零售营销活动方案汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇零售营销活动方案范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一是制定活动方案，确保活动有开展。该行制定了《中国农业银行__县支行20__年“大行德广伴您成长金钥匙春天行动”零售业务综合营销方案》，明确了活动时间、主要营销目标、营销要点、营销活动内容、营销活动管理要求、营销活动的评价考核等。同时成立了以行长任组长，副行长任副组长、各部门、营业机构负责人、客户经理为成员的“大行德广伴您成长金钥匙春天行动”领导小组，负责“春天行动”的整体策划、部门协调和部署执行，为活动的开展提供了组织保障。

篇（2）

一、各项个人金融业务长足发展

一是零售贷款快速增长。各基层网点积极扩大零售贷款规模，由个人金融部牵头，上下联动营销，全年零售贷款快速增长，新增额近2亿元，是2008年新增额的2倍，增速首次超过标杆行建行，余额直逼标杆行建行。以城区支行为轴心进行分区，零售贷款中心各团队以承包制方式配合网点对现有客户及潜在客户逐一走访，上门营销与宣传，解难答疑，对支行按揭的大户共同营销；针对我行住房贷款占主导地位的现状，赴建设厅等部门对我区房地产开发商情况进行摸底、调研，并按实力雄厚、规模大、与同业零售贷款合作情况等进行分类，及时定期向网点传达信息；深入推广“理想之家”直客户式营销模式，在全辖各网点特别是拉萨市城区各支行全面开办零售贷款业务，拉萨市网点办理零售贷款业务覆盖率达150%，全辖覆盖率达90%；为增强个人住房贷款业务市场竞争力，主动营销近15家单位的批量贷款，叙作近6家单位的楼盘按揭贷款合作；积极推进个人信用循环贷款，授权全辖各网点全部开办此项贷款，全年新增6730万元，增幅86.59%，更大程度地满足了中高端客户的融资需求，培养了更多潜在、优质中高端客户；加强与汽车经销商合作，积极推广汽车消费贷款，全年新增791万元，增幅74.62%。

二是储蓄存款规模迅速扩大。2014年储蓄存款自年初就呈现出旺盛的增长势头，增速创历史新高。一季度精心制定营销方案，在全辖推出《中国银行分行“开门红”竞赛活动》，通过激励内部员工、营销外部客户、横向联动，分阶段推进、拉动个金条线各项业务，特别是人民币储蓄存款业务的增长，从结果来看，一季度人民币储蓄存款就净增12253万元，实现了全年“开门红”。在重大的节假日期间开展赠送具有中国银行纪念意义的小礼品活动，吊足大多数储蓄客户的“胃口”，不仅稳定了现有客户，还挖掘了同业客户。对新推出的业务及重点推出的业务采取集中营销方式，如工资业务、第三方存管业务，在一定程度上推动了储蓄存款的良好发展。我们还从管理层加强管理力度，日战报、月通报，在全辖范围营造了“赶、超、比、拼”的竞争氛围，有效地调动了网点推动业务发展的积极性与能动性。

三是营销业务得到丰富。经过长达8个多月的艰苦营销及沟通协调，今年终于推出第三方存管业务，填补了分行无第三方存管业务的空白，经过培训、测试，在全辖已推广了此项业务，出台《第三方存管业务规程与实施细则》，现已发展客户115户，帐户余额达116万元。开通了SBS3.0无折单卡业务和“爱心理财成长帐户”业务，丰富了负债产品；积极开展营销代票机票、代售保险等代售业务，提高了中间业务收入。通过完善网上银行个人服务功能，加大营销宣传力度，网银交易量显著提升，截止11月末，累计达8400万元。

四是营销力度得到加大。把发行公务卡做为今年加大银行卡发卡力度的重点，积极转变“坐等”的观念，成立了以行领导为组长的财政公务卡领导小组，加大了对地方财政的营销力度，派专人到财政局进行“蹲点”办公，以便随时掌握信息，不仅争取到了财政分配的预算单位，还争抢到了他行零余额预算单位，在时间紧、任务重的前提下圆满地完成了办卡工作，全年共发放了41家单位1800多张公务卡。今年银联公司为规范商户收单市场，在全辖开展了“一柜多机”清理工作，在“3.1”带来的后续影响还不明朗的前提下，及时对所有商户逐户上门进行了营销与解释，充分利用我行外卡收单及移动POS机的优势，保留了98%的优质商户，为提高我行银行卡收单市场的长期竞争力奠定了基础。信用卡在线审批影像系统全面投入运行，开通了分行信用卡授信审批工作，大大提高了信用卡进件审核率与办卡效率；“全民健身卡”、“建国60年主题卡”的全新投入，为银行卡客户提供多元化产品；继续利用优势，大力发展收单商户，为其带来便捷的同时创造更多银行卡收益。

五是中高端客户得到拓展。结合我行客户的实际情况，及时调整中高端客户发展方案与措施，引导网点每月定期梳理，对潜在客户及目标客户主动营销，本年新拓展中高端客户697户，在全辖34家银行中计划完成率排名第3位；专职理财经理定期联系中高端客户，不仅保持了良好地合作关系,还适时地推荐了我行的产品与服务,全年共销售基金642万元，赎回基金1467万元，销售国债6080万元；理财客户人民币储蓄存款余额达71696万元，占全行人民币储蓄存款余额的22.97%，贡献度较上年得到了明显提升。

二、各种营销活动丰富多彩

各基层网点多次开展了个人金融业务的市场、同业调研，为及时调整工作思路和方案提供了可靠依据。对新产品和“拳头”产品进行重点营销宣传，按照“主题突出、结合产品、合理规划”的原则在不同时期制定不同的营销宣传方案。一季度，推出了“开借记卡送保险”，开展了“开门红”营销活动等，促使一季度各项个人金融业务指标增长幅度高于本地同业；二季度，推出“个金条线二、三季度业务营销活动”、“携手银联、共创用卡环境活动”、“第三方存管业务营销宣传活动”、“公务卡推广营销活动”等，促进各项个金业务保持快速增长态势；三、四季度，“网银进校园-中行网银杯校园篮球比赛活动”、“中行请你看电影活动”、“联手凯信家具城、房地产开发商和汽车销售商联营宣传活动”、“夏季中间业务产品销售竞赛活动方案”、“网上银行联手联通网上营业厅在线缴费营销活动”、“拉萨晚报金融讲堂专栏个金业务知识宣传活动”、“2014年四季度及2015年一季度个金产品集中营销活动”等继续激励个金业务不断发展。通过分产品线、分层次、分渠道、分客户群体加大市场营销力度，提升网点阵地营销积极性，推动了业务发展，提高了产品知名度，树立了中行的良好形象。

三、风险管理水平逐步提高

针对零售贷款不良率居高不下的情况，在分行的大力支持下，各营业网点针对不同客户制定不同的清收方案，特别是对符合核销的不良及时进行了剥离，有效地降低了零售贷款不良率；在全辖范围内组织开展了个人贷款业务风险管理达标工作，经初步测评，硬标准达标率达已78.83%；时时监控零售贷款质量，对超出预警线的支行及时预警、叫停；针对零售贷款与银行卡业务中出现的风险问题及时业务提示20期，确保了业务健康发展；认真开展内控评价与操作风险自我评估，为业务发展提供了保障；为促使我行各项个人金融业务持续健康发展，制定了6项动态自查业务流程，组织全辖开展个人征信业务、二手房贷款业务等的自查工作，根据“内控整改问题库”持续进行整改；不断梳理现有的各项个人金融业务规章制度，出台了19项规章制度与操作流程并向全辖进行了下发，进一步地完善了制度，规范了操作流程；牵头公司业务部、信息科技部、保卫部、工会等部门在一季度开展了“二道防线内控检查”工作，对全辖各网点从各业务条线进行了现场检查，有效防范了网点风险。

