社群营销方案汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇社群营销方案范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

（一）改善经营管理效率陈坤祥、吴秋明（2009）研究指出，推进企业目标管理与过程管理二者的集成，有利于发挥这两种管理模式各自的优势和长处，最大程度摒除二者在管理实践中存在的不足和缺陷。就商业银行而言，其绩效考评工作一般是结果导向的，以目标管理为主，而监督辅导工作一般是过程导向的，以过程管理为主。通过引入ESN技术，整合优化分支行经营管理流程，可打造集结果导向与过程督导为一体的管理闭环：一方面，通过绩效考评结果及相关分析，反映分支行过程管理做得好不好、执行效果如何、措施路径对不对，用来指导对下阶段措施方案的调整优化；另一方面，通过分析分支行对绩效考评指标的分解落实情况和执行效果，反映绩效考评方案设计是否科学，并评估分行对支行的督导是否有利于绩效管理指标的实现，从而调整优化绩效考评方式，改进督导工作方式，提升经营管理效率。

（二）实现分支行资源优化配置借助企业社交网络，可打破层级决策局限，共享银行上下、左右资源，实现整体优化。支行的重大项目难点可在第一时间在线提交分行寻求支持，分行可向其他支行征集办法、思路、资源，充分利用优势兵力，集中力量解决问题，避免支行单打独斗延误问题解决时机，真正实现无级别营销、链条式营销，跨层级、跨支行组合资源，将优质资源配置到最能产生效益的支行及项目，实现最大效益。分行通过在线查阅支行工作方案，提前进行协调，避免内部竞争、重复营销，同时加强对支行工作方案的指导，将分支行牢牢绑定在一起，做到上下联动、紧密配合，实现对支行管理的扁平化。

（三）提升银行知识管理水平首先，通过企业社交网络进行工作方案和产品创意评优、悬赏中标公示、工作进度控制甘特图展示，发动广大干部员工发帖评论，充分提炼分散在员工头脑中的工作经验，促进隐性知识的显性化；其次，借助企业社交网络支持悬赏众包、创意征集、考评分析点评等在线社群行为，对拥有特殊技能与知识、资源的干部员工进行灵活调剂，避免特殊资源因在各层级、各单位之间的错配导致隐性知识闲置，进一步提升商业银行生产效率；再次，通过揭示正确措施、方法与良好绩效结果之间的稳定关系，可为其他支行经营管理提供经营指引与借鉴，分行也能更有针对性地提升支行在经营管理决策方面的能力和素质，增强业绩提升的稳定性；最后，通过应用系统可积累大量分支行经营管理中的过程数据、行为数据，供进一步数据挖掘，衡量管理效能、改进管理决策。

（四）考评激励更加科学有效在分支行考核方面，集成目标管理与过程管理，可做到既看重机构绩效结果，也看重取得该绩效的措施与手段，从而能更为科学地评价机构经营管理绩效。比如，通过在线审核支行工作方案可判断班子的经营思路与解题能力，通过查阅每周任务可了解班子的统筹规划与时间管理能力，通过查阅工作日志可掌握班子的执行力。同时，通过采用“上级提要求，下级立责任状”方式，实现自上而下的绩效考评与自下而上的自我挑战相结合，较好地发挥了两者的长处，而系统留痕的统一管理也可准确反映分支行之间的经营管理互动记录，有利于明确责任。在员工考核激励方面，由于匿名参与，干部员工在虚拟社群中的言行、人气、口碑等行为信息相对较为客观，故依托对在线虚拟社群活动的监控，可多角度了解干部员工的履职能力，从而改善员工行为管理，为干部选拔提供客观依据。同时，在工作积极性调动方面，员工还可获得更多虚拟激励，这也是对物质激励的一种重要补充。

（五）顺应了互联网时代企业经营管理的大趋势通过构建上下级纵向和支行间、干部员工间横向两大“链接”，可突破部门条线分割、连通信息孤岛，汇聚员工创造力，激发创新热情，挖掘人才潜能，释放智慧红利。同时，通过完善智能化决策的信息系统，为支行提供充分的智力支持，将支行班子及部门经理从繁杂的案头工作中解放出来，全身心投入客户营销中。

二、在商业银行经营管理中引入ESN技术：一个初步设想

（一）在商业银行经营管理中引入ESN技术的内容框架鉴于企业引入ESN主要应用于六大业务领域，商业银行经营管理中引入ESN技术也可从这些方面入手。通过分析目前国内商业银行、尤其是大型商业银行基层经营管理可知，ESN至少可在三大领域得到应用（如表1所示）。1.协作与创新一是推进上下联动决策，突破层级决策的局限，相应的社交工具是改造或开发的专用内部经营管理平台；二是引入悬赏、众包机制，解决因人财物等各项资源在各层级、各单位之间错配导致的资源闲置问题，相应的社交工具是银行内部维基平台。2.知识管理一是加强上级行对下级行的实时督导，适度注重考查下级行工作措施，揭示得当措施与优秀业绩之间的稳定关系，相应的社交工具是改造或开发的专用内部经营管理平台；二是发动全员点评各支行考核结果、工作情况（如工作方案与工作进度控制等），挖掘员工脑中独到心得，使隐性知识显性化，相应的社交工具是银行内部论坛。3.管理活动与问题解决一是鼓励各经营单位针对各类考核指标，开展丰富多彩的擂台竞赛活动，将工作游戏化、娱乐化；二是在行内广泛征集创意进行产品创新，激发广大干部员工参与行内事务的热情。

（二）开发基于ESN技术的银行经营管理平台开发基于ESN技术的银行经营管理平台，将分支行长、部门经理、会计主管设置为系统操作用户，并将全体干部员工设置为普通用户；在经管平台中实现在线考核督导与工作部署系统、论坛、虚拟世界和维基等社交工具的集成，构建三大功能模块：一是“考核督导”模块，主要用于绩效考评，对分支行长、部门经理与职员开放；二是“任务管理”模块，主要对支行行长、分行部门经理与职员、客户经理开放；三是“工作社群”模块，对分行辖内全体干部员工开放。具体如下：1.考核督导与任务管理考核督导包括考核方案创建、任务督导、资源响应及工作社群管理四大功能，其中：考核方案创建功能是指任务管理员通过对考核指标、目标任务的维护，生成特定条线的综合或专项考核表。任务督导功能是分行审核工作方案，处置任务申辩，查阅支行每周任务、工作日志内容并进行及时提示，查询本级及支行各项指标任务完成进度，对弱势指标单位提前进行警示。资源响应功能是分行对支行关于人、财、物等方面资源的申请进行处理。任务管理包括考核表查询、工作方案维护、工作进度控制、资源申请、工作社群活动五大功能，其中：考核表查询功能是指支行接收分行下发考核表。工作方案维护功能是支行根据分行下发考核方案有关要求，研究制定完成考核任务的工作方案，针对任务完成的不确定性编制应急预案。工作进度控制功能是支行对考核期内工作进度的安排，主要是将所提交的工作方案按周分解成具体任务并进行分配、核销，团队全体成员每日及时掌握本周剩余任务、登记当日工作日志，查询本行及分行全辖各项任务进展情况，接收预警提示等。资源申请功能是支行向分行申请下本级支行所不具备的人、财、物等方面资源。2.工作社群管理所谓工作社群就是将游戏竞技、在线社交等互联网企业元素引入银行各级管理组织而打造的虚拟社群，主要提供三大功能：一是机构参与的工作社群活动，主要包括任务擂台、悬赏众包及产品创意三个子功能。其中：任务擂台是支行就特定考核项目或绩效指标向特定范围发出公开挑战，邀请兄弟单位或同事参与竞赛，参与其他支行发起的各类经营管理竞赛。悬赏众包是支行就综合及专项营销、经营管理过程中遇到的各类难题，跨越本行向特定范围的兄弟支行征求有偿援助，并通过浏览其他支行的各类悬赏，向所在支行申请参与竞标，以引入市场化手段，为支行制定工作方案、获取急需资源等在所属分行范围内寻求智力支持及人、财、物等资源支持。产品创意是支行全行征集产品及综合金融服务创意方案通知，评选创意精贴，以广泛征集行内创意。二是员工参与的工作社群活动，即各级干部、员工用户通过发帖（回复、置顶）、跟帖、点赞等在线社交功能操作，参与对分支行业务开展情况的评论、投票等。三是工作社群管理，即分行对全体经营机构、员工参与的虚拟社群进行管理，主要是对支行所发悬赏进行审核与中标审核，对中标悬赏在支行之间进行绩效费用结算，对各类产品创意进行评价等。

（三）再造商业银行分支机构经营管理流程依托基于ESN技术的银行经营管理平台，配合相应的管理制度，再造分支行经营管理流程。1.考核督导与任务管理流程：分行制定下发考核方案——支行研究考核方案、制定工作方案——支行创建分配每周任务、登记工作日志——分行根据提交方案督导支行每周任务安排、跟踪工作日志——分支行查询工作进度、评选优秀工作方案。2.工作社群活动与管理流程：支行、分支行干部员工参与工作社群活动——分行管理工作社群活动。

