社会化电商营销论文汇总十篇
时间：2023-03-03 15:44:49
序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇社会化电商营销论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。
篇（1）
以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。
营销创新
营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。
社会化媒体与社会化消费者
（一）社会化媒体
社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。
（二） 社会化消费者的购买决策
Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。
社会化商务下的营销创新策略
（一）营销理念创新
营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。
（二）营销组合创新
产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。
定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。
促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。
渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。
（三）销售过程创新
寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。
接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。
发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。
介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。
促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。
售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。
（四） 服务创新
聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。
与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。
促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。
社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。
参考文献：
1.彼得·德鲁克. 王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006
篇（2）
一、绪论
随着时代的发展，公司越来越意识到，向新客户推销市场的最佳方式是利用他们当前客户的反馈意见。随着消费者越来越多地使用社交媒体等技术，市场营销不断变化。现在查找产品并在线购物更容易。公司发现，在客户的社交媒体上使用客户的存在可以成为在这种环境下销售产品和服务的有效途径。当今社会步入网络世界，互联网成为人们生活不可或缺的工具。
互联网连通不同地域、不同肤色人们的生活，使语言、国籍、文化不再成为人们交流沟通的壁垒。网络已经从最初的单人们可以通过社会化媒体平台直接参与制作和内容，在网络上实现社交互动，通过内容的分享、创意等方式来塑造网络中的自我形态向使用发展至今天的双向交流，社会化媒体的出现，为人们提供了更多的主动权和话语权。网络时代，消费者聚集且活跃在网络平台之上，网络社群密度增加，其行为习惯与心理偏好都对企业营销决策方面的影响不可小觑。
伴随着社会化媒体功能趋于丰满，社会化媒体逐渐成为企业网络营销的主要集中阵地。微博、博客、SNS 社区、视频和微信等社会化媒体平台纷纷出现社会化媒体营销活动，彰显了网络时代企业营销的模式与方向变化。消费者网络习惯发生改变，参与感的增强使得消费者不再满足于被动接受而更加倾向于主动参与。
国外对社会化媒体的研究起步较早，Antony所著的《What is Social Media》一书中最早出现“社会化媒体”一词，给出了其定义、特征和具体形态，认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性这六大特征。并论述了典型社会化媒体的运作方式。之后国外针对社会化媒体的文献研究主要可划分为社会化媒体发展趋势的研究、社会化媒体用户的研究以及社会化媒体营销相关方面的研究。在国外文献中，主要认为社会化媒体将实现整合化、多样化、消费者自主化的发展趋势，因而消费者将更多地影响社会化媒体的发展，对消费者行为的研究分析对于社会化媒体营销而言是至关重要的。
国内在社会化媒体及社会化媒体营销研究方面起步相对国外较晚，国内学者张哲对于社会化媒体的界定主要包括博客（Blog）、维基（Wiki）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、内容社区（Content Community）7 种形式。国内针对社会化媒体的研究认为其将具更大的包容性、整合性，通过电视、网络、手机“三屏联动”的营销趋势也将很快形成，但所面临的问题和挑战如何应对仍需要进一步探讨。
二、相关理论概述
（一）社会化媒体营销
社会化媒体营销是一个外来词汇，英文名 Social Media Marketing，简称 SMM。就是利用社会化网络、在线社区、微博等媒体平台进行营销、销售、公共处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式，做到宣传企业品牌与产品，吸引争取客户并实现产品销售。目前比较普遍的社会化媒体营销方式有论坛营销、博客营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销。
（二）社会化媒体营销特点
首先，社会化媒体营销客户群体精准度定位较高。
其次，社会媒体营销互动特性缩短企业和用户的距离。
第三，社会化媒体营销方式具有多样性。
第四，社会化媒体能够加速口碑传播，提高顾客忠诚度。
三、社会化媒体营销研究
（一）社会化媒体营销模式
社会化媒体营销创新，在本质上脱离不了传统的营销方式。在学者提出的营销理论基础上，从社会化媒体营销的角度，进行组合分析，系y梳理为PCCP的社会化媒体营销模式。PCCP中，社会化媒体营销所涉及的营销要素分别如下：
产品（Product））在社会化媒体中，产品代表的层面被丰富化，首先，产品包含了企业提供的有形产品和无形服务，以及与其相关的所有产品信息；其次，产品与企业本身的形象融合为一体，即，产品即代表了企业，企业既是产品。
消费者（Customer））在社会化媒体中，消费者这一概念，从个体层面上说，是指存在于市场中的每一个消费单元，通过社会化媒体的聚合力产生群体营销，在一个个独立的消费者单元之间建立起信息通路，从而产生了虚拟的群体组织；从信息产生的层面，消费者是市场需求及产品反馈信息的产生来源和接受对象。
沟通（Communication））在社会化媒体营销中，沟通指的是借助社会化媒体，企业与消费者之间进行的各种形式的沟通！交流和互动，通过这些活动，产品信息！企业品牌理念及消费者需求等相关营销信息实现了有效而充分地流动，从而达到了社会化媒体营销的目的。
渠道（Place））在社会化媒体营销中，渠道与消费者类似，具有双重概念。从个体层面，指的是企业所拥有的各种线上和线下的渠道实体本身；从功能层而来说，社会化媒体本身就是企业所拥有的渠道之一。
（二）PCCP策略分析
1.影响消费者的购买决策
根据市场营销学理论，消费者的购买过程由以下五个阶段组成：产生需求一信息收集一选择评估一购买决定一购后行为，他们分别对应：需要产品一了解产品一挑选产品一购买产品一评价产品（或购后服务等）在这个五个阶段中，社会化媒体对信息收集，也就是了解产品这个阶段的影响重大。
在社会化媒体的时代，“个人来源”和“经验来源”则以UGC的形式，通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”根据“社会认同”的群体影响力理论，个人在群体中存在从众心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的，因此个人会做出和他人一样的行为，以获得群体的认同，这种效应就是“社会认同”于是消费者们更倾向于相信那些买东西的人说的话。
这些“个人来源”和“经验来源”的信息主要通过即时通信工具，交易社区和其他社会化媒体呈现，再经过搜索引擎对社会化媒体的抓取实现了对“个人来源”和“经验来源”的信息汇聚，从而扩大了其权威性和影响力。比如淘宝网设置的用户评论等。
2.沟通与融入，企业与用户之间的“对话式营销”