四、员工综合素质不断增强

结合分行加强作风建设，提高机关效能的工作要求，为切实提高工作质效，牢固树立“管理即是服务”观念，增强二线为一线服务、机关为基层服务、全行为客户服务的意识，提高机关履职和服务能力，帮助一线网点加快实现业务发展。为提升全辖个金条线人员的业务素质，各业务条线利用下班时间对拉萨城区支行及分行营业部逐一开展“送教上门”、业务座谈交流会、集中培训等各种方式加大了培训与指导力度，重点对银行卡业务、网银业务、ATM业务、网点转型工作和业务营销推广技巧进行培训，帮助各网点解决业务难题。加强了理财师选拔与参训的力度，从全辖推荐了9人参加AFP、CFP、EFP的培训，通过率达到150%。同时，为培养专业人才、设计良好职业生涯，促进我行理财业务发展，我行及时与考试合格者签订了服务协议，并将专业人才放置专业岗业，发挥其专业才能。全年个金条线员工参加总行及兄弟行层面培训95期，其中基层网点参加了16期，达38人次；举办基层网点培训11期，达534人次；培训内容涉及到个人金融业务的各个层面，通过培训，进一步提高了员工的综合素质，业务处理效率得到提高，抗风险能力得到进一步加强。

五、网点转型工作继续开展

继续围绕总行提出的网点改造要求，对总行计划内的5个网点按照《标准化设计手册》进行网点改造，截止11月末，1个网点已完工，完成率达到20%，预计年末完工率可达40%；结合分行实际，出台了《分行网点建设管理实施细则》，进一步规范了网点建设操作，提高了工作效率。以网点流程优化为突破口，推动向“软件转型”阶段转型，成立了网点转型工作领导小组，定期召开网点转型会议，安排与部署网点转型工作，将网点流程工作细化，积极开展网点服务销售流程整合工作，优化人员配置与岗位职责，简化报表、优化业务流程、规范服务流程。积极落实分行年初提出的“拉萨城区支行确定为我行下阶段网点转型的重头戏和突破口”要求，加大对城区支行的管理力度，支行行长重新竞聘，输入新鲜“血液”，提升整体网点管理能力与营销能力。截止11月末，城区支行网均对公存款204396万元，贡献度为17.51%，较2014年提升了2.59个百分点；网均储蓄存款181154万元，贡献度为57.69%，较2014年末提升了0.46个百分点；网均零售贷款24088万元，贡献度为18.56%，较2014年提升了4.19个百分点。

六、IT蓝图工作得到开展

篇（3）

恰当到极致是精准

如果你使用Google邮件同你的朋友讨论小孩的教育，你会发现在你邮件的右边有家教、周末儿童培训班及相关儿童教育畅销书的链接，继续点击这些相关链接，你会发现那些你需要的信息和服务离你只有一“键”之遥。

当你在南京的苏果超市购买一罐350mL可乐时，你可能会得到一张购买2L装可乐抵扣一元钱的优惠券，同时你会发现没有购买可乐的顾客就拿不到这张优惠券。

以上描述的是两个普通的精准营销案例的实况。透过上述表面现象，我们也不难看出在“后台”运作的精准营销的几个要点：

1．从数据中寻找顾客需求和生意机会。

Google运用了一套语义分析软件，对所有电子邮件内容进行分类，当软件发现每天有100个用户在用Google邮件讨论小孩教育问题时，Google就会把握这方面的用户需求和生意机会。而南京的苏果超市，则运用了一个实时分析门店顾客购物篮数据的软件，当软件接收到顾客的购物行为数据时，就会自动分析顾客的需求，发现生意机会。

2．根据顾客的需求提供相关的产品和服务。

对于这些特定的Google用户，家教信息、周末儿童培训班和儿童教育畅销书都是相关度较高的产品和服务。而对于可乐的顾客，苏果提供同品牌大包装的下次购买优惠，是一种直接相关的促销推广。

3．在合适的时间以合适的方式将相关的产品和服务传播给目标顾客。

Google通过链接广告的形式，在目标用户阅读电子邮件这样一种有一定主题关注度的文本的时候，把相关的信息呈现出来。在苏果超市，则是在消费者进行购物结算时，通过现场打印出来的、由收银员连同收银小票一起交给顾客的优惠券，将优惠信息传递给目标顾客。

4．对相关的传播效果进行准确的测评以确定营销效果。

对于这样的传播活动，Google可以向有小孩教育需求的用户提供许多相关的广告，并且根据点击率，对广告进行阅读时间的量化评估。苏果超市则会准确统计何种行为的顾客何时收到这种目标精准的优惠广告，并且有没有反馈或兑现行为。

综上，可以简单地将精准营销描述为：从顾客／消费者数据出发，对顾客／消费者数据进行分析和挖掘，寻找提供相关产品和服务的机会，进而将产品或服务信息有针对性地传播给相关顾客／消费者，并辅以准确的数据测评。

精准营销把营销一直提倡和追求的“在恰当的时机把恰当的东西以恰当的方式卖给恰当的人”，做到了极致。作为营销家族的新宠，它之所以“问世”，高品质顾客的稀缺、成本控制的要求是诱因，而技术进步又提供了无限可能：大规模智能化的后台数据库技术是洞察顾客需求、追踪市场趋势的重要基础；Web2.0、移动无线通讯和以指纹识别为代表的生物识别技术，则是值得特别关注的前沿技术。

基于行为的精准营销

如果把精准营销定义中的数据，进一步限制为顾客或消费者的行为数据，我们就有了基于行为的精准营销方法。在精准营销中强调行为有以下三个原因：

1．过去的消费行为是未来消费行为的最可靠的推测依据之一。一个购买品牌咖啡的消费者，重复购买咖啡的可能性是很大的。

2．消费行为是较好的市场细分标准。例如，大包装购买可能代表家庭，小包装购买可能代表单身等。

3．行为变化是所有营销策划追求的终极目标。无论是试用新品、更换品牌还是购买大包装，都需要目标明确的营销方案促成。

营销从来都是要求精准的。传统意义上的精准是统计上的精准，它找一些样本，定性或定量地研究这些样本顾客的需求，然后推广到整个细分市场进行营销活动。而基于行为的精准营销，是以每个顾客的真实消费或其他数据为基础，对这些数据进行挖掘和分析，找出需求点和业务机会，然后有很强针对性地进行营销活动。图表1进一步说明两者的差异。

购物行为的真实表现――购物篮

消费者实际发生的购买行为，是最准确的细分市场依据之一。在消费者购买行为研究中，消费者的决策过程是一个暗箱。我们无法看到各种营销刺激、消费者自有的购买能力、购买习惯这些因素，是如何影响消费者做出购买决策的。但是，他们的实际购买行为，却比其主人更坦率地透露了这些重要信息。网上的浏览轨迹、信用卡的消费记录、会员卡的购物记录，都可以较准确地反映购物行为。本文选择从购物篮角度研究购物行为。

购物篮是消费者购物行为最真实、最准确的表现，能清楚地显示：消费者选择了哪个品牌，购买了哪些商品，何种包装、何种规格，其当次购物总花费，购物时间、频次，有没有购买食品，是否参与了促销……所有这些行为资讯，都真实而集中地揭示了消费者的购买动机、生活态度、生活方式和购买能力，有利于营销人员清晰勾勒出该消费者的轮廓，判断其是否为目标对象，分析其是否存在某种个性化的需求，是否需要提供相应的产品和服务。

例如，对于购物篮里有0～6个月婴儿奶粉的消费者，我们可以合理推断出这个消费者的生活圈里，正至少拥有一个0～6个月大的婴儿。而婴儿纸尿裤、婴幼儿辅食、婴幼儿日常护理产品，可能是其需求的产品。如果在这段时间向他(或她)针对性地提供这些相关商品的促销信息，所获得的关注程度会相对较高，当然其参与和发生购物行为的可能性也会相对较大。

基于购物行为的市场细分和市场策略

基于顾客的购物行为数据，我们可以将目标顾客群分为三类：现有顾客，他们正在购买我们的产品；竞品顾客，他们正在购买竞争品牌的产品；潜在顾客，他们正在购买与我们产品存在消费关联的其他品类商品，可能目前还不是本品类购买者。

如果我们再增加产品使用量这个因素，按高低分类，则可以有四类按购物行为细分的高价值目标群体(见图表2)。

这四类目标群体的需求是不一样的，对于我们品牌的态度和认知也是不一样的，因此，我们的市场策略也应该是不一样的。例如，对于现有顾客，营销目标是鼓励他们购买

更多(品种)、更经常和更持续地购买；对于竞品顾客，营销目标是促使他们发生品牌转换，从而攫取市场份额；而对于那些潜在顾客，他们可能尚不了解我们的品牌和产品，我们需要通过说服教育、提供试用机会等途径，帮助他们建立基础的品牌认知和使用经验。