（四）以社交网络思维重塑银行经营管理机制精心打造指导纠偏、评比推优、责权匹配、无界沟通、虚拟激励“五种机制”，充分发挥分支行上下一体、全行一家的协同效应。1.指导纠偏机制分行根据支行报送方案与实际工作进度，随时予以督办与提醒，纠正偏误，引导方向。充分利用分行条线业务人员制度熟、业务精等方面优势，辅导支行的经营管理，不断提升支行的经营决策能力，逐步建立成熟的指导纠偏机制。2.评比推优机制分行结合支行报送方案与最终业务指标完成情况进行评比，根据得分与排名情况，表彰优秀支行；对经营管理过程中一些好的思路、经验与技巧在全行进行推广，不断提升银行经营管理决策水平，建立争先创优的评比推优机制。3.责权匹配机制分行对支行下达目标任务，落实支行班子责任，支行将任务落实方案分解到个人，明确员工任务内容，层层监督执行情况，及时获取情况反馈，由此可形成清晰的责任追究线索，并建立起单位与个人激励相容的责权匹配机制。4.无界沟通机制分行通过考核督导对支行经营管理行为每日进行督办，支行通过任务管理及时反馈工作思路与工作进展、提出资源申请，上下积极联动、前后紧密配合，由此打破分支行上下级组织局限，将金字塔式决策结构转换为扁平化决策结构，实现了组织机构之间的无界沟通。支行之间通过发起及加入擂台PK、及竞标悬赏、征集及发表创意等活动，建立了更加紧密的在线社交联系，分支行全体干部员工通过帖子、跟帖评论、发起活动、收藏分享、围观指点擂台竞赛、浏览点评悬赏众包、评论发表产品创意、讨论借鉴考评分析，实现了干部员工之间的无界沟通。5.虚拟激励机制通过建设单位、员工在线活动的虚拟工作社群，逐步形成以在线活动调动干部员工积极性的虚拟激励机制，打造出可供全体干部员工消费的独特社群文化。通过打造完善的在线虚拟世界，为广大干部员工提供发/跟帖吐槽、晒、赞等在线社交操作，引入积分激励机制，建立独特的头衔晋升制度，打造以人气为核心的口碑评价方式，引入网络竞赛、悬赏众包、创意发帖等在线活动，将工作娱乐化，鼓励行内能人积极承接任务、贡献聪明才智，使员工尤其是80、90后年轻员工获得更多工作乐趣，消除层级管理造成的紧张感。同时，提供强大的非货币激励，如通过头衔晋级解决“帽子”问题，通过塑造社群名人实现社群认可、满足自我实现，解决“面子”问题，通过积分兑换礼品和绩效工资还部分解决了“票子”问题。

三、商业银行引入ESN技术的潜在风险与缓释机制

尽管企业社交网络可为银行提供许多机会，但其实施也可能涉及一些潜在风险。E.Turban,N.Bolloju，T.PLiang（2011）将这类风险分为五大类：法律问题、安全和隐私问题、知识产权和版权纠纷、员工抵制参与以及员工对社交网络的误用与滥用，并提出六大缓释机制，我们应用其方法以指导商业银行的企业社交网络应用。

（一）完善相关治理，明确基本政策商业银行应就企业社交网络的预期用途建立治理结构、出台相关政策，以确定可允许的内容、明确参与者做出贡献的固定程序，并提前告知员工违反政策可能面临的后果。同时，明确内容审核的责任人，由其管理社交网络内容的主题与期限。

（二）加强对员工的教育通过对员工的教育，改变员工对于内部社交网络的认识，可有效减轻员工对参与或做出贡献的抵制，而且还有助于加强对企业社交网络相关治理结构与政策的沟通。

（三）分阶段引入企业社交网络在引入企业社交网络的前期，可先将一些应用较为成熟、风险可控的社交应用引入商业银行内部，如目前国内部分商业银行已将在线即时通讯工具、论坛、微博等在线社交应用工具大量引入内部沟通中，以支持培训学习、任务协作等，下阶段可考虑将在线社交融入经营管理中，最后则可考虑打造银企一体化社交网络。

（四）设置访问控制访问控制是通过创建不同的用户角色、明确相应用户权限来保护安全和隐私、避免员工误用与滥用社交网络的重要机制。常用的访问控制技术手段包括根据用户位置进行内容过滤、对内容进行预处理以及使用网络时间窗等。

篇（2）

群体智慧的形成机制是竞争、选择，所以群体中存在各种不同的行为方式。人是通过进化而来的，人的情绪、心智、理性等都是进化的产物，而人类进化的目的是为了更好地适应环境。进化不仅有个体的进化，还有群体的进化，群体进化有巨大的潜力。进化永远不能使人类达到完美，但可以使人类更加趋近完美。

群体智慧的进化通过社群来完成。社群是这样一群人：他们有共同的关注点、对同样的问题或者同一个话题有巨大的热情，并在不断发展的基础上互相影响，加深他们对这一领域的知识和专业技术的理解。

社群的价值在于社群营销、社群学习与社群媒体。社群营销的案例如小米手机，社群学习的案例如结构思考力学院，社群媒体则是传统媒体的出路，其中，社群影响力是核心。

篇（3）

2014年9月25日，结构思考力学院的第一本新书《结构思考力》正式，当晚，在workface周的活动上聚集了拆书帮、新精英生涯、总裁书院、真爱梦想等6大社群，它们一起以《结构思考力》为中心对结构思考进行了探讨、学习。这是一次成功的社群营销实验，各个社群分别通过移动互联网方式转发活动信息，没有做任何宣传，完全依靠大家自主自愿报名参加，结果活动汇聚了100余人，现场气氛活跃而热烈。

结构思考社群的分享

在主持人张善勇总编的开场之后，李忠秋老师先与大家分享了自己这几年和结构思考的渊源。

这是一个从“认识”到“热恋”的过程。2010年，在结束了四年的高校教师生涯后，李忠秋老师进入管理咨询行业成为一名职业讲师。2006年到2010年对于他来说，是一个“从不知道喜欢什么到知道喜欢什么”的阶段，通过不断讲课，他最终找到了与自己匹配度很高的结构思考力这一方向。2013年，他通过开展各种讲座，向4万人传递了关于结构化思考的理念与方法；此外，他还将自己的想法整理成文章在微信账号发表，逐渐吸引了大量的微信粉丝，之后，他将这些有共同学习目标的人汇聚起来组成多个微信学习群，结构思考力理念也随之不断传播，他走到了“热爱”的阶段。2014年，李老师开始创业做结构思考力社群，随着这个免费的社群的活动越来越多，参与者越来越多，影响力也就越来越大，逐渐覆盖了全国，至此他进入了“挚爱并且热恋”的阶段。结构思考力学院的正式成立，也标志着这一社群正式步入正轨。

之后李忠秋老师通过一个小游戏引出结构化思考的概念。结构是万物之本，结构化可以让万物变得更为清晰。他用形象的数字记忆游戏调动了现场的气氛，而“如何把200毫升的水倒入100毫升的杯子里”这一具有开放性答案的互动问题，则将现场观众的热情推向了。

通过多个侧面清晰而全面的地审视问题，进行层次化的分析，这就是结构化思考。这是一种先总后分的立体式思考方法。结构思考力这个理念来自于芭芭拉・明托的《金字塔原理》。李忠秋老师的团队所做的努力，就是把“金字塔原理”的理念进行本土化、通俗化处理，整理成《结构思考力》这本书。

金字塔原理并不等于结构化，而只是结构化的一种表现形式。结构思考力有三个层次：明确理念、结构化思考、形象表达，三个步骤：基于目标定主题、纵向结构分层次、横向结构选顺序。

结构化思考可以应用在哪方面呢？可以应用于企业管理，进而延伸到教育领域。

各社群在同一主题下的合作

拆书帮也对《结构思考力》进行了拆书分享。

拆书帮是一个成功的学习社群，旨在让读者通过看书实现参加培训的效果。在现场，拆书家晓峰选择了《结构思考力》中的一段文字，请大家阅读。之后，晓峰简单地讲解了这段文字的内容：一段好的开场白或引言可以从四个要素入手去展开，那就是S（情景）、C（冲突）、Q（疑问）、A（回答）。“情景”就是一个大背景，“冲突”是在这个背景下问题发生了哪些变化，“疑问”是如何在这个背景下解决这些问题，“回答”就是找出解决问题的方案。

接着，在晓峰的引导下，现场观众分享了自己怎么应用这四个要素去设计一段好的开场白。其中一位观众给出的案例是：“现在每个人都用微信（情景） ，然而微信更适合个人社交，不适合企业和公司在组织层面沟通管理使用（冲突）。那么微信为什么不适用于企业和组织呢？（问题）可能的原因有……（回答）。所以我们今天希望提供一种解决方案来解决这几个问题。”

另外几位参与者也举手分享了自己设计的一段开场白，都用上了SCQA四个要素。拆书帮的宗旨是书不一定要看完，只要从书中学到一点知识，在生活工作中能应用，就足够了。李忠秋老师还进行了现场签名售书活动。签售采用了一种新的方式―与真爱梦想联合。大家通过微信支付将书款直接支付给真爱梦想的微信账号，凭微信取书，售出图书的收益全部捐献给真爱梦想。这样一来，大家不仅收获了《结构思考力》这本书，同时也传递出了一份对教育与学生的关爱。