利用社会化媒体，企业具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者进行对话式交流，实现充分的沟通与互动，其根本目的在于与消费者建立朋友关系。社会化媒体营销通过直接，亲和的沟通形式，试图重新建立与消费者间良好的信任关系"它使企业能通过逐步融入自己消费者的人群当中，这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面，它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况，使企业能与消费者建立一种双向的！互动的沟通渠道，它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的功利性的商业关系，让企业与消费者重新建立一种较为朴素的“人际关系”。
3.PCCP与4P，4C传统理论相比较
4P理论以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品，随即设定一个弥补成本并获得最大利润的价格，经由其掌控的配销渠道，将产品推向市场，加以“促销"因此，传统营销策略组合对企业的销售产生重大影响，其目的在于如何将产品卖出去，而就社会化媒体营销而言，若利用4P理论进行分析，无法涵盖社会化媒体营销对于用户需求及社会化关系建立维系等营销策略的关注。
篇（3）
讯：互联网在人们的生活中起着越来越重要的作用，借助网络进行宣传已成为品牌商必选的营销策略。有调查显示，作为主流消费群体，国内处于25-40岁之间的中青年，网络普及率达到89%左右。在这一群体中，几乎所有的消费者都已养成了一个习惯，即在购买任何一件所需商品之前，都会先进行网上搜索，对比产品的性能、价格和口碑，然后做出最终选择。过去，传统家装建材的贝佳斯(/' target='_blank'>网上商城上线会请来了在南京“发迹”的话题人物马诺。关于现场活动的报道以及品牌商陆续到各网站和论坛的话题帖引起了社会的极大关注，在各大网站的点击量超过150万次，转帖量达到200多次。在话题较为沉闷和专业的家居类网站中，宏耐网站一枝独秀，宣传效果极佳。
在传统的营销模式下，照明企业与消费者之间也许只需要一条客服热线，并由相关服务网点的工作人员上门服务，产品销售大多采取的是面对面形式。但在网络营销模式下，搜索引擎成了企业与消费者进行沟通的重要渠道。所以，在某些网站首页，各种照明产品品类如LED十大品牌、LED照明灯等关键词的收费标价一路走高。
据网络营销专家刘东明说，搜索引擎、门户网站、交友社区、个人空间、视频网站、微博等都是消费者口碑的重要来源，照明企业一定要熟悉各种互联网社会化媒体的特性及其实际应用，这样才能更好地把品牌呈现在消费者面前。如一个潜在消费者也许是因为看了好友的空间博文《雷士的壁灯真漂亮》，就对雷士品牌产生了好感;又或许他是因为看了一个热播的网络短片，对女主角那可爱的床头灯产生了兴趣，就想到买一个送给朋友。口碑存在于互联网的每一个角落，照明企业应当予以充分重视。
欧司朗照明非常重视网络口碑营销。在欧司朗公司2011年度的策划方案中，论坛引导、微博关注、博客导入和SNS引导被列为推广网络受众人群接触点管理的四个重点，并辅以问答推广和新闻稿推广等方式。这一阶段的品牌推广周期被定为2011年3月1日2012年2月29日，以更好地实现企业“树立良好的品牌网络口碑形象，促进品牌的线下产品销量，提高消费者群体对欧司朗的品牌忠诚度”的长远发展目标。来源CCTIME飞象网)本文相关推荐我国中小企业网络...中小企业的品牌策略网络营销的发展前景电子商务对传统企...网络营销和传统营...网络营销与传统营...电子商务网络营销适合中小企业的网...中小企业的营销渠...（来源：论文在线）
篇（4）
作者简介
刘德寰，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，中国信息协会市场研究业分会会长，中国市场信息调查业协会市场研究分会会长，第一象限市场咨询(北京)有限公司学术顾问，北京大学市场与媒介研究中心副主任，哈佛大学访问学者，社会学博士，著名市场研究专家，26年市场研究经验。研究领域主要有互联网与移动互联网研究(手机电子商务、网络游戏、数字阅读、社会化媒体、LBS、互联网生活形态研究等)，品牌研究，满意度研究，商业地产、汽车、媒介、时尚研究，市场与媒介分析，市场研究方法。
2007年被选为“北京大学十佳教师”，2008年被评为北京市“百人工程”学者，著作《年龄论》于2010年获得教育部第五届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖三等奖。
主要著作有《年龄论》、国家重点教材《现代市场研究》(主编)、《市场调查教程》(合著)、《市场调查》、《社会调查的理论基础与实用方法》(合著)、《中国人读书生活透视》(合著)和《希望工程调查》(合著)等；发表了《关于问卷的题型设计》、《网络依赖的影响因素分析》、《年龄变量在数据分析中的应用》等40余篇论文；自1990年以来，共从事各种科研项目30多个，市场研究项目100多个，处理各种类型数据260多种。
季飞，毕业于北京大学，十多年从业经验。一直专注消费者研究与营销管理领域，拥有研究机构、企业与媒体工作经历，现聚焦互联网与移动互联网研究。
李夏，第一象限市场咨询(北京)有限公司分析师，北京大学新闻与传播学院2012届硕士研究生，研究方向为广告、媒介经营管理等，关注互联网与移动互联网行业发展。
崔凯，北京大学新闻与传播学院2011级博士研究生，第一象限市场咨询(北京)有限公司高级分析师，师从刘德褒教授。研究方向为传播学研究方法、互联网与移动互联网研究。2010年中国市场研究宝洁论文奖学生组一等奖，焦点小组主持人。
内容简介
刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》在梳理网络购物历史发展脉络的基础上，对网络购物消费者进行了历时一年的调查与研究，通过严格、系统的建模与数据分析，全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
《透视电商(网络购物消费者研究)》为电子商务、互联网从业者、爱好者和关注者提供了解读网络购物市场最全面的视角。
中国什么都是一窝蜂，电子商务也不能免俗，一窝蜂地上，一窝蜂地倒。屹立中的与倒下去的都成为街谈巷议的谈资与生活的风景，有的可叹，有的可悲，有的可惜，有的可敬。刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
目录
序
第1章网络购物的前世今生1
1.1何为网络购物2
1.2网络购物的初创与探索发展4
1.2.1网络购物在世界：探索萌芽，创新延展4
1.2.2网络购物在中国：落地生根，蓬勃发展7
1.3三分天下：世界网络购物市场现状12
1.3.1欧洲：网络购物的起源地14
1.3.2美国：全球第一大网络购物国家17
1.3.3亚洲：增速最快、潜力最大的网络购物市场21
1.4走向繁荣：中国网络购物市场现状23
第2章网络全面渗透消费生活30
2.1概述：消费与网络购物消费31
2.1.1关于消费者行为的相关研究31
2.1.2消费文化演变带动消费方式变革33
2.1.3网络购物：多样方式寻求消费“满意解”34
2.2消费者的第一次网络购物35
2.2.1时间：2003年前的缓慢推进与2003年起的迅速扩张36
2.2.2品类：启蒙于图书音像，繁荣于服饰日用38
2.2.3网站：淘宝是网站扩散里程碑40
2.3逛：消费者的网站浏览偏好41
2.3.1“不动窝儿”的每日一逛41
2.3.2分享黄金时间42
2.3.3“逛”无局限44
2.3.4网购浏览的固化习惯46
2.4买：消费者的购买行为习惯47
2.4.1三天一购物：网络购物的消费次数48
2.4.2实体消费的替代：网络购物的消费金额50
2.4.3移动互联时代的网络消费51
2.4.4消费习惯向网络转移：网络购物的消费类别58
2.5支付：网络付款方式与金融品牌选择64
2.5.1支付多样化与线下到线上的转移64
2.5.2方兴未艾：网上银行的消费者使用情况67
2.5.3初露锋芒：手机银行的消费者使用情况71
2.5.4朝气蓬勃：第三方支付的消费者使用情况76
2.5.5安心落意：货到付款的支付方式82
2.6选择：影响消费者网购选择的因素83
2.6.1所见非所得：网络购物存在的问题83
2.6.2价廉胜物美：消费者选择购物网站的关注问题85
2.6.3价格战外的选择：最具吸引力的优惠活动86
第3章市场弄潮儿——网购品牌的竞争与共荣87
3.1网络购物市场上的品牌88
3.2认知：网购品牌竞争第一步92
3.2.1消费者的品牌记忆93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3选择：消费者的品牌浏览与购买122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“卖家”131
3.3.3消费者的推荐“卖家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1网购品牌的消费者行为转化吸引力150
3.4.2网购品牌的消费者购买吸引力153