现在的挑战在于：我们如何及时地跟踪到顾客的购物行为，通过这些行为资讯界定和进一步细分目标顾客群的类型，并与他们建立目标性和策略性强的沟通机制，从而影响他们做出有利于本品牌的购物行为改变?这需要一个系统的解决方案和工具平台。

“知而行”终端精准营销系统

上文提及的南京苏果，一向重视消费者忠诚度和关系营销，它之所以能准确地向可乐350mL的顾客，发放可乐2L装的优惠券，就因为其背后有这样一个“知而行”终端精准营销系统工具的支持。随着国内越来越多优秀零售商逐步引进这个系统工具，一个跨区域、跨零售商、覆盖全国中心城市和主流大卖场的“知而行”终端精准营销网络平台正在形成。

“知而行”终端精准营销系统通过与卖场POS收银系统实时连接，能准确、及时把握每位购物者的交易信息和购物行为，在此基础上挖掘和分析其个性化需求，并在购物行为发生地和购物结算时，一对一地实时打印和发放以优惠券为载体的、与需求相关的优惠与广告信息，从而影响和引导其改变购物行为。

“知而行”终端精准营销系统是一个完全开放的营销平台，可以为快速消费品行业的各个品牌厂商和零售商提供营销服务，其工作原理和步骤正是严格遵循精准营销的理论要求(见图表3)。

终端精准营销案例

以下，本文将结合一个真实的案例，对“知而行”所提倡的基于购物行为的精准营销，在零售终端开展营销之工作思路、方法和流程作具体说明。

1．案例背景及厂商客户基本情况介绍。

“知而行”的客户是一个婴幼儿辅食领域的领导品牌，品牌影响力和市场份额在行业内具有明显优势，产品的试用率已达到相当高的水平，这一点归功于其长期坚持的一项卓有成效的进入点(POME)营销方式――城市防疫保健站的试吃装派发。客户市场研究数据显示，凭借该方式试吃品有效抵达80％的目标消费群，并达到80％的产品试用率。

而客户现在面临的问题和挑战，主要集中在两方面：

如何进一步提高品类渗透率，提高婴幼儿辅食的总体市场容量；

两大产品线的发展严重不均衡，米粉系列贡献约95％的销售，另一个以婴幼儿蔬果泥／汁为代表的瓶装系列却尚处于起步阶段。

在与客户的沟通中，我们发现该品牌现阶段的市场策略非常清晰，就是希望：

沟通和影响更多的潜在购买者，继续做大和做强本品牌米粉系列；

推动本品牌米粉系列的已有顾客，购买瓶装系列产品。

2．“知而行”基于购物行为的终端精准营销操作过程。

第一步：从POS数据中，“知而行”对竞品、同品类其他产品、关联产品的购买数据进行了对比分析，寻找和确定符合本品牌市场策略的机会和杠杆。

第二步：细分目标对象和设计活动方案。

结合客户的市场策略和所确定的杠杆，“知而行”为客户设计了如下两个活动方案：

方案1：针对婴儿奶粉、纸尿裤和其他米粉的购买者，发放一张面额为3元的优惠广告券，顾客凭券购买客户米粉系列一盒可优惠3元。促销力度约25％，其目的在于提示和促进关联购买、促成品牌转换。

方案2：针对客户米粉的购买者(仅购买客户米粉，而未购买客户瓶装产品)，发放一张面额为2元的优惠广告券，顾客凭券下次购买客户瓶装系列一罐可优惠2元。促销力度约30％，目的在于配合品牌媒介宣传，推动本品牌米粉顾客购买和配合食用瓶装系列。

第三步：执行活动方案，并依据实时数据反馈适时修订。

跟客户最后商定和确认活动细节(包括发券对象、券面金额、发券周期等)后，活动进入执行阶段。在密切沟通门店、保持活动正常运行的基础上，“知而行”还可以依据执行过程中实时的顾客兑券信息反馈，灵活便捷地调整各项促销要素，从而保证促销对目标消费者的吸引力，以及促销投资回报的最大化。

第四步：活动评估与反馈。

篇（4）

的百货中的家电卖场年销售不到500万元，发展到今天拥有18家门店，年销售额超30亿元的兴隆电器连锁，家电销售位居辽宁省内前三。取得这样的成绩主要依靠兴隆的创新经营、特色营销。和国美苏宁相比，我们很少在五一十一做促销活动，这个时候是家电销售的旺季，其它家电销售卖场都是紧锣密鼓的做促销，而电器兴隆则是坚持常规性的经营。我们促销主要关注自己特有的活动节点，如圣诞60小时不夜城婚博会、大收官等活动。兴隆电器基本是其他家电零售商不关注的淡季或者淡旺季过渡期，如沈阳的店庆在8月，大收官活动在6月底，都不是家电销售的“金九银十”。尽管这个时候是家电销售淡季，但对于我们来说却是旺季。因为在五一，十一这样的黄金节点，各个家电零售商都要做活动，都在向供应商要资源。供应商资源毕竟有限，分配到各个零售商手里资源就不多了，而且越强势的零售商才能争取到足够的资源。在这种情况下，众多零售商一起去争夺有限的些资源，在我们看来并不明智。而在自己独特促销节点的时候和供应商去谈资源反而很容易，这样供应商的资源就能都倾斜到我们卖场里来。在淡季能拉动供应商的销售，他们也愿意投入。兴隆电器的促销活动时间不与其它零售商的活动冲突，因此供应商也有更多精力配合兴隆电器，他们会根据兴隆电器的活动主题专门提供一些资源配合活动他们的这些配合使兴隆电器活动更有特色。兴隆电器的这些活动都在辽沈掀起了销售狂潮，一方面让顾客感到了实惠，同时也让厂商知道兴隆电器的号召力。对别的零售商来说是家电销售淡季但对我们来说是销售旺季，这甚至能占其他时候60％～70％的销售额。

兴隆电器是立足兴隆百货根基下的，有非常好的人气，如果再有广大供货商的大力支持，一定能取得好的业绩，兴隆电器深知这个道理。面对有七十几家国美，苏宁、区域大鳄大商电器、几百家三四级家电专营店，获得供应商更大的支持是兴隆电器最重要的工作。比如在活动中的一些费用的谈判，兴隆电器和供应商都是平等谈判的，而不是单方面的决定。需要供应商给提供多少支持，那么兴隆电器就要告诉他们能通过这个活动能达到多少销售额，各自该分担多少费用。我们是按照销售额来收取不同的费用，而不是做活动只管收钱不管销售如何。供应商需要的是销量，是占有率，卖场需要的是市场份额、是利润，二者没有明显的利益冲突，合作就能实现双赢，有此共识，在大的利益上兴隆电器与供应商签订集团性的战略合同，保证双方利益，同时在针对兴隆电器大型的特色营销，与供应商细致研究活动细节，制定合理的营销政策，每次营销活动的成功使兴隆电器逐步占据着顾客的心，逐渐增大自身的市场份额。尤其沈阳兴隆大家庭中街店如今已家喻户晓，家电年销售已突破10亿。供货商支持兴隆电器，原因很简单，支持就有回报，他们相信兴隆，更相信市场。

因此，很多商反映，供应商和兴隆的合作就不是建立在某一个人的身上，而是和整个企业的合作，由此合作就非常顺畅的，让供应商感受特别深的是，兴隆电器对采购人员的管理非常严格，其他零售商容易出现的采购人员的腐败问题，兴隆却没有。

2011全球金融危机的第三个年头，中国家电市场“家电下乡，能效补贴以旧换新”已进入尾声，机遇与挑战并存，让我们共同期待，强烈的良性市场竞争下实现商家，厂家的共赢。

特色活动的策划最有吸引力

沈阳市旺得福商贸有限公司九阳全线产品，负责沈阳市区销售，现有60多个终端销售渠道，合作的家电零售企业有兴隆大家庭商业城联营，国美，苏宁，沃尔玛，大福源、乐购等。是沈阳地区的最大小家电商之。

作为小家电方面主要商之一，沈阳市旺得福商贸有限公司与兴隆合作很久，他们对我们的支持也很到位。

篇（5）

家电零售业全品类销售的旺季主要集中在五一、十一、春节前这几个传统商业的旺季里;虽然夏季是空调、风扇等夏凉商品的销售旺季,可对于整体销售来说只是个案,不足以带动全品类。可是,“旺季”一直是商家必争之时,旺季时,大家都会用出浑身解数来抢占市场、扩大销售,谁都不会掉以轻心;基于以上几点,AB电器高层年初就决定利用淡季抢占市场,在7月空调节后的8月22日～31日开展,跨两个周末;并以价格优势攻克顾客心理,从而锁定长期客群,扩大市场份额,使AB电器“质优价低”的经营理念深入本地顾客之心!

