整合营销论文汇总十篇

时间：2023-03-03 15:44:11

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇整合营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

整合营销论文

篇（1）

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

·顾客决定沟通方式；

·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

·需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

·使用了多种多样的传播手段(条件A)；

·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；

·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking)；

·是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE·Schultz)教授对此作了如下补充说明：

"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1]IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，

以便提高品牌和产品形象；

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告

主提供更好的服务；

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，

把它们整合起来，给广告主提供服务；

**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的

消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受

的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与

顾客良好关系的传播活动。

资料来源：DonE.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊Advertising，

电通，1993.12.,p.9.

本人对于IMC的见解整理如下：

IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

IMC的初步效果

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：

1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：

第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；

第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。

篇（2）

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

2.2我国休闲产业的营销现状

自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。

人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：

(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。

(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。

(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的实施

休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。

3.1休闲产品的合理定位

休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。

3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造

(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。

(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。

3.3开展休闲产业社会营销

篇（3）

二、整合营销渠道，多种媒介立体化传播

“有人把当今的时代定义为新传媒时代，其特点为：内容生成的‘即时性’、内容获取的‘即地性’、内容传播的‘互动性’以及广告投放的‘定向性’，而所有这些的核心是——跨媒体。”不同媒体有其自身的优势，整合多种媒介传播渠道，有利于细化传播内容，提高信息传播的针对性和观众的到达率。在自制剧营销中，各大卫视综合运用电视、平面媒体、广播、网络四方立体的推广传播方式，构建多个平台载体的营销网络，有效整合网络、户外、平面、广播、终端等多元媒体，形成360度全方位、立体化宣传优势，同时针对不同媒体的特点，采取不同手段设置不同的宣传内容。此外，卫视还将自制剧相关新闻以手机报等形式到达观众的手机等终端设备，真正实现了媒介平台大联动，以多媒体互补态势，充分发挥跨媒体平台的集聚效应，使传播效果最大化。

三、多种营销方式并用，提升整合传播效果

整合营销传播本质上是一种品牌传播战略，是对营销手段和工具的系统化综合，主张把企业的一切传播和营销活动，如促销、广告、新闻、公关、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，而这种一体化的整合重组可以采用不同的营销方式来完成。

1、互动营销新媒体时代是一个双向沟通和互动的时代。为此，各大卫视在自制剧过程中都十分注重利用新媒体平台与观众进行沟通和交流，网络和手机是这类平台的首选。比如，通过网络投票挑选演员和客串明星。在新浪、搜狐、贴吧合和Blog站点上设置专题，为观众打造一个自由分享和讨论的平台；注册卫视或自制剧本身的官方微博，通过微博设置专门的微话题，或者像天津卫视推出在线直播、边看边聊活动；在剧集播出期间，观众还可参与短信互动及有奖问答等，使观众的个性化需求在互动中得到满足。这种互动式的参与性观看很好的契合了电视剧本身的特性，以互动式体验为手段让受众参与到电视剧中，拉近了电视剧与受众的距离，强化了受众的体验，有利于电视剧与受众关系的融合。2、公共关系营销公共关系营销是整合营销传播的重要组成部分，可以有效引起受众的兴趣和关注，形成相互理解并建立信任。活动营销作为公共关系营销的一种形式，是“通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终有效到达消费者的手段和方式。”安徽卫视于2009年10月在北京举行《鲁豫有约》和《娘家的故事1》联合推介，在电视剧播出前一天，还邀请剧中主演、主创围绕《回娘家》制作了一场特别主题晚会；江苏卫视的开年大剧《养父》开播前，电视剧主创人员齐聚江苏卫视举办会，还前往南京参加福利院的公益活动，录制特别节目，一系列的立体化宣传最终使2011年“江苏卫视幸福开年”的口号深入人心。3、首播营销在我国，电视剧产业也逐步跟随电影走上产业化、大片化的道路，电影业惯用的一些有效营销手段也陆续被吸收到电视剧的营销实践之中。首播营销便是其中一种。2010年，安徽、重庆、江苏、天津4家卫视同步首播《三国》，安徽卫视特别举办新版《三国》的首播庆典，江苏卫视甚至跟风电影打造“零点首映”，不但噱头十足还引起了很大的争议。据有关人士介绍，北京卫视在从《潜伏》开始“发力”之前，电视剧的平均收视率只有大约2%，《潜伏》以“首映盛典”成功进行营销之后，2009年一年的平均收视率上升到6%左右。如今，电视剧首播营销俨然已经成为“卫视电视剧播出新盈利点”，平均广告收益可达30%，而目前首播营销收益最高可占到电视剧广告收益的70%。