开放性的社群讨论

罗振宇的逻辑思维引出了社群的概念，并从最开始的社群1.0时展到现在的社群2.0互动时代。在“人和产品的共同进化”方面，无论是李忠秋老师，还是产品的衍生，都或多或少受到了社群的促进，因社群而受益。大家在社群讨论中各抒己见，思想得到了交流和碰撞，不断地为社群的发展探路。

新精英学习社群通过课堂和活动的形式为学员提供职业规划服务。社群兴起后，新精英也希望通过微信与大家进行实时互动和分享学习，并将大家的发言进行沉淀，形成一个良性循环，为学员提供更有价值的服务。新精英的理念可能对很多人来讲操作起来并不容易，但是结构思考力使其更加有效。

拆书帮解决“以为懂了，但又没有完全掌握知识”的问题。拆书帮的线下活动让更多人一起用拆书帮的方法，掌握和应用知识。

篇（4）

阿里移动事业群总裁

何为互联网的本质？

互联网是人类通过各种技术建立的全球性信息交换系统，它连接了一切可连接的人与物，彻底改变了信息的流通与组织方式，互联网极大的提高了信息传输的效率和范围。人与外界的交流依赖信息的传递，所以，信息传递是一切事物运转的根本。互联网通过改变人与人的联系和连接的方式，深刻地改变了人的生活方式和整个世界。从社会群体的组织方式、分工方式到沟通方式，再到意识形态和商业逻辑，每一处都将发生深远变革。

互联网的定义决定了互联网的本质是连接，而社群的首要条件就是一群人的连接，在连接的过程中通过产品、活动、社群目标、共同利益、亚文化、机制、模式等手段，进一步让志同道合的人深度链接。

很多读者向我反馈对于“互联网的本质是连接”，这句话无感，为了加深大家的印象，用人民币的数量来展示一下连接的力量。比如前不久百度的魏则西事件，一夜之间导致百度股价瞬间缩水360亿元，为什么能有这么大的动静。很简单，主要元素就两点，完全仰仗于人和人的连接，人和信息的连接，在连接的过程中网络无限的加速和扩大了信息的传播速度和传达范围。传统思维与互联网思维有很多不同，但其中最大的不同：传统思维属于圈钱模式（卖货走人），互联网思维属于圈人模式（强连接跨界变现）。因此，所有的互联网企业都是在做一件事，连接。百度连接人和信息，腾讯连接人和人，阿里连接人和商品，美团连接人和服务。用周鸿伟的话说，人圈起来以后，插个扁担都开花。总之，互联网的功能是促进连接，社群的目的是催化链接。

扯太远了，回到主题，在商言商，为什么要“社群+”？

一、从国家层面看社群的不可替代

当前政府工作的重心是“供给侧改革”，支持“供给侧改革”的五大措施“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”其中有四项与社群有不可分割的强关联。在不远的未来假如商业真正完全实现社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本无需考虑什么产能过剩，压根就没有库存。当厂家或商家直接与消费者沟通时，是不是所有中间流通环节＼渠道成本都可以省去了。至于补短板那就更不需要说了，对于绝大多数企业而言，最痛的短板就是没有品牌，而社群是每个品牌与用户沟通连接的最短路径且成本最低。总之，互联网极大的降低了信息流通成本，而社群极大的降低了信任成本，把弱关系催化为强关系，而强关系的确立为企业的发展塑造了无限的商业机会和想象空间。

二、从产业升级的维度看社群的必要性

长期以来我们一直依赖人口红利和低成本来获取大规模标准化生产带来的价格优势，通常采用的促销手段基本上就是价格战。传统大规模的制造产销分离，造成了目前产能过剩、库存高企、价格混战等难题，其中最突出的矛盾就是供给的无限性和需求的有限性。阿里CEO张勇称，现在整个互联网的发展都面临着消费升级的机遇与挑战，中国的消费结构发生了深刻的变化，根据瑞信2015年10月的《全球财富报告2015》显示，中国的中产阶级人数达到了1.09亿人，并且这一数量还将随着时间的推移逐渐增加，他们将成为中国消费的主流人群。快速崛起的中产阶级群体正在重塑着中国，他们对产品的期望值更高。从产品的功能体验、情感交流到品牌认知、文化归属，这一切预示着消费升级开始倒逼整个产业的升级。

在消费升级的背景下，要求企业在更高层面上来实现“以用户为中心”，不是简单地听取用户需求、解决用户的问题，更重要的是让用户参与到商业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等。今天互联网上大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，推动和要求企业在生产组织方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业的升级。社群经济的特征是人格化、定制化、生态化，完全顺应了产业升级的趋势。

三、从企业转型升级的维度来看社群功能

海尔首席执行官张瑞敏认为，企业的发展要经历三个阶段：首先是传统时代，客户即一切，谁有大客户谁就有品牌。大家追求质量好，功能强，广告强势，铺到全世界。第二个阶段是流量时代，谁流量大谁就是品牌，同样要靠营销、靠渠道。现在已经进入了第三阶段，用户资源时代。用户资源和流量不一样，用户资源其实就是社群。如果以产品为中心，聚起一个个用户圈，不仅可以使产品迭代升级，还可以创造新的价值。

互联网时代的传统企业都面临巨大挑战，对外而言，第一个叫获取用户的难度越来越高，第二个留存用户的难度越来越高。更低的成本，更高的效率，更精准的找到并维护用户，除了社群，别无他途。

对内而言，如何才能吸引和留住优秀的人才？如何才能最大化的激发员工智慧和潜能？是充满激情的文化还是具有挑战的目标？这一切都源于社群自组织的自主行动。总之，用户需求的社群化使企业的研发模式、生产模式、营销模式发生变革，企业组织、生态链、客户关系等都将转为社群化管理。

四、从互联网技术发展的维度看社群未来

管理大师德鲁克对互联网的影响力有过十分肯定的判断：“互联网消除了距离”。这种影响具体表现为两点，一时消除了空间的地理距离，二是改变了信息不对称的主动方和被动方的地位，以上两点影响使得用户主权地位得以确定。

互联网的发展为社群的壮大提供了前所未有的便利。互联网的发展使信息交流越来越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年龄、阶层来划分受众群体，如今按照兴趣、价值观、娱乐和生活方式等共同的行为方式来重新划分人群。

腾讯CEO马化腾说，新一代信息技术正从价值传递环节向价值创造环节渗透，对原有的传统行业起到很大的升级换代作用。对于传统企业而言，根本的革新和解决方案是真正的改造升级自己的产品，利用互联网、大数据和云计算等最新技术，通过用户的主动诉求和智能分析用户需求，让用户深度参与其中。互联网重构了我们的生产生活方式，迫使我们重新思考与定义企业与用户的关系。从这个意义上讲，所谓互联网思维，其实就是用互联网的模式，来思考并且解决人们工作、学习、生活中的各种问题。利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则来指导、处理、创新人们的工作、学习、生活。

五、从市场主体的变迁看社群的不可阻挡

营销大师科特勒在《营销革命3.0》说，工业时代的产品营销以产品为中心，讲究标准化与规模化，重点是满足消费者从无到有的需求；信息时代的产品营销以顾客为中心，讲究的是顾客至上，目的是满足不同顾客的不同需求与同一顾客的多种需求；社交时代的产品营销已经上升到价值驱动营销，追求的是人文中心、独立思想、精神内涵，是典型的多对多营销，也就是所谓的社群经济。

毫无疑问，4亿多“80后、90后”是市场的消费主力和创业主力。“80后、90后”这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的人生观、价值观和世界观以及在此基础上衍生出的消费观，呈现出与以往群体完全不同的特征。他们的消费意识、消费行为正在深刻影响着整个商业环境。他们是在物质安全、资源充裕前提下成长起来的新人类，对于物质财富的理解、对于社会的认识、对于自由的追寻、对于个性体验的重视，都汇聚为强大的潮流力量，并最终改写商业世界的游戏规则。

如今， 90后、00后的圈子越来越小众化，越来越细分。面对一个认知盈余的互联网时代，80后的诉求是找身边的人，90后的诉求是找同类，这是最大的社交红利。社交软件以及智能手机的普及悄无声息地改变了人与人之间的关系，用户基于各种移动社群产品的交互来满足自己的信息分享、社会交往、情感连接和社会认可等需求。在这个时代，谁能玩转社群，就将掌控时代。

六、从品牌营销的维度看社群威力

移动互联网时代消费者的需求变得更加个性化和碎片化，同质化的产品已无法满足消费者。碎片化的渠道、碎片化的时间、移动化的行为、个性化的用户、社交化的诉求决定了“互联网+”背景下的营销向着场景化、数据化、内容化、社群化的趋势发展。

牛津学者詹姆斯哈金在《小众行为学》里告诉我们，今天的每个行业、每个企业都面临着同样的问题：我们熟悉的主流市场正在崩溃，人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围，或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组，愿意成群地连接在一起。

品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等，能帮助消费者加深对品牌意义的认识，有利于用户借此来构建和表达自我。因此，社群成员乐意借助于共同热爱的品牌来展示自我和彰显价值。