3.5品牌综合实力评价——第一象限指数154
3.5.1第一象限网购指数(UP指数)154
3.5.2第一象限下期发展预测指数161
3.6周边产业的兴起：购物导航比价品牌情况164
3.6.1购物比价网站知名度166
3.6.2购物比价网站的消费者使用选择168
3.6.3购物比价插件的消费者使用选择170
第4章网聚人的力量——网络团购市场微探172
4.1网络团购：网络购物的新形态延展173
4.1.1网络团购的概念重构173
4.1.2网络团购在世界174
4.1.3网络团购在中国182
4.2消费者的团购行为与习惯188
4.2.1网络团购的消费次数189
4.2.2网络团购的消费金额190
4.2.3网络团购的消费品类190
4.2.4消费者看网络团购191
4.3网络团购市场品牌研究193
4.3.1消费者的网络团购品牌认知196
4.3.2消费者的网络团购品牌选择204
4.3.3网络团购品牌综合实力评价——第一象限指数214
4.3.4入口整合：团购导航网站的出现与发展218
附录关于研究方式的说明224
参考文献227
篇（5）
一、移动通信媒体已经成为“第五媒体”
媒介的定义是信息的一个载体,凡是能够把信息从一方传到另一方的工具、手段称之为媒介。商业媒介通常具有以下特征:
一是大众的行销服务媒介必须是面对大众传播的,因此商业广告中的媒介指的是大众媒介；二是可控制性,投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈,即是投资行为,在投资上必须具有可控制性；三是付费,商业媒体的另外一个特点为商业性,所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源,所以具有付费特征。
从以上媒介的定义和特征来看,移动通信媒体亦即手机媒体已经具备了媒介的所有要素,并且人们也已经普遍认可手机作为报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的地位。兴起于20世纪90年代的网络媒体,具备数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、实时性、交互性、广容性、易检性等特点,已经对以报纸为代表的传统媒体产生了强烈的冲击。在中国,2005年以后,报纸业出现了整体不景气的情况。那么在手机媒体突然兴起的今天,会不会促成媒体结构新一轮的新陈代谢呢? 还有待检验。
二、移动通信媒体的特点
移动通信媒体亦即通常所说的手机媒体,可以理解为一种集网络和信息传播功能于一体,通过数据传输技术,把各种文字、图像、音频、视频信息数字化,然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展让手机同时具备了网络媒体所具有的几乎所有优点。而由于其介质手机的特点,手机媒体也具备兼容性、整合性、贴身性和便于互动,成为一种“带有体温的媒体”。它具备以下其他媒体无法抗衡的特点。
1、广泛性
早在2008年底,中国手机用户已经超过6.4亿，2010年10月更是突破了8亿，手机媒体的用户已经不仅仅集中在25岁到45岁之间、知识水平较高、经济基础较好的人群,它已经向上扩展到65岁而向下延伸到15岁,手机几乎已经成为对应于每个活跃的社会元素的存在。几乎人手一终端,这是其他媒体不可能具备的。
2、覆盖性
手机网络在大多数地方都可以实现覆盖,无论是办公室还是家中,甚至电梯、汽车、火车上。它的覆盖能力远远超过其他媒体。
3、跟从性
“手机时代,人们在裸奔”。通过现行的基站,手机定位误差在200米,3g时代,误差可以缩小到10米。2010年1月13日,北京西城区西单商业街透露将考虑开设手机信息平台,只要进入西单地区,就可获得商场购物及相关打折信息等。
4、可统计性
“裸奔”的概念不只是地理上的,通过受众所用机型、话费、手机漫游情况、网页浏览状况,运营商可以精确的区分受众,在此基础上丰富受众信息,建立详细的受众数据库,将为广告精准化营销打下了很好的基础。
5、即时互动性
广告投放效果将不再是盲目计算的。通过促销活动等吸引反馈的手段可以准确地计算。
6、可支付性
手机已经可以进行方便的小额的电子支付。而和金融业的融合,使其变身为下一代的支付方式,同时代替钱包和信用卡,从理论上讲也是可行的。
人们从广泛性和覆盖性意识到移动通信媒体的价值,在发展到一定程度以后,人们意识到手机媒体的更重要价值来源于它可以精确的区分受众。而且,手机还具有随身性、反应速度、区域能力、互动能力等其他媒体很难具备的特征,更使其可以进行精准甚至一对一的传播。广告将不再是单一的你投我放模式,而是与营销紧密结合的交互式沟通过程。随着手机上网资费的降低,人们使用无线网络的频率越来越高,而国家正在推行的三网融合会加速这一潮流,手机广告的形式也将大大丰富。在互联网时代,google、百度等仅用了十几年的时间就超越了众多的媒体公司,而移动通信媒体时代的到来,又为运营商、互联网企业、传统媒体乃至终端机器生产商提供了一个再次竞争的舞台。
三、移动通信媒体应该加强服务性
由于移动通信媒体所具有的优点,其在人群中的普及速度也是非常惊人的。我国手机用户突破8亿，手机报的普及率已经达到39.6%。而随着手机媒体的发展,早期群发短信式的模式已经遇阻,应当意识到受众不缺少信息,缺少的是及时的、对他自己有用的信息。
在这一点上,日本的实践比较成功。日本最大的移动通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出数据业务i-mode,现在是全球最成功的无线互联网服务。手机媒体研究的先行学者匡文波总结,它成功的关键是以内容为王:首先,它必须是新鲜的,即时更新;其次,它必须有深度;再次,应该鼓励用户多次访问;第四,用户应该能够看到这种用手机上网方式的好处。i-mode结合日本国民心理,量身定做了各种娱乐业务吸引用户,重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务,结合对内容提供商的严格考核,保证了i-mode业务内容的丰富化和个性化。而移动通信媒体还有一个与传统媒体非常大的不同,即它的发展非常依赖于技术的发展,而移动通信技术的发展无疑是非常快的。
四、移动通信媒体业的博弈与发展
移动运营商进军手机媒体业务的步伐已经势不可挡,它与报社、电台、电视台、独立wap网站之间也因此产生了矛盾。移动运营商并不甘心只做网络和渠道,而是要凭借自己在市场、用户、渠道、信息网络等方面的诸多优势,力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户,形成以自己为主体的产业链。由此,移动运营商与报社、广电企业和wap网站之间产生了激烈的争夺。为了减少不必要的损耗,加速我国在这一轮信息技术变革中的脚步。在2010年1月13日主持召开的国务院常务会议中,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。
所谓“三网融合”,是一种广义的、社会化的说法,在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一,而主要是指业务应用的融合。三大网络通过技术改造,能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。这也就意味着,只要通过一部机器,人们就可以完成日常所需的信息处理。手机体积或者屏幕面积会适度增大,而笔记本电脑等则会适度缩小,手机媒体也将正式进化为移动通信媒体。原本存在于电视媒体、手机媒体、网络媒体之间的界限将进一步模糊。同时也意味着,移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代,并且将加速对传统媒体产业的解构,仅仅是“第五媒体”的定位,恐怕已经不能准确评价它的价值了。
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【论文摘 要】 随着移动通信技术的发展，移动通信媒体的作用日益重要。目前，中国的手机用户数量已逾8亿，手机用户的增加无疑加快了移动电子商务的发展。也说明移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构。
一、移动通信媒体已经成为“第五媒体”
媒介的定义是信息的一个载体，凡是能够把信息从一方传到另一方的工具、手段称之为媒介。商业媒介通常具有以下特征:
一是大众的行销服务媒介必须是面对大众传播的，因此商业广告中的媒介指的是大众媒介；二是可控制性，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈，即是投资行为，在投资上必须具有可控制性；三是付费，商业媒体的另外一个特点为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特征。