四、创新编播策略

1、“播出季”被广泛应用，“周播”成为新形势央视—索福瑞曾经就影响节目收视的内部因素给出了这样的一条公式：节目选择40%+编排播出50%+宣传10%=观众。从此可以看出，节目编播策略的影响甚至超过节目本身。自制剧作为各省级卫视的独有电视剧资源，是实行差异化战略的重要阵地，将其与其他优质剧目一起按照“播出季”进行运作，有着更为重要的现实意义。为此，东方卫视就曾推出“爱在都市季”，集中编播了《人到四十》、《我的灿烂人生》、《当婆婆遇上妈》、《双城生活》四部电视剧，剧目之间的带动使观众的收视热情得到有效延长。由于“限娱令”的影响，湖南卫视于2011年11月13日重新回归730剧场，开始了“芒果周播剧场”的电视剧播出，推理剧《被遗弃的秘密》作为试水之作于每周日晚19:30两集连播，首播CSM30收视率为0.74%，市场份额1.91%，排名居同时段省级卫视第五。2、富有创意的电视剧营销编排（1）打造和利用后黄金时段根据我国观众的电视收视习惯，晚间19：30—22：00是收看电视的黄金时段，以播出电视剧为主，是最受电视台和广告主重视的时段。22：00以后的时间段则被称作后黄金时段。后黄金时段不必受国家广电总局对卫视频道黄金时段播出节目的各种严格规定，还可以避开黄金时段里各大卫视频道在独播剧方面的竞争。湖南卫视于2005年9月引进了韩国传奇大戏《大长今》，并将其安排在晚间黄金时段以后，却出人意料的创下了当时非黄金时段的全国最高收视。在《大长今》获得极大成功的背景下，湖南卫视正式将晚间的金鹰剧场调整到22：00播放，打造了后黄金时段的“金鹰独播剧场”，包括《丑女无敌》，《流星雨》在内的多部自制剧都是在22：00后后黄金时段的金鹰独播剧场两集连播，巧妙地避开全国几十家电视台黄金时段激烈竞争的同时赢得了高收视。（2）引导式编排，延续观众收视惯性综合考察湖南卫视自制剧播出期间卫视其他节目的编排会发现：纵向看，在在自制剧播出的时段之前通常都会安排《快乐大本营》、《天天向上》等高人气、高收视的综艺类节目，并且让剧中主要演员参与到这些综艺节目之中；横向看，在后黄金时段金鹰剧场的剧目安排上，将韩国热播电视剧《达子的春天》安排在《丑女无敌》第一季播出之前；而在第二季播出前则安排了当时红火一时的《豪杰春香》；后又将台湾人气偶像剧《不良笑花》安排在《一起来看流星雨》播出之前。这是因为，观众会在一定时间和程度上沿袭以前的收视习惯，在强档电视节目之后安排自制剧，可以最大程度地将观众的注意力向下转移，而安排高收视的电视剧在同时间段前期播出，观众收视的习惯性顺延也会为下一个电视剧的收视率带来好的影响。

篇（4）

从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在，我国实行自办发行的报纸已达800家，占我国报业80%以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。

为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待，从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。

整合营销发行模式的理论依据

所谓的整合营销发行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合营销传播理论）为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。通俗来说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的。

整合营销开始是作为一种营销手段传入我国，最初主要为一些大型企业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用，直到最近几年才逐渐运用于商品生产业、广告业等等，但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域，整合营销的运用也为其开创了新局面，2001年《京华时报》的成功推出，不仅创造出发行业的神话，同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。

整合营销发行模式对报业发展的积极作用

将报纸发行过程作为一种产品的营销过程，对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步，整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极作用包括以下几个方面：

（一）营销观念的转变

对于报纸发行中的营销人员而言，应该认识到报纸作为一种大众传媒的特殊性。报纸是一种信息传播的工具，报纸的传播对象是数以万计的读者，从这一点来说，报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法及时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈，无法准确、及时地做出判断和反映。而且报纸的销售是二重销售，即报纸的销售不仅是要销售给广大的读者，同时还要将广大的读者对其报纸关注所产生的“注意力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天，报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊业之间的，还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。

整合营销发行模式正是考虑到这样的情况，将更多的注意力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不仅有利于对报纸的发行进行准确的定位，而且发行以消费者为主，办消费者想要看的报纸，而不是发行者想要发行的报纸，从而吸引更多消费者的目光，扩大发行量，获得消费者价值，进而通过广告商转换成为更多的经济价值。

（二）团队力量的发挥

在西方国家，报纸的发行者是报社的领导者，而在我国的报业当中发行只是一个附属部门。对许多报业人士而言，发行不过就是卖报纸而已。这是因为在旧的思想框架当中，人们总是认为应该以采编为主、广告为辅。报纸不能没有信息，采编自然不可少，而广告是报纸的主要经济来源直接关系着报社员工的经济利益，而作为报社咽喉的发行却常常被忽视。