篇（5）

倾听消费者的声音，利用集体智慧，提供影响者他们所需要的信息。我们要顺应消费者的需求和意志，将他们需要的信息经过加工以巧妙的方式提供给影响者（比如在网络世界中习惯分享的人），然后让他们自行的去帮助我们传播这些信息。这正是社群营销和病毒营销的区别所在。受众加工信息过程就是如何将他们的信息与我们品牌联系起来的过程，巧妙的方式可以帮助你多渠道覆盖更多的人，又或者准确的找到你的源点人群来传播。因此社群营销的核心在于：信服力、协作力和创新力的建设。

信服力

信服力代表你品牌的强势程度，你需要有一个清晰的定位，并且坚持这个定位所代表的内在精神。更重要的是你需要将品牌形象和社群联系起来，通过你的品牌传达一种统一的生活方式（品牌代表的不是一个产品，而是一种人们期望的生活方式）。只有当你的品牌足够强势，才能够吸引消费者，并且让他们忠于你的品牌。

协作力

在这个网络时代更是如此，我们需要和消费者相互协作，共同进退。因此，倾听大众的声音就显得尤为重要。我们要善于搭建让消费者发表意见的平台，并将意见为我所用。在此我们要做到两点：一是顺应消费者，提供他们所需要的东西和一个交流的平台；二是学会倾听并利用消费者的集体智慧。当然这两点的前提都是要结合上自己的品牌特点进行。

创新力

想要吸引数字社群的注意力，想要吸引他们参与你的活动？想要他们主动帮你宣传你所提供的信息？那你的点子就需要有足够的吸引力，或者说，要有足够的创造力。

在创造吸引力的同时要注意几点：1.亲密感，在举行任何活动的同时要满足人们交流的欲望；2.新鲜感，如果不是新鲜有趣的东西，你还妄想消费者主动传播吗？3.免费的东西，免费的东西总是最吸引人的；4.愉悦感；5.展示的机会，你知道选秀的节目为什么总是能够吸引那么多观众和参加的人吗？

进行互动的社群营销关键是要顺应社群的集体意志，满足他们需求的同时也设法同自己的品牌产生联系。在这个过程中需要品牌的信服力，社群的协作力和你的创新力。

以下是几个书中互联网营销成功的例子。

例子1：小熊和加拿大北极熊观光游的收入

2007年初的时候，一只北极熊幼崽被妈妈抛弃的遭遇引起了全世界人民的关心。它在柏林动物园受到人们的照料，之后还成为了明星，出过书、被用以原型出过卡通电影，最后为加拿大吸引来了大量的游客。有关它的可爱照片也在博客圈里流传开了，利用这个被捧红的大明星，加拿大旅游局还举办了一个比赛，挑选一名幸运赢家到加拿大亲身观察北极熊在大自然的真实生活。

这只可爱的熊崽引起了大家对北极熊的关注，也因为加拿大旅游局的力捧，以及在网络的宣传和活动，使得这只可爱的小北极熊为加拿大北极熊观光游的收入迅速增长了20%。

记住：这只可爱的小熊告诉了我们一个热点可以影响的范围有多广，速度有多快，利用各种渠道传播消费者感兴趣的热点时，加上一些有目的性的活动也是非常有效果的。

例子2：飞利浦借东风

2007年7月7日，飞利浦借助Live Earth（以环保为主题的全球性大型音乐节，不只是现场演唱会，在网络上也同时播出）慈善演唱会，邀请近50万名观众在网上许下承诺，要通过生活上的具体改变来减少温室气体的排放。在网页上，飞利浦还在Live Earth的网站上，让观众通过网页计算使用飞利浦节能灯对减少二氧化碳排放量的影响。接着，飞利浦还引导人们邀请更多好友一起加入的这个环保的活动。在飞利浦自己的网站上也在邀请各行各业的人都来尝试节能灯包带来的环保效果。到现在，Live Earth演唱会已经过去了很久，但这个活动依然刺激着飞利浦的节能灯销售量。利用大型节事，根据消费者调研的结果（人们明白气候变化的结果，也想保护环境，但是也不想顾此失彼），飞利浦再结合网络媒体的传播，来影响集体的选择。当然，他们成功的基础是尊重并且体现消费者的意志。

记住：我们在网络宣传的同时，是否也有合适的活动（无论线上线下）能够吸引大众目光，让我们搭个顺风车？

例子3：乐高

乐高的玩具积木每年的产量为200万套，用这种积木可以搭建任何东西，甚至是复杂的电子机械机器人等，乐高就在网站上鼓励消费者提交他们自己设计的模型，乐高则从这些设计中挑选几样作为新积木套装的设计备选方案，然后由消费者挑出最好的，获奖者则能够分享5%的版税。乐高利用了整体效应，它根本不知道下一代的套装产品是什么，这由他的消费社群说了算。乐高是提供给消费者一个交流的平台，然后利用集体智慧，达到双赢的效果。

记住：关键是如果我们能够拥有自己的社群，当需要集体智慧或者产品改善建议的时候，在需要什么活动和新产品信息的时候，要利用这个丰富的后台资源。

在学习《互联网营销的本质》一书时也要记住作者所在的环境与中国目前的情况还是有较大差异的，中国的网络发展还没有到国外的程度，也没有像国外“facebook”等这样强势的社交网络，国内现阶段的社区平台还相对不是那么成熟，规模也都比较小，国人在网络交流方面还没有国外那般铁杆的习惯行为，我们的网民在群体性方面的表现需要客观的去考证。所以对于企业经营者来说，读这本书关键是要改变营销管理方式，适应互联网和移动互联时代的营销新规则。

篇（6）

一、相关概念及理论基础

粉丝营销模式是在互联网条件下出现的新的营销模式。在互联网时代，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，顾客开始注重附着于产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力、人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。在这一变化趋势当中，如何有效吸引顾客，将其转化为高粘性的粉丝，是企业选择粉丝营销模式的目的之一。

1.相关概念

“粉丝”，来源于英文Fans，是指狂热喜爱某种事物的人。关于“fan”的起源，一种说法是可以追溯到Fancy这个词；另一种说法是Fan是英文fanatic的缩写，最早是用来形容狂热的棒球队支持者。Fanatic可以翻译为“入迷者”。在不同的文化中，粉丝又被称为“拥趸”、“发烧友”、“番薯”等，与传统上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英语中仍旧作为supporter（支持者）的同义词。粉丝的核心则是感情，是一种情感联系，是对某一对象的高度信任及忠诚。也就是说，粉丝对某一对象拥有喜欢、关注、信仰等情绪，并愿意付出成本（时间、金钱等）。某种程度上说，粉丝是对某一对象具有精神信仰与精神服从的人。

从以上分析可以看出，所谓“粉丝营销”，是一种以顾客为核心、基于情感关联的营销方式。“粉丝营销模式”则是企业在营销活动中通过积聚粉丝、扩大忠诚顾客粘性的方法获得持续性盈利的商业运作方式。一般借助互联网平台，企业在搭建的粉丝社群上，通过观察、互动交流等方法跟踪顾客最新的想法及其对未来生活的设想；顾客也可以参与到产品开发和产品设计创意中，更可以在交互平台上依赖企业或与其他顾客的互动，解决产品、服务问题。在此基础上，促使企业做到围绕顾客需求创新，做到产品的每一步推陈出新都基于规模不等的试用和反馈。当然，在频繁的互动交流中，普通消费者逐步转化为企业粉丝，并成为企业产品或服务以及企业品牌传播的稳定节点。

就某种品牌而言，粉丝除了作为一般意义上的消费者购买品牌产品外，还会随时关注品牌动态、参加品牌活动以及积极参与到品牌的营销过程，粉丝期望与品牌建立情感纽带而不仅仅是单纯的商业关系。在社交网络发达、人人自媒体的时期，粉丝从被动接受者转变为掌握传播主导权的主动参与者，对企业营销发挥的作用越发明显。

2.粉丝营销理论

粉丝营销理论源于“粉丝经济”。叶开（2014）在《粉丝经济》提出，粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。张蔷（2010）认为，粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，实现情绪资本的增值。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说粉丝经济就是粉丝愿意为自己对品牌的情感投入成本，化心动为行动，把对某一对象的支持化为商业行为，例如重复购买。

粉丝对于产品的情感投入是一种宝贵的情感资本，品牌的价值在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。粉丝为了满足个人的情感需求，愿意在所喜爱的对象上花费成本，即时间、精力和金钱，他们的无偿劳动构成了粉丝经济的主要价值源泉。粉丝经济早已超出了传统的娱乐范畴，品牌通过实现聚拢粉丝的效应，利用粉丝对品牌的感情及价值认同，创造更多的利润。

粉丝营销从字面来看，可以分为两部分：一是“粉丝”，二是“营销”。“粉丝”是指企业聚集消费者，通过各种手段把部分普通消费者转化为高度忠诚的粉丝；“营销”则指有了一定粉丝群体后，通过对粉丝的运营，获取一定市场，产生商业价值。从实施过程来考察，企业实行粉丝营销可以分为三个阶段：（1）聚拢阶段，通过各种途径，积累一批对产品感兴趣的用户；（2）转化阶段，把积累的这批用户转化为高粘性粉丝；（3）运营阶段，通过对粉丝的运营，吸引新粉丝加入以及根据粉丝提供的数据，改进原产品、开发新产品，宣传推广品牌，获得更高的效益。