从以上媒介的定义和特征来看，移动通信媒体亦即手机媒体已经具备了媒介的所有要素，并且人们也已经普遍认可手机作为报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的地位。兴起于20世纪90年代的网络媒体，具备数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、实时性、交互性、广容性、易检性等特点，已经对以报纸为代表的传统媒体产生了强烈的冲击。在中国，2005年以后，报纸业出现了整体不景气的情况。那么在手机媒体突然兴起的今天，会不会促成媒体结构新一轮的新陈代谢呢? 还有待检验。
二、移动通信媒体的特点
移动通信媒体亦即通常所说的手机媒体，可以理解为一种集网络和信息传播功能于一体，通过数据传输技术，把各种文字、图像、音频、视频信息数字化，然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展让手机同时具备了网络媒体所具有的几乎所有优点。而由于其介质手机的特点，手机媒体也具备兼容性、整合性、贴身性和便于互动，成为一种“带有体温的媒体”。它具备以下其他媒体无法抗衡的特点。
1、广泛性
早在2008年底，中国手机用户已经超过6.4亿，2010年10月更是突破了8亿，手机媒体的用户已经不仅仅集中在25岁到45岁之间、知识水平较高、经济基础较好的人群，它已经向上扩展到65岁而向下延伸到15岁，手机几乎已经成为对应于每个活跃的社会元素的存在。几乎人手一终端，这是其他媒体不可能具备的。
2、覆盖性
手机网络在大多数地方都可以实现覆盖，无论是办公室还是家中，甚至电梯、汽车、火车上。它的覆盖能力远远超过其他媒体。
3、跟从性
“手机时代，人们在裸奔”。通过现行的基站，手机定位误差在200米，3G时代，误差可以缩小到10米。2010年1月13日，北京西城区西单商业街透露将考虑开设手机信息平台，只要进入西单地区，就可获得商场购物及相关打折信息等。
4、可统计性
“裸奔”的概念不只是地理上的，通过受众所用机型、话费、手机漫游情况、网页浏览状况，运营商可以精确的区分受众，在此基础上丰富受众信息，建立详细的受众数据库，将为广告精准化营销打下了很好的基础。
5、即时互动性
广告投放效果将不再是盲目计算的。通过促销活动等吸引反馈的手段可以准确地计算。
6、可支付性
手机已经可以进行方便的小额的电子支付。而和金融业的融合，使其变身为下一代的支付方式，同时代替钱包和信用卡，从理论上讲也是可行的。
人们从广泛性和覆盖性意识到移动通信媒体的价值，在发展到一定程度以后，人们意识到手机媒体的更重要价值来源于它可以精确的区分受众。而且，手机还具有随身性、反应速度、区域能力、互动能力等其他媒体很难具备的特征，更使其可以进行精准甚至一对一的传播。广告将不再是单一的你投我放模式，而是与营销紧密结合的交互式沟通过程。随着手机上网资费的降低，人们使用无线网络的频率越来越高，而国家正在推行的三网融合会加速这一潮流，手机广告的形式也将大大丰富。在互联网时代，Google、百度等仅用了十几年的时间就超越了众多的媒体公司，而移动通信媒体时代的到来，又为运营商、互联网企业、传统媒体乃至终端机器生产商提供了一个再次竞争的舞台。
三、移动通信媒体应该加强服务性
由于移动通信媒体所具有的优点，其在人群中的普及速度也是非常惊人的。我国手机用户突破8亿，手机报的普及率已经达到39.6%。而随着手机媒体的发展，早期群发短信式的模式已经遇阻，应当意识到受众不缺少信息，缺少的是及时的、对他自己有用的信息。
在这一点上，日本的实践比较成功。日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出数据业务I-MODE，现在是全球最成功的无线互联网服务。手机媒体研究的先行学者匡文波总结，它成功的关键是以内容为王:首先，它必须是新鲜的，即时更新;其次，它必须有深度;再次，应该鼓励用户多次访问;第四，用户应该能够看到这种用手机上网方式的好处。I-MODE结合日本国民心理，量身定做了各种娱乐业务吸引用户，重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务，结合对内容提供商的严格考核，保证了I-MODE业务内容的丰富化和个性化。而移动通信媒体还有一个与传统媒体非常大的不同，即它的发展非常依赖于技术的发展，而移动通信技术的发展无疑是非常快的。
四、移动通信媒体业的博弈与发展
移动运营商进军手机媒体业务的步伐已经势不可挡，它与报社、电台、电视台、独立WAP网站之间也因此产生了矛盾。移动运营商并不甘心只做网络和渠道，而是要凭借自己在市场、用户、渠道、信息网络等方面的诸多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户，形成以自己为主体的产业链。由此，移动运营商与报社、广电企业和WAP网站之间产生了激烈的争夺。为了减少不必要的损耗，加速我国在这一轮信息技术变革中的脚步。在2010年1月13日主持召开的国务院常务会议中，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。
所谓“三网融合”，是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指业务应用的融合。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。这也就意味着，只要通过一部机器，人们就可以完成日常所需的信息处理。手机体积或者屏幕面积会适度增大，而笔记本电脑等则会适度缩小，手机媒体也将正式进化为移动通信媒体。原本存在于电视媒体、手机媒体、网络媒体之间的界限将进一步模糊。同时也意味着，移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构，仅仅是“第五媒体”的定位，恐怕已经不能准确评价它的价值了。
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一、图书馆产业化的墓本涵义和社会条件
图书馆产业化是指图书馆走向社会，在一定范围内按商品经济规律和市场导向来组织图书馆馆藏资像商品化的信息产业的过程。馆藏资源商品化并不意味着一切馆藏资源都成为商品，只有那些与经济活动联系密切或投人图书馆公益服务以外附加劳动的信息才具备成为商品的条件。
图书馆产业化是社会进步到一定阶段的必然产物，其产业化过程需要相应的社会条件:
1.图书馆文故信息需求日益高涨和多样化趋势。由于社会发展进程的不断加快，我国用户对文献信息的需求，从来没有像今天这样广泛和迫切。同时，由于现代社会的经济、政治、科学和文化活动异常复杂，所以社会对文献信息需求呈现多样化态势。因此，寻求一种能够突破时空限制满足各种用户需求的开放性、社会化的文献信息服务体系应是当务之急。
2.图书文献资料数量的急剧增长。随着社会的发展，导致图书文献生产量的迅速增长。据统计，全世界印刷图书年年递增，现在已接近8U万种。我国出版的图书1978年有14987种，而1997年已达12U888种。面对如此巨大的图书资料，只有按照社会化大生产的要求，建立新的图书馆文献信息管理体系，才能提高文献信息产品生产和服务效率，满足人们对特定文献信息的需求。
3.人们需求信息童的增加口人类社会的发展过程是信息化程度不断提高的过程，社会信息化使人们的情报客观需求增加。图书馆文献信息商品化为这种需求提供了扎实基础，图书馆馆藏文献资源也就有了用武之地，开发图书馆信息产业以满足用户信息需求十分必要。
4.市场经济体制的建立。市场经济体制的建立对图书馆产业化的影响主要表现在两个方面:一是市场经济体制的建立将企业推向市场，企业的信息情报需求大大增加，从而扩大了社会对信息情报的需求，而且企业购买信息情报商品也有较大的经济和心理承受力;二是市场经济体制的建立改变了人们传统的思想观念，使图书馆工作入员和信息需求者逐步形成了情报商品和信息市场观念，尤其是图书馆工作人员营销观念的逐步确立，为图书馆产业化发展提供了保障。
5。信息技术的进步。以计算机和远程通讯技术为核心的现代信息技术，使传统信息情报处理和服务手段受到严重挑战，为了满足用户在更高层次上的信息需求，提供更为快速、准确、全面的信息服务，图书馆必须要大量采用先进的信息技术设备，这就大大增加了图书馆对经费的需求。迫使其寻找新的合理的经费来源，正是在这种经济压力下，有偿服务作为图书馆产业化的一种尝试应运而生。
6。信息产业的发展。信息产业涉及信息传递、信息处理的各个领域，已渗透到产业和社会各部门。图书馆文献信息资源如目录、数据库、计算机等无不由信息产业来提供，并通过其直接或间接经营和传递图书馆文献信息商品，遵守价值规律，采用与之相适应的经营手段，从而也促进了图书馆产业化的发展。
二、图书馆在商业活动中的优势
信息的商品属性已被普遍认同，图书馆在信息服务方面与其他信息服务机构相比，有如下几项特有优势:
1.文故信息资源优势。资源的多少、好坏直接影响着信息服务提供的质量。图书馆从其诞生之日起，就承担着传承人类文化遗产、传递信息的功能。多少年来，从古籍到现代著作，从天文地理到人文学科，图书馆积累了丰富的文献资源。正是由于这种资源的系统收集和广泛利用，图书馆在某种意义上才被视为信息集散地。在信息时代，文献仍将是一种重要的信息源，并将完成从印刷型到电子型的转变。同时，随着社会信息化的发展，图书馆馆藏格局也发生了变化，各种电子出版物和od——nom均成为其收藏对象;而且图书馆亦将成为信息源图书馆或终端图书馆，以信息高速公路的一个个节点的形式存在。因此，图书馆是大部分信息资源的拥有者和提供者。