报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的，因为同一件事情的发生会有上百家报纸进行报道，如何吸引读者的关注，发行策略的选择就成为致胜的关键。

整合营销发行模式可以说是报纸发行行业的创新，一方面通过对整合营销发行模式的运用将有利于对报社内部各方面资源的优化配置，提高发行部门在报社的地位，协调报社发行和采编之间的关系、发行和广告之间的关系、采编和广告之间的关系。为了共同的目标，以统一的声音、统一的形象进行传播，从而在读者群中树立其公信力和权威，吸引读者的关注，增加发行量，并吸引更多的广告商投入，最终实现报社持续、健康、稳定的发展。另一个层面而言，整合营销发行模式的应用也将有利于调动报社的外部资源，在现在的竞争环境中，各行各业之间的概念越来越模糊，关系越来越密切，任何行业想要仅仅依靠自身的力量独占利润是不可能的，作为大众传媒的报纸同样也是如此。所以，在未来的发展当中，报社加强跨行业合作，降低投资成本，也是获得更持久的竞争优势的一种方式。

开展报纸整合营销的策略

报业发行在实施整合营销的策略时，必须考虑到报纸的特殊性，才能保证营销战略实施的有效性。本文从观念的整合，内部结构的整合，外部资源的整合和技术力量的整合几个方面来实施整合营销发行。

（一）观念整合

报纸作为一种大众传媒，大众化就决定了报纸的定位应该是大众性、服务性和贴近群众的；而对于整合营销而言，已将传统的4P理论即产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）发展成为更符合现在市场环境的4C理论即客户（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和沟通（communication），这个变化说明营销的中心已经从过去的产品变为现在的消费者了。

所以必须树立以消费者即读者和广告商为导向的理念。但是，许多的报业工作者由于受传统办报模式的影响，习惯以报社的思维来带动大众的思维，以至不能满足大众的需求，和大众越走越远。

面对这些情况，运用整合营销理论，第一，报社的领导层应该首先转变观念，以消费者为导向作为报社的企业文化，并使之深入人心；第二，报社应该定期的开展职业培训，并通过邀请广告商和特别用户的参与，使其了解报社的文化；第三，报社应该深入到群众当中，通过开展各种形式的读者见面会，广告商见面会，加强和读者、广告商之间的交流，了解读者和广告商的需要；第四，报社应该建立固定用户的数据库和广告商数据库，通过各种有奖活动或爱心帮助活动加强固定用户和广告商的品牌忠诚度。此外，报社可以通过在报纸版面中增加和读者互动的版块，加强读者的参与性等办法，以致来满足消费者不断增长的消费需求等。

因此，对于报业来说，观念整合的重点就是要改变以往的办报出发点，树立起以消费者为导向的理念，并使之深入到报社每个部门、每个工作人员的思维和行动中，才能办好报纸。

（二）内部结构的整合

内部结构的协调发展是企业得以继续生存的基础，因此对于内部结构的整合尤为重要。对于报社而言，内部结构主要是由采编、广告和发行三大版块构成的。整合的重点就在这三大版块，具体而言：

1.提高发行在整个报社当中的相对地位。设置独立发行部门，发行部门的领导者必须具备专业的市场营销知识和了解报纸运营状况，且在整个报社的经营权当中与其它部门主管享有同等权利，以保证发行计划能够如期正常的开展。同时，发行部门应该设立专门的活动策划人员，通过策划一系列的大型活动加强发行、采编和广告部门之间的合作。

2.发行部门应该加强和采编部门的协作。发行部门的员工工作在与消费者最接近的一线，他们能够清楚的了解消费者的需求，并将这些消息及时、准确的反映给采编人员，从而帮助采编人员写出消费者最想看到的新闻；从另一方面来说，采编人员写出适销对路的新闻，也有利于发行人员的发行工作顺利开展。

3.发行人员应该加强和广告部门的合作。一般意义上，发行量和广告量一定是成正比的。实际并不然，众所周知，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，其原因是因为它的读者群年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，无法吸引广告商的投入。所以说发行人员应该主动针对中高收入层下工夫，而广告人员在和广告商打交道更容易将报纸推销给广告客户及其公司的工作人员，互助互利才有利于报社的发展。

此外，采编部门同时也应该加强和广告部门的合作，在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考虑到报纸作为大众传媒的具有信息传播和引导作用的特殊性，应严格控制采编人员干涉广告，防止采编人员的新闻失去公正性，报道片面化，从而使报纸缺乏公信力。