区域型中小零售商的优势就是决策链短,执行力强!立意一经确定,所有部门在总裁指导下即刻行动;营销部开始制定营销计划;而商品部则开始依据本次活动以低价为谈判准则准备货品。

商品计划

对于零售业而言,虽然是以营销为经营主导,但是商品才是经营的根本,盲目的营销活动如果没有商品的支持,就等于“竹篮子打水一场空”,这就是为什么有些活动“有人气,没财气”的原因。

商品部接到此次活动的通知后,在活动开始前两个月即开始准备;并在总裁的直接指导下开始了艰苦的商品准备,总裁要求:商品部要避开本地分公司,直接到省会城市去,与各品牌的省级分公司谈,下面是商品部为各采购经理准备的8条谈判准则:

以“惊爆机”、“特价机”为主导的限时限量的极限低价商品;

以“高负毛利”单品为主导的大批量低价商品;

以本市消费者比较喜欢的“高额返现金”活动为主力活动,使“返现额度”达到年底最高;

以品牌赠礼、减现为主的品牌活动;

以“烟机+炉具”等组合式为主的套销低价商品;

大家电以减现、赠礼为主的品牌支持;小家电以全场8.5折为主的折扣支持;

大品牌的区域经理独家签名售机活动;

品牌“庆贺AB电器家电节”的独家广告支持。

同时清理自身库存,将一些已经买断的滞销库存直接拿出来做特价销售。

商品计划已经制作完成,各品类的经理奔赴省会,开始与各品牌省分公司进行谈判;难啃的骨头由主管商品的副总裁啃;并在活动开始前20天将暂定之商品方案交于营销部;在活动开始前半个月,所有的商品基本进库或在途;特价品价格基本确定;厂家支持基本确定,与计划差别不大。

营销计划

人气,营销活动成功的关键,没有人气的营销活动注定是失败的活动,说明了营销部门的无能,因为有了商品部的“菜”,炒的好不好吃,消费者爱不爱吃,能不能闻到菜的香味,这都是营销部制定计划的关键!

针对本次活动,营销计划安排如下:

1.确定主题和活动文案

主题提前两个月由营销部讨论后上报总裁确定;相关的活动方案提前一个月上报总裁,经总裁办公会认可后,反馈给营销部作细节安排;与商品有关的方案在接到商品部方案3天后上报总裁确认;

本次活动的主题是:低价到底,豪气冲天――AB电器第一届家电节盛世开幕;

2.活动计划

营销部的最后方案必需结合商品方案后,才可详细计划并执行;本次活动的方案如下:

活动一:巨额返现,全城夺冠(商品部谈判确认)

仅限8月22日～24日、29日～31日当日购电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、炉具、消毒柜单票满600元即可高额返现;600元返X元;3600元返X元;6600元返X元;9600元返X元。

解析:活动时间的选择上遵循“集中优势兵力打歼灭战”的原则,力度最大的活动用在人流最多的时候,促进成交率;而返现额度直到报纸广告的前一天才依据市场情况确定,做到了全市最低。

活动二:巅峰套购逐级送

当日单店套购电视、冰箱、冰柜、洗衣机、热水器、烟机、炉具、空调:二类二件满2000元赠夏凉被;三类三件满4000元赠电饭煲;四类四件满6000元赠电磁炉;五类五件满8000元赠微波炉。

解析:本活动是由营销部策划制定,主要是因为购家电的人群中,有一部份是“结婚需求”,还有一部份是“新房需求”,这两部份消费者不是为了家电的更新换代而购买;大多数是为了“新家”而多种类的全面购买,所以,为了促进这部分人的消费,而制定了这样一个活动。

活动三:会员礼

持会员卡购物,赠环保购物袋一个;

活动四:老顾客来店礼

持以往本店的信誉卡来店即送礼品一份(限量)

活动五:小家电-折礼齐疯狂

小家电全场8.5折,当日累计满500元送X礼品一份;满1000元送N礼品一份。

活动六:十大电视品牌区域经理联袂签名售机

特价商品类目:略

3.媒体计划

如何让消费者知道、了解这次活动;把本次活动的卖点“低价”展现给受众;媒体计划不只包括广告的安排,还要有公关活动的配合。

公关活动:软性新闻――根据本次活动以“低价”为主打诉求的要求,营销部决定在活动前连续三天在本地晚报上以整版为篇幅出软新闻,除了解读价格优势外,也将“售后服务”作为一项重点进行了解读,使消费者消除后顾之忧。

新闻会――为一次活动开新闻会在本地尚属首次,但为了达到广而告知和信誉保障两个效果,营销部还是约齐媒体开了一次活动的“新闻会”。

硬广告:因为本次活动是一次全品类的大型活动,所以广告媒体选择较为全面,电视、广播、报纸、网络、DM、短信,全方位出击。广告的创作至少提前了一个月的时间,但DM和报纸等定稿的时间拖到了最后,随时关注市场价格的变化,以免价格给对手当了炮灰。

4.费用计划

营销费用预算仅限于营销方面的费用概算,对于商品方面的由商品部概算后上报总裁;

营销费用主要包括:媒体费用、礼品费用、人员费用、公关费用等。

5.销售计划

销售指标的达成,是考核活动成功与否的标志;销售计划的制定要考虑以下因素:上一年本阶段的实际销售;本月前阶段的销售;本阶段的营销活动计划;品牌调整情况等;但这是一次突破常规的活动,是应该大投入产生大销售的活动,所以对每个店、每天都下达了计划,并形成了整体计划;计划同比增幅超过100%。

6.装饰计划

活动主题确定后,设计了“主形象”――活动VI;同时衍生设计吊旗、各式POP、台卡、营业员胸卡等,并制定了统一的标准、日期,方便各店执行。

安保计划

安全计划的制定主要是基于营销方案,对能够形成抢购的商品、活动制定安全计划。

服务及送货:

服务部门全力抓服务,除原来的送货车外,临时性雇用车辆及送货人员,确保商品三日内送达;

增设款台:

减少顾客交款的等待时间。

DO――执行

所谓执行,就是跟进、跟进、再跟进。

上面这句话的绝对正确性虽然有待商榷,但不可否认的是,这是执行的最大一个要素。有个著名的两难题:一流的计划和三流的执行,三流的计划和一流的执行,你认为哪个最好呢?其实哪个答案都不好,但如果必需选择的话,有很多人选择后者,这说明了执行的重要性。活动开始后,由于计划周全,执行得力,人流汹涌,销售火爆!为了确保执行力,AB电器做了以下工作:

虽然总部各部门一直在各司其职,但为了重大活动中确保执行到位,每次重大活动,总裁都将各部门依据自身的职能特点,组织几个临时领导小组,确保执行力。

执行过程中,人员管理是最重要的因素,促销人员对活动的了解程度、对顾客的宣传程度、连单率都直接影响着销售指标的达成,为此,营销部联合总部各部门、各店管理层成立了两个活动临时小组:

1.活动培训小组:活动前连续2天,由各店店长、总部营销人员在开店前对各店促销人员进行活动培训;活动开始后由各店店长每天早晨开店前对促销员进行培训;

2.检查小组:活动开始后,由总部组织检查小组,对各店营业员进行活动熟知情况抽查,每店10名,并在活动后进行排序;对各店店容店貌进行跟进检查,确保大客流后的卫生保障。