互联网时代，粉丝营销与品牌社群有密切关系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。因此，品牌社群首先是以某一品牌为中心的社会集合体，品牌社群把粉丝与社群以外的人区别开来，使粉丝产生了一种归属感，使粉丝对整个品牌产生责任感，即粉丝会认为自己对品牌负有一定的责任和义务，这会引发粉丝自发地为品牌背书。其次，品牌社群强调基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。消费者喜欢某一品牌，很大程度是认为该品牌的体验价值、形象价值与其自身的人生观、价值观相契合，这种特殊的感情，使粉丝之间产生心理上的共鸣，从而产生更多的联系；同时，粉丝与粉丝之间的碰撞，会产出内容，这些内容通过粉丝的分享，会吸引更多的粉丝加入。

因此，粉丝营销就是以粉丝对品牌的感情和价值认同为核心的营销手段，一方面发展活跃粉丝，另一方面引爆品牌的粉丝能量。社交平_是吸引粉丝的工具，品牌社群是连接品牌与粉丝的平台，企业通过社群和粉丝做深度互动，以达到营销目的。

3.研究问题的提出

近年来，家电企业市场的传统营销模式优势不再，不少家电企业不得不通过玩“粉”来留住老用户和发掘更多潜在客户。目前，TCL、美的、海尔等均建立了自己的粉丝社群，其中海尔便是一家较早提出互联网转型、经营理念及运作模式较为成熟的传统家电企业。从2012年起，张瑞敏就定下了海尔发展史上的新阶段：网络化战略阶段；现今，海尔已经历了近三年的互联网转型，他们搭建起互动平台，吸引和经营粉丝，让他们在平台上和海尔的供应商、研发设计人员、营销人员互动起来，企图通过与用户的交互来制造产品、提供服务、打造生态圈，创造最佳用户体验，挖掘粉丝经济。

粉丝营销模式也符合我国产业结构优化升级这一重要发展要求，适应企业创新发展的要求。粉丝营销模式属于营销方式的革新，是营销创新的重要方面。采用粉丝营销模式，有利于企业在未来市场竞争中夺取优势地位。

海尔采用粉丝营销模式过程中，既有其成功之处，也存在若干问题。探究海尔粉丝营销的价值及传统家电行业粉丝营销的现实性，寻找合适的营销策略，为其他企业实施粉丝营销提供参考和建议。

二、海尔粉丝营销模式现状及问题分析

在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，实现攸关各方的共赢增值。

1.海尔粉丝营销模式现状

海尔在实施粉丝营销模式过程中，主要采用了以下几种方法：

（1）以个性鲜明的品牌形象及企业文化吸引粉丝

海尔实施粉丝营销时，良好的品牌形象及企业文化发挥了重要作用。因为，“粉丝营销”骨子里首先是一种偶像营销，而偶像营销最大的特点是善用消费者爱屋及乌的情感，让消费者将对偶像的情感，转移到产品与品牌之上。其次，粉丝营销寻求的是品牌态度与消费者之间的精神联系，所以粉丝营销最为核心的内核就是需要建立一种让粉丝信服的文化，用品牌的理念增加用户的情感认知。

海尔借投资拍摄《海尔兄弟》来打造品牌形象，凭着动画片对儿童影响的深远，使人们在潜移默化中认可了海尔这个品牌，让海尔集团的探险精神深入人心；而张瑞敏的“砸冰箱”事件所表现出的魄力、敢革自己命以及锐意创新的精神更是让人印象深刻。消费者对海尔兄弟及张瑞敏的认可，很容易转化成购买产品的动机，因为对于其追随者来说，购买产品的同时，也是在选择一种观念、文化和态度。

同时，在粉丝社群中，海尔赋予每类产品一个拟人化的形象，如海尔厨电的厨蜜蜜、热水器的水星等。产品角色的性格、外形等都是针对受众设定，更加容易引起粉丝共鸣，吸引一群相同性格理念的人，引发明星效应。

（2）营造归属感的网络粉丝社群

在粉丝营销中，企业要善于利用互联网平台，围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝产业生态平台。海尔在网络媒体上建立了“微博微信拉新引流、社区沉淀”的粉丝维护体系。海尔每类产品都有各自独立的微博、微信账号、微信公众平台及QQ群，用户量极其庞大。例如，海尔热水器微博“海尔水之道”的粉丝量就达113万，海尔厨电就有两个100+的核心粉丝群和几个创客粉丝群。海尔通过微信公众平台和微博，将海尔的产品信息进行广泛传播的同时，在接收粉丝反馈时还会分别为各类产品建立微信粉丝群和QQ群。每周的某一固定时间，群主都会抛出话题与粉丝交流，讨论收集产品的痛点及创意；还会不定期开展试用和团购活动。而微信、微博及QQ这类社交平台的维护目的是将有潜力成为核心粉丝的用户导入海尔的主要根据地海尔社区平台。目前，海尔社区有七大板块，分别为电器专区、海星汇、交流吧、逛家电、活动汇、免费试用和服务台。用户可以在社区交流选购家电的心得、和专家在线互动以及分享家电使用心得；除此以外还可以参与多种活动，在互动中赚积分换丰富礼品。海尔社区将有共同爱好、共同r值观的粉丝用户进行聚拢，在平台上对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题，同时在海尔社区平台上引导粉丝用户进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验，带给核心粉丝更高的溢价。

（3）通过给予尊贵特权聚合粉丝

海尔为满足用户实现自我价值的需求，在与用户的沟通时一直将粉丝视为整个品牌的主人；他们不仅仅是海尔产品的使用者，还可能成为海尔产品的开发者、海尔产品价值的传播者。海尔会赋予粉丝特权，例如新品先睹为快、新品试用。

同时，海尔会定期举办线下粉丝同城会和体验活动，只有少部分忠实粉丝才能接到活动邀请。海尔粉丝能享受各种尊贵特权，享有比普通用户更多的购物优惠和服务待遇。

（4）以心理接触引发粉丝的情感共鸣

海尔引发粉丝情感共鸣的心理接触点包括兴奋点、社交点和分享点。海尔目前已在沈阳、郑州、青岛等地建成了多处可视化的互联工厂，互联网工厂是为用户提供个性化定制体验的主体。海尔互联工厂的前端是名为“众创汇”的用户交互定制平台，在这个平台上，海尔与用户能够零距离对话，用户可通过多种终端查看产品“诞生”的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户“掌握”中。海尔用个性化定制来点燃消费者的兴奋点，好的产品好的服务，不用刻意推广，客户也会追着要，正所谓产品自己会跳舞。社交点关键在于让消费者掌握话语权，主导社交话题。2015年4月，海尔冰箱首个美食粉丝娱乐交互平台手机APP--“我是星厨”。使用这一APP的用户可以在线上与参加江苏卫视《星厨驾到》节目的星厨进行互动，也可以展示自己厨艺和通过线上线下粉丝会的形式进行互动交流。海尔通过这一APP，实现用户与用户之间的沟通，满足用户社交需求。此外，要想扩大影响就必须与众人分享。根据美国口碑营销协会的调查，口碑是“最诚实的营销行为，奠基于人们想与亲友、同事分享经验的自然欲望”。产品的兴奋点与社交基因，是“粉丝营销”的内在驱动力。具备这两大元素之后，自然就会触发粉丝的分享。如果说兴奋点与社交点构成产品与服务的人性内容，那么，分享则是基于这些人性内容所反映出来的一种消费行为。

2.海尔粉丝营销模式存在的问题分析

海尔粉丝营销模式尚未成熟，在实施过程中不可避免存在以下问题：

专业性不足。让粉丝参与到产品开发中来，为产品更新迭代提供建议可以使产品更加适应市场，能对市场的变化快速反应。但是，现实中存在的问题是，粉丝通常不具备产品设计方面的专业知识，很多建议都是凭感官感受提出，没有经过充分的考虑，专业性及可实施性不强；再者，粉丝提出的建议存在个体差异，主观感过强，而且建议过于零碎，往往只侧重与一方面。这需要企业有强大的数据整理及分析能力，快速提炼出共性及有用的观点。

成本难以控制。维护粉丝社群所投入的人力物力很高，而且一旦中断就前功尽弃。调动粉丝的积极性，使其积极主动地参与到产品的全流程创意研究中使其成为产品创新的源泉，会花费大量的时间、精力、金钱；如果企业发展个性化定制的话，就必须对生产线进行升级改造；再者，传统企业粉丝营销所设计的环节比较多，成本自然也高。此外，粉丝营销的效果难以测量，粉丝营销对产品传播、品牌形象提升的作用不能单独用数据表现出来，很难进行有效的成本-收益分析。

粉丝稳定性差。从表面看来，粉丝营销模式是企业进行品牌推广最好的手段，一定基数的粉丝，能保证品牌的利润及传播广度；但是口碑却是难以控制。不可否认，粉丝效应让许多产品具备了先天的市场优势，然而，如果缺乏实质内容和文化内涵，粉丝营销很容易面临泡沫破裂的风险。粉丝行为是一种带有情绪的选择过程，尽管表现出对品牌的强烈粘性，但是，很难进行有效监控。