对报社内部进行重新整合，将有利于报社各部门朝着统一的目标，协调合作，共同发展、以一挡百。

（三）外部资源的整合

南方报业集团董事长范以锦在2005年中国传媒产业年会曾说过：“报业集团要做强做大，一定要围绕如何增强媒体产品的竞争优势，打造一个能够支撑品牌媒体市场运营的产业价值链，并适时适度地向价值链上下游延伸”。也就是说，在未来的市场竞争当中，想要取得竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立的其他如网站、广告公司、杂志社等相关产业。

对于渠道而言，整合营销理论强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。

（四）技术力量整合

整合营销理论中有一个很重要的观点就是要将多种传播途径相整合，使其为统一的目标而努力。对于报社来说，科技的发展为其带来的极大的冲击，想要在社会高速发展的浪潮中不被淹没，最好的办法就是进行技术的整合。一方面，报社要继续秉持和发扬传统纸质报纸的公信力，并对传统报纸的清晰度，版面风格进行改进；另一方面，报社可以通过建立网站，开设电子报订阅，发行手机报，通过手机订阅等多种高科技手段吸引更多年轻用户。2003年《华尔街日报》就已经将其电子版纳入报纸发行量统计。而且美国的一些报社还在报刊亭设立付费形式的一种类似于自动取款机的设备，可以提供即时下载打印，大大节省了发行和印刷的成本。

总之，对于国内报纸而言，技术力量的整合决定了未来报业市场的新格局。

参考文献：

篇（5）

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。

二、整合营销的一致性

在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：

1、以消费者为中心的一致性

一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。

整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。

从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。

信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。

3、架构的一致性

传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。

越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的商进行合作，而如何管理这些商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。

文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。

另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。

当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。

三、结论

整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。

整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。

【参考文献】

[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，

JournalofMarketingCommunications，1997（12）.

[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.

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一、整合营销传播的目的：建立顾客关系

1960年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出4P营销组合（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），成为传统营销战略和策略的基础，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。但在20世纪后期，这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。1990年，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C营销模式（消费者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消费者为获取满足而支付的成本Cost、购买的方便性Convenience、沟通Communications），营销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通取代了促销，营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20世纪初，整合营销传播之父——美国西北大学教授舒尔茨（DonE.Schultz）进一步提出了5R理论，（与顾客建立关联Relevance、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive、关系营销越来越重要Relationship、赞赏回报是营销的源泉Recognition），他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。

整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。

二、整合营销传播理论在我国运用的背景

整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤:

1.市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导

20世纪90年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展，20世纪90年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ERP系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。

另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。

2．信息技术的发展导致信息的多元化

一是可供选择的媒体数目剧增。到2005年底，我国已有广播电台282家和电视台314座，播放无线广播节目2264套和电视节目2389套。媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。截至2005年底，我国10岁以上人口中有56.4%曾使用互联网服务，另据专业网络经济研究公司iResearch的调查报告，2005年中国网络广告市场总收入达到31.3亿元，比2004年增长77.1％。通过互联网络和各种新媒体，信息在消费者、制造商、分销商之间可以充分流动，形成交互式的交流。信息的多元化要求营销传播者分析目标受众的信息需求并为其定制信息，以获得受众的关注和认同。

因此，随着市场权力重心的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国大多数行业特别是家电、个人电脑、汽车、家具、服饰等已成为竞争激烈的成熟市场，其产品、定价、分销渠道等营销策略同质化程度较高，要建立并维持消费者对品牌的忠诚，就迫切需要利用传播手段的差异性来创造竞争优势。而中国市场的特点是农村和城市并存的二元结构，这决定了中国不可能一步完全跨入分众传播模式，而是大众传播和分众传播将在一定的范围内长期并存。

三、我国整合营销传播运用的新趋势

我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具三个方面。

1.传播理念的变化趋势

从战术型传播到战略型传播。在整合营销的理念指导下，我国的广告主比以往更强调从战略高度来制订传播计划，围绕企业核心竞争力和品牌核心价值，整合内外营销资源，系统地运用各种营销工具和手段，有计划、有步骤地开展营销活动，注重市场的长期培育和品牌实力的提升。如联想集团推出了全球品牌新标识、成为奥运赞助商、收购IBM全球PC业务等系列战略性活动，有力地打造了国际化品牌形象。

从交易型传播到关系型传播。传统的交易型传播的目的是促进销售，重点在产品宣传、品牌认知，交易达成也就是传播活动大告成功之时；关系型传播则视交易为双方合作关系的开端，“顾客关系管理”和会员俱乐部形式在我国企业界的流行，表明关系型的传播沟通得到重视。