商品部门为了使促销商品到位,防止厂方营业员乱价、假打折等,也成立了小组:

1.库存检查小组:商品部采购及各店店长组成,对各类商品到货情况进行跟进,并制作《到货登记表》上报商品副总裁;各店店长负责跟进本店独有特价商品的跟进,确保自己有货可卖。进入8月份起每5天汇报一次到货情况。

2.价格检查小组:由商品部负责对所有商品进行价格检查,防止虚假打折、副品牌销售等情况,一经发现,按规定处罚。

安保部门为了确保物业的后勤保障及安全,全员加班,同时也成立了领导小组,并依据特价品的售卖时间、地点进行人员调配,组织抢购顾客排队。

由于安保部门从未面临过如此众多的客流,活动第一天一号店,就因特价品抢购现场一团混乱,柜台被挤倒,不得已的情况下请求当地公安机关,才将秩序控制住,自此开始,活动期间凡有“惊爆价”商品时,均请公安机关派民警协助组织秩序。

计划执行情况

商品部

库存检查小组于8月5日进行库存商品检查,活动到货率为70%,20%在途;10%尚未发货;8月10日90%到货入库,另有8%在途,2%个别特价品始终无货,更改其它特价品,清理库存后,以自有死库存充顶特价,货品跟进完成,98%到货到店到卖场、2%特价品充顶,未发生广告商品无货现象。

营销部

媒体计划:8月18日30秒电视、广播广告;

8月19-21日连续3天软性报纸新闻;

8月21日详细报纸广告;

8月21日人工发放DM 10万张;

8月21日网络同步DM。

装饰计划:8月19日将各类装饰下发给各店,各店按统一标准执行;

8月21日上午至各店检查,发现问题已经整改。

活动计划:各店礼品按各店销售计划需求下发,8月20日至各店,21日下午开始陈列;

插曲出现在8月24日下午,由于对客流量和销售的估计不足,8月24日下午,3号店的6天的套购礼品全部发完,而现场发放人员在礼品仅剩几件的情况下才通知店长,店长向总部告急要货时,现场已经发完,总部已经无法及时调拔礼品,现场引起了顾客的极度不满,营销部在情急之下,临时打印制作了“礼品领取卡”,发放给现场顾客,店长现场承诺在一个月内任何时间来店,都可以凭此卡领取,才使得愤愤不平的顾客平息下去。

返现活动由营业员直接在商品单价中减除,由品牌厂商直接承担,但需店长签字确认、登记后执行。

CHECK――总结

活动是成功的,销售指标同比增长102%,人气火爆,活动期间竞争店门厅罗雀;市民对AB电器迅速认知,连市区附近的农民都知道了本次活动,前来抢购特价品。

为了更好的总结本活动,总部制定了活动总结表,由各店店长填写;要求各店店长、各部门经理撰写活动总结,并召开总结会。

总结的内容包括:

1.营销方面:包括气氛、陈列、媒体广告、集客力、销售节奏的把握、重促商品的选择、活动礼品。

本次活动统一形象,统一装饰时间,各店执行较好,于活动前一天全部装饰完毕,经整改后,各店的在活动开始第一天时全部以新面貌面对顾客,销售氛围浓厚,但在活动第二个高峰期(后一个周六、周日)时,部分店铺的吊旗出现破损,营业员的活动胸卡佩戴不整齐,下次活动中,检查小组将在活动低潮期重点检查整改,以免影响第二次销售高峰;对客流的预测不足,成交率高,导致礼品备货量不足,使后期的领奖顾客无奖可领,虽然用领奖券暂时顶替,但使本店的商誉受损,下次再做活动时将对每级礼品进行最高销售预测。活动时忽略了“家电下乡”的概念,虽然农民有的前来购买,但在细节上考虑不周。

2.商品方面:到货时间的影响、库存对销售的影响、活动对周转率的影响(大量进货后的库存增大,周转下降)、活动中的虚假打折和副品牌冒充经营等。

本次活动获得了较大的成功,这与货品备货充足,特价品多、布点合理,有很大的关系;但由于总备货量大,许多型号的商品备货过多,销售不高,库存严重,周转下降,如何准确预测畅销品,确保销售量,将是今后备货时的重要课题;发现个别小家电品牌出现“提价打折”现象,已经按规定处理。

3.营运方面:营业员培训、店容店貌、服务礼仪、事故性投诉、送货等。

营业员培训较好的店销售较高,培训差的店销售较差,因为营业员对活动的熟知程度和利用公司活动促进成交率密不可分,个别店铺的培训合格率仅为80%,总公司将对该店店长和营销负责人进行问责。

篇（6）

1、目标群体

从该店的经营品项可以看出，该店以炒货、糖果、干果、坚果、蜜饯这些为主，主营零嘴的食品，消费这些产品的主要客户为女性。而该店地处大学校园边，因此，可以判断该店的主要目标消费群体为在校的女大学生。

2、目标群体分析

该店的主要目标群体为在校的女大学生群体，该群体对零食比较钟爱。从经济上分析，该消费群体没有固定收入来源，消费能力比较低，因此过高的价格会制约该群体的消费，物美价廉是其选择的主要标准，对于喜爱的零食往往喜欢小额多次购买。从消费习惯来看，该群体往往喜欢成群结队一起去逛街以及购物，群体性特征比较显著。从校园的特殊环境分析，受学校上下课的约束，该群体消费比较集中的时间基本为中午午餐时间和晚餐过后。

另外，由于大学每年都有新生入校以及毕业生离校，因此，每年都会有新增的消费客户和流失的客户。新生在进校初始，在购买同类零食时，并没有目标性的选择哪一家的商品，随意性较大。

3、竞争环境分析

受经济利益影响，周边已经有2家同类的商店开业参与竞争。同业竞争的影响，导致该店的销售额明显下滑。受大学特殊环境的影响，每年的新增的消费群体在购买同类产品的随意性，造成了不管是新店还是老店，面对这一群体都是站在同一个起跑线，存在同样的竞争优势。

二、营销策略细化及具体操作

1、将产品按照一定规格进行包装

出于目标消费群体消费能力以及便携性的考虑，建议将产品进行量化包装。假设，以200克为标准，进行包装，定价x元。包装的转变，一方面比较迎合消费者的消费习惯，为消费者提供了便利性，另一方面，将产品进行包装，可以提升产品的质量和美观度，而且也能增加商家的利润空间。同时，包装的转变，也为后续的营销活动提供了条件和便利性。

2、针对新客户：采用“试吃”方式，吸引新客户

由于大学特殊环境的影响，造成新老客户的新旧交替，因此，要提升营业额就必须抓住每年的新增消费群体。由于新来的大学生群体对整个环境的陌生，造成了消费上的随意性，因此必须利用一些因素来吸引着部分客户前来消费。个人建议，利用“试吃”的方式，来吸引这些客户。 对于“试吃”，很多店都有这种做法，但只是在客户前来询价的时候才有此举动，并没有公开操作。对于新进入校园的新生，打着“试吃或者免费品尝”的幌子（有条件的话，可以做一个x展架或者宣传海报，摆设在店中显眼位置），让客户可以一眼直接看到，能在很大程度上吸引其前来试吃和体验。“试吃”提供的不仅仅是让客户品尝产品的味道，了解产品，更多的是打消新客户对于陌生环境的一种顾忌心理（有的地方，一旦客户询问就必须强制购买，因此，新来人员对于陌生环境多多少少会有所顾忌）。

如果有条件的话，在做试吃的时候，可以专门开设一个区域，并提供一次性的竹签或者其他餐具，以便客户使用和品尝。既可以达到吸引客户的目的，又可以提升该店的形象。

3、针对目标群体的作息时间，安排促销活动

根据学生群体的作息时间，可以看出，午餐过后时间段和晚餐过后时间段是学生群体比较集中的时候。可以根据学生的作息时间，在人员比较集中的时间段安排的一些促销活动，提升营业额。

（注：促销活动若要加大效果，店主可以加大赠送力度，并设置一个人数限制。）

通过赠送的方式，属于间接的价格策略，并且量化的包装，能保证产品更高的利润，能够保证赠送不至于降低利润。通过赠送，一方面可以稳住产品的价格，避免直接的价格竞争，另一方面，也能迎合客户的便宜实惠和贪小便宜的消费心理。