三、海尔粉丝营销模式的优化措施

粉丝营销是海尔在营销模式方面进行的新探索，希望把粉丝社群打造成一个动态循环体系，并以社群为基本单位，建立后电商时代的共赢共创新平台，加速推进互联网转型。对顾客而言，海尔希望借助粉丝营销，达到从策划、设计开发、开发制造、仓储物流到销售和服务全方位满足客户需求。对企业而言，对内，海尔实施粉丝营销，通过分析用户体验生命周期全方位接触点上的短板和影响因素，实现倒逼企业内部流程、平台、机制、团队和体系不断提升，探索持续满足用户动态个性化体验需求的新模式；对外，海尔希望粉丝营销能为企业积攒一批口碑传播者，一批高粘度用户，为其树立企业形象的同时，保证企业利润的稳定性。

1.情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

海尔投资3000万元拍摄制作的212集动画片《海尔兄弟》可以说是海尔最成功的情感营销，其给海尔树立了正能量、乐于助人、可信赖的形象。《海尔兄弟》影响了一代人，也使观众在看《海尔兄弟》的同时潜移默化地认可了海尔。2014年，海尔举办《海尔兄弟》新形象创意征集，引起了极大反响。对于很多人来说，海尔不仅是一个品牌，还是年少时的回忆、朋友。海尔有两句流传很广的广告语：“海尔，中国造”结合当时时代背景，打出中国制造的口号，引发国人的爱国情怀及民族自豪感；“真诚到永远”则传达出其注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。海尔以攻心为上，把顾客对海尔的品牌忠诚建立在情感的基础上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非海尔不可的忠实客户群。

2.体验营销

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

海尔注重体验式消费，线下海尔在国美等连锁门店设立“海尔旗舰商品展销中心”、“海尔电器园”形象店等店中店，并且建立海尔品牌店，展示产品的同时，工作人员根据消费者需求向他们介绍产品并让消费者亲自试用。同时海尔不定期举办粉丝同城会，让粉丝零距离接触产品并能够以低于市价购买产品。

线上，海尔社区有一个版块叫“海尔产品体验中心”，用户只需注册海尔社区，就拥有参加海尔用户体验活动的基本资格。用户可以在此申请免费试用产品，只需在试用后提交产品体验报告即可。体验营销可以挖掘出人们心中没有表达出来的潜在需求，刺激购买欲望，同时能使消费者产生信任感和认同感。

3.会员营销

会员营销是一种基于会员管理的营销方法。商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。

海尔会员级别分为5个等级，分别为：普通会员、1星会员、2星会员、3星会员、4星会员、5星会员。会员等级由海贝数量决定，海贝越多，等级越高，享受到的会员福利及权益越多，如家电保养、延保服务、新品试用。海贝是用户在海尔社区沟通评价、晒单等相关活动给予的奖励，用户可以用海贝兑换奖品、优惠券和抽奖。同时，海尔还通过微信、微博、QQ等社交平台运营粉丝，并从各种渠道招募粉丝参加线下同城会活动。

海尔采用会员营销满足粉丝社交需求，使消费者之间以及消费者与组织者之间存在一种相互渗透、相互支持的结构性关系。会员营销可以稳定老顾客，开发新顾客，例如会员可以以优惠的价格购买产品，这对新顾客的吸引力是很大的；同时会员营销能够促进企业与顾客双向交流，顾客成为会员后，能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，企业也能及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见。

4.个性化营销

所谓个性化营销（Personalization Marketing），指企业把对人的关注、人的个性释放及个性需求的满足放在中心地位。为满足顾客的个性化需求，增强粉丝的参与感与忠诚度，海尔建立、实行网络化360°用户交互体验模式。所谓网络化360°用户交互体验模式，又称i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平台终端用户事先主动参与到企划、设计、制造、送达、营销等全价值链360°每一个节点的交互和评价，通过自经体并联平台生态圈共同创造最佳体验满足网络化用户动态个性化需求，并形成体验持续闭环优化的自运转系统。

简单来说就是，海尔为用户提供交互平台，主动送上1.0方案，粉z参与互动出2.0方案，大家再互动出N.0方案，让粉丝从产品企划阶段就参与交互，再到制造、销售、送达、使用等环节，务求使每一个节点都让用户有最佳体验，让用户定义产品质量。除此之外，2015年海尔建立互联工厂并了支持大规模定制的互联网架构软件平台COSMO及该平台下众创汇、海达源模块的升级。COSMO是一个解决用户和工厂可交互、参与定制的全流程的平台，用户可以向工厂直接发出请求，让他生产自己想要的产品；而众创汇是一个用户交互定制的平台，在这个平台上，用户可通过多种终端查看产品诞生的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户掌握中，用户通过手机端即可与来自全球的设计师、优秀资源进行交互，满足定制需求。

四、Y论与展望

粉丝营销是建立在粉丝对企业产品或品牌的认同基础之上的一种营销方式。随着移动互联网的发展，以前需要几年、十几年甚至更长时间去打造一个品牌的时代已不复存在；而迅速积聚人气的粉丝营销将会成为一种常态。粉丝营销因其实现低成本的高效营销，必将有一个良好的发展势头。

海尔粉丝营销模式利用粉丝对其产品拥有的喜欢、关注、信仰等情绪，发展粉丝对海尔的精神信仰与精神服从，建立信任关系。这是海尔粉丝营销模式的成功之处。但是，粉丝营销模式也有其局限性，如何提高顾客参与的专业性、有效控制成本等都是海尔实施粉丝营销模式需要考虑的问题。所以，像海尔这样的传统企业，想要在互联网环境下通过粉丝营销进行转型升级，要充分考虑自身情况，对粉丝营销模式进行辨证思考。

参考文献：

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篇（7）

基于社群的跨平台营销

作者：陈亮途

在写给客户的社会化营销方案的第一页，我一定会写下这段话：

参与社会化媒体营销的目的，是为了成为一个社会化品牌，而并不是为了做社会化营销。这是一个让顾客参与进来的过程，让品牌可以聆听市场的声音、可以跟外面的世界互动的过程。社会化媒体营销不是一个营销方案，也不是一个可以即时产生商业收益的活动。但是，通过正规专业的管理，从长远来说，社会化营销对品牌的财务回报率可以是最高的。

建立一个鲜活的品牌，活在社会里，不是单向的推广，而是要跟粉丝建立社交关系，拉近距离！

在社会化媒体还没有出现和流行之前，大部分品牌都只是利用传统媒体做单向的营销推广，比如在电视、电台、报纸、杂志，在道路上、商场内外、地铁站内外、车厢内外、大厦外墙、电梯口、电梯内、机场航站楼等投放单向广告。在营销学里面，这样的营销叫打扰式营销（Interruption Marketing），这些营销信息都是品牌的，顾客被迫接受，但他们也有自由可以忽视。

后来，越来越多的企业设立客户服务中心，实行电话营销，倾听客户的意见、投诉和批评。企业和用户之间的沟通，便增加了双向的渠道。有了互联网之后，不少企业就投入到网络营销中，于是就有了邮件营销、博客营销、网络广告、内容植入、讨论区营销等较新的营销活动。近几年来，自从 MySpace、facebook、YouTube、twitter以及国内的人人网、开心网、微博、豆瓣、优酷、土豆等的逐步流行，就有更多的企业或品牌投入到社会化营销中。如何在众多渠道中选择最合适的去做推广，现在越来越困难了。

因为每一个渠道都有它的优缺点，面对的人群规模和特征也不一样，而企业的推广目标和期望效果，也会因为选择渠道的不同而不同。因此，能够整合不同渠道做营销推广，是营销人员必不可少的课题。

只是选择传统渠道，肯定不能轻易拉近跟顾客的距离。只做社会化媒体营销，也肯定不能传达企业的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。

创意案例

佳能EOS：启发创意的“照片链”

佳能照相机EOS系列，一直以来都在澳大利亚占有至少一半的市场份额。2010年，他们非常有创意地推出了一个名为“照片链”（Photochains）的营销活动。

首先，他们在自己澳大利亚的官方网站上，建立了一个叫EOS Photochains的社交平台。你必须注册成为用户，才能参与这个活动。

在网站上，用户可以看到很多不同类型的图片，以及一个和这个图片有关系的标签。你只要以这个标签为提示，就可以发挥你的创意，拍摄另一张照片，再写下另一个标签，上传到网站上就可以了。下一个看到你照片的用户，就需要根据你的标签，拍下另一张照片，写下另一个标签传上来。这样，一条长长的照片链，就形成了。

比如说，你看到的一张图片是一个穿粉红色T恤的男孩踏在滑板上飞起来的动作，标签在男孩的T恤上，写着“粉红色”。就是说，用户必须拍摄一张跟“粉红色”有关的照片，然后上传上来。这时，所有注册用户可以在两星期内，对所有上传上来有关“粉红色”的照片投票，选出最佳照片。获得最多票数的用户，就可以得到佳能照相机一台。然后，他的照片就会成为下一轮活动的楷模。如果得奖照片的标签是“兔子”，所有用户就会在未来两星期根据“兔子”这个标签来上传参赛图片。