2.传播方式的变化趋势

从功能性传播到情感性传播。随着我国媒体数目的迅速增长和信息量的加大，仅仅宣传产品的功效、质量或者价格的广告或促销已经难以吸引顾客的眼球，缺乏创意、诉求点雷同的沟通方式只能让消费者退避三舍，沟通的关键转向能否触动消费者的情感。无论广告、促销还是事件营销，设计和实施过程中企业纷纷考虑能否满足消费者的情感需要。“运动无限、沟通无限”、“中国平安、平安中国”等广告语之所以广为传诵，凭的就是情感的力量。

从单向沟通传播到双向沟通传播。这与直复营销近年来在我国的广泛运用有很大关系，直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销者通过特定的媒介如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等向目标顾客传递营销信息，顾客则通过电话、邮件、互联网络对企业进行回应。这种双向互动性使得企业可以针对不同顾客进行个性化营销，而且可以建立顾客数据库，以规划新的营销活动。

从大众传播到分众传播。楼宇或电梯液晶电视、液晶移动电视、社区媒体、手机短信等分众媒体由于针对性强、关注度高、成本低等优点得到了快速发展。城市高收入阶层的生活方式决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低，而分众传播正好能实现对该核心目标消费群的重度覆盖。从事分众传播的广告公司倾向于在特定区域和特点空间挖掘品牌与消费者的接触点，如在机场、地铁、公交车、火车、高尔夫球场等地点广告，以构建更加细分、更加垂直、点对点的分众媒体平台，用最少的成本把信息传递给广告主需要达到的人群，使广告主的投资更趋于精确化。

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(二)高校就业指导信息与就业市场失衡当前的就业市场以双向选择为原则，毕业生和用人单位都希望通过高校就业指导中心获得最真实、最全面的就业信息。但是受经费和精力的限制，就业指导人员缺乏对用人单位信息的收集，不能及时了解到他们对人才的各种需求，从而使学校对学生的就业指导具有盲目性。很多学生只能被动的接收到单方向的就业信息，导致其与良好的就业信息擦肩而过。

(三)高校就业指导规划缺乏系统性高校就业指导是一项涉及职业生涯规划、就业心理、就业观念、就业技能等一系列内容的系统工程，并不是开设指导课程或者单一的讲授知识可以完成的，它需要按照其内在的科学性和规律性进行有计划、有步骤地展开，而当前大部分高校在这方面做得不足，它们不仅在时间上起步晚，而且在内容上也只是停留在“求职面试技巧”之类的弥补性工作。

二、整合营销传播与高校就业指导

整合营销传播以整合为中心、360度包围、系统化管理、协调与统一为操作思路，整理各种人、财、物和力的资源，在统一的规划和目标下，进行科学的、合理的、有序地信息传播，满足市场和消费者的需求。高校就业指导的整合要求一方面来自高校就业指导现状，另一方面来自现实的就业需要。高校就业指导是针对市场需求、学生个性、专业特点和能力偏好等方面提供的全程的、全方位的，有针对性、个性化的就业指导，需要调动与整合校内外资源，协调各有关部门和单位的工作，有计划地一步一步系统地开展。因此，整合营销传播理论应用到高校就业指导中是必然趋势。

三、整合营销传播理论视角下的高校就业指导体系

(一)就业指导内容整合1．就业观念指导培养正确的就业观是解决大学生就业问题的前提，就业指导为此观念应力求两个方面:一是引导学生着眼现实，脚踏实地，先就业再择业，不盲目攀比、好高骛远;二是引导学生确立积极主动的求职意识，提前有针对性的拓展自己的专业领域，明确自身的知识结构和发展方向，多方位多角度的“主动出击”寻找最适合自己的职业。2．就业心理指导就业心理指导主要服务大学生的就业需要，应通过安排系统地就业心理指导课程、对不同的职业进行测评、为大学生专门提供就业心理咨询服务、对学生开展体验式培训等几个环节帮助学生明确并实现自己的就业目标。3．职业规划指导强化学生的职业规划有利于增强学生的自主意识、帮助学生进行能动地学习、理性地选择职业，也有助于学生积极主动的就业，其重点在于引导学生对职业生涯进行合理的规划，对自己和职业进行正确的分析，搭建合理的知识框架、培养大学生的实践能力。4．就业技巧指导为了增加学生就业的成功率，降低由于缺乏就业技巧而造成不必要的损失，帮助学生走入社会获得职业成功，应定期对学生开展公关礼仪、简历设计、沟通技巧及面试技巧等方面的就业技巧指导。5．创业教育创业教育在欧美等发达国家已深受重视，发展颇具规模，而在我国还处于初级阶段。为了提升学生的创业素质和能力，创业教育应被分成学科课程、案例课程、模拟课程和创业实践四个模板的课程体系作为就业指导的重要部分而得到高度的重视。