4、针对节假日，安排促销活动

对于比较重大的节假日，可以适当的安排促销活动。比如中秋节，选择在节日当天，迎合消费群体的作息时间，在原先安排的中午和晚上促销时间段，在原来赠送的前提下，赠送月饼1块。

三、其他建议

店主可以通过渠道的建设，加大产品的销售。具体如下：

篇（7）

对于奶粉类产品来说，其市场的基本特点是消费成熟、品牌意识强、消费层次多样。随着相关部门对食品安全的关注，消费者对食品安全的意识进一步提高，大部分消费者在食品（特别是婴、幼类产品品）消费方面都比较谨慎，因而，产品的品牌和一些有信誉的卖场及专业店成为他们选购产品的要点；且该市场婴、幼类产品的深度分销运作比较成熟和到位，通路价格透明、经销商及终端利润较薄、行业风险及资金压力较大、进入市场的门槛高，因而经销商及终端对接受和推销新品的积极性受到严重影响。基于这种现状，拟定策划推出以“营养送好礼、健康又惊喜！”为主题的现场促销活动，以期通过这次的活动进一步提高产品的知名度和经销商及终端的积极性，全面推进旺季市场上量。

二、活动目的：

1、巩固和发展经销商，进一步提高经销商做好市场的积极性。

2、加强与终端客户的客情关系并由此获取更好的产品陈列位置和更多的陈列面积。

3、拉近产品与消费者之间的距离，让产品主动走向消费者，增强消费者对产品的认知，制造销售机会，刺激购买，促进销售。

4、树立品牌形象，提升产品的知名度。

5、收集消费者的相关信息、研究消费者的消费行为习惯和意识，进一步提高对市场服务的质量。

三、活动内容：

1、活动主题：营养送好礼、健康又惊喜！

2、开展时间：从XXXX年XX月XX日至XXXX年XX月XX日止。

3、活动地点：区域内各大终端卖场及专卖店。

4、活动方法：凡在活动期间，每购买XX产品一盒，即可赠送礼单一份，礼单上的刮刮卡分别标明：“一等奖赠XXX；二等奖赠XXX；三等奖赠XXX”。买的越多，机会越多。

兑奖方法：一等奖获得者，须凭兑奖礼单和本人身份证原件到当地XX经销处登记，再到指定地点领取。二、三等奖获得者，凭兑奖礼单直接在各促销现场或终端领取。

兑奖时间：从即日起至XXXX年XX月XX日止，逾期不予兑现。咨询电话：（略）

5、活动宣传：本次活动的促销对象主要是消费者，针对促销对象接受信息的特点，在详细地听取了各终端和经销商以及促销人员意见的基础上，我处拟定在活动开展前，首先在婴幼专卖店等各类终端投入一些相关的婴幼儿护养知识挂板或开展一些会员买赠活动，并在各大卖场和相关医疗机构投入专职促销小姐，以派发产品小折页、小样包和促销盒等方式来进行前期的宣传推广工作，吸引消费者对产品的关注。

6、后期跟进：根据活动中收集到的消费者相关信息，做好跟踪服务，并在各大终端卖场建立健全兼职导购队伍来介绍产品，巩固和提升销售。

四、所需支持：

1、相关婴幼儿护养知识挂板XX个。XXX元。

2、宣传海报、小折页等宣传用品XXX张。XXX元。

3、产品试用包XXX份。

篇（8）

还是在读大学的时候，市场营销的4C理论就告诉那些即将从事销售行业的人们，便利性与产品同样重要，是市场营销活动最重要的组成部分。今天，他们在实践中发现了便利性对于顾客满意的重要，这种重要直接影响到顾客的购买决定，幸运的是他们同时还找到了提供便利性的方式和方法，那就是如何把产品以最快的速度直接送到顾客手中。于是，他们跟经销商一起把产品搬到了小区，搬到了顾客的家里，开始了建材产品一对一营销时代。建材产品到小区进行推广现在已经不是什么稀罕事了，但是作为知名的建材品牌，如何整合资源进行系统的有成效的小区全面推广，成功的案例并不太多。

一、小区推广的现状

目前建材产品在小区内推广，主要存在以下几点问题：

（一） 单兵作战式的业务人员扫楼，这种业务人员通常为经销商员工，基本素质不高，没有经过系统的产品知识培训，对企业品牌认知度不高。经销商通常对其采取低底薪高提成的方式进行激励，日常没有管理放任自流。这种小区作业模式的最大优点就是成本投入不高，但是对厂家的品牌伤害很大，业务人员不能为业主提供增值服务，为了追求短期的销售提成很可能采取死缠烂打、软磨硬泡的方式进行产品推销从而导致业主的反感，甚至会出现业务人员乱承诺、瞎宣传等欺骗业主的行为；

（二） 在小区内进行堆头展示促销，这种推广模式通常在小区开盘业主前来拿钥匙时，经销商发放产品优惠券或提品试用，以此吸引业主在装修时采购本公司产品，同时在装修集中阶段进行大折扣的让利从而形成销售。这种模式没法形成长期的品牌宣传，活动一旦停止容易被竞争对手趁虚而入，如果现场展示物料太多，很可能会因为推广人员的执行不到位导致现场展示不规范，从而影响公司长期努力建立起来的品牌形象，毕竟对业主来说，“耳听为虚，眼见为实”；

（三） 在小区内设置小型的零售网点或提供样板房，这种推广模式相对而言比较稳定，能够为业主提品的品牌宣传和产品服务，小型零售网点就是公司的一个窗口，不光承载了小区内的部分销售职能，更能够为业主提供品牌、产品咨询服务，同时还能让业主亲身体验公司产品。这种模式的一点不足就是对导购人员的管理和激励，小型零售点或样板房往往承担了更多的宣传作用，业主通过小店了解大店，最终的购买往往会去大店，所以导购员的积极性不高，如何制定有效的激励机制是解决这个问题的关键；

（四） 在小区内品牌（促销活动）广告，有些物业已经注意到这块市场的存在，他们委托广告公司在小区的显要地段制作了一些广告牌，然后再以适当的价格把这些广告牌出租给建材厂家。这种硬广告的宣传形式，如果是不同的建材产品还能够起到一点效果，如果是同样的建材产品不同品牌集中投放的话，显然效果会大打折扣。作为建材厂家，应该避免这种短兵相接的硬广告投放，积极开发小区内其他广告资源，如公益指示牌、楼层贴、电梯广告等。

二、360°全面小区推广

小区推广作为终端前移的一种形式，在第一时间实现了对业主的现场拦截和信息输出。成功的小区推广，不仅能够进行公司的品牌宣传，更能够直接形成垄断性的小区销售。那么怎样才能使自己的品牌深入人心得到业主的认可呢，显然，简面的推广已经无济于事，在一个具有开发潜力的小区，进行360°全面推广势在必行。

（一） 小区的选择与方案制定

作为建材产品经销商首先需要对小区信息进行收集，选择那些具有开发潜力的小区作为即将开展全面推广的重点小区。具备开发潜力的小区主要从小区总体户数、楼盘售出率、集中装修时间、楼盘均价、小区所处位置、开发商实力、物业公司的知名度等几个方面进行评估。

确定了作业小区以后，就需要针对小区的实际情况制定可行性的推广方案。

在制定方案的过程中，首先要确定的是小区推广活动的作业时间，一般选择在集中装修时间的6个月内进行；接着就要针对小区的实际情况确定推广活动主题及阶段性重点工作，针对不同档次的小区，可以采取不同的主题促销，低档小区通常以低价、赠品等方式为主，高档小区则采取产品现场体验，上门安装设计等方式；针对小区装修的时间延续性，制定出集中装修时间前一阶段和后一阶段的差异性推广重点工作，前一阶段以品牌推广和促销让利为主，后一阶段以免费送货安装，开展装修房展示和业主意见反馈宣传为主，以达到口碑传播的效果；最后在方案中要明确参加推广活动的人员名单与考核激励方案。