2。信息深加工优势。图书馆对于文献的信息揭示与加工是有传统的，从最早产生的题名、著者法到后来逐渐成熟起来的分类法和主题法，最终形成了一套较为系统的信息资源深加工理论及实践技术，对文献的揭示也从外部形式深人到内部信息单元，从而使相关信息更为精确地组织在一起，并有针对性提供给所需用户。另外，网络硬件技术的飞速发展和计算机大规模的联网，互联网上信息资源大大增加，这就要求图书馆必然对原始文献信息资源深加工，使信息有序化、浓缩化、精细化。图书馆文献信息资源经过深加工如二次文献、三次文献及高次文献，以便及时、准确、有效地为用户提供斋要。
3.信息收集的技术优势。1980年以来，计算机、数据库、软件技术在图书馆界得到广泛普及，至今，图书馆积累了丰富的网络管理、用户管理及网上资源管理经验。伴随着图书馆自动化技术的发展和数字化、电子化图书馆研究工作的深人展开，在信息检索系统、人机界面、数据库设计和管理以及自然语言、专家系统等方面将拥有丰富的软件技术开发经验。同时，作为重要的信息资源集散地，图书馆引进各类先进的信息处理技术设备。使图书馆在应用现代化的技术开发信息服务方面的能力日益增强。
4.人才优势。由于信息时代飞速发展，图书馆以丰富的文献信息资源在信息产业中占有举足轻重的地位，以此吸引了大量人才加人文献信息资源开发之中。目前图书馆具备了多元化人才，即通才式的管理人才、传统的服务人才、开发型人才、技术型人才、参考咨询型人才。研究型人才。这些高素质人才为进一步开发和利用文献信息资源提供了人力资源。
另外，图书馆的信息用户较多，读者队伍稳定，这些都为图书馆开展信息服务营销括动提供了有利的条件。
三、实现图书馆产业化，探索信息营销新思路
在经济转型时期，面对市场经济的冲击，我国各类图书馆先后突破了传统的服务模式，纷纷打开馆门，走出了宁静安逸的高楼深院，走进了繁华喧嚣的现代市场，直接为经济建设服务，直接创造经济效益。但是，图书馆既不是工商企业，又区别于投人、产出的新闻、出版单位。如何实现图书馆产业化，笔者有以下思路。
1.遵守营馆的塞本原则。图书馆营销主要是图书馆信息营销，必须遵守“四步原则”，即合适的产;品，以合适的价格，采用正确的销售手段，销售到合适的地方。
2.进行体制改革。积极推进图书馆的体制改革，创造新的组织管理体系，搞好资源配置，从而打破旧有的图书馆与生产、科研及市场分割的封闭格局，形成信息的获取、加工、使用、配置和传播的产业链，积极参与知识的生产、消费和收人分配活动，使图书馆的产权得到充分的实现和适度的扩展，促进图书馆的进一步发展。
3.建立特色数据库。网络时代到来，数据库建设已成为当今图书馆工作的重要内容。图书馆利用其丰富网络信息资源积极收集社会活动中呈现的经济热点，比如，开发多媒体房地产咨询信息系统，它可以利用计算机技术把分散无序的、多层面的房地产信息加以整理，利用数据库技术进行整合和处理，利用网络技术提供全方位服务。这就是以技术为导向、以市场为导向来开展图书馆信息营销。
4.开发规范创收渠道拓展图书馆外延，加大创收力度。随着现代开放的市场经济的发展，图书馆不断地延伸服务范围，高质量快捷地提供知识信息服务。如社区居民的日常信息需求还没有专门机构去满足，通过建设社区图书馆与其他部门合作搜集反馈信息，参与社区活动将能在解决居民日常信息需求方面起到重要的作用二图书馆创收应规范化。如果处理不当，人才、资金、设备过多的向创收部分倾斜，则势必使服务读者这一功能受到影响，如果收费合理，使读者少花钱、多受益、查阅资料迅速方便，那么，不仅能充分发挥馆藏文献的使用价值，而且，馆内经济紧张的状况也将有所缓解，工作人员的积极性也会有所提高。作为国家有关部门，应通过制定相关法律，通过宏观调控和监督，制定并实施图书馆作为基础产业优先发展的政策，规范创收比例分配。例如，英国的政策规定，英国国家图书馆—大英图书馆利用信息服务创收的收气不得超过预算的30%，70%要靠国家……这是为了保证其公益性不变。
5.图书馆网络化信息服务的社会管理二我国图书馆作为知识信息服务的社会主体之一，在知识信息发展中的地位越来越突出，其公益的传统模式在市场经济中正面临着挑战，于是决定了在管理上实行双轨制。其一，对于公益性目录信息服务与文献服务，通过网络提高服务效能和质量，其效应体现在用户利用服务的社会效应和间接经济效益中，可以实行公益件服务机制、即向用户收取网络通讯费。免收增值业务费;其二、直接面向研究开发业务或微观知识经济的知识信息服务，进人信息服务市场，实现网络化市场服务的运行机制。
四、图书馆信息营销存在的不利因素
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1 电信企业3G时代特点分析
1.1 传统电信企业的特点
电信企业从属服务行业,因而我们必须从服务行业的特点出发,制订出符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系。”这就决定了电信企业具有如下行业特点：
(1)不可触摸性。电信企业的业务服务是无形的。与有形产品不同,服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、品牌和价格等方面,作出服务质量的判断。因此,服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。
(2)不可分离性。服务的生产与消费二者一般而言是同时进行的。这与有形物品的情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费。如果服务是由人提供的,那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。
(3)可变性。服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步,挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应,从而减少服务的可变性;第二步,通过顾客建议和投诉系统,进行顾客调查和购买情况分析,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被发现并得以更正。
(4)易消失性。服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。由于服务型企业具有以上特点,因而服务型企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务型企业中,顾客面对着服务质量不稳定和较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的"生产过程的影响。因而服务型企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。
(5)广告宣传的影响较大。进行产品销售是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的过程。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。而广告在服务行业中起到至关重要的宣传作用。好的广告可以在人们思想中留下经久的挥之不去的印象,从而促进人们对产品的选择。
1.2 电信企业3G时代的新特点
近一年来,电信企业的市场环境发生了极大的变化。宽带网络的改造和3G网络的建设如火如荼,三网融合开始试点；随着移动业务的发展,体验式营销、社会化营销、电子化营销等新的营销方式接踵而来。电信企业的业务结构发生了前所未有的变化。固话业务收入占收入总量1/4,而且还在继续降低；宽带业务收入超过了固话,而且还在继续增长；移动业务收入超过了宽带,而且增幅很大；以IDC、视频监控、呼叫中心、警务通、公交监控、气象预报为代表的新型系统集成类业务,由于很好的发挥了宽带和3G的优势,正成为电信企业新的收入增长点；同时,由于宽带和3G技术业务协同的不断深入,新的业务模式层出不穷,技术升级正在引导电信企业急速前进。电信企业面临的社会环境也正在发生很大的变化。消费升级这个概念体现在很多领域,在通信市场上尤为明显,消费正从语音快速升级到视频,从低速升级到高速,从有线升级到无线。回头看,CDMA上马的时候,消费升级并没有现在明显,仅靠技术升级来拉动,结果并不完美。再看现在的欧洲市场,3G对2G的替代风起云涌。技术和消费的同时升级是电信企业的难得机遇。
2 产品零售行业特点的分析
总的来说,无论电信企业的产品如何换代升级,电信企业与产品零售行业密切关联。分析电信企业的生存模式,首先就要分析零售行业的特点。