(二)就业指导过程整合1．针对低年级学生加强职业生涯规划与心理健康指导。对于低年级学生，首先帮助他们认清毕业时将要面临的就业压力，将压力转化为学习动力;其次通过职业生涯规划和有关素质测评系统，帮助他们发现和明确自己的性格、兴趣和专长，制定符合个人成长与发展的目标。2．针对中年级学生加强就业观念、就业素质和就业技巧指导。针对大二和大三学生，首先帮助他们树立正确的成才意识;其次帮助他们培养良好的就业心理素质，能够认清现实，提高自身能力，以良好的心态迎接人才市场的竞争与挑战;最后帮助他们提高人际沟通能力，通过在就业过程中各个环节技巧方面的指导与培训，使他们掌握求职技巧与方法。3．针对高年级学生加强就业心理指导。对于大四毕业生，通过对求职材料的准备、语言表达、公关礼仪、形象气质、签约面试等方面的求职培训，提高学生的综合素质和心理应变能力，帮助学生树立进取、务实，敢于竞争的就业心理。

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保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘订、推销及售后服务等的计划与实施过程，也就是保险企业以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需求为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动；或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的一个动态管理过程。保险营销的最终目的是促进保险公司的持续发展，增强保险公司的市场竞争力，以获取最大的利润。因此营销环节的成功与否对保险公司的经营而言至关重要，而营销实践的成功离不开行之有效的营销策略。

我国财险公司传统市场营销策略以4P组合理论为基础，即产品、价格、渠道和促销。该理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。因此，从长远可持续性发展的眼光来看，基于这种理论的财险市场营销策略的有效性是较弱的。笔者认为要使营销成为我国财险公司持续发展的强大动力，应树立我国财产保险营销新思维——整合营销。

一、财产保险整合营销的定义

财产保险整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是财险公司面对动态复杂环境的有效选择，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。财产保险商品营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及到一系列的与顾客接触以及与顾客之间的信息沟通活动，这都需要采取一致性、战略性的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。财产保险整合营销的思维可以由图1所示。

二、财险整合营销策略解析

（一）产品与顾客

财险产品创新战略。在财险市场上，财险公司争取客户、保费收入的竞争，实质上是险种品牌的竞争。因此，开发新险种，一方面既要总结历史经验，从中得到启发，又要研究竞争对手的弱点，做到知己知彼；另一方面，既要结合社会对财产保险需求的特殊性，又要考虑到市场经济对财产保险业内在的长期要求，以便适时推出市场占有率、市场需求增长率和利润率高且有竞争力的新险种，从而在此基础上，形成凝聚自身优势的新险种开发战略。具体策略有：

老险种改造策略。无论多么新颖、别致的险种，在导入市场后，总会依次经历成长、成熟和衰退过程，最终退出市场。对这些曾经花费了大量人力、物力和财力开发出来的险种，是否就没有任何价值了呢？是否应该完全弃而图新呢？显然，回答是否定的。任何盛极一时的新险种，不仅仅有其当时内在的科学、合理之处，在其受到市场冷落时，也并非是客户对其完全否定，而是这个财险险种的保障功能与客户的期望值有一定的偏差，并随着其他替代险种的出现而逐渐被客户遗忘。因此，对这样的险种，应组织力量，进行市场调查，找出其失去竞争力的根源，并在此基础上，按市场要求，投入比开发全新险种少得多的人力、财力、物力，对其进行更新改造，使之以全新的面貌独领市场的。

差异型开发策略。一般情况下，各财险公司追随无差异市场，都把目标定为广泛的客户市场，而不是盯住某个特定的细分市场，因而不能突出自己的经营个性和特点，险种品牌也就落于一般。品种单调贫乏，与其他财险公司的险种产品相比，在功能上没有任何差异。这在中国保险业表现尤为突出。但是，随着金融体制改革的不断深入，财产保险市场不断发育并走向成熟，财险公司要在竞争中处于有利地位，必须采取差异型开发战略，即同时为多个细分市场或次级细分市场服务，并按各个市场的需要，分别开发出不同的新险种，满足不同层次的客户需要。

卫星险种开发策略。卫星险种是以一种功能为基础，由此派生出多种功能的险种。这在国外比较普遍，中国也有为数不多的这种类型。如华泰保险在2005年1月推出的华泰理财保险0512A（两年期）产品，是一种“固定收益＋家庭财产保障”的新型财产保险产品，兼顾了保险与收益两种功能。可以预见，卫星险种在今后将会扮演越来越重要的角色。