这个活动大受欢迎，在EOS Blog的企业博客里引发了广泛讨论。这个“照片链”之后还发展到多条“公共照片链”和“私人照片链”（没有比赛和投票的，只是朋友间的游戏，用以联系感情）。佳能主办这个活动，除了在杂志、报纸和网络上推广之外，也在facebook、YouTube、twitter上做辅推广。后来，佳能邀请了部分得奖者，跟他们的得奖作品一起，成为佳能户外广告明星。从线上到线下，在这次活动中，佳能实现了真正的整合式社会化营销。这个活动效果显著。

平均每天有97张图片上传，即平均每小时4张图片；

用户平均每次花12分钟在该网站上；

35％的图片是用竞争对手的照相机拍摄，然后上传到“照片链”的，就是说佳能成功地让竞争对手的用户参与活动；

佳能EOS的市场份额迅速增加到 67％，成为明显的市场领导者。

这是一个非常成功的创意营销案例，而且充分利用了线上线下资源，达到整合式营销的最佳效果，值得借鉴。

案例点评

拍照本来就是一种广泛的兴趣，是容易产生共鸣的社会话题，结合了摄影者要分享和炫耀自己作品的心理，再加上“比赛”和“游戏”元素，让其他人评价和投票，这些全部都是社会化媒体营销的“成功”特性。现在很多人都有能随时拍照的手机了，我建议有心做创意营销的品牌，多一些利用“照片”这个“工具”，因为它所能产生的传播链，会是非常厉害的。

现在，我们已经介绍了不同社交平台的特性、功能和对企业能起到的作用。我们看到Blendtec如何利用YouTube成功地成为美国搅拌机市场的领导者；我们看到戴尔怎样在twitter上设立不同账号，跟顾客互动，并带来不少商业收益；我们看到可口可乐、星巴克、皇家马德里怎样在facebook上建立起庞大的社群，活在它们粉丝的四周，跟大家一起“生活”；我们也看到一些品牌自建社交网站，让关注自己的社群有一个落脚点，从而推广自己的产品、服务、理念，塑造更强大的品牌美誉度，星巴克、大众汽车、神舟租车公司、荷兰航空等都是其中的佼佼者。可是，我们不会假设伟大的企业或者品牌，只会单一地在一个平台上完成它的所有营销目标，它们一定会借力打力，利用不同的线上线下平台，作为面对不同目标社群的营销渠道，使其发挥协同效应，让传播力度从一个点扩散到一条线，以及一个更大的层面。

这就是为什么社会化营销不像一个活动或者是一次营销方案的实施那么简单。社会化营销是一个过程，是一个开始了就永远不会停下来的过程。因为，没有人会想看到，一个本来鲜活的品牌会有一天突然停下来，什么话也不说，什么事也不做。除非，这个品牌已经退出市场，或者是已经死掉了。

对企业主或营销人员来说，还要记住的是，社会化营销是一个严肃的过程。在这个过程中，需要思考的是可量化的目标（长远的、短期的）、怎样做才最合适、找谁来做、怎样监控、怎样在社会化媒体上找到竞争对手的情报、怎样在社会化媒体上找到顾客的情报、企业的投入力度、资源的配合以及培训的需要，甚至是公司全员参与和企业文化的承诺。

任何一个企业主或是负责营销的高级管理人，都不能把社会化媒体营销当成是简单的一套辅营销，也不能当成是公关、广告、促销、客户服务，它是所有这些加在一起的总和，是一种跟顾客和社区深化关系的营销过程。进行社会化媒体营销，不能随意把工作交给一个助理，而是必须要有一整套战略。

单一的微博营销效果一定是有限的，正如单一的电视广告投放、杂志广告和软文推广、单一的户外广告投放一样，如果没有别的渠道配合，传播效果会很有限，甚至会适得其反。

所以，我的营销主张很简单：对任何企业来说，整合式营销才是王道！

社会化营销是整合式营销的重要渠道

社会化媒体营销，尤其是微博营销，具有高效的爆发性传播力，具有及时性、适时性、弹性及亲和性4大特点，它可以整合其他传统渠道，把推广信息无限扩大！

粉丝是品牌的忠诚拥趸，让他们成为品牌的代言人，因为他们所传播的内容更可靠、更真实、更容易引起顾客的认可。由粉丝自动凝聚而成的巨大的口碑传播力量，将会发挥出无组织的组织力量！

社会化媒体是众多媒体的一种，它不同于传统媒体，如电视、报纸、杂志、户外广告、广播、印刷品等，社会化媒体是多向性的，营销信息是社群提出来的，营销过程是讲求社群参与的。它是企业整合式营销规划中一个很重要的渠道，也是未来整合式营销必然要考虑的一个重要渠道。

社会化媒体营销并不能为企业带来即时商业收益，但是从长远来说，它一定是营销回报率最高的一个营销过程。

篇（8）

一，吸引、沟通和聆听。要想实现有效的数字化市场营销，品牌商必须主动吸引消费者参与，做到和消费者的沟通，聆听消费者并做出回应，而采取的方式应当是开放式的，有意义的，且具有相关性。

我们看看有多少世界顶级品牌建立了仅负责数字领域的营销团队。可口可乐力求吸引消费者参与，赢得了追随其品牌的将近5100万脸谱网粉丝和超过1亿的YouTube频道浏览量。卡夫在YouTube频道提供了大量面向妈妈们的食谱和食品贴士，且通过让用户提交关于儿童食谱和烹调的问题来鼓励互动，而这些问题会在稍后的视频中予以讨论。上述品牌商在粉丝中建立起了坚实的社群精神，若管理得法，则几乎能做到自身的可持续发展，即雪球效应。

二，移动助推。移动技术的发展一直是数字化市场营销的关键驱动之一。社交媒体的信息传送，实现了同更多内容和数字化信息供给的连接，也让消费者深入开掘了和品牌的关系。然而，在另一层面上，消费者被赋予了直接选择权，他们可以决定是否接受此类营销信息。这一授权意味着信息必须严格针对消费者偏好，否则信息有被忽略的风险，更为糟糕的是，有可能疏离消费者。

三，授予消费者权力。成功的数字化市场营销开启了双向沟通。与此同时，社交媒体授予消费者的权力也使消费者更为活跃。消费者希望在信息创造过程中发挥积极作用。尽管这看来似乎是令人惊恐的前景，品牌建设还是可以从吸引消费者参与和了解消费者当中受益的。

不论怎样，终归还是品牌需要消费者更多一些，而不是消费者需要品牌更多。研究显示，消费者做出的购买决定是基于他们与品牌之间的情感联系，或是基于他们所感觉到的与品牌之间的联系。可口可乐问粉丝们“在何时何地喝上一听可乐最为惬意？”利用回收到的信息，可口可乐就能够以此形成自己的分销模式。但是与此同时，费心征求消费者意见也提升了消费者的角色地位。消费者成为对品牌具有重要意义的利益相关者。

篇（9）

吴声抛出了一连串疑问，“所以，你还认为罗辑思维的月饼是月饼吗？你还认为互联网品牌大朴只是床上用品吗？”

毫无疑问，以产品为中心、以商品为中心、以物为中心的时代正在快速被迭代，人不仅仅是今天最大的变量，更重要的是它本身已然成为这个时代连接的核心。“所以，我们要忘掉商品，忘掉产品。”

对产品的重新定义

产品是什么呢？

吴声认为，在今天，产品本身已经变成了场景。他在不久前的一次商业论坛上，发表了主题为“场景电商：移动互联时代的社群动力”的演讲。

吴声分享的第一句话是“产品即场景”。

“我们在体验一种氛围，而这种体验氛围是不是我们愿意为之买单呢？基于消费者消费过程中信息的对称性，是我们应该考虑的。”

“昨天上午我接到一个罗辑思维创业者的电话，她说是两个孩子的妈妈，当我想起今天中国3～4岁婴儿的辅食问题没有得到真正解决的时候，我在想为什么不能把我的全球化的经验和资源给中国的宝宝，让他们吃上最优质的婴幼儿辅食呢？难道我们还认为这只是简单的重度垂直和细分切入吗？不，它正在定义新的场景。”

“毫无疑问，我们在3、4年前外企流行的brunch，今天在北京、在上海、在杭州、在南京等地都已经成为年轻女生和闺蜜一起娱乐的场景。早午餐变成了社交餐叙，本身就在定义社交的需求。当我邀请你和我一起的时候，你作为我的朋友这一定位就很清楚了。那么，这样的新场景就催生了很多解决方案。新的社交方式带来了新元素的色拉、沙拉、橙汁甚至是煎蛋，或者是家乐氏的谷物。”

不久前，罗辑思维售卖了一个产品――跨界戏文大师吴念真的演出门票，两个小时1000元，共计售出250张，可以说是被秒杀。由此事件可以看出，这个时代不需要宏大叙事，需要的是细节，只有细节打动人心，而细节本身就是场景。

在这个意义上，吴声仔细思考了关于产品的重新定义。

跨界即连接，产品是场景的解决方案，人们对产品的定义模式发生了天翻地覆的变化。

“我经常开玩笑，如果说这是最好的茶叶、最好的水，意味着最好的茶叶需要最好的水才配得上它。如今，最差的水意味着什么？最好的茶叶，用什么样的水都无所谓了。不同场景，人们的定价法则变了，定价的能力、定价的依据在这样一个跨界的过程中形成了新的融合，这是一个越分享就越获得的时代。”