首先,零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费用的活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客,顾客将之安装于自己的车上,这种交易活动便是零售。若购买者是车商,而车商将之装配于汽车上,再将汽车出售给消费者则不属于零售。其次,零售活动不仅向最终消费者出售商品,同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务,如送货、维修、安装等,多数情形下,顾客在购买商品时,也买到某些服务。再次,零售活动不一定非在零售店铺中进行,也可以利用一些使顾客便利的设施及方式,如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等,无论商品以何种方式出售和在何地出售,都不会改变零售的实质。最后,零售的顾客不限于个别的消费者,非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品,以供员工办公使用；某学校订购鲜花,以供其会议室或宴会使用。所以,零售活动提供者在寻求顾客时,不可忽视集团客户。在我国,集团客户电话费达50%左右。电信行业作为一种特殊的产品零售行业,也需要根据零售行业的特点及时调整自己的行业定位,从而适应不断升级的行业内部竞争。特别是在3G技术快速发展的今天,电信企业不应该把自己还当成是专门的服务型企业或公益企业,而应该主动出击,积极参与到激烈的市场竞争中来。
3 销售渠道选择的影响分析
销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。销售渠道作为运营商和消费者之间的一个中介组织,其目的在于加速将商家的产品提供到消费者手中,渠道可以将生产商、零售商、批发商和消费者有效地连接起来,从而大大提高销售效率。简单地说,销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。随着经济的发展,零售产业竞争逐渐加剧,通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难,而此时通过完善丰富的销售系统和销售渠道来开拓市场发展客户资源就显得越来越重要。销售渠道主要有直销和两种方式。对经营渠道的相关理论主要包括整合营销理论和渠道定位理论。
3.1 整合营销理论
整合营销理念是舒尔茨提出的一种经营理念。企业希望兼顾自身、消费者、社会三方的共同利益,同时更好地协调企业内外系统的关系和活动。整合营销是以企业内外所有资源为手段,重组再造企业生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业目标为目的、全面的、一致化营销,即一体化营销。整合营销强调把一切企业活动,如采购、生产、外联、公关、产品开发等,不管是企业经营的战略策略、方式方法、还是具体的实际操作,都需进行整合重组,是企业在各个环节上达到高度协调一致,紧密配合,共同进行整合营销。通过渠道整合,由不同渠道来承担同一销售过程中的不同职能,可使企业获得更多利润,同时降低整体销售成本,并使销售人员/中间商有更多的时间去寻求更多、更大的商机。电信企业要兼顾到自身,消费者以及市场情况的各个方面,充分从消费者效用最大化和自身利润最大化的角度去定位自己的销售理念,从而制订合理的营销计划。
3.2 渠道定位理论
渠道定位是企业为了获得在渠道中的地位而开展的有关渠道计划和决策的活动。渠道定位的关键在于和渠道成员之间保持伙伴关系或策略同盟关系,以便给生产商及其渠道成员带来长期、可观的效益。渠道定位不应该仅仅是实体分销渠道,更应该成为一个有效的整合销售和服务体验的渠道模式,如电信企业要做到生产、销售、售后一条龙的专业定位,从而不仅在同行业竞争中占据有利地位,更能够带动相关的设备供给和售后服务技术部门的发展。在3G技术不断发展的今天,电信企业的竞争,已经不仅仅停留在对于专门的技术产品的竞争,更重要的还有对于产品研发的核心技术的竞争以及专业的售后服务的竞争。对于电信行业来讲,家电连锁卖场、大型连锁百货超市，以及近年来兴起的团购渠道等是直接的或专门的销售渠道,而广泛的产品宣传,优良的售后服务则决定了产品销售渠道的直接定位。
4 3G时代改变销售体系增强行业竞争力的政策建议在3G时代,由于数据移动业务的多样性、复杂性以及客户需求的个性化、多样化,移动通信业务将更加差异化,为了适应这些新的变化以及满足新的竞争要求,必须改变2G时代的渠道营销的商业模式,将一些创新的营销方式及其他行业的渠道引入到3G业务中来,进而形成一个多方位、信息畅通、具备综合功能的渠道网络。因此,在3G时代,改变销售体系成为产品在竞争中获胜的关键。
4.1 关于销售体系更改的措施
首先,要改变直销体系。现在的直销体系,还是基于固网的社区经理制,这是一种典型的防守体系。3G销售的基本方法是体验式营销,体验式营销主要依赖于直销队伍,是典型的进攻体系。新的方法是团队化的网络营销体系,以客户经理为主导,充分吸纳社会优秀销售人才,形成直销团队,在网络中实施主动地体验式的营销。优秀的客户经理将从单纯的营销向整合营销转变。实质上,需要改变社区分局的组织形态。
其次,要改变体系。现在的体系是2G的体系的基础上形成的,不同之处有两点：第一,渠道功能从发展用户向服务转变；第二,管理策略是规范渠道。但是,近一年多的实践证明,2G的体系对3G基本不起作用,以精品沃店为主导的智能手机销售渠道正在兴起,这必将引领手机大卖场这种销售形态的转型。要有政策鼓励那些好的2G渠道及时转型,手机实名制会加速推动这个趋势。学校市场是典型的2G市场。但是,学生是天生的新潮流的追随者,随着智能终端价格的降低,3G资费的降低,学生的消费升级必将改变现在的格局。为了吸引新的客户,电信运营商还可在城市的商业中心,建立自己的旗舰店,通过新颖的体验环境,新颖的广告媒体策划效应,加深和强化客户对3G的感知和体验。因此,自有营业厅增加体验环境,开展可视化营销,有助于吸引和保持既有客户对3G业务的消费能力,同时通过传播效应发展新的客户。通过对自有营业厅营销模式的改变,将有助于电信行业开展3G整体营销战略的向下传递,由于自有营业厅直接代表了电信运营商的渠道营销模式,因此自有营业厅渠道模式具有渠道体系建设的示范效用,起到了龙头的作用。
再次,要改变渠道体系。不能简单地把渠道分为自有和社会两个类型,要细分,因为面对的用户群体是不同的。要加快建立电话营业厅、短信营业厅、网上营业厅、电子渠道营业厅、淘宝营业厅。再加上传统营业厅、社会渠道营业厅,形成覆盖全部用户的全功能的渠道体系。到那时,电信企业应针对不同的渠道设计不同的适销产品,利用短信营业厅卖GPRS流量包、宽带流量包等。届时,一个不依赖客户经理的经营实体将浮出水面,它们依靠准确的用户细分,高效的广告宣传,将政策、渠道、宣传完美结合,形成新的营销力量。现在要做的,是抓紧时间,完成电话营业厅、社会渠道、电子渠道的全业务受理,实现足不出户办业务；完成融合业务渠道的工作,实现渠道和竞争对手的差异化；完成自有营业厅缴费分流工作。
4.2 加强渠道竞争
在3G时代,将一些创新的营销方式及其他行业的渠道引入到3G业务中来,进而形成一个多方位、信息畅通、具备综合功能的渠道网络。
首先,从电信运营商的管控能力上看,其对自有营业厅的控制力度是最大的,原因在于自有营业厅的人员全部来自公司内部,自有营业厅的管理和运作能真实反映公司的全部策略。3G时代是体验经济的信息时代,3G带给我们更多、更丰富的数据增值业务。因此,自有营业厅必须设立体验环境,从3G新颖业务的角度,设计非常有创意的展示和体验环境。这些环境应包括新颖的视觉效果、良好的听觉效果,通过配备专门的体验人员,并提供各类3G体验终端,让客户对3G有更多的感性认识,进而促进购买欲望和消费欲望。其次,从电信运营商的销售延伸、服务延伸的角度看,渠道起了非常大的作用,在运营商的渠道体系中占有相当大的比例,它们分布广泛、数量较大,并且在规模、形式上都有所差异。商和运营商之间存在一种合作的契约关系,即商负责销售电信产品,电信运营商根据其业绩情况给予一定的利润分配。商能否延续电信运营商在3G时代的渠道整体营销模式,体现服务理念,提供相应的服务和体验环境将给电信运营商带来一个非常大的难题。从上述这些问题分析,电信运营商在3G时代的商渠道营销策略方面更应有所考虑,如在3G业务初期,应以自主旗舰店、营业厅为主要销售和服务渠道,商销售和服务为辅助渠道。但这个时期的商应该做重点的筛选,选择那些符合电信运营商整体渠道营销模式的,有能力提供类似于运营商自有营业厅的服务和体验环境,即所谓的强强联合,同时在利润分配上给予商合理的考虑,提高商的积极性和参与性。最后,从渠道价值增值的角度看,电信运营商在业务设计、内容提供、网络运营、市场开发等方面与增值服务提供商紧密合作,可以扩展渠道的价值增值,产生新的赢利模式和新的创新业务。未来3G移动数据增值业务将是电信运营商的主导业务,在整个增值业务价值链上将占有重要的比重。而作为3G内容供应商,凭借其技术、内容以及业务运营,服务提供商将通过电信运营商来实现它们自身的利益。因此,电信运营商需要充分发挥3G价值链的核心作用,通过引领和规范产业价值链、充分发挥自己的核心地位,充分发挥自己的协调组织能力,建立合理的共赢模式。为此,电信运营商需对服务提供商的技术、业务、服务、市场活动进行监督和检查,以确保服务提供商符合运营商整体营销战略,通过建立有效合理的分配模式,激发服务提供商的业务、技术创新能力,实现整个价值链的增值。
综上,电信企业在3G时代要通过销售体系的选择,加强销售渠道的竞争,来改变销售体系,从而增强自己的竞争力,在激烈的竞争中获胜。
参考文献:
［1］王红梅.电信全球竞争［M］.北京：人民邮电出版社,2000：26.
［2］齐佳音,舒华英.客户价值评价、建模及决策［M］.北京：北京邮电大学出版社,2005：82.
