，只有有效控制成本的同时保证经营管理的水平和服务的质量才是物流成本控制的宗旨。

四、推进物联网智能新技术

（一）发展物联网智能仓储配送

物流智能化是物流自动化、信息化的一种高层次应用，智能物流是利用集成智能化技术，做到在物流作业过程中的大量运筹与决策的智能化，实现以物流管理为核心，实现物流过程中运输、存储、包装、装卸等环节的一体化和智能物流系统的层次化。智能物流的发展会更加突出“以顾客为中心”的理念，实现物流配送的一体化和现代化，促进农工商超市物流管理的现代化水平有一个质的飞越。智能物流的应用前景表现在：

1.智能获取技术使物流从被动走向主动。实现物流过程中的主动获取信息，主动监控车辆与货物，主动分析信息，使商品从源头开始被实施跟踪与管理，实现信息流快于实物流。比如物流配送的运输车辆上都安装GPS定位系统，就可以实时全程监控货物，防止物流遗失、误送等，优化物流运输路线，缩短中间环节，减少运输时间；在每件货物的包装中嵌入RFID芯片，装载时自动搜集货物信息，物品信息就自动记入了信息系统，实现精确定位，缩短了物流作业时间，提高物流运营效率，最终减少物流成本。

2.智能传递技术应用于超市企业内部，外部的数据传递功能。智能物流的发展趋势是实现整个供应链管理的智能化，因此需要实现数据间的交换与传递，使得连锁超市在整个物流配送过程中，能够对货物状态实时掌控，对物流资源有效配置，从而提供高效而准确的物流服务。新技术使整个物流过程更加透明化，通过智能物流，物流仓库的管理变得高效、准确，物流人力需求大大节约。

3.智能处理技术应用于企业内部决策，通过对大量数据的分析，对客户的需求、商品库存、智能仿真等做出决策。智能应用技术可以使物流管理得到最大程度的优化，实现物流体系在预测、决策，建模和仿真，一体化管理等方面深入推广应用，使连锁超市的决策做到更加准确化和科学化。

（二）推进自动化立库建设