分享即获取。“当我们乐此不疲地在微信朋友圈晒嘀嘀打车、易到用车券的时候，你越分享，其实嘀嘀、快的也在窃喜，以低成本又获得了一个新的客户。”

吴声认为，产品真正能够动起来的是基于社交的关系，分享的过程当中产品本身具备了连接的能力，真正有效的动起来的时候它是因为我们需要分享，想要产品，我们的内容本身能够形成极大的吸附和拉动。产品能不能有效地真正动起来，是因为我们的体验在这个过程当中不是需要，而是真实地想要。为了这个想要，我们会超越价格的敏感性，我们能够真正形成基于体验的议价，分享即获取的核心更多的是去理解我们的社群能力、连接能力、场景能力，能不能形成社群的动力。所以，我们很多人喜欢强调流量，流量的能力在这个时代不仅是稀缺的能力，更多的时候也表现为有钱人的游戏。

流行即流量。“互联网时代的品牌从来不是被预设、策划、规定的，它一定是被引爆的。引爆就意味着朋友圈的刷屏，引爆就意味着它超越了传统的转化率的KPI，超越了形成的流量购买的法则。但是，并不意味着这些传统命题毫无价值，而是更多的时候我们要真正定义如何去引爆。流行就是流量，流行比流量更重要。这就是为什么马桶盖轻松突破10万家，快速跃升300万。”

逻辑思维是一个非常火的公众号。他们推广的内容基本上在半小时至一小时之间就突破10万以上。“火爆的原因是因为基于一种连接关系、信任关系、内容能力，它在更多时候变成了超越我们对于这篇文章本身的定义，它变成了流行，它变成了我们移动互联时代碎片化传播生态和商业生态的流量运营。”

理解“流行即流量”更重要的还在于，逻辑思维意识到作为内容、作为创意、作为策划去驱动他们的产品，产品本身就一定是营销前置。

“我们仔细反思我们是不是足够地定义了真实新的场景，是不是因此形成了基于这种新产品的新的品类，新的品类就意味着是一种红利。最重要的是它的易用性让随时随地接入场景成为一种新的入口颠覆。”

“入口格局的颠覆和入口逻辑的延伸，以物为中心回到以人为中心，场景正在逐渐形成为新的巨头争夺的要地。”

万物互联的时代

吴声认为，人与信息的关系是搜索，曾经人与物的关系是淘宝和京东，人与人的关系是腾讯和微信，在这个过程中，新的场景给人们带来的机会已经不仅仅是一种社交图谱。

“我们曾经奉若神明的法则，不仅仅是对于产品要重新定义，对于品牌要重新定义，对于营销要重新定义，对于流量要重新定义，是我们世界观要发生本质性的变化。”

篇（10）

葡萄好种不好卖

因为有成熟的技术和技术员，在葡萄种植上，杨慧琦并没有遇到什么问题，但在如何让更多的人来农庄，如何卖出更多的葡萄，杨慧琦下了不少功夫，用她的话说：“做一个好的农产品不难，把农产品卖好才是大难题。”

90后天然具有互联网思维，杨慧琦将农庄放到大众点评等各种平台，又在当地政府帮助下，上了几次北京电视台的节目，每次做完节目，就有游客来农庄。

随着天猫、京东等大平台的流量费用越来越高，一般农户已然负担不起，杨慧琦又转向了社群营销。

社群营销，专业点讲，就是互联网思维下的营销，即粉丝营销，是基于新媒体（微博、微信、论坛）的社会化、社交化营销；通俗讲，就是通过社交媒体来吸引和维护粉丝，并通过口碑传播影响更多的人。起初，杨慧琦对社群营销也是一头雾水，她并不懂“粉丝经济”“客户粘性”。“以前我们也会跟许多团购网站合作，客户消费了，确认订单了，就没有下文了，并不会想到让顾客扫二维码，了解农庄的后续活动。”这样就没有办法做到社群营销的第一步――吸引、聚集粉丝。

认识到这一点是2015年，杨慧琦参加了一个创业大会。她看到一个展台围满了人，好奇的杨慧琦凑上前一看，原来是一家提供微信摇一摇互动技术的公司正在展示产品。杨慧琦突然想到这是个吸引客户的好办法，于是她跟这家公司进行合作，设计了气球、无纺布购物袋、茶杯等产品，带着营销人员走进社区，开展手机微信摇一摇抽奖活动来吸引人们关注农庄的微信。“带小孩的人选择气球的几率比较大，客人留下姓名电话后，我们会对其进行归类，后期有亲子活动内容就主动推送给他们。”通过这种形式，杨慧琦增加了不少粉丝和关注度。

尝到甜头的杨慧琦想起2014年延庆世界葡萄大会还觉得万分后悔。“葡萄大会期间，每天客人都排着长长的队伍购买葡萄，一天销售额就有七八万。但我那时还没有客户意识，没有想办法把客源数据留下，更别说提供附加产品和服务了，现在想想，太可惜了。”

除了通过微信吸引粉丝、推广产品外，杨慧琦还想到用线下引流的方式吸引客人。因为葡萄农庄离延庆龙庆峡很近，而龙庆峡每年有一百万的人流量，杨慧琦想到要依托这一百万人流量来做文章。

外地游客来到延庆住宿，基本是宾馆、农家院和旅行社三种形式，于是杨慧琦分别与宾馆、农家院和旅行社合作，只要推荐游客到农庄，无论游客是否在农庄消费，杨慧琦都会支付一定的佣金。延庆的柳沟豆腐宴很有名，每年有四十万的人流量，游客吃完后，老板会向游客推荐葡萄农庄，从老板手里买农庄门票只需要5元，而在农庄买门票需要28元。游客到农庄后，杨慧琦会通过门票上的编号，识别出是哪一家的老板推荐的，后期会再返给老板每位游客5元的佣金。这样每推荐一位游客就能净赚10元。而这里的豆腐宴才26元一位，还包含着人员、食材等费用，利润很低。“所以他们很愿意为我们营销，我们就用这种形式掌握了外地来延庆的游客。”杨慧琦说。

吸引游客到来只是第一步，如何将游客变成粉丝才是关键。因为吃了26元的豆腐宴，游客再到农庄消费就会觉得葡萄很贵，但因为农庄的葡萄品质确实很好，不可能做到很便宜，于是杨慧琦设计了名为“爱满分”的套餐，只需要100元，不仅可以吃葡萄，还可以采摘葡萄、鸡蛋等，基本上一家人吃喝玩乐都有了。但由于孩子爱玩的天性，就会产生采摘更多品种的葡萄的需求，这个套餐就满足不了了，这时杨慧琦就会推出会员卡环节，成为会员后，客户就会加入葡萄农庄的会员群。

“就是情感再加上好产品”

对于社群营销来说，维护死忠粉丝是最重要的，也是最辛苦的。杨慧琦说：“就是情感再加上好产品。”

杨慧琦坚守农庄种植蔬果的安全，“我们农庄有个口号，叫‘吃葡萄不吐葡萄皮’，我们是想告诉客人，我们的葡萄是不打农药、不施化肥的安全产品，采摘后可以直接连皮吃。”

但在好产品上，杨慧琦栽过跟头。

一天，她感到肚子非常痛，去医院一检查，竟是得了恶性肿瘤。住院期间有一个客户打电话投诉，她送礼的葡萄居然有坏的。因为杨慧琦在住院，葡萄没有经过农庄检查，直接由农庄的村民发出。通过这件事，杨慧琦发现品质控制的重要性。“我们以前没有很严格的品控，觉得外形差不多就OK了。这次之后，我们制定了严格的标准，只有符合标准果型、果粒长度，才可以送。发货更严格，不能。”

农庄还建立了可溯源系统，规范种植过程，把果树挂上二维码，在产品的外包装上印上农户的头像和二维码，客户收到葡萄后，扫一扫，谁种的，怎么种的，一清二楚，“不好吃，就找我。”杨慧琦信心满满地说。

杨慧琦还做大规模的按需订制，满足客户的个性化需求。“我原来不知道按需定制，觉得种出来就能卖出去，但是后来发现种出来的不是顾客需求的。”于是杨慧琦就去做问卷调查，通过电话调查了800个客户，结果杨慧琦发现大部分客户很矛盾，既希望品质好，又不想多花钱，这很难同时满足。于是，杨慧琦锁定了一些高端客户，提供针对，比如代种葡萄树，等成熟后，客户可以带着家人来采摘，还可以代种、代摘、。

跟粉丝互动非常辛苦，“有时晚上十二点还在解答问题，群里还要经常发发红包，保持热度。”其实社群营销归根结底也很简单，“他对你信任了，那你今天卖葡萄他买葡萄，明天卖苹果他买苹果。”但这个信任，需要的是积累。

农庄经常组织各种线下活动，每周推出一个主题，比如，如果会员能把家人和农庄的故事讲好，就会送其一瓶自酿的葡萄酒。农庄还和不少的公益C构合作组织活动，会员很喜欢，能培养孩子的爱心。围绕节日策划活动效果很不错，2016年的父亲节活动，一天几千人，有的人办一张卡就消费两三万。2016年8月，夏日采摘文化节，7天有200万销售额。

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