（二）价格与成本策略

1.降低偏高的经营成本。财产保险的价格由三部分组成：纯保费、风险附加保费、费用附加保费。其中费用附加保费包括财险公司的管理费用等。降低财险公司的经营成本，无疑会使得产品的价格更富有弹性。随着科学技术的发展，越来越多的新科技运用到财产保险的日常办公中，包括网络保单等等，这些技术大大降低了保险公司的运营成本，因此财险公司应该从管理费用着手，尽力降低办公费用。

2.降低产品价格。除经营成本外，还有其他方法可以降低财险商品价格。目前保险市场上很多财产保险产品都是格式化菜单，财产保险条款固定，方案之间的可选择性小。如果能设计出几个保险共享一个保险金额方案，在增加顾客选择的同时，亦降低了产品开发和管理的费用，一举两得。此外，如加快产品更新，实行分别定价策略等，也会在一定程度上减少顾客对价格的关注程度，增加产品销售的机会。

（三）渠道与便利性战略

1.渠道便利性的内涵。财产保险是一种服务产品，在销售中必须有投保人的参与。因此，在渠道中，不能以传统的营销观点来建构，而必须考虑到便利性，即潜在顾客认知的便利性（顾客了解和认识产品所预计花费的时间和精力）、决策的便利性（顾客做出购买或决定使用产品所预计花费的时间和精力）、交易的便利性（顾客交易过程中预计花费的时间和精力）、享受的便利性（顾客享受服务的核心利益所预计花费的时间和精力）和售后服务的便利性。

2.渠道的构建。营销渠道应整合传统销售渠道和新兴销售渠道。国内财产保险行销的传统渠道战略主要包括直接推销和间接推销。直接推销是指由保险公司的专职业务员对保户直接开展业务；间接推销是指保险公司通过保险中介人，即保险人与保险经纪人来开展行销业务。这两大传统销售渠道各有利弊：前者的优点是能够充分发挥保险专职人员的业务水平和经营技巧，提高保险的业务质量；但其缺点是不足以争取到大量保险业务，在销售费用上也不合算。后者的优点是可以扩大销售的覆盖面，增加销售量；但其缺点是容易发生中介人为谋求自身经济利益最大化而损害保险人经营利益的风险。因而，财险公司仅仅依靠传统销售渠道是不够的，还需要补充结合新的营销渠道，如电视营销、电话保险、网络保险等渠道。这些营销方式，被西方营销学家统称为“直复营销”。直复营销就是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。

（四）促销与沟通战略

整合营销强调与顾客进行平等的双向沟通，清楚消费者的真正需求，把自己的真实资讯如实传达给顾客，并且根据顾客信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的保险促销行径。财险促销必须建立在客户数据库基础上，同客户充分沟通，如此制定的促销计划才能有的放矢。为此，国内财险公司可借鉴美国学者舒尔茨在其著作《整合营销沟通》中谈到的数据库营销，即营销者试图通过建立消费者个人档案的方式，把有关消费者的资料建立敏感数据库，按不同的方式将信息传递给消费者，随时将消费者的回复记录在数据库中，并根据这些资料调整、修正其传播（或沟通）计划，达到有针对性的促销。在促销方式上可根据具体情况采取多种行之有效的方式，如广告促销、人员促销、公关促销等。

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首先，商标界泰斗斯帕尔．德．维尔克曼曾经对商标中使用的文字长度做了一向统计，统计表明词语长度偏好在5～8个字母，而中文则是2～4个。由此可见，对于消费者来说，品牌名称要言简意赅、一目了然。越是简短，越是容易被人记住。因此，在日化品牌的翻译中，译名越简单明快越好。自心理学家的一项研究表明，人类接受信息中，83%来自于视觉、11%听觉、3．5%来自触觉，其余来源于嗅觉和味觉。由此可见，一个鲜明突出，给人留下深刻印象的商标是何其重要。以云南白药为例，它的英文名称是“YunnanBaiyao”光是字符数就有12个，对于海外的消费者来说，这个名称过长不易于记住，并且在广告上容易形成疲劳，以至于品牌在海外市场难以吸引消费者并培养他们的品牌忠诚度。相反的一个例子是立白集团的商标为“Liby”，言简意赅，只有两个音节和四个字母，简短取自中文商标的音译名，消费者念起来朗朗上口，很容易记住。这样的商标翻译容易传播，因为这样易于消费者在脑海中快速的形成对于这个品牌的认知和印象，冲击消费者的视觉。要想在国外消费者心中建立品牌识别，应该协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，强化简短明快的品牌译名在顾客脑海中的形象，以高强冲击力形成整合营销传播［5］。