制定了活动方案以后，经销商要做的事情就是整合资源以最少地投入取得最大的推广收益。经销商需要把方案向厂家申报，从而得到厂家人员、技术、物料、费用等方面的支持；同时，与小区物业建立良好的客情关系，保障在推广的过程中一路绿灯，在物业的支持下将推广的深度做到淋漓尽致。

（二） 基础建设与人员培训

360°就是要从各个环节无孔不入地实现推广规模的最大化，这种模式的表达公式是：

360°全面推广=小区零售网点（样板房）建设+主干道产品堆头展示+小区广告投放（硬广告、公益性广告）+ DM单页发放（信箱投递）+业务人员入户拜访+手机短信渗透+业主论坛炒作

在开展小区推广初期阶段，经销商应该快速完成此项工作的基础设施建设，重点是小区零售网点的建设与广告投放。小区零售网点的建设要求选择靠近小区正门入口的门面房，面积选择20~30平方米之间，租期6个月，装修时尽量采用可移动式的柜体方便拆卸，在产品展示的选择上应该以公司的新品和畅销品展示为主，强调本公司产品与其他品牌之间的差异突出我公司产品卖点，同时店内留有足够的空间进行品牌形象LOGO展示和产品资料的宣传。小区广告主要通过以下几个方面进行投放：小区硬广告，包括小区内立牌、路灯旗杆、电梯广告等；公益性广告包括门卫使用的太阳伞、楼层贴、邮政编码指示牌、公共设施及草坪提示牌、停车场指示牌以及高档小区制作的业主入住指南；联合售楼处播放企业宣传短片，小区内悬挂企业恭贺业主乔迁条幅。当然，此处的基础设施建设还包括短信平台的组建及常规性推广物料、宣传单页的准备。

在完成了基础设施建设以后，经销商需要对参加本次作业的人员进行系统深入的培训，培训内容主要包括本次小区推广活动内容、执行标准以及考核措施，邀请厂家业务人员再次进行产品知识培训，并组织业务人员进行入户拜访演练。只有经过培训考试合格后，业务人员才能正式操作本次活动。

（三） 推广过程监控与修正

在进行小区推广的过程中，经销商需要加强对各环节执行人员的考核管理，以免出现纰漏。指定一名总负责人，负责推广各项工作的管理。在物料的管理上，保障在作业期间内，零售网点的正常运行不受影响，堆头展示的物料不受损坏，各类广告信息按约定得到有效输出；在人员管理上，以日报表的形式进行信息反馈，主要报表信息包括《业主信息登记表》、《水电工信息登记表》，通过这两张表格检验业务人员的工作状况。

在进行推广的过程中，常常会受到突发因素的影响，使得工作无法按计划进行开展，此时就需要执行本次活动的负责人能够临危决断，及时地调整作业的方向和策略。比如在进行赠品促销的过程中，突然有一天有竞品进入该小区以同样的方式进行现场推广，并且赠送的赠品力度比我们要大，此时的总负责人就应该作出决断是继续按计划推广还是采取其他策略。一般的经验告诉我们，如果是硬拼很容易吃败仗的是我们，此时我们可以调整方向主攻水电工、家装公司等隐性渠道，也可以与其他建材产品进行现场联合推广，从而使业主觉得获得更大的实惠。

再完美的方案在执行的过程中都会碰到各种各样的问题，小区推广的最终成绩取决于团队的战斗力和作业人员的综合素质。如何调动业务人员的积极性，让他们能够主动热情地进行入户拜访和产品推销，这才是360°全面推广的核心。

篇（9）

针对现有的强大网络资源，本着巩固、优化、提升、增值的建设思想，我们为T公司提出了渠道运作新思路：由“借助渠道”向“运营渠道”转变。

简单来说，这种转变要求T公司梳理杂乱的渠道体系，对外建立起统一的形象，在此基础上挖掘渠道的第二利润源。

以重点商户为坐标梳理现有渠道体系

1．重新界定渠道商身份：

T公司的渠道成员非常庞大和复杂，有一级经销商、二级批发商、三级批发商、销售终端等不同的称谓，而且渠道成员的公司性质、规模、区域覆盖等也很不相同。在这里，暂且根据不同层级的渠道商的不同身份特征，重新界定身份和职能：

2.从现有体系中找到重点商户：

据销售规模和实力、T公司产品所占比例，划分现有渠道商(当然具体数值必须参照企业实际运作的效果来权衡定夺)：

经销商：年提货额≥150万元，且T公司提货额比例≥40％

零售商：年销售额≥50万元，且T公司销售额比例≥30％

批发商：年批发额≥100万元，且T公司批发额比例≥40％

某些特殊的商户

在图中，经销商A2是直接向厂家打款、提货但经营业绩偏小的特约经销商，由于其规模偏小，优化后调整为批发商，厂家不再直接管理；批发商B则是不直接向厂家打款、提货但经营业绩偏大的批发商，由于其规模偏大，优化后调整为厂家直接管理，处于特约经销商地位。

公司逐步弱化对非重点商户的管理，将其销售业绩累计到重点商户户头上，重点商户享受累计业绩奖励；同时，区域内非重点商户的考核责任也累计到重点商户户头上。

非重点经销商除直接打预付款提货、享受正常的销售政策外，其促销部分奖励(如促销活动费用、宣传物料费用、展示费用等)逐步划转到区域内重点经销商的户头。

重点批发商、零售商另外享受有针对性的营销费用奖励，如宣传物料支持、促销展示支持等，其支持部分来自于区域内非重点商户的集中转移部分。

渠道梳理之后，T公司经销商批发商零售商的基本流程不会改变，原有的提货流程和经销关系不会有根本改变，变化的只是直接管理和营销考核意义上的位次变动，比如营销费用，以区域市场为调整单元。

4．重点商户的业绩考核：

5．对重点商户进行营销意义上的贴身管理：

要求各省级分公司建立统一而详尽的重点商户档案，并指定专门的业务经理负责，展开专门的点对点服务；总部设专职人员负责统筹管理，各分公司定期将更新档案上报并接受考核。

重点商户均要求设立固定联络人，并纳入对分公司负责人的营销考核中。

公司在新品供应、营销策划、宣传物料、厂家导购等软硬件方面优先倾斜，确保供应：

经销商：统一门头(即统一制作规范的店牌、灯箱、商品台架、冰柜冰箱等)并严格编号，配备新品展示货架、配送车辆、配送人员；

零售商：统一门头并严格编号，配备形象展示货架、冰柜、收银台、营业员服装、吊旗、海报、易拉宝等；

批发商：琉一门头并严格编号，配备营业人员。

渠道信息化建设：在企业ERP系统建设的基础上，将营销活动纳入信息系统。

组建“T公司重点商户俱乐部”，利用这一平台展开内部交流，资源共享，信息增值。

6.梳理的意义和作用：

依据规模效应“抓大放小”，进行重点商户管理，而无需逐个管理每个商户，节省了大量的时问和精力，且有利于形象统一和营销策略统一。

该管理模式能够渗透到整个营销链条内的所有大商户，便于从各个层级掌握销售和营销动态。

重点商户侧重于营销效果考核，原有的提货流程和经销关系逐步弱化为单纯的物流考核。

产品贴牌，防止渠道松动

贴牌战略是“运营渠道”思路的具体体现，它是为了避免渠道松动，根据渠道运转和利润维持的需求，尤其是销售淡季或新产品接济不上的时机，选择关联性强、渠道适用性强的产品进行贴牌，如买断A公司咖啡、B公司食用油、c公司葡萄酒等贴上T公司牌子；或者为了避免产品单薄，在x区域投入贴牌咖啡、Y区域投入贴牌食用油、z区域投入贴牌葡萄酒，从而让渠道重新满负荷运转起来。

贴牌时，要确定区域市场和贴牌产品销售策略，可采取与现有产品组合营销的方式增强渠道推力；在营销配套策略方面，则要在物流、促销物料、活动方案、终端展示等方面与现有产品保持互补性。

渠道出租：挖掘第二利润源

由于国内绝大多数企业的网络尤其是二、三级市场的销售网络是脆弱的、松动的甚至欠缺的，因此T公司可以从战略上展开渠道资源的二次开发，比如渠道出租，类似于电信运营商的网络。