篇（9）
一、广告传播的作用与功能
所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。企业都想兴旺发达，商场店铺都想生意兴隆，而这一切都要通过商品的顺利生产和营销来实现。现代社会甚至把产品的销售与生产放在同样的位置，也从侧面说明了市场销售的必要性和重要性。要想使产品顺利地销售出去，就需要把商品的性能、规格、价格等告诉大家，促使大家来选购，这就使广告的创制上升到了一个很重要的地位。在商品生产和市场经济日益发展的今天，“酒香也怕巷子深”的观念已经深人人心，广告的功能与作用自然就被人们看得举足轻重了。
一般来说，大众传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能以及审美娱乐功能，广告作为一种特殊形式的.大众传播，当然也具备这几种功能。
所谓整合，就是将一些散乱的事物纳人一个整体结构。广告传播事实上就是把一些散乱的信息、情报和观念纳人某种特定的整体结构中，如价值观念框架、营销框架等。这种有效纳人的前提和基础，则是某种统一的、能够让最广大的受众接受的事物或者观念。广告运营中的整合功能，就体现在运营者往往在特定的文化价值观念之上建立起一套关于消费者的基本行为方式、消费需要、消费心理等的信息数据库，并以此确定运营方针和方式。
广告的管理与控制功能是一种社会化的控制功能。广告的作用对象是广大消费者，泛而言之即社会公众，鉴于广告是有一定组织与管理机构的一种社会运作方式，它往往在社会政权机构或职能机构的严格管理与监督下，通过对消费者思维模式、生活习惯、感情、观念等的影响，建立起新的价值系统，从而实现一种社会化的管理与控制。
广告的指导与教育功能更多地体现在通过信息和消费经验的传播与宣传，引导、教育人们认识新事物，接受新观念。它们就像一位教授新生活方式的教师，指导人们如何使用新产品，鼓励人民享用更好的食品，采用新的保洁方法，使用各种工具以及一整套不断提高的新的生活方式—但归根结底，这一切都是为了让人们接受它们的商品，扩大自己的市场。
广告本身就是一种文化，它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一种艺术，起着某种精神名片的作用。不少广告作品已不再仅仅是售卖商品的招牌，而完全可以称得上是颇有艺术魅力的文化产品了。它们的制作者努力将自己的作品融人生活、融人艺术，使作品具有了诗一般的意境与魅力，成了世界百花园中一朵朵争芳吐艳的奇葩。
根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇，装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。
二、广告传播与传统文化
表面上看，广告与中国传统文化是互不相干的两类事物，传统文化甚至是拒斥广告的。例如中国传统文化中的义利观就明确指出:“君子喻于义，小人喻于利。”而广告传播的目的之一却正是扩大营销，获得利润或者干脆就是谋求利益最大化。中国在传统上是一个农业大国，重农轻商、“无商不奸”的观念在人们心中打下了深刻的烙印。广告既然与“商”密不可分，当然也就成了欺骗、弄虚作假的同义语。这就给广告传播的顺利开展带来了极大的心理障碍。
历史毕竟在向前发展，我们的广告制作者投人了大量的心智劳动。如今，广告作为一种大众传播方式已经越来越深人人心，这正是广告制作者顺应历史发展规律，使广告与传统文化有机结合的结果。
在使广告传播与传统文化有机结合的过程中，聪明的广告制作人首先根据中国人的文化心理特点，采用了一些符合人们心理需求的形式来包装广告。
比如中国传统文化精神中崇尚和谐、质朴、含蓄，中国人在观念的世界里和行动的世界里都不把事情弄到极至。表现在广告的制作上，往往采取所谓中庸的态度，在内容上避免把某种商品或其他事物吹得天花乱坠或批得一钱不值，在文字语言与画面上则讲究平稳与和谐，强调统一与圆融。
中国人的审美心理有着某种根深蒂固的单纯与简捷的价值取向。比如中国传统绘画尤其是写意画，就非常注重画面的简捷以至留白，追求所谓知白守黑的无上妙境;而民间工艺、剪纸、木版年画等，则注重色彩的单纯与艳丽。广告制作者应和中国人的这种审美心理与价值取向，在广告设计中往往采取简捷明快的方式，以收到以少胜多的效果。所谓“言有尽而意无穷”，所谓“此时无声胜有声”，所谓“大音稀声，大象无形”。具体到广告产品上，路牌广告、商店招牌、广播电视报纸上一两句话的广告标语等，都给人们留下了一种简洁醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鹤舞白沙，我心飞翔”等，的确让人一听难忘，一见难忘。
中国是一个有着长期封闭历史的大陆农业国。传统的礼制秩序几千年来像一座大山压抑着人们的精神和欲望。在人的欲望的无限性与现实制约的有限性的强烈冲突中也产生了诸种高标不群的理想主义精神，使古老的中国文化始终保持着鲜活灵动的精神风貌。中国优秀的广告人充分认识到了这一点，采取相应的广告设计策略，以高雅的、新异的精神品位刺激人们久潜于心的理想与愿望，从而取得广告的理想效果。比如在广告的内容与画面设计中，引人一些太空飞行、历史传说、古典音乐等优美高洁的形象，激发起人们对美好、崇高、文明进步的事物的强烈兴趣与追崇心理，同时使那些在现实诸种困窘的挤压下萎缩了的心灵得到精神抚慰。这时，广告创意者的目的也就很自然地达到了。而广告的这种精神抚慰作用，正是因为吸收融合了传统文化中符合人们审美心理需求的某些特质才具备的。因此可以说，传统文化精神是现代广告传播成功的基础，而现代广告传播则是因为传统文化精神的滋养才具备了强劲的精神发散效力。
三、广告传播与现代生活方式
20世纪后半期尤其是80年代以来的中国，有一个明确的发展大方向，那就是走向现代化。所谓走向现代化，就意味着要创造一种由先进的科学技术发展所带来的新的生活方式，即现代生活方式。这种现代生活方式的一个重要特点就是生活的高速变化带来的行为的快节奏。这种快节奏出现的根源，则是通常我们所说的“信息爆炸”。面对“信息爆炸”的现代社会现实，很多人感到无所适从，甚至会生出某种无能为力之感。这时候，广告传播就显示出了它的巨大作用:正是有了广告传播，被高速发展的现实生活搞得眼花缭乱的现代人才得以实现以最少的精力、最少的时间去了解周围世界的变化，跟上时代的步伐。
因此，广告传播是人们追求现代生活方式的一种强有力的助推剂，也是发展市场经济、推动现代化进程的一个有机组成部分。前面我们已经说过，广告是一种直接的、具体的信息传播方式，而发展市场经济首先就需要广告传播打头阵。有了广告传播，人们的生活观念与价值取向就有了一定的依归，也由此刺激消费，拉动经济增长，从而促进现代生活方式的不断发展。
此外，根据人类对美好事物追求的天性，现代广告制作者在广告制作中努力体现生活中所有美好的方面，满足人们的审美情趣，为人们的生活增添了一些新的活力。这也是广告传播对现代生活方式的影响与渗透，不少读者和观众喜欢广告节目，原因也在于此。
四、目前我国广告传播存在的问题
目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。
一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。但问题是，现今广告中的名人形象太多太滥，缺乏科学的选择与新奇的创意，一味拉名人客串，以至出现了影视名星做脚气水广告，体坛名将做农药甚至灭害灵广告等现象，在观众心目中造成了混乱甚至反感，这样的名人广告，显然难以收到很好的广告效果。
篇（10）
二十一世纪是知识呈现指数级增长的时代，随着互联网的普及，传统的教学理念逐渐受到挑战。网络以其灵活、安全、便捷、低成本、极广的覆盖面等优势，改变了人类社会，也在教育领域掀起了变革热潮。国家教育部在2003年提出了“倡导积极主动、勇于探索的学习方式”的改革理念，使得近年来，我国教育界进入了一个活跃时期，新的教育理念不断被从国外介绍进来，新的教学方法和模式不断被尝试运用。网络普及使人们认识到：21世纪的学习，不是重在按传统方式来学习知识，而是重在寻找知识的能力。加拿大学者GeorgeSiemens对信息时代敏锐的把握，使得其连接主义理论应运而生，形成了网络化时代新的教育视角。自2004年Siemens首次提出连接主义理论以来，国内不少专家对其进行了解读，如胡壮麟《谈Siemens的连接主义》[1]3-9,杜修平《连接主义的知识观解读》[2]13-17及刘菊、钟绍春《网络时代学习理论的新发展———连接主义》[3}34-38等。然而，国内运用该理论具体探讨课程教学实践的论述还乏善可陈。本文以连接主义学习理论为脉络，对商务英语专业的国际市场营销课程的具体教学实践进行了新的思考探索。
一、Siemens连接主义的学习理论