其次，在品牌商标的推广中，商标的读音也是一个重要的组成部分。据调查显示，发音响亮的名称容易让人们印象深刻，并且抗外界干扰的能力也很强，说者清晰，听者明了。中国的汉语读音和英语有着很大的区别。英语的轻辅音和浊辅音分得很清楚，而在汉语中没有明显的区别。因此，在读商标时容易造成发音错误。说不同语言、不同方言的人，区分语音的情况有所差别［6］。说英语的人对浊辅音［b］、［d］、［g］和清辅音［p］、［t］、［k］区分得非常清楚，而说汉语的除了部分地区以外，一般不能够分清清辅音和浊辅音。语音组合也同样，如英语中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之类的复辅音，汉语中没有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重视双方不同的语音发音，那么商标在消费者中的接受和传播过程就会受到阻碍，不利于海外市场的品牌商标推广。由于商标音译造成的推广困扰的雕牌(DIAOBrand)，这个译名对于汉语使用者来说这个拼音是很好发出的，但是对于英语使用者发这个音就有点拗口，并且很难引起他们的一些联想。这样对于雕牌在海外市场的推广造成了一定的困扰，不利于海外市场的进一步开拓发展。

再者，一个品牌商标要想获得长期的发展，能将业务扩展到其他产业上，品牌的延伸就显得非常重要。能否在不同的国家不同的市场上通用就取决于这个商标的语言特点和文化内涵。品牌延伸是企业利用已有品牌推出新产品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明:如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱［9］。纵观国际商场，很多企业都对原有品牌做了延伸，如乐百氏一位高级经理指出:乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。可以说是品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。由此可见，在商标的翻译中还需考虑到品牌的长期发展和业务的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作为上海悦目化妆品有限公司旗下面膜品牌，专注生产膜护理用品，它的商标译名为“Maskfamily．1908”，虽然这个译名突出了品牌的经营产品信息，给品牌做了一个具体的产品定位，但是，由于商标译名出现产品特性、产品店铺和经营产品的信息，必然会阻碍该品牌在其他领域的延伸和新产品的开发。笔者就该产品在几大电商的销售平台在2014年第一季度的销售业绩来看，面膜产品的销售两大幅度高于其他延伸产品例如其他面霜乳液类产品。因而，在商标翻译的过程中还要更多的考虑企业未来的战略规划和品牌的推广。

二、中国日化品牌商标翻译策略探析

经过以上分析，可以看出还有一些中国日化产品商标的翻译还有待商榷，有一些不利于品牌识别、品牌发音和品牌延伸的整合营销传播模式，就此，笔者总结提出几条日化商标的翻译建议:

(一)简化拼写在商标翻译的过程中，为了使消费者对商标有更为直观的了解和视觉效果，比如说，日化品牌“美即面膜”就采取了这种策略，它的品牌商标翻译为“MG”。简洁明快的品牌译名才能在最短时间内给消费者留下深刻的品牌印象，只有在产品推出时抓住消费者的目光，让他们进行产品体验，消费者之后才会去了解这个品牌背后的故事和历史缘由，在消费者对这个产品熟悉之后，再慢慢的传达产品的其他隐含信息。除此之外还有日化品牌欧诗漫(O．S．M)采取的就是这种策略。但是，采取这种翻译方法的前提是这个品牌本身就有不错的知名度，否则，由于拼音缩写，消费者难以对这个产生联想，会对产品销售产生一定的影响。

(二)威氏拼音策略威妥玛式拼音法［威妥玛－翟理斯式拼音法］，又简称威氏拼音法。中国清末至1958年汉语拼音方案公布前，中国和国际上流行的中文拼音方案。这个方案当时被普遍用来拼写中国的人名、地名等，一般称为威妥玛式拼音。威妥玛式拼音，虽然保持了接近英文拼法的一些特点，但是并不完全迁就英文的拼写习惯。由于中国汉字拼音和英文的读音上存在的不同，以及发音上的转换困难，威式拼音不失为一种选择。中国护肤品牌“百雀羚”采取的就是这种方式，它的商标译名是“Pecholin”;“浪奇”被翻译成“Lonkey”，对于英语国家的消费者来说，这种发音对于他们简单易发音，容易拉近他们对于这个品牌的距离。

(三)译创法维基百科(wikipedia)把译创定义为，“主要用于广告与营销行业的术语，指把信息从一种语言改编为另一种语言的过程，同时保留其意图、风格、语调、语境”［10］。由于商标翻译主要是为了产品能够更加迎合市场，所以，在原语的基础上做出改编是可行的。例如，“拉芳”的新的商标翻译为“Lovefun”，这个译名就采取了与原文不同的名称，存在一定的谐音，和原语的读音很相近。其次，译者在翻译的过程中进行了改编，这里还包含了“热爱生活中乐趣”的意思，是译创做的比较好的一个案例。

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