与其他行业巨头强强联合，如食用油、休闲食品、酒、生活小电器等厂家，签定T公司、渠道商、该厂家三方渠道运作协议，T公司作为销售网络出租者，按任务销量收取一定的渠道管理佣金。

签订渠道租用合同，注意以下原则：

1．非竞争原则：合作者的产品线与T公司现有产品线不能重合或不能高度相似；

篇（10）

灵寿县位于石家庄市的西北，全县共有约30万人口，县城约6万人口，县城年家电总销量规模近亿元，从事家电经销的商家约有6家左右。金丰家电商场从1996年就开始做家电经销，经历了创业阶段的艰辛和家电市场竞争的洗礼，目前在灵寿县城拥有一家2000平米的家电卖场，是灵寿县内位居第二的家电经销商。与大多数的县级经销商相似，金丰家电也是夫妻档，老板邢总主外，老板娘罗总负责卖场的整体运营管理。

2013年8月老板邢总听到微信营销的说法，9月初认识了某微营销培训公司石家庄的负责人，开始了解微营销，很快罗总就带领公司的11个核心员工参加了微营销的培训。培训之后，开始准备国庆的活动。制作了二维码，刮刮卡，大转盘等，投入1000多元。十一促销将发送宣传单页改为微信营销，国庆节7天销售了92万元。以往十一搞活动，金丰家电要印制发放宣传单页，做电视广告、群发短信等，一次大活动投入的费用在1万多元，但销售额只有20～30万元。但2013年的十一，销售额增长超过一倍多，投入的费用仅有以前的10%。

金丰家电的微营销具体做法是：

第一步：在微信上注册了免费的公共服务号，微信的公共号有两类，即服务号和订阅号，让顾客加服务号相当于让他们走进门店，而订阅号则是传递活动信息。

第二步：编辑活动方案，设计活动价格。微营销活动采用了在一口价的基础上再用代金券，因此，一口价的价格设计就非常重要，金丰家电在营业员考察完各个商场之后，综合各类价格信息制定了一口价。

第三步：销售培训。企业从售后、品牌、产品等方面事先设计了多套销售话术，并且重点培训营业员如何在不讲价的情况下销售商品。

第四步：宣传预热。金丰家电招聘10几个女学生做临促，每位临促每天支付40元的薪酬。这些临促身上贴满二维码，在街上路演，顾客只要扫一下金丰家电二维码，就会赠一个小礼品。再加关注，成为企业公共号的粉丝之后，公共号会立即推送一条活动内容。只要粉丝转发，凭借转发的截屏就可以到金丰电器领取1000元的代金券。代金券的使用有相应的要求，冰洗、空调、彩电这四类大家电，可以用100元的代金券，购买小家电可能用50元的代金券。

在七天的活动中，共有约700个粉丝，实现92万的销售额，平均每个粉丝的消费达到1314元。

在国庆节促销活动之后的10月2 6～2 7日，金丰家电又组织了另外一场微信促销活动。活动主题是重装开业，发放了12万多张单页，也安排了临促在店外路演，在门口扫码，对粉丝发放礼品，但没有推出代金券。活动的两天增加了389名粉丝，但销售额只有16万元。

2013年11月的20～22日又做了为期3天的微信促销活动。这3天是灵寿县的庙会，第1天是正庙，人最多，第2天、第3天人流就会少很多。同样的微信扫码，第1天总共扫了153人，新加入的粉丝可以参加转大盘活动，转到什么给什么。基本都是10元以下的小礼品，最贵的礼品是水杯。同时也发放1 0 0 0元的代金券。这次活动结合了品牌企业共同参与，以西门子为主打品牌，3天的促销，实现了26万多元的销售额，平均每名粉丝消费1620元。

从这三场促销活动的效果来看，对于区域家电零售企业来讲，微信确实是强有力的一种销售手段，可以降低推广费用，提高销售额。但最终对销售起到关键做用的其实还是促销活动内容的设计，粉丝对销售信息的“转发有券”，有品牌产品的拉动，才是销量扩大的关键点。

金丰电器的三次微信促销活动，第一次吸收粉丝740人，第二次吸收389人，第三次吸收200人，三次活动共带来的粉丝1250名左右，占整体粉丝数的85%，但每次活动的新增粉丝数量都呈现递减。而且在每次活动后的第一周，成为取消关注的集中期。金丰电器第1次做活动一周后当期新增粉丝流失率为15%，第2次当期新增流失率为25%，第3次当期新增粉丝流失率为35%。流失率其实也反映出企业在后续吸引并留住粉丝上的欠缺。

在活动其间，卖场中所有的展柜，宣传展示物料、内部员工身上、收银台处等全部都贴满了二维码，顾客感觉到很新鲜，不仅对现场聚人气起到了很好的作用，同时还带动了智能手机的销售。当新鲜的事物出现时，会吸引消费者，有了人气就会产生销售，但当新鲜感过后，如何进一步提升粉丝们的活跃度和忠诚度是关键点。因此，接下来，金丰家电如何系统地做好粉丝经营，把他们当成兼职的销售队伍来经营就至关重要。

除微信之外，金丰电器的三场活动还同时包括企业新浪微博关注，共有48.5万名粉丝。相比微信的粉丝，微博粉丝数量虽然多，但流失率却非常高，活动一周之后流失量就在5000人左右，与微信相比，相差上百倍。这可以看出，微博的粉丝来自全国各地，而金丰电器是灵寿县当地的家电经销商，所以，虽然微博有很多的粉丝，但尚未做到和微信有机地结合，这一点也是企业很难解决的问题，要使微博粉丝具有经营意义，必须要能够让企业自身的微博平台对应至全国性的营销平台，目前还欠缺这样的平台。

另外，金丰家电的微信群，与员工个人的微信群尚未发生有机的联系，如何将两者有机地结合起来，把企业微信平台搭建成为了解顾客需求，真正满足顾客需求的桥梁，还需要多下功夫。

微营销对区域家电零售企业来讲是一个很大的课题，涉及的面非常广泛，金丰家电的三场微营销活动是成功的，但利用微信做促销活动是战术的问题，仅仅靠一场活动带来的效果是短期的，接下来企业更需要从战略的角度考虑微营销。

金丰电器位于三级市场，微信营销的应用还刚刚兴起，三场活动的良好效果，与消费者对这种促销方面的新鲜感有很大的关系。但对于一二级市场，特别是电商发达的区域，微信营销对于这里的消费者来讲已经不是一个新鲜的事物，因此传统的家电卖场做微营销可能就需要花费更多的心思。

丽水联诚从带动到互动

浙江丽水联城的总经理尤焕华非常喜欢营销，对新事物也愿意接受，在2013年十一之后做了一次微信团购活动。当时，丽水联城还没有公共平台，只有个人的二维码。建公共平台是有底线的，底线是要达到500个粉丝，如果达不到500个人粉丝，消费者对平台的信任度就会下降，为了短时间内扩大粉丝，联水联城通过发动内部员工及员工的朋友加关注的方式，仅用了一天的时间就把公共平台建成。

公共平台建成之后，接下来他们做的就是如何让这些粉丝愿意长时间的关注，尤总认为，最有效的手段同样是要给消费者一些好处，所以也采用了关注有礼的方式，给加关注的粉丝送现金券，但同时他们又做了一个创新，把特价产品作为粉丝特权产品，如果粉丝关注了某款特价机，想要购买，必须要回复，收到粉丝对些款产品的回复之后，丽水联城就会给粉丝发送一张此款产品的电子代金券，在购买产品时直接抵扣。享受特权的设计其实是将传统零售预交定金的方式融入到微营销中，这样就能够与粉丝形成互动。而且这种方式的好处还在于企业可以知道消费者喜欢什么样的产品，知道哪些是自己的有效客户群。

丽水联城对微团活动的传播中，还采用了名人效应。微信不同于普通的宣传单页，如果直接把促销广告发到微信平台上，其实起不到吸引粉丝的效果。考虑到不同消费者的喜好，他们借用小品、一些影视的片短、笑话等，把促销活动的内容通过小品、影视人物对话的方式导入，通过引导消费者来观看一些东西，引起粉丝的关注度，这样粉丝在看的时候就会把这个活动当成笑话来讲，不知不觉中就把活动内容传播出去。