从2004年开始，加拿大学者乔治•西门思（GeorgeSiemens）陆续在网络上和《教学技术与远程学习》等国际刊物上发表了一系列论文，创造性地提出了连接主义（Connectivism）这一新概念，并在其后发表的一系列论文中，系统地阐释了网络时代的学习理论。其中最典型的有2004年的“连接主义：电子时代的学习理论”、2005年的“连接主义：网络创建的学习”、2006年的“连接主义：当今的学习和知识”及2007年的“连接主义：连接主义网络会议”[1]3-9。西门思于2006年发表了KnowingKnowledge专著[4]，并被华东师范大学出版社于2009年翻译出版。连接主义学习理论被定位为“网络时代的学习理论”，是应时代的数字化、信息化、网络化特征而提出的，它迥异于以往的任何一种学习理论。实际上，对于任何理论的验证都是视之能将该领域里的问题和矛盾解决到什么程度。人们对学习领域的理解主体上受制于有关知识的定义、学习的过程理念的不断修正。连接主义理论中的网络创建（networkforming）作为阐释知识与学习的新模式出现了。当学习成为连接形成的过程（或网络创建的过程）时，行为主义、认知主义和建构主义观点中关于学习的缺陷迎刃而解。这些学习理论分别在描述人类的心智时将其看作黑匣子、计算机和现实的建构者。但它们均不同程度地忽略了学习活动的社会性特征。首先，虽然人类对大脑不同区域功能已有认识，但计算机模式无法精确描述人类的学习过程。其次，建构主义未能反映人类的心智是一个连接和创建结构。因为人类并不总是在进行高级认知活动的构建，而却总是进行连接活动。知识是学习者的外部事物，学习过程是内化知识的行为。再次，社会化给连接性提供了保证。在信息社会中，学习活动的社会化提高到了空前水平，知识存在于观点的多样性中。专家和业余学习者都是知识的创建者。连接主义理论洞悉信息时代知识的复杂性和外部性。当今，知识呈现爆发式增长且流通迅猛,学习者个体难以应对，必须按类建立种种网络节点，以储存和提供其所需的知识，并将相当程度的有关知识的处理和解读过程卸载到网络节点中。知识存在于网络中；知识可处于非人的器皿中；如何获取更多知识的能力比知晓书本更为重要。网络之美源于其内在的简约性。网络要求至少两个要素：节点和连接。网络中的意义通过连接的形成和节点解码产生，并符合系统一般特性：开放，适应性，能自我组织并具备修正能力。其中，节点可分为静态节点：稳定的知识与信息结构；动态节点：新信息的增添和数据的不断变化；自动更新节点：与原信息源关系密切的节点，因高度流动性而自动更新，能体现最新知识与信息。知识也有半衰期，现在正确的答案到明天可能是错误的。学习是网络的创建。学习过程是一个连接各个专业节点或信息源的过程。连接可以是各个节点间的任何联系方式，通过编码、解码产生意义，从而使节点的外部网络得以创建。即便多个节点的联系或紧密或松散，人类的学习也能主动把握乃至创建这些节点的联系并形成网络。所以，创建连接是网络学习的关键。“知道在哪里”正在取代“知道什么”和“知道怎样”。因此，当知识为人所需，而又不为人知时，寻求知识的出处而满足学习个体的自身需求就成了十分关键的学习技能。尤为重要的是，Siemens认识到了学习的社会性。作为人类高级活动之一的学习，既具有自然属性，又具有社会属性，是极其复杂的社会现象。传统的学习理论仅着眼于学习者内部变化，很难对人类高度复杂的学习现象给出圆满的解释。正如马克思所言，只有在集体中，个人才能获得全面发展。人类真正的学习活动应该是也只能是发生社会生活中的，其最终目的也必然是为社会生活服务。Siemens认为：社会、社区和同学对学习都有作用。节点是可以用来形成网络的外部实体。学习活动是创建节点的外部网络。当学习行为被看作是学习者控制的活动时，设计者们需要将关注点转移到培育理想的生态系统以促进学习。
二、商务英语专业国际市场营销教学中的问题
连接主义为网络时代学习理论的构建提供了一种全新的观念。在此基础上，该理论为具体的教学实践提供了新的思路。国际市场营销课程是商务英语专业的核心课程之一。是一门旨在让学生了解各国政治、经济、文化、法律等外部要素对国际市场营销活动的影响，具体介绍国际市场营销基本理论、基本策略，从而提高学生对国际市场营销环境差异的认知，并掌握在国际市场中开展营销业务流程的商务类课程,该课程非常强调知识的现时性、应用性。首先，当今世界日新月异，全球经济形势变化多端。书面教材有其本身局限性，如编纂、出版等耗费的时间极长；受篇幅限制，无法提供丰富的现时、相关、切合语境的内容等，导致其使用价值逐年降低。以教学内容中，市场细分部分对俄罗斯这一区域经济体的介绍为例，其实俄罗斯自占领克里米亚以来，受西方国家制裁，全国经济形势和进出口贸易发生了很大变化。这种变化，即使最新的教材也无法反映出来，导致教学内容过时。其次，部分教学内容概念陈旧、方法落后。比如市场调研部分，将观察法、调查法、实验法等列为首推调研方法；而将网络调研方法列为二手资料调研法。在如今的网络时代，这种分法有本末倒置之嫌。且不说前者耗时费力、成本高、涉及面相对狭小，即使得出正确的结论，恐怕也因为市场的激烈竞争、瞬息万变而逐渐失去价值。现实是很多国际贸易公司利用互联网做市场调研，以降低成本，便捷地得到最新的更加精确的市场信息。另外，当代大学生信息素养亟待提高。很多高校网络硬件建设发展很快，但学生信息素养的培养亟待加强。赖茂生、屈鹏[5]对北京大学本科生、章云平[6]对民办大学本专科生的信息素养调查研究发现：许多大学生虽然对信息资源有一定的认识，但是获取信息的能力参差不齐。有的学生对如何获得网络信息资源比较陌生。不能“广、准、新、精、全、快”地查找自己所需要的真正信息。许多大学生有目的地利用信息资源和积累信息资源的能力较差，上网行为与一般网民无异，偏好娱乐游玩类信息。许多学生还不具备鉴别、筛选、对信息分级分类的能力，往往不知从何下手；或者为满足某一阶段的需要或完成某一课程任务去选材、收集资料，应付了事。
三、对策
Siemens认为：在互联网时代，传统教材或手册很难满足为学习者提供某种类型的、现时、相关、切合语境、产生价值进而使知识更有用途的教学内容。但实际上，立即停用书本教材转而完全利用互联网教学也不现实。在商英专业的国际市场营销课程教学中，可根据课程特点结合互联网，为学生提供最新信息。比如市场调研，可以引导学生利用互联网搜索官方网站，如UNComtrade、海关当月数据等来搜集最新市场信息。UNComtrade联合国商品贸易统计数据库，由联合国统计署创建，是目前全球最大、最权威的国际商品贸易数据型资源库，每年超过200个国家和地区向联合国统计署提供其官方年度商品贸易数据，涵盖全球99%的商品交易，真实反映国际商品流动趋势。而海关则提供国内进出口贸易实时变化的数据等等。采用教与学的网络化，充分利用类似的一些网络信息资源，可以引导学生进行众多的网络节点连接与丰富网络创建，获取最新知识与信息，大大提高学习的输入水平与效率，进而克服传统书本式教材的局限性。对学生而言，培养个人的信息素养旨在使其有能力从各种不同信息源（国际互联网、图书馆等）获取、评估和使用信息，主要包括培养信息意识、增加信息知识、提高信息能力等方面。信息素养是人的整体素质的一部分，是未来信息社会个人必备的基本能力。首先，对于商英专业的学生来说，在国际市场营销课程学习中，面对一日千里的国际经贸形势，要注重信息意识的培养，能够利用网络获取最新概念、理论、营销方式及其他信息。比如传统营销方式如何进化到网络营销、跨境电子商务等等。其次，适当传授他们一些与课程相关信息知识，提高其信息能力。比如帮助学生对不同网络层级、不同域名进行区分、使用不同搜索引擎、使用不同搜索方法（如模糊、精确或字符串搜索）；帮助学生了解一些信息的特点与类型、信息交流和传播的基本规律与方式、信息的功用及效应、信息检索等方面的知识。这些信息知识不但可以改变学生的知识结构，而且能够激活原有的学科专业知识，使其发挥更有益的作用，并提高他们对信息的敏感程度、持久的注意力和对信息价值的洞察力、判断力，使他们能迅速有效地获取、利用信息，乃至创造出新信息的能力。商务英语专业的国际市场营销课程更注重的是实际操作性，要求学生熟悉国际市场营销的业务流程，而对系统理论的要求不如普通营销专业那么深。有些专家已经开始探索在商务英语专业国际市场营销教学中应用虚拟环境教学方法（VirtualLearningEnvironment）。随着现代技术的发展和网络资源的丰富，计算机化学习（Computer-basedLearning）已经成为一种很好的虚拟环境教学方法（VirtualLearningEnvironment），有利于提高学生们的学习效率。比如网上全球营销管理系统GMMSO（GlobalMarketingManagementSystemOnline）以网络为载体的教学工具的出现，旨在引导学生通过收集、评估和运用某类信息的系统来决定特定的产品或服务应进入哪些市场，如何根据特定国家的市场环境制定最佳的营销计划等等。这就是一种连接主义在商务英语专业的国际市场营销教学领域有益探索。总之，Siemens的连接主义理论，是适应当今信息时代计算机技术发展、网络普及日新月异背景下产生的全新学习理论，是在行为主义、认知主义和建构主义等学习理论后更加顺应网络化时代特征学习理论的高阶发展。虽然连接主义理论仍未完善，并且遭到各方的质疑，但其为研究具体教学实践特别是国际市场营销课程教学提供了不同于以往任何一种学习理论的研究角度，为我们探索新的教学模式开拓了思路，提供了富有积极意义的启示。
参考文献：
[1]胡壮麟.谈Simens的连接主义[J]．外语电化教育，2008.
[2]杜修平，杜文睿，王怡雯.连接主义的知识观解读[J].现代教育技术,Vol.22.2012年第11期.
[3]刘菊，钟绍春.网络时代学习理论的新发展———连接主义[J].外国教育研究，2011年第1期外国教育研究No.1，2011第38卷总第247第22卷.
[4]GeorgeSiemens.KnowingKnowledge［EB/OL］.
